飲料行業(yè)市場分析報告

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1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改 編寫說明 本期融合了飲料業(yè)多位專家的觀點(diǎn)，簡要分析了飲料業(yè)2021年1季度的經(jīng)營和生產(chǎn)情況，對飲料市場現(xiàn)狀進(jìn)行了分析和預(yù)測。食品行業(yè)的權(quán)威專家重點(diǎn)分析了飲料中具有代表性的果汁和茶飲料，近幾年從市場變化、消費(fèi)者習(xí)慣和市場發(fā)展前景等幾個方面進(jìn)行了深入細(xì)致的分析，取得了寶貴的第一手資料。 趨勢預(yù)測： "十五"期間，我國飲料總產(chǎn)量的年均增長速度將達(dá)14％左右。市場消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。 強(qiáng) 勢：經(jīng)常性、批量、超市集中購買等消費(fèi)特點(diǎn)擴(kuò)大了市場；由于消費(fèi)者注重品牌，提高了一些飲料品牌的

2、熟悉度、忠誠度；價格低和具有保健、綠色功能的飲料是產(chǎn)品競爭市場的內(nèi)在因素。 弱 勢：沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，假冒偽劣產(chǎn)品在消費(fèi)者中引起較大反響；行業(yè)競爭不規(guī)范；現(xiàn)銷的飲料品種不能滿足消費(fèi)。 機(jī) 會：飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上，而不同的特定市場，如兒童市場、學(xué)生市場對含乳飲料有較大需求。政策上分析："十五"期間，我國飲料總產(chǎn)量的年均增長速度將達(dá)14％左右。經(jīng)過20年的發(fā)展，飲料業(yè)的名牌企業(yè)普遍進(jìn)入投資的“收割期”。 風(fēng) 險：市場上產(chǎn)品品牌較多，許多廠家剽竊，影響了行業(yè)形象；定價不合理，產(chǎn)品的價位層次較多而雜；產(chǎn)品包裝、廣告宣傳成本加大。

3、 目 錄 I飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況 1 一、飲料業(yè)經(jīng)營情況和產(chǎn)量 1 二、飲料市場現(xiàn)狀分析 2 三、重點(diǎn)飲料業(yè)—制茶業(yè)概況 4 四、瓶裝水飲料市場分析預(yù)測 6 II 2022年的中國飲料市場和2021年預(yù)測 8 一、2022年中國飲料市場特點(diǎn) 8 二、“十五”飲料發(fā)展預(yù)測 18 III果汁飲料市場調(diào)查分析報告 20 一、果汁飲料市場發(fā)展概述 20 二、市場多樣化分析 22 三、消費(fèi)者分析 25 四、市場發(fā)展前景分析 29 五、果汁飲料的投資趨向 31 IV茶飲料市場調(diào)查分析報告 32 一、 市場發(fā)展概述 32 二、市場競爭分析 33 三、市場產(chǎn)品分析 3

4、8 四、消費(fèi)者特征與習(xí)慣 40 圖表目錄 表1 2022年飲料市場調(diào)查總結(jié)………………………………………………13 表2 我國飲料家庭購買率(%)…………………………………………………14 表3 我國飲料的市場集中度(%)………………………………………………14 表4 我國飲料平均每戶購買金額(%)…………………………………………14 表5 2022年全國重點(diǎn)大型百貨商場飲料市場占有率………………………15 表6 2022年消費(fèi)者選購飲料的主要根據(jù)……………………………………16 圖1-1 2000年七城市各類飲料的銷售比重………

5、……………………………20 圖1-2 2022年七城市各類飲料的銷售額比重…………………………………20 圖2 七大城市果汁市場消費(fèi)情況……………………………………………21 表7 七大城市果汁飲料品牌競爭力調(diào)查……………………………………22 圖3 市場中不同果汁飲料的受歡迎程度……………………………………23 圖4 七大城市消費(fèi)者購買果汁的頻率………………………………………25 圖5 七大城市不同性別消費(fèi)比例……………………………………………26 圖6 不同年齡的消費(fèi)者構(gòu)成…………………………………………………27 圖7 1997

6、年—2022年我國茶飲料產(chǎn)量增長情況……………………………32 表8 七大城市消費(fèi)者對三大茶飲料品牌的常飲情況………………………33 圖8 七大城市影響消費(fèi)者購買茶飲料的因素………………………………37 圖9 七大城市消費(fèi)者常飲用的茶飲料種類…………………………………38 圖10 七大城市常喝茶飲料消費(fèi)者性別分布情況……………………………39 圖11 七大城市常喝茶飲料消費(fèi)者年齡分布情況……………………………39 圖12 七大城市消費(fèi)者飲用茶飲料的頻率……………………………………40 圖13 七大城市消費(fèi)者常飲茶飲料的場合………………………………

7、……40 I飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況 一、飲料業(yè)經(jīng)營情況和產(chǎn)量 （一）經(jīng)營情況 截至到2021年2月份，我國共有飲料制造企業(yè)759家，累計完成銷售收入68.16億元，比上年同期增長8.41%，1月份完成利潤總額5.11億元，2月份完成利潤總額3.96億元，累計稅金總額4.03億元，同比增長9.32%。資本保值增值率108.77%，資金利潤率2.08%。 根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售商場的銷售統(tǒng)計，2021年3月瓶裝飲用水銷售412.7萬元，同比增長27.9%。全國市場和各大片區(qū)市場瓶裝飲用水銷售的品牌監(jiān)測結(jié)果： 全國地區(qū)：從監(jiān)測入圍的前十名品牌看，娃哈哈、農(nóng)夫山

8、泉、樂百氏和雀巢位置沒變，仍在前四位，其市場綜合占有率分別為25.2%、17.99%、12.66%、8.95%。本月，康師傅、養(yǎng)生堂分別向前邁進(jìn)一步，從上月的第六、第七位升至第五、第六位，天與地則退居第七位，屈臣氏從第九位升至第八位，嶗山、水森闖入十強(qiáng)。 根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售商場的銷售統(tǒng)計，2021年3月碳酸飲料銷售1073.5萬元，同比增長68.6%。全國市場和各大片區(qū)市場碳酸飲料銷售的品牌監(jiān)測結(jié)果： 全國地區(qū)：十強(qiáng)品牌排名格局相對穩(wěn)定。與上月相比，前九個品牌的位置沒有變化，座次依次為：可口可樂、百事可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、非常系列、美年達(dá)、健力寶、娃哈哈，其市場占

9、有率之和高達(dá)93.53%。其中可口可樂的市場綜合占有率29.45%，遙遙領(lǐng)先其他品牌，而排在第二位的百事可樂和排在第三位的雪碧，兩者間的競爭較為激烈，兩品牌的市場綜合占有率僅差0.9個百分點(diǎn)。本月康師傅替代了七喜，排在第十位。 （二）飲料業(yè)產(chǎn)量 2021年2月份，全國共生產(chǎn)軟飲料1424991噸，1-2月份累計生產(chǎn)2688557噸，同比增長17.53%。 2月份全國共生產(chǎn)碳酸飲料508219.4噸，1-2月份累計生產(chǎn)1008206噸，同比增長21.77%。 2月份全國共生產(chǎn)果汁及果汁飲料112348.9噸，1-2月份累計生產(chǎn)214668.2噸，同比增長48.29%。 2月份全國共生產(chǎn)

10、液體乳211821.8噸，1-2月份累計生產(chǎn)423334.3噸，同比增長48.32%。 2月份全國共生產(chǎn)瓶裝飲用水520764.3噸，1-2月份累計生產(chǎn)946871.5噸，同比增長10.33%。 二、飲料市場現(xiàn)狀分析 近日，中國飲料工業(yè)協(xié)會通過對北京、上海、廣東三地飲料消費(fèi)市場調(diào)查，表明國內(nèi)飲料市場正呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競爭激烈的格局。 調(diào)查表明，我國的飲料市場品種豐富，但飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。同時不同的特定市場又有特定的品類需求，如兒童市場、學(xué)生市場對含乳飲料有較大需求；飲料消費(fèi)方式變化顯著，以前是以少

11、量、零星、隨機(jī)為主的購買形式，現(xiàn)在則逐漸呈現(xiàn)出經(jīng)常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費(fèi)擴(kuò)大等新特點(diǎn)；飲料的特性和價格成為決定購買飲料的內(nèi)在因素，解渴、口感、有營養(yǎng)是消費(fèi)者決定購買飲料的三大特性因素，其中價格成為決定消費(fèi)者購買飲料的重要因素；消費(fèi)者對飲料品牌的的認(rèn)知度逐漸提升，國際、國內(nèi)一些飲料品牌成為市場名牌，飲料市場上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意常嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度；廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素，直白、幽默、趣味性和時尚、親和力是飲料廣告吸引消費(fèi)者的主要因素，電視廣告在飲料廣告中最具影響力；飲料市場存在假冒偽

12、劣產(chǎn)品，引起消費(fèi)者較大程度的重視，同時半數(shù)以上的消費(fèi)者又不能對假冒偽劣飲料進(jìn)行分辨，給消費(fèi)者的飲料消費(fèi)帶來較大的負(fù)面影響；飲料市場開發(fā)潛力大，在飲料市場中，仍有半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)銷的飲料品種不能滿足消費(fèi)，對國產(chǎn)品牌飲料持有較強(qiáng)的信心。 中國飲料工業(yè)協(xié)會指出，飲料行業(yè)尤其是國內(nèi)飲料企業(yè)應(yīng)致力于選準(zhǔn)市場、技術(shù)升級、產(chǎn)品開發(fā)、品牌宣傳、完善服務(wù)、強(qiáng)力開拓的市場策略。選準(zhǔn)市場的基礎(chǔ)是細(xì)分市場、在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場；技術(shù)升級的重點(diǎn)在于口味調(diào)配飲料配方，目的是提高飲料產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力；產(chǎn)品開發(fā)的主攻方向是飲料產(chǎn)品的大眾化和營養(yǎng)化，不斷適應(yīng)消費(fèi)者對飲料的多方面需求；品牌宣傳的手段主要是廣告

13、，目的是塑造名牌、擴(kuò)大企業(yè)的影響力；完善服務(wù)的主要內(nèi)容是銷售服務(wù)和品牌推薦；飲料企業(yè)今后將面對激烈的競爭局面，在已有的品牌信譽(yù)基礎(chǔ)上，善于競爭，力爭搶占更大份額的飲料市場。 三、重點(diǎn)飲料業(yè)—制茶業(yè)概況 （一）制茶業(yè)經(jīng)營情況 截至到2021年2月份，我國共有茶料制造企業(yè)284家，累計完成銷售收入5.64億元，比上年同期增長29.72%，1月份完成利潤總額476萬元，2月份完成利潤總額-32萬元， 制茶業(yè)產(chǎn)量：2021年2月份，全國共生產(chǎn)精制茶11720.59噸，1-2月份累計生產(chǎn)24824.15噸，同比增長-0.07%。 （二）茶飲料將成第三大國飲 我國茶飲料產(chǎn)量有望在今年超過果

14、汁果味飲料，成為僅次于碳酸飲料和飲用水的第三大飲料。這是中國飲料工業(yè)協(xié)會的有關(guān)專家在日前舉行的"2000年中國茶飲料學(xué)術(shù)研討會"上指出的。 　 據(jù)專家介紹，我國茶飲料的工業(yè)化生產(chǎn)近年來呈幾何數(shù)字增長，1997年的產(chǎn)量為20萬噸，1998年約40萬噸，1999年的產(chǎn)量約在80-100萬噸，而2000年上半年僅飲料工業(yè)十強(qiáng)生產(chǎn)的茶飲料就達(dá)61.5萬噸，估計全年總產(chǎn)量將不低于150萬噸。這意味著幾年前還名不見經(jīng)傳的茶飲料將一躍而成為中國人的第三大飲料。 與果汁飲料當(dāng)年一哄而上、遍地開花的情況不同，茶飲料生產(chǎn)主要集中在幾家知名的大型生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)，這些企業(yè)具有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和成熟的市場理念，有力的保證了

15、茶飲料的質(zhì)量和經(jīng)營秩序?，F(xiàn)在，北方城市茶飲料市場主要被康師傅、旭日升、統(tǒng)一等幾個品牌瓜分三得利等品牌則主打南方市場。此外，廣東的健力寶、海南的椰樹等著名飲料生產(chǎn)企業(yè)以及包括可口可樂在內(nèi)的國際飲料品牌，都在積極問鼎茶飲料市場。 專家指出，茶飲料之所以走紅，是因?yàn)槠浣】堤烊坏目谖斗犀F(xiàn)代人的時尚要求。今年夏天，康師傅、統(tǒng)一、奧得賽等品牌全力推出的低糖或無糖的清飲式茶飲料，受到都市年輕人特別是廣大女性消費(fèi)者的歡迎。 在日前召開的中國國際茶業(yè)博覽會上，與會的茶葉專家認(rèn)為，茶葉將以其獨(dú)特的保健優(yōu)勢取代咖啡、可可成為21世紀(jì)最主流的飲料。 聯(lián)合國衛(wèi)生組織公布的調(diào)查材料顯示，人類長壽的奧秘之一是“多茶

16、少煙”。聯(lián)合國專門組織還宣布要在世界范圍內(nèi)，特別是在年青人中間鼓勵飲茶。在中國，飲茶能使人長壽的例子數(shù)不勝數(shù)，經(jīng)調(diào)查，安徽省30多位百歲以上的健康老人，人人都有飲茶的習(xí)慣。 與咖啡和可可消費(fèi)量顯著減少的趨勢相反，茶葉消費(fèi)量近年來顯著增長：1960年美國人平均每年消費(fèi)茶葉0.31公斤，現(xiàn)在人均每年消費(fèi)茶葉量增加到1公斤左右。 中國茶葉流通協(xié)會副會長施云清說，飲茶能益壽。經(jīng)現(xiàn)代科學(xué)研究證實(shí)，茶葉含有機(jī)化合物450多種，無機(jī)礦物質(zhì)15種以上，這些成份大都具有保健防病的功效。有關(guān)研究證明茶葉中的茶多酚能降低血液中膽固醇和三酸甘油脂的含量，能增加微血管的韌性和彈性，降低血脂，從而防止高血壓及心腦血管等

17、老年常見病癥。另外，醫(yī)藥界研究表明茶葉中富含硒元素，而硒元素對人體抗衰老具有十分重要的作用。美國佛羅里達(dá)大學(xué)莫菲特癌癥中心研究發(fā)現(xiàn)，綠茶中含的茶多酚和硒可以防癌抗癌。 專家認(rèn)為，茶飲料能否在國內(nèi)市場占有更大的空間，很大程度上取決于茶飲料的價格能否進(jìn)一步降低，達(dá)到與瓶裝飲用水相抗衡的程度。以康師傅為首的龍頭企業(yè)一直在通過自己生產(chǎn)包裝產(chǎn)品等手段，不斷降低產(chǎn)品成本，相信未來茶飲料的價格還會有所下降，其市場前景將更加樂觀。 （三）茶飲料市場有50倍以上成長空間 21世紀(jì)的飲料市場將是茶的世界，茶飲料將超過碳酸飲料的咖啡飲料，成為“飲料之王”。近20年來，茶飲料相繼在世界許多國家和地區(qū)開發(fā)成功并

18、發(fā)展迅猛。盡管我國茶飲料工業(yè)起步較晚，但是發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁。 中國是茶飲料的原產(chǎn)地之一，茶葉資源十分豐富，歷史悠久的茶文化是中國人喝茶的基礎(chǔ)。茶飲料和茶一樣，富含多種對人體有益的物質(zhì)，追求生活質(zhì)量的價值觀也無形中推動著中國和世界茶飲料市場的不斷擴(kuò)大。內(nèi)地目前人均年飲用茶飲料為0.4升，日本人均年飲用茶飲料為20—30升，也就是說，茶飲料在內(nèi)地市場還應(yīng)當(dāng)有50倍以上的成長空間。與其他許多產(chǎn)品供大于求，不得不進(jìn)行價值戰(zhàn)不同，茶飲料市場面臨的形勢非常樂觀：目前銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，可開發(fā)的市場還很大；除了珠江三角洲和上海以外，其他地區(qū)茶飲料的普及率很低，品種較少，消費(fèi)者選擇面小，快速成長期估計

19、至少還有3年。 　　四、瓶裝水飲料市場分析預(yù)測 近年來我國瓶裝飲用水的發(fā)展勢頭迅猛，產(chǎn)量連年增長，生產(chǎn)企業(yè)也不斷增多，截止目前，全國共有生產(chǎn)企業(yè)5000多家。礦泉水、純凈水、太空水、蒸餾水、磁化水、離子水等各種名目的水產(chǎn)品層出不窮。 隨著新型飲料的崛起，中國瓶裝水年銷量目前已迅速躍升至亞洲第二位，今后的增長潛力仍然巨大。到2022年，我國人均飲料消費(fèi)量預(yù)計將由現(xiàn)在的10公斤增長為20公斤，與此同時，飲料產(chǎn)量預(yù)計將以平均每年14%的速度遞增，到2022到達(dá)到2700萬噸。 有關(guān)專家指出，今后一個時期，國內(nèi)飲料市場發(fā)展前景仍然看好。居民收入水平的提高，使飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量持續(xù)增長。而消

20、費(fèi)者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進(jìn)了新品種的崛起。專家分析，我國居民對飲料的需求量還是很大的，無論是瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料還是新型飲，都有較大的發(fā)展空間。 II 2022年的中國飲料市場和2021年預(yù)測 一、2022年中國飲料市場特點(diǎn) 　　（一）整體增長，行業(yè)格局重新洗牌 據(jù)中國食品飲料行業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，2022年1至10月軟飲料總產(chǎn)量：1463.14萬噸；瓶裝水：60.．1萬噸；碳酸飲料：470.04萬噸；其他：284.92萬噸。較2000年增長率為12.02％。其中瓶裝飲用水同期增長25.5％，碳酸飲料同期

21、增長8.6％，預(yù)計茶飲料增長率為62％以上。 而2000年中國飲料10強(qiáng)的前4位除娃哈哈穩(wěn)中有升之外，旭日升、樂百氏、健力寶或危機(jī)重組或明顯滑坡，發(fā)展錯序。原來排行老大的旭曰升冰紅茶和高興碳酸飲料市場上難見其蹤；老三樂百氏也步履維艱，有關(guān)媒體曾傳出"杭兩樂達(dá)能出手，娃哈哈樂百氏可能合并"的信息。而與此同時，統(tǒng)一、康師傅卻借助茶飲料掀起的第三次浪潮迅速崛起。一些地方品牌和新品也正在紛紛擴(kuò)張。行業(yè)格局面臨重組整合。 　?。ǘ┢髽I(yè)兼并加大力度，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速 企業(yè)間的兼并力度加大。2001年8月30日百事公司宣布，以134億美元成功收購的世界著名公司--貴格，預(yù)計2022年的銷售收入將達(dá)到

22、250億美元。與此同時百事公司在中國積極擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，增加產(chǎn)品系列。據(jù)悉，統(tǒng)一集團(tuán)總裁高清愿已打算斥巨資收購頂益集團(tuán)在香港發(fā)行的H股，以期成為康師傅的新東家。如果二家合一，將會造成茶飲料市場的一統(tǒng)天下。娃哈哈與樂百氏若能合并成功，中國最大的兩家瓶裝飲用水和含乳飲料的企業(yè)將會進(jìn)行大整合（據(jù)悉，二者合并會有一個過渡期）。近來又傳出健力寶被新加坡一家公司收購的消息。行業(yè)壟斷的趨勢日見明顯。 產(chǎn)品的市場份額集中。碳酸飲料的市場集中程度最高，前3名品牌2000年的市場集中度已達(dá)到77.2％，前10名品牌更達(dá)94.0%，這是碳酸飲料市場長期發(fā)展、品牌形象趨于穩(wěn)定的表現(xiàn)，市場漸趨于寡頭壟斷。2000年僅娃

23、哈哈一家就占居了10強(qiáng)中瓶裝飲用水48.00％，含乳飲料71.8％的市場份額。2022年初夏統(tǒng)一、康師傅兩大品牌的市場份額分別高達(dá)37.4％、46.9％，真可謂"適者生存，強(qiáng)者恒強(qiáng)。" 　?。ㄈ┦袌鱿M(fèi)不旺，促銷乏力 　　大多數(shù)飲料廠家反映2022年的市場消費(fèi)不旺。主要緣于國家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展。消費(fèi)者的消費(fèi)心理已趨成熟。產(chǎn)品多樣化和品牌差異性導(dǎo)致的品牌分散，促銷的泛濫與乏力等4大因素。各飲料巨頭為搶占市場份額，"新招"、"絕招"層出不窮，其中"水電交融"也可謂一大特色：樂百氏與新浪聯(lián)姻，買可口可樂中獎方正電腦。買統(tǒng)一綠茶可抽獎宏基電腦，飲料界觸"網(wǎng)"，觸"電"蔚然成風(fēng)。 　　（四）終端競

24、爭加劇，傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢不再 企業(yè)在零售終端除了競相贈送各種貨架、POP、太陽傘，采取進(jìn)貨折扣、累積計分手段外，還有不少企業(yè)給經(jīng)銷商配置跑單員等，效果頗佳。2022年飲料界的大贏家應(yīng)該是統(tǒng)一、康師傅和兩樂。據(jù)中國食品飲料協(xié)會(這二家合資企業(yè)是非會員單位)估算：1月～10月份統(tǒng)一，康師傅僅茶飲料的總產(chǎn)量已超過100萬噸，比上年同期增長率超過了100％；兩樂1～3季度的總產(chǎn)量為327.37萬噸，比上年同期增長了22.12％。他們一個是因數(shù)年來重視終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得到了豐厚的回報；一個則是源于長期、系統(tǒng)的售點(diǎn)廣告、品牌建設(shè)積累，厚積薄發(fā)。 不少企業(yè)卷入了低價傾銷旋渦，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為爭奪飲

25、用水市場，不惜投入巨大的精力和財力付之一搏。農(nóng)夫山泉一直定位于高價位、高檔次，2022年3月突然在全國市場上推出了"1元"戰(zhàn)略；一直以高品位自稱的洋品牌雀巢礦泉水也不得不在超市里把2.5元／瓶的價格降至1元。 "可樂巨頭火并泉城"更是一大景觀：2001年3月16日，在濟(jì)南銀座購物廣場特別推出的"飲料食品節(jié)"上，飲料市場的兩巨頭"可口可樂"和"百事可樂"競相降價，原價6.6元的2升裝大桶飲料一路跌至3元，攪起一場搶購旋風(fēng)。 頻繁的促銷政策導(dǎo)致渠道營銷的依賴性，像中了毒癮，不促不銷。更有人稱之為"忍者戰(zhàn)術(shù)"，看誰放血多，看誰能堅(jiān)持到最后。 同時，飲料行業(yè)的渠道問題也日益突出，如各級批發(fā)商素質(zhì)

26、低。管理差，經(jīng)營意識落后，市場營銷秩序混亂；廠家的渠道政策過于頻繁，缺乏長期的整合營銷傳播手段；廠商之間的信用度惡化等。由此嚴(yán)重導(dǎo)致了渠道功能的下降、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的弱化，如果企業(yè)不能及時地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)的格局，不加強(qiáng)終端控制和服務(wù)力度，不能盡快學(xué)會整合營銷的方法，將很難適應(yīng)明年更為激烈的競爭。 　?。ㄎ澹┬缕髽I(yè)大量進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)的競爭力明顯落后 中國飲料市場還有很大的成長空間，所以無論是轉(zhuǎn)產(chǎn)、新建的飲料企業(yè)，還是原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營，都呈現(xiàn)出一派生機(jī)盎然的大生產(chǎn)景象。 瓶裝飲用水有：北京的燕京，哈爾濱的純中純，廣州的屈臣氏、益力，上海的涼一族、獲特滿、俊仕、杭州的虎跑、五大連池、成都的全興、天津

27、的啟明星、天慈、?？诘囊瑯?、河北的露露等。碳酸飲料有：高興就好、健力寶、津美、歡廷、冰峰等等。還有最近準(zhǔn)備單獨(dú)開發(fā)國產(chǎn)品牌的"四川百事"。茶飲料有：娃哈哈、天與地、嵐風(fēng)、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶、三得利等等。果汁飲料有：燕京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢、泰華、投都樂、華榮、華旗、福運(yùn)全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂、福運(yùn)泉野酸棗果汁等等。 有更多企業(yè)的加入，競爭自然會更激烈，是大家來爭搶這塊蛋糕，還是把這塊蛋糕做大，關(guān)鍵要看行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)成員對市場秩序的維護(hù)及遵守游戲規(guī)則的程度。 整體看來。國內(nèi)企業(yè)競爭力明顯不足。為什么國際大品牌除了像"可樂巨頭火并泉城"這樣的促銷

28、個例之外，一般不大參加中國飲料界的低價競爭及轟炸性的廣告大戰(zhàn)，但其銷量卻節(jié)節(jié)上升?　　面對入世后更加激烈的競爭環(huán)境，中國的飲料行業(yè)雖然早已與國際品牌交手，而且憑借本土戰(zhàn)略在部分領(lǐng)域還取得了一些優(yōu)勢，但是國際品牌最厲害的一招是持久戰(zhàn)，是品牌的不斷營建和持續(xù)發(fā)展，如果認(rèn)識不到這一點(diǎn)，夜郎自大、固步自封，將付出慘重的代價。 可口可樂公司長期有效的品牌經(jīng)營。積極有效的市場策略和市場活動是其品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，長期以來已經(jīng)形成了立體、多維的品牌建設(shè)模式。統(tǒng)一、康師傅是中洋結(jié)合的典范，他們一方面學(xué)習(xí)可口可樂，致力于品牌經(jīng)營，不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)容，一方面吸取娃哈哈的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)渠道的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并

29、且直接把網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)到終端。近3年來統(tǒng)一、康師傅飲品的市場銷售額一直以每年翻一番的速度增長，茶飲料更是以超過100％的高速度快速增長。 2022年國內(nèi)飲料企業(yè)廣告策劃最成功的要數(shù)農(nóng)夫山泉了，其在中央電視臺的廣告："再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。"企業(yè)不以個體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉。 　?。┊a(chǎn)品多樣化，茶飲料異軍突起 飲料一般分為5大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。繼碳酸飲料、水、含乳飲料，近年來特別是2022年。茶飲料、果汁飲料很快成為新寵；運(yùn)動飲料也將越來越

30、受人們歡迎。2022年"九運(yùn)慈善定向賽"上，可口可樂(中國)飲料有限公司旗下第一運(yùn)動飲料品牌--"保銳得"首度亮相廣州；一些新興的復(fù)合型果汁飲料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近來國外興起的含維生素和礦物質(zhì)、低聚糖等成份的"時髦飲"，正在營造健康飲料的新概念。產(chǎn)品互為補(bǔ)充、口味多種多樣、包裝形式各異、功能各具特色，總之，產(chǎn)品多樣化已成為飲料發(fā)展的一種趨勢。 迎合中國傳統(tǒng)口味的茶飲科成為2022年夏天最受歡迎的飲料。茶飲料的異軍突起，給略嫌沉悶的飲料市場帶來了一股強(qiáng)勁的東風(fēng)，成為繼碳酸飲料、瓶裝水之后，飲料市場的第三次浪潮的引領(lǐng)者。隨著旭日升的市場出現(xiàn)問題，統(tǒng)一、頂新不失時機(jī)地及時插入，娃哈哈

31、則緊隨其后進(jìn)入，表現(xiàn)皆不俗，可口可樂、三得利、聯(lián)合利華、匯源、椰樹等各路英豪也紛紛介入，競爭隨之加劇，茶飲料市場火爆非常。1996年茶飲料產(chǎn)量10萬噸，1997年20萬噸，1998年40萬噸，1999年90萬噸，2000年185萬噸，2022年可達(dá)300萬噸。 　?。ㄆ撸┣巴竟饷?，道路曲折 1999年世界飲料發(fā)展研討會曾預(yù)言，世界軟飲料的消費(fèi)將呈逐年增加的趨勢，而且增勢會愈來愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟(jì)增長有關(guān)。并且產(chǎn)銷的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。1999年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的31.7％，為世界第一。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1/6，尚有極大的發(fā)展空間。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，"十五"計

32、劃期間，我國的飲料產(chǎn)量仍將保持年10％左右的增長速度，2022年將達(dá)到2260萬噸，2022～2022年將以年均5％的速度增長，即2022年將達(dá)3700萬噸。 各種數(shù)據(jù)表明，中國飲料市場還有很大的發(fā)展空間，但未來的競爭局面將更加激烈，企業(yè)面臨的壓力無疑更大，當(dāng)然也更有天地可為?！　? 表1 2022年飲料市場調(diào)查總結(jié) 我國飲料的滲透率(%) 時間 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸(菌)飲料 1999年 89.7 39.8 46.2 49.0 2000年 85.7 47.5 48.6 51.1 2022年 62.5 48.3 81.0 5

33、7.2 　 表2 我國飲料家庭購買率(%) 時間 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸(菌)飲料 1999年 70.6 22.3 26.8 34.4 2000年 77.0 30.3 35.6 47.7 2022年 78.5 35.0 86.2 50.4 表3 我國飲料的市場集中度(%) 時間 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸(菌)飲料 1999年 93.9 57.38 73.6 50.0 2000年 94.0 60.7 87.1 53.8 2022年 92.3 65.2 95.

34、1 48.2 表4 我國飲料平均每戶購買金額(%) 時間 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸(菌)飲料 1998年 18.78 5.66 5.20 7.07 1999年 17.95 4.46 4.46 7.62 2000年 25.48 8.76 7.80 12.62 2022年 23.54 10.12 18.65 16.27 　 表5 2022年全國重點(diǎn)大型百貨商場飲料市場占有率 碳酸飲料 品牌名稱 市場綜合占有率（%） 可口可樂 30.94 百事可樂 19 雪碧 13

35、.89 醒目 7.35 非?？蓸? 7.05 芬達(dá) 6.04 健力寶 3.56 美年達(dá) 2.34 七喜 1.68 康師傅 1.19 其他 6.96 乳酸飲料 品牌名稱 市場綜合占有率(%) 光明 11.34 伊利 10.61 娃哈哈 8.76 樂百氏 8.72 三元 3.86 三鹿 3.79 帕瑪拉特 3.09 均瑤 2.75 蒙牛 2.28 海河 2.11 其他 42.69 果汁 品牌名稱 品牌滲透率（%） 匯源 70.4 統(tǒng)一 52.2 茹夢 36.9 華邦 22 華旗、大湖 18.8

36、 大亨 15.6 福運(yùn)泉 13.1 都樂 8 橙寶 5.4 三得利 2.2 佳得樂 2.2 表6 2022年消費(fèi)者選購飲料的主要根據(jù) 主要依據(jù)的因素 碳酸飲料 果汁飲料 包裝茶 乳酸（菌）飲料 品牌知名度 61.3 54.9 59.7 54.1 包裝 18.4 21.0 22.3 20.7 價格 39.1 39.6 40.2 38.6 廣告印象 21.2 18.5 23.3 11.4 促銷 6.6 6.0 8.3 6.9 習(xí)慣口味 86.3 83.1 84.4 82.1 孩子的要求

37、 39.8 36.2 2.5 38.1 其他 0.5 1.1 2.1 1.3 中華全國商業(yè)信息中心 二、“十五”飲料發(fā)展預(yù)測 預(yù)計"十五"期間，我國飲料總產(chǎn)量的年均增長速度將達(dá)14％左右，總產(chǎn)量將達(dá)2700萬噸。 （一）按飲料種類預(yù)測 果汁和果汁飲料：我國有良好的發(fā)展水果資源的條件，有一定的濃縮果汁的生產(chǎn)基礎(chǔ)，部分濃縮果汁產(chǎn)品進(jìn)口成本降低，使果汁和果汁飲料獲得較為充裕的發(fā)展空間。 蔬菜汁飲料：由于我國歷來有蔬菜鮮食的習(xí)慣，蔬菜屬于廉價大宗食品的傳統(tǒng)看法短期內(nèi)難以改變，發(fā)展的過渡期會稍長一些，但果蔬混合汁或以番茄為主的蔬菜混合汁會有所發(fā)展，番茄汁將

38、是今后蔬菜汁的主產(chǎn)品。 植物蛋白飲料：我國的大豆、椰子、杏仁等植物蛋白資源豐富，又是中國消費(fèi)者傳統(tǒng)的營養(yǎng)食品。因此，植物蛋白飲料有著良好的發(fā)展前景。特別是我國在大豆種植和加工方面存在較大優(yōu)勢，國外對大豆這一健康食品日益重視，豆奶等植物蛋白飲料的發(fā)展將與種植業(yè)的發(fā)展形成良性循環(huán)。 茶飲料：茶飲料在美國和西歐發(fā)展很快，在日本和我國臺灣，茶飲料已成為飲料的第一主導(dǎo)產(chǎn)品。目前，國內(nèi)加有各種果香昧的調(diào)味茶飲料發(fā)展迅猛，但與上述國家和地區(qū)相比，發(fā)展空間還相當(dāng)大。純茶飲料由于其符合傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣，今后市場需求將會有較快發(fā)展。 天然礦泉水：礦泉水屬健康飲料，在歐美國家有很大的市場。我國礦泉水資源豐富

39、，一旦有大量資金介人，必定會扭轉(zhuǎn)近年來發(fā)展停滯不前的局面。 （二）我國飲料工業(yè)已發(fā)展到10大類型 　　我國飲料工業(yè)一直保持高速發(fā)展。飲料總產(chǎn)量由1980年的28.8萬噸猛增到1999年的1168萬噸，平均增長年超過20%。目前國內(nèi)飲料的年生產(chǎn)能力已達(dá)2000萬噸，飲料行業(yè)已從根本上改變了碳酸飲料一統(tǒng)天下的局面，品種已發(fā)展到包括果蔬汁、瓶裝水、茶、植物蛋白質(zhì)飲料和會乳飲料，功能性飲料等在內(nèi)的10大類型。 （三）我國飲料業(yè)發(fā)展將出現(xiàn)八大趨勢 　　1、季節(jié)性差異逐漸消失，產(chǎn)品的針對性將進(jìn)一步加強(qiáng)； 　　2、產(chǎn)品向系列化方向發(fā)展； 　　3、冰淇淋口味趨向多樣化； 　　4、產(chǎn)品向天然、保

40、健、功能化方向發(fā)展； 　　5、外型與包裝將更加新奇，新材料應(yīng)用將更加廣泛； 　　6、產(chǎn)品組合化趨勢也將出現(xiàn)； 　　7、洋品牌的市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大； 　　8、經(jīng)過20年快速發(fā)展，飲料行業(yè)的名牌企業(yè)普遍進(jìn)入投資的“收割期”。 III果汁飲料市場調(diào)查分析報告 近年來，果汁飲料作為新世紀(jì)的健康飲品，正日漸成為消費(fèi)者的追逐熱點(diǎn)，但是其市場發(fā)展中還存在較多難點(diǎn)（如飲用習(xí)慣、消費(fèi)引導(dǎo)等）。 一、果汁飲料市場發(fā)展概述 我國果汁飲料市場起步較晚、起點(diǎn)較低，但隨著人們保健意識的不斷提高，近年來發(fā)展較快，表現(xiàn)在三個方面：一是生產(chǎn)能力不斷提高，目前整個中國市場大約有350種不同品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)量

41、已由1997年的120萬噸增加到2022年的150萬噸，出口量近8萬噸，整個90年代，除1998年受國際果汁原料市場的影響，產(chǎn)量有所下降外，每年大約以25%的速度增長。二是消費(fèi)者的消費(fèi)能力迅速增長，2022年實(shí)現(xiàn)銷售收入約82億元，增長勢頭第一次超過碳酸飲料和瓶裝水，從對北京、上海、廣州、西安、成都、長春、武漢七大城市（以下簡稱為七大城市）的抽樣調(diào)查來看，居民的飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，首選飲料依次為果蔬汁飲料、含乳飲料、瓶裝飲用水和碳酸飲料，在整個飲料市場中的份額也由原來的空白增長到12％左右（見圖1）。三是產(chǎn)品由原來的較單一化發(fā)展向多品類、多層次、多特性的方向發(fā)展。 從普通的蘋果汁、梨

42、汁、橙子汁、葡萄汁到較少見的椰子汁、荔枝汁、橄欖汁、芒果汁、野木瓜等，可以說國內(nèi)凡有的水果，目前市場上基本都開發(fā)出了相應(yīng)的果汁飲料，就連很難做成飲料的石榴等都已制成飲料。 圖1-1 2000年七城市各類飲料的銷售比重 即飲茶：10%；果汁：6%；酸奶：10%；瓶裝水：16%；碳酸飲料：58% 圖1-2 2022年七城市各類飲料的銷售額比重 即飲茶：13%；果汁：9%；酸奶：11%；瓶裝水：18%；碳酸飲料：49% 二、市場多樣化分析 （一）消費(fèi)的區(qū)域格局 目前我國果汁飲料市場消費(fèi)的地區(qū)性差異較大，消費(fèi)人群主要集中在廣東

43、、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而安徽、湖南、貴州、四川等省區(qū)則較少；從城市類型來看，大城市是果汁的重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域，抽樣調(diào)查顯示：七大城市居民中飲用過果汁飲料的比例已達(dá)39.5%（見圖2）。形成此發(fā)展格局的原因有三個：一是大城市居民的平均文化程度較高，對新事物的接受能力較強(qiáng)，因而對飲用果汁飲料的保健作用認(rèn)識較為清楚；二是收入水平仍對消費(fèi)者購買果汁飲料產(chǎn)生重要影響，目前市場上果汁飲料的價格較高，尚未被大多數(shù)消費(fèi)者接受；三是受消費(fèi)習(xí)慣的影響，東南沿海地區(qū)對水果的消費(fèi)量高于其它地區(qū)，大城市對水果的消費(fèi)量高于其它地區(qū)。 圖2 七大城市果汁市場消費(fèi)情況 （二）市場品牌競爭格局

44、分析 調(diào)查顯示，我國果汁飲料市場的品牌競爭較為激烈，其表現(xiàn)在三個方面，一是雖然我國果汁飲料市場的發(fā)展較為迅猛，市場品牌越來越多，但大品牌一直在市場中占居上風(fēng)。調(diào)查顯示目前市場占有率較高的果汁品牌有：匯源、茹夢、金蘋果、都樂、大湖等（見表一）， 表7 七大城市果汁飲料品牌競爭力調(diào)查 最常喝的品牌 理想的品牌 第一品牌 第二品牌 第三品牌 第一品牌 第二品牌 第三品牌 北京 匯源 48.3 大湖 13.0 茹夢 11.0 匯源 29.8 大湖 5.8 茹夢 5.5 上海 三得利 58.4 匯源 20.6 麒麟 18.2

45、 三得利 44.5 匯源 16.9 都樂 10.5 廣州 晨光 26.4 碧泉 21.3 達(dá)能 14.6 晨光 10.2 匯源 8.3 新奇士 4.5 成都 匯源 54.3 旺仔 12.2 茹夢 4.9 匯源 28.2 旺仔 6.3 茹夢 2.2 西安 榮氏 52.4 匯源 27.9 茹夢 15.3 榮氏 44.5 匯源 22.2 茹夢 8.3 武漢 匯源 40.8 茹夢 26.2 金蘋果 13.3 匯源 28.7 茹夢 5.6 金蘋果 3.5 長春 金蘋果 35.8 匯源

46、 33.8 茹夢 14.1 匯源 22.1 金蘋果 13.6 茹夢 6.3 而其它一些品牌的市場則較為分散：二是國產(chǎn)品牌處于明顯的劣勢，在超級市場、商場的貨柜上，擺放的果汁基本上是“洋品牌”，國產(chǎn)果汁飲料卻難覓蹤影，除了“匯源”、“榮氏”等少數(shù)品牌能為消費(fèi)者所認(rèn)知與認(rèn)可外，大部分品牌都“默默無聞”，而洋品牌占據(jù)了大部分的市場份額，如“都樂”、“茹夢”、“大湖”等，而且這一趨勢有加大的可能性。因?yàn)樵S多海外果汁生產(chǎn)廠商都看到了中國果汁市場所擁有的巨大發(fā)展?jié)摿?，紛紛搶灘中國，如澳大利亞第一大果汁生產(chǎn)商貝利公司、全球最大橙汁商施格蘭、飲料巨鱷可口可樂、百事可樂等都準(zhǔn)備進(jìn)入中國果汁市

47、場，國產(chǎn)品牌面臨著較大的生存與發(fā)展危機(jī)；三是面對全國性品牌的咄咄逼人，地方品牌表現(xiàn)較為活躍，如北京的富迪、華貝康橙、屈臣氏、華旗、摩奇、百分百、華邦、綠之源、圓之夢、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得樂、橙寶、百變果仙、麒麟、紅寶、利賓納、伊司頓、光陽等；廣州的晨光、利賓納、果汁先生、鷹金錢、百佳等，但是這些品牌中大多市場較為分散，沒有形成一定的市場發(fā)展規(guī)模和固定的消費(fèi)人群，與全國性品牌相比仍有較大的差距。因此，對于地方性品牌而言，如何做好準(zhǔn)確的市場定位與細(xì)分，采取步步為營的市場發(fā)展戰(zhàn)略是其今后發(fā)展的關(guān)鍵。 　　目前市場競爭品牌的分銷渠道有兩類：一是走傳統(tǒng)的產(chǎn)品分銷渠道，通過分級經(jīng)銷商，走大

48、商場、超市及其它類型的商店，目前市場上大多數(shù)品牌走的是這一分銷渠道；二是通過特定的消費(fèi)渠道，主要是賓館、飯店，尤其是高檔賓館、飯店，其目標(biāo)消費(fèi)人群定在了高收入人群，如橙寶公司等。 （三）市場產(chǎn)品細(xì)分 我國幅源遼闊，不同地區(qū)人們的消費(fèi)能力與偏好存在較大的差異，因此對于果汁生產(chǎn)廠商而言，雖然我國果汁飲料市場的空間較大，但是如果在進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與推廣過程中不結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分，則很難取得成功。 我國是水果生產(chǎn)大國，擁有豐富的果品資源，隨著生產(chǎn)廠商開發(fā)力度的不斷加大，果汁飲料的品類也較為豐富，可以說我國所擁有的果品資源目前市場上基本都開發(fā)出了相應(yīng)的果汁飲料，如南方的椰子汁、荔枝

49、汁、菠蘿汁等，北方的蘋果汁、葡萄系列飲料、柿子汁、梨汁等。從市場表現(xiàn)來看，目前最流行的果汁飲料是橙汁飲料，其次是蘋果汁、梨汁和桃汁飲料（見圖3）。 圖3 市場中不同果汁飲料的受歡迎程度 從果汁飲料的檔次來看，大致可以分為三類：低質(zhì)低價、中質(zhì)中價和高質(zhì)高價三種。低質(zhì)低價飲料基本以家庭果汁飲料為主，主要分散在特定的省份或地區(qū)內(nèi)相互競爭，這一市場的消費(fèi)人群主要是一般收入水平家庭中的主婦；高質(zhì)高價飲料大多為進(jìn)口品牌，數(shù)量也不多，這些飲料均為100%的天然果汁，目標(biāo)消費(fèi)人群基本上是外國僑民及居住在北京、上海、廣州等地的高收入人。 三、消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)心理分析 一

50、般消費(fèi)者選擇商品時的心理是"質(zhì)高價廉"，果汁飲料的消費(fèi)者心理經(jīng)七大城市的調(diào)查顯示：果汁飲料的口味、牌子、價格與生產(chǎn)日期是影響消費(fèi)購買果汁的四大因素，而營養(yǎng)價值、購買的方便程度和廣告對消費(fèi)者也有一定影響。這一調(diào)查結(jié)果也反映出目前消費(fèi)者的心理尚不成熟，其表現(xiàn)在兩個方面：一是消費(fèi)者對果汁口味與果汁營養(yǎng)價值選擇的落差。國外的市場調(diào)查結(jié)果顯示，果汁所具有的較高營養(yǎng)價值是果汁飲料在飲料市場中迅速增長的最重要原因之一。而我國七大城市消費(fèi)者對果汁營養(yǎng)價值缺少偏愛，這是不成熟思想的市場表現(xiàn)：一是消費(fèi)者對果汁飲料的品牌與廣告的重視與果汁飲料品牌的口碑影響（朋友推薦）較小之間的落差，應(yīng)該講口碑對消費(fèi)者購物尤其是食品

51、類有著較大的影響，而果汁飲料的口碑宣傳對消費(fèi)者影響較小，說明消費(fèi)者購買果汁飲料時隨意性較大。 　 （二）消費(fèi)偏好及行為分析 ●在口味偏好上，隨著人們對果汁飲料越來越重視，對口味也變得越來越挑剔。除了傳統(tǒng)果汁飲料外，消費(fèi)者開始對一些兼有水果與蔬菜雙重特性的天然綠色果汁飲料產(chǎn)生青睞，美味、營養(yǎng)、天然、健康成為消費(fèi)者對果汁飲料的新的要求。 ●在消費(fèi)方式上，大多數(shù)消費(fèi)者以少量、零星、隨機(jī)購買為主，習(xí)慣于即買即飲，平時口渴喝果汁的比例為75％以上，經(jīng)常購買和批量購買的比例較小。此外休閑消費(fèi)成為消費(fèi)者購買果汁飲料的一個新特點(diǎn)，如外出旅游、宴會、聚餐等占購買者的比例為22%，也就是說大眾化消費(fèi)是目前果

52、汁飲料消費(fèi)的一大特點(diǎn)。 ●在購買地點(diǎn)上：一些貼近居民生活的大賣場、超市、便利店是日常消費(fèi)果汁的主要場所，其中超市是消費(fèi)者購買果汁的第一地點(diǎn)選擇，占消費(fèi)者55.2%，其次為便利店、百貨商店、副食店，而賓館、飯店的消費(fèi)量較小，主要是高收入的消費(fèi)人群。 ●在購買頻率上：總體來看，七大城市消費(fèi)者對果汁飲料的消費(fèi)量不大，雖然消費(fèi)者中飲用過果汁飲料的比例較高，但其中重度消費(fèi)者的比例較小，僅有2.1%的消費(fèi)者每天飲用一次或更多果汁，而輕度消費(fèi)者的比例較多，兩成多的消費(fèi)者每周飲用１次或更少（見圖4），也就是說目前果汁飲料的固定消費(fèi)人群較少，市場還有待于進(jìn)一步教育與培育。 圖4 七大城市消費(fèi)者購買果

53、汁的頻率 ●在包裝選擇上：目前市場中的果汁飲料包裝主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、紙盒等幾種包裝。調(diào)查顯示，玻璃瓶包裝是消費(fèi)者的首選果汁飲料包裝，其次為塑料瓶，而對于易拉罐、紙盒包裝的選擇較少，從這一調(diào)查結(jié)果也可以看出消費(fèi)者“即買即飲”的消費(fèi)特點(diǎn)。 ●在廣告媒體選擇上：電視廣告仍然是果汁飲品傳播的主要途徑，而新興戶外廣告的影響力已位居第二，而電臺的影響力已大為下降，排在報紙雜志之后居第四位，值得注意的是印刷廣告（包括戶外廣告、報紙雜志、郵遞、宣傳冊）的影響力正在上升，其總的影響傳播力已大于電視廣告。 ●在促銷因素上：目前果汁飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場促銷，其中最主要的方式

54、是免費(fèi)品嘗或贈送，而舉辦抽獎活動或降低價格對于消費(fèi)者的吸引力正在減小，促銷的地點(diǎn)，一般選擇在一些繁華地點(diǎn)或大型商場、超市。 （三）消費(fèi)者特征分析 ●性別：女性化是果汁消費(fèi)的一大特征。調(diào)查顯示，在果汁飲料消費(fèi)對象的性別特征上，呈現(xiàn)出較濃的女性化色彩，女性占59.4%，占據(jù)了果汁飲料市場的大半，特別是職業(yè)女性，而男性消費(fèi)者只占40.6%（見圖6）； 圖5 七大城市不同性別消費(fèi)比例 ●年齡：總體上看，隨著年齡的增長，消費(fèi)者的比例呈下降的趨勢，也就是說年輕化是果汁飲料市場的另一個消費(fèi)者特征。16-44歲之間的消費(fèi)者占總體的84.9%（見圖6）。值得注意的是，雖然16-24歲這一

55、年齡段還不是最主要的消費(fèi)人群，但是其市場潛力不可估量。 圖6 不同年齡的消費(fèi)者構(gòu)成 ●學(xué)歷：調(diào)查顯示，雖然在所有消費(fèi)者中，初、高中學(xué)歷者占了所占比例較大，為42.3%，但從消費(fèi)熱情上看，中專以上學(xué)歷者對果汁飲料的消費(fèi)興趣明顯高于中小學(xué)學(xué)歷者對果汁飲料的消費(fèi)興趣，而且學(xué)歷越高，其比率越大，這反映出了高學(xué)歷者對健康飲料的追求。 ●職業(yè)：白領(lǐng)是其主要的消費(fèi)人群。調(diào)查顯示，果汁飲料的消費(fèi)者呈現(xiàn)出較明顯的職業(yè)特征，腦力勞動者多于體力勞動者，辦公文員、金融保險人員、科技人員、教師和醫(yī)生等所占比例明顯高于建筑業(yè)、重工業(yè)等行業(yè)從業(yè)人員，而下崗人員的消費(fèi)比率僅為14.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于39

56、.5%的平均水平。 ●收入：家庭月收入2000元是消費(fèi)者購買果汁頻次的重要分界點(diǎn)。調(diào)查顯示，隨著收入的增加，對果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)比例增加。當(dāng)家庭月收入達(dá)到2000元后，其重度消費(fèi)者的比例大于2000元以下的消費(fèi)人群，而輕度消費(fèi)者的比例減小，這說明工薪化消費(fèi)也是果汁飲料消費(fèi)重要特征。 　　四、市場發(fā)展前景分析 （一）市場機(jī)會點(diǎn) ●我國是水果生產(chǎn)大國，擁有豐富的果品資源。據(jù)統(tǒng)計，目前我國蘋果產(chǎn)量居世界第一，柑桔產(chǎn)量居世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均居世界前列，此外我國還有著較為豐富的野生果類資源，這為我國發(fā)展果汁飲料工業(yè)提供了資源基礎(chǔ)； ●我國是個人口大國，但果汁飲料的消費(fèi)量較低，人均年消費(fèi)量還

57、不到１公斤，也就是現(xiàn)有的市場容量為130萬噸，而目前發(fā)達(dá)國家果汁飲料的年人均消費(fèi)量為：美國為45公斤，德國46公斤，日本和新加坡16-19公斤，世界人均消費(fèi)量已達(dá)７公斤，如果按世界人均消費(fèi)量計算，則我國應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在我國仍有較大的市場發(fā)展空間。 ●隨著我國經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，我國總體的經(jīng)濟(jì)水平得到了較大的提升，居民收入水平和消費(fèi)能力也隨之提高，人們的生活與消費(fèi)觀念也有了較大的轉(zhuǎn)變，越來越多的人愿意在日常生活中飲用健康保健的果汁飲料，這是我國果汁飲料市場發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與觀念基礎(chǔ)； （二）市場障礙 沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。目前假冒偽劣果汁飲料在消費(fèi)者中引起了較大反響，中國飲料生

58、產(chǎn)管制松懈，目前市場上有80%的產(chǎn)品都以"果汁"飲料之名投放市場，實(shí)際上它們均是由濃縮果汁稀釋而成，其中純果汁僅占15%-20%，而生產(chǎn)廠家卻大肆宣傳自己的產(chǎn)品是100%的純果汁。而在國外，果汁的含量一般要達(dá)到40%以上才稱得上是真正的果汁飲料； ●行業(yè)競爭不規(guī)范。目前市場上果汁飲料的品牌較多，但許多生產(chǎn)廠家對競爭廠家的產(chǎn)品進(jìn)行剽竊，包括使用相似或相同的包裝和產(chǎn)品名稱，這種惡性競爭不但影響了整個果汁飲料行業(yè)的形象，而且也引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，對大多果汁品牌缺乏忠誠度。 ●定價不盡合理。從目前市場上果汁飲料的價格來看，雖然生產(chǎn)廠家在定價時也考慮了不同消費(fèi)層，推出了多種檔次的飲品，但總體來

59、看價格較高，與目前以工薪階層為主體的消費(fèi)對象的定位不符，而且產(chǎn)品的價位層次較多，而在歐洲超市里純鮮果汁品牌的價格也不像國內(nèi)這么多而雜。 （三）市場發(fā)展預(yù)測 綜合以上分析認(rèn)為：今后我國果汁飲料仍將保持較快的增長。隨著人們保健意識的提高，人們對果汁飲料的天然健康、保健功能將越來越認(rèn)可，其不僅會成為人們夏季消暑的重要飲品，而且也會成為許多人常年保健的飲品。具體來講，市場的細(xì)分程度將會越來越細(xì)，有四大類將成為今后果汁飲料的發(fā)展方向：一是具有特殊功能，如降低血壓和血脂等適用于特殊人群保健的純果汁飲料；二是具有熱帶風(fēng)味的天然果汁飲料，如椰子汁、芒果汁、菠蘿汁等；三是有野生果汁飲料，也稱為第三代果汁飲料

60、，其含有特定的維生素、氨基酸或微量元素，比傳統(tǒng)的第一代果汁飲料（桔、蘋果等）的營養(yǎng)價值高幾倍，甚至幾十倍；四是果蔬飲料，這是國際上興起的飲料新潮流，蔬菜中含有酶，可直接參與人體新陳代謝，補(bǔ)充了一般水果的營養(yǎng)缺陷。 五、果汁飲料的投資趨向 　　1、開發(fā)具有熱帶風(fēng)味的天然果汁飲料，如椰汁、芒果汁等 　　2、開發(fā)保健減肥飲料 3、發(fā)展蔬菜汁飲料：除了已開發(fā)的胡蘿卜、蘆筍、圓白菜、白蘿卜、大蒜等飲料外，復(fù)合菜汁和發(fā)酶菜汁飲料也是開發(fā)首選。 　　4、開發(fā)野生果汁飲料 　　5、開發(fā)特殊飲料 IV茶飲料市場調(diào)查分析報告 進(jìn)入９０年代，世界茶飲

61、料以17.0%的年增長速度遞增，被譽(yù)為“新時代飲料”而風(fēng)靡世界。我國茶飲料市場也增長迅速，2000年產(chǎn)量達(dá)185萬噸，市場份額直逼碳酸飲料、瓶裝水，成為我國飲料市場中的一道亮麗的風(fēng)景線。巨大的市場空間吸引了眾多商家的目光，如廣東健力寶、海南椰樹、北京匯源以及可口可樂等，都在積極問鼎茶飲料市場。 　 一、 市場發(fā)展概述 茶飲料源于美國，20世紀(jì)70后代后期，在日本和我國臺灣省開始進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)，并逐漸在飲料市場上大行其道。雖然我國大陸的茶飲料開始于８０年代中后期，而且大規(guī)模生產(chǎn)也較晚，1998年以前是我國茶飲料市場的導(dǎo)入期，這期間我國茶飲工業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場份額小、售價較高。1999年

62、以后我國的茶飲料進(jìn)入成長期，無論是產(chǎn)量還是消費(fèi)量都呈膨脹式發(fā)展，1997—2022年的5年間我國茶飲料的產(chǎn)量增長了280萬噸，平均增長速度接近100%（見圖7），2022年我國茶飲料的產(chǎn)量為300萬噸，占世界茶飲料市場的比重接近20%，居世界第5位。目前我國約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100多個，有近50個產(chǎn)品種類。而與此同時，我國茶飲消費(fèi)市場的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年300%的速度增長，占我國飲料消費(fèi)市場份額的13%，超過了果汁飲料而名列飲料市場的"探花"，大有趕超碳酸飲料之勢。面對我國茶飲料工業(yè)的迅猛發(fā)展，有關(guān)業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，茶飲料將在我國掀起第三次飲

63、料浪潮，甚至取代飲用水地位，與發(fā)展多年的碳酸飲料爭奪市場霸主。 圖7 1997年—2022年我國茶飲料產(chǎn)量增長情況 二、市場競爭分析 　 （一）競爭格局——三強(qiáng)鼎立局面 我國茶飲料市場與果汁飲料當(dāng)年一哄而上、遍地開花的情況不同，市場主要由幾大品牌共同掌握，根據(jù)我們對北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安和武漢七大城市消費(fèi)者最常飲用的茶飲料品牌調(diào)查結(jié)果來看，康師傅、統(tǒng)一、旭日升三大品牌的市場份額達(dá)85.2%，其中康師傅36.9%，統(tǒng)一28.4%，旭日升19.9%（見表1）。從目前三強(qiáng)的市場競爭區(qū)域來看，旭日升的銷售區(qū)域主要集中在華北、西北和東北地區(qū)，而統(tǒng)一和康師傅則

64、占據(jù)了廣東、西安、武漢等地80%的市場份額。雖然三得利、娃哈哈、天與地等后起之秀正在奮起直追，但由于康師傅、統(tǒng)一、旭日升進(jìn)入市場較早，投入大，并且已形成了較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和成熟的市場理念，尤其是"康師傅"全國銷售網(wǎng)絡(luò)健全，所以能獨(dú)占鰲頭，這使得其它品牌要趕上康師傅、統(tǒng)一、旭日升尚需些時日。 表8 七大城市消費(fèi)者對三大茶飲料品牌的常飲情況 城市 消費(fèi)者常飲的茶飲料（%） 北京 統(tǒng)一 31.3 康師傅 28.9 旭日生 24.4 廣州 統(tǒng)一 38.6 康師傅 34.4 旭日生 4.9 上海 統(tǒng)一 47.1 康師傅 5.5 旭日生

65、1.2 沈陽 康師傅 40.8 旭日生 38.6 統(tǒng)一 20.0 武漢 統(tǒng)一 51.9 康師傅 30.6 旭日生 8.8 西安 康師傅 85.2 旭日生 9.0 統(tǒng)一 0.8 成都 旭日生 52.2 康師傅 32.8 統(tǒng)一 9.4 （二）競爭環(huán)境——風(fēng)高浪急，暗流涌動 從大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的角度講，旭日升可謂是我國茶飲料的"開山鼻祖"。1994年旭日升集團(tuán)的"旭日升"冰茶上市后當(dāng)年便獲得了數(shù)百萬元的市場回報，1995年其銷售額便達(dá)到了5000萬元，1996年飆升至5個億，1998年達(dá)到30個億，創(chuàng)造了"冰茶神話"。豐厚的市場回報使得各路

66、"英雄"紛紛垂涎。1998年頂新國際放棄"康師傅"純凈水在全國飲用水行業(yè)的三甲地位，斥巨資殺入茶飲料市場，與此同時，統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司也揮師茶飲料市場，憑借在臺灣３０年的茶飲料經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資本實(shí)力，迅速獲得成功。之后，娃哈哈、樂百氏、三得利、匯源、健力寶、惠而康、麒麟、椰樹、怡寶、旺旺、春都、聯(lián)合利華等重量級企業(yè)也紛紛相時而動，推出了各自的茶飲料系列。而去年我國茶飲料的最大新聞莫過于國內(nèi)啤酒業(yè)的龍頭老大與世界碳酸飲料巨頭可口可樂也進(jìn)入茶飲料市場，其最大的看點(diǎn)還不在于此，青啤與日本朝日公司聯(lián)手成立了青島青啤朝日飲品有限公司，首期投資逾億元生產(chǎn)烏龍茶，并提出在該年內(nèi)將銷售量和市場占有率做到在全國居位；而可口可樂破天荒地在中國打出多元化的旗號，大有"橫掃千軍萬馬"之勢，似乎在一夜之間就涉足了包括烏龍茶、茉莉花茶、冰檸檬茶等在內(nèi)的中國所有茶飲料品種，并推出了具有日本口味的高檔"嵐風(fēng)" 蜂蜜綠茶?？梢哉f青啤和可口可樂掀起了我國茶飲料市場爭奪戰(zhàn)的新的浪潮。 （三）廣告大戰(zhàn)——看誰最響 由于我國茶飲料市場尚未進(jìn)入成熟期，加之消費(fèi)者的品牌消費(fèi)的觀念越來越強(qiáng)，因