可口可樂(lè)飲料廣告案例分析.ppt

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,,飲料廣告,廣告經(jīng)典案例研究,,,Part1 飲料廣告的定義及其訴求,Part2 國(guó)內(nèi)飲料廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì),Part3 提高我國(guó)飲料廣告水平若干建議,Part4 廣告經(jīng)典案例研究,PART1 飲料廣告的定義及其訴求,飲料(beverage)：飲料是指以水為基本原料，由不同的配方和制造工藝生產(chǎn)出來(lái)，供人們直接飲用的液體食品。飲料一般分為不含酒精飲料和含酒精飲料。,廣告（Advertising)：這一術(shù)語(yǔ)來(lái)源于拉丁語(yǔ) “Adverteze”，原意為通過(guò)大聲叫喊引起他人的注意。Advertise也從最初的一則廣告引申為一系列的廣告活動(dòng)，后來(lái)被賦予現(xiàn)代意義演變?yōu)閍dvertising。,飲料廣告，顧名思義就是通過(guò)飲料做廣告，把飲料的標(biāo)簽、包裝、或產(chǎn)品外觀本身（包括其標(biāo)簽、袋、盒、瓶、箱、桶、杯，甚至瓶蓋），為其他類別的商品或服務(wù)做廣告宣傳的廣告形式，通過(guò)該商品本身的市場(chǎng)流通渠道，使其附帶的廣告信息精確的到達(dá)目標(biāo)受眾。,1.1飲料廣告的定義,,,1.2飲料廣告的優(yōu)勢(shì),,,,,,,,,飲料廣告,廣度和深度,粘性,吸引注意力,制作成本低,精準(zhǔn),滿足各行業(yè)需求,傳播成本低廉,1.3飲料廣告的常規(guī)訴求,一般分為以下24種： 1、愛(ài)心關(guān)懷;2、擺脫緊張;3、懷舊和安全;4、個(gè)人滿足; 5、健康吸引;6、友誼和共存;7、浪漫;8、時(shí)峪; 9、個(gè)性;1O、證明歸屬(某一集團(tuán));11、聲稱脫離(某一集團(tuán)); 12、杜會(huì)地位;13、對(duì)勢(shì)利顧客的吸引;14、社會(huì)認(rèn)同與遺貴; 15、新鮮感;16、太棒;17、自然;18、傳統(tǒng);19、方便; 2O、價(jià)格;21、價(jià)值;22、特價(jià);23、經(jīng)濟(jì)的包裝;24、原產(chǎn)地,愛(ài)心關(guān)懷,健康吸引,懷舊,“活力盡現(xiàn),紅牛當(dāng)現(xiàn)”,當(dāng)年紅牛功能飲料風(fēng)靡歐洲、東南亞，卻難在中國(guó)市場(chǎng)有所突破。反思其廣告,發(fā)現(xiàn)其廣告訴求大有問(wèn)題: 訴求內(nèi)容過(guò)多，概念不清，以至信息傳達(dá)不到位。反復(fù)訴求的“提神理腦，增強(qiáng)活力”這一功能難使人信服,功能性飲料的稱呼更讓中國(guó)人百思不得其解。,飲料廣告訴求要單一，不能堆積如山，讓人無(wú)所適從，或人云亦云，而應(yīng)努力尋找具有永恒魅力的訴求點(diǎn)，開(kāi)掘建立新的消費(fèi)方式的訴求。,PART2 國(guó)內(nèi)飲料廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì),2.1我國(guó)飲料廣告的現(xiàn)狀,①飲料行業(yè)廣告投放額逐年增長(zhǎng),上半年,飲料行業(yè)分媒體投放金額及比例,②電視媒體是飲料行業(yè)廣告投放的主要媒體,,,③廣告投放中飲料龍頭企業(yè)唱主角,飲料行業(yè)電視廣告投放前十品牌,④飲料廣告投放區(qū)域性明顯、季節(jié)性較強(qiáng),區(qū)域性強(qiáng),季節(jié)性強(qiáng),主要集中于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)和大城市的市場(chǎng),集中夏秋季節(jié)，冬季偏少,,,⑤名人代言席卷飲料品牌,2.2我國(guó)飲料廣告發(fā)展趨勢(shì),①飲料廣告投放量必將持續(xù)增長(zhǎng),②品牌形象廣告將逐漸取代產(chǎn)品形象廣告成為主流,③ 將逐步縮小與國(guó)外食品飲料廣告的差距,④飲料廣告主加強(qiáng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)權(quán)威媒體的選擇,⑤飲料廣告要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播潛力,PART3 提高我國(guó)飲料廣告水平若干建議,3.1 準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位,所謂廣告定位戰(zhàn)略,是指企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā),把整個(gè)市場(chǎng)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購(gòu)買(mǎi)群,并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫(xiě)廣告文案、實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。,飲料企業(yè)的廣告戰(zhàn)略定位應(yīng)更側(cè)重于品牌形象的定位,Valens功能飲料品牌形象設(shè)計(jì)欣賞,3.2 廣告媒體的科學(xué)選擇與組合,近五年飲料廣告媒介選擇對(duì)比,3.3 廣告創(chuàng)意不斷創(chuàng)新,在準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位基礎(chǔ)上創(chuàng)造出個(gè)性獨(dú)特、構(gòu)思巧妙的創(chuàng)意。飲料企業(yè)要認(rèn)真對(duì)消費(fèi)心理與行為進(jìn)行研究,為廣告創(chuàng)意提供索材,創(chuàng)意海報(bào)欣賞,,PART4 廣告經(jīng)典案例研究,——以可口可樂(lè)為例,可口可樂(lè)（Coca-Cola，Coke）是全球最大的飲料廠商，起源于1886年美國(guó)佐治亞州亞特蘭大城一家藥品店。 1894年3月12日，瓶裝可口可樂(lè)開(kāi)始發(fā)售； 1955年，可口可樂(lè)首次以罐裝發(fā)售?？煽诳蓸?lè)在大多數(shù)國(guó)家的可樂(lè)市場(chǎng)處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷(xiāo)量被列入吉尼斯世界紀(jì)錄； 全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19,400瓶飲料。,可口可樂(lè),,中國(guó)發(fā)展,1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟” 。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷(xiāo)售情況自然很差。,22年后，隨著美國(guó)大使館撤離，可口可樂(lè)也撤出了中國(guó)大陸市場(chǎng)。,1979年，在中美建交之后的第三個(gè)星期，第一批可口可樂(lè)產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運(yùn)到了北京?？煽诳蓸?lè)再度返回了中國(guó)大陸市場(chǎng)。,2015年4月17日，可口可樂(lè)中國(guó)宣布計(jì)劃以現(xiàn)金全資收購(gòu)廈門(mén)粗糧王飲品科技有限公司100%股權(quán)。,商標(biāo),,可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)的廣告策略三個(gè)階段,1.起步階段（20世紀(jì)70年代末到80年代初） 這一時(shí)期可口可樂(lè)公司在中國(guó)的廣告策略屬于試探性宣傳，這一時(shí)期的主要任務(wù)是打開(kāi)市場(chǎng)，確定立足地位。,2.學(xué)習(xí)階段（20世紀(jì)80年代中后期到90年代后期） 這一階段可口可樂(lè)公司的廣告策略進(jìn)一步深化，努力在中國(guó)人心目中建立可口可樂(lè)飲料領(lǐng)導(dǎo)者的印象，這一時(shí)期主要是將可口可樂(lè)的英文廣告配上中文解說(shuō),3.深入階段（21世紀(jì)初至今） 從90年代末開(kāi)始，可口可樂(lè)公司的廣告策略開(kāi)始了更為積極的改革，變化巨大。中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥物、中國(guó)明星、中國(guó)人熱情洋溢的笑臉都開(kāi)始在廣告中出現(xiàn)。,可口可樂(lè)廣告語(yǔ)分析,從可口可樂(lè)歷年 65 則廣告語(yǔ)中，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)廣告通過(guò)不同的語(yǔ)氣方式，體現(xiàn)了四種言語(yǔ)角色:,2、提供服務(wù)或產(chǎn)品 Have a Coke and a smile． －1979 通過(guò)祈使語(yǔ)氣，介紹可口可樂(lè)給人們帶來(lái)的心情感受：“可口可樂(lè)添歡笑”。,1、給予產(chǎn)品信息 Ｒed White ＆ You ( for Coca － Cola Classic) － 1986 此則廣告語(yǔ)通過(guò)樸實(shí)的陳述語(yǔ)氣告知大眾可口可樂(lè)醒目的外包裝信息，給大眾留下深刻的外觀顏色印象。,,3、要求購(gòu)買(mǎi)行為 Drink Coca -Cola． －1886 可口可樂(lè)把自己置于權(quán)威位置， 自然而然地督促消費(fèi)者縮短考慮時(shí)間，采取消費(fèi)行為。,4、樹(shù)立品牌定位 Open Happiness． －2013 此則廣告語(yǔ)告知社會(huì)可口可樂(lè)是開(kāi)啟幸福大門(mén)的鑰匙，并愿意和消費(fèi)者一起為幸福努力。這有利于在市場(chǎng)上樹(shù)立積極樂(lè)觀、青春向上的品牌形象。,可口可樂(lè)廣告投放策略,( 一) 廣告媒體選擇 電視媒體依然是可口可樂(lè)的主要廣告投放媒體。 自2009年起，可口可樂(lè)公司預(yù)見(jiàn)到了新型社交媒體的力量，創(chuàng)建可口可樂(lè)數(shù)字網(wǎng) Coke Digital Network，廣泛地在戶外電子廣告牌、手機(jī)、平板計(jì)算機(jī)以及社交媒體上進(jìn)行公益類銷(xiāo)售推廣。,( 二) 廣告投放頻率 可口可樂(lè)公司以人類的記憶曲線為依據(jù)，在其廣告投放中采用了兩種不同類型: 集中型投放和分散型投放。 銷(xiāo)售旺季前后，加強(qiáng)廣告投放力度，以更高的廣告投放頻率來(lái)維系及強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的記憶，以達(dá)到提醒及引導(dǎo)消費(fèi)的目的。,,可口可樂(lè)廣告的情感互動(dòng),在中國(guó)2012年新推出系列電視廣告，可口可樂(lè)延續(xù)了其一貫的中國(guó)式情感策略，系列廣告分為“全家齊分享篇”、“返校篇”。,全家齊分享篇,,,,,返校篇,可口可樂(lè)2012年的視頻廣告將“友情牌”和“親情牌”全面結(jié)合，選擇了幽默和歡樂(lè)，從不同的情感點(diǎn)出發(fā)，創(chuàng)造出一種感人而耐人尋味的意境。讓受眾能夠深入領(lǐng)會(huì)企業(yè)傳達(dá)的理念，產(chǎn)生會(huì)心一笑的感動(dòng)和共鳴。,,可口可樂(lè)在中國(guó)的廣告宣傳技巧,1. 在廣告素材的采用上，充分挖掘及運(yùn)用了一些象征中國(guó)文化的元素,1999 年開(kāi)始，在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日———春節(jié)期間推出其賀歲廣告《風(fēng)車(chē)篇》。 2000年，可口可樂(lè)中國(guó)飲料有限公司又推出其賀歲廣告新作《舞龍篇》。 2001 年春節(jié)，推出了充滿鄉(xiāng)土氣息的《泥娃娃阿福賀新年》的廣告片。,2. 在廣告人物的選擇上，盡量挖掘主要目標(biāo)消費(fèi)群喜愛(ài)的明星來(lái)代言,歷數(shù)可口可樂(lè)品牌中國(guó)區(qū)域曾經(jīng)的品牌代言人，不乏內(nèi)地、港、臺(tái)三地當(dāng)紅的明星。張惠妹、謝霆峰、張柏芝、蕭亞軒、伏明霞、劉翔等跨越文藝體育屆的巨星們都曾加盟過(guò)可口可樂(lè)的品牌陣線。,3.充分把握中國(guó)的時(shí)代脈搏：比賽、公益兩手抓,（一）關(guān)注中國(guó)時(shí)事,,在08年奧運(yùn)會(huì)、10年世博會(huì)等非常時(shí)期，都及時(shí)推出與之相關(guān)的可口可樂(lè)廣告，表達(dá)出與中國(guó)公眾共同參與、共同關(guān)注的感情。,奧運(yùn)新會(huì)徽精美紀(jì)念罐,可愛(ài)吉祥物紀(jì)念罐,奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐,世博會(huì)紀(jì)念包裝,（二）熱衷公益活動(dòng),“北極的家”活動(dòng)是可口可樂(lè)公司的一項(xiàng)新的銷(xiāo)售活動(dòng)，是與世界自然基金會(huì)合作共同來(lái)?yè)尵让媾R絕種危機(jī)的北極熊，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與感，讓消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)同時(shí)也做了公益活動(dòng)。,《北極熊家族的故事》,以“公益之名”作為活動(dòng)主題的模式，經(jīng)歷了新媒體的互動(dòng)，讓受眾感受到參與的感情和活動(dòng)意義，使消費(fèi)者樂(lè)于得到認(rèn)同，并為品牌贏得聲譽(yù)。,,可口可樂(lè)中國(guó)有限公司與中國(guó)青基會(huì)合作，開(kāi)啟“希望之星”計(jì)劃。 可口可樂(lè)中國(guó)有限公司通過(guò)援建小學(xué)，提供教學(xué)設(shè)備、物資和教材，完善學(xué)?；A(chǔ)設(shè)施，進(jìn)行年度教師培訓(xùn)和希望書(shū)庫(kù)來(lái)支持希望工程的發(fā)展。 實(shí)施農(nóng)村大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃。 實(shí)施溫暖工程計(jì)劃，為家庭貧困的青年農(nóng)民提供技能培訓(xùn)，并統(tǒng)一安排就業(yè)。,