網絡廣告的特點研究[任務書 文獻綜述 開題報告 畢業(yè)論文]

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1、網絡廣告的特點研究[任務書+文獻綜述+開題報告+畢業(yè)論文] 本科畢業(yè)設計論文 任 務 書 課題名稱 網絡廣告的特點研究 指導教師 學院 商學院 專業(yè) 市場營銷 班級 學生姓名學號開題日期 2010年11月22日 一、 主要任務與目標: 網絡廣告是“一切通過internet的各種技術表現形式,包括了有線連接和無線連接,寬帶連接和窄帶連接,專用網絡和公眾網絡等,傳播商業(yè)信息的過程與方法都是網絡廣告。 未來的網絡廣告將與電視廣告占有同等的市場份額,網絡廣告已成為繼電視、報紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一支新生力

2、量。隨著技術的日趨成熟,網絡廣告開始擁有自己的核心競爭力,多媒體、雙向互動、搜索引擎、郵件列表等模式的不斷創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項背。廣告客戶也開始意識到:如果放棄網絡廣告,等于自動放棄數量不菲的目標顧客群。網絡廣告經營額年增長幅度已超過傳統(tǒng)媒體,一些行業(yè)也加大了網絡廣告的投入, 全球網絡廣告的發(fā)展前景非?？春?網絡廣告的發(fā)展前途也將是無可限量的。 論文通過對網絡廣告特點進行研究,研究其與普通大眾廣告的區(qū)別以彰顯其優(yōu)勢,并結合國內主流門戶網站的以及個別企業(yè)的網絡廣告設計特點來分析其獨特的優(yōu)勢以更好的指引企業(yè)運用網絡廣告。 二、主要內容與基本要求: (一)主要內容 1

3、.引言,網絡廣告的定義,首先引出網絡廣告這一新生代廣告形式,再分析網絡廣告作為一般性傳播性廣告的特點。以及本論文問題的提出及意義,研究的思路及意義。 2.xx公司品牌或門戶網站網絡廣告現狀:結合網絡廣告本身特點分析其運用之合理性與不足之處,并結合實際文獻和我們所學的知識進行分析討論。 3.從網絡廣告的特點和優(yōu)勢的研究中得出結論,并指引企業(yè)或門戶網站如何運用好這一新生的廣告形式。 4.結論部分對全文做總結,指出論文需要進一步完善的工作。 (二)基本要求 1.進行網絡廣告有關文獻資料收集,要求查閱文獻資料不少于20篇,并按時完成文獻綜述和外文資料翻譯。

4、 2.認真解讀資料內容,在充分理解該課題主要內涵和技術要素的基礎上確定撰寫結構和主要內容,寫出開題報告。 3.文獻綜述、外文翻譯、開題報告撰寫及畢業(yè)論文等的寫作根據學校和學院的各項具體要求規(guī)范執(zhí)行。 4.畢業(yè)論文必須做到理論聯系實際,基本論點明確,論據充分,有較強的說服力,結構嚴謹,層次清晰,文字簡練,書寫整潔。 性的設想和方案。 三、計劃進度: 2010.11.10?11.22 確定畢業(yè)論文選題 2010.11.23?12.30 完成文獻綜述、開題報告及外文文獻翻譯 2011.02.21?03.11 完成畢業(yè)論文初稿并進行檢查,確定實習單位

5、 2011.03.12?05.03 畢業(yè)實習與論文撰寫 2011.05.04?05.12 畢業(yè)論文定稿及上交論文評審 2011.05.13?05.22 畢業(yè)論文評審 2011.05.23?06.06 第一次及第二次答辯 2011.06.07?06.12 校級答辯 四、主要參考文獻: [1] 張彥如,未來網絡廣告形式發(fā)展分析[M] 天津師范大學管理學院 2008.3 [2]靳鴻. 網絡廣告的特點與優(yōu)勢研究[J]. 新西部. 200924 : 157 [3]吳楠. 未來網絡廣告發(fā)展態(tài)勢之我見[J].現代傳播2009 3

6、: 82 - 83 [4]安琪. 我國Web2. 0時代下的網絡廣告新形式探析 [M ]. 廈門大學碩士論文2008. 3. [5]曾靜平、申卉. 網絡廣告的形式變化與創(chuàng)意空間[J]. 現代傳播2009 1 : 122 - 124. [6]劉靜. 網絡廣告發(fā)展方向探討 [J]. 現代商貿工業(yè). 2008 12 : 287 - 288. [7]唐勝輝 陳海波 淺論網絡廣告[M]湖南商學院工商管理學院 2008.3 [8]楊偉慶等:2005年中國網絡廣告研究報告[G].艾瑞市場咨詢,2005 [9]張建華:論網絡廣告創(chuàng)新設計的幾點思路[J].

7、管理與財富,2006,6:62~63 [10] 張 華:論網絡廣告優(yōu)勢 [J]商場現代化,2006,2:5~6 [11]馮志亮,淺析電子網絡廣告的優(yōu)勢和特點[J]2009.12 [12].錢霞.網絡廣告經營 [J].中國工商管理研究,2006,(9):35-37. [13].劉文剛.網絡廣告形式研究 [J],廣東職業(yè)技術師范學院學報,2001,(1): 文獻綜述 題 目 網絡廣告的特點研究 一、前言部分 所謂網絡廣告,就是在因特網站點上發(fā)布的,以數字代碼為載體的各種經營性廣告。隨著互聯網的迅猛發(fā)展,網絡廣告以其交互直接、傳播廣泛、針對性強、反饋

8、及時等優(yōu)勢發(fā)揮著日益重要的效用,經過十多年快速的發(fā)展歷程,互聯網已經形成規(guī)模,其應用走向多元化。而且,網絡廣告具有傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢,它既融合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點,又有其自身的特質。 自網絡確立了它“第四媒體”地位的那天起,網絡廣告就應運而生。利用互聯網的種種優(yōu)勢參與到四大媒體的激烈競爭之中,給傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來巨大的沖擊。網絡廣告已成為廣告業(yè)新的經濟增長點。 網絡廣告市場有很大的上升空間,未來的網絡廣告將與電視廣告占有同等的市場份額,網絡廣告已成為繼電視、報紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一支新生力量。隨著技術的日趨成熟,網絡廣告開始擁有自己的核心競爭力,多媒體、雙向互動、搜索引

9、擎、郵件列表等模式的不斷創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項背。廣告客戶也開始意識到:如果放棄網絡廣告,等于自動放棄數量不菲的目標顧客群。網絡廣告經營額年增長幅度已超過傳統(tǒng)媒體,一些行業(yè)也加大了網絡廣告的投入, 全球網絡廣告的發(fā)展前景非?？春?網絡廣告的發(fā)展前途也將是無可限量的。因此有效地把握新時期網絡廣告的發(fā)展脈絡,深入發(fā)掘網絡傳播互動的特點與優(yōu)勢,是網絡廣告發(fā)展戰(zhàn)略成功的關鍵。我國的網絡廣告起步相對較晚,但其形式和效果己初步得到認可,其巨大潛力和對傳統(tǒng)廣告模式的影響引起了企業(yè)界和學術界的廣泛關注。在這種前提下,研究網絡廣告特征和企業(yè)的運用策略有著十分重要的意義。 二、主體部分 一網絡廣告概述在

10、討論網絡廣告的特點和優(yōu)勢前,有必要對網絡廣告進行初步的闡釋。 法律意義上的網絡廣告:《中華人民共和國廣告法》第二條第二款規(guī)定:“本法所稱廣告,是指商品經營者或者服務提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的商業(yè)廣告。”根據廣告法的規(guī)定,廣義的網絡廣告應當定義為:凡符合廣告的法定特征,即符合有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點的網上信息都可以界定為網絡廣告。 最通俗的網絡廣告定義的解釋:網絡廣告就是在網絡上做的廣告。目前,網絡廣告的研究在我國為時較短,對網絡廣告概念的理解也不盡相同。但普遍觀點認為: 網絡廣告是通過計算機系統(tǒng),在Internet 上制作、發(fā)

11、布和傳播的廣告。從學術研究角度來講網絡廣告是“一切通過internet的各種技術表現形式,包括了有線連接和無線連接,寬帶連接和窄帶連接,專用網絡和公眾網絡等,傳播商業(yè)信息的過程與方法都是網絡廣告?！?張彥如,2009)而根據美國著名的傳媒研究者霍金斯下的定義,網絡廣告即電子廣告,指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。簡言之,網絡廣告指利用數字技術制作和表示的基于互聯網的廣告。隨著網絡廣告從初次的洗禮到逐步的成熟,其定義也在不斷的發(fā)展。 品牌通創(chuàng)始人馮志亮先生從廣義和狹義兩個方面給出了網絡廣告的現代定義完整地闡述了品牌延伸的內涵。 網絡廣告是新生代的廣告媒介,它是隨著國際互聯網的發(fā)展而逐步興

12、起的,它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點,又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。網絡廣告可以分為廣義和狹義兩種。 廣義的網絡廣告指企業(yè)在互聯網上發(fā)布的一切信息,是廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站擺放商業(yè)信息,并設置鏈接到某目的網頁的過程,包括企業(yè)的互聯網域名、網站、網頁等; 狹義的網絡廣告一般指建立一個含廣告內容的節(jié)點。目前多為標題廣告,用戶通過點擊這一含超聯接的標題,將被帶至廣告主的節(jié)點。 二網絡廣告的特點與優(yōu)勢 網絡廣告優(yōu)勢與電視、報刊、廣播三大傳統(tǒng)媒體或各類戶外媒體、雜志、直郵、黃頁相比,網絡媒體集以上各種媒體之大成,具有得天獨厚的優(yōu)勢。隨著網絡的高速發(fā)展及完善,它日漸融入現代工

13、作和生活,對于現代營銷來說,網絡媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分。 根據現有的研究成果,唐勝輝 陳海波(2008)認為,目前網絡廣告的特點網絡廣告的特點與優(yōu)勢如下: 1.網絡廣告?zhèn)鞑r空廣泛 電視、廣播、報紙、雜志、路牌等傳統(tǒng)的媒體,往往受到地域的限制,導致廣告只能在某一個或幾個地區(qū)內傳播廣告信息,而網絡廣告的傳播范圍就廣泛得多,網絡廣告基本不受地域限制,世界各地的網民在登錄相關網站后,均有可能成為網絡廣告的受眾。 2.網絡廣告形式多樣 網絡廣告的投放形式具有多樣性。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等豐富的表現手段,并且能夠與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體相結合,更加吸引受

14、眾而且可以集影視娛樂性、平面的廣告文字表現于一體,具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢。 3.網絡廣告的互動性強 網絡廣告改革了傳統(tǒng)溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離,有時差的缺點。使發(fā)送者和接受者在溝通中能實現即時的雙向溝通,這樣發(fā)送者就可以及時的根據接受者需求的變化而調整它發(fā)送的信息,使之能更好地滿足受眾的需求,企業(yè)和顧客之間的雙向溝通更深入,相互的依賴性就更強,其他企業(yè)進入這個細分市場的壁壘就更高,最終會形成企業(yè)和顧客之間一對一的營銷關系,網絡廣告的這種一對一的溝通模式提高了目標客戶的選擇性。 4.網絡廣告的定向性好,針對性強 網絡廣告服務商可以選擇特定人群作為廣告播放對象,運用程序跟

15、蹤客戶的來源和興趣,使網絡廣告更準確地鎖定目標客戶,從而獲得更好的效果。電子郵件廣告就是針對某一個人發(fā)送的特定廣告,而且廣告內容不受限制。隨著E-mail廣告郵件達到率的上升,E-mail廣告郵件用戶打開率也在提升中。 5.內容豐富、形象生動 報紙、雜志等印刷介質的平面媒體在很大程度上受到空間限制,廣播、電視等電波媒體則受到播出時段或播出時間長度的限制,而網絡媒體則突破了時間與空間的限制,擁有極大的靈活性。 在唐勝輝 陳海波(2008)給出了網絡廣告的特點之后,靳鴻(2009)給出了更加寬泛的網絡廣告的特點,他認為網絡廣告具有的特點與優(yōu)勢是: 1、 受眾范圍廣。網絡廣告不

16、受時空限制,傳播范圍極其廣泛。通過國際互聯網絡24小時不間斷地把廣告信息傳播到世界各地。 2、 交互性強。交互性是互聯網絡媒體的最大優(yōu)勢,它不同于其他媒體的信息它不同于其他媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播。 3、 針對性明確網絡廣告目標群確定。由于點閱訊息者即為感興趣者,所以可以直接命中目標受眾,并可以為不同的受眾推出不同的廣告內容。 4、 受眾數量統(tǒng)計精確。利用傳統(tǒng)媒體投放廣告,很難精確地知道有多少人接受到廣告信息,而在Internet上可通過權威、公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng),精確統(tǒng)計出每個廣告的受眾數。 5、 實時、靈活、成本低。在Internet上投放廣

17、告能按照需要及時變更廣告內容,當然包括改正錯誤。這就使經營決策的變化可以及時地實施和推廣。作為新興的媒體,網絡媒體的收費也遠低于傳統(tǒng)媒體。 6、 感官性強。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件,可以使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。 7、網絡廣告制作成本低,速度快,更改靈活。 網絡廣告制作周期短,即使在較短的周期進行投放,也可以根據客戶的需求很快完成制作,而傳統(tǒng)廣告制作成本高,投放周期固定。另外,在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價。而在互聯網上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容。 8、網絡廣告能進行完善的統(tǒng)計。網絡廣告

18、通過及時和精確的統(tǒng)計機制,使廣告主能夠直接對廣告的發(fā)布進行在線監(jiān)控。而傳統(tǒng)的廣告形式只能通過并不精確的收視率、發(fā)行量等來統(tǒng)計投放的受眾數量。 9、網絡廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果。 廣告主能通過互聯網即時衡量廣告的效果。通過監(jiān)視廣告的瀏覽量、點擊率等指標,廣告主可以統(tǒng)計出多少人看到了廣告,其中有多少人對廣告感興趣進而進一步了解了廣告的詳細信息。因此,較之其他任何廣告,網絡廣告使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應,及時了解用戶和潛在用戶的情況。 10、網絡廣告的投放更具有針對性。 通過提供眾多的免費服務,網站一般都能建立完整的用戶數據庫,包括用戶的地域分布、年齡、

19、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾,根據廣告目標受眾的特點,有針對性地投放廣告,并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析,對廣告效果作出客觀準確的評價。 11、網絡廣告的受眾關注度高。據資料顯示,電視并不能集中人的注意力,電視觀眾40%的人同時在閱讀,21%的人同時在做家務,13%的人在吃喝,12%的人在玩賞它物,10%在烹飪,9%在寫作,8%在打電話。而網上用戶55%在使用計算機時不做任何它事,只有6%同時在打電話,只有5%在吃喝,只有4%在寫作。 除了以上幾種,其他學者認為網絡廣告的特點還有以下幾類: 交互性和縱深性張華2

20、006交互性強交互性是互聯網絡媒體的最大的優(yōu)勢,它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播。通過鏈接,用戶只需簡單地點擊鼠標,就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外,用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息,廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息,進一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時,網絡廣告可以提供進一步的產品查詢需求。 2、可重復性和檢索性 劉靜(2008)認為網絡廣告可以將文字、聲音、畫面完美地結合之后供用戶主動檢索,重復觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內容。如果錯過廣告時間,就不能再得到廣告信息。另外,顯而易見,較之網絡廣

21、告的檢索平面廣告的檢索要費時、費事的多。 3、縮短了媒體投放的進程曾靜平、申卉(2009)認為廣告主在傳統(tǒng)媒體上進行市場推廣一般要經過三個階段:市場開發(fā)期、市場鞏固期和市場維持期。在這三個階段中,廠商要首先獲取注意力,創(chuàng)立品牌知名度;在消費者獲得品牌的初步信息后,推廣更為詳細的產品信息。然后是建立和消費者之間較為牢固的聯系,以建立品牌忠誠。而互聯網將這三個階段合并在一次廣告投放中實現:消費者看到網絡廣告,點擊后獲得詳細信息,并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場活動甚至直接在網上實施購買行為。 4、多對多的傳播過程。 張建華(2006)認為報紙廣告基本是一對一的傳播過程,電視傳

22、媒則是一對多的方式,而互聯網上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣,是因為在互聯網上有眾多的信息提供者和信息接受者,他們既在互聯網上發(fā)布廣告信息,也從網上獲取自己所需產品和服務的廣告信息。 5、具有價格優(yōu)勢。 錢霞(2006)認為從價格方面考慮,與報紙雜志或電視廣告相比,目前網絡廣告費用還是較為低廉的。網絡廣告的有效千人成本遠遠低于傳統(tǒng)廣告媒體。一個廣告主頁一年的費用大致為幾千元人民幣,而且主頁內容可以隨企業(yè)經營決策的變更隨時改變,這是傳統(tǒng)廣告媒體不可想像的 7、傳播范圍廣、不受時空限制。 安琪(2008)認為通過國際互聯網絡,網絡廣告可以將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界的每一個

23、角落。 7、網絡傳播信息的非強迫性。 江帆(2004)認為消費者對于是否接受信息有完全的控制權一報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體.其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權,這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。 8、網絡追求高速度、高可靠性和高安全性。 楊偉慶(2005)通過多媒體技術,提供文件、聲音、圖像等綜合性服務,不僅可做到圖文并茂,而且可以同時進行人機對話。例如:當你想購買一部汽車或一套住房

24、時,你不僅可以從顯示屏上看到汽車與住房的外觀和內部結構圖片與文字,同時還可以通過揚聲器對你所不明白的地方進行訪問,使你足不出戶就能完成購物。 三、小結 綜上所述,我們可以得知網絡廣告作為一種嶄新的媒體傳播工具,其最大的優(yōu)勢就是時代性,它隨著互聯網的出現而出現。相比傳統(tǒng)廣告來講,其最突出的特點就是成本低,覆蓋廣,只要有互聯網的地方,網絡廣告就可以存在并發(fā)揮作用。它既繼承了傳統(tǒng)廣告的長處,又充分展現了自身的特點,并且隨著互聯網的不斷發(fā)展以及科技的進步和人們的生活方式的轉變,網絡廣告逐漸成為企業(yè)尤其是中小企業(yè)的廣告戰(zhàn)略首選方案,在市場需求多元化,網絡媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下,網絡廣告的優(yōu)勢將得

25、到更多的應用和越來越多的廣告商的認可。隨著網絡廣告的不斷發(fā)展和探索,一定會在廣告的發(fā)送和接收兩方面給企業(yè)和社會帶來巨大的效益,因此對于企業(yè)來講,充分利用好網絡廣告的優(yōu)勢,揚長避短,以更加積極的態(tài)度去迎接網絡廣告,以更加有效的方式利用好網絡廣告,使網絡廣告成為企業(yè)促銷戰(zhàn)略的又一新生點。 主要參考文獻: [1] 張彥如,未來網絡廣告形式發(fā)展分析[M] 天津師范大學管理學院 2008.3 [2]靳鴻. 網絡廣告的特點與優(yōu)勢研究[J]. 新西部. 200924 : 157 [3]吳楠. 未來網絡廣告發(fā)展態(tài)勢之我見[J].現代傳播2009 3 : 82

26、 - 83 [4]安琪. 我國Web2. 0時代下的網絡廣告新形式探析 [M ]. 廈門大學碩士論文2008. 3. [5]曾靜平、申卉. 網絡廣告的形式變化與創(chuàng)意空間[J]. 現代傳播2009 1 : 122 - 124. [6]劉靜. 網絡廣告發(fā)展方向探討 [J]. 現代商貿工業(yè). 2008 12 : 287 - 288. [7]唐勝輝 陳海波 淺論網絡廣告[M]湖南商學院工商管理學院 2008.3 [8]楊偉慶等:2005年中國網絡廣告研究報告[G].艾瑞市場咨詢,2005 [9]張建華:論網絡廣告創(chuàng)新設計的幾點思路[J].管理與財富,2006,6:62~63 [10]

27、張 華:論網絡廣告優(yōu)勢 [J]商場現代化,2006,2:5~6 [11]馮志亮,淺析電子網絡廣告的優(yōu)勢和特點[J]2009.12 [12].錢霞.網絡廣告經營 [J].中國工商管理研究,2006,(9):35-37. [13].劉文剛.網絡廣告形式研究 [J],廣東職業(yè)技術師范學院學報,2001,(1):62-65. [14].陳凱祥.博圣云峰:建設互動行銷“統(tǒng)一戰(zhàn)線”[J].現代廣告,2004(2). [15].應飛虎.廣告分析[J].管理學,2007(3):89. [16].宋士忠.綜合衡量網絡廣告效果.案例與實務.2005,(5):72-73. [17].吳華.淺談網絡廣告

28、的創(chuàng)新 內蒙古財經學院計算機信息管理系. [18].陸斌.尋找廣告營銷的“金鑰匙”[J].現代廣告,2006(4):114-115. [19].韓翹.網絡廣告的精準營銷策略研究[D].吉林:吉林大學,2008. [20].錢冠連.美學語言學說略[J].外語與外語教學,1996,(3). [21].江帆.《廣告媒體策略》,浙江大學出版社.2004年6月. [22].楊堅爭主編.《網絡營銷教程》.中國人民大學出版社.2002年. [23]支懷利.論我國網絡廣告發(fā)展的現狀及創(chuàng)新[M]2010.5 畢業(yè)論文(設計)開題報告 題 目: 網絡廣告的特點研究

29、 一、選題的背景、意義 (一)背景 1994年10月14日,美國著名的Wired雜志推出了網絡版,其主頁上設有AT&T等14個客戶的旗幟廣告Banner Ads,這標志著網絡廣告的誕生。我國網絡廣告的萌芽大約始于1995年,以馬云創(chuàng)辦“中國黃頁”為標志。 自網絡確立了它“第四媒體”地位的那天起,網絡廣告就應運而生。利用互聯網的種種優(yōu)勢參與到四大媒體的激烈競爭之中,給傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來巨大的沖擊。網絡廣告已成為廣告業(yè)新的經濟增長點。 網絡廣告的形式豐富多樣,變化無窮,現今流行的網絡廣告形式主要有旗幟廣告和按鈕廣告;贊助式告;分類廣告;插播式廣告;關鍵詞搜索等

30、。與傳統(tǒng)媒體廣告相比,網絡廣告消除了時間、空間的限制,具有針對性、互動性和趣味性以及廣泛性和豐富性、交互性和感官沖擊性、強烈的針對性和準確的統(tǒng)計性、靈活的實時性和低成本性等顯著的特點或優(yōu)勢。 隨著技術的日趨成熟,網絡廣告開始擁有自己的核心競爭力,多媒體、雙向互動、搜索引擎、郵件列表等模式的不斷創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項背。廣告客戶也開始意識到:如果放棄網絡廣告,等于自動放棄數量不菲的目標顧客群。網絡廣告作為網絡經濟的一個重要支柱,在中國尚處于發(fā)展的初級階段,因此研究網絡廣告的特點和優(yōu)勢以及在目前企業(yè)中的運用對于這一新生代的廣告策略形式具有十分重要的意義。網絡廣告經營額年增長幅度已超過傳統(tǒng)媒

31、體,一些行業(yè)也加大了網絡廣告的投入, 全球網絡廣告的發(fā)展前景非?？春?網絡廣告的發(fā)展前途也將是無可限量的。 意義 隨著社會經濟和科學技術的突飛猛進,文化經濟交融的趨勢越來越明顯,人們的文化消費需求迅速增長,企業(yè)產品需要通過各種不同的形式傳輸到潛在或現實消費者。而網絡廣告作為一種嶄新的媒體傳播工具,它既繼承了傳統(tǒng)廣告的長處,又充分展現了自身的特點。不少學者對網絡廣告的前景非?？春?在市場需求多元化,網絡媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下,網絡廣告的優(yōu)勢將得到更多的應用和越來越多的廣告商的認可。 另外,網絡廣告作為一種新的廣告形式在我國已經有著廣泛的運用,由于其形式多樣性和成本低廉性,所以

32、得到企業(yè)尤其是中小企業(yè)的首選廣告形式,因此對于企業(yè)來講,充分利用好網絡廣告的優(yōu)勢,揚長避短,以更加積極的態(tài)度去迎接網絡廣告,以更加有效的方式利用好網絡廣告,使網絡廣告成為企業(yè)促銷戰(zhàn)略的又一新生點。 但是目前市場上網絡上虛假廣告,垃圾廣告泛濫,完全沒有發(fā)揮網絡廣告本身的特點和優(yōu)勢,本文就首先研究網絡廣告自身以及和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別,提煉出差異優(yōu)勢,并結合國內主流門戶網站的以及個別企業(yè)的網絡廣告設計特點來分析其獨特的優(yōu)勢以更好的指引企業(yè)運用網絡廣告。 二、相關研究的最新成果及動態(tài) 網絡廣告概述在研究網絡廣告的特點和優(yōu)勢之前,有必要對網絡廣告的概念進行初步的探討。 最通俗的網絡廣告定義

33、的解釋:網絡廣告就是在網絡上做的廣告。目前,網絡廣告的研究在我國為時較短,對網絡廣告概念的理解也不盡相同。但普遍觀點認為: 網絡廣告是通過計算機系統(tǒng),在Internet 上制作、發(fā)布和傳播的廣告。從學術研究角度來講網絡廣告是“一切通過internet的各種技術表現形式,包括了有線連接和無線連接,寬帶連接和窄帶連接,專用網絡和公眾網絡等,傳播商業(yè)信息的過程與方法都是網絡廣告?！?張彥如,2009) 而根據美國著名的傳媒研究者霍金斯下的定義,網絡廣告即電子廣告,指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。簡言之,網絡廣告指利用數字技術制作和表示的基于互聯網的廣告。隨著網絡廣告從初次的洗禮到逐步的

34、成熟,其定義也在不斷的發(fā)展。 品牌通創(chuàng)始人馮志亮先生從廣義和狹義兩個方面給出了網絡廣告的現代定義完整地闡述了品牌延伸的內涵。 二網絡廣告的特點與優(yōu)勢 網絡廣告優(yōu)勢與電視、報刊、廣播三大傳統(tǒng)媒體或各類戶外媒體、雜志、直郵、黃頁相比,網絡媒體集以上各種媒體之大成,具有得天獨厚的優(yōu)勢。隨著網絡的高速發(fā)展及完善,它日漸融入現代工作和生活,對于現代營銷來說,網絡媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分。國內學者目前總結出的網絡廣告的特點大致如下: 1、交互性和縱深性張華2006交互性強交互性是互聯網絡媒體的最大的優(yōu)勢,它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播。通過鏈接,用戶只需簡單地點擊鼠標,

35、就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外,用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息,廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息,進一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時,網絡廣告可以提供進一步的產品查詢需求。 2、可重復性和檢索性 劉靜(2008)認為網絡廣告可以將文字、聲音、畫面完美地結合之后供用戶主動檢索,重復觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內容。如果錯過廣告時間,就不能再得到廣告信息。另外,顯而易見,較之網絡廣告的檢索平面廣告的檢索要費時、費事的多。 3、縮短了媒體投放的進程 曾靜平、申卉(2009)認為廣告主在傳統(tǒng)媒體上

36、進行市場推廣一般要經過三個階段:市場開發(fā)期、市場鞏固期和市場維持期。在這三個階段中,廠商要首先獲取注意力,創(chuàng)立品牌知名度;在消費者獲得品牌的初步信息后,推廣更為詳細的產品信息。然后是建立和消費者之間較為牢固的聯系,以建立品牌忠誠。而互聯網將這三個階段合并在一次廣告投放中實現:消費者看到網絡廣告,點擊后獲得詳細信息,并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場活動甚至直接在網上實施購買行為。 4、多對多的傳播過程。 張建華(2006)認為報紙廣告基本是一對一的傳播過程,電視傳媒則是一對多的方式,而互聯網上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣,是因為在互聯網上有眾多的信息提供者和信息接受者,他們既在

37、互聯網上發(fā)布廣告信息,也從網上獲取自己所需產品和服務的廣告信息。 5、具有價格優(yōu)勢。 錢霞(2006)認為從價格方面考慮,與報紙雜志或電視廣告相比,目前網絡廣告費用還是較為低廉的。網絡廣告的有效千人成本遠遠低于傳統(tǒng)廣告媒體。一個廣告主頁一年的費用大致為幾千元人民幣,而且主頁內容可以隨企業(yè)經營決策的變更隨時改變,這是傳統(tǒng)廣告媒體不可想像的 傳播范圍廣、不受時空限制。 安琪(2008)認為通過國際互聯網絡,網絡廣告可以將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界的每一個角落。 7、網絡傳播信息的非強迫性。江帆(2004)認為消費者對于是否接受信息有完全的控制權一報紙、雜志、電視、廣

38、播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體.其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權,這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。 8、網絡追求高速度、高可靠性和高安全性。 楊偉慶(2005)通過多媒體技術,提供文件、聲音、圖像等綜合性服務,不僅可做到圖文并茂,而且可以同時進行人機對話。例如:當你想購買一部汽車或一套住房時,你不僅可以從顯示屏上看到汽車與住房的外觀和內部結構圖片與文字,同時還可以通過揚聲器對你所不明白的地方進行訪問,使你足不出

39、戶就能完成購物。 9、網絡廣告的定向性好,針對性強 唐勝輝 陳海波(2008)網絡廣告服務商可以選擇特定人群作為廣告播放對象,運用程序跟蹤客戶的來源和興趣,使網絡廣告更準確地鎖定目標客戶,從而獲得更好的效果。電子郵件廣告就是針對某一個人發(fā)送的特定廣告,而且廣告內容不受限制。隨著E-mail廣告郵件達到率的上升,E-mail廣告郵件用戶打開率也在提升中。 課題的研究內容及擬采取的研究方法、難點及預期達到的目標 (一)研究的基本內容: 1.引言,網絡廣告的定義,首先引出網絡廣告這一新生代廣告形式,再分析 網絡廣告作為一般性傳播性廣告的特點。以及本論文問題的提出意義,研究的思路及意義。 2

40、.xx公司品牌或門戶網站網絡廣告現狀:結合網絡廣告本身特點并與傳統(tǒng)廣告向區(qū)別的優(yōu)勢分析其運用之合理性與不足之處,并結合實際文 獻和我們所學的知識進行分析討論。 3.從網絡廣告的特點和優(yōu)勢的研究中得出結論,并指引企業(yè)或門戶網站如何 運用好這一新生的廣告形式。 4.結論部分對全文做總結,指出論文需要進一步完善的工作。 (二)研究方法: 1、通過閱讀大量與選題相關的資料,結合自身的學習水平采用評價法對過去的研究進行綜合性評價,借鑒其經驗,實施自己的創(chuàng)新研究。 2、收集企業(yè)相關數據信息進行分析。在研究的過程中,多采用調查法和訪談法,進一步確認數據的真實性。 3、通過運用文

41、獻研究法從而全面地、正確地了解掌握研究問題了解有關問題的歷史和現狀,幫助確定研究課題,形成關于研究對象的一般印象,有助于觀察和訪問。 4、運用個案研究法,所謂個案研究法是認定研究對象中的某一特定對象,加以調查分析,弄清其特點及其形成過程的一種研究方法。有三種基本類型:1個人調查,即對組織中的某一個人進行調查研究;2團體調查,即對某個組織或團體進行調查研究;3問題調查,即對某個現象或問題進行調查研究。 (三)難點: 雖然對企業(yè)來講,網絡廣告是有獨特優(yōu)勢的廣告選擇形式,但是目前企業(yè)運用網絡廣告還存在著很大的問題,虛假廣告,垃圾廣告充斥著網絡。 由于互聯網本身的多變性,企業(yè)要想長久的在網絡廣

42、告中獲得優(yōu)勢,就必須根據網絡廣告本身的特點來適時采取適當的廣告形式,但是目前網絡廣告市場還處于比較混亂的狀態(tài),這增加了研究的難度。 網絡廣告是基于互聯網廣告形式,由于互聯網的變化迅捷,網絡廣告的形式和特點也會發(fā)生變化。 論文在搜集資料上也存在難解決的問題,由于目前國內學者研究網絡廣告的比較少,所以增加了論文文獻的查找難度。 (四)預期達到目標: 1、論文通過研究網絡廣告特點和與傳統(tǒng)廣告相區(qū)別的優(yōu)勢研究其作為新生的廣告形式的獨特,使讀者有個大致的了解。 2、論文主體主要詳述網絡廣告的特點,從而彰顯其優(yōu)勢,以及目前企業(yè)運用此類廣告的現狀,使讀者對網絡廣告有更深入的了解。 3、根據網絡廣

43、告的特點和優(yōu)勢,分析幾個主流門戶網站運用網絡廣告的實際情況,并得出結論從而更好的指導企業(yè)運用網絡廣告。 四、論文詳細工作進度和安排 2010.11.10?11.22 確定畢業(yè)論文選題 2010.11.23?12.30 完成文獻綜述、開題報告及外文文獻翻譯 2011.02.21?03.11 完成畢業(yè)論文初稿并進行檢查,確定實習單位 2011.03.12?05.03 畢業(yè)實習與論文撰寫 2011.05.04?05.12 畢業(yè)論文定稿及上交論文評審 2011.05.13?05.22 畢業(yè)論文評審 2011.05.23?06.06 第一次及第二次答辯 2011.06.07?06.12

44、 校級答辯 五、主要參考文獻 [1] 張彥如,未來網絡廣告形式發(fā)展分析[M] 天津師范大學管理學院 2008.3 [2]靳鴻. 網絡廣告的特點與優(yōu)勢研究[J]. 新西部. 200924 : 157 [3]吳楠. 未來網絡廣告發(fā)展態(tài)勢之我見[J].現代傳播2009 3 : 82 - 83 [4]安琪. 我國Web2. 0時代下的網絡廣告新形式探析 [M ]. 廈門大學碩士論文2008. 3. [5]曾靜平、申卉. 網絡廣告的形式變化與創(chuàng)意空間[J]. 現代傳播2009 1 : 122 - 124. [6]劉靜. 網絡廣告發(fā)展方向探討 [J]. 現代商貿工業(yè). 2008 12 :

45、 287 - 288. [7]唐勝輝 陳海波 淺論網絡廣告[M]湖南商學院工商管理學院 2008.3 [8]楊偉慶等:2005年中國網絡廣告研究報告[G].艾瑞市場咨詢,2005 [9]張建華:論網絡廣告創(chuàng)新設計的幾點思路[J].管理與財富,2006,6:62~63 [10] 張 華:論網絡廣告優(yōu)勢 [J]商場現代化,2006,2:5~6 [11]馮志亮,淺析電子網絡廣告的優(yōu)勢和特點[J]2009.12 [12].錢霞.網絡廣告經營 [J].中國工商管理研究,2006,(9):35-37. [13].劉文剛.網絡廣告形式研究 [J],廣東職業(yè)技術師范學院學報,2001,(1):6

46、2-65. [14].陳凱祥.博圣云峰:建設互動行銷“統(tǒng)一戰(zhàn)線”[J].現代廣告,2004(2). [15].應飛虎.廣告分析[J].管理學,2007(3):89. (2011屆) 本 科 畢 業(yè) 設 計(論 文) 題 目網絡廣告的特點研究 學 院 商 學 院 專 業(yè) 市場營銷 班 級 學 號 學生姓名 指導教師 誠信聲明 我聲明,所呈交的論文(設計)是本人在老師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。據我查證,除了文中特別加以標注和致謝的地方外,論文(設計)中不包含其他人已經發(fā)表或撰寫過的研究成果,也不包含

47、為獲得____________________或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。我承諾,論文(設計)中的所有內容均真實、可信。 論文(設計)作者簽名: 簽名日期:年月 日 授權聲明 學校有權保留送交論文(設計)的原件,允許論文(設計)被查閱和借閱,學?？梢怨颊撐?設計)的全部或部分內容,可以影印、縮印或其他復制手段保存論文(設計),學校必須嚴格按照授權對論文(設計)進行處理不得超越授權對論文(設計)進行任意處置。 論文(設計)作者簽名: 簽名日期:年月 日摘 要 隨著互聯網時代的發(fā)展,網絡廣告這一新生代的廣告形式也在不斷的發(fā)展,而網絡廣告作為一種新的

48、廣告形式在我國已經有著廣泛的運用,由于其形式的多樣性和成本的低廉性,所以得到企業(yè)尤其是中小企業(yè)的廣泛青睞,事實上,網絡廣告也一度成為大多數門戶網站獲取收入的主要手段。作為一種新的媒體??網絡廣告已經成為了廣告的一個分支,它獨立地存在著,并且超常規(guī)地發(fā)展,同時還帶動了企業(yè)的發(fā)展,豐富了我們的生活藝術空間,產生了巨大的社會效益和經濟效益。正因為如此,網絡廣告應當引起我們的關注,也正因為如此,企業(yè)更應當充分利用好網絡廣告的優(yōu)勢,揚長避短,以更加積極的態(tài)度去迎接網絡廣告,以更加有效的方式利用好網絡廣告,使網絡廣告成為企業(yè)促銷戰(zhàn)略的又一新生點. 本文就首先運用觀察法和網上及圖書館查閱資料的方法來

49、研究網絡廣告自身以及和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別,然后提煉出其差異優(yōu)勢,并結合百世興??酒鬼花生的網絡廣告設計特點來分析其獨特的優(yōu)勢以更好的指引企業(yè)運用網絡廣告。 關鍵詞:互聯網;廣告;百世興 Abstract Along with the development of the Internet, the new type of the advertisement??online advertising also develop constantly. And this new form has been used widely in China. Due to the various pat

50、terns and low cost, it gained much attention of enterprises especially the medium-sized and small ones. In fact, online advertising once became the main approach of most portals to get income. As a new media, it has turned to be a branch of advertisement. Online advertising exists independently and

51、grows extraordinarily. Meanwhile, it also brings along the development of the enterprises, enrich the artistic space in our life, and engender huge social and economic benefits. Therefore, it is necessary that focus on it while find the advantage of it. Enterprises, moreover, should accept it with p

52、ositive attitude and make use of it effectively. It is believed that online advertising would become the young power to sale-promotion strategy. This paper studies on the difference between online advertising and conventional advertising with the observation and information from the Internet and

53、 library. Then it refines the differential advantages and combines with the traits of BES Hing peanut’s online advertising. Indeed, the paper analyses the superiority of online advertising and guides the use of it for enterprises. Key Words:Internet; Advertising; BES Hing 目錄 一、引言 1 二、網絡廣告的相關理論 1

54、 (一)網絡廣告的定義 1 (二)網絡廣告的特點 2 (三)網絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較優(yōu)勢 3 (四)國內網絡廣告的運用現狀 5 三、百世興酒鬼花生網絡廣告的運用現狀 6 (一)百世興食品產業(yè)有限公司概述 6 (二)百世興??酒鬼花生的網絡廣告具體運用 6 (三)百世興??酒鬼花生網絡廣告的特點 7 (四)百世興??酒鬼花生網絡廣告所取得的成效 8 四、該網絡廣告對企業(yè)的借鑒經驗 9 (一)正確進行網絡廣告定位 9 (二)選擇合適的網絡廣告形式 9 (三)運用網絡廣告應與傳統(tǒng)廣告宣傳相結合 10 (四)給予顧客完美體驗 10 五、結語 10 致 謝 12 參考文

55、獻 13 一、引言 網絡廣告是伴隨互聯網而產生的,我國網絡廣告的萌芽大約始于1995年,以馬云創(chuàng)辦“中國黃頁”為標志,其后幾年隨著互聯網的發(fā)展,網絡廣告也在不斷進步,逐漸被市場所認可,在近幾年,互聯網的飛速發(fā)展刺激著網絡廣告的深刻變局,網絡廣告利用互聯網的種種優(yōu)勢參與到四大媒體的激烈競爭之中,給傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來巨大的沖擊,目前網絡廣告已成為廣告業(yè)新的高速經濟增長點。 隨著技術的日趨成熟,網絡廣告開始擁有自己的核心競爭力,多媒體、雙向互動、搜索引擎、郵件列表等模式的不斷創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項背。廣告商也開始意識到:如果放棄網絡廣告,等于自動放棄數量不菲的目標顧客群。隨

56、著網絡廣告市場的發(fā)展,網絡廣告市場增長幅度也已經超過了傳統(tǒng)廣告,一些行業(yè)也加大了對網絡廣告的投入, 全球網絡廣告的發(fā)展前景非?？春?網絡廣告的發(fā)展前途也將是無可限量的。 本論文以百世興酒鬼花生的網絡廣告為例,該網絡廣告被評選為07年最佳網絡廣告,并且迅速的使百世興酒鬼花生風靡全國,而且還實現了該產品由傳統(tǒng)品牌向時尚品牌轉換的品牌延伸,因此具有很好的借鑒意義,論文首先對網絡廣告的基本理論展開論述,再次對網絡廣告的特點進行剖析和研究,進而提煉出其與傳統(tǒng)廣告媒介的差異優(yōu)勢,并結合網絡廣告的特點總結其成功的經驗,在此基礎上給企業(yè)提出相應的網絡廣告運用建議及對策,指導企業(yè)更好的運用網絡廣告。

57、二、網絡廣告的相關理論 (一)網絡廣告的定義 網絡廣告是網絡營銷所借助的一種方式,國內學者張曉霞從學術研究角度給出了網絡廣告的專業(yè)定義:“網絡廣告指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法, 在互聯網刊登或發(fā)布廣告, 通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式?！盵1]不過從通俗意義上講,網絡廣告即電子廣告,指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。隨著網絡廣告從初次的洗禮到逐步的成熟,其定義也在不斷的發(fā)展。 (二)網絡廣告的特點 網絡廣告本身就具有很大的特點, 而且這種特點是與生俱來的,是伴隨互聯網的產生而產生的,它最大的特點就是可以使企業(yè)借助互聯網這一平臺進行市場營銷,從

58、而為企業(yè)的發(fā)展提供一條新的路徑,總的來說,基于高科技的互聯網平臺的網絡廣告主要有以下特征: 1、 技術特征 (1)可更改性 網絡廣告從自身來講,制作方便,成本較低,網絡廣告的制作不會產生過多的物質消耗,只是在互聯網上進行制作,所以操作方便,而且網站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,容易進行修改。由于網絡媒體具有隨時更改信息的功能,網絡營銷人員可利用廣告管理系統(tǒng)根據特定受眾需要隨時進行即時信息更新。 (2)廣泛性 網絡廣告的廣泛性主要是體現在兩個方面: 第一,網絡廣告的傳播范圍廣泛。 第二,網絡廣告的內容廣泛。 網絡廣告的覆蓋范圍和傳播區(qū)域是傳統(tǒng)媒

59、介廣告所無法比擬的,用戶只要在有互聯網的地方即可上網瀏覽并看到廣告信息,借助于互聯網的強大優(yōu)勢,網絡廣告本身可以承載難以計量的內容和信息,僅僅在這一方面,傳統(tǒng)四大媒介均達不到這種效果。隨著我國電子商務的快速發(fā)展,越來越多的企業(yè)和個人在互聯網上建立站點或主頁,做廣告,推銷產品,銷售產品,這樣就極大的促進了網絡廣告信息量的激增。 (3)多樣性 這一特性是網絡廣告的重要特性,企業(yè)通過網絡這一載體,可以將產品和服務的信息生動形象的傳遞給潛在消費者,并可以通過多種方式傳達信息到受眾,目前可以選擇的方式主要有,聲音、視頻、橫幅圖片、文字以及FLASH網站等[2]。 2、傳播特征 (

60、1)交互性 交互性特點是網絡廣告的重要特性,它充分體現了網絡廣告的優(yōu)勢,它不同于傳統(tǒng)廣告的信息單向傳播,而是信息互動傳播,目前這一特點被充分體現在了網絡購物上面,在網絡購物網站上,產品銷售商通過網絡廣告將產品的信息發(fā)布到網上,顧客通過網絡廣告了解到產品的信息,并且可以和銷售商溝通,這樣就充分實現了信息的交流,另外,顧客可以通過網絡直接填寫并提交在線反饋信息,銷售商可以隨時得到寶貴的顧客反饋信息,進一步減少了商家和顧客之間的距離。同時,網絡廣告可以提供進一步的產品查詢需求。 (2)群眾性 目前中國網民數量已經突破4億,這龐大的潛在消費群體無疑給網絡廣告市場提供了很好的群眾基礎,以搜狐網

61、為例,它每日的網頁瀏覽量已達到1.2億。搜狐公司從中國首家大型分類搜索引擎,發(fā)展成為了最受用戶喜愛的綜合性門戶網站,其中,網絡廣告的貢獻是不可忽視的,據搜狐網財報顯示僅2010年第3季度網絡廣告總收入就達到了6450萬美元。 (3)針對性 該特點是網絡廣告的一大特色,網絡廣告的針對性特點可以更好的實現廣告的目的,提升廣告的效率,比如在一些專業(yè)的網站上放置與之相關的網絡廣告可以更好的抓住潛在客戶群體。 (4)非強迫性 傳統(tǒng)的四大媒介(報紙、雜志、電視、廣播)在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡廣