汽車營(yíng)銷策略

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1、摘 要：汽車成為人們生活中不可或缺的一部分，從開始的價(jià)格戰(zhàn)，質(zhì)量戰(zhàn)之后，服務(wù)質(zhì)量成為又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)利器，本文通過對(duì)汽車服務(wù)營(yíng)銷理論的分析，得出服務(wù)對(duì)于汽車營(yíng)銷的重要性，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)于如何建立起服務(wù)營(yíng)銷體系提出一點(diǎn)建議。關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷 服務(wù)質(zhì)量 建議I汽車營(yíng)銷策略1汽車營(yíng)銷的發(fā)展階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段：第一個(gè)階段是處于短缺時(shí)代，那個(gè)時(shí)代下主要解決的是配送問題。在上世紀(jì)90年代之前，汽車行業(yè)主要面臨網(wǎng)店布局的問題。第二個(gè)階段是初步的競(jìng)爭(zhēng)，開始加強(qiáng)宣傳工作。第三個(gè)階段是系統(tǒng)的4P理論，美國(guó)的幾大汽車集團(tuán)都是按照這個(gè)理論來進(jìn)行操作，達(dá)到了廣告

2、鋪天蓋地的效果。第四個(gè)階段將營(yíng)銷的理論上升到了需求管理的階段。第五個(gè)階段則提出了以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)術(shù)體系。當(dāng)前，汽車營(yíng)銷也正式進(jìn)入了深入?yún)^(qū)，針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)情況，汽車營(yíng)銷也必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變，確立起以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷策略，適應(yīng)汽車行業(yè)發(fā)展的需要。2汽車營(yíng)銷中服務(wù)的重要性和作用2.1 良好的營(yíng)銷服務(wù)是汽車品牌進(jìn)入市場(chǎng)的必由之路汽車只有通過渠道進(jìn)行銷售，進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，到達(dá)消費(fèi)者的手中，才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。當(dāng)前汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新車頻繁上市，良好的營(yíng)銷服務(wù)是汽車企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的重要力量?，F(xiàn)代汽車同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在功能和品質(zhì)上的差別都不是很大，汽車品牌質(zhì)量的差異也來越小。當(dāng)前汽車行業(yè)更多的是推銷自

3、己的服務(wù)，用服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，在市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先的地位。2.2 營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展和生存的保證當(dāng)前，很多國(guó)外汽車企業(yè)都將營(yíng)銷服務(wù)作為一個(gè)主要的策略推出自己的品牌，而大多數(shù)汽車企業(yè)在營(yíng)銷服務(wù)上都存在較多問題。服務(wù)項(xiàng)目單一、從業(yè)人員不專業(yè)，都是我國(guó)汽車企業(yè)在營(yíng)銷服務(wù)中的薄弱環(huán)節(jié)。在當(dāng)前全球一體化的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)下，一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)就有可能導(dǎo)致全盤皆輸。想要是自己的品牌在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，就要不斷的提高營(yíng)銷服務(wù)，切實(shí)的從消費(fèi)者的角度出發(fā)。2.3 營(yíng)銷服務(wù)關(guān)系到汽車經(jīng)銷商的利潤(rùn)的關(guān)鍵當(dāng)前的汽車市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，銷售量也一直停滯不前。很多人在購買多輛車時(shí)，對(duì)品牌的追求也不再重要，更加看重的是汽車企業(yè)帶給自己的

4、服務(wù)。好的營(yíng)銷服務(wù)在這個(gè)時(shí)候就起到了重要的作用，客戶的滿意度不斷提高，提高了回頭率，進(jìn)而提高了汽車經(jīng)銷商的利潤(rùn)。3汽車營(yíng)銷的現(xiàn)狀汽車營(yíng)銷的現(xiàn)狀可以總結(jié)為以下幾個(gè)方面：3.1 銷售混亂當(dāng)前，汽車銷售是專賣店模式和多品牌銷售店并存，網(wǎng)店的布局雜亂無章，轉(zhuǎn)行去做汽車的經(jīng)銷商的太多，競(jìng)爭(zhēng)沒有頭緒，大打汽車價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)混亂。在整車銷售中間的讓利，再從汽車精品、汽車保險(xiǎn)等賺回來，并沒有形成真正的規(guī)?；鸵?guī)范化銷售體系。銷售環(huán)節(jié)的過多也使得銷售的成本不斷上升。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使使得汽車經(jīng)銷商與汽車制造商之間的互動(dòng)關(guān)系嚴(yán)重的分離，導(dǎo)致了汽車經(jīng)銷商的售車、維修、等其它售后服務(wù)之間相互脫離。3.2 汽車信貸不足當(dāng)前在

5、國(guó)外，貸款的售車率高達(dá)60%到85%，大概汽車銷售和服務(wù)的40%的利潤(rùn)都要被汽車的金融機(jī)構(gòu)賺去。在當(dāng)前國(guó)人在購車的支付手段上，由銀行參與的汽車信貸仍處于剛剛起步的階段。一方面，私人汽車信貸沒有客戶持信度的保證體系，使得多數(shù)銀行難以放開私人汽車信貸業(yè)務(wù)；另一方面，銀行為了獲得高額的利潤(rùn)，對(duì)于汽車信貸中所規(guī)定的貸款最高額不能超過車款的70%，貸款時(shí)間為期8年，汽車貸款利息0.465%等各種限制都阻礙著汽車貸款的良性發(fā)展，導(dǎo)致當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車貸款不到10%。汽車制造商所參與的汽車金融公司的銷售融資和賒銷依然受到種種限制。3.3 營(yíng)銷理念落后營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷理念和營(yíng)銷的手段難以適應(yīng)汽車工業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

6、需求。對(duì)于啟動(dòng)汽車市場(chǎng)很重要的汽車置換、二手車交易和汽車租賃業(yè)，更是處于初級(jí)的階段。汽車的再制造也沒有起步，相關(guān)的法律法規(guī)和相關(guān)的政策嚴(yán)重落后，制約了這些行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。3.4 售后服務(wù)難以滿足消費(fèi)者需求汽車的售后服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。主要存在的問題就是向消費(fèi)者推銷汽車和汽車保險(xiǎn)非常熱情，對(duì)于收費(fèi)的維修項(xiàng)目熱情，而對(duì)免費(fèi)的售后服務(wù)不感冒，馬虎應(yīng)對(duì)；維修技工的水平不高，汽車維修中換件以舊當(dāng)新，以次充好；修理少換件多，擴(kuò)大換件范圍，甚至能用的也換掉；汽車維修收費(fèi)過高，沒有規(guī)范統(tǒng)一、依法可循的換件收費(fèi)和維修收費(fèi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者由省級(jí)物價(jià)局核準(zhǔn)批復(fù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。售后信息反饋，檔案管理、用戶跟蹤和

7、定期維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)化維修體系和零配件供應(yīng)，乃至汽車召回制度等，這些汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成熟的服務(wù)體系與做法在國(guó)內(nèi)還處于發(fā)展和完善階段。4 改進(jìn)汽車營(yíng)銷的策略4.1 為消費(fèi)者提供全面的信息咨詢服務(wù)汽車是高價(jià)值的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買之前，一定會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)研究，在全面的掌握了服務(wù)能力、產(chǎn)品特性、服務(wù)水平的前提下，才會(huì)做出購買行為。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者迫切需要的是主動(dòng)地、熱情的上門服務(wù)，讓廣大的消費(fèi)群體不用親身實(shí)踐就能充分的了解到各種不通汽車品牌的外延和內(nèi)涵。如果能夠?qū)崒?shí)在在的做到了服務(wù)到家，就一定會(huì)提高消費(fèi)者的信任度，增加了購買的機(jī)會(huì)。汽車營(yíng)銷在售前要做好以下服務(wù)：建立并執(zhí)行一套真正適用于消費(fèi)者需求的

8、售前服務(wù)；加強(qiáng)培訓(xùn)從業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)；建立起專業(yè)的消費(fèi)者服務(wù)機(jī)構(gòu)，為消費(fèi)者提供一個(gè)有效的溝通渠道；提供相對(duì)個(gè)性化的購車咨詢顧問，主要包括一些性能的比較和注意事項(xiàng)等問題。4.2 售中服務(wù)要全面的做好產(chǎn)品介紹售中服務(wù)的主要目的是為了解決消費(fèi)者在購買過程中所遇到的問題，為消費(fèi)者提供有求必應(yīng)的服務(wù)。營(yíng)銷人員在售中，要努力做到以下幾點(diǎn)的工作：及時(shí)的回復(fù)消費(fèi)者的要求，努力促成交易，解答消費(fèi)者的問題，滿足不同的需求；消費(fèi)者的一些特殊問題要及時(shí)的轉(zhuǎn)移給相關(guān)部門；針對(duì)消費(fèi)者提出的上門服務(wù)及時(shí)的派出人員；提供快捷方便的保險(xiǎn)公司、車管所、銀行現(xiàn)場(chǎng)辦公，實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)。在介紹產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于一些自身的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員要顯

9、得更加專業(yè)，有更加專業(yè)的見解。在贊同消費(fèi)者觀點(diǎn)的同時(shí)，提出自己的觀點(diǎn)。對(duì)于那些入門級(jí)的消費(fèi)者而言，營(yíng)銷人員要注意語言的通俗化，做到淺顯易懂。要時(shí)刻觀察到消費(fèi)者的心理變化，對(duì)消費(fèi)者提出的問題給予詳細(xì)的解答。4.3 售后服務(wù)要及時(shí)周到汽車本身的技術(shù)含量較高，難免會(huì)出現(xiàn)一些問題，而且新手開車也會(huì)有磕碰。面對(duì)這種情況，消費(fèi)者最需要的就是及時(shí)快速的售后服務(wù)，問題一旦出現(xiàn)后能夠得到很快的解決。汽車營(yíng)銷在售后方面，要切實(shí)做到以消費(fèi)者為中心，以滿意為最終目的，建立起一套完整的售后服務(wù)體系和規(guī)范化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的從業(yè)隊(duì)伍，提高售后服務(wù)的質(zhì)量，迅速處理消費(fèi)者的投訴、退換和修理要求，達(dá)到“消費(fèi)者滿意”的營(yíng)銷觀念。

10、做好售后服務(wù)，需要做好以下幾點(diǎn)：不斷提高售后服務(wù)的質(zhì)量，采用專業(yè)的系統(tǒng)引進(jìn)、培訓(xùn)、合作等多種形式，保證售后服務(wù)人員的專業(yè)性，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高汽車的保養(yǎng)維修質(zhì)量和從業(yè)人員的服務(wù)水平；不斷提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，每年針對(duì)消費(fèi)者搞一兩次抽樣調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果提高售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立起一套系統(tǒng)、科學(xué)、規(guī)范的流程體系；完善售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)體系，盡可能的覆蓋到全國(guó)，及時(shí)的為消費(fèi)者解決問題；引入售后服務(wù)管理系統(tǒng)；做好售后服務(wù)跟蹤。通過建立起完善的汽車營(yíng)銷服務(wù)體系，切實(shí)的推動(dòng)汽車行業(yè)的營(yíng)銷。參考文獻(xiàn)1王歡.我國(guó)汽車營(yíng)銷模式及展望J.商業(yè)文化(上半月)，2011，(06) 2李昕.淺談我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌汽車營(yíng)銷策略J.民營(yíng)科技，

11、2011，(03) 3賈昌榮.汽車營(yíng)銷的“八大趨勢(shì)”J.中國(guó)機(jī)電工業(yè)，2011，(03) 4林振生.我國(guó)汽車營(yíng)銷模式探討J.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011，(16)5張翊.創(chuàng)新引領(lǐng)汽車營(yíng)銷未來J.成功營(yíng)銷，2011，(01) 6胡雄杰，付慧敏.淺談汽車營(yíng)銷的體驗(yàn)式營(yíng)銷J.科技信息，2011，(17) 7鄭利霞，孟保佐，翁偉.基于培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的汽車營(yíng)銷策略J.職業(yè)時(shí)空，2011，(04) 8張丹穎，劉學(xué)明，陳超.跨國(guó)公司在華汽車營(yíng)銷模式研究J.中國(guó)商貿(mào)，2011，(30) 9張海濱.汽車營(yíng)銷的優(yōu)化突破選擇J.銷售與市場(chǎng)(管理版)，2011，(08) 10劉雪峰.我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀研究J.現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版)，2011，(11)致謝本文的完成離不開老師的指導(dǎo)和幫助，再次非常感謝在論文完成的過程中提出指導(dǎo)性意見的朋友，正是他們的大力幫助，才使得本文的各種觀點(diǎn)都有理有據(jù)，真正地做到了掌握第一手資料。再次感謝我的導(dǎo)師和同學(xué)！我會(huì)時(shí)刻牢記他們對(duì)我的巨大幫助！