MBA產(chǎn)品銷售策劃學(xué)132頁doc

1 產(chǎn)品銷售策劃學(xué) 第一章市場綜合分析 市場既是企業(yè)賴以生存的土壤，又是企業(yè)無可回避的戰(zhàn)場，企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)產(chǎn)品的暢通無阻，必須透徹地了解市場，深入細致地分析研究市場，及時準確地把握市場動向，這是企業(yè)搞好產(chǎn)品銷售的首要環(huán)節(jié)。 第一節(jié)市場的特性 一、市場的含義 市場是商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，它伴隨著商品的生產(chǎn)而產(chǎn)生、存在和發(fā)展。市場從狹義上講，就是商品買賣交易的場所；從廣義上講，是指商品交換關(guān)系的總和。市場是產(chǎn)品生產(chǎn)者與購買者之間按等價交換原則轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的一個“中轉(zhuǎn)站”，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過 市場這一個“中轉(zhuǎn)站”，才能銷售到購買者手中，實現(xiàn)商品交換和構(gòu)成商品流通。也可以說，市場是實現(xiàn)商品流通的橋梁和紐帶，沒有這一橋梁和紐帶，就沒有商品的交換和流通，也就沒有企業(yè)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和經(jīng)營銷售。 市場的概念并非抽象的，而是具體的。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與購買者進行等價交換，總是在一定的時間、地點、范圍等條件下進行的。因此，從時間上看，市場是無時不在的，無論什么時間，凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的，就有市場的存在。這說明企業(yè)能在任何時間范圍內(nèi)，都可以通過市場進行產(chǎn)品銷售活動。從地點上看，市場是廣闊無垠的，凡是有商品買賣關(guān) 系發(fā)生的場所，也就有市場的存在。無論是商店、商場、集市、商業(yè)區(qū)、貿(mào)易中心等專門的商品交換場所屬于市場，而且在酒店、賓館、住所、辦公室等非專門的商品交換場所，通過商洽、電報、電話、電傳等形式進行商品買賣的地點，也表明有市場的存在。這一點又說明了企業(yè)可把任何場所都用來作為市場進行產(chǎn)品買賣活動。 市場的含義充分證明：企業(yè)全部的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動，都與市場息息相關(guān)，市場是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。每個企業(yè)都應(yīng)具備高度的市場意識，不僅在產(chǎn)品的經(jīng)營銷售上要從市場出發(fā)，而且在組織產(chǎn)品生產(chǎn)和進行企業(yè)管理當中，同樣要以市場為中心， 使企業(yè)能圍著市場轉(zhuǎn)，這樣才能確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動能夠取得成功。 二、市場的構(gòu)成要素 （一）形成市場的主要條件。 市場的形成，必須具備這樣三個主要條件：（ 1）有買方與賣方。即商品經(jīng) 2 營者和商品購買者。如果沒有賣方，買方就無從進行購買；假如沒有買方，賣方也無法銷售產(chǎn)品，因此買賣雙方缺一不可。（ 2）有可供交換的商品及貨幣。即賣者須有物和買者須有錢。如果賣方?jīng)]有適銷對路的產(chǎn)品，或者買方缺乏購買產(chǎn)品的支付能力，中場都不能形成。（ 3）有買賣雙方都能接受的商品價格、質(zhì)量及其他相關(guān)輔助條件。只有上述這三個條件全部具備，才能 實現(xiàn)商品的交換，形成具體的市場，而不是概念上的市場。 （二）實現(xiàn)買賣行為的基本要素。 企業(yè)所有的市場活動，其中心內(nèi)容是進行產(chǎn)品銷售，要完成這一過程，就必須具備這樣三個要素。（ 1）有購買者。即有產(chǎn)品，必須有人購買。沒有人購買的產(chǎn)品，就沒有市場。（ 2）有購買力。即購買者必須有相應(yīng)的經(jīng)濟支付能力，或者說能購買得起。如果沒有人買得起，產(chǎn)品自然就沒有市場。（ 有購買意向。即購買者有購買的強烈欲望。只有購買者有買的想法，才能采取購買行為，實現(xiàn)商品交換。如果僅僅擁有購買能力的購買者，而沒有產(chǎn)生買的意愿和動機，同樣也沒有市 場。因此，要形成現(xiàn)實的市場，必須具備購 買者、購買力和購買意向等三大要素，并且缺一不可。 （三）促成商品交換的因素。 商品生產(chǎn)經(jīng)營者與商品購買者是市場活動的當事人，買賣雙方當事人的行為決定商品交換的實現(xiàn)，也決定現(xiàn)實市場的形成。所以，當事人的行為，直接關(guān)系到市場的成因。由于買賣雙方在商品交換當中所處的地位不同，參與商品交換的目的和要求不同，又都代表著各自不同的經(jīng)濟利益。因此，正確處理當事人之間的經(jīng)濟利益關(guān)系，是促成商品交換的重要因素，也是形成現(xiàn)實的市場所必不可缺的保證條件之一。 市場的構(gòu)成要素說明這樣幾點：第 一，企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售活動當中，必須首先保證所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品能夠通過市場進行交換，產(chǎn)品的價值、質(zhì)量及其他相關(guān)條件能夠使?jié)撛谫徺I者感到滿意。第二，企業(yè)進行產(chǎn)品銷售活動當中，應(yīng)清楚地了解和掌握自己所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，是否有相應(yīng)的購買者及其購買力和購買意向，以確保自己的產(chǎn)品有廣闊的現(xiàn)實存在的市場。第三，企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售活動當中，應(yīng)善于正確處理買賣雙方當事人的經(jīng)濟利益關(guān)系，以保證產(chǎn)品交換的順利進行，以求占據(jù)產(chǎn)品銷售市場。 三、市場的基本職能 市場的功能是多種多樣的，其一般職能主要包括：交換職能、供給職能、便利職能和 調(diào)節(jié)職能等四種。 （一）交換職能。交換職能是市場的主體職能。中場的核心內(nèi)容就是進行貨幣交換，實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，使商品的本身價值和使用價值能得以實現(xiàn)。對于企業(yè)來說，生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的根本目的，就是為了通過市場的交換職能來換取相應(yīng)的貨幣，創(chuàng)造所期望的經(jīng)濟效益。離開了市場的交換職能，企業(yè)也就無法達到這一根本目的。 （二）供給職能。供給職能是指在商品的交換當中，從商品的運輸與儲存，通過分銷渠道進行商品實體流通的活動，即商品實體流通職能。沒有商品的運輸和儲存，就不可能有商品通過市場進行的交換過程。對于企業(yè)來說，掌握市 場的供給職能，就是為了采取經(jīng)濟合理的運輸和儲存手段，使商品的空間效應(yīng)得以實現(xiàn)，有效地完成商品的實物流通過程。這也是企業(yè)通過市場實現(xiàn)商品交換的條件 3 之一。 （三）便利職能。市場的便利職能，主要是包括與市場活動息息相關(guān)的信貸、融資、咨詢、保險、商品檢測、市場信息、商品標準和各種銷售服務(wù)等等。這些服務(wù)能夠給買賣雙方在市場活動中帶來方便和利益。在市場經(jīng)濟條件下，如果企業(yè)能夠重視并且善于利用市場的便利職能，將會更加有效地發(fā)揮市場的交換職能和供給職能，直接促進產(chǎn)品的銷售。 （四）調(diào)節(jié)職能。調(diào)節(jié)職能是市場的重要職能之一。它 是指通過價值規(guī)律、供求關(guān)系和競爭狀態(tài)等，對商品買賣活動過程的促進和制約，也就是自發(fā)地從數(shù)量上或程度上進行調(diào)節(jié)。企業(yè)了解和掌握市場的調(diào)節(jié)職能，可以通過市場信息的反饋，根據(jù)市場的變化趨勢和市場競爭態(tài)勢，來及時調(diào)整自己的產(chǎn)品方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證自己的產(chǎn)品具有強大的市場競爭能力，以求長期地占據(jù)老市場和有效地開拓新市場。 四、市場的特點 市場作為商品買賣的場所，其基本特點主要包括以下幾個方面： （一）廣泛性。市場一般不受時間和區(qū)域的限定，凡有商品買賣交易發(fā)生的時刻和地點，就有市場的存在。盡管對于每個企業(yè)來講，受生產(chǎn)經(jīng) 營的條件限制，其市場在時間和空間上，相對而言是有限的，但就社會化大生產(chǎn)和整個商品經(jīng)濟上來認識，市場可以說是無時不在，無所下在的。市場的廣泛性，導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的廣泛性，企業(yè)可根據(jù)自身的條件，在廣闊的市場范圍內(nèi)，選擇和生產(chǎn)經(jīng)營任何產(chǎn)品。 （二）競爭性。競爭是市場的一個顯著特點，也是市場經(jīng)濟的一個必然現(xiàn)象。市場是在競爭中產(chǎn)生、存在和發(fā)展的，沒有競爭就沒有健全的市場和活躍的市場。市場進行商品交換的過程，實際上也是市場競爭的過程。生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多企業(yè)，都必須在市場上與購買者進行交易，在交易中擁有選擇權(quán)的 購買者，必然成為眾多生產(chǎn)經(jīng)營者全力爭取的對象，競爭也就不可避免。市場競爭對于商品生產(chǎn)經(jīng)營者來講，意味著優(yōu)勝劣汰，適者生存，而對市場本身來講，則是充滿生機和活力的源泉，是不斷繁榮興旺的條件。 （三）差異性。由于市場的種類及其所處的區(qū)域不同，買賣雙方的供求關(guān)系及其交易的商品種類也有所不同，這就造成了不同市場之間存在著明顯的差別。如國內(nèi)市場與國外市場、工業(yè)品市場和消費品市場、農(nóng)村市場與城市市場等等，其相互之間的差別都非常顯著。基于市場的顯著差異，這就要求企業(yè)必須根據(jù)不同的市場特點，采取不同的銷售策略，以此方可克敵 制勝，牢牢占據(jù)市場。 （四）變動性。市場不是靜止的、一成不變的，而是發(fā)展的、不斷變化的。市場是隨著交易商品種類的變化、買賣雙方之間供求關(guān)系的變化、以及競爭對方之間競爭手段的變化而變化的。因此，市場是活躍中的市場、變化中的市場。市場的這種變動性，要求企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和市場經(jīng)營活動必須把握市場行情，根據(jù)市場的變化而變化，這樣才能創(chuàng)造最佳的經(jīng)營效果。 （三）趨向性。市場的發(fā)展變化具有一定的規(guī)律性，某一市場在某一時間的變動，存在著一定的傾向和趨勢。市場的趨向性，要求企業(yè)必須掌握市場的發(fā)展變化規(guī)律，按照市場變化的主要傾 向，有針對性、有預(yù)見性地組織進行產(chǎn)品經(jīng)營銷售。 第二節(jié)市場的類別 4 一、市場的劃分 市場的類型是千差萬別的，按照一定的標準對市場的類別可作如下劃分： （一）按商品流通區(qū)域劃分。市場，根據(jù)商品的流通區(qū)域的不同，可劃分為國際市場與國內(nèi)市場。國內(nèi)市場，又可劃分為城市市場和農(nóng)村市場、外地市場與本地市場、內(nèi)陸市場與沿海市場，以及上海市場、深圳市場、廣東市場等等。 （二）按商品供求關(guān)系劃分。市場，根據(jù)買賣雙方之間在商品交換當中所處的地位優(yōu)劣，可分為買方市場與賣方市場。一般來講，某種商品的市場供大于求時，則稱之為買方市場。 反之，供小于求時，則稱之為賣方市場。 （三）按商品市場競爭程度劃分。市場根據(jù)某種商品有無競爭及其競爭激烈程度的不同，可分為競爭市場、壟斷市場和不完全競爭市場。競爭市場，是指同類產(chǎn)品眾多，供應(yīng)大于需求，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)爭相競銷的市場；壟斷市場，是指由少數(shù)幾家企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，供應(yīng)少于需求，未構(gòu)成競爭局面的市場；不完全競爭市場，是指市場供應(yīng)與需求處于平衡狀態(tài)，參與同類產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的企業(yè)不多，競爭的態(tài)勢不甚激烈的市場。 （四）按商品存在形態(tài)劃分。市場，根據(jù)交換的商品具體形態(tài)進行劃分，可劃分為有形產(chǎn)品市場和 無形產(chǎn)品市場。有形產(chǎn)品市場，是指人們感官能感覺到具體商品形態(tài)的市場，如鋼鐵市場、棉花市場、百貨市場等。一般的商品市場都屬于有形市場。無形商品市場，是指不具有商品實物形態(tài)而進行交易的商品市場，如勞務(wù)市場、信息市場、技術(shù)市場等。 （五）按商品品種劃分。市場，根據(jù)商品種類及品種進行劃分，可劃分力家電市場、煤炭市場、金屬市場、服裝市場、鋼鐵市場、儀器市場等五花八門，有成千上萬種類型。 （六）按商品的用途劃分。市場，按商品用途的不同、購買對象及其購買目的的不同進行分類，可劃分為消費品市場和工業(yè)品市場兩大類。這也是常用的一種劃分市場的方法。了解和掌握消費品市場和工業(yè)品市場的各種知識，對于企業(yè)進行產(chǎn)品銷售活動尤為重要。 二、消費品市場 消費品市場也稱消費資料市場、生活資料市場，是指產(chǎn)品的銷售對象主要是消費者個人及家庭，以滿足個人及家庭生活需要的市場。 （一）消費品市場的商品交換。 在消費品市場進行交換的商品，通常稱之為消費品。根據(jù)消費者對不同商品的選作程度，以及不同商品的購銷特點，消費品一般可分為便利品、選購品和特殊品。 1. 便利品是指消費者非常了解、日常需求量大、購買時不過于挑剔的消費品。如肥皂、牙膏、食鹽、香煙、洗衣粉等 。 2. 選購品是指消費者對商品缺少充分認識，往往需要進行比較、鑒別，而感到滿意之后，才予以購買的消費品。如鞋、服裝、家俱、布料等。 . 特殊品是具有多功能和高價值的，消費者不太了解的，習(xí)慣上持慎重購買心態(tài)，需花費較長時間進行挑選的消費品。如汽車、錄相機、貴重首飾、摩托車、電風(fēng)扇等。由于消費品市場商品交換種類的不同，消費者所持的購買心態(tài)和所采 5 取的購買行為也不盡相同，企業(yè)了解和掌握消費品市場的商品交換種類，有利于制訂和采取相應(yīng)的商品銷售策略，以便更快捷更暢通進入消費品市場和占據(jù)消費品市場。 .（二）消費品市場的基本特 點。 消費品市場的基本特點，主要包括下述幾個方面： 3. 購買人數(shù)眾多。消費品市場銷售的各種消費品，是人們?nèi)粘Ｉ钏豢扇鄙俚纳唐?，每一個人無論是否充當消費品的購賣角色，都必然是消費品的需求者和消費者。因此，可以說所有的消費者個人及家庭都是消費品的購買者，消費品市場的購買入數(shù)和購買潛力都是巨大的。 4. 需求差異性大。消費品市場的商品琳瑯滿目，應(yīng)有盡有，而消費者由于年齡不同、性別不同、經(jīng)濟收入不同、文化層次不同、生活習(xí)慣不同和消費觀念不同等等，對消費品的需求也有著十分明顯的差別。 5. 購買量較小。消費品市場的購買者 ，由于受購買力、需求量、儲藏空間、消費心態(tài)等種種因素的限制，每次購買消費品的數(shù)量不多，習(xí)慣于隨時需要隨時購買，需要多少就購買多少，一般皆屬于小型化購買。 6. 購買數(shù)次頻繁。由于消費品是用于人們生活消費的商品，因而消耗量大、消耗速度快，同時，由于消費者每次購買消費品的數(shù)量極為有限，這樣就導(dǎo)致消費者必須經(jīng)常不斷地重復(fù)進行購買，以滿足生活消費的需要。 . 購買流動性較大。由于消費者對消費品價格、質(zhì)量、特性等因素考慮的極為慎重，購買選擇性很強，隨意性很大，這就造成消費者的購買力，在不同地區(qū)、不同企業(yè)、以及互力代替品的商 品之間進行流動。 .（三）影響消費品市場供求關(guān)系的因素。消費品市場的供求關(guān)系，主要受人口、收入和集團購買等三種因素的影響。 7. 人口因素。消費品是滿足人們生活消費的商品，每一個人都有著程度不同的消費需求。因此，人口因素是影響消費品市場容量、需求量和購買力的一個重要因素。人口因素對消費品市場供求關(guān)系的影響，其主要包括如下六個方面： （ 1） 人口總量及其自然增長率。在一般情況下，某一地區(qū)人口總量越大，自然增長率就越高，市場容量優(yōu)越大，反之，則越小。 （ 2）人口地理分布密度。一定區(qū)域內(nèi)的人口分布密度越大，市場需求量 就越大：人口分布密度越小，則市場容量優(yōu)越小。比如，人口分布密度大的城市比人口分布密度小的農(nóng)村，對消費品的需求量就要大得多。 （ 3）人口年齡結(jié)構(gòu)。各種年齡的消費者對消費品的需要往往大相徑庭。例如，成年人與少年兒童相比，成年人對消費品的需求數(shù)量和種類就要多一些。 （ 4）人口性別比例。在一個地區(qū)內(nèi)，消費者的性別比例不同，對有些消費品的需求也有一定的影響。如女性比例多的地區(qū)，對專供女性購買的消費品需求量就大。而男性比例較高的地區(qū)，則專供男性購買的消費品需求量就大。 （ 5）人口文化層次。消費者受教育程度的不同，其對 消費品的購買要求和習(xí)慣也不盡相同。 （ 6）家庭單位。一定區(qū)域的人口家庭單位愈多，其對消費品的需要量也就愈大；反之，則愈小。 收入因素。收入因素是實現(xiàn)人們生活消費需求的必要條件，也是購買力的 6 實際基礎(chǔ)。每一個消費者在購買消費品和產(chǎn)生某種消費行為之前，均要把購買的消費品與所需付出的費用加以衡量，以估計自己是否具有支付能力和所能獲得的滿足程度。所以，收入因素也是影響消費品市場供求關(guān)系的一個重要因素，其主要包括如下三個方面： （ 1）國民收入。國民收入，是指一個國家或地區(qū)的所有勞動者，在一定時期內(nèi)所造成的社會價值的總 和。人均國民收入的多少，則反映著一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平與人民生活水平狀況。國民收入分配情況，對消費品市場的需求影響較大。如積累基金在國民收入中占的比例越大，就會影響市場消費需求，使人們購買消費品的能力降低：反之，消費基金在國民收入中占的比例越大，人們購買消費品的能力就會增強，對消費品的需求量也隨之增高；但由于消費基金過大，積累基金則會減少，反過去又會影響消費品市場的繁榮和穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)供應(yīng)滿足不了需求的局面。 （ 2）個人收入。個人收入，是指個人從各個經(jīng)濟來源所獲得的貨幣量。各個地區(qū)的個人收入額，可用以 衡量當?shù)叵M品市場的容量；每個人的個人收入多少，則反映了個人購買力水平的高低。由于個人收入關(guān)系到人們的生活水平，影響到對消費品的需求及其變化。在消費者收入越高的地區(qū)，消費品市場需求的數(shù)量和種類就越多；反之，則越少。 （ 3）可任意支配收入?？扇我庵涫杖?，是指在消費者的全部經(jīng)濟收入中，扣除納稅、房租、水電費等固定開支之外的剩余收入。消費者可任意支配的收入，是影響消費品市場供求關(guān)系變化的重要因素。當人們所擁有的可任意支配收入提高時，對消費品的需求量就會隨之增長；而在可任意支配的收入減少時，對消費品的需求量就會隨 之降低。 集團購買因素。集團購買，是指國家機關(guān)、團體、學(xué)校和企事業(yè)單位在消費品市場購買消費品。其購買力的大小，對消費品市場的需求也有著直接的影響作用。 影響消費品市場供求關(guān)系的諸種因素，對于生產(chǎn)經(jīng)營消費品的企業(yè)有著舉足輕重的關(guān)系。同時，這對于生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)也有著密切的關(guān)系。因為，工業(yè)品僅僅是社會的中間產(chǎn)品，它是以社會最終產(chǎn)品即消費品的生產(chǎn)力最終目的的。所以，所有企業(yè)部應(yīng)研究和了解影響消費品市場供求關(guān)系的諸種因素，以便更好地制訂市場營銷策略，搞好產(chǎn)品銷售。 三、工業(yè)品市場 四、工業(yè)品市場又稱工業(yè)市場 、生產(chǎn)資料市場，系指向生產(chǎn)企業(yè)出售商品的市場，以滿足其制造其他產(chǎn)品。工業(yè)品市場的購買者主要包括：工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、交通運輸企業(yè)等等。 （一）工業(yè)品市場的區(qū)分。工業(yè)品市場交換的商品，通常稱之為工業(yè)品。工業(yè)品市場按照其參與生產(chǎn)過程的不同，可劃分為直接工業(yè)品市場和間接工業(yè)品市場兩大類。 直接工業(yè)品市場。即指市場買賣僅限于用作制造其他產(chǎn)品并構(gòu)成產(chǎn)品實體的工業(yè)品。也就是完全參與生產(chǎn)過程的工業(yè)品。它主要包括：（ 1）原料。這是指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過制造程序生產(chǎn)出其它產(chǎn)品主要實體的工業(yè)品。如礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、林產(chǎn)品、原油產(chǎn) 品等。（ 2）半成品。這是指已經(jīng)進行初步加工，但尚 7 需進行再加工才能變成其他產(chǎn)品實體一部分的工業(yè)品。如鋼村、棉紗、塑料等。（ 3）零部件。這是指已經(jīng)加工成形，只需裝配即可成為其他產(chǎn)品實體一部分的工業(yè)品。如輪胎、軸承、齒輪、發(fā)動機等。 間接工業(yè)品市場。即指市場買賣并不構(gòu)成其他產(chǎn)品實體，但卻是生產(chǎn)制造其他產(chǎn)品所必不可少的工業(yè)品。它主要包括：（ 1）生產(chǎn)設(shè)備。這是指直接用于加工制造產(chǎn)品的機械裝置。如車床、布機、電動機、軋鋼機等。（ 輔助設(shè)備。這是指協(xié)助進行生產(chǎn)作業(yè)或處于制造設(shè)備的輔助地位的機械裝置。如維修工具、檢測儀器 、化驗器具等。（ 3）消耗品。這是指不參與生產(chǎn)過程，但為維持生產(chǎn)經(jīng)營活動所必需的工業(yè)品。如電纜、燈具、勞保用品等。 （二）工業(yè)品市場的基本特點。 工業(yè)品市場的特點，主要包括如下幾個方面： 第一，工業(yè)品需求主要是基于消費品需求而引起的，消費品市場需求的大小，間接地影響到工業(yè)品市場需求的大小。 第二，工業(yè)品市場一次性成交批量較大。企業(yè)對工業(yè)品的需求是基于生產(chǎn)產(chǎn)品的需要，為保證生產(chǎn)持續(xù)進行，又需有合理的庫存，一般都是批量購買。 第三，工業(yè)品市場需求彈性較小。工業(yè)品的需求主要取決于國民經(jīng)濟和企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展速度。在一定 時期內(nèi)，需求的品種、規(guī)格及數(shù)量相對比較穩(wěn)定。 第四，工業(yè)品市場的計劃性強。企業(yè)購買工業(yè)品時，都要充分考慮到生產(chǎn)過程對工業(yè)品的需求數(shù)量，以及質(zhì)量、成本和利潤等因素，購買決策過程較為復(fù)雜和慎重。在采購工業(yè)品時，一般都是按預(yù)先制訂的計劃進行購買。 第五，工業(yè)品市場購買者較為集中。工業(yè)品因其專用性強，可替代性差，一般只限于有關(guān)生產(chǎn)需要的企業(yè)購買，購買者非常集中，潛在購買者少。 第六，工業(yè)品市場購買相對穩(wěn)定。工業(yè)品因其使用方向?qū)Ｒ?，需求彈性較小。在一定時期年，用戶依賴性很強，通常會持續(xù)進行購買。 第七，工業(yè)品中場技術(shù) 性強。工業(yè)品對購買企業(yè)制成品的質(zhì)量及成本等因素有著顯著影響。用戶在采購工業(yè)品時，往往要派出對工業(yè)品有著深刻了解的專職人員進行購買。所以，工業(yè)品屬于專家性購買，實際購買者對工業(yè)品市場有著深入的研究和豐富的經(jīng)驗。 （三）影響工業(yè)品市場需求的因素。 工業(yè)品市場的市場容量和需求數(shù)量，主要由下列因素決定： 第一，國民經(jīng)濟發(fā)展速度因素。國民經(jīng)濟發(fā)展速度迅猛時，工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、基本建設(shè)和技術(shù)改造規(guī)模也隨之擴大，企業(yè)對工業(yè)品的需求量也相應(yīng)增加。因此說，工業(yè)品市場需求與國民經(jīng)濟的發(fā)展速度成正比。 第二，企業(yè)數(shù)量因素。一個地區(qū)內(nèi) 的企業(yè)數(shù)量多，整體生產(chǎn)規(guī)模就大，對工業(yè)品的需求也就大；反之，就小。但由于工業(yè)品的適用范圍差異很大，所以這僅是對于產(chǎn)品普遍適用的生產(chǎn)企業(yè)而言，而對于產(chǎn)品適用性專一的企業(yè)，則要看使用本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)的實際數(shù)量多少。 第三，企業(yè)規(guī)模因素。企業(yè)規(guī)模大，生產(chǎn)規(guī)模也就大，對工業(yè)品的需求必然也大。一個地區(qū)內(nèi)擁有的企業(yè)規(guī)模大且數(shù)量多，對適合生產(chǎn)使用的工業(yè)品需求量也就大；反之，就小。 第四，企業(yè)分布密度因素。企業(yè)分布集中的地區(qū)，如大中城市、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、新興工業(yè)區(qū)等，對工業(yè)品需求量就大；企業(yè)分布分散的地區(qū)，相應(yīng)就小。 第五，企 業(yè)生產(chǎn)狀況因素。一個地區(qū)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)景氣，發(fā)展勁頭大，則對工業(yè)品需求量就比較旺盛，如果企業(yè)生產(chǎn)不景氣，發(fā)展緩慢，對工業(yè)品需求量就顯 8 得疲軟無力。 工業(yè)品市場與消費品市場有著明顯的差別，這些差別要求生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)應(yīng)密切結(jié)合工業(yè)品市場的特點，組織進行產(chǎn)品銷售。譬如，生產(chǎn)汽車發(fā)動機的企業(yè)，產(chǎn)品銷售市場只限于力數(shù)不多的汽車制造廠。據(jù)此，生產(chǎn)企業(yè)在制定銷售策略時，就不必考慮做大量廣告和通過中間商進行銷售，可直接派出推銷人員到汽車制造廠進行推銷。 第三節(jié)市場研究的要點 一、市場研究的作用 市場研究，是指對市場進行調(diào)查 分析，作為制訂市場經(jīng)營策略提供依據(jù)的一種企業(yè)管理活動。市場研究，對于企業(yè)產(chǎn)品銷售有著極其重要的作用。其主要表現(xiàn)為下列幾個方面： 第一，分析研究顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和其他生產(chǎn)企業(yè)同類產(chǎn)品的不同購買情況，以便更好地滿足顧客的需要。如生產(chǎn)電視機產(chǎn)品的企業(yè)，由于沒有為顧客保修的售后服務(wù)，不如同類企業(yè)電視機產(chǎn)品的銷售量大，經(jīng)過了解分析，查明原因后，便可采取對本企業(yè)電視機產(chǎn)品實行保修對策，以滿足顧客需求。 第二，分析研究其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)的競爭能力與競爭策略，以便制訂相應(yīng)的競爭對策。如生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)采取降價促銷的競爭 策略，擠占了本企業(yè)原有的市場份額，經(jīng)分析論證之后，便可采取相應(yīng)的降價促銷對策，來挽回失去的市場，第三，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的適用情況，有助于改進老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品。如電冰箱生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)在投入市場的單門電冰箱業(yè)已過時，雙門大容量電冰箱市場適銷旺盛。經(jīng)過分析論證，即可組織開發(fā)生產(chǎn)適銷的雙門大容量電冰箱。 第四，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道與銷售狀況，以便更有效地開展產(chǎn)品推銷活動。如本企業(yè)產(chǎn)品市場銷售渠道太窄，影響產(chǎn)品銷售數(shù)量增長。經(jīng)過分析論證，即可采取措施擴展銷售渠道，推進銷售業(yè)務(wù)。 二、市場需求研究 市場需求研 究，就是對市場需求狀況的調(diào)查、了解、分析和論證，以便正確制訂產(chǎn)品銷售策略。市場需求，是指購買者對產(chǎn)品的需要，它包括對產(chǎn)品品種、質(zhì)量、規(guī)格、型號、數(shù)量、價格、供貨期限和銷售服務(wù)等方面的要求。市場需求反映的是一定時間和地區(qū)內(nèi)，顧客購買產(chǎn)品時所持的愿望。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，如果適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就能做到適銷或暢銷；假如，不適應(yīng)這種要求，產(chǎn)品就會出現(xiàn)市場銷售疲軟。因此，深入細致地進行市場需求研究，這是關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品銷售能否取得成功的重大問題。 市場需求研究的內(nèi)容，主要包括如下幾個方面： （一）市場容量。即市場對某種 產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時間內(nèi)，某種產(chǎn)品在某一市場最大可能的銷售數(shù)量有多大。 （二）市場潛力。即市場對某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的需求量有多大。 （三）市場份額。即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達到什么水平。 （四）競爭態(tài)勢。即市場競爭對手的數(shù)量、競爭的激烈程度、競爭對手的 9 狀況，以及市場競爭對本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn)，面對競爭本企業(yè)應(yīng)采取什么樣的對策才能取勝。 （五）市場動態(tài)。即市場的變化狀況和發(fā)展趨勢對本企 業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場變化發(fā)展的要求。 （六）營銷組合策略。即本企業(yè)采取的市場營銷組合策略是否適應(yīng)擴大產(chǎn)品市場銷售的要求，需要不需要改進及如何改進，上述這六個方面的任何一個方面，都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。對上述六個方面深入地進行分析論證，對于制訂市場營銷策略，不斷打開新的市場領(lǐng)域，增加新的銷售機會都具有十分重要的意義。 三、市場環(huán)境研究 市場環(huán)境研究，就是了解分析對企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場未來的發(fā)展趨向，并預(yù)測對本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)效應(yīng) 。 市場環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點包括下列幾個方面： （一）政策狀況。即國家有關(guān)經(jīng)濟建設(shè)的各項方針、政策、法令及法規(guī)等。 （二）人口狀況。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡 （一）市場容量。即市場對某種產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時間內(nèi)，某種產(chǎn)品在某一市場最大可能的銷售數(shù)量有多大。 （二）市場潛力。即市場對某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的需求量有多大。 （三）市場份額，即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場銷售量中所占有多大的比例，通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達到什么水乎。 （四）競爭態(tài)勢。即市場競爭對手的數(shù)量、競爭的激烈程度、競爭對手的狀況，以及市場競爭對本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn)，面對競爭本企業(yè)應(yīng)采取什么樣的對策才能取勝。 （五）市場動態(tài)。即市場的變化狀況和發(fā)展趨勢對本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用，本企業(yè)采取哪些措施才能更好地適應(yīng)市場變化發(fā)展的要求。 （六）營銷組合策略。即本企業(yè)采取的市場營銷組合策略是否適應(yīng)擴大產(chǎn)品市場銷售的要求，需要不需要改進及如何改進。 上述這六個方面的任何一個方面，都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。對上述六個方面深入地進行分析論證，對于制訂市場營銷策略，不斷打 開新的市場領(lǐng)域，增加新的銷售機會都具有十分重要的意義。 四、市場環(huán)境研究 市場環(huán)境研究，就是了解分析對企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各種因素，論證市場未來的發(fā)展趨向，并預(yù)測對本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的夫聯(lián)效應(yīng)。 市場環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點包括下列幾個方面： （一）政策狀況。即國家有關(guān)經(jīng)濟建設(shè)的各項方針、政策、法令及法規(guī)等。 （二）人口狀況。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡 各個市場銷售網(wǎng)點所處的區(qū)域不同，面對購買對象也有所不同，對本企業(yè)產(chǎn)品的需求也不盡相同。企業(yè)加強對市場銷售網(wǎng)點的分析研究，便于找到本企業(yè) 產(chǎn)品最合適的銷售面和銷售點，有利于集中力量進行產(chǎn)品推銷，以求獲得最滿意的 10 銷售效果。 五、市場機會研究 市場機會研究，就是分析論證本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售機會有多大，也就是對本企業(yè)產(chǎn)品銷售成功的可能性進行研究。在競爭激烈的市場條件下，每一個企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)市場機會、抓住市場機會和創(chuàng)造市場機會，直接決定著產(chǎn)品的銷售狀況。深入細致地搞好市場機會研究，能夠準確揭示產(chǎn)品的銷售前景，預(yù)測產(chǎn)品在銷售過程中可能出現(xiàn)的種種問題和障礙，以便超前采取相應(yīng)的預(yù)防措施，為實現(xiàn)產(chǎn)品的市場暢銷疏通道路。特別是企業(yè)在開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品和對老產(chǎn)品進行重 大改進之前，應(yīng)認真組織進行市場機會的分析研究，以便在產(chǎn)品投入市場銷售時能有良好的銷售前景。 企業(yè)進行市場機會研究過程中，首先要搞好市場調(diào)查，了解和掌握有關(guān)的市場情報信息；其次，要搞好市場環(huán)境分析，弄清市場環(huán)境對本企業(yè)預(yù)計投放市場的產(chǎn)品有利和不利的條件狀況：其三，要進行市場需求分析，了解和掌握市場需求的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的動向，弄清尚未滿足的潛在需求究竟有多大；其四，要進行購買者分析，了解和掌握購買者的購買動機和購買行為的各種特點，弄清如何才能滿足購買者的需要；其五，要進行市場競爭分析，了解和掌握市場競爭對手及 其產(chǎn)品的基本情況，弄清采取什么樣的競爭策略方能克敵制勝，其六，要進行市場環(huán)節(jié)分析，弄清采取何種銷售渠道和銷售模式，最有利于本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售。通過對以上六個方面的分析研究，即可對本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售機會作出正確預(yù)測和判斷。 第四節(jié)市場的細分化 一、市場細分化的概念 市場細分化，就是按照一定因素，將某一整體市場劃分為若干個分市場，從中選擇一個或幾個分市場，作為本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目標市場。 企業(yè)在產(chǎn)品銷售活動中，一方面會出現(xiàn)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售不暢，積壓在倉庫里，另一方面市場需求并未得到充分的滿足，造成這種現(xiàn)象的原 因雖然是多方面的，但其中一個重要的原因，就在于企業(yè)忽視了對市場的細分化，不善于正確選擇目標市場。 任何商品市場，都是具有一定特征的最終消費者與工業(yè)用戶構(gòu)成的，這些消費者與用戶其購買需求、動機、行為和習(xí)慣都存在或大或小的差異性。把其中差異不太明顯或比較類似的消費群體，從整體市場劃分出來，作為一個分市場，這樣劃分出來的各個分市場內(nèi)都是由需求基本相同的消費群體所組成。這就可為企業(yè)集中力量占領(lǐng)某一個或幾個分市場提供了可靠的依據(jù)。比如，在牙膏這一整體市場上，老年人喜歡購買藥物牙膏，中青年喜歡購買各種混合型牙膏，而兒童 喜歡使用甜香型牙膏。根據(jù)這一需求差異，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，可把牙膏這一整體市場，劃分為老人市場、中青年市場、兒童市場等三個分市場，以便根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營實力去選擇其中自己的目標市場，并集中力量加以開拓。 二、市場細分化的作用 11 市場細分是制訂市場營銷策略、組織產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其作用主要表現(xiàn)如下幾個方面： （一）便于企業(yè)分析市場機會。通過對市場的細分化，企業(yè)能夠更為準確地掌握不同消費者及用戶的不同需求，并根據(jù)對每個分市場的購買潛力、競爭狀況和被滿足程度等因素的分析研究，能夠及時發(fā)現(xiàn)新的市場機會，以發(fā)揮企業(yè)自身的 優(yōu)勢，迅速占據(jù)市場的有利地位。這樣有利于開拓新的銷售市場，避免進入競爭十分激烈或與本企業(yè)不利的市場。 （二）便于企業(yè)制定營銷策略。在市場細分化的基礎(chǔ)上，能夠及時有效地了解和掌握各個分市場的需求，以及廣大顧客對企業(yè)所采取的不同產(chǎn)品銷售措施反應(yīng)的差異。有利于針對各個分市場的特點，分別發(fā)展不同的產(chǎn)品或采取不同的銷售策略，對便創(chuàng)造更佳的經(jīng)營效績。 （三）便于企業(yè)選定目標市場。通過市場的細分和市場機會的發(fā)掘，企業(yè)可根據(jù)自己的優(yōu)勢條件，選定一個或幾個分市場作為本企業(yè)的目標市場，并集中營銷能力去加以占領(lǐng)。這比把企業(yè)的營銷 力量分散使用于各個市場能夠取得更大的經(jīng)營效果，獲得更為滿意的市場份額，從而達到用最低的行銷費用獲取最大的銷售成果的目的。 （四）便于企業(yè)滿足潛在的需求。通過市場的細分，每個目標市場的范圍較小，便于洞察細分市場的發(fā)展變化趨向，超前采取相應(yīng)的經(jīng)營對策，以最大程度地滿足市場潛在的需求。 這樣有利于企業(yè)對其進行深入透徹的分析和研究，更為準確地掌握市場需求的滿足程度和變化趨向，分析潛在的需求，并可以此為依據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新領(lǐng)地。這樣，企業(yè)不僅可以根據(jù)顧客的現(xiàn)實需要，做到以銷定產(chǎn)。而且可以根據(jù)顧客的潛在需要，進行產(chǎn)品 的改進和創(chuàng)新，以期取得更顯著的經(jīng)濟效益。 三、市場細分化的原則 企業(yè)對市場進行細分，是為了正確選擇目標市場，更有效地進行商品銷售。因此，必須講求市場細分化的有效性和應(yīng)用性。企業(yè)在對市場細分化當中應(yīng)堅持下列原則： （一）可衡量性原則。這是指企業(yè)用來細分市場的各種資料和依據(jù)，應(yīng)比較確切可靠，易于識別和衡量特定顧客群體的基本特征。例如，按顧客的年齡、性別、收入水平等未劃分顧客群，一般都能通過市場調(diào)查獲取確切的數(shù)據(jù)資料，據(jù)此進行市場細分。細分出來的各分市場之間要有明顯的差異，各細分市場的顧客群要有共同的特征，凡屬企 業(yè)不能度量或難以度量的特征，則不能作為細分市場的依據(jù)。 （二）殷實性原則。這是指細分市場應(yīng)擁有數(shù)量較為龐大，支付能力較強的潛在購買者，這些購買者的購買能力必須確保企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量和經(jīng)營盈利額。為此，在進行市場細分時，必須充分考慮到細分市場的市場容量、購買力和購買頻率等因素。這就要求企業(yè)細分市場的層次要適可而止，且不可無所限制地細分下去。同時，也并非所有商品市場都要進行細分。假如，某些商品市場本來就很小，顧客需求特征也無明顯差異，那就沒有必要進行細分。 （三）可進入原則。企業(yè)細分出來并選作目標的市場， 應(yīng)是企業(yè)集中力量能打開并加以占領(lǐng)的市場。也就是說企業(yè)的經(jīng)營能力能夠達到被選中的細分市場，有效地開展產(chǎn)品銷售活動，使細分市場上的潛在顧客成為本企業(yè)產(chǎn)品的實 12 際購買者，使本企業(yè)的產(chǎn)品能夠在細分市場占據(jù)一定的份額，而且市場占有率能以穩(wěn)定持續(xù)的勢頭增長；如果不是這樣，進行市場細分就失去了本來的意義。 （四）穩(wěn)定性原則。企業(yè)細分的市場，必須在一定時期內(nèi)能夠保持相對的穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的產(chǎn)品銷售策略，有效地開拓并占據(jù)目標市場，獲取更佳的銷售效績和經(jīng)營成果。若細分市場變動太快，目標市場很不穩(wěn)定；那么，企業(yè)的市場經(jīng)營風(fēng) 險則隨之增加，甚至導(dǎo)致企業(yè)陷入被動地位。 四、消費品市場細分的依據(jù) 消費品市場細分的依據(jù)，主要包括下列五個方面： （一）人口因素。即按照消費者的職業(yè)、年齡、性別、收入水平、文化程度等因素來細分市場。這一劃分法可以有效地從不同角度，區(qū)分同一地區(qū)內(nèi)對本企業(yè)產(chǎn)品的不同市場面，每一市場面都能反映出某一類似的消費者群的特定消費需求。例如，同是鞋的消費者，由于經(jīng)濟收入水平不同、年齡不同、眼光不同等，都有著各自特定的消費需求。 （二）地理因素。即按照產(chǎn)品銷售對象所處的不同地理位置對市場進行細分。如一種產(chǎn)品市場可劃分為國內(nèi) 市場和國外市場，國外市場，又可劃分為美國、西歐等分市場。國內(nèi)市場，又可劃分為南方市場與北方市場、城市市場與農(nóng)村市場、當?shù)厥袌雠c外地市場等等。這種劃分法能顯示出不同地域的顧客群，對同一產(chǎn)品在需求上的差異性。如服裝，城市消費群體與農(nóng)村消費群體在款式、色澤、價格等方面，就是兩個存在一定需求差異的顧客群。 （三）心理因素。即按照顧客的性格、偏好、生活方式、購買動機、對價格的反映和對商品認識的不同進行市場細分。比如，顧客對消費品的需求從喜好上有趕時髦的，有追求華貴的，有講求大方的，有強調(diào)結(jié)實耐用的等等。根據(jù)這些心理因 素，可劃分出“時髦型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”、“樸實型”、“綜合型”等顧客群，從而細化出若干個分市場。這種劃分法，往往能顯示出顧客對企業(yè)產(chǎn)品在心理上的差異性。 （四）購買行為因素。即按照消費者購買行為所表現(xiàn)的不同特征進行市場細分。一種商品在市場銷售過程中，消費者的購買次數(shù)、購買時間、購買習(xí)慣、對銷售服務(wù)的要求等都是有差異的，據(jù)此也能有效地對消費品市場進行細分。 五、工業(yè)品市場細分的依據(jù) 工業(yè)品市場與消費品市場的性質(zhì)有所不同，它所面向的購買者一般不是個人及家庭的消費者，而是各個企業(yè)的用戶。因此，工業(yè)品市場細 分化的依據(jù)也有所差別，其主要包括下列幾個方面： （一）行業(yè)類別因素。就是依據(jù)用戶所需的工業(yè)、商業(yè)、交通、運輸?shù)刃袠I(yè)類別的不同，對市場進行細分。每一個行業(yè)又可逐步進行細分，加工業(yè)市場，可分為重工業(yè)和輕工業(yè)市場，重工業(yè)市場，又可細分為冶金、機械、石油、電力、化工等市場。 （二）地理位置因素。就是依據(jù)用戶所處的區(qū)域、地形、氣候、特產(chǎn)、歷史傳統(tǒng)等對市場進行細分。比如，生產(chǎn)石油的企業(yè)可根據(jù)地理位置，把石油市場細分為南方與北方石油市場、沿海與內(nèi)地石油市場，以及廣東、河南、山東等石油市場。 13 （三）購買頻率因素。就是依據(jù)用 戶購買本企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)的多少來對市場進行細分。一個企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在工業(yè)品市場上，有的用戶長期性購買，有的用戶則間斷性購買，有的用戶可能臨時性購買，有的用戶有生產(chǎn)需求但尚沒購買。按照用戶表現(xiàn)的這種差異性細分市場，同樣能收到較好的效果。 （四）生產(chǎn)規(guī)模因素。即按照用戶生產(chǎn)規(guī)模的大小及其產(chǎn)品的需求數(shù)量對市場進行細分。用戶大小的不同，其對工業(yè)品的需求量和訂貨量的多少非常懸殊。因此，用戶生產(chǎn)規(guī)模大小是細分工業(yè)品市場的一個重要因素。同時，企業(yè)應(yīng)注重選擇規(guī)模大的用戶作為自己的目標市場。 第五節(jié)目標市場的選擇 一、選擇目標 市場的意義 市場細分與選擇目標市場是密切相關(guān)的，細分市場是確定目標市場的前提和基礎(chǔ)。選擇目標市場，就是指企業(yè)確定某一個或若干個分市場的決策過程。因此，確定目標市場，也稱作為市場定位決策。 在產(chǎn)品銷售過程中，一般企業(yè)都應(yīng)有相應(yīng)的目標市場。否則，產(chǎn)品銷售活動就會成為無的放矢的盲目行為。在整個市場上，并非所有的市場機會對企業(yè)部有同等的誘惑力，也并非每一個市場都是企業(yè)有愿望加入和有能力進入的。同時，就每個企業(yè)而言，由于受人力、財力、物力的局限，不可能完全滿足廣闊的市場需求，更不可能為所有購買者提供需要的千差萬別的各 種產(chǎn)品。因此，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售活動，必須局限于一定的市場范圍內(nèi)。所以，在制定營銷決策過程中，一定要在細化市場的基礎(chǔ)上，選定自己的目標市場，這樣才能沿著成功經(jīng)營的軌道向前運行。 二、選擇目標市場的步驟 選擇目標市場作為一個經(jīng)營決策過程，大致可分為下列幾個步驟進行： 第一，分析環(huán)境因素。就是對企業(yè)的外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進行分析。企業(yè)外部環(huán)境，是指與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的國家方針政策、閏民經(jīng)濟發(fā)展趨勢、國內(nèi)外市場動態(tài)、市場競爭狀況、顧客需求反應(yīng)等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，就是指本企業(yè)的市場形象、產(chǎn)品信譽、品牌知名度，以 及產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、銷售區(qū)域和促銷方式、銷售策略、分銷渠道、市場占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平等。通過對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析研究，以便正確地判斷本企業(yè)在市場競爭中所占的優(yōu)勢和所處的劣勢。 第二，發(fā)現(xiàn)市場機會。通過各種因素的全面分析，然后根據(jù)自身的優(yōu)勢去對各個細分出來的分市場進行挑選，從銷售與需求兩方面出發(fā)，找出二者之間能相互滿足的契合點，從中發(fā)現(xiàn)可供選擇的市場機會，以便確定本企業(yè)的目標市場。 第三，目標市場評估。企業(yè)選定目標市場后，應(yīng)對目標市場的價值進行科學(xué)的評價，以正確判斷進行目標市場經(jīng)營的有效性和必 要性。企業(yè)選定的目標市場一般應(yīng)具備四個基本條件：一是具備一定的購買力，具備足夠的營業(yè)額，二是有一定的市場需求尚未得到滿足，有充足的發(fā)展?jié)摿?，三是有可能進入市場，有可能占有滿意的市場份額；四是有一定的盈利保證。 14 三、目標市場的營銷策略 四、企業(yè)在選擇目標市場時，通?？刹扇∪缦氯N營銷策略： （一）無差異營銷策略。即面對所有的購買對象，企業(yè)僅推出一種產(chǎn)品的目標市場策略。采取這種策略時，企業(yè)只針對顧客的共同點，而不是差異點，對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁。加生產(chǎn)輪胎的企業(yè)，把整個輪胎市場視為目標市場，只設(shè)計生產(chǎn)一種 型號的輪胎，也只采取卑一的營銷方式予以推銷。這種營銷策略只適應(yīng)于一些用戶需要大致相同的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，以便減少經(jīng)營費用，簡化經(jīng)營方式。但由于大多數(shù)產(chǎn)品有其不同的用戶需要，因此適應(yīng)范圍較窄。 （二）差別性育銷策略。即把整個市場分為若干分市場作為目標市場，然后根據(jù)不同的目標市場，生產(chǎn)銷售不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷手段，分別滿足不同的顧客群需求的一種目標市場策略。如帽子生產(chǎn)企業(yè)，在把市場細分為男式、女式、兒童、老人等帽子分市場后，組織力量生產(chǎn)經(jīng)營各種不同型號和規(guī)格的帽子，去滿足不同細分市場的需求。這種營銷策略能滿 足不同顧客的需求，易于在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。 （三）密集化營銷策略。即指企業(yè)集中所有力量生產(chǎn)經(jīng)營少數(shù)幾個較小的細分市場所需求的產(chǎn)品的一種目標市場策略。如生產(chǎn)自行車產(chǎn)品的企業(yè)，只生產(chǎn)山地自行車和運動自行車這兩種型號的產(chǎn)品，旨在滿足這兩個細分布場消費群體的需求。采取這一策略，便于企業(yè)在一個或幾個細分市場占據(jù)優(yōu)勢地位，這樣不僅可以節(jié)省市場營銷費用和增加盈利機會，而且又可提高企業(yè)的知名度，在必要時迅速擴大市場。 上述三種目標市場營銷策略各有利弊，采取何種策略應(yīng)視企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力等具體條件而定。 四、目標市場 的進入策略 目標市場進入策略，是指企業(yè)為使產(chǎn)品順利進入目標市場，對進入方式和進入渠道所采取的一種方法。市場進入策略，不僅直接關(guān)系到產(chǎn)品能否進入目標市場，而且江關(guān)系著產(chǎn)品定價、產(chǎn)品促銷等各種營銷活動的展開，以及對市場的控制程度等。尤其是新產(chǎn)品進入策略，還直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否從投入期順利進入生長期。 （一）企業(yè)產(chǎn)品進入目標市場的形式。其主要有：（ 1）直接進入法。即企業(yè)產(chǎn)品直接投放市場銷售的方法。企業(yè)可采取定貨會、展銷會，貿(mào)易洽談會和派員上門推銷，以及通過企業(yè)自辦的銷售網(wǎng)點和經(jīng)營店、零售店把產(chǎn)品直接銷售給用戶和消 費者。（ 2）間接進入法。即企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過一個中介休，避開市場進入障礙，以轉(zhuǎn)換的形式進入市場的一種方法。比如，企業(yè)可采取購買使用其他企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品商標進入市場，有償借用其他著名企業(yè)廠牌進入市場；在目標市場建立獨資或合資的子公司進行產(chǎn)品組裝生產(chǎn)而進入市場等。 （二）選擇目標市場進入策略的依據(jù)。其主要應(yīng)考慮的因素有：（ 1）企業(yè)的自身所具備的條件。包括企業(yè)的財力、物力、人力和銷售能力等。（ 企業(yè)的預(yù)期目標。包括在目標市場要達到的銷售量、銷售額和利潤額，以及銷售增長速度、對市場的滲透程度和控制翟度等。（ 3）其他相關(guān)因素。 如市場進入障礙、市場經(jīng)營風(fēng)險、合作伙伴的狀況及相互關(guān)系等。企業(yè)要在對上述因素加以綜合分 15 析的基礎(chǔ)上，可選擇最有效的進入目標市場的策略和方法。 第二章購買者行為研究 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品拿到市場上進行銷售，面向的是千千萬萬、形形色色的購買音。 購買者購買商品的行為，對于企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售狀況有著決定性的影響作用。因此，研究購買者購買商品的行為，有助于企業(yè)成功地進行產(chǎn)品銷售，更好地占據(jù)市場。 第一節(jié)購買者行為研究的要素 一、購買者行為的含義 購買者行為，通常是指消費者及用戶在選擇購買商品全過程中，所表現(xiàn)的各種行為活 動。它包括下列四個方面的含義： （一）經(jīng)濟支出的行為。即指購買者利用和花費自己所有資金的行為。它包括錢的開支計劃、開支項目、開支目的、開支方法等。無論購買消費品的消費者，還是購買工業(yè)品的用戶，其經(jīng)濟支出行為，都與商品購買行為聯(lián)系在一起。例如，一個家庭消費者擁有 元錢，拿這筆錢是準備存入銀行，還是購買電視機，或是用于其他項目的開支。這一行為過程在商品購買行為全過程中，稱之為購買的萌芽過程。 （二）確定需求的行為。即指購買者對自己需要哪些商品的判斷行為。它包括：自己哪些方面有什么商品需要，需要什么樣的商品，以及 需要這些商品以便達到什么目的等。例如，消費者為解決交通問題，產(chǎn)生購買交通工具的需要，然而，是購買自行車還是購買摩托車，這就需要進一步作出判斷和抉擇。這一行為過程，在商品購買行為過程中，稱之為購買決策過程。 （三）選擇商品的行為。即指購買者在挑選商品時的心理表現(xiàn)、動機表現(xiàn)、言行表現(xiàn)等。它包括：以什么動機、態(tài)度，采取何種方法，去選擇商品；選擇什么種類的商品，對商品的廠家、牌號、質(zhì)量、價格、檔次、樣式、型號、功能等有什么特殊的要求。例如，有的購買者選擇商品時格外挑剔，有的購買者喜歡選擇質(zhì)量較高、價格偏低的商品；有 的習(xí)慣于購買固定廠家、著名牌號的商品。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買選擇過程。 （四）實施購買的行為。即指購買者采取購買行動的行為。它包括：購買者采取什么方法購買，購買的次數(shù)和批量，以及購買后的要求等。譬如，工業(yè)品的用戶，通常采取定貨的購買方式進行；消費品的消費者，則大多數(shù)采取當場購買的方式進行。另外用戶一次購買量大，而消費者一次購買量小。在實施購買活動中，有的購買者會提出售后服務(wù)要求，有的則沒有這種要求。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買實現(xiàn)過程。 二、購買者行為研究的內(nèi)容 購買者行為 研究的內(nèi)容，其主要有如下幾個方面： （一）研究購買者需求的產(chǎn)生基于何種因素，具體表現(xiàn)為何種特征。在購買者的行為中，需求是引發(fā)購買行為的基礎(chǔ)和前提條件，而需求又是基于一定需要相伴而產(chǎn)生的。例如，工業(yè)品用戶基于生產(chǎn)產(chǎn)品需要的狀況，引起他們購買工業(yè) 16 原料商品的需求，消費品的消費者基于自身生活的需要，而引起購買所需生活消費商品的要求。同時，購買者所表現(xiàn)的需求特征也各有千秋，對購買行為產(chǎn)生的影響也有所不同。因此，要正確認識和研究購買者的行為，就必須首先研究購買者的需求，以便從中更準確地摸透購買者的行為，更有效地引導(dǎo)購買 者的行為。 （二）研究購買者的行為動機，了解購買者為什么要購買某種商品。任何購買者的行為，無不受其心理動機的支配。購買者購買商品的心理動機常常是千差萬別的。有的從理智出發(fā)去選購商品；有的則是從感情出發(fā)去選購商品。購買者購買商品的心理動機的差別，反映到購買行為上也是多種多樣、紛繁復(fù)雜的。因此，要研究購買者的行為，就離不開對購買者行為動機的研究，掌握了購買者的行為動機，就等于掌握了誘發(fā)購買者采取購買行動的鑰匙。 （三）研究提出購買者和決定購買者。一個消費家庭的購買者，在市場上所表現(xiàn)的全部購買行為，并非完全是孤立 的和獨立的行為。在整個購買過程中，提出購買要求、決定進行購買和實際進行購買的往往不是同一個人。例如，有的家庭是妻子提出購買要求，而丈夫作出購買決定井實施購買。特別是工業(yè)品用戶，提出購買要求的常常是不同部門的人員，決定進行購買時又需要經(jīng)過復(fù)雜的決策過程。因此，對于企業(yè)來說，研究購買者行為，就不能僅僅局限于研究實際購買人的行為，而是必須同時研究誰使用產(chǎn)品，誰會提出購買，誰來決定購買等這類人的行為。只有這樣，企業(yè)才能有針對性地進行產(chǎn)品的宣傳推廣，促使購買者購買行為的實現(xiàn)。 （四）研究購買者在什么時間會有購買要求。 因為不同的購買者，對用途不同的商品有不同的購買要求。如消費者購買油、鹽、醬、醋等日用食品，有的隨時購買，有的則定時購買。又如企業(yè)購買原材料工業(yè)品，有的按月計劃購買，有的按季度計劃購買，有的則隨用隨買等。因此，研究和掌握購買者的購買時間，適時調(diào)整生產(chǎn)計劃和組織產(chǎn)品銷售，這樣能把以銷定產(chǎn)和以產(chǎn)促銷更好地結(jié)合在一起，創(chuàng)造更佳的經(jīng)營成果。 （五）研究購買者用什么方式進行購買。因為，不同類型的購買者的采購次數(shù)、批量、品種、付款形式等有很大差別。如消費者一般是零星購買，企事業(yè)用戶多數(shù)是成批購買；有的是一次買很多品種，但 每個品種的數(shù)量不大；有的則一次只買很少幾個品種，但數(shù)量很大，有的是通過商業(yè)渠道購買，有的則是直接到生產(chǎn)企業(yè)購買，有的要求郵購，還有的要求代辦托運等等。所以，企業(yè)應(yīng)對購買者習(xí)慣采用的購買方式進行仔細研究，盡可能滿足購買者提出的要求，為購買者提供購買方便，這樣能夠在購買者中建立良好的信譽，促進產(chǎn)品的市場銷售。 三、研究購買者行為的效能 企業(yè)研究購買者行為的效能，主要包括下列五個方面： （一）便于正確制定市場營銷策略。購買者的行為，是企業(yè)制定市場營銷策略的重要依據(jù)之一。假若市場營銷策略不是建立在適合購買者行為要求 的基礎(chǔ)上，那么企業(yè)的產(chǎn)品銷售就會陷入盲目性。 （二）便于正確制定新產(chǎn)品開發(fā)策略。購買者的行為，反映了市場的需求狀況及變化趨勢，掌握了購買者的行為，就意味著掌握了市場的需求變化趨勢。這就為企業(yè)改進老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品提供了依據(jù)。例如，有關(guān)企業(yè)經(jīng)過研究確知消費者喜歡購買電動縫紉機，就此便可有針對性地作出電動縫紉機新產(chǎn)品的開發(fā)決策，適時地加以生產(chǎn)經(jīng)營。這一決策，必然會成為一個成功的決策。 17 （三）便于正確制定產(chǎn)品價格策略。企業(yè)產(chǎn)品的價格，不僅關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營效益和市場銷售狀況，也關(guān)系到購買者的經(jīng)濟利益和購買能力。同時 ，購買者對產(chǎn)品價格的反映行為，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價格策略的依據(jù)之一。如果企業(yè)不了解購買者對產(chǎn)品價格的行為反映，隨意把產(chǎn)品價格定得過高，購買者就會因缺乏價格承受能力，產(chǎn)生抵觸情緒，而不是購買行動。 （四）便于滿足購買者的需求。研究購買者行為，了解購買者在購買商品過程中想些什么，希望些什么，要求些什么，這樣才能有根據(jù)地采取相應(yīng)的措施給予滿足。如果不了解購買者的行為，就難以切合實際地滿足購買者的需求。 （五）便于擴大產(chǎn)品市場銷售。了解與掌握購買者的購買行為，能夠有針對性地采取與購買者行為相適應(yīng)的經(jīng)營手段、銷售方式和 促銷策略，這樣不僅有助于滿足購買者的需求，增強購買者的信任，提高企業(yè)的信譽，而且有利于提高企業(yè)的市場競爭能力和市場開拓能力，推進產(chǎn)品的市場銷售，擴展市場領(lǐng)域，贏得新的市場機會。 四、購買者行為研究的方法 購買者行為研究的方法，主要有如下兒種： （一）觀察法。即指研究人員深入到市場或購買者中間，在與購買者發(fā)生接觸的情況下，由研究人員直接地或借助攝影機、收錄機、照相機等儀器，對購買者的行為進行實地觀察分析的一種研究方法。觀察法的使用比較簡便，在購買者行為研究當中被廣泛采用。這種方法的缺點是：由于是直觀觀察，一般 只能看到事物的表面現(xiàn)象，對購買者為什么有購買某種商品的行為動機卻很難觀察出來；因此，只有在觀察的基礎(chǔ)上，再加以全面、科學(xué)地分析論證，才能確知購買者產(chǎn)生購買行為的根本動機所在，準確地把