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【消費(fèi)心理學(xué)論文】大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為研究

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【消費(fèi)心理學(xué)論文】大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為研究

【消費(fèi)心理學(xué)論文】大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為研究摘 要: 因特網(wǎng)的快速發(fā)展給全世界的經(jīng)濟(jì)帶來了新的活力和機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)購物因其能夠提供豐富的商品信息,突破時(shí)空限制,低成本、實(shí)時(shí)并且能與全世界消費(fèi)者溝通,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷,實(shí)時(shí)配送數(shù)字化商品等優(yōu)勢,近幾年來發(fā)展相當(dāng)?shù)难杆?。在這種背景下,越來越多的消費(fèi)者參與到了網(wǎng)絡(luò)購物的群體當(dāng)中,產(chǎn)生了一種不同于傳統(tǒng)消費(fèi)行為的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為,引起了理論界的廣泛重視,成為國內(nèi)外研究的熱點(diǎn)。在我國,大學(xué)生是受網(wǎng)絡(luò)影響最深最廣泛的消費(fèi)群體,研究影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。全文分成四個(gè)部分,通過了解網(wǎng)絡(luò)購物要點(diǎn)、了解中國大學(xué)生消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購物概況、淘寶網(wǎng)的競爭形勢分析以及分析基于淘寶網(wǎng)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為習(xí)慣調(diào)查分析,淺析目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的特征、購買頻次、消費(fèi)對象等等。購物作為人們社會(huì)生活的一部分,早已被人們深刻理解和認(rèn)識(shí)。在傳統(tǒng)購物中,人們選擇商品總喜歡或者說總是親臨現(xiàn)場,以便于對所購買的商品做全面的觀察和了解,進(jìn)而做出選擇。然而,在當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會(huì)里,各種生活方式都在進(jìn)行著潛移默化的變化,購物也不例外。隨著人們生活水平的提高,計(jì)算機(jī)技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的作用和地位日益凸顯,其帶來的方便與快捷也為大多數(shù)人群所接受,逐漸或正在改變著人們的生活。在此基礎(chǔ)上,“網(wǎng)購”一詞出現(xiàn)在人們的視線中。網(wǎng)上購物其操作平臺(tái)主要是通過網(wǎng)絡(luò),而作為當(dāng)代大學(xué)生,他們在網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用方面更加廣闊和熟練,網(wǎng)上購物勢必成為他們選擇的范圍,并且,大學(xué)生從其整體素質(zhì)和未來的發(fā)展趨勢可以看出,他們將是未來網(wǎng)絡(luò)的主宰力量,在網(wǎng)絡(luò)購物方面,他們更具優(yōu)勢。因此,從分析可以看出,大學(xué)生是網(wǎng)上購物消費(fèi)的潛在群體,他們對未來網(wǎng)上購物的發(fā)展趨勢有重要的影響。所以,調(diào)查和分析當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購的現(xiàn)狀,了解大學(xué)生網(wǎng)購的行為特征,對我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展提出一些有意義的見解是勢在必行且有其重要的現(xiàn)實(shí)意義的,這也是此次調(diào)查的目的所在。關(guān)鍵字:大學(xué)生,網(wǎng)上消費(fèi)引言消費(fèi)行為是指人們在日常生活過程中,為了滿足人們自身物質(zhì)和文化生活的需要,根據(jù)其收入條件,取得消費(fèi)資料并進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的總和。隨著社會(huì)發(fā)展,大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,其消費(fèi)行為愈加受到廣泛的關(guān)注。一方面,他們有著旺盛的消費(fèi)需求,消費(fèi)行為極其多樣化;另一方面,尚未獲得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,消費(fèi)受到很大制約,這一矛盾時(shí)刻困擾著當(dāng)代大學(xué)生。因此,深入研究大學(xué)生的消費(fèi)行為,發(fā)現(xiàn)其中存在的問題,對于大學(xué)生健康成長意義重大。二.大學(xué)生消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購物概況1.1 大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀2004 年 4 月 28 日全國學(xué)生聯(lián)合會(huì)、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布了2004 中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告。該報(bào)告顯示,當(dāng)前我國大學(xué)生每年的平均消費(fèi)額約為 1 萬元, 這個(gè)數(shù)字已經(jīng)高出同期中國人均年度可支配收入。大學(xué)生在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)出多元化趨勢,除了基本的生活、學(xué)習(xí)消費(fèi)外,用于情感、網(wǎng)絡(luò)通信、數(shù)碼、交際、非正規(guī)學(xué)歷考試培訓(xùn)、旅游、化妝品支出等方面的消費(fèi)也越來越多。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),大學(xué)生每學(xué)期的平均收入為 4919 元, 支出為 4819元。大學(xué)生每月消費(fèi) 400600 元的占大部分,但仍有相當(dāng)一部分學(xué)生月消費(fèi)數(shù)千元的。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC) 的2008 年中國網(wǎng)購市場發(fā)展報(bào)告表明,目前大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源仍是家庭,消費(fèi)能力 卻很強(qiáng),而且已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。1.2 網(wǎng)絡(luò)購物的概念與現(xiàn)狀網(wǎng)上購物,就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息,并通過電子訂購單發(fā)出購物請求,然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼,廠商通過郵購的方式發(fā)貨,或是通過快遞公司送貨上門。國內(nèi)的網(wǎng)上購物,一般付款方式是款到發(fā)貨(直接銀行轉(zhuǎn)帳,在線匯款)。擔(dān)保交易(淘寶支付寶,百度百付寶,騰訊財(cái)付通等的擔(dān)保交易),貨到付款等。 隨著網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)購物的接受度提高,第三方支付工具的飛速發(fā)展,中國網(wǎng)上購物市場的發(fā)展速度明顯加快,數(shù)千家購物網(wǎng)站的應(yīng)運(yùn)而生。眾多的購物網(wǎng)讓消費(fèi)者迷失了方向,從而讓比價(jià)購物網(wǎng)產(chǎn)生,在比價(jià)購物網(wǎng)站中,您可以在所有購物網(wǎng)絡(luò)中找到最便宜的商品。其中常見的有比價(jià)網(wǎng),安圖搜,愛購網(wǎng)等。1.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀中國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告稱,2007 年我國網(wǎng)民將月收入的 10%左右投向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)總規(guī)模達(dá) 3988 億元, 而大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者將成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主體。同樣,對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的前景, 大學(xué)生被調(diào)查者大多數(shù)看好網(wǎng)上購物,對于網(wǎng)上購物這種新的消費(fèi)方式持正面的態(tài)度,認(rèn)為網(wǎng)上購物隨著人們觀念的改進(jìn)和接受會(huì)被更多的人所采用的消費(fèi)方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的2008 年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告指出,網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群, 網(wǎng)購用戶的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平。全國網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有 36.2%,網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例已高達(dá) 85%。大學(xué)生已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡(luò)購物的主流群體,在人數(shù)比例上占有絕對優(yōu)勢,在消費(fèi)水平方面呈上升趨勢。在網(wǎng)絡(luò)購物渠道方面, 共有三類網(wǎng)站是大學(xué)生的首選:主要進(jìn)行網(wǎng)上零售的 B2C 網(wǎng)站、C2C 拍賣網(wǎng)以及門戶網(wǎng)站。三、研究方法和調(diào)研對象論文采用問卷調(diào)查的方法,就校區(qū)人文、經(jīng)濟(jì)管理、醫(yī)學(xué)、理學(xué),以及工學(xué)等學(xué)科各年級采取抽樣調(diào)查的方式,實(shí)際發(fā)放問卷 250 份,收回有效問卷 231 張,回收有效率92.4%。調(diào)查問卷分內(nèi)容介紹包括 23 個(gè)封閉式問題和兩個(gè)開放式問題共三大部分構(gòu)成。統(tǒng)計(jì)使用 SPSS 11.0 For Windows 軟件和 EXCEL 統(tǒng)計(jì)軟件對結(jié)果進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì),另外對于開放式問題采用歸類整理的研究分析方法。四、問卷分析1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特征調(diào)查(1)對于上網(wǎng)的感受。調(diào)研顯示大部分的上網(wǎng)者能夠享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的樂趣,大部分受訪者對上網(wǎng)的感覺較好。53.7%的認(rèn)為上網(wǎng)時(shí)感覺時(shí)間過得很快,26.0%的非常能享受到上網(wǎng)帶來的樂趣。另外有 11.3%的人不覺得上網(wǎng)時(shí)間過得很快,8.2%的人感覺不到上網(wǎng)帶來的樂趣,這類學(xué)生當(dāng)屬于那些對于網(wǎng)絡(luò)了解不深或者受網(wǎng)絡(luò)毀害論影響的那種類型。(2)對待新事物的看法和為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)付費(fèi)的意愿。按照馬斯洛的需求層次理論,雖然總體來說大學(xué)生的消費(fèi)仍然處于滿足“生存需要” 階段,即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面,當(dāng)然這和他們的經(jīng)濟(jì)不能獨(dú)立有很大關(guān)系,但大學(xué)生因其自身追求時(shí)尚的特點(diǎn)和獨(dú)立生活的需要,他們更需要受尊重、人際交往,以及自我實(shí)現(xiàn),所以他們在消費(fèi)的心理上呈現(xiàn)一種追新求變的態(tài)勢。此次調(diào)查顯示對于新事物或新技術(shù)好奇或設(shè)法接觸,以及要求設(shè)法實(shí)現(xiàn)擁有的占98.7%,這比較符合大學(xué)生朝氣蓬勃、追求時(shí)尚新穎的特征。調(diào)研結(jié)果同時(shí)顯示,有近 50%的大學(xué)生不愿意為網(wǎng)上提供的服務(wù)額外支付費(fèi)用,只有 10.4%的大學(xué)生愿意為網(wǎng)上服務(wù)支付額外費(fèi)用,有 40.3%的大學(xué)生視情況來定是否愿意付費(fèi)。這類現(xiàn)象表明,網(wǎng)絡(luò)的普及還不夠廣和深,大學(xué)生對待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度還不是非常積極,同時(shí)也說明網(wǎng)絡(luò)文明的宣傳還不到位。另外地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人們的生活水平等也制約了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還處于初步階段。(3)購物原因與網(wǎng)站選擇。調(diào)查顯示有相當(dāng)一部分的大學(xué)生網(wǎng)上購物是主動(dòng)的, 個(gè)人購物的原因中,價(jià)格優(yōu)惠、商品款式多樣齊全、購物圖方便快捷,以及覺得好玩好奇時(shí)尚的比例各為 22.5%、10.4%、12.1%、7.8%,由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成本低、方便快捷以及它是有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式的新消費(fèi)方式等特點(diǎn)和優(yōu)勢吸引著擁有高素質(zhì)、追求時(shí)尚新穎并接受新思想的大學(xué)生。網(wǎng)上選購商品需要一個(gè)認(rèn)知的過程,又產(chǎn)生網(wǎng)上購物的因素,也就是網(wǎng)上購物的需求,再去確定如何的選擇商家。這是大學(xué)生作為消費(fèi)者的情感意志過程。此次調(diào)研顯示,在問訪問次數(shù)最多的商業(yè)網(wǎng)站這一問題中,結(jié)果排在前面的是淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網(wǎng)易商城比例為29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。選擇這類網(wǎng)站的原因主要是知名度、受朋友的影響、誠信度比例各為 27.7%、22.5%、15.6%。(4)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也有成正比的影響。大學(xué)生們對網(wǎng)絡(luò)重要性的認(rèn)知程度會(huì)隨著上網(wǎng)時(shí)間的增多而逐漸加深,不同的大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)在自己大學(xué)生活中的重要性認(rèn)識(shí)存在很大差異。一般來說,大學(xué)生網(wǎng)齡的長短與他們對網(wǎng)絡(luò)重要性的認(rèn)知程度成正相關(guān);大學(xué)生們隨著網(wǎng)齡的增加,會(huì)從全方位的考慮購買決策的正確與否。對于產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)很理智,在如何選擇商家上,會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)上的論壇對此商家的評價(jià)、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息,有效比對,然后綜合考慮比較網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù),再做出購買的決策,這符合擁有較高素質(zhì)大學(xué)生的純粹消費(fèi)者身份的特點(diǎn)。(5)感知風(fēng)險(xiǎn)度與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成反比。網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)指的是產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、安全性風(fēng)險(xiǎn)(網(wǎng)絡(luò)欺騙或欺詐、人身及健康風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、安全感心理風(fēng)險(xiǎn)等)、商家誠信度的風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)制不健全權(quán)益無法保障的風(fēng)險(xiǎn)、配送的風(fēng)險(xiǎn)等,這些限制了大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)的步伐。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)他們會(huì)盡量減少網(wǎng)上購物,即使購物也是在那些知名度大的商家去選擇。四、研究結(jié)論與展望中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告稱,2007年我國網(wǎng)民將月收入的 10%左右投向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)總規(guī)模達(dá) 3988 億元。而大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者將成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主體。同樣,對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的前景,大學(xué)生被調(diào)查者大多數(shù)對網(wǎng)上購物報(bào)有正確的心態(tài),大多數(shù)的大學(xué)生很看好網(wǎng)上購物,對于網(wǎng)上購這種新的消費(fèi)方式持正面的態(tài)度,調(diào)查對象 50%以上的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上購物的前景一片光明,認(rèn)為網(wǎng)上購物隨著人們觀念的改進(jìn)和接受會(huì)被更多的人所采用的消費(fèi)方式。目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的最大問題是網(wǎng)絡(luò)商家的信譽(yù)問題。調(diào)查顯示大學(xué)生對于網(wǎng)上商家的誠信度和名譽(yù)度有明顯的質(zhì)疑態(tài)度。從調(diào)查結(jié)果分析看,目前網(wǎng)絡(luò)商家有誠信度與信譽(yù)度的缺失、安全性不確定,風(fēng)險(xiǎn)大、質(zhì)量無保證、機(jī)制不健全;宣傳不到位;權(quán)益無法保障、售后無法保障或達(dá)不到要求的共占 95%。從社會(huì)角度來說,政府以及企業(yè)應(yīng)聯(lián)手出臺(tái)新措施、新制度保障網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全,只有這樣網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)才能健康發(fā)展。

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