果汁飲料場(chǎng)分析

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1、果汁飲料市場(chǎng)分析 報(bào)告內(nèi)容： 隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化，味美可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁飲料越來(lái)越受到消 費(fèi)者的青睞。果汁類(lèi)飲品因系綠色天然原料，品種、口味多樣化，居家、旅行、酒宴上都用得著，市場(chǎng)適 應(yīng)面比較寬，因此不斷有新品牌殺進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)爭(zhēng)奪十分激烈?？墒?，究竟果汁飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況如何？ 人口統(tǒng)計(jì)特征怎樣？ 基于新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與英國(guó)市場(chǎng)研究局（ BMRB ）、美國(guó)天盟公司（Telmar）等聯(lián)合完成的自主 研究項(xiàng)目“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（ CMMS ）”所分析的數(shù)據(jù)，可以對(duì)您了解激烈競(jìng)爭(zhēng)的果汁飲料市場(chǎng)有所 幫助。 果汁飲料市場(chǎng)迅猛發(fā)展 進(jìn)入 21 世紀(jì)后世界飲料市

2、場(chǎng)前景看好， 軟飲料消費(fèi)方式的改變， 特別是發(fā)達(dá)國(guó)家逐步減少酒精攝入量， 追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料，進(jìn)一步促進(jìn)了飲料品種結(jié)構(gòu)的改變。因此碳酸飲料傳統(tǒng)的主流 地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重視。 根據(jù) CMMS 數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其他各種飲料 2000年都比 99 年的市場(chǎng)滲透率有所增長(zhǎng) （見(jiàn)圖 1） 其中，可樂(lè)增長(zhǎng)了 3.9%，而果汁飲料則增長(zhǎng)了 7.2% 。碳酸型飲料主要功能就是解渴，“形像”比較傳統(tǒng)， 相比而言風(fēng)頭有點(diǎn)弱。果汁飲料的最大特點(diǎn)是不但能解渴，而且含有豐富的維生素、礦物質(zhì)、微量元素等， 具有極高的營(yíng)養(yǎng)、保健功能，同時(shí)

3、還因原汁原味而受大眾的喜愛(ài)。專(zhuān)家分析，中國(guó)居民對(duì)新型飲料的消費(fèi) 量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到 1 公斤，而世界人均消費(fèi)量已達(dá) 7公斤。這表明，果汁飲料仍 有較大發(fā)展空間。 果汁飲料市場(chǎng)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局 行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)我們研究某產(chǎn)品 /品牌的市場(chǎng)狀況有著極重要的作用。 對(duì)果汁飲料市場(chǎng)的研究也不例 外。如果果汁飲料市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，那么市場(chǎng)上各種產(chǎn)品 /品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，新產(chǎn)品進(jìn)入 該市場(chǎng)的壁壘不大，可以定位于與其他品牌類(lèi)似的目標(biāo)市場(chǎng)，共同瓜分該市場(chǎng)；如果果汁飲料市場(chǎng)是壟斷 競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，那么新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險(xiǎn)性，因此競(jìng)爭(zhēng)性不大，主要的角逐存在于幾家大的企

4、業(yè)，此時(shí)廣告的投放策略應(yīng)采取產(chǎn)品差異化策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，做好市場(chǎng)定位和廣告宣傳。 根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，要判斷一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，賣(mài)方集中度（ CR4）低于10%左右，廠家眾多， 產(chǎn)品差異很小或較小，無(wú)明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而又自由進(jìn)入的行業(yè)為完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；賣(mài)方集中度介于 10—50%之間，廠家數(shù)目相對(duì)較少，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異中等或較大，而又有一定進(jìn)入壁壘 的行業(yè)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；賣(mài)方集中度大于 50%，有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異大，而又有較高進(jìn)入 壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 以果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)推論得到二十城市果汁飲料市場(chǎng)的集中度曲線（見(jiàn)圖 2）。由圖可知，賣(mài)

5、方四 廠集中度 CR4 為 34.69%，果汁飲料行業(yè)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。比較北京、上海、廣州和成都四城市的 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，可以看出北京市場(chǎng)的集中程度要稍強(qiáng)于其他三城市。同時(shí)，這四城市的市場(chǎng)集中度指標(biāo) CR4 和 CR8 均高于 20 城市總體水平?？梢?jiàn)，北京、上海、廣州和成都與其他城市相比，果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況 更為激烈。 南北城市市場(chǎng)滲透率相差懸殊 從 CMMS2000 調(diào)查所涉及的范圍來(lái)講，果汁飲料在二十城市的總體滲透率為 36.5%，即在過(guò)去一年中 有 36.5%的居民飲用過(guò)果汁飲料。由二十城市果汁飲料的滲透率比較可以看出，各城市之間的市場(chǎng)滲透率 差異十分懸殊， 且南方城市的滲

6、透率大大高于北方城市 （見(jiàn)圖 3）。其中，杭州的市場(chǎng)滲透率最高， 為 57.6%， 深圳位于第二位，為 56.8%，福州位于第三位，為 47.4%；而排在最后的沈陽(yáng)、青島和成都，市場(chǎng)滲透率 分別為 25.5% ， 23.2%和 18.1%。因?yàn)椋覈?guó)的果汁飲料生產(chǎn)銷(xiāo)售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南 沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費(fèi)地區(qū)。可見(jiàn)，果汁作為一種天然、低糖的新 型健康飲料，帶著強(qiáng)烈的地域色彩。 京、滬、穗三地的喜愛(ài)品牌截然不同 人們對(duì)果汁飲料越來(lái)越重視的同時(shí)，對(duì)口味也變得越來(lái)越挑剔。 CMMS2000 顯示，北京人最喜愛(ài)的果 汁飲料是匯源和露露，市場(chǎng)滲透

7、率分別為 51.4% 和 41.7%（見(jiàn)圖 4），三得利是上海消費(fèi)者的首選，市場(chǎng)滲 透率也達(dá)到了 52.1%（見(jiàn)圖 5），而廣州消費(fèi)者最?lèi)?ài)喝的果汁飲料是雪菲力， 市場(chǎng)滲透率為 43%（見(jiàn)圖 6） 佳得樂(lè)在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，滲透率為 28.5%和 21.7%。可見(jiàn)，從市 場(chǎng)滲透率看，京、滬、穗三地消費(fèi)者的口味截然不同。 “喝匯源果汁，走健康之路！”已經(jīng)成為人們最熟悉不過(guò)的一句廣告語(yǔ)，它簡(jiǎn)明扼要地概括了匯源果 汁的優(yōu)點(diǎn)：有益身體健康。也許正是這句廣告語(yǔ)迎合了北京人對(duì)于健康的追求和渴望，使得匯源果汁的品 牌滲透率在北京位居首位。而佳得樂(lè)飲料雖是區(qū)域品牌，但在南方

8、城市的廣告投入非常大。據(jù)報(bào)道，佳得 樂(lè)僅在上海臺(tái) 1 套和上海東方臺(tái) 20 頻道廣告投入多達(dá) 276 萬(wàn)元。 為果汁飲料消費(fèi)群體“畫(huà)像” 現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)已達(dá) 60 多家，露露、匯源、茹夢(mèng)、椰樹(shù)、三得利等一大批知名品牌已 是家喻戶(hù)曉。然而與碳酸飲料和飲用水的風(fēng)靡之勢(shì)相比，果汁飲料因其價(jià)格昂貴等原因而離老百姓距離太 遠(yuǎn)。將果汁飲料請(qǐng)下“神壇”，貼近大眾消費(fèi)，讓老百姓接受果汁飲料，是果汁飲料企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和努 力的方向。所以，企業(yè)會(huì)問(wèn)：目前的果汁飲料消費(fèi)者是怎樣一個(gè)群體？他們的基本人口統(tǒng)計(jì)特征是什么？ “中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”（ CMMS ）可以幫助我們解決這個(gè)問(wèn)題。從性別構(gòu)成看，

9、果汁飲料消費(fèi)者中 女性所占的比例比男性多大約 13 個(gè)百分點(diǎn)， 從年齡構(gòu)成看， 15—34 歲的消費(fèi)者占 63.6% ；從受教育狀況和 家庭月收入來(lái)看，受教育狀況和家庭月收入越高，飲用果汁的傾向性越高。 幸好，“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究” （ CMMS ）提供了 PMaps 圖這一方式， 它更適用于描述人口統(tǒng)計(jì)特征。 由圖 7和圖 8 可見(jiàn)，不同品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費(fèi)群體為年輕女 性消費(fèi)群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹夢(mèng)，而高收入的中年人更喜歡喝 三得利。 果汁飲料消費(fèi)者的生活形態(tài) 此外，在分析果汁飲料群體時(shí)不容忽視的還有其心理變量

10、，它是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要因素。消 費(fèi)者品牌消費(fèi)的差異往往來(lái)源于他們不同的生活態(tài)度。即使具有相同統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)群也完全可能包括各 類(lèi)不同心理層面的消費(fèi)者。另一方面，因價(jià)值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費(fèi)者會(huì)接觸和選擇 不同的媒體。通過(guò)對(duì)心理層面的把握，可以根據(jù)這些消費(fèi)者在生活形態(tài)上的差異來(lái)制定媒體策略和決定媒 體比重。 “中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”（ CMMS ）考察了居民消費(fèi)者多種生活觀念及生活態(tài)度。圖 9 清楚地顯示了 10 個(gè)果汁飲料品牌 （ 包括樂(lè)百氏、露露、康師傅、椰風(fēng)、椰樹(shù)、匯源、統(tǒng)一、佳得樂(lè)、三得利、茹夢(mèng) ）消費(fèi) 者在品牌和質(zhì)量觀念上的異同。相關(guān)分析顯示：由于果汁飲料品牌之

11、間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁 飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。相比較而言，樂(lè)百氏、露露的消費(fèi)者是國(guó)產(chǎn)品牌的忠實(shí) 消費(fèi)者，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌，佳得樂(lè)和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國(guó)外品牌。由此，結(jié)合消費(fèi)群 特征可以給每個(gè)果汁飲料品牌找到最合適的品牌定位。 隨著人們保健意識(shí)的提高，人們對(duì)果汁是最好的天然健康飲料的認(rèn)識(shí)日漸深化，再加上生產(chǎn)廠家抓住 契機(jī)推陳出新，果汁飲料在夏日飲品中將占有越來(lái)越重要的位置。 然而，由于各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，飲料種類(lèi) 豐富，同類(lèi)產(chǎn)品中的品牌也眾多，人們選擇的余地很大，因此，能在諸多品牌中找到立足之地頗為不易， 所以果汁飲料市場(chǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)非常激烈。 背

12、景資料： “中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究” （CMMS ）是一項(xiàng)自 1997 年起在中國(guó)大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn) 品/ 品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來(lái)源年度連續(xù)調(diào)查和研究。 該項(xiàng)研究由新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和英國(guó)市場(chǎng)研究局共同 實(shí)施完成，CMMS2000涉及全國(guó)20個(gè)重點(diǎn)城市5萬(wàn)余名15-64歲的城區(qū)和郊區(qū)被訪者； 包括1000種媒體、 166類(lèi)產(chǎn)品和 5000余個(gè)品牌的詳細(xì)信息；調(diào)查時(shí)間為 2000年 3 月—2000年 6月，調(diào)查方式為每日各城市 各城區(qū)同期連續(xù)執(zhí)行。 圖1:不同飲料在二+城市居民中的滲透率比較2 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 汽水

13、 瓶裝水 果汁 速溶飲品 茶飲品 Y-99 -2000 可樂(lè) 圖2：果汁飲料市場(chǎng)集中度曲線＜ 〔344瞄畐令農(nóng)杞 —20城市總體 北京——上海 廣州 成都 圖3：果汁飲料在二+城市市場(chǎng)滲透率比較“ 70 10 0 60 50 40 30 20 57.6 總杭株捋鄭昆破上天南廣西 體州圳州州明仃科津京州$ 武漢 哈爾濱 沈陽(yáng) 北京 重慶 濟(jì)南 吉島

14、 4：果汁飲料主要品牌在北京市場(chǎng)的滲透率p 5：果汁飲料主要品牌在上海市場(chǎng)的滲透率 16.416. 1 15.813 & 1.4I 60504030 2010 28 滲透率 % 光明1 o o 波螢 富迪 紅寶 雪菲力 大湖 康師傅 匯源 椰樹(shù) 樂(lè)百氏 統(tǒng)一 佳得樂(lè) 三得利 圖6：果汁飲料主要品牌在廣州市場(chǎng)的滲透率a 5.4n 8.6P 9.9H 173 15.7 15.5 15.2 14.5 2 50454035302520152 5 O 滲透率 ％

15、金裝果汁先生 橙寶 晨光 利賓納 錐他 屈臣氏 椰樹(shù) 樂(lè)百氏 康師傅 天與地 百變仙果 楊協(xié)成 佳得樂(lè) 統(tǒng)一 雪菲力 7：品牌消費(fèi)與性別及年齡的P圖分析? Cbm* Merging & MedM Survey 2SM Seeled »Index

16、 Chine Marketioq & Medu Survey Seeled by: Index 圖9：品牌消費(fèi)與生活形態(tài)相關(guān)分析卩 Trtmar Correspondence Factor 1 =45 1 Factor 2=37 7 名人推薦的品牌通常不會(huì)情一■ 購(gòu)將時(shí)?我不太注賣(mài)R牌 使用名牌今以提 ■?我更愿姦購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品杯 我喜歡的品牌，我會(huì)-直便用它??攻啊' $ 烷-?我喜歡暑會(huì)星總鬲: e便tm貴一點(diǎn)我還是■歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品ism1孑加 q 我鼻歡購(gòu)買(mǎi)具#貍特風(fēng)格的產(chǎn)品 ■ 個(gè)人的身份.51気 「 選靜ng電我金仔細(xì)*wag上的期 ■告養(yǎng)企當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量不及顧裝進(jìn)口的好 刼■多花孫購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的物品 Soiree Chra Mer*«no 8 Me* Survey 2000 Btsed on Auctence I ? Adrve CcAimm ■ ActweRows