汽車營銷策略

摘 要：汽車成為人們生活中不可或缺的一部分，從開始的價格戰(zhàn)，質(zhì)量戰(zhàn)之后，服務質(zhì)量成為又一個競爭利器，本文通過對汽車服務營銷理論的分析，得出服務對于汽車營銷的重要性，并在此基礎上，對于如何建立起服務營銷體系提出一點建議。關鍵詞：汽車營銷 服務質(zhì)量 建議I汽車營銷策略1汽車營銷的發(fā)展階段我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，汽車市場的競爭日趨激烈。汽車市場營銷的發(fā)展經(jīng)歷了五個階段：第一個階段是處于短缺時代，那個時代下主要解決的是配送問題。在上世紀90年代之前，汽車行業(yè)主要面臨網(wǎng)店布局的問題。第二個階段是初步的競爭，開始加強宣傳工作。第三個階段是系統(tǒng)的4P理論，美國的幾大汽車集團都是按照這個理論來進行操作，達到了廣告鋪天蓋地的效果。第四個階段將營銷的理論上升到了需求管理的階段。第五個階段則提出了以顧客價值為導向的戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)術體系。當前，汽車營銷也正式進入了深入?yún)^(qū)，針對當前的市場情況，汽車營銷也必須進行轉(zhuǎn)變，確立起以消費者為中心的營銷策略，適應汽車行業(yè)發(fā)展的需要。2汽車營銷中服務的重要性和作用2.1 良好的營銷服務是汽車品牌進入市場的必由之路汽車只有通過渠道進行銷售，進入消費市場，到達消費者的手中，才能實現(xiàn)自身的價值。當前汽車行業(yè)競爭激烈，新車頻繁上市，良好的營銷服務是汽車企業(yè)進入市場的重要力量?，F(xiàn)代汽車同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，在功能和品質(zhì)上的差別都不是很大，汽車品牌質(zhì)量的差異也來越小。當前汽車行業(yè)更多的是推銷自己的服務，用服務打動消費者，在市場中占據(jù)領先的地位。2.2 營銷服務質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展和生存的保證當前，很多國外汽車企業(yè)都將營銷服務作為一個主要的策略推出自己的品牌，而大多數(shù)汽車企業(yè)在營銷服務上都存在較多問題。服務項目單一、從業(yè)人員不專業(yè)，都是我國汽車企業(yè)在營銷服務中的薄弱環(huán)節(jié)。在當前全球一體化的激勵競爭下，一個薄弱的環(huán)節(jié)就有可能導致全盤皆輸。想要是自己的品牌在市場中占據(jù)一席之地，就要不斷的提高營銷服務，切實的從消費者的角度出發(fā)。2.3 營銷服務關系到汽車經(jīng)銷商的利潤的關鍵當前的汽車市場已經(jīng)趨于飽和，銷售量也一直停滯不前。很多人在購買多輛車時，對品牌的追求也不再重要，更加看重的是汽車企業(yè)帶給自己的服務。好的營銷服務在這個時候就起到了重要的作用，客戶的滿意度不斷提高，提高了回頭率，進而提高了汽車經(jīng)銷商的利潤。3汽車營銷的現(xiàn)狀汽車營銷的現(xiàn)狀可以總結(jié)為以下幾個方面：3.1 銷售混亂當前，汽車銷售是專賣店模式和多品牌銷售店并存，網(wǎng)店的布局雜亂無章，轉(zhuǎn)行去做汽車的經(jīng)銷商的太多，競爭沒有頭緒，大打汽車價格戰(zhàn)，市場混亂。在整車銷售中間的讓利，再從汽車精品、汽車保險等賺回來，并沒有形成真正的規(guī)?；鸵?guī)范化銷售體系。銷售環(huán)節(jié)的過多也使得銷售的成本不斷上升。經(jīng)濟利益的驅(qū)使使得汽車經(jīng)銷商與汽車制造商之間的互動關系嚴重的分離，導致了汽車經(jīng)銷商的售車、維修、等其它售后服務之間相互脫離。3.2 汽車信貸不足當前在國外，貸款的售車率高達60%到85%，大概汽車銷售和服務的40%的利潤都要被汽車的金融機構賺去。在當前國人在購車的支付手段上，由銀行參與的汽車信貸仍處于剛剛起步的階段。一方面，私人汽車信貸沒有客戶持信度的保證體系，使得多數(shù)銀行難以放開私人汽車信貸業(yè)務；另一方面，銀行為了獲得高額的利潤，對于汽車信貸中所規(guī)定的貸款最高額不能超過車款的70%，貸款時間為期8年，汽車貸款利息0.465%等各種限制都阻礙著汽車貸款的良性發(fā)展，導致當前國內(nèi)汽車貸款不到10%。汽車制造商所參與的汽車金融公司的銷售融資和賒銷依然受到種種限制。3.3 營銷理念落后營銷戰(zhàn)略、營銷理念和營銷的手段難以適應汽車工業(yè)的發(fā)展和市場競爭的需求。對于啟動汽車市場很重要的汽車置換、二手車交易和汽車租賃業(yè)，更是處于初級的階段。汽車的再制造也沒有起步，相關的法律法規(guī)和相關的政策嚴重落后，制約了這些行業(yè)的進一步發(fā)展。3.4 售后服務難以滿足消費者需求汽車的售后服務遠遠不能滿足消費者的需求。主要存在的問題就是向消費者推銷汽車和汽車保險非常熱情，對于收費的維修項目熱情，而對免費的售后服務不感冒，馬虎應對；維修技工的水平不高，汽車維修中換件以舊當新，以次充好；修理少換件多，擴大換件范圍，甚至能用的也換掉；汽車維修收費過高，沒有規(guī)范統(tǒng)一、依法可循的換件收費和維修收費的行業(yè)標準或者由省級物價局核準批復的收費標準。售后信息反饋，檔案管理、用戶跟蹤和定期維護，網(wǎng)絡化維修體系和零配件供應，乃至汽車召回制度等，這些汽車工業(yè)發(fā)達國家已經(jīng)成熟的服務體系與做法在國內(nèi)還處于發(fā)展和完善階段。4 改進汽車營銷的策略4.1 為消費者提供全面的信息咨詢服務汽車是高價值的產(chǎn)品，消費者在購買之前，一定會進行詳細的市場研究，在全面的掌握了服務能力、產(chǎn)品特性、服務水平的前提下，才會做出購買行為。在這個過程中，消費者迫切需要的是主動地、熱情的上門服務，讓廣大的消費群體不用親身實踐就能充分的了解到各種不通汽車品牌的外延和內(nèi)涵。如果能夠?qū)崒嵲谠诘淖龅搅朔盏郊遥鸵欢〞岣呦M者的信任度，增加了購買的機會。汽車營銷在售前要做好以下服務：建立并執(zhí)行一套真正適用于消費者需求的售前服務；加強培訓從業(yè)人員的專業(yè)知識；建立起專業(yè)的消費者服務機構，為消費者提供一個有效的溝通渠道；提供相對個性化的購車咨詢顧問，主要包括一些性能的比較和注意事項等問題。4.2 售中服務要全面的做好產(chǎn)品介紹售中服務的主要目的是為了解決消費者在購買過程中所遇到的問題，為消費者提供有求必應的服務。營銷人員在售中，要努力做到以下幾點的工作：及時的回復消費者的要求，努力促成交易，解答消費者的問題，滿足不同的需求；消費者的一些特殊問題要及時的轉(zhuǎn)移給相關部門；針對消費者提出的上門服務及時的派出人員；提供快捷方便的保險公司、車管所、銀行現(xiàn)場辦公，實現(xiàn)一站式服務。在介紹產(chǎn)品時，對于一些自身的消費者，營銷人員要顯得更加專業(yè)，有更加專業(yè)的見解。在贊同消費者觀點的同時，提出自己的觀點。對于那些入門級的消費者而言，營銷人員要注意語言的通俗化，做到淺顯易懂。要時刻觀察到消費者的心理變化，對消費者提出的問題給予詳細的解答。4.3 售后服務要及時周到汽車本身的技術含量較高，難免會出現(xiàn)一些問題，而且新手開車也會有磕碰。面對這種情況，消費者最需要的就是及時快速的售后服務，問題一旦出現(xiàn)后能夠得到很快的解決。汽車營銷在售后方面，要切實做到以消費者為中心，以滿意為最終目的，建立起一套完整的售后服務體系和規(guī)范化、專業(yè)化、標準化的從業(yè)隊伍，提高售后服務的質(zhì)量，迅速處理消費者的投訴、退換和修理要求，達到“消費者滿意”的營銷觀念。做好售后服務，需要做好以下幾點：不斷提高售后服務的質(zhì)量，采用專業(yè)的系統(tǒng)引進、培訓、合作等多種形式，保證售后服務人員的專業(yè)性，強化服務意識，提高汽車的保養(yǎng)維修質(zhì)量和從業(yè)人員的服務水平；不斷提高服務標準，每年針對消費者搞一兩次抽樣調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果提高售后服務標準，建立起一套系統(tǒng)、科學、規(guī)范的流程體系；完善售后服務的網(wǎng)絡體系，盡可能的覆蓋到全國，及時的為消費者解決問題；引入售后服務管理系統(tǒng)；做好售后服務跟蹤。通過建立起完善的汽車營銷服務體系，切實的推動汽車行業(yè)的營銷。參考文獻1王歡.我國汽車營銷模式及展望J.商業(yè)文化(上半月)，2011，(06) 2李昕.淺談我國國產(chǎn)品牌汽車營銷策略J.民營科技，2011，(03) 3賈昌榮.汽車營銷的“八大趨勢”J.中國機電工業(yè)，2011，(03) 4林振生.我國汽車營銷模式探討J.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011，(16)5張翊.創(chuàng)新引領汽車營銷未來J.成功營銷，2011，(01) 6胡雄杰，付慧敏.淺談汽車營銷的體驗式營銷J.科技信息，2011，(17) 7鄭利霞，孟保佐，翁偉.基于培養(yǎng)客戶忠誠度的汽車營銷策略J.職業(yè)時空，2011，(04) 8張丹穎，劉學明，陳超.跨國公司在華汽車營銷模式研究J.中國商貿(mào)，2011，(30) 9張海濱.汽車營銷的優(yōu)化突破選擇J.銷售與市場(管理版)，2011，(08) 10劉雪峰.我國汽車營銷現(xiàn)狀研究J.現(xiàn)代營銷(學苑版)，2011，(11)致謝本文的完成離不開老師的指導和幫助，再次非常感謝在論文完成的過程中提出指導性意見的朋友，正是他們的大力幫助，才使得本文的各種觀點都有理有據(jù)，真正地做到了掌握第一手資料。再次感謝我的導師和同學！我會時刻牢記他們對我的巨大幫助！