市場營銷-新零售模式下商超生鮮商品的營銷研究 ——以盒馬鮮生為例論文

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1、新零售模式下商超生鮮商品的營銷研究 ——以“盒馬鮮生”為例 【摘要】新零售模式不斷發(fā)展，成為各大商家轉型的方向。如今傳統(tǒng)超市想要實現轉型與盈利，必將要先打好生鮮版塊轉型戰(zhàn)役。盒馬鮮生作為生鮮新零售的代表，可作為傳統(tǒng)超市的參考對象。對此，本文的研究目的在于探討盒馬鮮生在生鮮版塊結合新零售模式所做出的變革，總結可供傳統(tǒng)超市借鑒的經驗內容。本文基于零售三要素“人貨場”，從三個角度對盒馬鮮生的生鮮版塊進行細致的觀察分析，包括了顧客定位、貨物鋪設和場景設計。根據分析內容得出“新零售”的經營理念與核心要素，以及盒馬鮮生的成功之處。最后根據分析結果并結合傳統(tǒng)超市尤其是二三線的

2、區(qū)域型超市的現狀提出與其相適應的營銷變革策略，為廣大傳統(tǒng)超市在生鮮版塊的發(fā)展提供借鑒。 【關鍵詞】新零售；人貨場；生鮮  Marketing Research of Fresh Food Products in New Retail Mode——Taking “Hema Fresh” as an Example [Abstract] The development of new retail model has become the direction of the transformation of major businesses. Now the traditional s

3、upermarket wants to realize the transformation and profit, must first play a good fresh section transformation campaign. As the representative of fresh fresh retail, hema fresh can be used as the reference object of traditional supermarket. In this regard, the purpose of this paper is to discuss the

4、 reform of fresh produce in fresh produce section combined with the new retail mode, and to summarize the experience that can be used for reference by traditional supermarkets. This paper, based on the three elements of retail "people's yard", makes a detailed observation and analysis

5、 on the fresh fresh section of box horse from three perspectives, including customer positioning, goods laying and scene design. According to the analysis, the business philosophy and core elements of "new retail" and the success of boxma xiansheng are obtained. Finally, according to the a

6、nalysis results and combined with the status quo of the traditional supermarkets, especially the third - and fourth-line regional supermarkets, the paper proposes the corresponding marketing reform strategy, which provides reference for the development of the majority of traditional supermarkets in

7、the fresh section. [Keywords]New Retail Mode; People、Product and Place; Fresh Food  目 錄 1 前言 1 1.1 研究背景和意義 1 1.2 研究內容 1 1.3 研究方法 2 2 基本概念與理論基礎 3 2.1 “新零售”的涵義 3 2.2 “人、貨、場”的涵義 3 2.3 PEST 理論 4 3 新零售模式下商超生鮮商品的營銷現狀 5 3.1 新零售模式下商超生鮮商品的市場發(fā)展概況 5 3.2 新零售模式下商超生鮮商品的營銷現狀 5 3.2.1 消費者年輕化，市場競

8、爭激烈 5 3.2.2 注重服務與體驗 6 3.2.3 豐富多場景體驗 7 4 新零售模式下商超生鮮商品的市場發(fā)展優(yōu)勢 8 4.1 國家政策不斷推動新零售發(fā)展。 8 4.2 生鮮新零售行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?8 4.3 生鮮新零售符合大眾需求，是用戶意愿的表達。 9 4.4 技術發(fā)展為生鮮新零售帶來機遇。 9 5 新零售模式下商超生鮮商品營銷中存在的問題 11 5.1 物流及倉儲費用高，損耗率大 11 5.2 生鮮質量標準化困難 11 5.3 進入二三線困難 11 5.4 創(chuàng)新有限 12 5.5 用戶信息收集困難 12 6 案例——盒馬鮮生 13 6.1 “盒馬鮮生”簡

9、介 13 6.2 “盒馬鮮生”營銷分析 13 6.2.1 關于“人”的分析 14 6.2.2 關于“貨”的分析 15 6.2.3 關于“場”的分析 16 6.3 盒馬鮮生對其他商超生鮮企業(yè)的啟示 20 7 對傳統(tǒng)商超生鮮變革建議 21 7.1 建立原產地貨源，降低成本 21 7.2農產品標準體系[14] 22 7.3 重新定義用戶，精確定位人群 22 7.4 增強體驗，注重模式創(chuàng)新[21] 23 7.5 合理運用平臺，構建以用戶為核心的系統(tǒng) 23 參考文獻 25 附錄 28 致謝 29 1 前言 1.1 研究背景和意義 自2016年馬云正式提出“新

10、零售”概念以來，“新零售”營銷模式得到廣泛商家的認可，并加以應用，尤其以生鮮領域為主。 生鮮新零售一開始以垂直生鮮電商為主，出現易果、天天果園等一類的生鮮電商。而后，在2016年阿里、京東等電商巨頭入局，生鮮電商迎來了洗牌期，有大批的中小型企業(yè)被吞并。多家生鮮電商在模式上不斷摸索創(chuàng)新，形成了4大模式：以京東生鮮為例的網絡購物，以京東到家的O2O模式，以飛牛網為例的線下企業(yè)，以盒馬鮮生為例的創(chuàng)新模式。但是，從中國電子商務研究中心數據看來，2017年中國生鮮電商市場交易的規(guī)模為1400億元，而滲透率不到2%；2018年艾瑞咨詢數據顯示，生鮮電商市場規(guī)模已達到2000億元，而滲透率僅有5%。[3]

11、 據《2018-2023年中國超市行業(yè)商業(yè)模式投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》指出傳統(tǒng)超市行業(yè)未來的趨勢是勢必要向“構建線上線下融合新格局”和“擴大生鮮規(guī)?！笨繑n。因此如何提高超市在生鮮版塊的銷量和效率，如何建立線上線下的渠道是十分值得探討的。尤其是目前整個細分的生鮮電商行業(yè)至今未能形成成熟的盈利模式，大規(guī)模布局社區(qū)生鮮電商超市的成本偏高。所以通過該研究一起來探討在生鮮版塊的傳統(tǒng)商超的發(fā)展趨勢、可發(fā)揮的區(qū)域優(yōu)勢與模式也是具有較強的實踐意義。同時，生鮮新零售目前只在一線城市發(fā)展，極大的束縛了其生長的空間，通過該題目的研究可以為二三線城市的生鮮版塊提供改進意見，促進發(fā)展。而且目前國內外對新零售的研究普遍在

12、于如何完善物流體系，該文章可以為新零售研究提供新方向。 1.2 研究內容 本文主要探討了新零售背景下生鮮商品的營銷，為傳統(tǒng)商超在生鮮改革提出合理建議。 首先，本文針對整個生鮮新零售市場做出分析，解析傳統(tǒng)商超向新零售改革的必要性和可行性。了解生鮮新零售目前的處境與未來的發(fā)展趨勢。同時采用“人貨場”的傳統(tǒng)零售分析角度對行業(yè)領導者“盒馬鮮生”的實體調研分析，在消費者角度了解“盒馬鮮生”的營銷策略。了解并嘗試解決目前生鮮新零售的難點，為傳統(tǒng)商超的改革提出更加能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢和具有針對性的解決方案。 1.3 研究方法 （1）文獻分析法：文獻分析法主要指搜集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研究，

13、形成對事實科學認識的方法。在調研前期，利用互聯(lián)網搜索“盒馬鮮生”和“新零售”相關的論文。大致了解新零售的定位和目前新零售的發(fā)展。為后面的討論做好知識儲備。 （2）直接觀察法：是指調查人員親臨現場對調查單位的調查項目進行清點、測定、計量，并加以登記，以取得第一手資料的一種方法。在調研后期，先是建立人貨場因素與營銷之間的影響因素，然后運用手上的資料和制作的表格，到實地去體驗和觀察盒馬鮮生運作及營銷手段，并進行合理記錄。 緒論 文獻綜述 人貨場要素 生鮮新零售 設計觀察表格 實地觀察記錄 定性分析 研究結論 技術路線：  2 基本概念與理論基礎 2.1 “新零售”的涵義

14、 目前，新零售在學術上被廣泛定義為“企業(yè)以互聯(lián)網為依托，運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構和生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。”但是何為“新零售”仍然是眾多學者一直在探討的問題，但可以知道的是新零售并不是一個獨立的行業(yè)，而是整個零售行業(yè)的轉型方向。其發(fā)展主要源于傳統(tǒng)行業(yè)受到互聯(lián)網行業(yè)打擊，同時電商行業(yè)發(fā)展遇到瓶頸期，需要改良。用戶在傳統(tǒng)電商和線下零售消費體驗過程中逐漸形成高體驗，高品質，高效率的消費模式而促使新零售的誕生。他的核心要義在于推動線上線下的一體化，促使線上消費，線下體驗和物流流通的完美結合

15、。也有人認為“新零售”是數據化零售，將銷售的每個環(huán)節(jié)都加以數據干預，建立以消費者為核心的數據庫，滿足不同消費者的購買需求，提高供應商的反應速度，提升行業(yè)運作效率。但就目前的發(fā)展，筆者將“新零售”總結為“線上+線下+物流”的模式，核心節(jié)點是構建以“人”為核心的消費環(huán)境，并將數據貫通于消費者的購買全過程。 2.2 “人、貨、場”的涵義 “人、貨、場”一直是商業(yè)模式的核心主體。在舊商業(yè)模式下，“人、貨、場”的次序是“貨、場、人”，也即在舊商業(yè)模式下，商家要先有產品，并且找到了自己的渠道，再通過渠道將產品銷售給消費者。而自從互聯(lián)網消費時代的到來，“新零售”模式重構了傳統(tǒng)的“人、貨、場”次序和內涵。

16、“新零售”背景下的“人”從原先的消費者升級到了用戶，企業(yè)原先為消費者提供產品，現在為用戶提供產品使用過程的全套增值服務，企業(yè)的價值體現在用戶的心智，把握用戶的心智等同于擁有固定的客源，因此“人”也成為了新零售的核心所在。新背景下的“貨”，則強調突出商品個性，產品要能反應客戶的需要，而且做到“內外一體”，要求“功能、特性、心理的統(tǒng)一”?！皥觥眲t有人分為：1.賣場的設置，裝點，即購買的場景；2.產品運輸過程；3.用戶使用產品時的場景。也有人將其分為功能層、特性層、和心理層。 從“人貨場”論的變化可以看出“新零售”誕生帶來的理論升級，因此本文在研究中主要采用“人貨場”論，從三個維度詳細解析盒馬鮮生

17、在新零售方面的營銷策略。 2.3 PEST 理論 PEST分析模型是通用于宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境在營銷活動過程指的是對企業(yè)營銷活動造成市場機會和威脅的主要社會力量。宏觀環(huán)境因素因不同行業(yè)會有所不同，但一般可以分為政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological），從而簡稱為PEST。 政治內容包括了政府制定的政策、倡導的理念和態(tài)度。本文主要從政府對生鮮新零售的支持力度進行分析。 經濟內容包括了GDP、通貨膨脹、市場需求等一系列與民生收支相關內容。本文主要從生鮮新零售的市場需求、未來發(fā)展進行分析。 社會內容主要是人口環(huán)

18、境和文化環(huán)境兩個部分。本文主要從社會大眾對于生鮮新零售的接受度和生鮮購買需求變化角度進行分析。 技術內容主要包括相應行業(yè)的新技術發(fā)展、趨勢和背景。而新零售主要依托于物流和大數據。本文則從這兩個角度進行分析，側重于大數據為新零售帶來的機會。  3 新零售模式下商超生鮮商品的營銷現狀 3.1 新零售模式下商超生鮮商品的市場發(fā)展概況 （1）生鮮新零售初出茅廬，挑戰(zhàn)大 2016年生鮮新零售正式進入生鮮市場。早期以生鮮電商B2C模式存在，多家初創(chuàng)企業(yè)采用O2O /C2B的全新模式打開市場。品控和運輸成了該行業(yè)最大的難點，為了保證成本行業(yè)在向采購上游發(fā)展。同時客戶服務與同質化問題成為

19、了該行業(yè)創(chuàng)新的缺口。 （2）“買菜”成為新入口 大多生鮮新零售商家以水果為切入口進入市場，因為水果相比蔬菜和肉類較容易保存。但隨著用戶習慣的養(yǎng)成，年輕人對“買菜”的需求催生了一系列的買菜業(yè)務。“最后一公里”等物流管理和成本成為難題。行業(yè)呈現向頭部聚集現象，即頭部效應。 （3）行業(yè)處于“百家爭鳴”時期 2019年，行業(yè)處于“百家爭鳴”狀態(tài)。市場有許多玩家加入，行業(yè)競爭激烈，模式各異，暫時還未形成成熟的商業(yè)模式。幾大電商平臺處于領導地位，不同的定位和體驗讓他們都在特定人群中占領了部分優(yōu)勢，但暫時沒有出現領頭羊。物流冷鏈和群體壁壘成為首要問題。 （4）世界戰(zhàn)“疫”加速行業(yè)洗牌。 202

20、0年春天的疫情加速了生鮮新零售行業(yè)的轉型與改革，根據艾瑞網調查指出：疫情期間，國內生鮮電商平臺本來生活網訪客量同比增長155%，消費者在平臺上瀏覽頁面和停留時間均同比增加了近50%?？梢姽芰Σ蛔愕纳碳覍⒃谶@一輪大戰(zhàn)中被擊退。 3.2 新零售模式下商超生鮮商品的營銷現狀 3.2.1 消費者年輕化，市場競爭激烈 （1）市場年輕化，消費轉向體驗型。 中國作為互聯(lián)網大國，互聯(lián)網帶來的便利讓中國的消費者逐漸從實用型消費轉向體驗型消費。作為互聯(lián)網新生代的80、90后也成為了生鮮新零售的主要消費人群。這一類人群的主要特點為： ①有較強的消費能力，價格敏感度不高，且愿意體驗全新的事物，尤其喜歡網

21、紅產品。[5] ②品質要求高，相對于傳統(tǒng)市場購買，年輕人的消費習慣是喜歡干凈衛(wèi)生，包裝好看且便于攜帶。 ③注重便利性，尤其是白領階層的年輕人，工作與家庭的負荷讓他們對于“便利”“快速”有著強烈的需求[7]。 （2）市場競爭激烈，初步商業(yè)格局形成。 數據來源：艾瑞咨詢 圖3-1 2017年中生鮮電商產業(yè)鏈圖譜 自新零售誕生之日起，生鮮新零售的競爭越發(fā)激烈。在此過程中，不斷有新的中小型企業(yè)誕生與沒落。目前能保持穩(wěn)定的地位的基本都是電商的巨頭，在他們的帶領下，生鮮電商初步形成了格局： ①線上線下結合緊密，消費場景不斷延伸。 ②形式各異的創(chuàng)新模式不斷誕生，出現圍繞“吃”的一條龍產業(yè)

22、鏈。 ③在供應鏈的布局越發(fā)完善，拉近與消費者的距離。 3.2.2 注重服務與體驗 （1）餐飲化 以盒馬鮮生、7fresh為代表的生鮮新零售大店采用的是“生鮮+超市+餐飲+外賣”的形式。將餐飲融入零售市場，改變了以往購買行為的單一性，增加了現場體驗的娛樂感與便捷性。同時從購買原材料到購買成品，一樣商品從單一形式變得多樣化，增加了選擇空間。 （2）智能化 傳統(tǒng)的零售方式采用到店購買、現金支付的方式，從而無法精確掌握客戶個人信息與消費習慣。而新零售生鮮則通過線上線下均可購買，采用電子支付的方式，引入大數據，云計算充分掌握用戶的一手信息。從而使得方便企業(yè)構建用戶畫像，更好的提供服務。同

23、時借助信息能夠有效控制成本，提高運作效率。[18] 3.2.3 豐富多場景體驗 （1）物流 無論是通過自建物流或者第三方物流，新零售很好的解決了“最后一公里”的問題。通過送貨到家的方式，充分將消費場景從商超延伸到家中，只需在家輕松瀏覽網頁信息便可以下單，提升了顧客體驗感，改變信息不對稱格局。 （2）線下體驗[9] 線上雖然便利但是無法滿足用戶的購買體驗。新零售線下門店賦予了超市全新的樣貌，其功能也發(fā)生了轉變：從原先的產品賣場成為用戶引流到線上的途徑；從交易變成體驗和品牌認知、質量認知的場所。填補了線上購物的不足，增加用戶的黏性。  4 新零售模式下商超生鮮商品的市場發(fā)展優(yōu)勢

24、 4.1 國家政策不斷推動新零售發(fā)展。 中央印發(fā)的《生鮮新零售行業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中明確提到要求在2020年生鮮新零售行業(yè)將增加30%，各地方響應中央出臺地方政策，解決行業(yè)滲透率低的問題[1]。 國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展流通商業(yè)消費的意見》也提出了要優(yōu)化社區(qū)便民服務設施。打造“互聯(lián)網+社區(qū)”公共服務平臺，新建和改造一批社區(qū)生活服務中心，統(tǒng)籌社區(qū)教育、文化、醫(yī)療、養(yǎng)老、家政、體育等生活服務設施建設，改進社會服務，打造便民消費圈。 4.2 生鮮新零售行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆? 2016年新零售提出后，2017年便進入了新零售元年，根據行業(yè)研究，在2022年生鮮電商行業(yè)雖然目前滲透率不高，但是隨生

25、鮮電商的資源不斷投入，行業(yè)將能夠進入快速發(fā)展期，預計在未來三年生鮮電商市場交易額年復合增長將達到49%，預計在2020年，我國生鮮電商市場交易規(guī)模或將達3470億元，滲透率可達到22%左右[2]。 數據來源：前瞻產業(yè)研究院整理 圖4-1 2013-2020年我國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模統(tǒng)計及增長情況預測 數據來源：前瞻產業(yè)研究院整理 圖4-2 2013-2018年我國生鮮市場交易額及生鮮電商滲透率統(tǒng)計情況 根據研究院整理研究，生鮮電商的行業(yè)交易規(guī)模和用戶數量將不斷提高，滲透率加大。根據前文研究，生鮮新零售的來源是生鮮電商，由此可得出在生鮮新零售將在生鮮電商和農業(yè)政策雙影響下不

26、斷發(fā)展擴大。 4.3 生鮮新零售符合大眾需求，是用戶意愿的表達。 根據《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》中關于中國生鮮網購用戶消費行為洞察指出年輕高知中產階級家庭用戶是網購生鮮的主要人群，網購生鮮的方便性是他們選擇該途徑的最重要原因[3]。超九成用戶表示愿意繼續(xù)使用該產品，愿意推薦給周邊用戶。用戶也對創(chuàng)新平臺整體較為滿意，59.5%的用戶對該類的平臺的滿意評分在8分以上[3]。而潛在用戶也對該創(chuàng)新模式的嘗試意愿較強，超五成愿意參與。 目前生鮮電商存在的弊端是新鮮度不夠，物流速度慢等問題。而傳統(tǒng)市場則無法最便捷為用戶提供貨物。所以線上線下融合成生鮮電商發(fā)展的重要趨勢，他們圍繞零售核

27、心，優(yōu)勢劣勢互補，讓用戶既可以體驗線上便捷，又獲得實際的用戶體驗，進而升級了用戶的消費體驗。 4.4 技術發(fā)展為生鮮新零售帶來機遇。 物流的發(fā)展為新零售提供了便利，實現了產地直銷等模式，降低了多環(huán)節(jié)銷售所帶來的損耗和成本。另一方面消費者不受空間時間限制，可以進行訂貨。冷鏈技術的完善也為生鮮運輸提供保障。[4] 數字化為核心驅動使新零售不斷優(yōu)化。新零售實現了零售全渠道的數字化，促使各個環(huán)節(jié)的和新要素都能更加高效地運作。尤其是更加便于收集消費者的個人信息，購買喜好，體驗感受等。將以上信息形成云端數據庫，可以使商家更加了解消費者的需求，從而合理調度商品和優(yōu)化物流體驗鏈，保證物品的高品質和高流通

28、性。[23]  5 新零售模式下商超生鮮商品營銷中存在的問題 5.1 物流及倉儲費用高，損耗率大 物流冷鏈一直是生鮮難以攻克的問題。 （1）生鮮從產地到倉庫的運輸最重要的是冷藏，不同的產品冷藏的要求各有不同，因而運輸過程中常常會造成產品的損壞。同時多SKU的采購方式，會造成單量小，資源整合能力需求大等問題。[20] （2）貨物在庫儲存時不僅需要有適宜的溫度濕度要求，同時需要對產品的庫存率嚴格把控。生鮮的保鮮期極其短暫，如果不能在短期內售完就會造成隱形成本，間接提高消費者購買成本。[8] （3）終端物流實現困難。終端物流主要采取獨立運營團隊或與第三方物流協(xié)作。然而自建物流的商家需

29、要獨立運營團隊，成本高。且配送范圍有限，需要精準劃定服務范圍；第三方物流成本相對低，但存在時間難以把控等問題。且第三方物流品牌對自身品牌形象會造成影響。[22] 5.2 生鮮質量標準化困難 （1）當下許多商家都在探討如何制定生鮮標準，如盒馬鮮生采取產地溯源，重量標準化等方式，京東也制定了相應的標準化制度。但標準不一造成產品質量參差不齊，消費者對商家心存芥蒂。 （2）因為產品沒有具體的行業(yè)標準，消費者會從直觀的外表進行定論，這就造成了部分外觀不佳的生鮮提早淘汰，導致成本的提高。 （3）不同產地的生鮮各異，消費者需求各異。單一質量標準會造成不符合消費者需求，難以銷售，這也為標準化進程造成阻

30、礙。 5.3 進入二三線困難 二三線相比一線城市，主要問題在于買菜做飯的工作基本是由長輩在操持，而長輩們更喜歡自己到菜市場親自挑選而不是由別人代選。在老年消費者心中，實地采購更多是一種生活體驗。[19]在調查中，我訪問了一位消費者，在談及新零售與傳統(tǒng)的購買方式時他直言：“我需要的是新鮮，而不是生鮮，在菜市場我能用肉眼看見新鮮?！? 其次在菜市場購買時可以與商家砍價，早上6點的菜價與中午12點的菜價全然不同，這為不同的消費者提供了更寬裕的選擇空間。 再者，二三線的消費者更加鐘愛“本地菜”。菜市場的生鮮SKU比超市來得多，且每位消費者都有認準的商家。 不同的消費習慣造成了消費者對菜市場的黏

31、度會比較高，而生鮮新零售若要進入二三線城市，則首先需要打破這層壁壘，構建這個群體心目中的生鮮新零售。 5.4 創(chuàng)新有限 目前生鮮新零售的創(chuàng)新主要體現在場景延伸上，始終圍繞“吃”打造一條龍服務。核心雖然清晰明了，但造成千篇一律的經營模式。 在產品同質化時代，小型生鮮商家追隨巨頭模式，但并不能做到有所創(chuàng)新，服務不出彩，則容易造成用戶的流失。如，杭州“鮮生友”，一方面相比巨頭，無法獲得用戶信任，另一方面產品服務同質化，并不能造勢引導群眾。 二三線的用戶消費習慣與一線的用戶不同，如果要順利進入二三線城市則還需要做出相應的改變。 5.5 用戶信息收集困難 用戶信息是新零售的核心內容。但并不是

32、所有商家都如同電商巨頭能夠有強大的數據庫作為支持。目前超市采用的收集方式有：傳統(tǒng)的問卷調查、依托平臺進行數據收集。 （1）傳統(tǒng)收集信息采用問卷或者進出貨單據進行分析。造成的問題是信息不完全真實（存在用戶造假可能）和信息不夠細致（只針對貨物進行分析）。 （2）依靠數據庫和各大平臺把握用戶信息較為容易但成本高。目前仍有大多數新玩家因為“前期準備不足，后期沒有及時調整戰(zhàn)略”出現用戶需求不準確，無法把握客戶心理等問題，一則調整產生高額成本，二則調研的群體過于廣泛，不能針對到每個地區(qū)，造成不同地區(qū)需求不明確，戰(zhàn)略實施錯誤等問題。  6 案例——盒馬鮮生 6.1 “盒馬鮮生”簡介 盒馬鮮生是

33、阿里巴巴所構建的全新的新零售模式代表，他融合了超市、餐飲、網購等方式，為用戶提供全新的生活體驗。盒馬鮮生的特點是結合了線上線下，一方面用戶可以在線下逛超市，也可以在店內食用，另一方面通過盒馬APP，用戶可以在網上進行下單，盒馬會為門店附近3公里的用戶送貨，并且保證30分鐘內送達。[10]盒馬鮮生的誕生掀起了生鮮新零售的熱潮，發(fā)展至今僅僅3年，盒馬鮮生就獲得了2019福布斯中國最具創(chuàng)新力企業(yè)榜榜單第一。 目前盒馬接受支付寶和現金支付，目的是為了以后可以跟蹤消費者的購買行為，通過大數據更好的為消費者做出個性化建議。 6.2 “盒馬鮮生”營銷分析 本人前期進行知識儲備，后期通過實地觀察法在廣州

34、的盒馬鮮生店隨機展開調查。從顧客的角度對“人貨場”進行分析。 圖6-1 廣百新一城店 圖6-2 保利中環(huán)店 圖6-3 合一國際店 6.2.1 關于“人”的分析 （1）營造以用戶需求為核心的經營理念。 盒馬鮮生的客戶主要分為線上和線下兩大群體，線下人群是覆蓋了各個年齡階段，但是是以四五十歲的女性居多，該群體的特性是主要精力花在家庭內部，比較有時間外出逛商場。根據觀察，主要的支付人群集中于中青年。 通過APP購買的人群通過文獻和數據調研可以發(fā)現主要是集中在25-35歲的互聯(lián)網用戶，他們主要是圍繞家庭用度進行消費，該類人群的特點是比

35、較注重品質生活，喜歡體驗新事物，價格敏感度比較低[5]。 盒馬鮮生在“人”方面所做的變革主要體現在“圍繞用戶需求”。根據廣大學者研究發(fā)現生鮮零售存在最大的痛點在于品質的差異，所以盒馬鮮生提出3公里內30分鐘送達的物流理念，消除了用戶對于線上購物的疑慮。另一方面，盒馬鮮生在阿里巴巴的支持下，通過APP等收集用戶的消費信息，通過大數據的方式加以分析，做到可以有根據的提供個性推薦，優(yōu)化倉儲。 （2）塑造員工形象，完善員工培訓。 員工代表了一個公司的形象。在盒馬鮮生我們能夠很快分清楚每個員工的崗位，他們更能夠理解終端消費者的需求，給用戶更好的服務體驗。[13]銷售類的員工極少向用戶解說產品內容，

36、更多是進行食物試吃推廣，這與現代青年大部分不愿被推銷的心理相符合。 在調查期間，我們看到一個工作人員（圖6-4）正在為線上的客戶準備產品，他們都會手持電子機器核對商品信息和隨身攜帶專門的購物袋。在幫客戶挑選時他們還會先觀察商品的完整度，保證商品無損。如同消費者來到商城自己親身挑選一樣細致。 圖6-4 工作人員 6.2.2 關于“貨”的分析 盒馬鮮生一直以“鮮·美·生活”作為主旨，意在為消費者提供最新鮮的食材，用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”。 （1）生鮮溯源，品質保證。 盒馬鮮生作為阿里巴巴旗下的產業(yè)之一，其商品資源也來自與阿里。其部分產品是與天貓共享供應

37、鏈，從海外采購生鮮。其次，部分生鮮通過本地采收和產家直采的方式，并為采收來源做了登記，消費者可以直接知道商品的來源。盒馬將其稱為“盒馬溯源計劃”，目前已經超過1700個商品納入了該計劃。在計劃的支持下，商品的品質是可以得到保障的。其他產品的生產日期也是都比較新鮮的。雖然之前盒馬鮮生曾經出現過“不鮮”的事件，被披露更改生產日期，將不新鮮的產品重新上架，但在調查期間，就我們觀察到產品的新鮮程度是值得贊許的。同時其魚類產品都會有標識，如圖6-5中顯示的每條魚都有一個橙色標簽，做到一魚一碼，可以追溯鮮活水產品的來源。另外，能夠被打碼的魚都是必須經過嚴格審查的，檢查內容包括體重和肉質，有無藥殘等，保證產

38、品質量。 圖6-5 一魚一碼 （2）SKU適當，單個包裝量少，滿足不同個體需求。 盒馬鮮生門店的SKU將近5000個，水產品的SKU約130個，其中有部分自營的產品，主要是半成品與成品。作為一家新型的零售超市，盒馬鮮生很好地利用了消費者的數據，從大量同質化的產品中篩選出幾個進行出售，指導不同門店的經營，讓產品更貼合消費者的需要。既讓消費者能夠進行比較篩選，又能大幅減低庫存利于商品周轉。從賣“長尾”到賣“頭牌”，是盒馬鮮生在“貨”方面的新變革。[16] 大城市的人群大部分是單獨居住或者合租，家庭人口一般不多，購買生鮮存在不易保存或者單量太低無法購買等問題。盒馬鮮生的蔬菜包裝為300g

39、/包或500g/包，小包裝的方式更加貼合了如今大部分白領獨居或二人生活的需求。 價格方面也大致與市場差距不大，在水產品領域的價格比市場稍低，其包裝也比市場現賣更加精致，符合了大部分青年購買時高品質的需求。 （3）現做食品，豐富零售體驗，重新定義超市與餐飲。 盒馬鮮生獨具匠心在商超中開辟了餐飲區(qū)，消費者可以在現場選擇海鮮后現做，也可以選擇現場已經烹調好的海鮮，但是烹飪加工的費用會相對偏高，部分消費者表示是較難接受的。 作為新零售代表，盒馬鮮生在品質差異化不大的銷售市場中，很好的把握住了消費者“體驗”的新需求，滿足了消費者追求新鮮和規(guī)避水產加工困難的心理。這種“餐飲+超市”的模式，也增加了

40、顧客在超市的停留時間，超市相應也多了一些吸引顧客的機會。 圖6-6 熟食 6.2.3 關于“場”的分析 （1）工業(yè)風賣場，打造年輕人的網紅地 盒馬鮮生內部整體采用工業(yè)風的設計，以灰色為主調，符合大部分年輕人的審美，分區(qū)指示牌也采用灰白，顯示清晰。同時采用較深的顏色可以掩蓋水產區(qū)域容易臟等問題，給人以較好的購買體驗。 圖6-7 內部設計 根據布局圖我們可以看見，盒馬鮮生的店內布局是十分清晰的，各個區(qū)域劃分是十分明顯，且設計了兩條合理的動線。在賣場內購買生鮮立馬交由廚師制作，開放式的廚房增加了消費者的信心。 圖6-8 店內布局圖 盒馬鮮生主打體驗式營銷，內部環(huán)境整

41、潔有序，尤其是就餐區(qū)，還配備了洗手臺等其他公用空間。 圖6-9 洗手臺 在天花板，我們還可以很直觀地看到物流的前段運輸。員工將挑選好的商品通過這條運輸帶送到配送倉，節(jié)省了工作人員來回跑的時間，提高效率。新穎的配送方式一方面也起到的裝飾的效果。讓人仿佛置身于工廠中，全程見證物流運作，也更好的營造了一種體驗的氛圍。 配送倉庫 運輸帶 圖6-10 配送帶與配送倉庫 （2）APP結合自營物流，提升配送效率 盒馬鮮生的APP是新零售戰(zhàn)略的中心，通過APP精確搜集用戶信息，形成用戶畫像，使店內運營實現選址合理，采購方便，推送精準，物流快速的全鏈條服務。在APP后面還有一套智能化系統(tǒng)輔

42、以支持，該系統(tǒng)可以協(xié)助核銷店面庫存，在單量過大時能更好的提供合理的配送方案，極大程度降低工人的作業(yè)難度。 產品 信息 線上購買 線下購買 原產地 中心倉庫 店倉 盒馬APP 消費者 盒馬更是提出了離店3公里內的30分鐘內送達的理念，而超過3公里的用戶則采用第三方物流24小時內送達的方式，快速物流也是盒馬鮮生取得成功的原因之一。通過物流幫助用戶延長了消費場景，高效便捷的生活體驗也贏得了廣大用戶的喜愛。 圖6-11 盒馬鮮生物流模式 （3）“一大四小”模式覆蓋市場。 “一大四小”是指以“盒馬鮮生”標準店作為“一大”。再建立四個小品牌，分為別為：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mi

43、ni、盒馬小站。 盒馬F2（fast&fresh）定位于辦公樓，形式類同便利店，減少了日化，增加了食品和自提柜，方便白領生活。 盒馬菜市定位于社區(qū)與郊區(qū)，主要采用的是散裝的售賣形式。 盒馬mini定位于郊區(qū)和城鎮(zhèn)，區(qū)別于盒馬鮮生主要在于面積相對較小。 盒馬小站定位是“前置倉”，將無法在門店進行銷售的產品存放在盒馬小站統(tǒng)一配送。 6.3 盒馬鮮生對其他商超生鮮企業(yè)的啟示 （1）善用大數據建立“用戶”平臺 盒馬鮮生作為阿里巴巴旗下的新零售代表，最為突出的是他的數字化平臺。盒馬鮮生借力于阿里巴巴打造大數據平臺、物流管理平臺等，精確描繪用戶畫像，為用戶提供精準服務。 （2）快速

44、物流，把握生活節(jié)奏 物流速度對于現代年輕人而言，是判定商家質量的標準之一?！翱焖佟笔乔嗄耆说膭傂?。盒馬鮮生解決了“最后一公里”的困難，并做出時間保證，很大程度上把握了年輕人的心理需求。 （3）不能放棄體驗 線下體驗對很多商家而言是增加經營成本的罪魁禍首，但從盒馬鮮生我們可以發(fā)現線下是為線上引流的最佳渠道。同時，線下體驗還可以成為用戶的質檢渠道，打破了互聯(lián)網用戶難以把控質量的局限。  7 對傳統(tǒng)商超生鮮變革建議 7.1 結論 在互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)商超經營模式受到了重大的打擊，企業(yè)向新零售轉型是必然之路，特別是超市在生鮮變革上尤為重要。本文了解生鮮新零售的營銷現狀、發(fā)展優(yōu)勢以及目前存

45、在的問題，同時深入調查了“盒馬鮮生”，以其為例從“人、貨、場”三個角度將經營模式展開詳細分析?；谝陨虾暧^及微觀視角，最終為傳統(tǒng)超市在生鮮版塊的變革提出建議。 基于本文內容分析，我們可以知道首先轉型是十分必要的，他既符合國家發(fā)展計劃也是用戶消費升級需求。企業(yè)需要探索線上線下的發(fā)展方式，注重體驗與效率的結合。同時我們也應該發(fā)揮數據與傳統(tǒng)超市的區(qū)域作用，打造圍繞“用戶”的全新體驗型超市。 7.2 對傳統(tǒng)商超生鮮變革建議 傳統(tǒng)商超的經營模式存在已久，對于二三線城市的人而言并不習慣在超市中購買除水果以外的其他生鮮，然而生鮮作為超市盈利的巨頭，超市應該把握好這個版塊，而目前網購和物流的加速，如果超

46、市不能進行改革，勢必會被網絡購物所代替。但是在二三線大幅鋪設生鮮超市的成本過高，且難以與菜市場相比，因為消費者形成了購買習慣。因此，我們可以將原有的區(qū)域性超市進行改良，降低成本，同時也增加了傳統(tǒng)超市的生機。 傳統(tǒng)商超尤其是二三線的商超所具有的特點是：1.產品區(qū)域化，地方商超所賣的產品大部分為該地方人群慣用的。2.服務人群特定化，一般服務范圍是以商超為核心輻射幾公里內的小區(qū)，以家庭為單位的消費者。3.生鮮領域發(fā)展不成熟，大部分商家在生鮮領域要么選擇放棄，要么所經營的產品較為劣質。針對這種超市，下文將為進行針對性的提出解決建議。 7.2.1 建立原產地貨源，降低成本 中心倉 店倉1 店倉

47、2 產地1 產地2 進口商品 普通生鮮 普通生鮮 質檢 （1）三四線城市的農業(yè)相較于一線城市要更加發(fā)達，貨源也比較多。如果要是實現生鮮的盈利必須降低其他的成本，例如物流和中間商差價。建立原產地貨源，不同區(qū)域的超市就近取貨，同時建立中心倉主管進口商品，設立質檢人員負責不同超市生鮮差異度的檢查，保證各個區(qū)域的生鮮商品質量能保持統(tǒng)一。建立店倉，提早將貨物分配到各個倉庫，減少配送的壓力，合理分配物流時間，避開物流高峰和低潮造成的成本消耗，優(yōu)化價格與產品。[15] 圖5-1 進貨流程圖 （2）質檢時還需要建立產品溯源系統(tǒng)，保證當產品出現質量問題時可以及時找到問題源頭并及時控制。質檢內容

48、應當包括產品新鮮度，是否使用農藥，重量等。 （3）建立存銷系統(tǒng)。生鮮成本高主要體現在損耗率過高，所以應當建立專門的部門和系統(tǒng)跟蹤商品存銷，根據該地區(qū)的銷售情況適時的調整商品的進貨量和種類。各大門店之間的存銷系統(tǒng)應當相互鏈接，方便滯銷貨物能借助其他門店進行銷售或當存在供小于求時，可以借助其他門店補充貨物，提高運作效率和用戶體驗。[11] （4）建立區(qū)域物流，解決“最后一公里”。在區(qū)域內共同建立一個物流中心，附近商家采用同一個物流系統(tǒng)為用戶送貨，共同分擔物流成本。同時通過區(qū)域物流的建立，可以達成短時間內送達的理念，有利于建立消費者信心。 （5）建立社區(qū)倉。部分用戶存在貨物到達但人無法接受貨物

49、的情況，可以再小區(qū)內設置社區(qū)倉，方便暫時存儲。用戶只需掃碼開啟社區(qū)倉取出貨物。當貨物到達社區(qū)倉即視為物流完整，保證了物流的工作。社區(qū)倉應由商家進行養(yǎng)護，良好的存儲環(huán)境會給消費者更加良好的消費體驗。 7.2.2 農產品標準體系[14] （1）農產品標準需要政府介入，建立不同品種農產品質量標準并合理分級，嚴格執(zhí)行檢查監(jiān)察制度。 （2）各大商家要公開商品的標準等級，減弱消費者因信息不透明而造成的不信任問題。 （3）商家聯(lián)合農戶共同探索高品質產品的養(yǎng)育，保證產品質量外還可提升農業(yè)發(fā)展。 7.2.3 重新定義用戶，精確定位人群 目前，傳統(tǒng)商超普遍存在于不發(fā)達地區(qū)，一般是該地區(qū)的本地人自己建立

50、的連鎖店。他們服務的對象是在超市附近的小區(qū)，通常是本地的家庭，人口較多。而城中村大部分為外來工的聚集地，家庭人口以夫妻二人或者夫妻攜帶孩子居多，人口數量比較少。 （1）針對這種區(qū)域性較強的超市，首先應該將人群進行細致的定位。根據該地區(qū)的住房性質（例如租房的多還是買房的多）進行人群劃分。觀察附近菜市場的消費人群年齡段，消費能力，飲食偏好等進行用戶畫像的描繪，這群人將成為未來超市生鮮消費的主力。 （2）利用大數據對超市內的忠實消費者進行調研，了解該區(qū)域消費者的消費行為，在消費體驗版塊的感受等，該人群是企業(yè)在進行轉型時最快把握住的人群。通過該人群在社區(qū)中進行病毒營銷，可以為市場打開通路。 7.

51、2.4 增強體驗，注重模式創(chuàng)新[21] （1）“新零售”之所以成為熱潮，是因為抓住了用戶“體驗”的需求。購買生鮮作為大部分人的日常生活事務之一，要豐富體驗，除了將購物與餐飲結合，還可以與娛樂結合。一個社區(qū)附近必定存在大部分娛樂設施，如KTV，兒童游樂設施等。通過與這些商家的聯(lián)合，推出優(yōu)惠券、體驗券等形式，將生活場景從商場，家不斷延伸至整個社區(qū)。[12] （2）通過研究地區(qū)人群的生活痛點，如部分地區(qū)存在“停車難”的問題，線上消費可以提供免費停車的服務等，刺激消費者痛點，造成話題營銷，同時帶動消費者的消費熱情。 （3）針對外來工聚集地，可以相應為該人群設置特色餐飲，尤其是外來工群體大部分家庭

52、主力在外打工，所以在半成品和成品部分的進貨比例可以增加。模式可以借鑒盒馬鮮生的成品和全家的便利盒飯。 （4）類同“盒馬菜市”和“錢大媽”，開設社區(qū)散裝售賣點，主要銷售積壓存貨。[17] 7.2.5 合理運用平臺，構建以用戶為核心的系統(tǒng) 新零售的發(fā)展給我們的啟示是要商用數據帶來的機會，合理構建自己的APP或小程序有利于手機用戶的信息，精確為用戶提供服務。 （1）建立APP/小程序打通區(qū)域局限，將區(qū)域不斷擴大，提高流量。 （2）通過線上線下互補，相互引流。線上購買的新模式將引起消費者的好奇心，線下消費體驗的提高將讓消費者更加忠實于該商家。[6] （3）實現會員分級制，對于消費次數多單量

53、大的消費者應當納入CRM的管理系統(tǒng)，有針對性的為該群體提供個性化服務和精確推廣。傳統(tǒng)超市的流動人口數量大，但很難識別誰是有效客戶，通過會員制度，可以精確區(qū)分并通過APP獲得有效信息。明確用戶偏好，找準對應用戶的營銷策略，提高企業(yè)與用戶之間的互動效率。  參考文獻 [1]徐皓.2020年生鮮新零售行業(yè)市場分析調研報告[R],2019 [2]2019年中國生鮮電商行業(yè)市場現狀及發(fā)展趨勢分析 融合新零售模式多樣化降本提效[R]，前瞻產業(yè)研究院, 2019 [3]. 中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告 2018年[C]. .艾瑞咨詢系列研究報告（2018年第1期）.:上海艾瑞市場咨詢有限公司,

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63、d Electronic Technology International Society),2019:149-152.  附錄 表-附錄 觀察表格 調查項目 評級參考 詳細評價 商圈調查 消費群體 對象（年齡、職業(yè)等） 人流量 主要集中于20-49歲 人流一般，不擁擠 周圍環(huán)境 公共交通 臨街位置 商圈設施 娛樂場所 地區(qū)人文 交通發(fā)達 面向大道，易于發(fā)現 位于大商圈內，設備豐富 靠近廣場、KTV、電影院等 靠近學校 競爭門店情況 競爭門店 競爭門店距離 附近通常有商圈內的商超，私人設立的小型超市 不差過1公里 外部環(huán)境 門店

64、招牌 命名 色彩 大小 形狀 盒馬鮮生，有具象 藍白相間 100米遠觀易于發(fā)現 河馬圖案+“盒馬鮮生” 店面外觀 特色、美觀 廣告鋪設大，大幅藍色廣告易于發(fā)現，顏色清晰，簡約美觀，令人覺得舒適 內部環(huán)境 店內面積 4000平方米左右 店內地板、貨架 以工業(yè)風為主 裝修顏色 黑、白、藍，暗色調為主 店內布局與風格 桌椅布局、室內溫度 設有圍桌和單獨座位，溫度適宜 銷售服務 營業(yè)員態(tài)度、收費服務、售后服務 營業(yè)員態(tài)度一般；收費以互聯(lián)網支付為主，有一條現金支付通道；場內有服務熱線。 營銷分析 產品分析 產品種類、特色產品、特色服務 種類豐富；海鮮可溯源；現場可加工，即買即食 渠道分析 貨物來源、 物流管理、 “盒馬溯源計劃” 自建物流 價格分析 價格區(qū)間、價格設置、 價格部分偏高，但海鮮價格比較有優(yōu)勢 推廣分析 推廣方式、 店內廣告、APP推送、會員日、免費食材贈送 29