模塊4商計策劃產(chǎn)品策劃.ppt

1,模塊4：商計策劃,MarketOpportunityPlanning,2,模塊4：商計策劃,項目1：產(chǎn)品策略product,項目2：價格策略price,項目3：分銷渠道策略place,項目4：促銷策略promotion,3,項目1：產(chǎn)品策略,工作任務(wù)1：品牌策劃工作任務(wù)2：包裝策劃工作任務(wù)3：新產(chǎn)品開發(fā)策劃,4,知識鏈接：整體產(chǎn)品概念,狹義的產(chǎn)品某種為銷售而生產(chǎn)出來的、滿足人們需要的有形實(shí)體。這一認(rèn)識強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，是對產(chǎn)品的一種狹義認(rèn)識，是生產(chǎn)觀念的傳統(tǒng)看法。,廣義的產(chǎn)品指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝；非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)形象等。這種概念是從現(xiàn)代營銷的角度定義的，是產(chǎn)品的整體概念。,5,下列哪些屬于產(chǎn)品,奧林匹克運(yùn)動會周杰倫中信廣場流水的聲音房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)迪斯尼樂園,6,產(chǎn)品的10種主要形態(tài),實(shí)體產(chǎn)品(goods)服務(wù)(services)體驗(experiences)事件(events)人員(persons)地點(diǎn)(places)所有權(quán)(properties)組織(organization)信息(information)概念或創(chuàng)意(ideas),7,產(chǎn)品的三個層次,核心利益或服務(wù),核心產(chǎn)品,包裝,品質(zhì),款式,色調(diào),價格,商標(biāo),形式產(chǎn)品,安裝,送貨維修,質(zhì)量服務(wù),保證,售后服務(wù),附加產(chǎn)品,8,知識鏈接：產(chǎn)品生命周期策略,9,工作任務(wù)1：品牌策劃,第一步：（一）認(rèn)識品牌產(chǎn)品的牌子，是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用來識別產(chǎn)品的經(jīng)營者，以便于同競爭者的同類產(chǎn)品相區(qū)別。（二）品牌文化,10,品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼表達(dá)的部分,11,品牌標(biāo)志，是指品牌中可以識別但不能直接用語言表達(dá)的部分，常常用一些圖形、符號、色彩等特殊的設(shè)計來表示。,12,商標(biāo)，是指經(jīng)過向政府有關(guān)部門注冊登記并受到法律保護(hù)的品牌。,品牌和商標(biāo)都是產(chǎn)品的標(biāo)記，是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)。品牌是商業(yè)名詞，代表一定的文化和價值。商標(biāo)是法律術(shù)語，商標(biāo)一經(jīng)注冊，其他任何個人和企業(yè)都不能隨意仿效和使用。,13,14,工作任務(wù)1：品牌策劃,第二步：產(chǎn)品品牌策略品牌使用策略品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略品牌延伸策略品牌防御策略品牌更新策略,15,16,工作任務(wù)1：品牌策劃,第三步：品牌形象代言人的選擇假如你是某大公司男性化妝品部品牌推廣經(jīng)理，請你從中挑選一位形象代言人，第一個是黑臉張飛，第二個是賈寶玉，并簡單闡述一下自己的想法。討論：你產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么？如何發(fā)覺和打造你的獨(dú)特賣點(diǎn)？你為什么選擇張飛？賈寶玉？,17,能力拓展,為下列一些產(chǎn)品選擇合適的品牌名稱果汁飲料牙膏牛奶手機(jī)洗衣粉服裝,18,工作任務(wù)2：包裝策劃,包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包裝物，并將產(chǎn)品盛裝或包扎起來的一系列活動。包裝的作用保護(hù)商品便于運(yùn)輸、攜帶和儲存，也便于消費(fèi)者使用商品促進(jìn)銷售提高產(chǎn)品的價值,19,包裝要能準(zhǔn)確地傳遞商品的信息,包裝的設(shè)計,包裝的檔次要與商品本身的價值相符合,包裝的設(shè)計應(yīng)為運(yùn)輸、銷售、攜帶、使用等提供方便,包裝設(shè)計應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用,包裝設(shè)計應(yīng)新穎、獨(dú)特，適合消費(fèi)者的心理,包裝設(shè)計還應(yīng)考慮不同民族、不同地區(qū)、不同宗教信仰的需要,20,包裝策略,類似包裝策略企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。對于忠實(shí)于本企業(yè)的顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計、制作費(fèi)用。但類似包裝策略只能適宜于質(zhì)量相同的產(chǎn)品，對于品種差異大、質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品則不宜采用。,21,分類包裝策略分類包裝策略是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途和目標(biāo)顧客等采用不同的包裝。對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。,22,組合包裝策略按各國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購買、使用、和攜帶，同時還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。在配套產(chǎn)品中如加進(jìn)某種新產(chǎn)品，可使消費(fèi)者不知不覺地習(xí)慣使用新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品上市和普及。,23,再使用包裝策略指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。這種包裝策略可使消費(fèi)者感到一物多用而引起其購買欲望，而且包裝物的重復(fù)使用也起到了對產(chǎn)品的廣告宣傳作用。,24,附贈品包裝策略指在商品包裝物內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購買。我國出口的“芭蕾珍珠膏”，每個包裝盒附贈珍珠別針一枚，顧客購至50合計可以串條美麗的珍珠項鏈，這使珍珠膏在國際市場十分暢銷。,25,改變包裝策略即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費(fèi)者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補(bǔ)原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費(fèi)者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或其他的誤解。,26,工作任務(wù)3：新產(chǎn)品開發(fā)策劃,新產(chǎn)品：凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的，能從中獲得新的滿足、可以接受的產(chǎn)品。分類：全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品,27,全新產(chǎn)品,采用新原理、新技術(shù)及新材料研制成功的前所未有的產(chǎn)品。例如：打字機(jī)、電話、汽車、飛機(jī)、尼龍、電視機(jī)、復(fù)印機(jī)、電子計算機(jī)等，就是19世紀(jì)60年代到20世紀(jì)60年代之間世界公認(rèn)的最重要的新產(chǎn)品。,28,換代新產(chǎn)品,在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代科學(xué)與技術(shù)制成的具有新的性能的產(chǎn)品。例如：黑白電視機(jī)革新為彩色電視機(jī)；電子計算機(jī)從最初的電子管，經(jīng)歷了晶體管、集成電路、大規(guī)模集成電路幾個階段，又發(fā)展到現(xiàn)在的人工智能電腦。,29,改進(jìn)新產(chǎn)品,對原有產(chǎn)品在品質(zhì)、材料、性能、結(jié)構(gòu)、工藝、造型和包裝等方面做出改進(jìn)，適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。例如：牙膏由普通的變成藥物的，普通卷煙改為過濾嘴卷煙。,30,仿制新產(chǎn)品,對市場上已有產(chǎn)品進(jìn)行模仿或稍作改變，而使用一種新牌號的產(chǎn)品。例如：日本汽車享譽(yù)世界，它的第一步就是從仿制開始的。,31,能力拓展,隨意組合下列物品，以激發(fā)發(fā)明設(shè)想。1、奶瓶1、鬧鐘2、手機(jī)2、玻璃3、鏡子3、溫度計4、衣服4、電腦,32,產(chǎn)品組合的概念,產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品項目是指每一個具體的產(chǎn)品產(chǎn)品線由滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品構(gòu)成。,產(chǎn)品組合的三個變化因素：產(chǎn)品組合廣度是指企業(yè)經(jīng)營多少條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)，多者為深，少者為淺。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。,