二可口可樂(lè)武漢(案例).ppt

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 市場(chǎng)調(diào)查方案 2005MBA進(jìn)修 2 班 市場(chǎng)調(diào)查方案 調(diào)查對(duì)象 武漢可口可樂(lè)飲料有限公司調(diào)查內(nèi)容 對(duì)被調(diào)查對(duì)象的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 渠道營(yíng)銷(xiāo)管理 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理等方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查目的 結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理有關(guān)理論與實(shí)踐給出 武漢可口可樂(lè)飲料有限公司營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意見(jiàn)書(shū) 調(diào)查方式 草案 全班同學(xué)分長(zhǎng)四個(gè)小組 11月20日 公司背景介紹 11月20 各小組自行選擇調(diào)查內(nèi)容 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 11月27日前 公司參觀 市場(chǎng)調(diào)查 12月4日 出調(diào)查報(bào)告 全班調(diào)查報(bào)告展示 12月11日 背景資料介紹 公司概況關(guān)于可口可樂(lè)市場(chǎng)管理銷(xiāo)售管理渠道管理 武漢可口可樂(lè)飲料有限公司 公司歷史 1993年12月注冊(cè)1994年8月破土1995年6月18日PET生產(chǎn)線生產(chǎn)1995年7月18日RB生產(chǎn)線生產(chǎn)1995年9月15日正式開(kāi)業(yè) 合資情況介紹 中方 武漢飲料二廠中國(guó)糧油進(jìn)出口公司外方 香港嘉里飲料有限公司 合資情況介紹 投資額 3 998萬(wàn)美元投資比例 中方 40 外方 60 1995 2005年銷(xiāo)量趨勢(shì)圖 單位 千標(biāo)箱 第一階段 基礎(chǔ)橫向發(fā)展 多省 大量代加工 大量合法跨區(qū)生意 第二階段 銷(xiāo)量只限于一個(gè)省 沒(méi)有代加工及合法跨區(qū)生意 第三階段 改革加強(qiáng)和增長(zhǎng) 從2003年開(kāi)始 武漢廠的銷(xiāo)量已重返增長(zhǎng)的軌道 公司組織結(jié)構(gòu) 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 銷(xiāo)售及市場(chǎng)部 銷(xiāo)售策劃 分析及執(zhí)行監(jiān)管部 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)及渠道發(fā)展部 采購(gòu)部 MIS部 倉(cāng)儲(chǔ)部 運(yùn)輸部 人事部 行政部 財(cái)務(wù)部 物流部 人事行政部 內(nèi)部審計(jì)部 培訓(xùn)部 生產(chǎn)工程部 品控部 外事部 生產(chǎn)部 工程部 財(cái)務(wù)部 公司生產(chǎn)能力 月產(chǎn)約400萬(wàn)標(biāo)箱 年產(chǎn)25萬(wàn)噸 生產(chǎn)線 PET1 生產(chǎn)線德國(guó)KHS公司生產(chǎn)能力 250瓶 分PET2 生產(chǎn)線德國(guó)KHS公司生產(chǎn)能力 200瓶 分 RB生產(chǎn)線德國(guó)KHS公司生產(chǎn)能力 600瓶 分CAN生產(chǎn)線美國(guó)SASIB公司生產(chǎn)能力 1 100罐 分 可口可樂(lè) 可口可樂(lè)歷史 1886年5月8日 美國(guó)亞特蘭大市一位藥劑師約翰 彭伯頓 JohnStythPemberton 發(fā)明了可口可樂(lè)的糖漿 由此產(chǎn)生了現(xiàn)在的家喻戶曉的可口可樂(lè) 119年 可口可樂(lè)在全球 可口可樂(lè)是世界上最為人熟知的商標(biāo) 世界上98 的人都認(rèn)識(shí)這個(gè)商標(biāo) 全世界飲用的軟飲料 約46 是可口可樂(lè)公司生產(chǎn) 可口可樂(lè)品牌價(jià)值 可口可樂(lè)在中國(guó) 1927年首次在上海及天津設(shè)立裝瓶廠1948年上海裝瓶廠成為美國(guó)境外第一家年銷(xiāo)售超過(guò)100萬(wàn)箱的工廠1979年在中美恢復(fù)邦交后 可口可樂(lè)隨即重返中國(guó)市場(chǎng)1980年可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)第1家裝瓶廠在北京興建1995年武漢 西安及沈陽(yáng)廠投產(chǎn)2000年可口可樂(lè) 中國(guó) 飲料有限公司總部從香港遷往上海2003年中國(guó)成為可口可樂(lè)全球第五大市場(chǎng) 獲得可口可樂(lè)系統(tǒng)全球最佳市場(chǎng)獎(jiǎng) 伍德魯夫 獎(jiǎng)截止2004年中國(guó)投資達(dá)12億美元 已建有29家裝瓶公司及32家廠房 可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)員工 約20 000人 可口可樂(lè)在中國(guó) 三個(gè)主要的合作伙伴中國(guó)糧油食品進(jìn)出口 集團(tuán) 有限公司嘉里集團(tuán)太古公司 嘉里飲料大陸裝瓶廠分布 重慶廠 哈爾濱廠 沈陽(yáng)廠 青島廠 太原廠 大連廠 南寧廠 昆明廠 武漢廠 北京廠 成都廠 哈爾濱廠 沈陽(yáng)廠 青島廠 太原廠 大連廠 南寧廠 昆明廠 武漢廠 北京廠 成都廠 市場(chǎng)管理 可口可樂(lè)的品牌定位 真正的可樂(lè)口味 感到活力恢復(fù) 怡神暢快 不含糖份 每罐只含1卡路里熱量 深受時(shí)尚 注重體態(tài)健美及不含糖飲品的消費(fèi)者所歡迎 可口可樂(lè)的品牌定位 源于德國(guó) 有35種不同果汁口味 正在受到中小學(xué)生更多的喜愛(ài) 檸檬型飲料 不含咖啡因清涼爽口 怡神暢快 充滿活力 可口可樂(lè)公司其他品牌 SMART醒目系列 果味碳酸飲料系列超過(guò)10種口味中國(guó)品牌 純凈水飲料 Icedew冰露水 QOO酷兒果汁飲料 角色行銷(xiāo) 的新產(chǎn)品添加了維生素C和鈣 切齒冰涼的口感 令你馬上身心一振 精神煥發(fā) 特有冰涼成份 帶來(lái)前所未有的冰涼口感 冰徹透心 顏色鮮明 突顯高品質(zhì) 時(shí)尚潮流的特性 可口可樂(lè)公司其他品牌 10 果汁 果肉 維C 特加柔取陽(yáng)光果肉 自然 健康 活力 全方位的市場(chǎng)支持 報(bào)紙廣告 電視廣告 捆綁 刮刮卡 贈(zèng)飲 候車(chē)亭廣告 價(jià)格 廣告及代言人 候車(chē)亭廣告 雀巢茶車(chē)身廣告支持雀巢新品上市 中百友誼路 近照 武展戶外廣告 05年UTC促銷(xiāo)武漢共220萬(wàn)個(gè)贈(zèng)飲機(jī)會(huì) 176個(gè)迪斯尼大獎(jiǎng) 05年UTC促銷(xiāo)全國(guó)共1億個(gè)贈(zèng)飲機(jī)會(huì) 1萬(wàn)個(gè)迪斯尼大獎(jiǎng) 迪斯尼大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)邔⒊蔀槭着鷧⒂^香港 迪士尼樂(lè)園 的幸運(yùn)兒 05年UTC促銷(xiāo) 獎(jiǎng)品更多 更具吸引力 I 可口可樂(lè)與網(wǎng)絡(luò)游戲 魔獸世界 結(jié)合 聯(lián)手推出最時(shí)尚的促銷(xiāo)活動(dòng) 可口可樂(lè)包裝將采用 魔獸世界 游戲人物形象 消費(fèi)者揭蓋贏取特殊大獎(jiǎng) 2005年雪碧品牌主要市場(chǎng)活動(dòng) 時(shí)間 1st 5 14 15 2nd 5 28 29路線 武漢市步行街 武漢廣場(chǎng)武漢市司門(mén)口 洪山亞貿(mào)市郊步行街市外步行街每線路人數(shù) 4男 6女活動(dòng)準(zhǔn)備 黑衣人現(xiàn)身走秀邀約媒體記者到場(chǎng) 黑衣秀 背景板 串旗 8 雀巢茶 咖啡 7 生動(dòng)化及小禮品大計(jì) 市場(chǎng)大計(jì) 7 背景板 銷(xiāo)售管理 可口可樂(lè)文化 營(yíng)銷(xiāo)文化生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品提供最高水平的服務(wù)提供瞬時(shí)快樂(lè)的產(chǎn)品 讓消費(fèi)者得到滿足 可口可樂(lè)文化 營(yíng)銷(xiāo)策略 3A 策略 3P 策略買(mǎi)得到 Affordability 無(wú)處不在 Pervasiveness 買(mǎi)得起 Availability 心中首選 Preference 樂(lè)得買(mǎi) Acceptability 物超所值 PricetoValue 金字塔計(jì)劃 銷(xiāo)售模式 直營(yíng) 代銷(xiāo)配銷(xiāo)配銷(xiāo) 銷(xiāo)售 送貨 生動(dòng)化 客戶管理 荊門(mén)市 仙桃市 黃石市 鄂州市 黃州市 咸寧市 潛江市 鐘祥市 隨州市 孝感市 廣水市 通城 洪湖市 監(jiān)利市 石首市 松滋市 恩施市 宜昌市 天門(mén)市 武漢市 棗陽(yáng)市 丹江口市 十堰市 赤壁市 應(yīng)城市 安陸市 襄樊市 谷城 秭歸 荊州市 蘄春 江夏 蔡甸 東西湖 黃陂 新洲 巴東 京山 老河口 麻城市 浠水 團(tuán)風(fēng) 漢川市 武穴市 崇陽(yáng) 通山 陽(yáng)新 紅安 云夢(mèng) 公安 嘉魚(yú) 大冶 羅田 英山 黃梅 孝昌 大悟 沙洋 漢南 陽(yáng)邏 江陵 襄陽(yáng) ?？?南漳 鄖縣 鄖西 房縣 竹山 竹溪 神農(nóng)架林區(qū) 建始 利川 宣恩 咸豐 來(lái)鳳 鶴峰 興山 遠(yuǎn)安 當(dāng)陽(yáng) 枝江 宜都 五峰 長(zhǎng)陽(yáng) 宜城 梁子湖 武漢廠1 營(yíng)業(yè)所14 辦事處5 2006武漢廠銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)分布圖 武漢市有5個(gè)營(yíng)業(yè)所 漢口所 漢口2 武昌所 武昌2 漢陽(yáng)所 華容 鐵山 下陸 備注 營(yíng)業(yè)所城市均設(shè)有配送中心或倉(cāng)庫(kù) 鄂中 鄂東 鄂西 四個(gè)大區(qū) 鄂北 第33頁(yè) 渠道管理 GT傳統(tǒng)雜貨店 雜貨購(gòu)物渠道 MT食品店 面包店 雜貨店 便利店 MT便利店 連鎖 MT便利店 獨(dú)立 MT超市 連鎖 MT超市 獨(dú)立 超市 GT窗口式傳統(tǒng)雜貨店 MT專(zhuān)門(mén)零售服務(wù) 其他購(gòu)物及服務(wù)渠道 MT百貨公司 一般商店 GT一般商店 GT小賣(mài)亭 書(shū)報(bào)攤 快餐店 餐飲渠道 飲用 餐飲 中 高檔餐館 低檔中餐館 非中式餐館 其他類(lèi)別飲食場(chǎng)所 電影院 劇場(chǎng) 娛樂(lè) 休閑渠道 游樂(lè) 休閑 旅游點(diǎn) 娛樂(lè) 休閑 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所 娛樂(lè) 網(wǎng)吧 網(wǎng)吧 運(yùn)輸供應(yīng)者 交通 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