市場營銷專業(yè)淺談買方市場條件下企業(yè)營銷策略

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1、淺談買方市場條件下企業(yè)營銷策略 摘要：當(dāng)前市場已逐漸由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,企業(yè)要面臨眾多的不確定因素及種種挑戰(zhàn),面對買方市場,有些企業(yè)變壓力為動力,進(jìn)行體制改革、技術(shù)創(chuàng)新,生產(chǎn)出新產(chǎn)品以求在激烈的市場競爭中贏得主動權(quán),而更多的企業(yè)卻沒有轉(zhuǎn)變觀念,不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。本文在分析企業(yè)市場營銷存在問題的基礎(chǔ)上, 提出了在買方市場條件下的市場營銷策略。 關(guān)鍵詞：買方市場；市場營銷；問題；營銷策略 Abstract: the current market has gradually changed from a seller's market into a buyer

2、's market, enterprises have to face uncertain factors and challenges many, the face of a buyer's market, some enterprises turn pressure into motivation, institutional reform, technical innovation, production of new products in order to win the initiative in the fierce market competition, and more en

3、terprises did not change ideas, can not meet the needs of market economy. Based on the enterprise market marketing existence question analysis, proposed the marketing strategy under the condition of buyer's market. Keywords: a buyer's market; marketing; marketing strategy; 目錄 第1章 緒論 3 1.1研究背景

4、 3 1.2研究目的及意義 4 1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 4 1.3.1國外研究現(xiàn)狀 4 1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 5 1.4研究內(nèi)容和研究方法 7 1.4.1研究內(nèi)容 7 1.4.2研究方法 8 1.5基本概念和理論 8 1.5.1買方市場 8 1.5.2營銷策略 8 1.5.3市場營銷策略 9 第2章 我國買方市場形成的原因 9 2.1改革開放極大促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)，改變了物資匱乏的局面 9 2.2整個社會有效購買力不足 9 2.3貨幣政策偏緊或貨幣供應(yīng)及決定的國內(nèi)總需求不足 10 2.4結(jié)構(gòu)性矛盾或供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)不相適應(yīng) 10 2.5我國經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變對買方市

5、場的形成起了決定性作用 10 2.6進(jìn)口的增加,出口下降也加速了買方市場的形成 11 2.7我國社會保障制度的改革推動了買方市場的加速形成 11 第3章 企業(yè)營銷策略存在的問題 11 3.1營銷水平有限, 企業(yè)競爭力弱 11 3.2市場營銷近視癥 12 3.3環(huán)保意識淡薄 12 3.4品牌管理落后 12 3.5忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 12 第4章 買方市場條件下強(qiáng)化企業(yè)市場營銷的策略 13 4.1建立科學(xué)、實戰(zhàn)的營銷組織體系 13 4.2加強(qiáng)品牌管理, 樹立名牌策略 13 4.3優(yōu)質(zhì)服務(wù), 鎖定顧客 13 4.4建立科學(xué)、高效的營銷分銷網(wǎng)絡(luò) 14 4.5加快營銷人才的

6、培養(yǎng) 14 第5章 我國企業(yè)營銷的未來發(fā)展趨勢 14 5.1策略營銷 14 5.2精確營銷 15 5.3體驗營銷 15 5.4服務(wù)營銷 15 5.5網(wǎng)絡(luò)營銷 16 5.6和諧營銷 16 結(jié)束語 參考文獻(xiàn) 16 致 謝 17 第1章 緒論 1.1研究背景 近幾年來，我國的市場供求態(tài)勢已發(fā)生了深刻的變化，困擾我國多年的短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束，賣方市場已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。然而，隨著買方市場的形成，市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，企業(yè)為了降低成本，提高質(zhì)量，正不斷將企業(yè)管理向市場交易關(guān)系轉(zhuǎn)化，而經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易投資自由化，使國際分

7、工越來越細(xì)，進(jìn)一步激勵了市場交易關(guān)系的發(fā)展，從而為我國中小企業(yè)利用專精優(yōu)勢在價值鏈中發(fā)揮自身作用提供了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 然而，很多中小企業(yè)都對“策略”沒有明確的認(rèn)識，也就是存在策略選擇誤區(qū)。很多人把策略看作是抱負(fù)，就是說我將來要達(dá)到什么目標(biāo)，比如說“我們的目標(biāo)是要作為業(yè)界的第一或者第二，這是我們的策略”。這是策略嗎？這是目標(biāo)，不是策略。策略是怎么樣成為第一和第二。同時還需要說明的是，目前還沒有任何證據(jù)表明做第一或者第二就是好的，沒有證據(jù)表明做到第一或者第二就能有卓越的利潤。所以，中小企業(yè)在選擇策略前還需要認(rèn)識什么才是“策略”，認(rèn)識策略選擇的誤區(qū)。 1.2研究目的及意義 對于中小企業(yè)來說

8、，客戶之所以愿意購買產(chǎn)品或服務(wù)，是因為這些產(chǎn)品或服務(wù)能滿足購買者的某種需求，同時他愿意以可接受的價格支付購買該產(chǎn)品或服務(wù)。在過程中，每個企業(yè)都試圖通過為他人提供產(chǎn)品或服務(wù)獲取利潤。整個過程，就是商家為客戶創(chuàng)造價值的過程，這是所有商業(yè)活動的本質(zhì)。 但是大家都在提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)的話，就會產(chǎn)生競爭，特別是在當(dāng)今這樣一個充分競爭的“買方市場”環(huán)境下。競爭直接導(dǎo)致的結(jié)果就是價格下滑，從而導(dǎo)致利潤下降，甚至虧損。商家如何才能擺脫這種宿命般的輪回呢？那就是，尋求制造與別人不同的產(chǎn)品或服務(wù)，從而為客戶創(chuàng)造新的價值。這類通常指“策略導(dǎo)向”，美國企業(yè)這方面非常突出。 所以，策略從根本上說就是給予企業(yè)經(jīng)營的

9、產(chǎn)品或服務(wù)一個與眾不同的定位，從而指導(dǎo)企業(yè)在一定階段內(nèi)能創(chuàng)造出獨特的產(chǎn)品或服務(wù)，并能為企業(yè)帶來預(yù)期的收益。這就是中小企業(yè)策略選擇的意義所在。 中國中小企業(yè)的生存環(huán)境正在發(fā)生根本性的變化，市場陸續(xù)成熟，繼而進(jìn)入飽和，唾手可得的機(jī)會越來越少。中小企業(yè)必須真正抓住客戶，為客戶創(chuàng)造價值，才能創(chuàng)造屬于自己的機(jī)會。因此，中小企業(yè)必須具備策略思考能力，做出既符合自身條件、又適應(yīng)環(huán)境需要的選擇。策略決策能力在新一輪的競爭中將起到舉足輕重的作用，只有策略才能幫助企業(yè)解決長期發(fā)展的根本問題。 因此，關(guān)于我國中小企業(yè)策略選擇方面的研究具有很好的實用價值和現(xiàn)實意義。 1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1.3.1國外研究現(xiàn)

10、狀 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主哈耶克曾經(jīng)以消費者主權(quán)論說明市場經(jīng)濟(jì)的效率。消費者主權(quán)可以說是買方市場的明顯特征。在哈耶克看來，只有存在消費者主權(quán)時，生產(chǎn)者才能按照消費者的貨幣選票安排生產(chǎn)，資源的使用才可以最大限度地符合社會需要，才可能實現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)的效率。(哈耶克，1998) 我們仔細(xì)研究微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，便可發(fā)現(xiàn)，市場經(jīng)濟(jì)的各種功能實際上都是以存在買方市場為前提條件的。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的競爭理論所分析的是賣方之間的競爭，如果不存在買方市場就不可能有這種競爭態(tài)勢。基于這些分析，可以作出明確的界定：用消費者主權(quán)來定義的買方市場是市場經(jīng)濟(jì)得以有效配置資源的基礎(chǔ)，因而是市場經(jīng)濟(jì)的功能性特征。(洪銀興,2006) 如

11、果企業(yè)的庫存主要是原材料庫存，企業(yè)的流動資金主要是生產(chǎn)儲備占用，這種經(jīng)濟(jì)就是短缺經(jīng)濟(jì)，這種市場就是賣方市場;反過來，如果企業(yè)的庫存主要是產(chǎn)成品積壓，企業(yè)的流動資金主要是產(chǎn)成品占用，這種經(jīng)濟(jì)就是需求約束型經(jīng)濟(jì)，這種市場就是買方市場。(科爾奈,1986) 從表面上看，我國已進(jìn)入了買方市場，但我們必須清醒地看到，我國目前形成的買方市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于西方發(fā)達(dá)國家成熟的買方市場。我國目前已形成的買方市場還遠(yuǎn)不是成熟的買方市場，而是一種初級的、脆弱的買方市場。(王家茂、高偉,2001) 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與成熟，單純的價格競爭已難以發(fā)揮往日威力，一些不適時、不適度的價格競爭還給企業(yè)帶來了嚴(yán)重的傷害，

12、這一切都迫使企業(yè)重新認(rèn)價格戰(zhàn)，重新認(rèn)識競爭。(柏群,2005) 1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 1.我國中小企業(yè)策略上的認(rèn)識誤區(qū) 一提到策略，通常人們覺得好像是大公司、大企業(yè)的事。大部分小企業(yè)、尤其是剛剛處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)，根本沒有意識到策略定位的重要性，其成立和運行僅出于對地方資源的即時利用或短期出現(xiàn)的市場需求，缺乏長遠(yuǎn)的目標(biāo)。(李琴、龍長青、高韌,2007) 強(qiáng)調(diào)策略的嚴(yán)肅性并不是就意味著要固化策略，忽視策略本身的動態(tài)屬性。(王宇輝、張海相,2009) 從以上的觀點可以看出，中小企業(yè)對策略問題沒有足夠的重視。中小企業(yè)每天的經(jīng)營管理活動占去了企業(yè)管理者的絕大部分時間，他們經(jīng)常要親自處理緊

13、急事務(wù)，并認(rèn)為這才是他們要做的重要的事情，很少花時間去進(jìn)行策略思考。在中小企業(yè)管理者的眼中，如何更好的解決企業(yè)的生存和員工的吃飯問題，才是企業(yè)的頭等大事，而對企業(yè)發(fā)展策略的系統(tǒng)性的研究和實施，是不能引起他們足夠的重視去做的。 我國很多中小企業(yè)在策略選擇中存在的通病之一，就是急功近利，急于求成，期望企業(yè)能夠超速發(fā)展、超常規(guī)成長，而缺乏樹立百年基業(yè)的策略理念。在確立策略目標(biāo)或投資進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域時，往往抱著“我想要實現(xiàn)什么，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)什么”的理想化想法，從來不考慮競爭對手，也不考慮資源條件和環(huán)境的變化。縱觀三株、巨人以及秦池等國內(nèi)企業(yè)的失敗，莫不與其不成熟的策略觀有很大關(guān)系。中小企業(yè)忽視策略

14、選擇的重要性，注定將會失敗。因此，中小企業(yè)要充分的認(rèn)識自身策略選擇所存在的誤區(qū)，才能作出正確的策略選擇。 2.買方市場條件下我國中小企業(yè)策略選擇 (1)聯(lián)盟策略 策略聯(lián)盟適合中小企業(yè)，而中小企業(yè)與我國管理咨詢業(yè)結(jié)成聯(lián)盟不僅能以較低的交易成本迅速提升中小企業(yè)管理水平，而且對于我國管理咨詢業(yè)也是一次謀求快速發(fā)展的良機(jī)。(江虹、卓俏青,2009) 中小企業(yè)在平等互利，風(fēng)險共擔(dān)的基礎(chǔ)上，結(jié)成較為緊密的聯(lián)盟，互相取長補(bǔ)短，共同積累資源，共同開發(fā)新技術(shù)新產(chǎn)品，共同開辟市場，從而實現(xiàn)共同發(fā)展。 (2)特色化策略 特色化定位就是為客戶提供與競爭對方不同的產(chǎn)品或服務(wù)，通過客戶需求和企業(yè)能力的匹配來確

15、定企業(yè)的發(fā)展方向。在決定特色化經(jīng)營發(fā)展的時候，必須把客戶的需求、企業(yè)的核心競爭力以及競爭對手的服務(wù)水平三個要素綜合考慮，做到三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一。(凌德政,2009) 中小企業(yè)比較容易接近顧客，能夠通過使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有與眾不同的特點來吸引消費者，這樣的通過特色化策略將是中小企業(yè)取得成功的一個關(guān)鍵。 (3)創(chuàng)新策略 一個新競爭者最有效的武器很可能是一張白紙，而一個在位者的最大弱點就是對公認(rèn)慣例的相信。我國中小企業(yè)一般處于進(jìn)入壁壘低，過度競爭的零散產(chǎn)業(yè)或是大企業(yè)居支配地位的集中型行業(yè)。要想勝過競爭對手，就必須不斷地突常規(guī),超越產(chǎn)業(yè)界限，創(chuàng)造不在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)內(nèi)，唯獨適應(yīng)本企業(yè)實力的生存空間。(米蘇,

16、2007) 在現(xiàn)在的市場條件下，企業(yè)保持一成不變的經(jīng)營是不行的。優(yōu)勝劣汰，去舊取新，新事物取代舊事物是必然的結(jié)果，中小企業(yè)必須懂得學(xué)會創(chuàng)新。 (4)集中專業(yè)化策略 中小企業(yè)總體實力較弱，往往無法以多元化經(jīng)營方式來分散風(fēng)險，但是可以集中有限資源，專注于某一特定的、能發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢的領(lǐng)域。因此，集中一點的策略的實質(zhì)就在于將企業(yè)有限的資源集中于市場的某一特定的細(xì)分市場進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，以期在這一領(lǐng)域獲得競爭優(yōu)勢。(黃杰鋒,2003) 中小企業(yè)集中經(jīng)營，專注一點，管理會比較方便，有利于提高技術(shù)，取得有利的競爭地位。 (5)信息化策略 對中小企業(yè)來說，管理、技術(shù)、資金等問題與大企業(yè)是有差

17、距的。因此，信息技術(shù)的運用為中小企業(yè)提供了有利條件，同時也為其提供了發(fā)展方向。(金勇、趙全進(jìn),2007) 現(xiàn)在是信息化的時代，而我國很多企業(yè)都忽視了信息化的重要性。在這樣的情況下，如果中小企業(yè)能建立一個合適、成熟的信息平臺，將會在競爭中取得優(yōu)勢。 與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在生產(chǎn)的單一化，產(chǎn)品的差異性和經(jīng)營的靈活性等方面具有一定的優(yōu)勢，但是中小企業(yè)規(guī)模小、資金力量單薄、經(jīng)營品種單一、技術(shù)總體水平也比較低，因而在激烈的市場競爭中，往往處于不利的地位，是競爭中的弱者。 1.4研究內(nèi)容和研究方法 1.4.1研究內(nèi)容 本課題內(nèi)容包括四部分： 1.相關(guān)理論概述。買方市場含義、我國買方市場的現(xiàn)狀背

18、景。 2.問題的提出。主要介紹課題選題的來源及意義。介紹在買方市場條件下我國中小企業(yè)在策略選擇方面存在的常見問題與誤區(qū)。 3.提出問題解決方法。主要針對我國買方市場的條件，提出我國中小企業(yè)如何選擇策略。 4.結(jié)束語。總結(jié)這次課題研究的情況。 1.4.2研究方法 1.資料收集法。通過書籍、期刊、網(wǎng)絡(luò)等途徑，收集相關(guān)的分析資料。 2.歸納法。通過收集資料，歸納出各個文獻(xiàn)中的觀點和類別。 3.引用分析法。引用文獻(xiàn)中的方法和工具，對研究的內(nèi)容進(jìn)行闡述。 1.5基本概念和理論 1.5.1買方市場 買方市場——賣方市場的對稱，是指供給大于需求、商品價格有下降趨勢，買方在交易上處于有利

19、地位的市場趨勢。在買方市場上，商品供給過剩，賣方之間競相拋售，價格呈下降趨勢，買方在交易上處于主動地位，有任意選擇商品的主動權(quán)。買方市場意味著商品交換中買賣雙方之間的平等關(guān)系，由于商品的供大于求而被打破。 買方市場是商品經(jīng)濟(jì)特有的現(xiàn)象，但是，在不同的社會制度下，形成買方市場的社會原因和性質(zhì)有著本質(zhì)的區(qū)別。資本主義商品經(jīng)濟(jì)中的買方市場是在價值規(guī)律的自發(fā)調(diào)節(jié)之下，伴隨著資本主義再生產(chǎn)周期中的蕭條和危機(jī)階段出現(xiàn)的，供求關(guān)系不僅反映了資產(chǎn)階級和無產(chǎn)階級之間剝削與被剝削的關(guān)系，同時還反映了資產(chǎn)階級內(nèi)部的矛盾和斗爭。社會主義商品經(jīng)濟(jì)中的買方市場是在價值規(guī)律的自覺調(diào)節(jié)之下，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造一個寬松環(huán)境，并建

20、立預(yù)防不測事故的后備及經(jīng)常性的調(diào)劑余缺的周轉(zhuǎn)性儲備而出現(xiàn)的，供求關(guān)系反映的是生產(chǎn)者和消費者之間根本利益的一致性，供求矛盾具有非對抗性。 1.5.2營銷策略 MBA、CEO必讀12篇等經(jīng)典商管課程對營銷策略的解釋為：營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。 1.5.3市場營銷策略 市場營銷策略（Marketing Strategy） 是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總

21、體設(shè)想和規(guī)劃。 市場營銷策略是企業(yè)管理與運營過程中不可或缺的一部分，常見的商業(yè)管理課程如MBA、EMBA及CEO必讀12篇等均將“市場營銷策略”作為一項重要內(nèi)容包含在內(nèi)。 第2章 我國買方市場形成的原因 買賣關(guān)系是市場經(jīng)濟(jì)中最普遍、最基本的關(guān)系，買賣雙方是市場經(jīng)濟(jì)的基本主體。在市場上，如果買方占據(jù)優(yōu)勢，在交易中處于比較主動的地位，這種市場態(tài)勢就被稱作買方市場；反之，如果賣方占據(jù)了交易優(yōu)勢，處于較主動的地位，則此時就是賣方市場。一般情況下在生產(chǎn)過剩時容易造成買方市場的出現(xiàn)，但是買方市場也不是必然會造成生產(chǎn)過剩。 2.1改革開放極大促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)，改變了

22、物資匱乏的局面 改革開放使我國由計劃經(jīng)濟(jì)走向社會主義市場經(jīng)濟(jì)。市場經(jīng)濟(jì)是直接根據(jù)社會需求,通過供求關(guān)系和價格波動來調(diào)節(jié)生產(chǎn)和資源配置的經(jīng)濟(jì)運行方式,它有效地解決了生產(chǎn)信號、動力和要素問題。在市場經(jīng)濟(jì)條件下, 價格變化能夠及時反映市場供求關(guān)系，同時也是價格在影響消費者和生產(chǎn)者決策方面起到了很大的作用。較高的價格雖然抑制消費者的購買欲望與購買數(shù)量，但是卻能促進(jìn)生產(chǎn)者對高價格產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模與數(shù)量；相反，低價格雖然刺激了消費，卻抑制了生產(chǎn)。生產(chǎn)者往往根據(jù)價格的導(dǎo)向來決定生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少。所有制結(jié)構(gòu)的多元化,國有企業(yè)的改革,使市場主體產(chǎn)生了較高的生產(chǎn)積極性，有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時改革開放也給國內(nèi)

23、企業(yè)帶來較好的發(fā)展環(huán)境，企業(yè)可以通過各種渠道及時從國外獲取生產(chǎn)要素。這樣一來，不管是企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展還是技術(shù)發(fā)展都得到了極大的提高。供給的增加不僅使市場上的商品日益豐富,供求關(guān)系也隨之實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化。 2.2整個社會有效購買力不足 我國市場不景氣并不是人們不愿去消費，主要還是購買能力不足，不能隨心所欲的去實現(xiàn)自己的購買欲望。我國儲蓄金額一直居高不下，并不表明老百姓有錢不舍得花，更多的是我國的兩極分化導(dǎo)致很多錢都被少數(shù)高收入階層占有。但這些高收入基層所需要的大部分都已經(jīng)得到滿足，值得他們再去大把花錢的項目已經(jīng)很少了。而低收入階層又沒有多余的錢來隨意消費，他們更愿意把其所有

24、的儲蓄用于養(yǎng)老、教育子女、醫(yī)療和應(yīng)付突發(fā)事件。居民相對較謹(jǐn)慎的消費意識使其對任何一筆消費都會使他們?nèi)级笮校胭彿?、買車等高消費更是他們不敢輕易涉及的。這樣使明明具有較大潛力的市場卻難以真真正正的成為現(xiàn)實市場。這就是說目前消費需求不是飽和了，而是有效購買力不足，造成了總量推測下的買方市場。 2.3貨幣政策偏緊或貨幣供應(yīng)及決定的國內(nèi)總需求不足 改革開放雖然調(diào)動了企業(yè)增加供給的積極性，但是已有的供給基本上是數(shù)量擴(kuò)張型，各地鋪攤子的擴(kuò)張熱情特別高，引起了經(jīng)濟(jì)過熱，由經(jīng)濟(jì)過熱拉動的需求膨脹又導(dǎo)致了通貨膨脹，迫使國家采取緊縮需求的方式進(jìn)行宏觀調(diào)控。由此使近幾年來我國適度從緊的貨幣財政政策在有

25、效地控制了通貨膨脹的同時，也促進(jìn)了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。 2.4結(jié)構(gòu)性矛盾或供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)不相適應(yīng) 大量的盲目重復(fù)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有隨城鄉(xiāng)居民收入的提高而升級。部分產(chǎn)業(yè)過度競爭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重雷同,使供需結(jié)構(gòu)不相適應(yīng)。這些低水平同檔次的重復(fù)建設(shè)項目在現(xiàn)行的地方保護(hù)政策之下，優(yōu)不勝劣不汰。其結(jié)果是重復(fù)投資項目的產(chǎn)品充斥市場，促進(jìn)了買方市場的形成。另外，市場經(jīng)銷結(jié)構(gòu)性空位引發(fā)供過于求，造成了城市中買方市場的形成。我國市場空間廣闊，發(fā)展不平衡，再加上銷售渠道不暢通，加劇了局部的商品供大于求。如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等，在城市中已趨于飽和，出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象，但在廣大的農(nóng)村，

26、其市場需求的潛力還非常巨大，只是由于各種因素的制約，農(nóng)村市場沒有充分地開發(fā)出來，使這些產(chǎn)品在城市中形成了買方市場的格局。 2.5我國經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變對買方市場的形成起了決定性作用 根據(jù)科爾內(nèi)的分析，經(jīng)濟(jì)處于短缺還是需求約束，其決定因素是體制，短缺經(jīng)濟(jì)是計劃經(jīng)濟(jì)體制下的市場常態(tài)；需求約束是市場經(jīng)濟(jì)體制下的市場常態(tài)?，F(xiàn)階段我國買方市場產(chǎn)生的根本原因，是以建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制為目標(biāo)的改革開放取得巨大成果，通過逐步消除舊體制的束縛，極大地調(diào)動了全國人民的積極性，直接促進(jìn)了工農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展和社會生產(chǎn)力的顯著提高，有力地推動了國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，供給的增加使市場上的商品日益豐富，最終實

27、現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的供求關(guān)系轉(zhuǎn)化。 2.6進(jìn)口的增加,出口下降也加速了買方市場的形成 自從我國加入WTO，外商直接投資企業(yè)看好中國這個大市場，中國市場已經(jīng)成為國際市場的一部分，這就使一些具有較高技術(shù)含量的產(chǎn)品，如家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品過早地進(jìn)入了買方市場。同時，由于金融危機(jī)的影響，我國商品出口的國際需求趨弱，世界需求大幅度萎縮，嚴(yán)重地影響了我國對外的出口。我國的出口出現(xiàn)了巨大挑戰(zhàn)，致使出口對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用明顯減弱。 2.7我國社會保障制度的改革推動了買方市場的加速形成 過去企業(yè)職工醫(yī)療公費、福利分房、連子女上大學(xué)國家也給予大量補(bǔ)貼,這超出了我國現(xiàn)有的生產(chǎn)力發(fā)展水平

28、,不符合市場經(jīng)濟(jì)的要求。我國社會保障制度的改革方向是個人、單位、國家三方負(fù)擔(dān),實行住房商品化、大學(xué)費用自理等。這樣就改變了居民的收入支出結(jié)構(gòu),為今后著想,為子女著想,居民儲蓄傾向提高,必然會推動買方市場的形成 第3章 企業(yè)營銷策略存在的問題 3.1營銷水平有限, 企業(yè)競爭力弱 一是高水平的營銷人才嚴(yán)重短缺, 而現(xiàn)有的營銷人員受自身素質(zhì)等限制, 缺乏高水平的營銷策劃能力, 如產(chǎn)品單一, 包裝呆板陳舊, 流于模仿, 產(chǎn)品命名有些俗氣、洋氣,缺乏特色, 廣告宣傳與商標(biāo)設(shè)計缺乏創(chuàng)意,促銷活動?xùn)|施效顰等。二是整體技術(shù)手段落后, 市場調(diào)查預(yù)測缺乏科學(xué)的定量定性分析和動態(tài)研究, 使之流于形式, 從而制

29、約著營銷決策的正確制定和實施。三是缺乏整體營銷策略, 不少企業(yè)營銷管理只停留在如何做廣告宣傳、如何推銷產(chǎn)品的較低層次上, 缺乏內(nèi)部營銷和外部營銷的整體有機(jī)配合協(xié)調(diào), 缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄。由于目前市場經(jīng)濟(jì)不甚規(guī)范, 法規(guī)、競爭機(jī)制還不健全, 以致有些企業(yè)寧愿大手大腳花錢跑關(guān)系、走后門、爭投資, 搶項目,卻不愿多掏錢培養(yǎng)和提高營銷人員的素質(zhì)。 3.2市場營銷近視癥 企業(yè)經(jīng)營者視野狹窄, 所制定的企業(yè)營銷策略任務(wù)過于狹隘, 一旦企業(yè)所在的行業(yè)市場出現(xiàn)波動時,有可能使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。企業(yè)經(jīng)營者在指導(dǎo)思想上目光短淺, 缺乏遠(yuǎn)見, 只看重自己的產(chǎn)品而忽視了市場需求及其發(fā)展變化,以產(chǎn)

30、品之不變應(yīng)市場之萬變。 3.3環(huán)保意識淡薄 有些企業(yè)環(huán)境意識薄弱, 為了企業(yè)自身的短期利益, 追求利潤最大化, 只講經(jīng)濟(jì)效益, 忽視了生態(tài)效益, 大量排放廢氣、廢水、廢渣, 導(dǎo)致了環(huán)境污染嚴(yán)重, 影響人們的生存空間和生活質(zhì)量。還有些企業(yè)不講職業(yè)道德, 大量出售假冒偽劣商品和有毒商品, 嚴(yán)重侵犯消費者的正當(dāng)合法權(quán)益。 3.4品牌管理落后 不少企業(yè)品牌意識比較淡薄, 品牌營運缺乏經(jīng)驗, 品牌命名設(shè)計的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。特別是品牌安全管理觀念及保護(hù)意識不強(qiáng)。如長虹、鳳凰、蝴蝶等眾多知名品牌商標(biāo)被境內(nèi)外其他企業(yè)搶先注冊。有些企業(yè)無休止的進(jìn)行品牌延伸或品牌延伸不當(dāng), 陷入經(jīng)營困境, 或不顧實力地?zé)o關(guān)

31、聯(lián)品牌擴(kuò)張, 稀釋淡化了原有品牌的價值。品牌智慧投入不足, 從科研經(jīng)費看, 發(fā)達(dá)國家的科研經(jīng)費占其GDP的219%, 而我國科研經(jīng)費只占其GDP的013%左右。品牌推廣費用匱乏, 創(chuàng)名牌需要巨額推廣資金的投入, 而我國的企業(yè)明顯感到力不從心, 很大一部分企業(yè)處于虧損狀態(tài), 沒有利潤的積累, 缺乏足夠的貸款能力。 3.5忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 一位營銷專家曾經(jīng)說過, “市場, 說到底就是’網(wǎng)絡(luò)+品牌’———銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力。”分銷網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管, 靠有力的銷售完成資金的循環(huán), 滋潤著企業(yè)的成長,其中任何部分的病變, 都可能損傷企業(yè)的肌體, 乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場競爭中,

32、我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場分銷網(wǎng)絡(luò)上下過功夫, 它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn), 無計劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品, 這樣, 不僅浪費營銷資源, 而且無法取得好的營銷業(yè)績。 第4章 買方市場條件下強(qiáng)化企業(yè)市場營銷的策略 4.1建立科學(xué)、實戰(zhàn)的營銷組織體系 確立企業(yè)整體營銷觀念, 使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作, 實現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績。當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來, 從而難以有效地進(jìn)行市場開發(fā)和管理。因此, 企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要, 建立營銷組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計劃管理體系, 通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程, 將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)

33、務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來, 充分發(fā)揮企業(yè)的整體營銷能力, 最大限度地占領(lǐng)市場, 實現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。 4.2加強(qiáng)品牌管理, 樹立名牌策略 當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競爭的時代, 它已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”, 這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭, 因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。質(zhì)量是一種實效, 只有為消費者提供某種價值, 才能創(chuàng)造消費者的需求; 質(zhì)量是一種特色, 有個性才能征服消費者。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。經(jīng)濟(jì)專家們斷言, 從本世紀(jì)初起, 我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。那么, 企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢?一方面, 加強(qiáng)品牌管理, 樹立品牌安全意識,建

34、立品牌安全管理機(jī)構(gòu), 推行品牌經(jīng)濟(jì)制,制定品牌危機(jī)預(yù)防措施和處理方案, 消除品牌危機(jī)險情。盡量減少品牌危機(jī)對品牌形象和企業(yè)形象的損害。要制定名牌策略, 企業(yè)根據(jù)自己的具體情況, 確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理和促銷宣傳方面下功夫, 不能一味追求“上檔次”、“高售價”。只有為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并使其滿意, 提升品牌形象, 才能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。 4.3優(yōu)質(zhì)服務(wù), 鎖定顧客 技術(shù)和品質(zhì)是開啟市場的鑰匙, 服務(wù)是鎖定市場的法寶。要鎖定顧客, 必須建立顧客管理系統(tǒng),對顧客的投訴和建議進(jìn)行記錄、整理、統(tǒng)計、分析, 為未

35、來營銷決策服務(wù)。為了更好地為消費者服務(wù), 必須設(shè)立客戶經(jīng)理進(jìn)行顧客關(guān)系管理, 形成相對穩(wěn)固的消費者群體即回頭客。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托的20/ 80營銷法則: 企業(yè)經(jīng)營利潤的最大來源是20%的消費者重復(fù)購買。通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),不僅可以滿足顧客的需求, 而且還能創(chuàng)造巨大的市場。 4.4建立科學(xué)、高效的營銷分銷網(wǎng)絡(luò) 隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展, 企業(yè)營銷意識的增強(qiáng), 分銷網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。分銷網(wǎng)絡(luò)可以加速商品流通, 擴(kuò)大利潤空間。據(jù)統(tǒng)計分析, 在整個價值鏈中, 分銷渠道增加值占15%—41%。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念, 認(rèn)識到當(dāng)今分銷網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的重要意

36、義。企業(yè)要創(chuàng)立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)體系, 首先, 企業(yè)根據(jù)人口因素、地理因素等, 針對消費者的需求進(jìn)行市場細(xì)分; 然后, 企業(yè)根據(jù)市場的特點、企業(yè)的目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定細(xì)分變量; 最后, 調(diào)動自己的營銷資源, 分配到市場加強(qiáng)各細(xì)分市場的聯(lián)系, 形成高效的分銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷分銷網(wǎng)絡(luò), 再建設(shè)工作。設(shè)計一個擁有高效率、高服務(wù)素質(zhì)的分銷系統(tǒng), 有利于提高企業(yè)利潤率和競爭能力。 4.5加快營銷人才的培養(yǎng) 人是最寶貴的資產(chǎn), 企業(yè)間的競爭歸根到底是營銷人才的競爭, 特別是企業(yè)營銷管理者力量的效量, 哪個企業(yè)“點子”多, 市場營銷力量強(qiáng), 營銷策劃技高一籌, 在市場競爭中無疑會取

37、勝。據(jù)國外研究表明: 在知識經(jīng)濟(jì)時代, 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益80%是由企業(yè)營銷管理人員的智力獲取的, 而且隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展, 這種比例將進(jìn)一步增大。只有擁有符合要求的高素質(zhì)營銷人才, 才能保證企業(yè)營銷的成功。因此, 促使企業(yè)從策略的高度認(rèn)識市場營銷人才的重要性, 從策略的高度考慮“賺錢的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”。同時, 要建立相對穩(wěn)定與合理流動的營銷人員進(jìn)出機(jī)制, 真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”, 不斷對營銷人員加強(qiáng)知識教育, 提高智慧。一個不能學(xué)習(xí), 沒有智慧的企業(yè), 它就不能生存, 不能發(fā)展, 要對營銷人員既重用又培養(yǎng), 克服企業(yè)短期行為的思想, 引入并完善激勵機(jī)制, 提高營銷人員的積極性, 更好地實

38、現(xiàn)營銷目標(biāo)。 第5章 我國企業(yè)營銷的未來發(fā)展趨勢 5.1策略營銷 策略營銷的核心思想是策略思維，是將營銷提升到更高的層面，引領(lǐng)著我國企業(yè)營銷的新潮流。企業(yè)營銷者首先應(yīng)是策略家，以策略思維來思考營銷，營銷方可大顯身手。策略營銷的精髓是定位，定位是策略營銷的基點，也是策略營銷的歸宿。我國企業(yè)若能在激烈的市場競爭中，運用策略思維的方法，采用策略實施的技術(shù)，必將凸顯競爭的優(yōu)勢。 5.2精確營銷 當(dāng)營銷競爭的焦點從廣告、規(guī)模到質(zhì)量、品牌，再到渠道、促銷，從市場細(xì)分到?jīng)Q勝終端，市場重心從大區(qū)、中心城市到地級市、縣級市時，企業(yè)營銷沒有了明確的方向和目標(biāo)。在此時，企業(yè)的精確營銷應(yīng)運而生。精

39、確營銷是指通過對客戶數(shù)據(jù)庫中目標(biāo)受眾生活形態(tài)、消費習(xí)慣的細(xì)致研究，精確鎖定自己的客戶，精確選擇細(xì)分受眾。在IT時代，在信息技術(shù)處理下，許多消費者購買商品時留下的數(shù)據(jù)將給營銷者的研究提供很好的基礎(chǔ)，在一定程度上可以揭開消費者購買行為的“黑箱”。我國企業(yè)應(yīng)善于對有關(guān)消費者行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，以科學(xué)、精確、可測量、可控制為特征的精確營銷鎖定細(xì)分受眾，創(chuàng)造客戶價值，推動營銷科學(xué)化。 5.3體驗營銷 體驗營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。據(jù)調(diào)查，當(dāng)人們達(dá)到了一定的生活品質(zhì)后，在消費生活中會有追求更高層次的欲望，希望生活除了物質(zhì)上的滿足外，在精神或心靈

40、上也能夠更豐富或刺激。這就是感官上的體驗，或文化修養(yǎng)上的升華，或?qū)ι畹南胂?、感想或價值認(rèn)同等。他們對產(chǎn)品的要求，不但要有“功能”上的效益，而且還要有“體驗”或“情感”上的效益?？梢灶A(yù)見今后會有越來越多的企業(yè)在開拓國內(nèi)外市場過程中運用和實施體驗營銷策略，通過給消費者帶來鮮明、獨特、超值的消費體驗，發(fā)掘有價值的營銷機(jī)會，形成難以模仿的競爭優(yōu)勢，同時也提升了顧客的忠誠度。 5.4服務(wù)營銷 服務(wù)營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的。當(dāng)今強(qiáng)大的市場競爭的壓力使大量的企業(yè)開始將觸角向服務(wù)延伸，在有形商品同質(zhì)化的前提下，企業(yè)通過服

41、務(wù)的差異化為顧客提供增值服務(wù)，來贏得顧客的忠誠，并把顧客忠誠看作巨大而稀缺的市場資源。服務(wù)營銷有兩個基本要求：創(chuàng)造顧客滿意價值。要做好顧客的數(shù)據(jù)庫處理。 5.5網(wǎng)絡(luò)營銷 隨著計算機(jī)的普及，國際互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，通訊技術(shù)的完善，系統(tǒng)論、信息論和決策技術(shù)的廣泛采用，我國企業(yè)必將利用網(wǎng)絡(luò)營銷開辟營銷新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷模式。它具有營銷成本低、營銷環(huán)節(jié)少、顧客主動參與、營銷目標(biāo)準(zhǔn)確、市場拓展障礙少等優(yōu)點。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，許多消費的行為和交換的行為和傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟(jì)下的情況是完全不一樣的。擺在我們面前的挑戰(zhàn)是如何

42、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷所提出的各種問題。 5.6和諧營銷 和諧營銷是指正確處理企業(yè)與自然、企業(yè)與社會群體的相互關(guān)系的基本理念及基本策略。在宏觀上給定有關(guān)的約束條件下，企業(yè)和諧營銷帶來的社會福利及企業(yè)績效最大。近年來我國企業(yè)的營銷存在諸多的不和諧情況。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到市場營銷在關(guān)注利潤的同時更要關(guān)注營銷倫理、企業(yè)誠信和社會責(zé)任，如最近家用電器在農(nóng)村的營銷充分說明了這一點。總之，我國企業(yè)將把和諧營銷作為企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)大計。 參考文獻(xiàn) (已修改） [1]王方華.營銷學(xué)在中國的發(fā)展[J].市場營銷導(dǎo)刊，2008(2) [2]吳健安.中國市場營銷學(xué)與時俱進(jìn)的20年[J].市場營銷

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45、lip kotler, marketing introduction [M] chongqing, huaxia publishing house, 2011. [17]師悅;互聯(lián)網(wǎng)廣告與顧客忠誠[D];南京藝術(shù)學(xué)院;2011年 [18]肖保英;城市形象的行為系統(tǒng)識別研究[D];中南大學(xué);2011年 [19]張峰;基于水平思維模式的營銷方法研究[D];東北財經(jīng)大學(xué);2011年 [20]劉玉雙;中小企業(yè)顧客忠誠策略研究[D];山東大學(xué);2011年 [21] John K. Shank . Strategic Cost control and the Value Chain. Handb

46、ooks of Cost control2010.71～84 [22]Marruis M,Raiv A. The Theory [J]. The Journal of Finance, 2012(05) 致 謝 光陰似箭，白駒過隙。轉(zhuǎn)眼間四年的大學(xué)生活即將結(jié)束，想起這四年的生活，心中不免有些惆悵。因為這將成為我心底的一段美好的回憶。 在這篇畢業(yè)論文即將結(jié)束之際，首先我要感謝XXX教授，您治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)識淵博，視野廣闊，為我營造了一種良好的學(xué)習(xí)氛圍。置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀念，樹立了明確的學(xué)術(shù)目標(biāo)，領(lǐng)會了基本的思考方式，掌握了通用的研究方

47、法，而且還明白了許多待人接物與為人處事的道理。您嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，正是由于您在百忙之中多次審閱全文，對細(xì)節(jié)進(jìn)行修改，并為本文的撰寫提供了許多寶貴的意見，本文才得以成型，這才讓我的大學(xué)生活畫上了圓滿的句號。 在此特向XXX教授致以衷心的謝意！ 參考文獻(xiàn): [1] 菲利浦·科特勒. 市場營銷管理[M]. 北京: 科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社, 1991. [2] 吳建安編. 市場營銷學(xué)[M]. 北京: 高等教育出版社, 2000, 7. [3] 甘澤忠主編. 品牌形象策劃[M]. 上海: 復(fù)旦大學(xué)出版社, 2001. 參考文獻(xiàn): [1] 菲利浦·科特勒. 市場營銷管理[M]. 北京: 科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社, 1991. [2] 吳建安編. 市場營銷學(xué)[M]. 北京: 高等教育出版社, 2000, 7. [3] 甘澤忠主編. 品牌形象策