【廣告策劃PPT】大航海時代

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1、新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms. . 基本計劃基本計劃 . . 活動計劃活動計劃. . 支持計劃支持計劃. . 制作物計劃制作物計劃 新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms. . 基本計劃基本計劃. . 預(yù)期目標預(yù)期目標 . . 活動主題活動主題. . 主題氛圍主題氛圍. . 傳播方式傳播方式新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepare

2、d by pmsPrepared by pms大航海時代服務(wù)人員展示情節(jié)游戲提升趣味性COSPLAY展示可視性可操作性游戲試玩提升認知老朋友購買新/老朋友購買拉動銷售新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms新世紀的航海夢！今天你航海了嗎？實現(xiàn)你的夢想，盡在大航海時代！新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms目的1：制造新聞點便于媒體傳播目的2：制造娛樂點便于口碑傳播舞臺氛圍1：卡通（刻畫大航海整體

3、形象）舞臺氛圍2：互動（制造口碑傳播）執(zhí)行氛圍：模擬游戲任務(wù)及更多角色扮演及游戲試玩 新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms（一）、玩家（二）、經(jīng)銷商（三）、媒體新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms（一）、專業(yè)媒體傳播（二）、玩家的口碑傳播（三）、網(wǎng)絡(luò)傳播新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pm

4、s（一）、COSPLAY展示（二）、大航海推出-啟航儀式（三）、展臺表演（四）、展臺游戲新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms背景將采用十九世紀中的一些建筑物及環(huán)境制作為幻燈片，作為COSPLAY展示的后背景。COSPLAYCOSPLAY展示展示運用聲光電的結(jié)合，大航海時代網(wǎng)絡(luò)版中角色將會有真人扮演，在舞臺上進行表演，與來賓親密接觸?，F(xiàn)場將會由主持人進行簡單一些問答，有臺下來賓搶答，答對者將有機會與COSPLAY進行合影留戀。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared

5、By PMSPrepared by pmsPrepared by pms新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms 全場音效停止，將所有到場來賓注意力集中到舞臺上。邀請兩位領(lǐng)導(dǎo)走上舞臺進行啟航儀式，由領(lǐng)導(dǎo)拉動汽笛，這時煙機和激光同時制造特效，這時船帆升起，寓意揚帆遠航，并配合波浪的聲音。當(dāng)煙霧散盡的時候，不同角色分別走到舞臺，并輪番進行自我介紹,最后以一句“實現(xiàn)你的夢想，盡在大航海時代”為結(jié)束新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by p

6、msPrepared by pms中世紀的HI-HOP現(xiàn)場將邀請俊男靚女身著歐洲中實際的服裝，現(xiàn)場表演-HI-HOP電子小提琴燈光煙霧的配合下，身著白色連衣裙的女子共同來演奏起激昂的音樂，烘托現(xiàn)場氣氛肚皮舞利用聲光電和煙霧的配合達到良好的視覺效果，吸引人流，提升人氣。恰恰或者是倫巴（小孩組合表演）利用孩子天真的特性，配合現(xiàn)場的音樂和燈光營造良好的視覺效果。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms“大航海大航?！比绾潍@勝：兩組同時由起點出發(fā)，以先到終點并沒有撞倒障礙物者為勝方道具：兩只船的模型，可

7、套在腰上游戲人數(shù)：2人/組 2組游戲規(guī)則：首先舞臺上會放置兩組障礙物，邀請臺下四位觀眾自由組合，兩人一組，自由分配角色，“駕駛者”“指揮者”，“駕駛者”需要將眼睛蒙上，身上套上船的模型，“指揮者”將指揮“駕駛者”的行駛路線，穿越障礙物不得將障礙物撞倒，到達終點新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms游戲-“游戲體驗取金幣”道具：“金幣”游戲人數(shù)：所有到場來賓游戲規(guī)則：所有到場的來賓均可參加展臺的游戲體驗活動，指定特定的關(guān)卡，每人限時5分鐘，游戲的設(shè)計由客戶提供闖關(guān)類型如何獲勝：在指定時間內(nèi)游戲者

8、過關(guān)后，便可得到“金幣“及一份小禮品新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms道具：“金幣”游戲人數(shù)：所有得到金幣的來賓游戲規(guī)則：舞臺上主持人將推出大航海時代網(wǎng)絡(luò)版紀念性的禮品，以一枚金幣起拍，由臺下持有金幣來賓競相拍價如何獲勝：在指定時間內(nèi)價高者得新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms游戲游戲-“-“神箭手神箭手”道具：弓2個，箭若干，靶子2個游戲人數(shù)：兩人游戲規(guī)則：在大航海時代網(wǎng)絡(luò)版中有軍人的

9、角色，因此在此活動中用運動的形式進行游戲，具體方法：舞臺上有兩個靶子，邀請臺下兩位來賓，上臺，射擊如何獲勝：以射擊點數(shù)最高者為勝者新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms游戲游戲-“-“航海日記航海日記“道具：PPT問題游戲人數(shù)：所有到場來賓游戲規(guī)則：結(jié)合大航海時代網(wǎng)絡(luò)版的相關(guān)游戲知識，現(xiàn)場由主持人對來賓進行問答如何獲獎：將問題回答正確者將獲得禮品一份新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms游戲游

10、戲-“-“海島冒險海島冒險”道具：網(wǎng)橋2個，海面墊2個游戲人數(shù)：2人游戲規(guī)則：舞臺現(xiàn)場會搭起兩做用繩索制作的橋，現(xiàn)場邀請兩為來賓，上臺，從起點走到終點，期間將要回答主持人隨機提出的問題如何獲勝：兩種，一種為：先到終點的為勝者，一種為：先落地的為敗者反之為勝者新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms游戲游戲- - “真假地圖真假地圖”道具：游戲地圖多張游戲人數(shù)：所有來賓游戲規(guī)則：兩張近乎相同的地圖，在規(guī)定時間內(nèi)來賓要找出兩張地圖的不同之處。如何獲勝：在規(guī)定時間內(nèi)準確指出地圖不同的來賓可以獲得禮品一

11、份。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms游戲游戲-“-“捉海盜捉海盜”道具：海盜帽3頂，紙條3張游戲人數(shù)：3人游戲規(guī)則：來賓抽取紙條，紙條只有一張寫著扮演海盜，其余兩張為空白，來賓抽去后，都去扮演海盜的表情，由臺下觀眾去猜測哪個才是真正的海盜。如何獲勝：兩種，一種為：觀眾猜對的獲得禮品一份，成功扮演角色的來賓可以獲得禮品一份。一種為：觀眾猜錯時，兩個假海盜會獲得禮品一份注：此游戲可做循環(huán)，一個環(huán)節(jié)結(jié)束后，表演的三個人可重復(fù)再抽取一次新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepa

12、red By PMSPrepared by pmsPrepared by pms“角斗士角斗士”道具：武士帽二頂、布袋2個游戲人數(shù)：所有來賓游戲規(guī)則：兩人對面站立在平衡木上，再規(guī)定時間內(nèi)進行搏斗，并爭取搶到對方腰間的包袋。如何獲勝：在規(guī)定時間內(nèi)沒有落地的獲勝；在規(guī)定時間內(nèi)搶到包袋的獲得勝利。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms時間流程部分時間事項簡單介紹負責(zé)人人員數(shù)量開幕開幕8 8：308308：4040CosplayCosplay、啟航、啟航利用聲光電的配合營造游戲世界氛利用聲光電的配合營

13、造游戲世界氛圍圍PMSPMS2 2展覽和游戲展覽和游戲8 8：40174017：0000展覽、洽談、游戲、試玩展覽、洽談、游戲、試玩同時進行，每個區(qū)域至少安排同時進行，每個區(qū)域至少安排2-32-3人人服務(wù)服務(wù)中青、中青、PMSPMS展覽區(qū)展覽區(qū)2 2人，洽談人，洽談2 2人，試玩人，試玩2 2人，接待人，接待2 2人，共計人，共計8 8人人9 9：009009：3030游戲游戲1 1中青、中青、PMSPMS2 21010：00100010：3030電子小提琴電子小提琴配合聲光電營造氣氛配合聲光電營造氣氛中青、中青、PMSPMS2-32-3人人1111：00110011：3030游戲游戲2 2中

14、青、中青、PMSPMS2 2下午開場下午開場1313：00170017：0000展覽、洽談、游戲、試玩展覽、洽談、游戲、試玩同時進行，每個區(qū)域至少安排同時進行，每個區(qū)域至少安排2-32-3人人服務(wù)服務(wù)中青、中青、PMSPMS展覽區(qū)展覽區(qū)2 2人，洽談人，洽談2 2人，試玩人，試玩2 2人，接待人，接待2 2人，共計人，共計8 8人人1313：00130013：1010現(xiàn)場表演現(xiàn)場表演-HI-HOP-HI-HOP利用強烈的視覺沖擊吸引客流拉開利用強烈的視覺沖擊吸引客流拉開下午展覽的序幕下午展覽的序幕PMSPMS2 21313：30143014：0000游戲游戲3 3中青、中青、PMSPMS2 2

15、1515：00-1500-15：3030游戲游戲4 4中青、中青、PMSPMS2 21616：00160016：3030非常拍賣非常拍賣中青、中青、PMSPMS3 3新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms. . 支持計劃支持計劃. . 工作流程工作流程 . . 禮儀計劃禮儀計劃. . 應(yīng)急計劃應(yīng)急計劃. . 業(yè)務(wù)進程業(yè)務(wù)進程 新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms文案工作中青工作部分宣傳工作服

16、務(wù)工作大航海時代 經(jīng)典的場景 精致的場面 融洽的交流 成功的展示 塑造新聞點策劃案協(xié)作工作新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms 200 200年月日年月日 ：0000 :30) : :30) : 接待與會人員、會務(wù)組準備就緒接待與會人員、會務(wù)組準備就緒 ：0 0 - - 17:0017:00） : : 展會時間展會時間- -中青領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商、玩家、媒體中青領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商、玩家、媒體（起航儀式）（起航儀式）- -禮品禮品- -宣傳宣傳展會展會- -高層致辭引導(dǎo)高層致辭引導(dǎo)- -展示游戲人物儀式展

17、示游戲人物儀式迎接迎接- -游戲與試玩游戲與試玩新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms 必須服從中青負責(zé)人的指示及安排； 不準遲到，當(dāng)天按時到場； 活動開始后不準隨意離開工作崗位； 舞臺上經(jīng)常面帶微笑； 活動開始后一律不準帶呼機、手機； 活動當(dāng)中不準聊天、喧嘩、徘徊觀望；新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms 活動當(dāng)天的服裝、化妝及發(fā)型應(yīng)根據(jù)公司的要求； 做為特殊人物，除彩排及活動外不許時常出

18、現(xiàn)在活動現(xiàn)場； 獨自在舞臺時經(jīng)常站在中心位置； 負責(zé)提醒和引導(dǎo)貴賓所站立的位置以及該做的事情； 只要站在舞臺上就應(yīng)以做好主持為目的 發(fā)揮臨場應(yīng)變性，以及調(diào)節(jié)氣氛和管理現(xiàn)場觀眾秩序新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms項目項目措施措施備注備注停停 電電人流過大人流過大 火火 災(zāi)災(zāi)音響、視頻、燈光電源獨立連接。只要有一個閘跳，立即由待命的工程人員及音響、視頻、燈光電源獨立連接。只要有一個閘跳，立即由待命的工程人員及在最短時間連接另外電源上在最短時間連接另外電源上立即組織工程部及中青人員排除故障立即

19、組織工程部及中青人員排除故障提前場地方協(xié)調(diào)提前場地方協(xié)調(diào) 醫(yī)療醫(yī)療隨時準備常用藥物，以備來賓身體不適，體現(xiàn)中青周到的服務(wù)隨時準備常用藥物，以備來賓身體不適，體現(xiàn)中青周到的服務(wù)舞臺、游戲、進出口服務(wù)人員共同進行疏導(dǎo)，并維持現(xiàn)場持續(xù)舞臺、游戲、進出口服務(wù)人員共同進行疏導(dǎo)，并維持現(xiàn)場持續(xù)新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms活動總策劃及監(jiān)督指揮活動總策劃及監(jiān)督指揮會議組織及管理會議組織及管理確定預(yù)算及執(zhí)行確定預(yù)算及執(zhí)行場地預(yù)定場地預(yù)定活動具體策劃及導(dǎo)演活動具體策劃及導(dǎo)演/ /執(zhí)行執(zhí)行表演表演/ /管

20、理管理起航儀式起航儀式/ /效果效果演出、服務(wù)及運作演出、服務(wù)及運作新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms總策劃總策劃/ /確定預(yù)算確定預(yù)算/ /組織人員組織人員/ /確定場地確定場地/ /確定演出和游戲確定演出和游戲cosplaycosplay確認及準備確認及準備場地接待場地接待/ /資料管理及發(fā)放資料管理及發(fā)放同時間是否有其他活動沖突同時間是否有其他活動沖突組織及指揮組織及指揮/ /本次活動及場地的監(jiān)督管理本次活動及場地的監(jiān)督管理最終結(jié)算時場地費最終結(jié)算時場地費/ /交通費確認簽字交通費確

21、認簽字會場設(shè)施（鮮花和綠色植物等）會場設(shè)施（鮮花和綠色植物等）中青中青與場地協(xié)調(diào)，確保活動順利進行與場地協(xié)調(diào)，確?；顒禹樌M行PMS新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms聯(lián)系并確認所有參與活動的工作人員聯(lián)系并確認所有參與活動的工作人員聯(lián)系并確定聯(lián)系并確定H/WH/W監(jiān)督，執(zhí)行燈光音響視頻操作監(jiān)督，執(zhí)行燈光音響視頻操作與甲方的協(xié)調(diào)與甲方的協(xié)調(diào)服務(wù)人員的選拔、確認、培訓(xùn)服務(wù)人員的選拔、確認、培訓(xùn)場景的設(shè)計及搭建、設(shè)備的安裝與調(diào)試場景的設(shè)計及搭建、設(shè)備的安裝與調(diào)試整體活動詳細策劃整體活動詳細策劃/

22、/執(zhí)行執(zhí)行彩排執(zhí)行彩排執(zhí)行中青中青新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms總策劃總策劃/ /確定預(yù)算確定預(yù)算/ /組織人員組織人員/ /確定場地確定場地所需照片及其相關(guān)圖片所需照片及其相關(guān)圖片確定確定cosplaycosplay演出布置配合演出布置配合搭建期間搭建期間TEAM WORKTEAM WORK的組織及指揮的組織及指揮搭建與活動期間搭建與活動期間活動以及場地的監(jiān)督管理活動以及場地的監(jiān)督管理搭建與活動期間搭建與活動期間參會人數(shù)的確認參會人數(shù)的確認/ /同時間是否有其他活動沖突同時間是否有其

23、他活動沖突活動獎品、紀念品管理及發(fā)放活動獎品、紀念品管理及發(fā)放活動期間活動期間提供會場鮮花和禮品提供會場鮮花和禮品活動前一天活動前一天主持人臺詞主持人臺詞/ /舞臺表演臺詞舞臺表演臺詞活動前一周活動前一周主要負責(zé)人聯(lián)絡(luò)方式主要負責(zé)人聯(lián)絡(luò)方式最終結(jié)算相關(guān)費用及確認簽字最終結(jié)算相關(guān)費用及確認簽字中青中青新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms. . 制作物計劃制作物計劃I.現(xiàn)場效果圖現(xiàn)場效果圖新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pm

24、sPrepared by pms新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms新品發(fā)布

25、會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms設(shè)設(shè) 備備數(shù)量（只）數(shù)量（只）電量（電量（KWKW）效效 果果備備 注注PARPAR燈燈5050 舞臺面光及演出中顏色效果舞臺面光及演出中顏色效果電腦燈電腦燈MAC500MAC5004 4 舞臺及場內(nèi)燈光特殊效果舞臺及場內(nèi)燈光特殊效果電腦燈電腦燈MAC600MAC6004 4 舞臺及場內(nèi)燈光特殊效果舞臺及場內(nèi)燈光特殊效果硅箱硅箱2 2 TRUSSTRUSS架架6 6米米舞臺燈支撐舞臺燈支撐電葫蘆電葫蘆4 4電動電動干冰干冰2 2懸浮于舞臺下，聚集不散懸浮于舞臺下，

26、聚集不散彩帶炮彩帶炮2 2電動、內(nèi)裝彩帶、彩條電動、內(nèi)裝彩帶、彩條煙機煙機2 2突出燈光效果突出燈光效果調(diào)光臺調(diào)光臺1 1 珍珠珍珠2000 2000 燈光控制燈光控制新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms設(shè)設(shè)備備數(shù)量（只）數(shù)量（只）電量（電量（KW）效效果果備備注注主擴音箱主擴音箱MARTINW8C800W4音響音響超低音箱超低音箱MARTINLE400B400W2音響音響發(fā)送發(fā)送2功放功放4均衡器均衡器1調(diào)音臺（聲藝調(diào)音臺（聲藝24CN）2設(shè)備動作信號反饋設(shè)備動作信號反饋無線麥克無線麥克4

27、領(lǐng)夾麥領(lǐng)夾麥2CD、MD機機2SONY新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms舞臺制作：舞臺制作：展區(qū)制作：展區(qū)制作：演出費用：演出費用：15000 15000 AVAV系統(tǒng)：系統(tǒng)： 3500035000設(shè)計策劃：設(shè)計策劃：60006000服裝道具：服裝道具：80008000人員服務(wù)：人員服務(wù)：30003000運輸費：運輸費： 20002000合計費用合計費用: :新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by

28、 pmsThank you新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準準備簡報備簡報(brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。并非是官僚行事，而是絕對必要的。這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。這樣做可以證明我們在提供

29、解決方法之前，就已徹底了解問題所在。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms=策略如同目標。就拿擲球來說，如果沒有目標方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟就拿擲球來說，如果沒有目標方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。出去，一切都將不得要領(lǐng)。=沒有目標，一切都是壞球！新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms廣告作業(yè)中的語言=在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。在我們?nèi)粘?/p>

30、廣告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。=我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法（語言所傳達的語意）的歧（語言所傳達的語意）的歧義問題。義問題。=我們每個人來自不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法，這不是問題。我們每個人來自不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法，這不是問題。=但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達錯誤，從而影響工但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達錯誤，從而影響工作效率，則是大問題。作效率，則是大問題。=所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準。所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準。=這

31、不同于生活上閑聊的語言。這不同于生活上閑聊的語言。=如此，我們才能知道要真正解決的是什么如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms廣告作業(yè)中的難題=許多時間花在溝通上。許多時間花在溝通上。=廣告被勉強去完成它不能負荷的任務(wù)。廣告被勉強去完成它不能負荷的任務(wù)。=客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。=很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道

32、的事。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。=很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。=每個人都在追求既有每個人都在追求既有“效率效率”又有又有“效果效果”的廣告。的廣告。=可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)?？墒牵荒芊仙唐氛嬲枰膹V告每天都在出現(xiàn)。=有人浪費時間，有人浪費金錢。有人浪費時間，有人浪費金錢。=這些都是難題（這些都是難題（Problem）新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms創(chuàng)意人的三戒 ：=切勿匆促

33、完成一件工作。匆促完成一件工作。=到頭來，你必須再做一遍。到頭來，你必須再做一遍。=而且做得更急，更差。而且做得更急，更差。=切勿在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。=沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？=切勿匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細的簡報。匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細的簡報。=沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么；沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么；=沒有工作單，你只會徒勞無功。沒有工作單，你只會徒勞無功。=I can take anything bu

34、t shit, because this is not a shit business!新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms什么是策略？What is a Strategy=一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目標和和策略的不同下了一個定的不同下了一個定義，義，“我的目標是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！?策略就像是一張路線圖。沒有策略，策略就像是一張路線圖。沒有策略，你將毫無目標地在你將毫無目標地在 客戶想要的， 創(chuàng)意人員希望給客戶的， 業(yè)務(wù)主管認為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)

35、。三者之間打轉(zhuǎn)。=如此這般令人氣急敗壞毫無目標的旅程，到最后必定走投無如此這般令人氣急敗壞毫無目標的旅程，到最后必定走投無路。路。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms什么是策略？What is a Strategy=對每一個客戶，都應(yīng)有獨一的策略。對每一個客戶，都應(yīng)有獨一的策略。=每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。=在向客戶提案之前，先草擬策略。在

36、向客戶提案之前，先草擬策略。=通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。=如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms=策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。策略可以證明你已好好想過他的

37、業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。=同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。=而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。和敏銳的意見。=這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。=根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記

38、錄”。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms=記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。=第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題?！?而我們提出的策略就是最好的證明。而我們提出的策略就是最好的證明。=第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系?！?與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。類關(guān)系的形成。=策略是廣告

39、制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。的主干。如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms策略基本構(gòu)架1. 背景背景/行銷目標行銷目標background/MarketingAims2. 廣告目標廣告目標adobjective3. 目標市場消費群目標市場消費群/消費者最大難題消費者最大難題targetgroup/consumersbigproblem4.競爭情況競爭情況/競爭范疇競爭

40、范疇competitiveframe/frameofreference5. 消費者認知消費者認知consumerperception6. .消費者利益消費者利益consumerbenefit7. 廣告主張廣告主張adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8. 支持廣告主張的理由支持廣告主張的理由support/reasonwhytargetgroup/consumersbigproblem9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法表現(xiàn)基調(diào)和手法toneandmanner/personality新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepar

41、ed By PMSPrepared by pmsPrepared by pms行銷目標Marketing Aims=客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌或品牌)的真正行銷目標為何？的真正行銷目標為何？=若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。=如仍行不通，那么就寫出我們所認知的行銷目標，并爭取客戶的同意。如仍行不通，那么就寫出我們所認知的行銷目標，并爭取客戶的同意。=所有的行銷目標都必須符合所有的行銷目標都必須符合倫巴原則*。=也就是說，也就是說，他們必須是妥

42、切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達成的。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms行銷目標Marketing Aims=在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標是否符合這五點原則。在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標是否符合這五點原則。*倫巴原則倫巴原則RUMBAPrincipleR:relevantU:understandableM:measurableB:believableA:achievable新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared B

43、y PMSPrepared by pmsPrepared by pms廣告目標Advertising Objectives=我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_什么樣的訊息？仔細想想，總有一個特定的目標我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_什么樣的訊息？仔細想想，總有一個特定的目標(通常來自一個問題或是潛在的問題通常來自一個問題或是潛在的問題)。 切勿要求太多。 要實際。 廣告目標必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。 要確切。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費時間，也浪費空間。 再提醒一次，要符合倫巴原則。=是從是從溝通的角度界定廣告在和目標消費者溝通后期望達成的具體方向界定廣告在和目標消費者溝通后期望達成的具

44、體方向新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms目標市場消費群Target Group要明確。“年輕人年輕人”就不夠明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所就不夠明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。看你的廣告。所以不要過份精確地限定你的目標消費群，除非你已確定你的所以不要過份精確地限定你的目標消費群，除非你已確定你的描述不會引起任不會引起任何的疑議。何的疑議。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更

45、大的創(chuàng)意空間。)不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費群特性的研究報告。不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費群特性的研究報告。你的目標消費者應(yīng)該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。你的目標消費者應(yīng)該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms競爭情況Competitive Frame這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。(或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會

46、碰到什么障礙的或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在競爭情況這方面要盡量多作研究。在競爭情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。并且在這上面，盡可能提供訊息。但要記住：將得來的訊息寫得有條理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms競爭情況Competitive Frame在競爭情況中最重

47、要的是競爭者的廣告。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。影片。這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。出競爭者所依據(jù)的策略為何。(按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看?？础?新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared

48、 by pmsPrepared by pms消費者認知Consumer Perception要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。也就是運用在我們的“目標消費群”身上。廣告本身并沒有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費者時，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)*來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng)來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng)(反正絕不會叫做間反正絕不會叫做間接反應(yīng)接反應(yīng))；其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話，其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話，等等。等等。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By

49、 PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms消費者認知Consumer Perception從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費者，購買過該公司產(chǎn)品的消費者，對這個公司留下好的印象。對這個公司留下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來改變消費者對某項產(chǎn)品的看法。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品但大部分的廣告目的還是用來改變消費者對某項產(chǎn)品的看法。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時，就會優(yōu)先考慮我們的。時，就會優(yōu)先考慮我

50、們的。消費者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的消費者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的，也可能是偶爾一次的(如選如選擇機票，銀行擇機票，銀行)，但我們要牢記的是，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準備。*直接反應(yīng)，也就是直接反應(yīng)，也就是DR(DirectResponse),亦稱為亦稱為DirectMarketing。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms我們必須去改變消費者的心意我們必須去改變消費者的心意(認知認知)。

51、這可以分兩方面陳述：這可以分兩方面陳述： 現(xiàn)在我們的目標消費者如何看我們？ 廣告之后，我們希望我們的目標消費者如何看我們？新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms要如何將這二項陳述明確表達呢？ 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。能夠得到真實評價之處。這兩個陳述這兩個陳述必須以目標消費對象平日所用的語言來表達。沒有人會說沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。有一系列的產(chǎn)品滿足每一

52、種需求?！边@是代理商這是代理商向客戶作向客戶作簡報的寫法。簡報的寫法?！笆堑?，他們什么都做得到。是的，他們什么都做得到?！边@才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。 必須誠實。殘酷地說。殘酷地說(如果有必要的話如果有必要的話)，若是消費者的反應(yīng)是，若是消費者的反應(yīng)是“那是什么？那是什么？從來沒聽過。從來沒聽過?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說，我們就向客戶這么說，千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 必須實際。廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。廣告在消費者的生活中是最不重要的要

53、素之一。在他的日常活動表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在他的日?；顒颖碇校瑥V告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水在清理水溝之后。溝之后。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms千萬不要期望消費者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關(guān)于產(chǎn)品想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關(guān)于產(chǎn)品“它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留

54、下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個包裝蓋，且如果你搜集到八十三個包裝蓋，還可以有機會免費度假。還可以有機會免費度假?！毕M者不會這么說的；消費者不會這么說的；他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費者的愛受到世界各地消費者的愛用用”等莫名其妙的言詞。等莫名其妙的言詞。“英特爾英特爾(Intel)？他們生產(chǎn)處理器他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？不是嗎？”對一個新上對一個新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯的反應(yīng)了。市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很

55、不錯的反應(yīng)了。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms消費者利益Consumer Benefit這也就是承諾；就是這也就是承諾；就是USP*(獨創(chuàng)性銷售主張獨創(chuàng)性銷售主張)；就是；就是SMP*(單一訴求單一訴求)，不管你如何，不管你如何叫它，叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。請注意：一個利益點，一個承諾。One Benefit, One Promise.不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及以及”或或“但

56、是但是”。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。者接受的利益點。記住，這是策略。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作記住，這是策略。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。評斷。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms消費者利益Consumer Benefit另外要記得另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費者利益。人們不是要買產(chǎn)品；他

57、們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。的置物架不會倒下來。*uniquesellingposition簡稱簡稱U.S.P.*Singlemindedproposition簡稱簡稱S.M.P.新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms廣告主張Ad Proposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標消費者廣告主張是一串

58、精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標消費者(TA)說了這個說了這個訊息訊息(message)之后，之后，TA會信服會信服(believe)，會放棄某些習(xí)慣會放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認知改變舊的認知(perception)，而達成我們的廣告目標而達成我們的廣告目標(adobjective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是，是TA感興趣的感興趣的(interested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向，把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并

59、將消費者的行動引至理想的方向，消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。概念才成為消費者生活上的一部份。廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利必須能提供消費者利益益(benefit)，無論是有形的商品利益，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費者的難題能解決消費者的難題(pr

60、oblem)，滿足消費者的需滿足消費者的需求求(need)，欲求欲求(wants)并且有競爭力。并且有競爭力。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms廣告主張Ad PropositionAd Proposition的架構(gòu)方式機能的連結(jié)-功能的需求-認知變化方式-主張概念消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。感情的連結(jié)-感情上的需求-感情變化方式-印象概念投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。投射商品的形象，也讓消

61、費者在商品上找到自我。生活形態(tài)的連接-新生活形態(tài)的需求-系統(tǒng)建立方式-提案概念因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。文化的連接-文化的需求-符號傳達方式-象征概念超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pmsAd Proposition的思考方式=例產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征(Productfeature)為訴求為訴求(基本訊息強調(diào)商品特征和消費者

62、的利益結(jié)合基本訊息強調(diào)商品特征和消費者的利益結(jié)合)鋁箔小包裝，隨身可攜帶鋁箔小包裝，隨身可攜帶-包裝包裝一天穿一件，都是新衣服一天穿一件，都是新衣服-用完即丟用完即丟充電充電10000次，不用買新電池次，不用買新電池-可再次使用可再次使用產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用(Productcustom)為訴求為訴求(強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益利益)輕輕的抹，一點也不費力輕輕的抹，一點也不費力-使用中使用中輕輕的抹，地板立刻光亮輕輕的抹，地板立刻光亮-使用后使用后好東西要和好朋友分享好東西要和好朋友分享-分享分享我聽我自己喜歡的音樂我聽我

63、自己喜歡的音樂-自己享受自己享受產(chǎn)品屬性為訴求產(chǎn)品屬性為訴求(強調(diào)使用或認同廣告品牌的團體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是強調(diào)使用或認同廣告品牌的團體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關(guān)）該團中的成員，或與該團有關(guān)）周潤發(fā)，成龍都戴的手表周潤發(fā)，成龍都戴的手表-名人使用名人使用臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子-專家使用專家使用年輕一代的新口味：百事可樂年輕一代的新口味：百事可樂-年輕人使用年輕人使用新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by p

64、msAd Proposition的思考方式=例生活形態(tài)生活形態(tài)(lifestyle)為訴求為訴求(強調(diào)和某一特定目標消費群息息相關(guān)而具代表性的生活強調(diào)和某一特定目標消費群息息相關(guān)而具代表性的生活方式方式)英國式的風(fēng)格，下午茶英國式的風(fēng)格，下午茶-品味的態(tài)度品味的態(tài)度愛情的代言人，巧克力愛情的代言人，巧克力-新的價值新的價值個人理財?shù)臅r代來臨個人理財?shù)臅r代來臨-話題事件話題事件潛意識潛意識(Subconscious)為訴求為訴求(將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求需求)勞力士勞力士 -社會威望社會威望成為偶像成為偶像-自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)品牌

65、形象品牌形象(Brandimage)為訴求為訴求(1960年由年由DavidOgievy在在1960年倡導(dǎo)的強調(diào)塑造年倡導(dǎo)的強調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認為這是屬于他的商某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認為這是屬于他的商品）品）反面訴求反面訴求(在訊息中制造恐懼，焦慮，不安在訊息中制造恐懼，焦慮，不安使消費者了解只要用了廣告中的商品使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境）就能免除可怕的負面情境）吸煙有礙健康吸煙有礙健康-身體健康的意識身體健康的意識新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By P

66、MSPrepared by pmsPrepared by pms支持點Support不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。支持點的訊息全放進去。新品發(fā)布會新品發(fā)布會Prepared By PMSPrepared By PMSPrepared by pmsPrepared by pms表現(xiàn)基調(diào)和手法Tone and Manner要慎重考慮這個問題。要慎重考慮這個問題。這是品牌展現(xiàn)個性之處，要明確地界定它。這是品牌展現(xiàn)個性之處，要明確地界定它?！皽剀暗?，親切的溫馨的，親切的”，這樣說不夠清楚。，這樣說不夠清楚。然而要怎樣說呢？難道是然而要怎樣說呢？難道是“冷冰冰，不友善的冷冰冰，不友善的”？二手汽車的推銷員，無論他們在外表上多么親切和善，也沒有人相信他們所標榜的一切。二手汽車的推銷員