青島啤酒銷售管理模式和運(yùn)營模式課件PPT

青島啤酒銷售管理模式和運(yùn)營模式,1,.,2,.,3,.,4,.,5,.,6,.,7,.,青島啤酒銷售管理模式和運(yùn)營模式,青島啤酒公司簡介 青島啤酒組織架構(gòu) 青島啤酒的銷售運(yùn)作模式 青島啤酒的關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo) 青島啤酒微觀運(yùn)營體系 青島啤酒績效管理 青島啤酒業(yè)務(wù)工作要求及流程,8,.,一. 青島啤酒公司簡介,青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，目前品牌價(jià)值805.85億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。 1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時(shí)上市的公司。 截至到2012年底，青島啤酒在全國20個(gè)省市地區(qū)擁有59家啤酒生產(chǎn)廠。2012年公司共完成啤酒銷量790萬千升，同比增長 10.48%；公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 257.82 億元，同比增長11.33%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 17.59 億元，同比增長 1.20%。其中6、7月份，單月銷量均突破百萬千升，是中國啤酒行業(yè)品牌溢價(jià)能力、盈利能力最強(qiáng)的公司。 青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、香港、澳門等80多個(gè)國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒生產(chǎn)商。 青島啤酒下設(shè)九大事業(yè)部，目前截止2012年底，在職員工40429人，其中銷售人員12889人。,青島啤酒全國生產(chǎn)基地,9,.,10,10,10,以山東大區(qū)為例：其組織架構(gòu),二. 青島啤酒組織架構(gòu),10,.,青島辦事處,溫泉、黃島、即墨、膠州、膠南、萊西、萊陽、平度,濰坊辦事處,昌邑、昌樂、壽光、青州、安丘、高密、諸城、寒亭、臨朐,淄博辦事處,臨淄、周村、淄川、桓臺(tái)、鄒平、博山,濟(jì)寧辦事處,兗州、金鄉(xiāng)、梁山、汶上、鄒城、嘉祥,聊城辦事處,臨清、茌平、莘縣、陽谷、高唐,菏澤北辦事處,巨野、鄆城、鄄城、東明,濱州辦事處,博興、惠民、無棣、沾化、陽信,菏澤南辦事處,曹縣、單縣、定陶、成武,二. 青島啤酒組織架構(gòu),山東大區(qū)二級(jí)辦事處設(shè)置,沂南辦事處,沂水、莒南、平邑、費(fèi)縣,德州辦事處,樂陵、齊河、陵縣、臨邑、武城、平原,11,.,日照辦事處,莒縣、五蓮、嵐山,棗莊辦事處,薛城、臺(tái)兒莊、嶧城,臨沂辦事處,蒼山,威海辦事處,乳山、文登、榮成,煙臺(tái)辦事處,福山、牟平、海陽,招遠(yuǎn)辦事處,龍口、棲霞、蓬萊,濟(jì)南辦事處,章丘,滕州辦事處,微山、山亭,組織架構(gòu)：一級(jí)辦事處20個(gè)，二級(jí)辦事處83個(gè)。 人員結(jié)構(gòu)：總?cè)藬?shù)1256，其中： 大區(qū)總監(jiān)1人，大區(qū)副總監(jiān)1人（總助兼任），辦事處經(jīng)理20人（含一名總助），副經(jīng)理1人，經(jīng)理助理16人，業(yè)務(wù)主管105人，管理部主管7人，市場部主管5人，運(yùn)營部主管2人，常規(guī)渠道定格業(yè)代821人，KA業(yè)代35人，夜場業(yè)代13人，市場督導(dǎo)75人，辦事處文員117人，儲(chǔ)備業(yè)代37人。,山東大區(qū)二級(jí)辦事處設(shè)置,二. 青島啤酒組織架構(gòu),東營辦事處,廣饒、利津、河口,泰安辦事處,泰西、新泰、萊蕪,12,.,二. 青島啤酒組織架構(gòu),辦事處經(jīng)理：打造管理團(tuán)隊(duì)、制定市場策略、推動(dòng)業(yè)務(wù)流程建設(shè)與完善、推進(jìn)運(yùn)營計(jì)劃、月度總結(jié)回顧。 辦事處管理團(tuán)隊(duì)：（管理部、市場部、業(yè)務(wù)部）主管團(tuán)隊(duì)。 辦事處管理部制定業(yè)務(wù)流程、匯總分析市場數(shù)據(jù)、負(fù)責(zé)月度運(yùn)營。 辦事處市場部追溯辦事處推進(jìn)事項(xiàng)、確保辦事處所有數(shù)據(jù)、事項(xiàng)、活動(dòng)真實(shí)。 辦事處業(yè)務(wù)部落地業(yè)務(wù)流程、執(zhí)行市場策略、管理兩支隊(duì)伍,13,.,三. 青島啤酒的銷售運(yùn)作模式,辦事處運(yùn)作模式,客戶經(jīng)理,客戶主管,大客戶,一星級(jí)以下 客戶,以下為大客戶外聘業(yè)務(wù),文員,市場主管,區(qū)域經(jīng)理,區(qū)域副經(jīng)理,高級(jí)業(yè)代,區(qū)域,銷售代表,區(qū)域主管,文員,高級(jí)業(yè)代,區(qū)域,區(qū)域主管,零售終端,批發(fā)商,經(jīng)銷商,區(qū)域,銷售代表,區(qū)域主管,經(jīng)銷商自身的品牌業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),大客戶運(yùn)作模式,市場代表,文員,市場代表,推廣組,餐飲組,促銷小姐,商超組,高代,高代,批發(fā)組,高代,鋪市組,業(yè)代,大客戶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),零售終端,批發(fā)商,14,.,三.青島啤酒銷售運(yùn)作模式,辦事處運(yùn)作模式 定 義：指在青島啤酒營銷管理系統(tǒng)中，分公司以辦事處為單位，通過微觀運(yùn)營系統(tǒng)，加強(qiáng)品牌認(rèn)知，來提升青島啤酒在終端的指名購買率，以支撐公司業(yè)務(wù)成長的商業(yè)模式。作 用：便于整體業(yè)務(wù)隊(duì)伍的管理和監(jiān)督，提高對(duì)終端的掌控度，以提升青島啤酒的整體服務(wù)和銷售。 優(yōu) 勢：業(yè)務(wù)人員由區(qū)域經(jīng)理統(tǒng)一、規(guī)范管理，對(duì)公司政策的執(zhí)行力強(qiáng)辦事處推廣微觀運(yùn)營成效顯著，能有效掌控終端費(fèi)用由辦事處控制，客戶管控能力更強(qiáng)。,15,.,三.青島啤酒銷售運(yùn)作模式,大客戶運(yùn)作模式 定 義：大客戶商業(yè)模式是指在青島啤酒營銷管理系統(tǒng)中，通過選擇、培養(yǎng)客戶，提升其營銷能力，使其成長為一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)的大客戶（相對(duì)大區(qū)域的專業(yè)化營銷公司），支撐公司業(yè)務(wù)成長的商業(yè)模式 作 用：充分發(fā)揮其靈活、快速、低成本的運(yùn)作優(yōu)勢，并結(jié)合客戶的資源優(yōu)勢，在區(qū)域中承擔(dān)渠道、終端客戶及消費(fèi)者的推動(dòng)和拉動(dòng)工作。 優(yōu) 勢：1、資金、網(wǎng)絡(luò)、人力、物力、社會(huì)關(guān)系等當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，可快速切入當(dāng)?shù)厥袌觯?、客戶管理業(yè)務(wù)隊(duì)伍的管理中間環(huán)節(jié)少，效率較高，溝通成本低，費(fèi)用成本低；3、市場反應(yīng)速度快，市場操作和管理方式可以更靈活；4、可以利用其他產(chǎn)品資源形成細(xì)致、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。,16,.,三. 青島啤酒產(chǎn)品運(yùn)作模式分析,銷售鏈,消費(fèi)者,高檔酒驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者；中檔酒驅(qū)動(dòng)終端；低檔酒驅(qū)動(dòng)渠道。,城市,檔次,銷售區(qū)域,銷售策略,17,.,客戶被動(dòng)增長,獨(dú)家型模式,混合型模式,密集型模式,大客戶微觀運(yùn)營模式,多客戶,網(wǎng)絡(luò)整合,合適優(yōu)質(zhì)客戶,公司團(tuán)隊(duì),組織嫁接,公司客戶經(jīng)理客戶團(tuán)隊(duì),批發(fā)部,管理輸入,專業(yè)營銷公司,客戶代墊 公司投入,資源配置,按比例下放 客戶主動(dòng)投入,規(guī)劃激勵(lì),客戶增長可控,三.青島啤酒渠道運(yùn)作模式,發(fā)展路徑,特征,特征,18,.,分工協(xié)作,密集型模式,渠道運(yùn)作： 選取多家小客戶，按定格劃分，直供終端 渠道扁平化模式,分工協(xié)作： 以廠家運(yùn)作為主 客戶主要承擔(dān)物流和資金職能,三.青島啤酒渠道運(yùn)作模式,19,.,混合型模式,渠道運(yùn)作： 根據(jù)客戶能力或按區(qū)域全品、或按產(chǎn)品劃分 客戶通過二批分銷，也直供終端,分工協(xié)作： 客戶開始組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)部分廠家的職能（如終端開發(fā)、二批訂單）,分工協(xié)作,三.青島啤酒渠道運(yùn)作模式,20,.,獨(dú)家型模式,渠道運(yùn)作： 根據(jù)客戶區(qū)域內(nèi)全品項(xiàng)或按產(chǎn)品獨(dú)家銷售 按定格或產(chǎn)品劃分二批 以批發(fā)分銷為主，也直供大的影響力終端,分工協(xié)作： 客戶有管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)人員，承擔(dān)全部銷售和物流職能 廠家承擔(dān)市場規(guī)劃和品牌宣傳推廣職能,分工協(xié)作,三.青島啤酒渠道運(yùn)作模式,21,.,分銷商,市區(qū),縣城,鄉(xiāng)鎮(zhèn),終端,終端,終端,分銷商,分銷商,實(shí)力較強(qiáng)的分銷商運(yùn)作整個(gè)縣城,在縣城，可找個(gè)終端運(yùn)作能力強(qiáng)的分銷（重點(diǎn)二批）運(yùn)作，不能送二批。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)由縣城的渠道運(yùn)作能力強(qiáng)的分銷運(yùn)作（是否送二批視實(shí)際情況定）,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)另找終端運(yùn)作能力強(qiáng)的分銷運(yùn)作,根據(jù)每個(gè)客戶狀況，在部分區(qū)域選擇分銷商操作。 梳理分銷渠道的價(jià)格體系，同時(shí)逐步提高直銷比重。,方式一：,方式三：,方式二：,普通二批,終端,終端,普通二批,分銷商,普通二批,經(jīng)銷商,獨(dú)家型模式下的分銷模式,22,.,三.青島啤酒渠道運(yùn)作模式選擇,在不同的市場，根據(jù)客戶能力的不同，選擇不同的渠道模式 隨著市場的發(fā)展，二至三年后，渠道模式要做相應(yīng)調(diào)整和提升,23,.,四.青島啤酒的關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo),總體銷量 總體收入 市場費(fèi)用 公司利潤 以山東大區(qū)2008年度上半年度關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)分析為例說明（各銷售公司和辦事處指標(biāo)考核以此為例）,24,.,同期收入、市場費(fèi)用、利潤數(shù)據(jù)不包括山水、匯泉等子品牌數(shù)據(jù)，與銷量不可比； 總量、預(yù)算進(jìn)度。,青島啤酒山東大區(qū)關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo),1、上半年度總體經(jīng)營指標(biāo),主要經(jīng)營指標(biāo),25,.,概念： 微觀運(yùn)營體系是指借助區(qū)域（工作站）平臺(tái)，通過對(duì)基層業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)格有效的定格、目標(biāo)、行為、追溯和績效管理，不斷強(qiáng)化青島啤酒業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和對(duì)終端場所的掌控能力，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整體盈利能力和市場占有率的快速提升。意義：1、提升業(yè)務(wù)隊(duì)伍工作效能；2、提升終端掌控能力，提高終端占有率；3、提升價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)利潤率；4、使我們?cè)诟偁幹刑幱谟欣膽B(tài)勢；5、形成青島啤酒價(jià)值鏈系統(tǒng)的差異化能力。,五.青島啤酒微觀運(yùn)營體系,26,.,銷售運(yùn)營體系的理解,戰(zhàn)略牽引 運(yùn)營閉環(huán) 文化支撐,發(fā)動(dòng)機(jī) （市場開發(fā)計(jì)劃）,輪胎等零部件 （微觀運(yùn)營體系）,賽道路面 （文化）,27,.,模型運(yùn)行原理（以月度為運(yùn)行時(shí)間單元） 辦事處經(jīng)理負(fù)責(zé)制，以績效為導(dǎo)向，以提升終端占有率為核心，通過經(jīng)理與業(yè)代對(duì)工作目標(biāo)按時(shí)間分定格協(xié)同分解；通過運(yùn)行月、周、日計(jì)劃機(jī)制平臺(tái)，保證各級(jí)考核關(guān)系有效運(yùn)行及目標(biāo)一致性。 通過運(yùn)行月、周、日會(huì)務(wù)機(jī)制平臺(tái)，建立基于目標(biāo)達(dá)成的PDCA管理循環(huán)。 通過專員與文員工作平臺(tái)，確保對(duì)業(yè)代進(jìn)行嚴(yán)格有效的定格、時(shí)間、行為、目標(biāo)、績效與追溯管理，不斷強(qiáng)化業(yè)代執(zhí)行力和對(duì)終端掌控能力。 通過各級(jí)管理人員對(duì)辦事處巡回現(xiàn)場審核，推進(jìn)規(guī)范化管理，提升辦事處一體化運(yùn)營水平。,五.青島啤酒微觀運(yùn)營體系 辦事處微觀運(yùn)營體系模型 (績效為導(dǎo)向),28,.,五.青島啤酒微觀運(yùn)營體系（基本內(nèi)容）,價(jià)值觀：實(shí)現(xiàn)營銷突破是營銷人員最大的樂趣,文化：求真務(wù)實(shí)，辯證思維、守信重諾，言出法隨 主動(dòng)進(jìn)攻，持續(xù)改進(jìn)、支持為先，靠前指揮,時(shí)間 管理,行為 管理,目標(biāo) 管理,績效 管理,健康的4P,強(qiáng)大的執(zhí)行力,終端掌控,業(yè)績提升,5W1H,PDCA,終端數(shù) 據(jù)系統(tǒng),定格 管理,追溯 管理,認(rèn)知,認(rèn)知,29,.,五.青島啤酒微觀運(yùn)營體系（微觀運(yùn)營系統(tǒng)組成 ）,目標(biāo)管理 時(shí)間管理 行為管理 追溯管理 績效管理,省區(qū),辦事處,工作站,定 格,日 線,終 端,30,.,五.青島啤酒微觀運(yùn)營體系（工作站）,工作站：是微觀運(yùn)營系統(tǒng)實(shí)施的平臺(tái)，是對(duì)片區(qū)（定格）業(yè)代進(jìn)行管理的基本單位。工作站是以“目標(biāo)管理、績效管理、時(shí)間管理、行為管理”為管理導(dǎo)向，加強(qiáng)區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)管理，確定團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，貫徹執(zhí)行客戶營銷公司所制定的戰(zhàn)略，通過定格-日線-終端管理延伸，全面開展銷售、推廣、客服工作。,31,.,定格指把市場按區(qū)域細(xì)分，按合理終端數(shù)量（如餐飲150家左右）劃分為若干片區(qū)，每個(gè)片區(qū)就是最小的業(yè)務(wù)編制和經(jīng)營單位，即“定格”；代表公司在定格內(nèi)獨(dú)立開展銷售推進(jìn)工作的業(yè)務(wù)人員就稱為“定格業(yè)代”。定格向下工作深度細(xì)分是路線終端。 日線為便于終端拜訪，在定格內(nèi)按照終端就近和無遺漏拜訪原則，定義每天拜訪終端所在的路段組合，每定格不超過6條的合理拜訪路線，每條路線上餐飲終端數(shù)量不少于30家。 終端終端指產(chǎn)品和消費(fèi)者“零距離”接觸的地方，是消費(fèi)者最終實(shí)現(xiàn)購買的零售和消費(fèi)場所。包括餐飲、夜場、士多、商超四種類型，每種類型又有細(xì)分。終端是業(yè)代開展工作的主要對(duì)象，要求定格業(yè)代按照對(duì)一條路線兩側(cè)所有終端交叉拜訪、平行推進(jìn)的原則，對(duì)路線內(nèi)所有銷售啤酒的終端進(jìn)行盤點(diǎn)，并填入終端信息表，保持每日更新。,32,.,定格和日線劃分標(biāo)準(zhǔn)：,一條日線至少有25家餐飲和若干士多組成，一個(gè)定格內(nèi)不少于80家餐飲；,272829,30 31,26,24 25,73 1,9,10 11,12 1314,8 6 5 4 2,15,16,17,18,19,20,21,22,23,33,.,目標(biāo)管理時(shí)間管理行為管理追溯管理績效管理,五.青島啤酒微觀運(yùn)營體系 辦事處微觀運(yùn)營體系介紹,34,.,微觀運(yùn)營體系,35,.,六.青島啤酒績效管理,36,辦 事 處 績 效 指 標(biāo) 體 系,關(guān) 鍵 業(yè) 績 指 標(biāo),運(yùn) 營 指 標(biāo),銷量指標(biāo),利潤指標(biāo)（銷售收入）,管理運(yùn)營,終端管理指標(biāo),網(wǎng)絡(luò)管理指標(biāo),促銷管理指標(biāo),銷售運(yùn)營,管理控制指標(biāo)： 執(zhí)行相關(guān)管理程序,管理運(yùn)營計(jì)劃,36,.,六.青島啤酒績效管理（運(yùn)營圖解）,包含季度KPI指標(biāo),37,.,六.青島啤酒績效管理（績效指標(biāo)主要形式與內(nèi)容）,績效指標(biāo)：績效指標(biāo)是指辦事處（經(jīng)理）完成某一任務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、運(yùn)營指標(biāo)和管理控制指標(biāo)。關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)：衡量工作主要成果的績效標(biāo)準(zhǔn)，屬于結(jié)果性績效目標(biāo)。包括銷量指標(biāo)、銷售收入指標(biāo)。運(yùn)營指標(biāo)：履行工作職責(zé)或微觀運(yùn)營要求的必備行為，是達(dá)成關(guān)鍵績效指標(biāo)的必要條件，通常從崗位職責(zé)或運(yùn)營要求行為中分解得到，屬于過程性、特殊績效目標(biāo)。包括銷售運(yùn)營（終端管理、網(wǎng)絡(luò)管理、促銷管理）指標(biāo)、管理運(yùn)營指標(biāo)。,38,.,六.青島啤酒績效管理,39,第一種轉(zhuǎn)化,.,六.青島啤酒績效管理,40,第二種轉(zhuǎn)化,.,1).明確職責(zé),銷量與利潤 鋪貨率 生動(dòng)化 終端庫存管理（安全庫存） 客情 信息反饋,2).良好的心理素質(zhì),突破悶局 愈挫愈奮 謹(jǐn)慎獨(dú)立 誠信,3).掌握技能,熟悉不同產(chǎn)品的目標(biāo)鋪貨渠道 熟悉本品與競品價(jià)格 客戶庫存管理技能 客戶異議回答 規(guī)范地完成客戶拜訪 填報(bào)表單,七.青島啤酒業(yè)務(wù)工作要求及流程 (業(yè)代工作要求),41,.,出發(fā)準(zhǔn)備,晨會(huì),根據(jù)路線手冊(cè)拜訪客戶,下客戶訂單,整理當(dāng)日訂單、路線卡,維護(hù)已有客戶,開拓新客戶,1、填寫業(yè)績板 2、上交昨日路線卡、訂單 3、查看工作進(jìn)度表和今日路線手冊(cè)。 4、準(zhǔn)備拜訪客戶物料，領(lǐng)用促銷品,1、昨日工作情況總結(jié) 2、安排今日工作 3、調(diào)整心態(tài)、準(zhǔn)備出發(fā),1、核對(duì)當(dāng)日訂單，安排送貨時(shí)間 2、二批客戶確認(rèn)當(dāng)日訂單,結(jié)束當(dāng)日工作,拜訪八步驟,1、總結(jié)今日工作，做業(yè)代日工作績效推進(jìn)表 2、今日客戶資料整理,普通二批,有效鋪貨,活躍終端,重點(diǎn)二批,簽訂設(shè)備投放協(xié)議,會(huì)議制度,通路構(gòu)建,費(fèi)用投入,終端升級(jí),新點(diǎn)開發(fā),完美終端,七.青島啤酒業(yè)務(wù)工作要求及流程（業(yè)代工作流程）,42,.,八、青島啤酒終端管理級(jí)別指標(biāo)解釋,一 有效拜訪：圍繞終端推進(jìn)目標(biāo)有效展開工作 1.是否有明確的拜訪目標(biāo)。2.這個(gè)（或幾個(gè)）拜訪目標(biāo)的設(shè)置是否正確、合理。3.圍繞這個(gè)（或幾個(gè)）拜訪目標(biāo)是否與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖或關(guān)鍵人展開了有效的溝通和互動(dòng)，是否有為支持這個(gè)（或幾個(gè)）目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所產(chǎn)生的行為及作為。4.這個(gè)有效的溝通與互動(dòng)的過程及行為與作為是否記錄下來。5.這個(gè)記錄能否支撐拜訪這個(gè)終端（客戶）所耗用的時(shí)間。 二、有效鋪貨：持續(xù)的配送； 唯一的配送； 正常的擺放； 合理的庫存 1、持續(xù)的配送：保證終端有供貨商持續(xù)的配送，不得因?yàn)閴嚎睢N售速度慢等原因長期不關(guān)注，不配送。 2、唯一的配送：此終端只有一個(gè)供貨商，且由業(yè)代指定，不得出現(xiàn)多個(gè)供貨商同時(shí)對(duì)此終端進(jìn)行配送，以及出現(xiàn)供貨商之間相互壓價(jià)搶店的現(xiàn)象 3、正常的擺放：產(chǎn)品在吧臺(tái)、展架有散品的擺放，消費(fèi)者可視，有一定數(shù)量的POP張貼，庫存產(chǎn)品保持整齊整潔并方便終端相關(guān)人員拿取。 4、合理的庫存：供貨商能根據(jù)終端的容量，形成周期性的配送，一次送貨數(shù)量滿足終端在配送周期內(nèi)的正常銷售。,43,.,青島啤酒終端管理級(jí)別指標(biāo)解釋,三、有效銷售：不被終端經(jīng)營者所遏制； 不被競品所遏制； 有正常的可以溝通的客情關(guān)系；有不低于競品的生動(dòng)化布置；高質(zhì)量的配送。 1、不被終端經(jīng)營者所遏制：終端經(jīng)營者能夠接受產(chǎn)品在終端的銷售，接受正常的配送，有和供貨商達(dá)成一致的結(jié)款周期，能夠接受我方人員在終端進(jìn)行正常的生動(dòng)化布置，特殊情況下能積極向供貨商要貨。 2、不被競品所遏制：競品在終端沒有進(jìn)行一切有利于其銷售拉動(dòng)的促銷活動(dòng)，沒有致使終端經(jīng)營者及其他相關(guān)人員主動(dòng)積極銷售競品，我們的產(chǎn)品和競品在同一平臺(tái)上接受消費(fèi)者選擇。被競品所遏制的一般表現(xiàn)形式為：競品庫存量或一次性進(jìn)貨數(shù)量大于我方產(chǎn)品、服務(wù)員主動(dòng)積極向客人介紹競品、服務(wù)員有意切斷消費(fèi)者接觸產(chǎn)品在終端的銷售信息、同等檔次的產(chǎn)品我產(chǎn)品價(jià)位高于競品、夏季我產(chǎn)品冰凍數(shù)量受競品限制等。 3、有正常的可以溝通的客情關(guān)系：業(yè)代和終端經(jīng)營者（或其他關(guān)鍵人）、服務(wù)員能夠正常溝通，無溝通不愉快及惡語相向，高級(jí)業(yè)代和終端經(jīng)營者、關(guān)鍵人能夠相互直接叫出對(duì)方姓名。 4、有不低于競品的生動(dòng)化布置：在可能進(jìn)行生動(dòng)化布置的所有位置，產(chǎn)品布置數(shù)量和生動(dòng)化道具使用高出競品，一般表現(xiàn)形式為：吧臺(tái)陳列排面大于競品、展示柜陳列位置優(yōu)于競品、展示柜排面大于競品、POP張貼位置優(yōu)于競品、POP張貼數(shù)量多于競品、其他生動(dòng)化布置道具使用多于競品。 5、高質(zhì)量的配送：供貨商有合理的庫存、供貨商有合理的配送工具及人員配置、供貨商能滿足終端的結(jié)款要求、供貨商了解終端的每日銷量、對(duì)終端有一定的配送周期、一次性配送數(shù)量滿足終端配送周期內(nèi)終端的銷售和生動(dòng)化布置要求，特殊情況下保證對(duì)終端的配送要求做出及時(shí)響應(yīng)。,44,.,青島啤酒終端管理級(jí)別指標(biāo)解釋,四、活躍終端：能夠獲得終端經(jīng)營者的銷售支持；能夠抑制競品的正常銷售；有與終端關(guān)鍵人良好溝通的客情關(guān)系；完美的生動(dòng)化布置；高質(zhì)量的配送 1.能夠獲得終端經(jīng)營者的銷售支持：終端經(jīng)營者能夠樂于銷售我方產(chǎn)品，并且通過一定的管理措施提升我方產(chǎn)品在終端的銷售。主要表現(xiàn)形式為：庫存資源最大限度的滿足我方產(chǎn)品存放、加大我方產(chǎn)品的一次性進(jìn)貨數(shù)量、按周期按時(shí)給供貨商結(jié)款、不接受競品的促銷活動(dòng)、向服務(wù)人員提出銷售任務(wù)、要求服務(wù)人員主動(dòng)積極推銷我方產(chǎn)品、主動(dòng)在終端進(jìn)行我產(chǎn)品的生動(dòng)化布置。 2、能夠抑制競品的正常銷售：通過瓦解競品在終端的促銷活動(dòng)并能夠進(jìn)行我方產(chǎn)品的促銷拉動(dòng)，提升我方產(chǎn)品在終端的銷售占有率。 3、有與終端關(guān)鍵人良好溝通的客情關(guān)系：業(yè)代與終端經(jīng)營者（或其他關(guān)鍵人）、服務(wù)員能夠愉快溝通；與終端經(jīng)營者（或其他關(guān)鍵人）做到無話不說，可以建立除工作關(guān)系以外的正常的朋友關(guān)系并相互了解喜好，終端相關(guān)人員能夠主動(dòng)提供有利于我方產(chǎn)品在終端銷售的信息，能夠支持公司階段性活動(dòng)的開展，能夠支持在店內(nèi)進(jìn)行合理的生動(dòng)化布置。 4、有完美的生動(dòng)化布置：在終端進(jìn)行生動(dòng)化布置設(shè)計(jì)，能在終端營造良好的產(chǎn)品銷售氛圍。主要表現(xiàn)形式為：AB類終端吧臺(tái)只陳列我方系列產(chǎn)品、AB類終端展示柜只陳列我方產(chǎn)品、POP張貼數(shù)量超過競品且位置最佳、根據(jù)終端的實(shí)際情況進(jìn)行燈籠懸掛和掛旗懸掛、在終端吧臺(tái)或者店內(nèi)明顯位置有一定數(shù)量的產(chǎn)品堆頭、產(chǎn)品堆頭整齊整潔、產(chǎn)品堆頭位置優(yōu)于競品且最佳可視、產(chǎn)品最優(yōu)于終端相關(guān)人員拿取。,45,.,青島啤酒終端管理級(jí)別指標(biāo)解釋,五、個(gè)性化協(xié)議：即通過與終端關(guān)鍵人的反復(fù)溝通與互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)其明顯需求點(diǎn)，挖掘其潛在需求點(diǎn)，根據(jù)該需求點(diǎn)設(shè)計(jì)出一套最有利于我們企業(yè)在此終端實(shí)現(xiàn)管理級(jí)別指標(biāo)提升的技、戰(zhàn)術(shù)組合。以書面協(xié)議形式固化叫個(gè)性化協(xié)議推進(jìn)；以口頭協(xié)議形式約定的叫個(gè)性化推進(jìn)。（此需求點(diǎn)是終端關(guān)鍵人主動(dòng)提出或者是經(jīng)過啟發(fā)和引導(dǎo)而提出的，不是被動(dòng)接受的。） 六、關(guān)鍵人客情：通過與終端關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的溝通和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)終端管理級(jí)別指標(biāo)提升，或?yàn)橐院蟮墓ぷ魍七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。其前提是判斷出關(guān)鍵人，然后針對(duì)關(guān)鍵人進(jìn)行個(gè)性化公關(guān)。關(guān)鍵人客情升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)界定為：A無話可說B只說官話C正常溝通D無話不說。,46,.,九、青島啤酒濰坊辦事處渠道結(jié)構(gòu),數(shù)字代表經(jīng)銷商數(shù)量,47,.,十、以濰坊辦事處為例說明營銷計(jì)劃方案,以濰坊辦事處城區(qū)為例說明營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容,48,.,青島啤酒運(yùn)營工具,運(yùn)營體系表格,終端系統(tǒng)線路卡,周計(jì)劃，周總結(jié),日推進(jìn),管理規(guī)定,49,.,青島啤酒微觀運(yùn)營體系關(guān)鍵點(diǎn)分析,微觀運(yùn)營的最終結(jié)果就是單店銷售量的提升 網(wǎng)絡(luò)定格，對(duì)業(yè)務(wù)人員，經(jīng)銷商進(jìn)行準(zhǔn)確定格，確保區(qū)域最大化服務(wù)和100%覆蓋 對(duì)終端管理指標(biāo)的劃分，使業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商有明確的目標(biāo)和方向 業(yè)務(wù)人員掌控終端，分銷商和經(jīng)銷商，市場牢牢控制在廠家手中 渠道扁平化的密集營銷方式使廠家到終端消費(fèi)者的大大縮短，大大提高了產(chǎn)品的競爭力 通過對(duì)各種關(guān)鍵指標(biāo)的過程控制，實(shí)現(xiàn)最終銷量和整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn) 關(guān)注數(shù)字，對(duì)每一個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致的市場分析 關(guān)注競品，對(duì)競品進(jìn)行精確打擊 打擊方式多樣化，個(gè)性化，關(guān)注終端關(guān)鍵人的需求，打擊競品的軟肋；打擊方式例如包量，定點(diǎn)清除，專賣，買贈(zèng)等等 進(jìn)攻需要速度，防守需要規(guī)模；例如空白點(diǎn)開發(fā)，簽署協(xié)議，通常在幾天之內(nèi)迅速完成，使競品來不及反應(yīng) 資源聚焦，整合資源，對(duì)競品的壟斷店實(shí)行定點(diǎn)持續(xù)深入打擊 運(yùn)用各種微觀運(yùn)營工具（表格），既可以看出銷售人員的工作狀況，又可以留下一手資料，使決策者和管理者提供依據(jù)；同時(shí)為市場部和管理部，提供可追溯的依據(jù) 晨會(huì)制度和管理者對(duì)業(yè)務(wù)人員的每天的協(xié)同拜訪，使管理者能及時(shí)發(fā)現(xiàn)工作中的問題，并及時(shí)糾偏，從而提高效率 通過經(jīng)銷商管理體系，讓經(jīng)銷商提供每日進(jìn)銷存，使辦事處人員能即時(shí)了解經(jīng)銷商動(dòng)態(tài)信息，從而更好地管控經(jīng)銷商。,50,.,選渠,開渠,護(hù)渠,渠道為王,尋找最佳產(chǎn)品通道,打通產(chǎn)品流通脈絡(luò),保證渠道恒久暢通,選擇渠道模式 選擇經(jīng)銷商,青島啤酒渠道開發(fā)詳解,51,.,1. 選擇經(jīng)銷商的4大原則,（1）相互認(rèn)同原則 這是選擇經(jīng)銷商最基本的原則。廠家與經(jīng)銷商之間的相互認(rèn)同是合作的前提，應(yīng)選擇認(rèn)同本企業(yè)產(chǎn)品和理念的經(jīng)銷商 （2）目標(biāo)實(shí)現(xiàn)原則 這是選擇經(jīng)銷商最重要的原則。經(jīng)銷商應(yīng)該在目標(biāo)市場擁有分銷通路和銷售場所，能夠讓本企業(yè)產(chǎn)品迅速進(jìn)入，使消費(fèi)者可得、易得 （3）產(chǎn)品銷售原則 這是選擇經(jīng)銷商最核心的原則。經(jīng)銷商要具有較強(qiáng)的銷售能力。 （4）形象匹配原則 這是選擇經(jīng)銷商最普遍的原則。經(jīng)銷商的形象要和本企業(yè)形象一致,52,.,2. 選擇優(yōu)秀經(jīng)銷商的意義,對(duì)新市場而言，選擇好的經(jīng)銷商是至關(guān)重要的。好的經(jīng)銷商有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，通過渠道推動(dòng)，加快市場鋪貨。而弱勢經(jīng)銷商不僅沒有能力開拓，還要廠家保護(hù)，很多廠家就是因?yàn)闆]有找到合適的經(jīng)銷商，即使市場投入很大，也是功敗垂成。 “渠道是核心，和強(qiáng)者合作會(huì)成為強(qiáng)者，和弱者合作會(huì)成為弱者”，對(duì)渠道不要存有幻想，找經(jīng)銷商合作，找優(yōu)秀的經(jīng)銷商合作，實(shí)實(shí)在在才能成功。,53,.,3. 選擇經(jīng)銷商的步驟,第1步： 獲得潛在經(jīng)銷商名單,第2步： 評(píng)估潛在經(jīng)銷商,第3步： 與潛在經(jīng)銷商溝通談判,第4步： 經(jīng)銷商引進(jìn)辦理,競品經(jīng)銷商：如果我們的品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度較高，就很容易吸引競品經(jīng)銷商；相反，如果認(rèn)知度低，則比較難，但是一旦能夠引進(jìn)，將會(huì)對(duì)市場的啟動(dòng)帶來很大的幫助。,非酒類快銷品經(jīng)銷商：這類經(jīng)銷商的實(shí)力層次不齊，多數(shù)存在與零售渠道，但也有部分做餐飲渠道的，如飲料類的、果汁類的，可選擇王老吉的經(jīng)銷商；,原有分銷商或二批商： 我們?cè)械姆咒N商或二批商也有部分實(shí)力比較好的，符合區(qū)域要求的，可在平時(shí)培養(yǎng)，需要時(shí)進(jìn)行選擇。,其他有實(shí)力的公司或個(gè)人：在尋找有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商較為困難的情況下，也可以選擇在當(dāng)?shù)厥袌錾腺Y金實(shí)力較強(qiáng)或人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的非商貿(mào)型公司，通過指導(dǎo)這種公司轉(zhuǎn)型，也可以起到很好的效果。,54,.,3. 選擇經(jīng)銷商的步驟,第1步： 獲得潛在經(jīng)銷商名單,第2步： 評(píng)估潛在經(jīng)銷商,第3步： 與潛在經(jīng)銷商溝通談判,第4步： 經(jīng)銷商引進(jìn)辦理,從合法資格、實(shí)力、營銷意識(shí)、市場能力、管理能力、合作意愿六個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估,55,.,3. 選擇經(jīng)銷商的步驟,第1步： 獲得潛在經(jīng)銷商名單,第2步： 評(píng)估潛在經(jīng)銷商,第3步： 與潛在經(jīng)銷商溝通談判,第4步： 經(jīng)銷商引進(jìn)辦理,56,.,3. 選擇經(jīng)銷商的步驟,第1步： 獲得潛在經(jīng)銷商名單,第2步： 評(píng)估潛在經(jīng)銷商,第3步： 與潛在經(jīng)銷商溝通談判,第4步： 經(jīng)銷商引進(jìn)辦理,57,.,3. 選擇經(jīng)銷商的步驟,第1步： 獲得潛在經(jīng)銷商名單,第2步： 評(píng)估潛在經(jīng)銷商,第3步： 與潛在經(jīng)銷商溝通談判,第4步： 經(jīng)銷商引進(jìn)辦理,58,.,適用廣泛，準(zhǔn)確性較低；需要一定的溝通技巧，同時(shí)具有分析能力，可對(duì)不同層次的人員進(jìn)行詢問以辨別,對(duì)經(jīng)銷商表面性的了解，如對(duì)經(jīng)銷商庫房、辦公室、車輛等方面的了解,操作相對(duì)復(fù)雜，是一種規(guī)范準(zhǔn)確的了解方式，比較適用于對(duì)經(jīng)銷商市場能力的了解,直接間接詢問式,3. 選擇經(jīng)銷商的步驟,第1步： 獲得潛在經(jīng)銷商名單,第2步： 評(píng)估潛在經(jīng)銷商,第3步： 與潛在經(jīng)銷商溝通談判,第4步： 經(jīng)銷商引進(jìn)辦理,評(píng)估經(jīng)銷商的方法,現(xiàn)場觀察式,市場調(diào)研式,59,.,3. 選擇經(jīng)銷商的步驟,第1步： 獲得潛在經(jīng)銷商名單,第2步： 評(píng)估潛在經(jīng)銷商,第3步： 與潛在經(jīng)銷商溝通談判,第4步： 經(jīng)銷商引進(jìn)辦理,經(jīng)銷商分析：心理分析、合作意愿分析、需求分析經(jīng)銷商開發(fā)準(zhǔn)備：公司宣傳資料、營銷方案等（開發(fā)工具包）開發(fā)談判技巧,60,.,3. 選擇經(jīng)銷商的步驟,第1步： 獲得潛在經(jīng)銷商名單,第2步： 評(píng)估潛在經(jīng)銷商,第3步： 與潛在經(jīng)銷商溝通談判,第4步： 經(jīng)銷商引進(jìn)辦理,61,.,選渠,開渠,護(hù)渠,渠道為王,尋找最佳產(chǎn)品通道,打通產(chǎn)品流通脈絡(luò),保證渠道恒久暢通,選擇渠道模式 選擇經(jīng)銷商,二批拓展,62,.,1. 認(rèn)識(shí)二批,1.1二批分類,63,.,確定二批的終端服務(wù)分工：,協(xié)同管理,二批商,省級(jí)單位、大客戶,共同協(xié)作,二批商,終端,1. 認(rèn)識(shí)二批,64,.,2.1 二批建設(shè)階段和目標(biāo),普通二批/分銷商,重點(diǎn)二批,專營配送,配送中心,終端專業(yè)服務(wù)商,分銷節(jié)點(diǎn)/傳統(tǒng)批發(fā),專營青島啤酒終端專業(yè)服務(wù)商,專業(yè)配送平臺(tái),部分淘汰,產(chǎn)品營銷商,專業(yè)產(chǎn)品營銷,二批提升旅程：根據(jù)二批的實(shí)際情況，配合市場不同發(fā)展階段的要求，不斷培育、提升二批。,2. 二批發(fā)展,65,.,3. 二批管理,3.1、確定二批的合理庫存，防止出現(xiàn)斷貨： (1)通過供應(yīng)鏈平臺(tái)了解和掌握二批進(jìn)銷存信息 (2)實(shí)行二批商庫存跟蹤表 (3)定期拜訪二批商，掌握其安全庫存和進(jìn)貨規(guī)律3.2、確定青島啤酒是否及時(shí)配送： (1)制定和實(shí)行重點(diǎn)二批商送貨跟蹤表 (2)電話抽查3.3、監(jiān)控促銷執(zhí)行： (1)查看二批商庫存/進(jìn)貨情況 (2)促銷通知單直接下達(dá)到終端客戶 (3)督察小組人員進(jìn)行抽查,66,.,3.4、二批商之間的惡性價(jià)格競爭： (1)不向搗亂市場價(jià)格的二批商供貨 (2)扣除或者取消其享受的月度、季度、年度獎(jiǎng)勵(lì) (3)終止或者取消服務(wù)不合格的二批商3.5、重點(diǎn)二批商之間的跨區(qū)銷售: (1)按照公司的沖貨管理?xiàng)l例進(jìn)行處罰 (2)不向搗亂市場行為的合作商供貨 (3)扣除或者取消其享受的月度、季度、年度獎(jiǎng)勵(lì) (4)終止或者取消其重點(diǎn)二批商協(xié)議3.6、引導(dǎo)二批主營青島: (1)幫助其增加青島啤酒的業(yè)務(wù)量 (2)提供月度、季度、年度獎(jiǎng)勵(lì) (3)評(píng)選優(yōu)秀二批商和實(shí)行服務(wù)表現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 (4)通過貨款、資金和瓶箱等市場支持轉(zhuǎn)移其經(jīng)營方向,3. 二批管理,67,.,4. 二批激勵(lì),4.1 激勵(lì)措施指導(dǎo),68,.,選渠,開渠,護(hù)渠,渠道為王,尋找最佳產(chǎn)品通道,打通產(chǎn)品流通脈絡(luò),保證渠道恒久暢通,選擇渠道模式 選擇經(jīng)銷商,二批拓展 終端拓展（略）,69,.,選渠,開渠,護(hù)渠,渠道為王,尋找最佳產(chǎn)品通道,打通產(chǎn)品流通脈絡(luò),保證渠道恒久暢通,選擇渠道模式 選擇經(jīng)銷商,二批拓展 終端拓展（略）,經(jīng)銷商評(píng)估,70,.,青島啤酒戰(zhàn)略經(jīng)銷商的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn),1. 經(jīng)銷商年度評(píng)級(jí),71,.,72,.,73,.,74,.,75,.,76,.,2. 經(jīng)銷商月度測評(píng),2.1經(jīng)銷商月度測評(píng)目的,77,.,2.1 經(jīng)銷商月度測評(píng)工具,2. 經(jīng)銷商月度測評(píng),78,.,2.1 經(jīng)銷商月度測評(píng)工具,2. 經(jīng)銷商月度測評(píng),79,.,2.1 經(jīng)銷商月度測評(píng)工具,2. 經(jīng)銷商月度測評(píng),80,.,每月2日,每月26-30日,每月1-2日,每月3-5日,每月6-7日,每月8日,2.3 經(jīng)銷商月度測評(píng)流程,2. 經(jīng)銷商月度測評(píng),81,.,選渠,開渠,護(hù)渠,渠道為王,尋找最佳產(chǎn)品通道,打通產(chǎn)品流通脈絡(luò),保證渠道恒久暢通,選擇渠道模式 選擇經(jīng)銷商,二批拓展 終端拓展（略）,經(jīng)銷商評(píng)估 經(jīng)銷商激勵(lì),82,.,1.1 年度獎(jiǎng)勵(lì)總體原則1.2 年度獎(jiǎng)金設(shè)置及獎(jiǎng)勵(lì)情況1.3 年度獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置及評(píng)獎(jiǎng)情況,1. 經(jīng)銷商年度獎(jiǎng)勵(lì),83,.,原則上虧損的單位,不設(shè)經(jīng)銷商獎(jiǎng)金，贏利的單位,可設(shè)經(jīng)銷商獎(jiǎng)金年初有預(yù)算的單位必須控制在預(yù)算范圍內(nèi),不得超支；年初無預(yù)算原則上不給予獎(jiǎng)勵(lì),如需設(shè)獎(jiǎng),費(fèi)用節(jié)余且滿足獎(jiǎng)金設(shè)置原則的獎(jiǎng)勵(lì)可在當(dāng)年預(yù)算中列支；經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用由各單位承擔(dān)；各單位根據(jù)其年度經(jīng)營狀況及預(yù)算制定年度經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)方案，報(bào)營銷中心銷售管理總部經(jīng)銷商發(fā)展部審核,報(bào)營銷中心總裁審批；海外獎(jiǎng)不設(shè)獎(jiǎng)金，只設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng); 大客戶培育獎(jiǎng)列支營銷中心經(jīng)銷商發(fā)展專項(xiàng)預(yù)算。,經(jīng)銷商年度獎(jiǎng)勵(lì)總體原則：,84,.,1.1 年度獎(jiǎng)勵(lì)總體原則1.2 年度獎(jiǎng)金設(shè)置及獎(jiǎng)勵(lì)情況1.3 年度獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置及評(píng)獎(jiǎng)情況,1. 經(jīng)銷商年度獎(jiǎng)勵(lì),85,.,對(duì)公司無利潤貢獻(xiàn)的客戶，不給予獎(jiǎng)金；客戶年度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算公式：客戶年度獎(jiǎng)勵(lì)金額產(chǎn)品實(shí)際銷量×單箱可提獎(jiǎng)勵(lì)金年底獎(jiǎng)勵(lì)考核調(diào)整數(shù)按照經(jīng)銷商利潤貢獻(xiàn)（主品牌銷量）、銷量增率及上年已獲獎(jiǎng)金，核定經(jīng)銷商獎(jiǎng)金額度，原則上利潤貢獻(xiàn)銷量增長獎(jiǎng)金增長;獎(jiǎng)項(xiàng)與獎(jiǎng)金金額不掛鉤，如評(píng)上獎(jiǎng)的客戶所屬單位不符合獎(jiǎng)勵(lì)總體原則,則無獎(jiǎng)金,只頒發(fā)獎(jiǎng)牌；,年度獎(jiǎng)金設(shè)置原則：,86,.,87,.,1.1 年度獎(jiǎng)勵(lì)總體原則1.2 年度獎(jiǎng)金設(shè)置及獎(jiǎng)勵(lì)情況1.3 年度獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置及評(píng)獎(jiǎng)情況,1. 經(jīng)銷商年度獎(jiǎng)勵(lì),88,.,經(jīng)銷商獎(jiǎng)項(xiàng)名稱及獲獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)由營銷中心銷售管理總部經(jīng)銷商發(fā)展部統(tǒng)一制定；獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置（4類大項(xiàng)，18個(gè)小項(xiàng)）： 戰(zhàn)略合作獎(jiǎng)： 金牛獎(jiǎng)、鉆石獎(jiǎng)、寶石獎(jiǎng)、翡翠獎(jiǎng)、明珠獎(jiǎng) 特別獎(jiǎng)： 榮譽(yù)經(jīng)銷商獎(jiǎng)、海外超速成長獎(jiǎng)、海外拓展獎(jiǎng)、大客戶培育獎(jiǎng) 單項(xiàng)獎(jiǎng)： 青島啤酒純生銷售獎(jiǎng)、青島啤酒經(jīng)典銷售獎(jiǎng)、青島啤酒歡動(dòng)銷售獎(jiǎng)、青島啤酒小瓶酒銷售獎(jiǎng)、青島啤酒罐裝銷售獎(jiǎng)、第二品牌銷售獎(jiǎng) 優(yōu)秀獎(jiǎng)： 市場開拓獎(jiǎng),獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：,注：1、獎(jiǎng)項(xiàng)與獎(jiǎng)金金額不掛鉤；2、戰(zhàn)略合作獎(jiǎng)、特別獎(jiǎng)和優(yōu)秀獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)經(jīng)銷商不重復(fù)；3、獲戰(zhàn)略合作的經(jīng)銷商也可獲單項(xiàng)獎(jiǎng)。,08年獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置舉例,89,.,獎(jiǎng)項(xiàng)條件,90,.,2. 經(jīng)銷商增量支持,2.1 增量政策的目的2.2 如何制定增量政策2.3 增量政策的費(fèi)用兌現(xiàn)2.4 增量政策的申請(qǐng)流程,91,.,“增量政策”是指以開源的方式創(chuàng)造市場資源，在大客戶（戰(zhàn)略經(jīng)銷 商）完成公司全年預(yù)算銷量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、利潤目標(biāo)的前提下，超預(yù)算 目標(biāo)部分，給予大客戶（戰(zhàn)略經(jīng)銷商）一定額度的市場費(fèi)用投入支 持，從而促進(jìn)市場銷售，推動(dòng)公司高附加值產(chǎn)品超目標(biāo)完成。,2.1.1 定義,“增量”是指在當(dāng)年簽訂的銷量目標(biāo)基礎(chǔ)上所增加的銷量，而不是指 當(dāng)年年度銷量目標(biāo)比上年年度實(shí)際增加的銷量。,92,.,由于增量政策，是在客戶完成預(yù)算銷量目標(biāo)、利潤目標(biāo)的前提下，從增量部分所創(chuàng)造的利潤中，提出部分增量利潤給予客戶作為支持。因此，增量政策有如下優(yōu)點(diǎn)和效應(yīng)： 1、做大了公司的銷量、利潤蛋糕。實(shí)施增量政策，可推動(dòng)客戶超預(yù)算完成銷量和利潤目標(biāo)，進(jìn)一步增加公司的銷量和利潤。 2、創(chuàng)造了額外的市場資源投入。通過增量政策，使有能力的客戶，創(chuàng)造并獲得了超出原單箱預(yù)算的市場投入，進(jìn)一步推動(dòng)客戶的市場拓展和發(fā)展。 3、推動(dòng)市場占有率提升。由于增量政策使客戶獲得了額外的市場投入，有助于推動(dòng)市場拓展，進(jìn)一步提升市場占有率。 4、攤薄工廠固定成本。實(shí)施增量政策，可較好地推動(dòng)客戶銷量和市場占有率的提升，有助于攤薄工廠的固定成本。 5、從以上可以看出，增量政策是一種可以創(chuàng)造多方共贏（工廠、銷售公司、經(jīng)銷商）的市場策略。,2.1.2 優(yōu)點(diǎn)和效應(yīng),93,.,2. 經(jīng)銷商增量支持,2.1 增量政策的目的2.2 如何制定增量政策2.3 增量政策的費(fèi)用兌現(xiàn)2.4 增量政策的申請(qǐng)流程,94,.,1、客戶增量的品種必須是盈利品種； 2、客戶完成當(dāng)年度預(yù)算目標(biāo)銷量、利潤目標(biāo)； 3、客戶完成當(dāng)年度簽訂的主品牌系列的銷量、利潤目標(biāo)； 4、客戶在當(dāng)年度內(nèi)無跨區(qū)沖貨銷售行為。 5、客戶必須為戰(zhàn)略性客戶或區(qū)域大客戶。,2.2.1 申請(qǐng)條件,95,.,1、以年度預(yù)算目標(biāo)為單位； 2、增量支持產(chǎn)品必須是公司盈利產(chǎn)品； 3、給予增量費(fèi)用支持，必須在該產(chǎn)品增量部分的利潤貢獻(xiàn)之內(nèi)； 4、追加費(fèi)用必須兼顧區(qū)域之間凈價(jià)平衡，避免價(jià)格差過大導(dǎo)致跨區(qū)沖貨。 5、支持額度：系列產(chǎn)品支持額度，控制在以財(cái)務(wù)部測算出的客戶增量利潤總額度的70%以內(nèi)（備注：不含工廠利潤及工廠增量攤薄貢獻(xiàn)）。,2.2.2 支持原則,96,.,2.2.3 如何制定贈(zèng)量目標(biāo),首先明確客戶上年的實(shí)際銷量及當(dāng)年原規(guī)劃的基礎(chǔ)銷量為前提，在制定客戶當(dāng)年的增量目標(biāo)時(shí)，其增量部分（不是原規(guī)劃的基礎(chǔ)銷量）必須大于省區(qū)同年的增長率。,97,.,邊際利潤=,2.2.4 財(cái)務(wù)核算,開單價(jià)-,結(jié)算價(jià)-,單箱費(fèi)用-,單箱運(yùn)費(fèi)-,單箱管理費(fèi)用-,單箱稅金,98,.,2.2.4 財(cái)務(wù)核算,增量部分最大追加單箱費(fèi)用=,邊際利潤X70%,實(shí)際增量部分可用費(fèi)用=,增量的產(chǎn)品銷量X,增量部分最大追加單箱費(fèi)用,99,.,2. 經(jīng)銷商增量支持,2.1 增量政策的目的2.2 如何制定增量政策2.3 增量政策的費(fèi)用兌現(xiàn)2.4 增量政策的申請(qǐng)流程,100,.,2.3.1 兌現(xiàn)方式,兌現(xiàn)條件：客戶每季度必須達(dá)成各品種增量的目標(biāo)銷量，如其中有個(gè)別品種未達(dá)成目標(biāo)銷量，不予兌現(xiàn)。如第一季度未達(dá)成，第二季度達(dá)成兩季度增量的目標(biāo)銷量，也可以給予兌現(xiàn)第一季的增量費(fèi)用，依此類推。,增量費(fèi)用的兌現(xiàn)時(shí)間：每季度的次月開始兌現(xiàn)。,增量費(fèi)用的兌現(xiàn)方式：以事后折方式兌現(xiàn)，不允許當(dāng)單折方式兌現(xiàn)費(fèi)用。,101,.,2. 經(jīng)銷商增量支持,2.1 增量政策的目的2.2 如何制定增量政策2.3 增量政策的費(fèi)用兌現(xiàn)2.4 增量政策的申請(qǐng)流程,102,.,103,.,選渠,開渠,護(hù)渠,渠道為王,尋找最佳產(chǎn)品通道,打通產(chǎn)品流通脈絡(luò),保證渠道恒久暢通,選擇渠道模式 選擇經(jīng)銷商,二批拓展 終端拓展（略）,經(jīng)銷商評(píng)估 經(jīng)銷商激勵(lì) 大客戶微觀運(yùn)營模式發(fā)展,104,.,客戶被動(dòng)增長,獨(dú)家型模式,混合型模式,密集型模式,大客戶微觀運(yùn)營模式,多客戶,網(wǎng)絡(luò)整合,合適優(yōu)質(zhì)客戶,公司團(tuán)隊(duì),組織嫁接,公司客戶經(jīng)理客戶團(tuán)隊(duì),批發(fā)部,管理輸入,專業(yè)營銷公司,客戶代墊 公司投入,資源配置,按比例下放 客戶主動(dòng)投入,規(guī)劃激勵(lì),客戶增長可控,1. 大客戶微觀運(yùn)營模式發(fā)展路徑,發(fā)展路徑,特征,特征,105,.,2.1 網(wǎng)絡(luò)整合2.2 向客戶嫁接組織2.3 給客戶輸入管理2.4 給客戶配置資源2.5 持續(xù)提升客戶業(yè)績,2. 大客戶微觀運(yùn)營模式發(fā)展方法,106,.,2.1.1 客戶整合指導(dǎo)原則,整合銷量和利潤貢獻(xiàn)低的客戶,整合實(shí)力和能力不能支撐市場長期可持續(xù)發(fā)展的客戶,整合思想和發(fā)展理念與公司不符的客戶,2.1.2 客戶整合的方向,直接淘汰或轉(zhuǎn)分銷,107,.,第一階段推進(jìn)： 山東、遼寧、北京、四川,第二階段推進(jìn)： 龍西、甘肅,第三階段推進(jìn)： 重慶、湖北、山西、河北、河南,其他地區(qū),2.1.2 客戶整合推進(jìn)計(jì)劃,中心跟進(jìn)的區(qū)域客戶整合推進(jìn)計(jì)劃,其他區(qū)域自行擬定客戶整合推進(jìn)計(jì)劃,108,.,2.1 網(wǎng)絡(luò)整合2.2 向客戶嫁接組織2.3 給客戶輸入管理2.4 給客戶配置資源2.5 持續(xù)提升客戶業(yè)績,2. 大客戶微觀運(yùn)營模式發(fā)展方法,109,.,2.2.1 組織轉(zhuǎn)移原則,基于客戶的組織管理能力，策略性進(jìn)行回傳轉(zhuǎn)移基礎(chǔ)業(yè)代主管和經(jīng)理先幫客戶管理業(yè)代，待客戶的主管和經(jīng)理能接盤后，公司再抽調(diào)到外區(qū)域去開拓和管理市場平穩(wěn)過渡，不產(chǎn)生糾紛、不影響市場和業(yè)績不降薪、客戶依法用工、延續(xù)性、統(tǒng)一績效測評(píng)和薪資福利為公司節(jié)約人工成本以單箱費(fèi)用的形式下放給經(jīng)銷商人力成本和費(fèi)用節(jié)余將節(jié)余的人工成本，用于中心和省級(jí)單位統(tǒng)籌的市場費(fèi)用,110,.,2.2.2 組織轉(zhuǎn)移的操作步驟,步驟一：調(diào)研掌握公司和客戶人力組織情況 1.1 調(diào)研組織架構(gòu)、分工、薪酬、考核等信息 步驟二：建立客戶的組織管理能力 2.1 客戶建立固定辦公地點(diǎn) 2.2 客戶組建職能部門和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) 2.3 客戶建立基本的管理規(guī)定和流程 步驟三：嫁接前溝通 3.1 由省級(jí)單位銷售部負(fù)責(zé)與客戶溝通確定嫁接原則，及補(bǔ)貼辦法標(biāo)準(zhǔn)； 3.2 完畢后由城市大區(qū)逐一與嫁接人員進(jìn)行溝通 步驟四：組織嫁接執(zhí)行 4.1 召開全體員工溝通會(huì)，宣布方案； 4.2 解除嫁接人員青啤勞動(dòng)合同；與客戶簽訂新勞動(dòng)合同； 4.3 轉(zhuǎn)移嫁接人員社保、新增員工社保手續(xù)； 4.4 對(duì)新團(tuán)隊(duì)重新進(jìn)行分工配置 4.5 執(zhí)行客戶補(bǔ)貼計(jì)劃 步驟五：跟進(jìn)并修正嫁接方案 5.1 跟進(jìn)并反饋嫁接人員團(tuán)隊(duì)融合情況,111,.,2.1 網(wǎng)絡(luò)整合2.2 向客戶嫁接組織2.3 給客戶輸入管理2.4 給客戶配置資源2.5 持續(xù)提升客戶業(yè)績,2. 大客戶微觀運(yùn)營模式發(fā)展方法,112,.,2.3.1 輸入內(nèi)容,2.3.2 輸入操作,調(diào)研客戶管理現(xiàn)狀,與客戶溝通確定輸入內(nèi)容,制定客戶管理體系,2.3.3 開展經(jīng)銷商培訓(xùn)、組織經(jīng)銷商進(jìn)行最佳實(shí)踐交流,113,.,2.1 網(wǎng)絡(luò)整合2.2 向客戶嫁接組織2.3 給客戶輸入管理2.4 給客戶配置資源2.5 持續(xù)提升客戶業(yè)績,2. 大客戶微觀運(yùn)營模式發(fā)展方法,114,.,2.4.1 費(fèi)用下放的原則 根據(jù)客戶能力確定是否下放及下放的比例 下放產(chǎn)品單箱費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)要考慮區(qū)域平衡性和同級(jí)客戶平衡性 單箱費(fèi)用中主要下放的銷售運(yùn)行費(fèi)用,2.4.2 費(fèi)用下放的標(biāo)準(zhǔn)和比例 銷售部和財(cái)務(wù)部共同研究后確定,115,.,2.1 整合小客戶2.2 向客戶嫁接組織2.3 給客戶輸入管理2.4 給客戶配置資源2.5 持續(xù)提升客戶業(yè)績,2. 大客戶微觀運(yùn)營模式發(fā)展方法,116,.,2.5.1 與重點(diǎn)客戶逐一確定銷量目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略、行動(dòng)和資源投入工具重點(diǎn)經(jīng)銷商營銷規(guī)劃表,2.5.2 省級(jí)單位執(zhí)行重點(diǎn)客戶業(yè)績跟蹤、指導(dǎo)和回顧機(jī)制工具重點(diǎn)經(jīng)銷商市場推進(jìn)回顧報(bào)告,117,.,選渠,開渠,護(hù)渠,渠道為王,尋找最佳產(chǎn)品通道,打通產(chǎn)品流通脈絡(luò),保證渠道恒久暢通,選擇渠道模式 選擇經(jīng)銷商,二批拓展 終端拓展（略）,經(jīng)銷商評(píng)估 經(jīng)銷商激勵(lì) 大客戶微觀運(yùn)營模式發(fā)展 經(jīng)銷商培訓(xùn)（略） 經(jīng)銷商服務(wù)（略） 經(jīng)銷商年會(huì)（略）,118,.,一、經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略和使命 二、經(jīng)銷商發(fā)展總體原則 三、渠道建設(shè) 四、經(jīng)銷商發(fā)展指標(biāo)體系,目 錄,119,.,業(yè)績指標(biāo)： 戰(zhàn)略經(jīng)銷商、重點(diǎn)經(jīng)銷商的銷量占比、計(jì)劃完成率、增長率 經(jīng)銷商銷量結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商利潤貢獻(xiàn) 經(jīng)銷商質(zhì)量,運(yùn)營指標(biāo)： 渠道模式優(yōu)化 經(jīng)銷商開發(fā) 經(jīng)銷商培育,120,.,1.戰(zhàn)略經(jīng)銷商、重點(diǎn)經(jīng)銷商的銷量占比、計(jì)劃完成率、增長率,121,.,2.經(jīng)銷商銷量結(jié)構(gòu),122,.,3.經(jīng)銷商利潤貢獻(xiàn),問題：由于數(shù)據(jù)不支撐，此次不作該項(xiàng)分析。以后中心將每月評(píng)估,123,.,4. 經(jīng)銷商質(zhì)量,經(jīng)銷商利潤貢獻(xiàn),經(jīng)銷商銷量,高,低,低,高,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,湖北,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,XX,問題：由于數(shù)據(jù)不支撐，此次不作該項(xiàng)分析。以后中心將每月評(píng)估,124,.,根據(jù)一季度實(shí)際情況，中心對(duì)各單位的經(jīng)銷商能力以及對(duì)經(jīng)銷商發(fā)展總體原則的遵循情況進(jìn)行了總體評(píng)估,125,.,廣東、浙江、福建、湖南在大客戶建設(shè)工作上走在前面 廣西、甘肅、華北、蒙東、云南、寧夏執(zhí)行相對(duì)到位 其他單位的渠道建設(shè)工作是滯后的,問題：目前很多各單位不理解莊家模式，在遵循經(jīng)銷商發(fā)展原則上不到位，造成大客戶建設(shè)工作滯后，不能充分調(diào)動(dòng)和利用渠道力量,126,.,與大家共勉： 昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。明確方向與目標(biāo)！ 衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。執(zhí)著地追求！ 眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。 成功境界！,127,.,128,謝謝大家！,128,.,