江西財(cái)經(jīng)大學(xué)-市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（一）

1 第 一 篇 認(rèn) 識(shí) 營(yíng) 銷 管 理 第 四 篇計(jì) 劃 營(yíng) 銷 方 案 第 三 篇 開(kāi) 發(fā) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 第 二 篇 分 析 營(yíng) 銷 機(jī) 會(huì)2 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與管理概 述 ： 核 心 概 念 及 營(yíng) 銷 觀 念市 場(chǎng) 研 究 ： 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 分 析 市 場(chǎng) 購(gòu) 買(mǎi) 行 為 分 析 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 者 分 析 市 場(chǎng) 調(diào) 查 與 預(yù) 測(cè)戰(zhàn) 略 研 究 ： 市 場(chǎng) 細(xì) 分 化 戰(zhàn) 略 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略策 略 研 究 ： 產(chǎn) 品 策 略 定 價(jià) 策 略 分 銷 策 略 促 銷 策 略 ： 產(chǎn) 品 、 定 價(jià) 、 分 銷 、 促 銷 、 公共 關(guān) 系 和 政 府 權(quán) 力 。 4P策 略 4C策 略 ： 1C(Consumer wants and needs) 不 要 再 賣(mài) 你 所 能 制 造 的 產(chǎn) 品 ， 而 要 賣(mài)某 人 確 定 想 購(gòu) 買(mǎi) 的 產(chǎn) 品 。 2C(Cost) 暫 時(shí) 忘 掉 定 價(jià) 策 略 ， 快 去 了 解 消 費(fèi) 者 ，要 滿 足 其 需 要 與 欲 望 所 需 付 出 的 “ 成 本 ” 。（ 購(gòu) 買(mǎi) 成 本 和 使 用 成 本 ； 或 貨 幣 成 本 、 時(shí)間 成 本 、 精 神 成 本 和 體 力 成 本 ） 3C(Convenience) 忘 掉 通 路 策 略 ， 應(yīng) 當(dāng) 思 考 購(gòu) 買(mǎi) 的 “ 方便 性 ” 。 4C(Communications) 請(qǐng) 忘 掉 促 銷 ， 90年 代 的 正 確 詞 匯 是“ 溝 通 ” 。3 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念 1、 市 場(chǎng) ： P14 它 是 具 有 特 定 需 求 和 欲 望 ， 而 且 愿 意并 能 夠 通 過(guò) 交 換 來(lái) 滿 足 這 種 需 求 或 欲 望 的全 部 潛 在 顧 客 。 市 場(chǎng) 包 含 三 個(gè) 主 要 因 素 ， 即 有 某 種需 要 的 人 、 為 滿 足 這 種 需 要 的 購(gòu) 買(mǎi) 能 力 和購(gòu) 買(mǎi) 欲 望 。 用 公 式 表 示 ： 市 場(chǎng) 人 口 購(gòu) 買(mǎi) 力 購(gòu) 買(mǎi) 欲 望 市 場(chǎng) 的 這 三 個(gè) 因 素 是 相 互 制 約 ， 缺一 不 可 ， 只 有 三 者 結(jié) 合 才 能 構(gòu) 成 現(xiàn) 實(shí) 的 市場(chǎng) 。 2、 需 要 ： P10 沒(méi) 有 得 到 某 些 基 本 滿 足 的 感 受 狀 態(tài) 。 3、 欲 望 ： P11 想 得 到 基 本 需 要 的 具 體 滿 足 物 的 愿 望 。 4、 需 求 ： P11 對(duì) 于 有 能 力 購(gòu) 買(mǎi) 并 且 愿 意 購(gòu) 買(mǎi) 的 某 個(gè)具 體 產(chǎn) 品 的 欲 望 。4 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念 5、 交 換 ： P12 通 過(guò) 提 供 某 種 東 西 作 為 回 報(bào) ， 從別 人 那 里 取 得 所 需 物 的 行 為 。 6、 交 易 ： P12 交 換 活 動(dòng) 的 基 本 單 元 ， 是 由 雙 方之 間 的 價(jià) 值 交 換 所 構(gòu) 成 的 行 為 。 7、 營(yíng) 銷 ： P12 個(gè) 人 和 集 體 通 過(guò) 創(chuàng) 造 ， 提 供 出 售 ，并 同 別 人 自 由 進(jìn) 行 交 換 產(chǎn) 品 和 價(jià) 值 ，以 獲 得 其 所 欲 之 物 的 一 種 社 會(huì) 和 管 理過(guò) 程 。 8、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 者 ： 希 望 從 別 人 那 里 取 得 資 源 并 愿 意以 某 種 有 價(jià) 之 物 作 為 交 換 的 人 。 9、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) ： 一 門(mén) 建 立 在 經(jīng) 濟(jì) 科 學(xué) ， 行 為 科 學(xué)和 現(xiàn) 代 管 理 理 論 基 礎(chǔ) 之 上 的 應(yīng) 用 科 學(xué) 。5 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架 （ 4大 板 塊 ）二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念 （ 9個(gè) 概 念 ）三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 1、 生 產(chǎn) 觀 念 P18 生 產(chǎn) 觀 念 認(rèn) 為 消 費(fèi) 者喜 歡 那 些 隨 處 可 以 買(mǎi) 到 和 價(jià)格 低 廉 的 產(chǎn) 品 。 其 是 以 生 產(chǎn)為 導(dǎo) 向 ， 企 業(yè) 集 中 力 量 追 求高 生 產(chǎn) 效 率 和 分 銷 效 率 ， 增加 產(chǎn) 量 ， 降 低 成 本 ， 并 且 企業(yè) 生 產(chǎn) 什 么 就 賣(mài) 什 么 。 生 產(chǎn) 觀 念 是 在 賣(mài) 方 市場(chǎng) 條 件 下 產(chǎn) 生 的 。 它 的 市 場(chǎng)特 征 是 物 資 短 缺 ， 市 場(chǎng) 產(chǎn) 品供 不 應(yīng) 求 ； 工 業(yè) 企 業(yè) 集 中 精力 擴(kuò) 大 生 產(chǎn) 規(guī) 模 ， 降 低 生 產(chǎn)成 本 ， 而 忽 視 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 工 作 。6 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架 （ 4大 板 塊 ）二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念 （ 9個(gè) 概 念 ）三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 2、 產(chǎn) 品 觀 念 P19 產(chǎn) 品 觀 念 認(rèn) 為 ， 消 費(fèi)者 歡 迎 那 些 質(zhì) 量 好 、 價(jià) 格 合理 的 產(chǎn) 品 。 企 業(yè) 應(yīng) 致 力 于 提高 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 ， 只 要 物 美 價(jià) 廉 ，顧 客 必 然 會(huì) 找 上 門(mén) ， 無(wú) 需 大力 推 銷 。 （ 酒 香 不 怕 巷 子深 ） 。 產(chǎn) 品 觀 念 產(chǎn) 生 于 市 場(chǎng)產(chǎn) 品 供 不 應(yīng) 求 的 “ 賣(mài) 方 市 場(chǎng) ”條 件 下 。 工 業(yè) 企 業(yè) 將 主 要 精力 放 在 生 產(chǎn) 高 值 產(chǎn) 品 上 ， 而容 易 患 “ 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 近 視 癥 ” ，即 在 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 管 理 中 缺 乏 遠(yuǎn)見(jiàn) ， 只 看 見(jiàn) 自 己 的 產(chǎn) 品 質(zhì) 量好 ， 看 不 見(jiàn) 市 場(chǎng) 需 要 的 變 化 ，最 終 使 企 業(yè) 陷 入 困 境 。 如 瑞士 的 機(jī) 械 表 和 日 本 的 電 子 表 。7 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架 （ 4大 板 塊 ）二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念 （ 9個(gè) 概 念 ）三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 3、 推 銷 觀 念 P20 其 認(rèn) 為 ， 廣 大 消 費(fèi) 者 一 般 都 不購(gòu) 買(mǎi) 非 必 需 的 東 西 ， 但 是 ， 如 果 企業(yè) 采 取 適 當(dāng) 的 措 施 ， 消 費(fèi) 者 有 可 能購(gòu) 買(mǎi) 更 多 的 產(chǎn) 品 。 因 此 ， 企 業(yè) 必 須重 視 和 加 強(qiáng) 促 銷 工 作 ， 千 方 百 計(jì) 使廣 大 消 費(fèi) 者 對(duì) 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 發(fā) 生 興 趣 ，以 擴(kuò) 大 銷 售 ， 提 高 市 場(chǎng) 占 有 率 ， 取得 更 多 的 利 潤(rùn) 。 推 銷 觀 念 產(chǎn) 生 于 由 “ 賣(mài) 方 市 場(chǎng) ”向 “ 買(mǎi) 方 市 場(chǎng) ” 的 過(guò) 渡 階 段 。 它 的市 場(chǎng) 特 征 是 產(chǎn) 品 產(chǎn) 量 迅 速 增 加 ， 逐漸 出 現(xiàn) 了 市 場(chǎng) 產(chǎn) 品 供 過(guò) 于 求 ， 賣(mài) 主之 間 競(jìng) 爭(zhēng) 激 烈 ， 工 業(yè) 企 業(yè) 通 過(guò) 推 銷和 大 力 促 銷 ， 刺 激 消 費(fèi) 者 大 量 購(gòu) 買(mǎi)本 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 。 推 銷 觀 念 在 現(xiàn) 代 市 場(chǎng) 條 件 下 ，用 于 推 銷 非 渴 求 物 品 ， 即 購(gòu) 買(mǎi) 者 一般 不 會(huì) 想 到 要 購(gòu) 買(mǎi) 的 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 。8 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架 （ 4大 板 塊 ）二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念 （ 9個(gè) 概 念 ）三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 4、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 P21 其 認(rèn) 為 ， 要 達(dá) 到 組 織 的目 標(biāo) ， 關(guān) 鍵 在 于 斷 定 目 標(biāo) 市場(chǎng) 的 需 求 與 欲 望 ， 并 比 競(jìng) 爭(zhēng)者 更 有 效 、 更 有 利 地 傳 送 目標(biāo) 市 場(chǎng) 所 期 望 滿 足 的 東 西 。 5、 社 會(huì) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 P29 其 認(rèn) 為 ， 組 織 的 任 務(wù) 是確 定 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 的 需 求 ， 欲 望和 利 益 ， 并 且 在 保 持 或 增 進(jìn)消 費(fèi) 者 和 社 會(huì) 福 利 的 情 況 下 ，比 競(jìng) 爭(zhēng) 者 更 有 效 的 使 目 標(biāo) 市場(chǎng) 滿 意 。9 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架 （ 4大 板 塊 ）二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念 （ 9個(gè) 概 念 ）三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 1、 生 產(chǎn) 觀 念2、 產(chǎn) 品 觀 念3、 推 銷 觀 念4、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念5、 社 會(huì) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 思 考 題 ： 請(qǐng) 區(qū) 分 以 上5種 觀 念 哪 些 是 傳 統(tǒng) 的 營(yíng) 銷觀 念 ， 哪 些 是 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀念 ？ 傳 統(tǒng) 與 現(xiàn) 代 的 營(yíng) 銷 觀念 的 根 本 區(qū) 別 是 什 么 ？10 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架 （ 4大 板 塊 ）二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念 （ 9個(gè) 概 念 ）三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 四 、 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 和 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀 念 的 區(qū) 別 a 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 ： 生 產(chǎn) 觀 念 、 產(chǎn) 品 觀 念 和 推 銷 觀 念 。 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀 念 ： 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 和 社 會(huì) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 。出 發(fā) 點(diǎn) 中 心 手 段 終 點(diǎn)傳 統(tǒng) 觀 念 工 廠 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 推 銷 與 促 銷 通 過(guò) 擴(kuò) 大 銷 售 獲 得 利 潤(rùn)現(xiàn) 代 觀 念 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 消 費(fèi) 者 需 求 整 合 營(yíng) 銷 通 過(guò) 消 費(fèi) 者 滿 意 而獲 得 利 潤(rùn) 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀 念 的四 個(gè) 關(guān) 鍵 概 念 ： 目 標(biāo)市 場(chǎng) 、 需 求 、 整 合 營(yíng)銷 和 滿 意 。11 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架 （ 4大 板 塊 ）二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念 （ 9個(gè) 概 念 ）三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 四 、 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 和 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀 念 的 區(qū) 別 五 、 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 新 觀 念 （ 一 ） 全 營(yíng) 銷 觀 念 1、 營(yíng) 銷 產(chǎn) 品 全 滿 意 衡 量 標(biāo) 準(zhǔn) （ 角 度 ） ： a、 營(yíng) 銷 產(chǎn) 品 的 使 用 者 和影 響 者 （ 他 人 、 社 會(huì) ） 的 滿意 度 b、 營(yíng) 銷 產(chǎn) 品 的 有 形 產(chǎn) 品和 無(wú) 形 產(chǎn) 品 的 滿 意 度 c、 營(yíng) 銷 產(chǎn) 品 的 購(gòu) 買(mǎi) 成 本和 使 用 成 本 的 滿 意 度 2、 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 全 參 與 ： 企 業(yè) 全 體 員 工 參 與 營(yíng) 銷活 動(dòng) 。12 （ 一 ） 全 營(yíng) 銷 觀 念 3、 營(yíng) 銷 職 能 全 組 織 ：圖 1：（ 各 部 門(mén) 職 能 平 等 ） 生 產(chǎn) 部 財(cái) 務(wù) 部營(yíng) 銷 部 人 事 部 圖 2： （ 營(yíng) 銷 部 門(mén) 的 重 要 性 ） 生 產(chǎn) 部財(cái) 務(wù) 部營(yíng) 銷 部 人 事 部 財(cái) 務(wù) 部人 事 部生 產(chǎn) 部營(yíng) 銷 部圖 3:（ 營(yíng) 銷 部 是 中 心 地 位 ） 圖 4： （ 以 顧 客 為 中 心 ）財(cái) 務(wù) 部人 事 部生 產(chǎn) 部營(yíng) 銷 部顧 客 圖 5：（ 營(yíng) 銷 部 在 顧 客 和 其 他 部門(mén) 之 間 起 紐 帶 協(xié) 調(diào) 、 控 制的 作 用 ） 生 產(chǎn) 部 財(cái)務(wù)部人事部 營(yíng) 銷 部顧 客 營(yíng)銷生產(chǎn)部營(yíng)銷事務(wù)部 市 場(chǎng)（ 顧 客 ）圖 6：（ 以 市 場(chǎng) 為 導(dǎo) 向 ， 使 其 他 部門(mén) 真 正 認(rèn) 識(shí) 自 己 與 營(yíng) 銷 的 關(guān)系 ， 使 全 員 真 正 參 與 營(yíng) 銷 ）13 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架 （ 4大 板 塊 ）二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念 （ 9個(gè) 概 念 ）三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 四 、 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 和 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀 念 的 區(qū) 別 五 、 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 新 觀 念 （ 一 ） 全 營(yíng) 銷 觀 念 4、 營(yíng) 銷 服 務(wù) 全 時(shí)空 ： a、 全 時(shí) 間 服 務(wù) ： 全 階 段 、 全 過(guò) 程 的服 務(wù) ， 即 售 前 、 售 中 、售 后 的 服 務(wù) b、 全 空 間 服 務(wù) 5、 營(yíng) 銷 謀 略 全 方位 6、 營(yíng) 銷 關(guān) 系 全 發(fā)展 14 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架 （ 4大 板 塊 ）二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念 （ 9個(gè) 概 念 ）三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 四 、 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 和 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀 念 的 區(qū) 別 五 、 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 新 觀 念 （ 二 ） 顧 客 讓 渡 價(jià) 值 P38 在 現(xiàn) 代 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 指導(dǎo) 下 ， 企 業(yè) 應(yīng) 致 力 于 顧 客 服務(wù) 和 顧 客 滿 意 。 而 要 實(shí) 現(xiàn) 顧客 滿 意 ， 需 要 從 多 方 面 開(kāi) 展工 作 ， 消 費(fèi) 者 真 正 看 重 的 是“ 顧 客 讓 渡 價(jià) 值 ” 。 顧 客 讓 渡 價(jià) 值 ： 顧 客 總價(jià) 值 （ 整 體 顧 客 價(jià) 值 ） 與 顧客 總 成 本 （ 整 體 顧 客 成 本 ）之 間 的 差 額 。 顧 客 總 價(jià) 值 ： 顧 客 購(gòu) 買(mǎi)某 一 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 所 期 望 獲 得的 一 組 利 益 ， 它 包 括 產(chǎn) 品 價(jià)值 、 服 務(wù) 價(jià) 值 、 人 員 價(jià) 值 和形 象 價(jià) 值 等 。15 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架 （ 4大 板 塊 ）二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念 （ 9個(gè) 概 念 ）三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 四 、 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 和 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀 念 的 區(qū) 別 五 、 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 新 觀 念 顧 客 總 成 本 ： 顧 客 為 購(gòu)買(mǎi) 某 一 產(chǎn) 品 所 耗 費(fèi) 的 時(shí) 間 、 精力 、 體 力 以 及 所 支 付 的 貨 幣 資金 等 ， 它 包 括 貨 幣 成 本 、 時(shí) 間成 本 、 精 神 成 本 和 體 力 成 本 。 企 業(yè) 為 了 吸 引 更 多 的 潛在 顧 客 ， 就 必 須 向 顧 客 提 供 比競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 具 有 更 多 顧 客 讓 渡 價(jià)值 的 產(chǎn) 品 。 企 業(yè) 可 以 從 以 下 兩個(gè) 方 面 展 開(kāi) 工 作 ： 一 是 通 過(guò) 改進(jìn) 產(chǎn) 品 、 服 務(wù) 、 人 員 與 形 象 ，提 高 產(chǎn) 品 的 總 價(jià) 值 ； 二 是 通 過(guò)降 低 生 產(chǎn) 與 銷 售 成 本 ， 減 少 顧客 購(gòu) 買(mǎi) 產(chǎn) 品 的 時(shí) 間 、 精 力 和 體力 的 耗 費(fèi) ， 從 而 降 低 貨 幣 與 非貨 幣 成 本 。 （ 二 ） 顧 客 讓 渡 價(jià) 值16 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架 （ 4大 板 塊 ）二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念 （ 9個(gè) 概 念 ）三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 四 、 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 和 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀 念 的 區(qū) 別 五 、 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 新 觀 念 1、 顧 客 導(dǎo) 向 ： 通 過(guò) 向 顧 客提 供 更 多 的 附 加 價(jià) 值 ， 提 高 顧 客滿 意 度 ， 進(jìn) 而 建 立 持 久 的 顧 客 忠誠(chéng) 。 2、 全 過(guò) 程 、 全 環(huán) 節(jié) 、 全 系統(tǒng) 的 營(yíng) 銷 。 3、 全 員 營(yíng) 銷 。 4、 內(nèi) 部 營(yíng) 銷 ： 企 業(yè) 領(lǐng) 導(dǎo) 者要 視 員 工 為 顧 客 ； 企 業(yè) 內(nèi) 部 要 樹(shù)立 下 道 工 序 是 上 道 工 序 的 顧 客 。 5、 全 新 的 成 本 觀 念 ： 不 但要 考 慮 顧 客 的 購(gòu) 買(mǎi) 成 本 ， 而 且 要考 慮 顧 客 的 使 用 成 本 ； 不 僅 要 考慮 內(nèi) 部 制 造 成 本 ， 而 且 要 考 慮 外部 社 會(huì) 成 本 。 （ 三 ） 價(jià) 值 鏈 營(yíng) 銷P4317 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架 （ 4大 板 塊 ）二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念 （ 9個(gè) 概 念 ）三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 四 、 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 和 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀 念 的 區(qū) 別 五 、 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 新 觀 念 （ 四 ） 品 牌 營(yíng) 銷 美 國(guó) 廣 告 專 家 萊 利 萊特 有 一 句 名 言 ： 擁 有 市 場(chǎng) 將會(huì) 比 擁 有 工 廠 更 重 要 ， 擁 有市 場(chǎng) 的 唯 一 辦 法 是 擁 有 占 市場(chǎng) 主 導(dǎo) 地 位 的 品 牌 。 美 國(guó) 品 牌 專 家 大 衛(wèi) A艾克 的 品 牌 資 產(chǎn) 構(gòu) 架 為 ： 品 牌忠 誠(chéng) 度 、 品 牌 知 名 度 、 品 牌認(rèn) 知 度 、 品 牌 聯(lián) 想 、 品 牌 其它 資 產(chǎn) （ 專 利 、 商 標(biāo) 、 品 牌的 各 種 關(guān) 系 ） 品 牌 忠 誠(chéng) 是 品 牌 資 產(chǎn) 的核 心 ， 它 由 五 級(jí) 構(gòu) 成 ： 無(wú) 品牌 忠 誠(chéng) 者 、 習(xí) 慣 購(gòu) 買(mǎi) 者 、 滿意 購(gòu) 買(mǎi) 者 、 情 感 購(gòu) 買(mǎi) 者 、 承諾 購(gòu) 買(mǎi) 者 。18 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架 （ 4大 板 塊 ）二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念 （ 9個(gè) 概 念 ）三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 四 、 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 和 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀 念 的 區(qū) 別 五 、 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 新 觀 念 （ 四 ） 品 牌 營(yíng) 銷 品 牌 知 名 度 分 為 四 級(jí) ：無(wú) 知 名 度 、 提 示 知 名 度 、 未提 示 知 名 度 、 第 一 提 及 知 名度 。 品 牌 認(rèn) 知 度 ， 是 指 消 費(fèi)者 對(duì) 某 一 品 牌 的 整 體 產(chǎn) 品 的印 象 。 品 牌 聯(lián) 想 ， 是 指 透 過(guò)品 牌 而 產(chǎn) 生 的 所 有 聯(lián) 想 。 它是 經(jīng) 過(guò) 獨(dú) 特 銷 售 點(diǎn) （ USP）傳 播 和 品 牌 定 位 溝 通 的 結(jié) 果 。它 提 供 了 購(gòu) 買(mǎi) 的 理 由 和 品 牌延 伸 的 依 據(jù) 。19 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 四 、 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 和 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀 念 的 區(qū) 別 五 、 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 新 觀 念 （ 五 ） 感 性 營(yíng) 銷 觀 念 感 性 營(yíng) 銷 ， 是 針 對(duì)消 費(fèi) 者 感 性 消 費(fèi) 而 提 出的 ， 感 性 消 費(fèi) 的 消 費(fèi) 者要 求 商 品 能 成 為 滿 足 其寄 托 情 感 、 展 示 個(gè) 性 、愉 悅 等 感 性 需 要 的 道 具 。這 要 求 企 業(yè) 把 感 性 策 略融 入 到 產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) 、 商 標(biāo)商 標(biāo) 、 包 裝 商 標(biāo) 、 廣 告宣 傳 、 價(jià) 格 定 位 等 營(yíng) 銷活 動(dòng) 中 。 20 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 四 、 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 和 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀 念 的 區(qū) 別 五 、 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 新 觀 念 （ 六 ） 概 念 營(yíng) 銷 觀 念 概 念 營(yíng) 銷 ， 是 指 通 過(guò) 某種 載 體 或 某 種 物 質(zhì) 形 式 ， 來(lái)出 售 一 種 概 念 ， 一 種 想 法 。如 抽 雪 茄 、 喝 葡 萄 酒 絕 不 單純 地 滿 足 口 腹 之 欲 ， 而 是 在出 售 “ 生 活 方 式 ” 。 （ 七 ） 關(guān) 系 營(yíng) 銷 觀 念 關(guān) 系 營(yíng) 銷 ， 是 把 營(yíng) 銷 活動(dòng) 看 成 是 一 個(gè) 企 業(yè) 與 消 費(fèi) 者 、供 應(yīng) 商 、 分 銷 商 、 競(jìng) 爭(zhēng) 者 、政 府 機(jī) 構(gòu) 及 其 它 公 眾 發(fā) 生 互動(dòng) 作 用 的 過(guò) 程 ， 企 業(yè) 營(yíng) 銷 活動(dòng) 的 核 心 是 建 立 和 發(fā) 展 與 這些 公 眾 的 良 好 關(guān) 系 。21 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 四 、 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 和 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀 念 的 區(qū) 別 五 、 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 新 觀 念 （ 八 ） 1 1營(yíng) 銷 觀 念 企 業(yè) 應(yīng) 用 不 同 的 方 式 來(lái) 對(duì)待 不 同 的 顧 客 ， 這 是 1 1營(yíng) 銷觀 念 形 成 的 前 提 條 件 和 理 論 基礎(chǔ) 。 1 1營(yíng) 銷 的 關(guān) 鍵 不 在 產(chǎn) 品 ，而 在 于 如 何 對(duì) 待 和 管 理 顧 客 。首 先 ， 企 業(yè) 從 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 中 選 擇少 數(shù) “ 高 價(jià) 值 顧 客 ” 作 為 開(kāi) 展1 1營(yíng) 銷 的 對(duì) 象 ； 其 次 ， 選 擇 高 素 質(zhì) 職 員 擔(dān)任 顧 客 管 理 員 ， 其 職 責(zé) 是 與 高價(jià) 值 顧 客 建 立 長(zhǎng) 期 密 切 的 聯(lián) 系 ，形 成 顧 客 管 理 者 組 織 ； 最 后 ， 致 力 擴(kuò) 大 高 價(jià) 值 顧客 的 范 圍 。22 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 四 、 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 和 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀 念 的 區(qū) 別 五 、 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 新 觀 念 據(jù) 美 國(guó) 汽 車(chē) 工 業(yè) 調(diào) 查， 一 個(gè) 滿 意 的 顧 客 會(huì) 引 起8筆 潛 在 的 生 意 ， 其 中 至少 有 一 筆 成 交 ； 一 個(gè) 不 滿意 的 顧 客 會(huì) 影 響 25個(gè) 人 的購(gòu) 買(mǎi) 意 愿 ； 爭(zhēng) 取 一 位 新 顧客 所 花 的 成 本 是 保 住 一 位老 顧 客 所 花 費(fèi) 的 6倍 。（ 八 ） 1 1營(yíng) 銷 觀 念23 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 四 、 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 和 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀 念 的 區(qū) 別 五 、 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 新 觀 念 （ 九 ） 光 明 營(yíng) 銷 觀 念 光 明 營(yíng) 銷 ， 是 指 整 個(gè)營(yíng) 銷 過(guò) 程 要 透 明 化 ， 避 免營(yíng) 銷 過(guò) 程 中 處 于 “ 黑 箱 ”狀 態(tài) ， 也 就 是 要 實(shí) 現(xiàn) 對(duì) 營(yíng)銷 過(guò) 程 全 方 位 的 監(jiān) 控 。 光 明 營(yíng) 銷 ， 要 實(shí) 現(xiàn) 三個(gè) 透 明 化 ， 即 客 戶 資 源 的透 明 化 、 交 易 過(guò) 程 的 透 明化 、 營(yíng) 銷 機(jī) 構(gòu) 運(yùn) 行 狀 態(tài) 的透 明 化 。 實(shí) 行 光 明 營(yíng) 銷 的 三 大手 段 是 ： 報(bào) 告 制 度 、 信 息傳 遞 制 度 和 稽 核 制 度 。 24 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 四 、 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 和 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀 念 的 區(qū) 別 五 、 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 新 觀 念 （ 十 ） 承 諾 營(yíng) 銷 是 通 過(guò) 承 諾 調(diào) 查 ， 確 定承 諾 點(diǎn) ， 并 通 過(guò) 各 種 途 徑 有 效地 對(duì) 外 傳 達(dá) ， 然 后 圍 繞 承 諾 點(diǎn) ，配 置 企 業(yè) 的 各 種 營(yíng) 銷 資 源 、 建立 、 完 善 顧 客 價(jià) 值 創(chuàng) 造 系 統(tǒng) ，促 成 承 諾 的 兌 現(xiàn) 、 實(shí) 現(xiàn) 全 面 顧客 滿 意 。 （ 十 一 ） 延 伸 營(yíng) 銷 服 務(wù) 營(yíng) 銷 ， 服 務(wù) 工 作 不但 包 括 純 粹 的 服 務(wù) 行 業(yè) 中 的工 作 ， 而 且 包 括 以 產(chǎn) 品 為 主的 產(chǎn) 業(yè) 提 供 的 服 務(wù) 工 作 。 （ 十 二 ） 綠 色 營(yíng) 銷 企 業(yè) 在 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 中 要 重視 保 護(hù) 地 球 生 態(tài) 環(huán) 境 ， 防 止 污染 ， 充 分 利 用 并 回 收 再 生 資 源以 造 福 后 代 。25 第 一 講 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 論 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 的 理 論 框 架二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 幾 個(gè) 核 心 概 念三 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 變 化 與 發(fā) 展 四 、 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 和 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 觀 念 的 區(qū) 別 五 、 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 新 觀 念 1、 如 何 理 解 市 場(chǎng) 、 需 要 、 欲 望 和 價(jià) 值 、 顧 客 滿 意 等 概 念 ？2、 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷 觀 念 和 現(xiàn) 代 營(yíng) 銷 區(qū) 分 它 們 有 何 現(xiàn) 實(shí) 意 義 ？3、 區(qū) 分 需 要 、 欲 望 和 需 求 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 有 何 現(xiàn) 實(shí) 意 義 ？4、 討 論 全 營(yíng) 銷 、 顧 客 讓 渡 價(jià) 值 、 營(yíng) 銷 、 概 念 營(yíng) 銷 、 關(guān) 系營(yíng) 銷 、 營(yíng) 銷 、 綠 色 營(yíng) 銷 在 我 國(guó) 企 業(yè) 的 應(yīng) 用 價(jià) 值 。2627