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1、淺析新媒體時(shí)代下的國產(chǎn)電影口碑營銷策略
摘要】2021年以來,國內(nèi)電影市場的票房增長逐漸平穩(wěn),辭別了野蠻生長,新媒體的普及化使得過去水軍轟炸式的傳統(tǒng)營銷手段不再奏效,但同時(shí)也給國產(chǎn)電影的口碑傳播增添了新的機(jī)遇。如何利用新媒體進(jìn)行電影口碑營銷成為了擺在電影宣發(fā)方面前的一道難題。本文結(jié)合市場營銷學(xué)的口碑營銷理論及傳播學(xué)的使用與滿足理論,以近期在新媒體口碑營銷方面有著突出表現(xiàn)的國產(chǎn)電影為例,嘗試探討新媒體時(shí)代下國產(chǎn)電影的口碑營銷策略。
【關(guān)鍵詞】口碑營銷;電影營銷;新媒體;案例分析;營銷策略分析
中圖分類號(hào):J943文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1007-0125〔2021〕02-0119-02
2、
據(jù)貓眼票房數(shù)據(jù)顯示,近年來中國電影市場的票房總額以每年45%的速度持續(xù)快速增長,僅次于美國市場。在2021年,市場上涌現(xiàn)了一批現(xiàn)象級(jí)的高票房國產(chǎn)片,?捉妖記?累計(jì)票房24.48億元、?尋龍?jiān)E?累計(jì)票房16.68億元、?港囧?16.4億元。然而到了2021年,國內(nèi)票房的增長態(tài)勢(shì)卻坐起了過山車,第一季度票房累計(jì)145.2億元,同比增長超過50%;第二季度卻只有100.7億元,同比下降5.9%。同時(shí),國產(chǎn)電影的口碑也一再被人詬病,隨著觀眾觀影經(jīng)驗(yàn)的增加,消費(fèi)日趨理性,在電商票補(bǔ)的泡沫褪去后,國產(chǎn)電影終將進(jìn)入到口碑為王的時(shí)代,如何利用新媒體進(jìn)行口碑營銷,成為了國產(chǎn)電影宣發(fā)方必須思考的問題。
一、新
3、媒體時(shí)代下的口碑營銷
〔一〕什么是口碑營銷。口碑傳播作為一種簡單有效的信息傳播方式,很早之前就引發(fā)了人們的關(guān)注。但作為一種營銷手段,最早是Brooks和Robert〔1957〕從市場營銷學(xué)的角度指出口碑傳播在新產(chǎn)品的推廣過程中發(fā)揮著重要作用。目前,口碑營銷一般是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或效勞進(jìn)行口碑設(shè)計(jì),使得消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品時(shí)所獲得的實(shí)際利益超出預(yù)期,進(jìn)而主動(dòng)向他人介紹產(chǎn)品的營銷方式。在市場競爭高度劇烈,產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)在,口碑營銷是新產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣時(shí)必不可少的重要步驟。
〔二〕新媒體時(shí)代給口碑營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在當(dāng)代,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速開展,微信、微博、QQ成為了人們交流溝通的全新舞臺(tái),信息傳播
4、進(jìn)入了新媒體時(shí)代。媒介的變化重新定義了信息傳播方式,使之產(chǎn)生了在報(bào)紙、播送、電視中傳播時(shí)所沒有的特征,這勢(shì)必會(huì)對(duì)口碑營銷產(chǎn)生一定的影響。
首先,各種自媒體的誕生使得傳播者與受眾間的界限變得模糊,每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者,同時(shí)也是接收者。這意味著通過某種權(quán)威媒體為口碑定調(diào)的傳統(tǒng)口碑營銷方式不再可行。但伴隨信息渠道的多元化,受眾獲取信息的方式呈現(xiàn)了時(shí)間、空間上的群體特征,從而為精細(xì)化的口碑傳播提供了可能性。同時(shí),在新媒體時(shí)代,產(chǎn)品口碑的傳播速度和范圍都大幅提升,口碑分化越發(fā)加劇。這就要求產(chǎn)品商更加重視產(chǎn)品口碑、謹(jǐn)慎制定口碑營銷策略。此外,新媒體渠道還有著豐富多樣的傳播形式和相對(duì)低廉的傳播本錢
5、,這都有益于企業(yè)進(jìn)行口碑傳播。
二、國產(chǎn)電影口碑營銷案例比照評(píng)析
在2021年的國慶檔電影市場,?湄公河行動(dòng)?和?爵跡?這兩部風(fēng)格迥異的影片同臺(tái)對(duì)陣,最終截然不同的市場表現(xiàn)既出人意料,卻也耐人尋味,其中經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)思考。
〔一〕主旋律電影的票房逆襲——?湄公河行動(dòng)?。?湄公河行動(dòng)?是一部主旋律愛國主義電影,改編自“湄公河慘案〞這一真實(shí)事件,在2021年國慶檔成為了最大的贏家,票房突破11.5億元,豆瓣評(píng)分高達(dá)8.2分。?湄公河行動(dòng)?的制勝秘訣除了影片本身過硬的質(zhì)量外,離不開有效的口碑營銷,主要表達(dá)在精準(zhǔn)的影片定位和特色的觀影活動(dòng)兩方面。
在影片類型上,?湄公河行動(dòng)?既是一部主旋律電影,
6、也是具備城市飛車、叢林槍戰(zhàn)等市場要素的商業(yè)動(dòng)作片。在上映前期,該片使用“血性中國〞作為宣傳口號(hào),將自身定位為主旋律影片,與市場上的普通商業(yè)片劃清界限。在市場商業(yè)片泛濫,觀眾審美疲勞的時(shí)候,?湄公河行動(dòng)?以愛國主義主旋律電影的姿態(tài)出現(xiàn),就像是一股清流,讓觀眾有了新鮮感。最終的市場表現(xiàn)證明,?湄公河行動(dòng)?在宣傳上突出愛國色彩的策略是正確的,這正是該片從市場上脫穎而出,吸引觀眾目光的主要原因。
在口碑推廣上,?湄公河行動(dòng)?通過特色的觀影活動(dòng),不僅獲得了市場觀眾的認(rèn)可,也取得了良好的社會(huì)評(píng)價(jià)。在常規(guī)的市場造勢(shì)方面,片方發(fā)起了一場獨(dú)具特色的“迷彩風(fēng)暴〞,邀請(qǐng)觀眾穿上迷彩服觀影。進(jìn)入影院后,觀眾通常會(huì)把
7、現(xiàn)場圖片發(fā)到朋友圈、微博等新媒體平臺(tái),進(jìn)行首輪傳播;觀影結(jié)束后,觀眾們又被影片的品質(zhì)所感染,自發(fā)地在朋友圈進(jìn)行口碑?dāng)U散,形成二次傳播。在社會(huì)評(píng)價(jià)方面,片方博納影業(yè)開展了全國范圍內(nèi)的公安干警、武警官兵,憑有效證件在博納旗下影城免費(fèi)觀影的活動(dòng)。這一活動(dòng)不僅強(qiáng)化了?湄公河行動(dòng)?主旋律愛國的宣傳定位,也成功地創(chuàng)造了社會(huì)話題,獲得了媒體良好的輿論評(píng)價(jià)。
〔二〕全明星熱IP電影的慘敗——?爵跡?。?爵跡?為郭敬明在小時(shí)代系列取得成功后推出的3D魔幻電影,號(hào)稱是中國首部全真人CG電影,具備全明星陣容、熱IP加持、導(dǎo)演自帶話題度等先發(fā)宣傳優(yōu)勢(shì),但最終表現(xiàn)不盡如人意,票房累計(jì)3.83億元,豆瓣評(píng)分只有3.7。
8、該片主要通過制造熱點(diǎn)話題的方式進(jìn)行口碑營銷,前期效果好,但最終難以掩蓋影片本身的質(zhì)量問題。
?爵跡?充分利用了新媒體渠道為影片進(jìn)行預(yù)熱。早在2021年10月15日,郭敬明就在微博上每個(gè)整點(diǎn)發(fā)布一款角色海報(bào),同時(shí)吳亦凡、陳學(xué)冬等參演明星轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。當(dāng)日“爵跡引爆日〞的話題閱讀量高達(dá)6.1億,成為話題榜熱門。在2021年6月12日,郭敬明將?爵跡?3D預(yù)告片首發(fā)于微博,繼而團(tuán)隊(duì)全網(wǎng)推廣,總計(jì)購置了34個(gè)視頻網(wǎng)站推廣位、16個(gè)主流App推送欄,“爵跡引爆日〞再度登上話題熱門榜。
?爵跡?的前期宣傳效果拔群,充分利用了“明星陣容〞、“CG技術(shù)〞、“熱IP改編〞等話題點(diǎn),然而影片正式上映后,很多觀眾沖
9、著3D魔幻力作的旗號(hào)走進(jìn)影院欣賞,結(jié)果缺乏技術(shù)水準(zhǔn)的CG特效和蒼白空洞的劇情帶來糟糕的觀影體驗(yàn)。這使得觀眾在朋友圈、微博、貼吧等渠道進(jìn)行吐槽、抱怨,盡管片方試圖通過制造微博話題的方式維護(hù)影片口碑,但?爵跡?的豆瓣評(píng)分急速跌破4分,排片量迅速下降,最終票房、口碑雙敗。在新媒體時(shí)代,正面和負(fù)面的口碑評(píng)價(jià)都會(huì)迅速地爆炸式擴(kuò)散,話題度不等同于美譽(yù)度,粉絲和媒體的吹捧更不能替代廣闊觀眾的口碑。
三、從傳播學(xué)視角構(gòu)建國產(chǎn)電影口碑營銷策略
卡茨〔1974〕在其著作?個(gè)人對(duì)群眾傳播的使用?中首次提出了使用與滿足理論,指出受眾對(duì)群眾媒介的使用是有目的的,在受眾需要的滿足和對(duì)媒介的選擇間的聯(lián)系中,受眾擁有主動(dòng)
10、權(quán)。因此筆者基于該理論,以受眾為中心,圍繞口碑營銷的三個(gè)要素——產(chǎn)品定位、傳播渠道、傳播因子,嘗試為國產(chǎn)電影的新媒體口碑營銷策略建言獻(xiàn)策。
〔一〕影片內(nèi)容質(zhì)量是口碑營銷的前提和保證。觀眾購置電影票觀看影片是為了滿足一定的視聽娛樂需求,無論什么主題的影片,都具備人物表演、劇情邏輯、畫面音樂、鏡頭剪輯等根本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),如果影片質(zhì)量低下無法滿足觀眾需求,那么無法通過口碑營銷增長票房收入。如?爵跡?,通過新媒體渠道進(jìn)行了成功的前期宣傳,然而在影片正式上映后質(zhì)量問題暴露無遺,不切實(shí)際過分拔高的影片宣傳招致了觀眾的負(fù)面觀感,反而加劇了影片口碑的惡化。
〔二〕做好市場細(xì)分,進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。影片數(shù)量的增加,電
11、影類型的多元化以及觀眾審美趣味的分化,導(dǎo)致目前市場上沒有一部電影具備吸引全部觀眾的能力。口碑營銷的關(guān)鍵在于有的放矢,觀眾的審美情趣不同,對(duì)影片的評(píng)價(jià)自然不一樣,如果無法細(xì)化目標(biāo)觀影群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播,將會(huì)極大影響到影片的口碑推廣。因此,要進(jìn)行市場定位,根據(jù)電影的主題內(nèi)容,找到適宜的觀影人群。
〔三〕將新媒體作為電影口碑宣傳的主要渠道。傳統(tǒng)的電影營銷方式包括但不限于海報(bào)等宣傳物料,首映禮等宣傳活動(dòng),院線貼片等宣傳片、戶外廣告牌等硬廣。而新媒體渠道,如豆瓣、貼吧、微博等平臺(tái),將具有相近社會(huì)關(guān)系,同類興趣愛好的人聚集到一起,形成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬社群。處于同一網(wǎng)絡(luò)社群的個(gè)體緊密相關(guān),在口碑傳播之前,他們
12、之間已經(jīng)建立了一種長期穩(wěn)定的關(guān)系,對(duì)于他們而言,這種傳播的可信度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電影營銷的宣傳方式。
〔四〕制造口碑流行點(diǎn),促成群體自發(fā)性傳播。2021年國產(chǎn)動(dòng)畫電影?大圣歸來?依靠過硬的影片質(zhì)量和良好的口碑創(chuàng)造了中國電影史上的奇跡,同時(shí)奉獻(xiàn)了“自來水〞這一全新的網(wǎng)絡(luò)詞匯,用來指被影片品質(zhì)所打動(dòng),自發(fā)性地在微博、豆瓣、貼吧等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為影片進(jìn)行義務(wù)宣傳的觀眾群體,與拿錢辦事的“水軍〞相區(qū)別。“自來水〞現(xiàn)象的產(chǎn)生需要易于傳播擴(kuò)散的內(nèi)容材料,如有趣的臺(tái)詞、精彩的鏡頭剪輯、精美的畫面截圖等傳播點(diǎn)。此外,亦可將影片主題內(nèi)容與時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合,從而制造社會(huì)公共話題,引發(fā)群體性關(guān)注。
〔五〕追蹤傳播效
13、果,做好口碑維護(hù)。影片的口碑營銷伴隨電影的整個(gè)上映流程,并不是一蹴而就的,口碑維護(hù)和口碑宣傳同等重要,是口碑營銷的重要一環(huán)。在影片上映后,片方要主動(dòng)追蹤口碑營銷傳播效果,關(guān)注豆瓣、微博等主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的輿論評(píng)價(jià),從而衡量之前所制定的營銷策略和實(shí)施的營銷事件是否有效。如發(fā)現(xiàn)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的負(fù)面評(píng)價(jià),尤其是要積極與對(duì)方溝通,進(jìn)行口碑公關(guān),防止負(fù)面口碑發(fā)酵擴(kuò)散。
四、結(jié)語
無論在任何時(shí)代,影片的質(zhì)量都是口碑營銷的根底,尤其是在新媒體普及化,自媒體蓬勃開展的現(xiàn)在,沒有任何一家片商有能力控制網(wǎng)絡(luò)輿論,阻止對(duì)自己不利的口碑?dāng)U散。因此,在保證影片質(zhì)量的前提下,國產(chǎn)電影的口碑營銷應(yīng)以觀眾為中心,明確目標(biāo)觀影群
14、體,迎合目標(biāo)群體的興趣需求制造口碑流行點(diǎn),利用新媒體渠道本錢低、易擴(kuò)散的傳播優(yōu)勢(shì),采取能夠突出影片特色的營銷策略。
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