移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析.doc

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. 移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析 2006年3月以來，中國移動和中國聯(lián)通先后宣布正式上線移動廣告業(yè)務(wù)，一時間，移動廣告引起業(yè)界廣泛的關(guān)注。移動廣告并不是新生業(yè)務(wù)，此前在國外國內(nèi)均有發(fā)展。但是由于近期運營商和SP的大規(guī)模進入，這項業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了一些新的內(nèi)容。在此，我們針對目前移動廣告在我國的發(fā)展現(xiàn)狀進行了介紹，并對其發(fā)展的前景和策略進行了分析。 一、移動廣告業(yè)務(wù)特點分析 移動廣告的定義為通過移動媒體傳播的付費信息，旨在通過這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。移動廣告實際上就是一種互動式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它由移動通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，因為移動性使用戶能夠隨時隨地接受信息?？偟膩碚f，移動廣告作為廣告市場的新興媒體，其強大的競爭力主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 1.個性化 手機用戶可自主選擇聽取感興趣的廣告信息或進行廣告信息的點播、定制，商家可以根據(jù)移動網(wǎng)網(wǎng)管的統(tǒng)計數(shù)據(jù)獲得聽取廣告信息的用戶數(shù)及信息抵達率，從而對廣告效果做到心中有數(shù)，以便及時調(diào)整業(yè)務(wù)策略和投資成本。 2.互動性 通過移動媒介傳受雙方可以相互實施影響。對于一則廣告，消費者可以使用移動電話、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商做回應(yīng)，甚至還會將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們，形成所謂“病毒式”營銷。這種方式對廣告商極為有利，因為在轉(zhuǎn)發(fā)信息的過程中用戶自身成了發(fā)送者，增加了信息的可信度。 3.移動性 與其他媒體相比，移動廣告業(yè)務(wù)還有一個獨一無二的優(yōu)勢，那就是移動性，即用戶在需要的時候可以隨時隨地獲取信息。獲取信息的方式不僅包括收聽廣告電話，還包括信息點播等其它方式。事實上小區(qū)廣播也是移動廣告的一種業(yè)務(wù)模式，小區(qū)廣播發(fā)送與位置相關(guān)的實時信息，為用戶即時消費提供了可能。當(dāng)移動用戶來到某個小區(qū)需要就餐或購物，或想?yún)⑴c某種娛樂活動，那么利用手機進行信息查詢是最方便的選擇，在戶外行進中更是惟一的選擇。手機還具有廣告信息存儲功能，這一點傳統(tǒng)媒體也無法相比。 4.低成本 移動廣告業(yè)務(wù)降低了廣告成本，尤其是電話廣告業(yè)務(wù)的廣告制作比較簡單，主要是廣告詞的構(gòu)思和語音的錄制成本非常低。同電視、大型廣告牌相比，電話廣告方式把更多的資金投入到廣告內(nèi)容傳遞方面，而不是廣告制作方面。除了電話廣告以外，移動廣告業(yè)務(wù)隨著移動通信技術(shù)的進步還將進行多媒體廣告視頻播放，屆時廣告制作和發(fā)布成本將有所提高，但是與電視、電臺等媒體相比，移動廣告業(yè)務(wù)的成本還是具有較大優(yōu)勢。 5.情境性 傳統(tǒng)廣告是在幾乎不考慮情境的情況下將相同的信息發(fā)送給眾多的接受者。對廣告業(yè)主來說，通過移動設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點和時間鎖定目標(biāo)用戶，因為越來越多的移動電話和設(shè)備都采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)。舉例來說，當(dāng)一位顧客從麥當(dāng)勞餐廳旁邊經(jīng)過時，麥當(dāng)勞可以用短信形式向他發(fā)出一張炸薯條免費券。 6.高效性 盡管移動廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上，廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當(dāng)前需要的信息，確保消費者所接受的就是他所想要的信息。通過對廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機短信廣告為例，81%的用戶是在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%的用戶是在收到短信當(dāng)時閱讀的。 盡管移動廣告在廣告市場的優(yōu)勢比較明顯，但移動廣告業(yè)務(wù)也有軟肋。因為廣告投放量較大的藥品、食品、家電、日用百貨等多適合以奇妙創(chuàng)意的視頻形式播放，即使手機可以播放多媒體廣告，但小小的手機屏幕自然比不上電視屏幕的視覺效果和沖擊力，所以一些行業(yè)的廣告并不適合通過手機發(fā)布。事實證明，手機最適合于接收實時更新的或與位置相關(guān)的廣告信息，如餐飲服務(wù)、促銷信息、娛樂活動等等。 二、移動廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀 從移動廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)形式來看，移動廣告有很多種業(yè)務(wù)方式，比如手機內(nèi)置廣告、彩信廣告、手機視頻廣告、手機游戲廣告等。從內(nèi)容上來看，又可以采用文字、彩圖、視頻、音樂等多種或者混合形式。移動廣告業(yè)務(wù)的諸多優(yōu)勢使得該業(yè)務(wù)一經(jīng)推出便受到全球許多移動運營商、SP的大力追捧,如中國移動、Vodafone、KDDI等多家運營商。此外，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商、媒體公司和搜索引擎巨頭在2006年也不約而同地選擇手機廣告作為其移動市場戰(zhàn)略的突破點。如4月5日，微軟和NBC的合資公司MSNBC推出了測試版的手機新聞服務(wù)，將嘗試通過手機廣告而不是用戶訂閱新聞的方式來賺錢。年初高調(diào)進入移動市場的Google也在2006年4月在日本成功進行了手機廣告的試驗，目前已經(jīng)進入業(yè)務(wù)商用的準(zhǔn)備中。2006年7月，美國Cinglar等多家運營商紛紛啟動看手機廣告返話費的業(yè)務(wù)。美國市場研究公司visiongain的市場報告顯示，3年后美國和歐洲的手機廣告市場將達到10億美元左右。 在我國，多家電信運營商和SP也紛紛開展了手機廣告業(yè)務(wù)的試運營。如中國移動表示正準(zhǔn)備將手機打造成為一個面向約1億用戶的廣告平臺，并通過捆綁廣告的形式向用戶提供免費的內(nèi)容服務(wù)。除向企業(yè)、廣告公司、廣告商提供短信、彩信、IVR(互動聲訊服務(wù))、游戲下載等多種方式外，中國移動還將效仿目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，在移動夢網(wǎng)的手機網(wǎng)頁上提供網(wǎng)頁欄頭廣告等。 中國聯(lián)通也已經(jīng)授權(quán)其全資子公司聯(lián)通新時訊對手機廣告進行招商、制作、發(fā)布，將向企業(yè)、廣告公司、廣告商等提供無線廣告，未來聯(lián)通將在其移動網(wǎng)絡(luò)上提供基于短信、語音、手機或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置、WAP（手機上網(wǎng)直接觀看）4類廣告模式。 除了中國移動和中國聯(lián)通發(fā)力移動廣告業(yè)務(wù)之外，移動廣告也成為眾多SP追捧的焦點。如新網(wǎng)互連、WAP天下等WAP公司都紛紛開始了與運營商的深層次合作。此外，與綁定上游運營商的做法不同，很多手機廣告商正在跑馬圈地式地向下游的手機終端廠商滲透。目前，摩拜美迪已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式置入了國內(nèi)每年出產(chǎn)的3000多萬臺彩屏手機里。 從客戶需求來看，移動廣告在國內(nèi)剛剛亮相，趨之若鶩的廣告客戶已讓運營商樂得合不攏嘴。如可口可樂、百事、脈動、伊利、康師傅等食品巨頭已開始搶先使用手機廣告，蘋果、微軟、摩托羅拉、諾基亞等IT企業(yè)也緊隨其后，此外，如電影頻道這樣的娛樂業(yè)客戶也榜上有名。 三、移動廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式 事實上，在今年上半年，中國移動廣告市場已風(fēng)聲水起，商業(yè)模式和案例層出不窮。其中有4種模式最引人注目。 1.移動運營商的代理模式 目前，中國移動和中國聯(lián)通的移動廣告業(yè)務(wù)都是屬于這種模式。其主要發(fā)展特點如表1所示。 從市場競爭的角度來看，中國移動在時間、業(yè)務(wù)模式和合作模式上略占先機，如目前中國移動擁有2.6億戶手機用戶，其移動夢網(wǎng)的注冊用戶則超過1億戶，平均每天瀏覽用戶超過300萬戶，且每天新增用戶超過300萬戶，因此中移動一旦進入廣告業(yè)，將擁有中國迄今為止最大的廣告受眾群體，成為國內(nèi)最大的廣告商。中國聯(lián)通在今年7月12日全面推出手機廣告，利用移動網(wǎng)絡(luò)資源向其1.3億多戶手機用戶提供廣告信息服務(wù)。在用戶數(shù)上中國移動是聯(lián)通的2倍，所以在受眾上已經(jīng)取得了先機。 此外，在移動廣告的價格體系方面，中國移動早早確定了移動廣告收費標(biāo)準(zhǔn)為100元人民幣/1000個PV（用戶點擊），而中國聯(lián)通目前雖然也確定了與眾多廣告客戶的合作模式，但在資費上能否取得優(yōu)勢還有待市場進一步驗證。不過聯(lián)通也不是沒有優(yōu)勢可言，如對用戶實施的話費補償方式及在推出手機廣告對旗下用戶進行篩選，以確定發(fā)送廣告的對象，并尊重用戶自愿觀看的原則。這在一定程度上保證了有效用戶的投放。 手機廣告業(yè)務(wù)分眾、定向、及時、互動的特性是我國移動運營商運作此項業(yè)務(wù)最為看重的方面。在3G時代，由于視頻、在線游戲等新業(yè)務(wù)的介入，該種移動廣告業(yè)務(wù)模式的商機還將持續(xù)增長。 2.凱威點告用戶相對被動接受的SP模式 凱威點告在2006年3月被分眾傳媒收購，收購后的新公司叫北京分眾無線傳媒有限公司。從目前披露的情況看，凱威點告大多被業(yè)內(nèi)人士視為一個短信群發(fā)公司，是一家把強制推送概念做到極至的SP廣告公司。 該公司有每個WAP手機用戶使用WAP的信息記錄，公司可以通過無線互聯(lián)網(wǎng)將廣告精確投放到某個潛在消費者手機上。目前凱威點告掌握了7000多萬個用戶手機號碼等信息，幾乎囊括了中國所有WAP用戶，該公司每日可向1200萬戶WAP用戶發(fā)送廣告，并占有這一市場近80％的份額。凱威點告的WAPPUSH廣告模式酷似原來的群發(fā)短信，即對用戶有強迫性，在一定程度上會影響用戶的生活。而這種方式目前已經(jīng)受到了運營商的嚴(yán)格監(jiān)管,未來發(fā)展前景不容樂觀。 3.廣州摩拜美迪公司的終端嵌入模式 與綁定上游運營商的做法不同，很多手機廣告商正在跑馬圈地式地向下游的手機終端廠商滲透。其中最為典型的就是廣州摩拜美迪公司,其發(fā)展目標(biāo)是將廣告元素直接置入手機終端投放給手機用戶。摩拜美迪通常以買斷的方式，在一個品牌的每部手機里投放3～4個廣告，并將1/3的廣告收入分給手機廠商。目前，摩拜美迪已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式置入了國內(nèi)每年出產(chǎn)的3000多萬臺彩屏手機里。此外，廣州摩拜美迪公司通過在手機終端內(nèi)置軟件的方式對廣告進行及時更新，比如將影院影訊等時髦的廣告放在軟件包中，當(dāng)用戶使用GPRS時，軟件便會自動更新內(nèi)置在手機里的廣告內(nèi)容，同時軟件包含的積分管理系統(tǒng)可以統(tǒng)計和激勵使用廣告的手機用戶。 這種模式從實現(xiàn)方式上來說相對簡單，但實際操作起來卻很難，因為對于手機終端廠商來講，在選擇廣告產(chǎn)品的品牌時會比較謹慎和苛刻。手機終端一般會選擇與自己品牌相匹配的廣告品牌，一線的手機品牌都不愿接受一個不知名的廣告。目前廣州摩拜美迪公司為了開展手機廣告的渠道“圈地運動”，花費了一年時間與目前市面上所有的手機廠商談了一遍，最終達成協(xié)議的大部分的是國內(nèi)手機廠商，國外廠商對此好像興趣不大。 受在手機終端內(nèi)置廣告的啟發(fā)，目前一些手機游戲、多媒體播放器、瀏覽器的軟件開發(fā)商也開始考慮通過廣告分成方式替代原有向手機廠商授權(quán)收費的模式，他們希望能夠在手機游戲中設(shè)置廣告來參與廣告費的分成。 4.WAP網(wǎng)站免費發(fā)送模式 還有一種模式是3G門戶、新網(wǎng)互聯(lián)和WAP天下等WAP公司的WAP網(wǎng)站免費發(fā)送模式。它們以手機門戶網(wǎng)站的形式，用免費的內(nèi)容吸引用戶訪問，然后利用流量做類似目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的手機廣告。此前，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，獨立WAP網(wǎng)站僅有的廣告主要來源于移動夢網(wǎng)的SP所做的廣告鏈接，但是由于中國移動出臺了禁止SP在非夢網(wǎng)平臺上做廣告的規(guī)定，斷絕了這一廣告的來源。隨著此前中國移動介入手機廣告的舉動，獨立WAP網(wǎng)站也開始看到了免費WAP門戶盈利模式的突破口。以WAP天下為例,WAP天下利用其先天的互動平臺，希望通過在WAP論壇上為廣告產(chǎn)品開辟專區(qū)的形式為廣告主提供更深度的互動營銷，比如對某化妝品品牌開辟討論專區(qū)，通過用戶之間互相交流使用感受，不僅加深了用戶對產(chǎn)品品牌的認識，還可以激發(fā)用戶主動獲取廣告信息的欲望，增加其購買沖動。從用戶交互性上講，與互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，手機是實現(xiàn)互動營銷的最佳平臺。近日，國內(nèi)流量最大的免費WAP網(wǎng)站3G門戶網(wǎng)宣布已經(jīng)獲得了明基的廣告投放，并有可能在下一步和聯(lián)想達成廣告合作，從而正式開展手機廣告的運營。帶寬和手機終端的限制使得手機廣告不可能在廣告的制作形式、視覺效果上與互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭，但卻可以通過深度互動為廣告主提供附加價值。手機廣告將打破互聯(lián)網(wǎng)廣告靠PageView和點擊率付費的模式，將通過手機用戶深度參與討論直接促進廣告產(chǎn)品的營銷。除了短信和WAP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戲都可以成為互動營銷的載體。 盡管移動廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都是動作頻頻，但以上4種移動廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式中還沒有全面盈利的案例。此外，手機廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，還存在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題，使得目前的手機廣告以文字形式居多。從視頻廣告來講，美國WAA已經(jīng)頒布了無線廣告標(biāo)準(zhǔn)，包括設(shè)備、格式和尺寸等，而在國內(nèi)尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這就會出現(xiàn)因用戶手機類型多種多樣導(dǎo)致很多視頻廣告格式和用戶手機不匹配，造成廣告不能順利打開的現(xiàn)象，影響用戶對廣告信息的閱讀體驗。 目前，移動廣告價值鏈中有廣告主、移動營銷公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò)運營商、技術(shù)提供商和消費者。作為移動廣告的付費者，廣告主是價值鏈中的重要一環(huán)。媒體所有者在價值鏈中也相當(dāng)重要，他們擁有經(jīng)過授權(quán)的移動號碼數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)營運商則控制了傳輸渠道。不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個價值鏈的黏合劑，技術(shù)提供商在這一環(huán)節(jié)要解決傳輸協(xié)議、終端設(shè)備、傳輸能力等問題。最后是消費者的態(tài)度，它決定了移動廣告的未來。如果受眾不買賬，移動廣告也不可能生存。當(dāng)前的移動廣告價值鏈還顯得零碎，在廣告主和營運商之間存在多種中介，營銷層次還比較復(fù)雜。沒有一致認可的有效價值鏈，也不利于移動廣告業(yè)的快速發(fā)展。 四、移動廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展策略 移動廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展需要移動運營商、企業(yè)商家、廣告制作商和移動用戶的共同努力，尤其是位于價值鏈中心的移動運營商。移動廣告業(yè)務(wù)不僅可以給運營商帶來更多的收益，同時也能夠更好地幫助運營商掌握產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。因此，運營商需要為移動廣告業(yè)務(wù)制定和實施正確的發(fā)展策略，以推動移動廣告業(yè)務(wù)在未來的發(fā)展中獲得持續(xù)的成功。從目前的發(fā)展情況來看，移動運營商的業(yè)務(wù)發(fā)展策略應(yīng)包括以下幾個方面。 1.進行業(yè)務(wù)品牌整合 移動運營商應(yīng)將所有具有廣告性質(zhì)的業(yè)務(wù)如短消息業(yè)務(wù)中的小區(qū)廣播、USSD業(yè)務(wù)、移動800業(yè)務(wù)等全部納入到移動廣告業(yè)務(wù)當(dāng)中，建立完整統(tǒng)一的移動廣告業(yè)務(wù)品牌有利于業(yè)務(wù)的推廣和各種資源的整合。 2.加大業(yè)務(wù)品牌的推廣力度 在品牌搭建完成后，移動運營商應(yīng)加大業(yè)務(wù)品牌的推廣力度，向業(yè)務(wù)用戶（即企業(yè)商家）和普通用戶（即手機客戶）分別發(fā)起宣傳攻勢。為了進一步營造移動廣告業(yè)務(wù)的商機，運營商應(yīng)放下架子與企業(yè)商家精誠合作，降低業(yè)務(wù)開放門檻，使更多企業(yè)商家切入這個領(lǐng)域，與企業(yè)商家、SP、廣告制作商及手機用戶建立合作共贏的價值鏈。 3.確定業(yè)務(wù)的收費對象和資費標(biāo)準(zhǔn) 移動廣告業(yè)務(wù)對移動用戶來說應(yīng)該是免費的，作為廣告客戶的企業(yè)和商家才是移動廣告業(yè)務(wù)的收入來源。與其冒著流失用戶的風(fēng)險向移動用戶收取寥寥的費用，不如與廣告客戶交好賺取企業(yè)商家的巨額廣告費，明智的運營商應(yīng)能清晰的認識到這一點。從目前開放的業(yè)務(wù)來看，任何收費不合理或昂貴的業(yè)務(wù)都開展得不算成功，如彩信業(yè)務(wù)。 4.拓展現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式 目前移動廣告業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)模式上還顯得過于單一。因此，研究并開發(fā)多種業(yè)務(wù)模式和實現(xiàn)方案，為業(yè)務(wù)客戶提供信息傳播的最佳舞臺及為移動用戶獲取信息提供人性化手段是運營商的當(dāng)務(wù)之急。對于移動用戶來說，也應(yīng)該可以采取多種途徑使用該業(yè)務(wù)，如以下方式：撥打廣告接入電話收聽廣告；短信形式的信息點播；通過USSD互動方式獲得信息；接收根據(jù)用戶簽約信息對用戶分類投放的廣告；接收小區(qū)廣播；接收彩信格式的廣告；通過移動夢網(wǎng)平臺接收SP發(fā)布的廣告；在3G時代通過IMS系統(tǒng)收看廣告視頻。 5.建立統(tǒng)一的廣告接入平臺 為適應(yīng)移動廣告業(yè)務(wù)向縱深發(fā)展，移動運營商應(yīng)組建專門的廣告接入平臺。它是移動運營商為企業(yè)、商家及廣告制作商提供的廣告信息的輸入平臺，其中包括語音服務(wù)器、數(shù)據(jù)服務(wù)器及其它服務(wù)器設(shè)備，用來存儲客戶的各種類型的廣告信息，同時運營商為客戶提供友好的界面，使客戶能夠進行信息的輸入、修改、查詢、廣告受眾統(tǒng)計等操作。廣告接入平臺與企業(yè)、商家及廣告制作商的連接一般通過TCP/IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議進行。廣告接入平臺將接入的各種形式的廣告信息通過移動通信網(wǎng)的各種網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)送給手機用戶(消費者)。其中包括短消息系統(tǒng)、彩信系統(tǒng)、語音交互系統(tǒng)、智能外設(shè)系統(tǒng)及未來3G網(wǎng)絡(luò)的IMS等，這些系統(tǒng)具有不同的業(yè)務(wù)功能，可以給用戶提供多彩的、個性化的、不同類型的廣告信息。 6.信息內(nèi)容向多媒體方向發(fā)展 目前為止，運營商表示他們希望通過一些折扣服務(wù)來吸引用戶，例如向那些同意接收手機廣告內(nèi)容的用戶僅僅收取8折的月租費用。另一方面，目前手機無線連接的速度還不能令人滿意，因此絕大多數(shù)廣告還僅僅停留在文字形勢，相信隨著技術(shù)的提升，圖形甚至視頻廣告將逐漸出現(xiàn)在市場上。隨著3G時代的來臨，3G對于數(shù)據(jù)多媒體功能的支持使視頻動畫的接收發(fā)送成為可能，手機將具備同電視廣告一爭高下的資本，屆時移動廣告涉獵的行業(yè)領(lǐng)域?qū)⒏鼮閷拸V，在廣告市場所占份額將有所突破。 五、發(fā)展移動廣告業(yè)務(wù)需要注意的問題 1.相應(yīng)法律法規(guī)的管理規(guī)定 我國的《廣告法》明確規(guī)定，只有符合《廣告法》中資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的新聞媒介單位和具有廣告發(fā)布媒介的組織、其他法人或經(jīng)濟組織才能夠提交申請，并在審核合格后具有相應(yīng)的廣告發(fā)布資格，才可以按照規(guī)定發(fā)布廣告信息。此外，在提交申請獲得相應(yīng)的資質(zhì)證明以后，運營商還需要重點關(guān)注的就是國家工商管理局對于電信信息類廣告的新規(guī)定，如營業(yè)執(zhí)照、業(yè)務(wù)種類、業(yè)務(wù)覆蓋范圍、服務(wù)內(nèi)容等。 此外，對于移動運營商來說，與廣告主洽談合作業(yè)務(wù)，運營商傳統(tǒng)的大眾服務(wù)模式并不適合，需要有專門的機構(gòu)進行市場營銷和運作。專門的廣告公司要負責(zé)挖掘客戶，和客戶洽談合作，簽訂合同，再由運營商通過網(wǎng)絡(luò)和自己的網(wǎng)關(guān)系統(tǒng)進行服務(wù)。 2.其他需要注意的問題 從以上我們可以看出，我國對于手機這一新的媒體廣告主要從資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、廣告內(nèi)容、收費方法等方面進行了詳細的規(guī)定。因此，應(yīng)該著重在廣告信息內(nèi)容和收費方式的管理上避免違規(guī)操作。其次，移動廣告業(yè)務(wù)的推廣還要注意方式方法，具體如下。 ●應(yīng)得到用戶允許 無論通過何種方式建立移動用戶的數(shù)據(jù)庫作為未來營銷的受眾群，都一定要獲得對方的允許，同時也要關(guān)注那些以前允許但現(xiàn)在可能不允許的用戶。同樣，如果用戶僅僅是參加某種形式的活動(如限時搶購)，并不代表他已經(jīng)同意可以利用他們的資料發(fā)布你的下一次廣告。 ●信息發(fā)布的及時性 移動廣告的最大的一個特點是及時性，在這個層面上，廣告商可以在以分鐘計算的時間內(nèi)完成信息的傳遞，同樣的廣告信息其它媒體可能需要幾天或者幾個星期才能傳遞完，所以時間的把握相當(dāng)關(guān)鍵。例如，用短信通知觀眾未來10天后要上演的電視節(jié)目也許并不是一個好的方式。 ●提供增值業(yè)務(wù) 移動廣告更多的是促銷而不是廣告渠道，這一點往往被忽略。也就是說，通過移動營銷能夠為用戶帶來一定的增值，而不僅僅是告知。例如，類似抽獎或者限量銷售的活動的通知，用戶是可以馬上采取行動并能夠得到利益的。 ●利用用戶受眾的特征 發(fā)到手機上的信息也是相當(dāng)私密的，這一點也可以很好地利用。最為基本的，一定要考慮目標(biāo)受眾的性別和年齡，后者是相當(dāng)重要的，你向他們講什么并不重要，重要的是你如何講給他們聽。根據(jù)經(jīng)驗，同樣的內(nèi)容用不同的語言來組織，獲得的反饋率差別可高達3～5倍。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱，其廣告主預(yù)期消費者對這種廣告方式的平均回應(yīng)率較傳統(tǒng)直接銷售高5～10倍。 3.存在的風(fēng)險 移動廣告經(jīng)營中管理不善，或者方式不當(dāng)，還會帶來很多問題，要注意移動廣告存在的負面影響的風(fēng)險。 ●垃圾廣告深受用戶反感。在移動增值服務(wù)發(fā)展初期，以短信、彩信為代表的群發(fā)廣告，深受用戶反感，移動廣告要極力避免因管理混亂而造成的垃圾廣告。 ●群發(fā)廣告成本較高，難以實現(xiàn)大面積宣傳。尤其是流媒體等多媒體形式的廣告內(nèi)容的宣傳要注重實效。 ●群發(fā)短信字數(shù)受到限制，70個字的內(nèi)容無法滿足廣告商的需求。 ●對管理要求很高，要求對市場有深入詳實的了解，營銷手段需要豐富多彩，做不好會影響公司形象。 總之，移動廣告業(yè)務(wù)具有比較樂觀的市場前景，特別是在國內(nèi)移動市場競爭進一步加劇的時候，移動廣告的成功可以為移動增值業(yè)務(wù)帶來比較好的附加價值，同時可以體現(xiàn)出自己個性化、差異化服務(wù)的特色和水平。 六、移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展前景展望 我們認為，隨著移動電視、移動音樂、移動游戲等增值業(yè)務(wù)在全球的快速發(fā)展，移動廣告也將在2006年迎來高速發(fā)展期。英國Ovum研究公司在去年的一份報告中預(yù)計，在2006年之前，全球移動廣告的營收將達到160億美元。在國內(nèi)市場，隨著運營商和眾多SP的加入，移動廣告也將會出現(xiàn)欣欣向榮的景象。但前提是移動廣告業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)必須統(tǒng)一，同時運營商和價值鏈各環(huán)節(jié)必須確定好一個合理的商業(yè)模式。 從目前中國的廣告市場來看，2002年以來中國的廣告經(jīng)營額保持高速增長，截止到2005年已經(jīng)接近1200億元。但是我國廣告市場的“飽和”時代尚未到來，目前我國廣告業(yè)的產(chǎn)值占人均GDP還不到1%，增量空間還很大。由于消費市場的持續(xù)發(fā)展、企業(yè)競爭的加劇及加入WTO，國外來華投資經(jīng)營驟增，這將促使中國廣告市場的繼續(xù)擴大。近年來受全球經(jīng)濟不景氣的影響，中國廣告經(jīng)營增長速度有所放緩，但權(quán)威部門預(yù)測，我國廣告業(yè)2002～2010年仍有3倍左右的增量空間和超過12%的年均增長率，預(yù)計2010年中國廣告經(jīng)營的總值將增至2600億人民幣。中國廣告業(yè)的發(fā)展正處在一個新的發(fā)展階段上，存在著巨大的機會和可能，在這塊巨大的蛋糕誘惑下，將會有各種各樣的廣告媒介涌現(xiàn)出來，而移動廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展無疑會給眾多運營商和SP們帶來更多的機會 精選word范本！