信義假日名城品牌策略.ppt

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1 信義假日名城 廣告推廣策略思考 客戶 信義集團 香港 有限公司深圳市信義房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2 廣告目的 建立信義假日名城的品牌形象 吸引目標(biāo)對象 促進本項目銷售 3 行之有效的廣告策略 有條不紊的推廣節(jié)奏 廣告需思考的相關(guān)問題 站在銷售的角度去構(gòu)思廣告 廣告必須要有銷售力 4 第一部分廣告包裝策略思考 5 為什么要建立品牌形象 大型住宅小區(qū)的銷售與推廣需考慮到銷售周期長 期間的競爭勢態(tài) 政府政策及消費意識的變化等各方面不可控制因素 從項目的銷售回報來說 保持持續(xù) 穩(wěn)定的銷售勢態(tài)才是關(guān)鍵 本頂目顯然不宜采用中小型樓盤 短 平 快 的宣傳手法 我們的推廣宣傳必須從宏觀長遠的角度去考慮 思考 6 為什么要建立品牌形象 1 從宏觀長遠的角度去考慮 通過塑造包裝樓盤形象是大型樓盤宣傳的可行之道 注重樓盤形象的宣傳 擁有核心主題 可以使每一次宣傳都有積累方向 跟沒有形象主題的宣傳不同 它的每一次宣傳都是可以為后期宣傳作鋪墊的 易于鮮明個性 產(chǎn)生認(rèn)同和口啤效應(yīng) 對中后銷售非常有利 深圳四季花城 中城康橋 風(fēng)和日麗 廣州奧林匹克花園 麗江花園 光大花園等大型樓盤都采用此類主題形象包裝宣傳之道 一個形象鮮明項目同時也是發(fā)展商品牌形象積累與形成的一個重要元素 范例 7 為什么要建立品牌形象 實質(zhì)就是在每一次宣傳計劃中注重將我們表達的視覺感受統(tǒng)一 讓人有一致的認(rèn)同 花同樣的錢辦更好的事 2 注重樓盤形象包裝及塑造不是意味要花更多的金錢 相反 它是有效利用宣傳費用的可行之道 8 目標(biāo)客戶群的簡要分析 目標(biāo)對象分類 消費心理分析 9 目標(biāo)客戶群的簡要分析 我們目標(biāo)對象是哪一群人 10 目標(biāo)客戶群的簡要分析 我們目標(biāo)對象是哪一群人 11 目標(biāo)客戶群的簡要分析 他們購房的心理主要是 羅湖上班 就近安家 度假停留地 深港家庭 便于方便來往深港兩地 本地農(nóng)民 方便照顧生意 看中項目的未來升值前景 出租收益 對于他們來說 買信義假日名城是圖便利 大社區(qū) 位置帶來升值收益的愉快心情 12 信義假日名城項目形象分析 消費者的需求就是信義假日名城的機會 那么 信義假日名城能夠提供消費者什么樣的利益呢 13 信義假日名城項目形象分析 一 位置形象 14 信義假日名城項目形象分析 位置的劣勢 相對于競爭樓盤 周圍規(guī)劃較差 有廠房及陳舊建筑 處于新城區(qū) 各項市政配套設(shè)施尚缺完善 片區(qū)形象較差 小區(qū)被交通要道分割成5部分 整體功能不協(xié)調(diào) 解決之道 強調(diào)小區(qū)位置 規(guī)模 片區(qū)的未來發(fā)展前景和升值潛力的綜合質(zhì)素來轉(zhuǎn)移客戶的注意力 增強對項目的認(rèn)同 詳見建議篇 15 信義假日名城項目形象分析 二 大社區(qū)形象 16 信義假日名城項目形象分析 在信義假日名城 38萬平米大社區(qū)的社區(qū)文化可能是成熟 休閑 法國風(fēng)情 愉悅 這需要我們在建設(shè)和推廣中逐步確定建立起來 17 信義假日名城項目形象分析 本項目銷售均價約在3100元 平米左右 相對于周邊目前發(fā)售的競爭樓盤來說 具有優(yōu)勢 三 價格形象 18 信義假日名城項目形象分析 四 規(guī)劃設(shè)計形象 戶型主要三房二房 功能空間面積合理齊備 配置緊湊 建筑規(guī)劃設(shè)計 十分注重人性需要南北朝向 觀景陽臺 臥室的凸窗設(shè)計 公共與私密空間分區(qū) 采光通風(fēng)性好等 優(yōu)勢點 立面設(shè)計明快 大方 現(xiàn)代感強 底層沿街設(shè)計商業(yè)步行街 19 信義假日名城項目形象分析 三 規(guī)劃設(shè)計形象 小區(qū)分割嚴(yán)重 5個獨立小區(qū) 整體功能不協(xié)調(diào) 解決之道見建議篇 問題點 相對于競爭樓盤中海怡翠 中城康橋 建設(shè)周期長 市場變化因素大 如戶型 建筑風(fēng)格等 20 信義假日名城項目形象分析 信義假日名城能夠提供給消費者什么利益 位置 大社區(qū) 價位等優(yōu)勢結(jié)合起來考慮 這是本案相對于中海怡翠 中城康橋等競爭樓盤最突出的優(yōu)勢點 那就是 好位置 便利交通 布吉關(guān)口唯一大社區(qū) 21 信義假日名城包裝形象定位思考 22 信義假日名城包裝形象定位思考 1 定位必須能夠讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同2 必須是獨特的 同類樓盤不具備的 前題 3 在深圳樓市供大于需的市場上 如果僅靠幾個具體的賣點很難打動消費者的購樓欲望 必須有一個差異化的包裝形象建立市場地位 23 我們需要找到一個最能打動消費者并激發(fā)購買行為的包裝切入點 信義假日名城包裝形象定位思考 范例 24 信義假日名城包裝形象定位思考 競爭樓盤形象分析 25 信義假日名城包裝形象定位思考 競爭樓盤形象分析 26 信義假日名城包裝形象定位思考 小結(jié) 可以看出 信義假日名城同比競爭樓盤來說 最大的利益點就是 位置 交通 大社區(qū) 27 信義假日名城包裝形象定位思考 信義假日名城 位置 價格 規(guī)劃設(shè)計 競爭者 消費者 我們思考的方向 信義假日名城包裝切入方向 項目自身結(jié)合消費者及競爭者因素 28 信義假日名城包裝形象定位思考 在我們居所里生活 信義假日名城能提供給消費者一種什么樣的心理感受 29 信義假日名城包裝形象定位思考 簡言之 從心理上講 項目的獨特位置 便捷交通 大社區(qū)帶給消費者的 那種感覺就是快樂 30 信義假日名城包裝形象定位思考 我們可以把它作為包裝的切入點 快樂 31 信義假日名城包裝形象定位思考 l具差異化 目前尚無樓盤突出表達此概念l樓盤規(guī)劃的利益點能夠充分支持l符合現(xiàn)代人的生活愿望與渴求l是信義假日名城目標(biāo)群的人生追求理念 快樂的概念 核心概念的檢驗 32 信義假日名城包裝形象定位思考 目標(biāo)對象的生活心態(tài)和追求是什么 1 靠近口岸 來往深港便利 2 布吉關(guān)口一線大社區(qū) 居家氛圍濃厚 3 布吉關(guān)口唯一大社區(qū)帶來便利 高尚 舒心 安全的心理感受 4 在深圳安家是他們努力工作愿望實現(xiàn) 他們可能擁有不同的生活背景 擁有不同程度的成功 但他們有一個共同點 對生活的態(tài)度和追求 簡言之 對于家 他們在追求一種快樂的生活感受 核心概念的檢驗 33 信義假日名城包裝形象定位思考 核心概念內(nèi)涵的檢驗 勿須再為小孩入學(xué)而煩心的一種放心 喜悅 學(xué)校配備 本案營造出的一種獨特社區(qū)文化感受 家庭成員享受天倫之樂的隨心 喜樂 和滿的體會 可以延伸為開發(fā)商的開發(fā)理念 假日 為消費者提供快樂感受的居住產(chǎn)品 另外 隨著項目的全面建成 34 信義假日名城包裝形象定位思考 因此 本案突出表達 對于快樂的感覺和向往將能夠與消費對象產(chǎn)生建設(shè)美好之家的共鳴 35 信義假日名城包裝形象定位思考 36 信義假日名城包裝形象定位思考 布吉關(guān)口 38萬平方米的快樂之城 綜上所述 信義假日名城的形象定位為 37 快樂形象輸出原則 在表現(xiàn)上著重從視覺元素上傳達 新家庭新生活 享受 成功 輕松 等一種快樂的感覺 見表現(xiàn)稿 文案表述上從 快樂 上切入散發(fā) 帶出項目的利益點 即 本案的方方面面帶來的快樂的感想 如 1 將樓盤利益點與 快樂 概念相結(jié)合 形成差異化訴求 建立項目獨特的個性 增加認(rèn)同度 引起目標(biāo)群的共鳴 38 快樂形象輸出原則 2 充分挖掘自身優(yōu)勢 將樓盤利益點與 快樂 概念相結(jié)合 進行主題性的促銷及公關(guān)活動 并直接促進銷售 見后附主題促銷活動建議 39 附 本項目的訴求點 位置 緊鄰布吉關(guān)口 僅一分鐘車程 出入市區(qū) 深港均快捷便利 位于布吉鎮(zhèn)新城區(qū) 與榮超花園 百合山莊等高尚社區(qū)為鄰交通 303路 351路 357路等BUS 469等中巴來往穿梭市區(qū) 無比暢達社區(qū) 布吉關(guān)口唯一的38萬平方米的超大社區(qū)配套 南城百貨大型商場 區(qū)內(nèi)商業(yè)一條街 新一佳超市 肉菜市場 農(nóng)業(yè)銀行 會所 居委會一應(yīng)俱全 居家更輕松教育 小區(qū)內(nèi)自設(shè)幼兒園 小學(xué) 子女教育更放心戶型 南北朝向 觀景陽臺 臥室的凸窗設(shè)計 公共與私密空間分區(qū) 采光通風(fēng)性好 通透舒適休閑 內(nèi)有多功能主題會所 空中平臺花園 8小時之外 鉛華洗盡 身心盡得舒展價位 三房 二房 面積61 85平方米任選 戶型面積合理 緊湊 均價3100元 平方米 總價低 是關(guān)口物業(yè)的首選之地 40 第二部分分階段具體推廣策略 41 不同階段的推廣主題媒體投放策略SP的開展建議現(xiàn)場包裝及其他 主要內(nèi)容 42 推廣實施的4大原則 分階段 務(wù)實 實效 節(jié)約 43 廣告推廣總體思路 44 各階段的推廣主題 45 現(xiàn)階段的推廣主題 作為布吉關(guān)口38萬平米的超大社區(qū) 一切均在起步階段 我們不能將 快樂 這個品牌形象硬生生的拋出去 這太虛無 很難打動消費者 因為 現(xiàn)階段消費者并不清楚信義假日名城能帶給他什么 46 現(xiàn)階段的推廣主題 因此 現(xiàn)階段應(yīng)從項目的自然屬性層面考慮 距離布吉關(guān)口1分鐘 快捷的交通處于布吉新中心城區(qū) 升值前景的位置布吉關(guān)口38萬平米大社區(qū) 高尚 舒心 安全 所以 現(xiàn)階段信義假日名城必須對消費者說 快樂之城 品牌主題 47 現(xiàn)階段的推廣主題 之所以這樣考慮 是因為他們可以 直觀的體會到信義假日名城便捷的交通 距離布吉關(guān)口只需1分鐘 迅速到家的快樂感受 布吉新中心區(qū)的正在形成 項目升值前景確定無疑 一種升值收益的快樂心情 38萬平方米的大社區(qū) 合理戶型 全配套等諸多愉快居家感受一一得到實現(xiàn) 真正體會到信義假日名城確實是 布吉關(guān)口 38萬平米的快樂之城 48 現(xiàn)階段推廣面對的客戶 在現(xiàn)階段 主要面向他們訴求直觀的利益點 迅速積聚人氣 為后階段的外銷打下良好基礎(chǔ) 項目周邊區(qū)域的本土客戶群 羅湖區(qū)域的打工一族 49 信義假日名城現(xiàn)階段的廣告輸出 一 便捷的交通 宣傳途徑 1 廣告牌 已落實2塊 內(nèi)容 距快樂之城僅100米 距快樂之城僅50米 右拐往快樂之城 快樂一分鐘 50 信義假日名城現(xiàn)階段的廣告輸出 一 便捷的交通 宣傳途徑 2 路段包裝 項目到立交橋道路兩旁 形式 以廣告彩旗插在項目到立交橋道路兩旁 內(nèi)容 在彩旗上書寫項目的各個賣點 如 新一佳超市入住 38萬平米的快樂之城 三房82 86平米 二房62 78平米等 51 信義假日名城現(xiàn)階段的廣告輸出 一 便捷的交通 宣傳途徑 3 公交站臺 布吉關(guān)口到立交橋 內(nèi)容 距快樂之城僅100米 距快樂之城僅50米 向前走 往快樂之城 快樂一分鐘 52 信義假日名城現(xiàn)階段的廣告輸出 一 便捷的交通 宣傳途徑 3 通過深惠公路的公交車身 內(nèi)車廂內(nèi)容 坐這輛車 可以到快樂之城 車身 距快樂之城僅1000米 向前走 往快樂之城 快樂一分鐘 53 信義假日名城第二階段的廣告輸出 合理戶型帶來快樂 三房 二房面積61 85平方米任選 有健康才有快樂 范例 有安全才有快樂 貼心物管 連通5個小區(qū)之間的晨跑天橋 建議 考慮到未來市場的變化以及實際的操作可能 有關(guān)第二階段的詳細推廣方案待與客戶詳細洽談后再提供 54 信義假日名城的品牌足印 55 媒體投放策略 56 針對性強實效節(jié)約新媒體開發(fā) 信義假日名城媒體投放策略之4大原則 57 一 普通媒體的使用 在不同的推廣階段 根據(jù)銷售的需求 使用大眾媒體 如 深圳特區(qū)報 香港商報 南方都市報地產(chǎn)寶典 深圳周刊 項目地段的巴士車體 樓書 單頁等 具體組合安排見前各階段推廣 58 二 特色媒體的使用 深圳黃頁 生活消費指南 新一佳超市 南城百貨商場等售票單背面 超市購物袋 一面為超市 一面為快樂時光標(biāo)志 形象定位語 飲水機容器 中巴車廂內(nèi)不干膠廣告 搜房網(wǎng) 考慮點 1 生活接觸頻率高 易于建立知名度2 費用低廉 適合長期投放3 媒體新穎 易于形成口碑傳播4 與項目的定位 快樂 形成呼應(yīng) 59 主題促銷的開展策略 項目進度促銷節(jié)日促銷活動促銷 60 項目進度促銷 開盤促銷主題 快樂生活籌碼大兌換 內(nèi)容 通過宣傳品或人員派發(fā)籌碼券 上印籌碼金額 如500元 安排在內(nèi)部認(rèn)購或開盤的日期 要求持籌碼的人士參加認(rèn)購和抽獎 預(yù)訂人士可按籌碼金額獲優(yōu)惠 通過活動 使年輕人廣為認(rèn)知 籌劃碼卷可以在兌獎前轉(zhuǎn)送他人 并可在認(rèn)購或開盤的日期聚人氣 吸引人到現(xiàn)場參觀 61 會所開放日主題 網(wǎng)上沖浪4小時 商務(wù)主題會所開放 對象 購樓客戶或準(zhǔn)客戶 強調(diào)必須是夫妻兩人一起參與 內(nèi)容 一對夫妻為一組 進行網(wǎng)上購買 封閉生存4小時活動比賽 既增強家庭的團結(jié)意識 項目的定位 人性 即更融洽 更讓消費者切身體會到商務(wù)會所的特色 項目進度促銷 62 樣板房開放日主題 快樂生活的典范 對象 購樓客戶或準(zhǔn)客戶內(nèi)容 參觀樣板房 現(xiàn)場交流對家居布置的體會和向往 填寫問卷調(diào)查 內(nèi)容為 你認(rèn)為快樂生活應(yīng)該是怎樣的 你最向往的家居格調(diào)是怎樣的 最后抽獎選出1名快樂大使 頒發(fā)榮譽證書和購樓券10000元 不能換取現(xiàn)金 項目進度促銷 63 結(jié)合工程階段性進度主題 快樂生活真色彩 猜謎游園活動 內(nèi)容 報紙發(fā)布猜謎游園活動等促銷信息 邀請業(yè)主和準(zhǔn)客戶參加猜謎活動 答對者可參加抽獎 幸運者將獲若干月管理費 憑報紙廣告到現(xiàn)場購樓者 可作現(xiàn)金5000元使用 項目進度促銷 64 樓盤全面竣工主題 快樂生活 答謝酒會 對象 業(yè)主及其親朋好友內(nèi)容 答謝酒會和入伙訊息告之 8套尾盤的現(xiàn)場讓利銷售 介紹成交者 業(yè)主另可免交管理費6 12個月 項目進度促銷 65 節(jié)日促銷 中秋節(jié)促銷主題 快樂時光月之夜 地點 空中花園 平臺 內(nèi)容 免費品茗賞月 歷代詠月詩詞賦曲欣賞 并進行詩詞賦曲名 作者有獎競猜 現(xiàn)場發(fā)放廣告禮品及宣傳單張 66 活動促銷 證券 股市講座主題 快樂生活 激發(fā)人生 對象 所有客戶時間 周末地點 快樂時光售樓大廳 與售樓業(yè)務(wù)區(qū)區(qū)隔 內(nèi)容 聘請證券 股市著名專家分析市場行情 凡到場者 均送精美禮品 67 教育促銷 優(yōu)才基金會主題 快樂家庭優(yōu)才大行動 對象 業(yè)主內(nèi)容 為表達發(fā)展商以對業(yè)主希望子女成材的關(guān)懷和愛護 發(fā)展商會將樓價的0 5 成立基金作為將來資助業(yè)主子女 讀書的獎學(xué)金之用 獎學(xué)金及專為本項目業(yè)主而設(shè) 為鼓勵業(yè)主子女努力讀書 每年的撥款約2萬元 獎勵那品學(xué)兼優(yōu)的中小學(xué)生 評判方面由業(yè)主委員會負責(zé) 該基金亦會撥款資助那些缺乏資金供養(yǎng)子女上大學(xué)的家庭 68 其他活動建議 在業(yè)主與目標(biāo)客戶中舉辦 快樂之家 評選活動 選出 最快樂的人 并予以獎勵 舉辦 快樂家庭 攝影比賽 加強概念認(rèn)知 在周末舉行 快樂PARTY 增添情趣 將國內(nèi)外快樂 快樂的生活境頭剪輯在一起 在現(xiàn)場售樓處及電視臺播放 69 信義假日名城相關(guān)建議 天橋 超市 物管 會所 外銷 70 建議一 天橋 作為一個布吉關(guān)口的唯一大社區(qū) 因為市政交通的因素致使項目分成5個獨立小區(qū) 這一點對于項目的現(xiàn)階段宣傳重點 大社區(qū) 有著致命的損害 消費者顯然可以清楚的看到 所謂的大社區(qū)只不過是5個小區(qū)的面積相加而已 在功能上 實際是各自分開的 鑒于此 我們建議將5個小區(qū)的平臺以天橋全部相接 使5個獨立小區(qū)聯(lián)通為一名副其實的大社區(qū) 在功能上 除了基本的互通接觸之外 更可在廣告推廣中以業(yè)主的晨跑交流臺這一大賣點作為訴求 變不利為有利 71 建議二 會所 屋苑平臺會所做到全方位設(shè)施和服務(wù) 能照顧到每一個年齡階層之業(yè)主及其家人 兒童 兒童游樂場 花園廣場 電腦室 幼兒托管室 溫習(xí)室 鋼琴家 青年 游泳池 健身室 藍球場 棋藝室 麻雀房 桌球室老人 花園廣場 涼亭 茶藝室 麻雀房 棋藝室 太極廣場除以上設(shè)施外 定期舉辦各種適合年齡的訓(xùn)練班 兒童 補習(xí)班 鋼琴班 游泳班等青年 電腦班 茶藝班 健身班等老人 太極班 養(yǎng)生班 中藥班等 72 建議三 物管 有別于一般管理服務(wù) 為客戶提供全方位 貼身之管理服務(wù) 建立業(yè)主家庭健康檔案 定期查訪登記 定期安排醫(yī)務(wù)人員在屋苑進行簡單老人身體檢查服務(wù) 如量血壓 以對老人健康問題的關(guān)心 為家有小孩的業(yè)主提供短暫幼兒托管服務(wù) 讓年輕夫婦享有多一點兩人世界 亦可減輕母親照顧幼兒的勞 多一些私人空間 為業(yè)主安排鐘點女傭 負責(zé)煮飯 清潔等工作 對于一些年輕夫婦均要外出作而言 非常方便 尤其對于外銷客戶 如中港家庭 投資客 渡假退休人士 均相當(dāng)吸引是一重要賣點 73 建議四 超市 新一佳進駐基本上是本項目歸獨特 亦最具優(yōu)勢的賣點 本項目宣傳推廣時必須配合利用這優(yōu)勢 外立面效果圖加上新一佳的外型優(yōu)勢 外立面效果圖加上新一佳的標(biāo)志裝上外墻 予人更真實及已準(zhǔn)備開業(yè)的感覺 售樓處內(nèi)部份設(shè)計可沿用新一佳標(biāo)志 更增加售樓時的氣氛 發(fā)放發(fā)展商與新一佳簽約進駐儀式的照片 作為新聞抄作 74 建議五 外銷接待 火車車箱的廣告牌可針對新界北居民及經(jīng)常往來深港兩地的客戶 而這類客戶正是本項目的目標(biāo)客戶 關(guān)口接待 現(xiàn)時沙港人過關(guān)都留意到關(guān)口里面有很多樓盤的攤位及廣告牌 一般有興趣買深圳樓的港人都會透過這途徑去了解 此外 關(guān)口接待人員亦會主動帶客戶上睇樓專車去現(xiàn)場看樓 75 建議六 外銷置業(yè)手冊 介紹本項目的規(guī)劃特色 戶型設(shè)計 保安管理 配套設(shè)施 投資力 讓客戶更深入了解本項目的賣點優(yōu)勢 編寫置業(yè)手冊時應(yīng)以客觀的角度去介紹 讓客戶感到置業(yè)手冊的可信性 如果成本許可 可聘請專業(yè)測量師行進行評估報告 作出對本項目有利的投資分析 76 現(xiàn)場包裝及其他 77 售樓處現(xiàn)場包裝 售樓大廳 方案一 多利用弧線進行設(shè)計 簡潔明了又富現(xiàn)代感 接待處可放一些式樣別致 材質(zhì)色彩豐富的沙發(fā) 椅 背景板噴上后現(xiàn)代主義的畫面 整個布局要求于現(xiàn)代 活力之中顯出朝氣與親切 再配上燈光 營造立體效果 針對當(dāng)?shù)厝讼矚g好意頭 可在大廳內(nèi)放置一尊彌勒佛或其微笑的畫面 通過其表情傳達一快樂的感覺 方案二 售樓處 樣板間用植物進行裝飾 以星星點點的花草作點綴 室內(nèi)裝飾盡可能地運用自然元素 如綠色盆栽 水仙花 木和石等天然材質(zhì)用品 在室內(nèi)外播放歡快地鳥叫 蟲鳴聲 總之 全方位體現(xiàn)綠色的環(huán)境 健康的本質(zhì) 78 售樓處現(xiàn)場包裝 圍墻設(shè)計 如圖 廣告牌設(shè)計 如圖 樣板房 布置則注重營造快樂 個人化特點 可從細部著手 如窗簾可選擇點 線 方塊類的圖案 墻壁上懸掛法國風(fēng)情的裝飾物 天頂上用細的線條進行空間分割 總之于穩(wěn)中求變 讓個性展露無遺 79 深惠路口包裝 深惠路與項目前大道路口大型路牌提示 項目前大道路口路段用燈桿期形象導(dǎo)示營造現(xiàn)場氛圍 80 整體推廣思路是以策略為導(dǎo)向 充分考慮到策略后期執(zhí)行的可行性 因本案今年的銷售進度安排尚待明確 故階段廣告未予具體化 涉及促銷 公關(guān)等活動的部分內(nèi)容 其具體操作還有待與相關(guān)部門研討而定 結(jié)束語 81 提案結(jié)束THANKYOU 祝本案銷售順暢