購物中心品牌規(guī)劃
1,華南MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略,2,因為,華南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物,也不是一個只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所,而是一種生活方式、一種思想文化。因為,成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶,也不只是文字加畫面隨意的搭配,而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員,就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命,就是要給沒有個性的事物樹立形象塑造個性,更要為達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)創(chuàng)造有效的廣告。這些,是我提出以下思路的原因所在。,3,為何進(jìn)行品牌規(guī)劃?,品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略,再考慮到華南MALL項目進(jìn)展程度,對品牌進(jìn)行新的規(guī)劃勢在必行。因為:品牌規(guī)劃是營銷目標(biāo)的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營銷活動的指導(dǎo)方針。品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則。品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字體現(xiàn)。,4,如何規(guī)劃?,提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想,這里的品牌規(guī)劃不是對華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。,5, 成就人類千古夢想 人生從此更精彩 真正讓生活動起來 解釋:品牌理念旨在詮釋一個品牌的核心思想,代表 著品牌經(jīng)營者的責(zé)任和追求,也是對顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活,不刻意追求廣告語的那種震撼力,也沒有必要對它專門進(jìn)行宣傳。 以上三條供選擇參考。,6,舉例:天河城穩(wěn)健誠信、持續(xù)發(fā)展(其稱經(jīng)營理念)諾基亞科技以人為本 沃爾瑪天天平價,7,體驗國際頂級時尚的第二世界。解釋:品牌定位是結(jié)合自身實際特色,在消費者頭腦中刻下一個獨特形象,重要的是該形象帶給人們的實在利益。品牌定位也是一種營銷目標(biāo),在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦,以便真正使目標(biāo)實現(xiàn)。,8,舉例:碧桂園給你一個五星級的家;世博廣場博覽全球商業(yè)文明;星河傳說IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部;第一國際城市引擎,財富動力;地王國際首席中心黃金商業(yè)港;,“體驗國際頂級時尚的第二世界”這一定位把消費者的利益考慮進(jìn)來了,即華南MALL是一個可享受到當(dāng)今世界上頂級流行文化的地方,而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級品牌集中”等特色用四個字表達(dá)出來。第二世界表示超越地球、唯我獨尊,具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無可替代。,9,麥當(dāng)勞近來用“我就喜歡”的廣告語進(jìn)行傳播,旨在營造一種“自我、快樂、青春”個性,正好適應(yīng)主要市場(青少年)的生活態(tài)度和個人風(fēng)格,從而使麥當(dāng)勞與消費者心貼得更近。華南MALL的個性塑造是區(qū)別與競爭對手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃,華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場定位,考慮到各個層次的消費者,可以把華南MALL的個性,強(qiáng)化在“國際、激情、時尚”方面。,10,把華南MALL的品牌形象建設(shè)為:精彩的、國際的、激情的、時尚的、輕松的、快樂的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的。這種形象是通過華南MALL全員在每一件事上的努力,而讓消費者產(chǎn)生一種一致的情感認(rèn)同。不是自己叫出來的。在此提出是為后期的任何工作指明一個主向。比如任何一項廣告,在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象,每一次廣告、每一次活動應(yīng)為品牌形象起到累積作用。,11,上面所講品牌規(guī)劃,除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外,也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點,因為任何一次廣告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略:,12,為何確定廣告策略? 廣告由創(chuàng)意和策略組成。科學(xué)的策略加獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。,13,如何確定廣告基本策略? 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務(wù)、廣告承諾,支持點、利益點、目標(biāo)對象、競爭對手等方面,在此不做細(xì)說。幾個原則: 廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象。 華南MALL的訴求點很多,應(yīng)有所舍棄,并分別進(jìn)行 單一訴求。 可用不同形式,但必須始終保持統(tǒng)一的風(fēng)格。堅持用簡潔、鼓動性的語言訴求。,14,部分廣告語 廣告語具有目的性和針對性,是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位,因為定位一般是不變的,而廣告語則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn),在不同的時段也有不同的形式。,15,根據(jù)華南MALL的工程進(jìn)度,本階段廣告應(yīng)主要在于培養(yǎng)市場認(rèn)知度,即讓人們了解華南MALL是怎樣一回事。1.華南MALL打造地球上的北斗星2.地球人的華南MALL3.歡樂、輕松、國際、時尚、激情、品位,華南MALL 的拿手好戲4.全面刷新人類生活模式5.中國正在改變6.體驗國際頂級時尚的第二世界7.歷史即將進(jìn)入一個新的時代,16,部分廣告語 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢想,在這里變?yōu)楝F(xiàn)實10.瘋狂是人生一種境界,來華南MALL體驗瘋狂!購物狂。游樂狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時尚狂。你是哪一派?,17,談?wù)剰V告風(fēng)格廣告風(fēng)格應(yīng)能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象,以及符合華南MALL整體規(guī)劃。時尚、激情、國際、霸氣、成熟是華南MALL廣告應(yīng)體現(xiàn)的風(fēng)格。這種風(fēng)格是由廣告語言和設(shè)計制作體現(xiàn)出來的,對于設(shè)計制作的風(fēng)格,建議由專業(yè)公司為華南MALL確定一種主色調(diào)和顏色搭配。,18,上面講述了華南MALL廣告基本的傳播思路,對于這次準(zhǔn)備投放的廣告,其具體策劃和設(shè)計工作,我將全力配合相關(guān)人員完成。 對于近階段和開業(yè)前期的推廣案和媒體組合,將在另外的方案中陳述。 東莞市維爾物業(yè)投資有限公司/策劃中心 2004-5-7日,