紫薇之家營銷策劃方案（DOC 149頁）

《紫薇之家營銷策劃方案（DOC 149頁）》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《紫薇之家營銷策劃方案（DOC 149頁）（124頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 紫薇之家營銷策劃方案 推盤期推廣目標(biāo)建議 ———— 總體目標(biāo) 根據(jù)“紫薇之家”在推盤階段的具體特點(diǎn)，我們將推廣目標(biāo)確定為： 1) 通過一系列的推廣措施，在短期內(nèi)，使投資者清楚地獲得“紫薇之家”的名稱、位置、經(jīng)營項(xiàng)目、經(jīng)營特色等信息； 2) 通過一系列的推廣措施，宣傳“紫薇之家”一流的展示設(shè)置，凝聚世界居家理念精華，幽雅溫馨的購物環(huán)境，體現(xiàn)“紫薇之家”的卓越追求使“紫薇之家”成為市民和媒體的焦點(diǎn)，造成轟動(dòng)效應(yīng)； 3) 通過一系列的推廣措施，煽動(dòng)投資者前往“紫薇之家”的欲望； 4) 通過一系列的推廣措施，對(duì)租/售工作起到促進(jìn)作用，協(xié)助達(dá)到預(yù)期的租售目標(biāo)； ————

2、 目標(biāo)受眾分析 ———— 一． 受眾群體的分類標(biāo)準(zhǔn)： 針對(duì)“紫薇之家”的具體特點(diǎn)，將受眾以與招商/銷售的關(guān)聯(lián)程度作為分類標(biāo)準(zhǔn)： ? 與招商/銷售有直接關(guān)系的（即潛在客戶群）為目標(biāo)受眾； ? 與招商/銷售無直接關(guān)系的為一般受眾； 二． 受眾群體分類： 1． 目標(biāo)客戶群體； （1） 主力店客戶； （2） 非主力店客戶； （3） 投資者客戶； 2． 一般受眾群體：消費(fèi)者 三． 受眾群體心理特征及影響其行為的決定因素分析： 由于受眾心理特征的不同，導(dǎo)致廣告等推廣措施對(duì)不同類型的受眾產(chǎn)生的效果也是不同的，因此對(duì)不同受眾在商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)方面的決定性心理因素進(jìn)行分析是非常

3、必要的。 1．目標(biāo)客戶群體； （1）（國外）主力店客戶； ? 贏利心理； ? 品牌形象維護(hù)心理； ? 同質(zhì)競(jìng)爭規(guī)避心理； ? 消費(fèi)群、購買力選擇心理； ? 安全性心理； 因此，在此類客戶做出選擇的過程中會(huì)有這樣一些因素影響其決定： ü 賣場(chǎng)地理位置及交通狀況是否有利于本店商品的銷售是其首要考慮因素； ü 賣場(chǎng)人氣、經(jīng)營狀況或可預(yù)見的經(jīng)營狀況是否能對(duì)本店商品的銷售有促進(jìn)作用； ü 賣場(chǎng)品牌形象、業(yè)態(tài)組合設(shè)置是否與本店品拍形象符合，最少不能有負(fù)作用； ü 賣場(chǎng)品牌戰(zhàn)略、遠(yuǎn)景規(guī)劃是否能與本店的發(fā)展軌跡相符； ü 賣場(chǎng)提供怎樣的優(yōu)惠條件； ü 作為中高檔商品為主的主力店客戶

4、而言，賣場(chǎng)有效范圍內(nèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)水平是否足以支撐其銷售額； ü 相當(dāng)關(guān)注政策面所帶來的投資穩(wěn)定性，如對(duì)吸引外資的支持力度和措施、是否有不利于本店發(fā)展的限制性政策、城市開放速度、遠(yuǎn)景目標(biāo)等； ü 競(jìng)爭態(tài)勢(shì)的狀況，尤其是否存在較強(qiáng)大、成熟的同質(zhì)競(jìng)爭對(duì)手； ü 配套服務(wù)項(xiàng)目及服務(wù)質(zhì)量； ü 是否還存在其他的可獲利條件； （2）非主力店客戶； ? 短期贏利心理； ? 多種渠道獲利或優(yōu)惠條件心理； ? 主力店經(jīng)營項(xiàng)目競(jìng)爭規(guī)避心理； ? 費(fèi)用節(jié)省心理； ? 消費(fèi)群選擇心理； ? 安全性心理； 影響到此類客戶群體作出決定的因素在于： ü 所入駐的賣場(chǎng)的地理位置是否有利于商品的

5、銷售； ü 相對(duì)長遠(yuǎn)收益而言，更注重入駐賣場(chǎng)是否能在短期內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)贏利； ü 入駐賣場(chǎng)是否能獲得其他渠道的獲利； ü 賣場(chǎng)引進(jìn)的主力店在經(jīng)營項(xiàng)目上是否與本品產(chǎn)生競(jìng)爭； ü 此類客戶往往對(duì)經(jīng)營費(fèi)用更加注重，而賣場(chǎng)提供的免費(fèi)或費(fèi)用優(yōu)惠的配套服務(wù)往往會(huì)形成較良好的附加值； ü 賣場(chǎng)的品牌和目標(biāo)消費(fèi)人群定位是否與本品相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群一致； ü 賣場(chǎng)經(jīng)營者是否具備實(shí)力，能支撐賣場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以及經(jīng)營者是否具備足夠的經(jīng)營、管理、服務(wù)能力； （3）投資者客戶； ? 投資升值心理； ? 投資安全心理； ? 投資長期穩(wěn)定心理； 對(duì)此類客戶作出決定發(fā)生影響的因素在于： ü 賣場(chǎng)所處地塊

6、是否具備升值潛力及升值的期限； ü 投資的回報(bào)率及實(shí)現(xiàn)贏利的期限； ü 賣場(chǎng)功能定位及經(jīng)營項(xiàng)目是否具備長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Γ? ü 賣場(chǎng)經(jīng)營者的實(shí)力是否足以使賣場(chǎng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)； ü 賣場(chǎng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群是否有足夠的號(hào)召力； ü 價(jià)格是否有吸引力； 2．一般受眾群體； 所謂“一般的受眾群體”即廣大的消費(fèi)者。不可忽視此類受眾產(chǎn)生出的影響力，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)賣場(chǎng)的關(guān)注和興趣程度往往對(duì)目標(biāo)客戶的選擇會(huì)產(chǎn)生巨大的煽動(dòng)力和刺激。 而由于此類受眾群體對(duì)事物的判斷多憑借個(gè)人感性認(rèn)識(shí)，因此有著巨大的個(gè)體差異性，在此僅對(duì)該群體在選擇購物場(chǎng)所的行為中的共性進(jìn)行分析： （1） 自己是否有需要； （2） 是否能煽

7、起好奇心； （3） 是否有能吸引自己的特色； （4） 售后服務(wù)的項(xiàng)目豐富與否及質(zhì)量如何？ （5） 是否能滿足虛榮心； （6） 到達(dá)是否方便； （7） 購物環(huán)境如何； （8） 價(jià)格是否公道； （9） 便捷的“一站式購物”往往能得到消費(fèi)者的歡迎； （10） 是否獨(dú)一無二的； （11） 口碑效應(yīng)； （12） 有影響力的第三人的傳播；（即形象代言人） 四． 不同階段的主力受眾群體： 階段 功能 主要目標(biāo)受眾 效果要求 第一階段 告知階段 一般受眾群體、目標(biāo)客戶群體 50%以上的一般受眾和80%以上的目標(biāo)受眾獲知信息 “看得到、聽得見、有興趣” 第二

8、階段 說服階段 目標(biāo)客戶群體 80%以上的目標(biāo)受眾接受到信息； 也是推廣轟炸階段，引爆亮點(diǎn)并有效地傳遞至目標(biāo)受眾； 第三階段 鞏固階段 未入駐目標(biāo)客戶群體、一般受眾群體 80%以上受眾群體接受到信息； 塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”的品牌形象； 有效地為整個(gè)MALL的推廣打下扎實(shí)的基礎(chǔ)； ———— 推廣主題訴求點(diǎn) ———— 針對(duì)不同階段面對(duì)的不同類型的受眾群體的特點(diǎn)，會(huì)利用不同的訴求點(diǎn)去迎合其需求，以達(dá)到最佳推廣效果。 訴求點(diǎn)一： “紫薇”品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)投資者的吸引力，如“燃情紫薇新天地，力創(chuàng)財(cái)富共享時(shí)”。 利益點(diǎn)

9、來源于紫薇的實(shí)力及多個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)成功為投資者帶來的信心 —— 安全性心理 訴求點(diǎn)二： 國際名店、名品的選擇對(duì)投資者的號(hào)召力。 利益點(diǎn)來源于名品的選擇也是安全性的體現(xiàn)之一； 訴求點(diǎn)三： 穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益和良好的發(fā)展前景（如：返租帶來的穩(wěn)定收益、10%的投資回報(bào)率等）帶給投資者的信心。 利益點(diǎn)來源于： 1、MALL本身的前景； 2、返租等政策帶來的立竿見影的效益，解決的了短期贏利的心理； 訴求點(diǎn)四： 全新模式帶來的商機(jī)對(duì)投資者的誘惑力。 利益點(diǎn)來源于MALL的輔助功能帶來的客流

10、。 訴求點(diǎn)五： 細(xì)致、周到的VIP物業(yè)服務(wù)帶給投資者的尊崇感受。 訴求點(diǎn)六：消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng) 利益點(diǎn)來源于消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)證明了“有場(chǎng)有市”，可抵消投資者對(duì)“有場(chǎng)無市”的擔(dān)心 —— 安全性心理 ———— 推廣媒介組合 ———— 鑒于“紫薇之家”實(shí)施強(qiáng)勢(shì)推廣的特點(diǎn)，我們建議采取多種媒介整合推廣的策略： a) 電視、電臺(tái)廣告宣傳； b) 新聞報(bào)道宣傳； c) 報(bào)紙平面廣告宣傳； d) 車身廣告宣傳； e) 直接郵遞宣傳； f) 手機(jī)短信廣告宣傳； g) 重點(diǎn)地段的戶外路牌廣告宣傳；

11、h) 營銷中心現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳； i) DM宣傳單/POP宣傳； j) 招商手冊(cè)/說明書宣傳； k) 人員推廣宣傳； l) 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳； ———— 推廣計(jì)劃建議 ———— 階段 功能 媒介組合選擇 目標(biāo)要求 第一階段 告知階段 報(bào)紙、電視、電臺(tái)、重點(diǎn)地段戶外路牌、車身及站牌、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等 立體轟炸攻勢(shì)，使50%以上的一般受眾和80%以上的目標(biāo)受眾獲知信息； “看得到、聽得見、有興趣” 第二階段 說服階段 報(bào)紙、電視、車身、現(xiàn)場(chǎng)廣告、人員推廣 80%以上的目標(biāo)受眾接受到信息； 也是推廣轟炸階段，引爆亮點(diǎn)并有效地傳遞至目標(biāo)受眾； 第三階段 鞏

12、固階段 報(bào)紙、電視、 80%以上受眾群體接受到信息； 塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”的品牌形象； 有效地為整個(gè)MALL的推廣打下扎實(shí)的基礎(chǔ)； ———— 推廣計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間及費(fèi)用分配建議 ———— 建議在推廣費(fèi)用方面使用“目標(biāo)任務(wù)法+銷售額百分比法”的綜合預(yù)算方法。 推廣費(fèi)用用途分類及標(biāo)準(zhǔn)： 推廣總費(fèi)用： 3000萬 廣告制作費(fèi)用（含物料）： 10% 廣告投放費(fèi)用： 55% 代言人費(fèi)用： 35% 以投放費(fèi)用1650萬計(jì)： 階段 功能 時(shí)間 費(fèi)用比例 備 注 第一階段 告知階段 2004年

13、1——3月 35% 前期在告知和對(duì)“MALL”的概念炒做等方面需要較高頻次的曝光并耗費(fèi)較大的廣告量； 多媒介的大投放量同樣需要資金的支持； 第二階段 說服階段 2004年4——9月 60% 理性訴求需要較大的廣告面積/時(shí)長； 將于本階段掀起的高潮需要比前階段更加強(qiáng)力的投放； 第三階段 鞏固階段 2004年10——12月 5% 作為鞏固功能，可較大幅度地減少投放規(guī)格和投放量； ———— 廣告及推廣活動(dòng)建議 ———— 在對(duì)“紫薇之家”的宣傳推廣過程中，廣告和推廣活動(dòng)發(fā)揮著主要和重要的作用，因此，廣告的制作

14、、投放和推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)，致關(guān)重要。 廣告計(jì)劃的建議 以上媒介組合中的各類宣傳媒介在宣傳效果方面具備不同的優(yōu)勢(shì)，在整合推廣中能起到相互補(bǔ)充的作用，發(fā)揮加成效應(yīng)： 1) 電視、電臺(tái)廣告宣傳； 要求： 畫面精美、富有沖擊力；以直觀的展示和感性訴求為主。 優(yōu)點(diǎn)： 選擇重點(diǎn)頻道、重點(diǎn)時(shí)段的投放，具有傳播面廣，煽動(dòng)性強(qiáng)的效果。 缺點(diǎn)： 要取得良好的效果，廣告片的制作、投放成本較高。 2) 報(bào)紙平面廣告宣傳； 要求： 廣告詞應(yīng)簡潔、朗朗上口，內(nèi)容以感性、理性訴求相結(jié)合為主。 優(yōu)點(diǎn)： 傳播面廣，能承載一定的信息量，選擇目標(biāo)受眾接觸頻率高的報(bào)刊投放，比較有針對(duì)性。 缺點(diǎn)： 要取

15、得良好的效果，投放成本較高。 3) 車身廣告及BUS、TAXI站牌廣告宣傳； 要求： 圖象逼真、醒目，富有視覺沖擊力 優(yōu)點(diǎn)： BUS車身、BUS、TAXI站牌廣告處于消費(fèi)者日常生活必經(jīng)場(chǎng)所，帶有一定的強(qiáng)制性接受性質(zhì)； 位置固定，反復(fù)宣傳的效果較好； 缺點(diǎn)： 位置固定，也會(huì)造成傳播面較窄，只有線路上的受眾才能較好； 尤其車身廣告隨時(shí)間容易陳舊，影響視覺效果； 4) 手機(jī)短信廣告宣傳； 要求： 文字信息要求簡潔明了；MMS要求畫面鮮艷、醒目； 優(yōu)點(diǎn)： 一種較新的傳播方式，在地產(chǎn)行業(yè)的宣傳方式中還不多見，容易引起受眾興趣； 傳

16、播面廣泛，且能通過GPS技術(shù)選擇發(fā)送區(qū)域； 缺點(diǎn)： 信息量較小； 眾多的“垃圾短信”也會(huì)影響到受眾的接受程度（MMS較好）； 5) 重點(diǎn)地段的戶外路牌廣告宣傳； 要求： 圖象逼真、精美，有視覺沖擊力；面積大；選擇人/車流量大的位置； 優(yōu)點(diǎn)： 長期固定在一個(gè)位置，反復(fù)訴求的效果好； 具有一定的強(qiáng)制接受性質(zhì)，尤其是對(duì)經(jīng)常經(jīng)過該區(qū)域的受眾； 一般處于較高的位置，對(duì)略遠(yuǎn)處也能起到作用； 營銷中心、建筑工地處的路牌廣告也能起到美化工地和烘托招商、銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛的作用； 缺點(diǎn)： 傳播面較窄，無法變動(dòng)位置； 有關(guān)市政規(guī)定也限制了廣告位置的選擇；

17、 6) 網(wǎng)絡(luò)FLASH廣告宣傳； 要求： 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)多媒體的優(yōu)勢(shì)；圖象美觀、醒目；內(nèi)容具有吸引力、容易記憶； 選擇專業(yè)網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)等目標(biāo)受眾接觸較頻繁的網(wǎng)站投放； 對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)的網(wǎng)站發(fā)送廣告郵件也是有效的途徑之一； 優(yōu)點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)傳播面廣；可通過技術(shù)制造一些強(qiáng)制性接受的元素； 缺點(diǎn)： 目標(biāo)受眾上網(wǎng)的時(shí)間和瀏覽的網(wǎng)站是個(gè)不確定的變量，而且無法控制。 推薦網(wǎng)站：美聯(lián)網(wǎng)站等； 具體廣告設(shè)計(jì)將由廣告公司另行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)過程中注意充分考慮“紫薇之家”VI應(yīng)用。 其他推廣方式的建議 1. 形象代言人推廣計(jì)劃的建議： ? 具備相當(dāng)影響力

18、的形象代言人對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力是顯而易見和毋庸質(zhì)疑的； ? 作為 “一站式購物”、“寓購物于休閑娛樂”的主題公園式賣場(chǎng)的“紫薇之家”及“紫薇MALL”是一種新興地生活模式的體現(xiàn)，還需要對(duì)其進(jìn)行頗具廣度和深度的推廣； ? 具備與“紫薇之家”和“紫薇MALL”形象恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格的代言人可以使消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)有更加生動(dòng)的認(rèn)識(shí)；并能增強(qiáng)推廣訴求的可信性； ? 恰當(dāng)?shù)男蜗蟠匀?，還能將賣場(chǎng)的影響力延伸至更廣的領(lǐng)域； 基于上述4個(gè)原因，建議自“紫薇之家”的推廣起便選擇和啟用形象代言人進(jìn)行推廣，并沿用至“紫薇MALL” 的推廣中。 關(guān)于“紫薇之家”形象代言人選擇的分析： ? 鑒于“紫薇之家”面對(duì)的目標(biāo)消

19、費(fèi)群體的年齡段在25—55歲之間，因此代言人的年齡不宜過??；但考慮到“紫薇MALL”中“青春地帶”組團(tuán)的消費(fèi)群特點(diǎn)，代言人應(yīng)在25歲以下人群中也具有一定的影響力； ? 鑒于“紫薇之家”的目標(biāo)消費(fèi)群是中高收入并講求生活品質(zhì)、情調(diào)的人群，因此代言人應(yīng)當(dāng)同時(shí)具備時(shí)尚和品位雙重特點(diǎn)； ? 鑒于“紫薇之家”以家庭使用物資銷售為主的特點(diǎn)，單以男性或女性為代言人則不易準(zhǔn)確地反映賣場(chǎng)特點(diǎn)，同時(shí)考慮到“紫薇MALL”中“歡樂家庭”組團(tuán)的特點(diǎn)，建議使用一男一女搭配的代言人組合，并最好是在社會(huì)傳言中有緋聞的組合，更能引發(fā)更廣泛區(qū)域媒體的關(guān)注； ? 鑒于“紫薇之家”中“香港名店坊”及其“原汁原味港島風(fēng)情”的設(shè)置

20、，建議代言人主要在香港地區(qū)考慮； ? 為使“紫薇之家”能在更廣泛的區(qū)域引發(fā)良好的影響，建議應(yīng)選擇至少在亞洲有一定影響力的代言人； 綜上述分析，我們推薦以下“紫薇之家”/“紫薇MALL”形象代言人組合（供選）： ? 梁朝偉+劉嘉玲； ? 梁朝偉+關(guān)芝琳； ? 梁家輝+關(guān)芝琳； ? 黎明+金喜善； 上述組合中人員也可考慮單獨(dú)選擇1人作為形象代言人。 2. 直接郵遞計(jì)劃的建議 直接郵遞計(jì)劃是對(duì)其他媒介推廣的有效補(bǔ)充，它解決的是電視、報(bào)紙、車身廣告等在信息量和理性訴求分 析性不足的問題。在推盤期的推廣組合中扮演著重要的角色。 直接郵遞計(jì)劃將通過2個(gè)階段實(shí)施： 第

21、一階段： 1) 將“紫薇之家”的詳細(xì)介紹、品牌定位、市場(chǎng)背景分析、投資者贏利模式分析、經(jīng)營理念、發(fā)展方向、物業(yè)服務(wù)等在其他媒介無法完整表述的信息內(nèi)容制作成精美的彩頁大度16開刊物； 2) 將重點(diǎn)招商對(duì)象、主力店，如“宜佳”、“百安居”、“歐倍德”等作為重點(diǎn)目標(biāo)； 3) 將刊物郵寄至重點(diǎn)目標(biāo)； 第二階段： 1) 主要面向第一階段未獲得反饋的客戶； 2) 制作“紫薇之家”的宣傳廣告片，制成VCD； 3) 向重點(diǎn)目標(biāo)再次郵遞； 第三階段： 1) 對(duì)于前兩個(gè)階段有反饋和仍未反饋的客戶分別進(jìn)行； 2) 由招商人員電話或上門拜訪； 3) 對(duì)于有反饋的客戶，人員可以通過上門拜訪

22、或邀請(qǐng)至營銷中心進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的洽談； 4) 對(duì)于仍未有反饋的客戶，拜訪過程中通過人員講解（最好是面對(duì)面講解），鞏固和加深其印象； 3. 招商手冊(cè)/說明書計(jì)劃的建議 為招商手冊(cè)/說明書租售時(shí)運(yùn)用的便利，考慮分為4本一套的方法： 1) 第一本為唯美畫冊(cè)，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“紫薇之家”的規(guī)劃特色，以效果圖片為主，要使閱讀者猶如翻閱一本名家攝影作品一般，給予人無限瑕思。 2) 第二本即為建筑認(rèn)知，采用理性訴求，介紹“紫薇之家”精彩的建筑設(shè)計(jì)及建材設(shè)備。 3) 第三本為投資收益分析，通過對(duì)“紫薇之家”的市場(chǎng)背景、經(jīng)營模式、發(fā)展方向和前景的分析，為投資者做出明確、科學(xué)的投資與收益可行性分析報(bào)告，增強(qiáng)

23、投資者信心。 4) 第四本為管理服務(wù)制度的擬訂辦法，充分顯示“紫薇之家”對(duì)賣場(chǎng)日后為投資者提供的豐富的服務(wù)項(xiàng)目及管理的專業(yè)性和認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，使投資者獲得尊崇的滿足感。 4. 新聞報(bào)道宣傳； 1) 在推盤期間，必要的新聞報(bào)道是將“紫薇之家”形象、招商及進(jìn)展?fàn)顩r等信息傳播給大眾的有效方式； 2) 本地新聞節(jié)目是關(guān)注率比較高的版塊，且新聞報(bào)道的可信度比較高，可有效地消除廣告壁壘； 3) 新聞報(bào)道必須有噱頭，如：工程開工、正式開盤、商鋪熱賣等； 4) 在新聞報(bào)道中較頻繁的提及率也可增加投資者信心； 5. DM計(jì)劃的建議 1) DM隨時(shí)針對(duì)對(duì)象寄發(fā)和在部分區(qū)域發(fā)放，具有成本低、

24、發(fā)放方便的特點(diǎn)，是核心媒介的一個(gè)有效的補(bǔ)充； 2) DM應(yīng)當(dāng)包含以下內(nèi)容： 2 一個(gè)完整的招商手冊(cè)/說明書的簡化版本； 2 租售手續(xù)和說明； 2 簡單的分析； 2 宣傳口號(hào)/廣告語等 3) DM的設(shè)計(jì)構(gòu)想，不采取傳統(tǒng)的折頁式，有小日記本的功能，以消除廣告抗性。 推廣活動(dòng)的建議 1．正式招商前推廣活動(dòng)的建議： 大凡推廣一處地產(chǎn)物業(yè)，俗稱“炒作”，尤其是地理位置比較偏僻的商業(yè)地產(chǎn)，都需要先“炒地皮”，而且在先前的階段，“炒地皮”的重要程度甚至大于炒作物業(yè)本身。試想如果將物業(yè)所處的地塊預(yù)先“炒熱”，在招商之前就聚集了人氣，對(duì)增強(qiáng)投資者的信心無疑將起到莫大的刺激作用。 因此

25、，我們認(rèn)為“紫薇之家”乃至整個(gè)“紫薇MALL”的地塊推廣工作在招商之前就應(yīng)該進(jìn)行，并與招商的推廣有機(jī)地結(jié)合起來，發(fā)揮最大效力。 該階段的推廣應(yīng)根據(jù)“紫薇之家”的建設(shè)進(jìn)度區(qū)分不同時(shí)間段，有步驟、有層次的進(jìn)行。 第一階段 —— 地塊平整后的推廣活動(dòng)建議：（人氣） 該階段，借平整之后的大面積場(chǎng)地，利用平整后到開工前之間的空隙，舉辦為期3—4天的如“美食節(jié)”、“車展”等主題展會(huì)，并通過活動(dòng)達(dá)到下列目標(biāo)： 1) 通過不同主題的展會(huì)可以提前和各類廠/商家建立聯(lián)系，為后期“紫薇MALL”的招商工作奠定基礎(chǔ)； 2) 通過展會(huì)聚集“人氣”，并通過向投資者展示聚集的人氣增強(qiáng)其信心； 3)

26、通過展會(huì)向投資者、消費(fèi)者告知“紫薇MALL”的地理位置； 4) 為方便消費(fèi)者參觀展會(huì)而設(shè)立的展會(huì)直通車和接待點(diǎn)就是今后的招商直通車； 5) 通過展會(huì)可以向潛在的投資者展示紫薇的服務(wù)水平； 6) 舉辦展會(huì)本身可獲得一定的收益； 第二階段 —— 工程開工時(shí)的推廣活動(dòng)建議：（政氣） 該階段的活動(dòng)以慶典活動(dòng)為主，主要 通過慶典活動(dòng)達(dá)到以下目標(biāo)： 1) 以開工慶典的名義邀請(qǐng)市領(lǐng)導(dǎo)，可以引起政府更大的關(guān)注，聚集“政氣”； 2) 通過開工慶典吸引媒體的關(guān)注，通過新聞報(bào)道的形式進(jìn)行推廣，即可在一定程度上節(jié)約宣傳成本，也可使媒體提前介入“紫薇MALL”的宣傳之中； 3) 通過“政氣”的聚集，

27、進(jìn)一步增強(qiáng)投資者信心； 第三階段 —— 招商階段推廣計(jì)劃的建議（商氣） 1．開始招商階段： “酒會(huì)+論壇”計(jì)劃的建議 ? 舉辦公開酒會(huì)，邀請(qǐng)重點(diǎn)招商對(duì)象參加； ? 為避免酒會(huì)落入俗套，使與會(huì)者失去興趣，屆時(shí)將由紫薇大賣場(chǎng)發(fā)展有限公司出面邀請(qǐng)若干國內(nèi)外知名人士到會(huì)并發(fā)表演講，籍此吸引工商業(yè)界人士和媒體參加； ? 酒會(huì)也可將不同類型的客戶分舉辦不同主題的論壇，分批邀請(qǐng)不同的客戶參加； 各區(qū)域?qū)＼囉?jì)劃的建議 本段涉及的接待點(diǎn)是作為營銷中心的延伸，將使?fàn)I銷中心在空間上擴(kuò)大到一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其本身的范圍。使整個(gè) 西安市都成為“紫薇之家”的營銷中心。 ? 設(shè)立若干線路的“‘紫薇之家

28、’體驗(yàn)直通車”； ? 直通車負(fù)責(zé)在指定地點(diǎn)接待參觀者，并將參觀者送至營銷中心； ? 直通車設(shè)置大、中、小不同規(guī)格，大客車負(fù)責(zé)接送一般參觀者或團(tuán)體參觀者、中小車輛負(fù)責(zé)接送預(yù)約和重要參觀者； ? 直通車可電話預(yù)約并負(fù)提供單獨(dú)接送的服務(wù)； ? 直通車車身須制作車身廣告，并突出宣傳語和LOGO，以起到良好的宣傳效果； 推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推廣促銷活動(dòng)的建議 詳見《營銷中心建議》（修改稿） “明星租/售旺鋪”活動(dòng)計(jì)劃的建議 ? 由“紫薇之家”形象代言人于開盤當(dāng)日的一段時(shí)間內(nèi)在營銷中心客串租/售人員為投資者面對(duì)面進(jìn)行商鋪?zhàn)?售方面的講解和服務(wù)； ? 通過該活動(dòng)可制造噱頭，

29、引起各界的廣泛關(guān)注； ? 該活動(dòng)可與開盤慶典搭配； ? 活動(dòng)半月以前進(jìn)行有關(guān)宣傳炒作，提前造成轟動(dòng)效應(yīng)； ? 以該活動(dòng)為前奏，引發(fā)隨后的明星自營店宣傳周活動(dòng)； “香港明星名店宣傳周”活動(dòng)計(jì)劃的建議 ? 活動(dòng)以“香港名店廊”中先期引進(jìn)的香港明星自營店、名牌商品商鋪的宣傳為主； ? 活動(dòng)中將要求引進(jìn)的香港明星自營店的經(jīng)營者、名牌商品商鋪的形象代言人等到場(chǎng)為宣傳造勢(shì)； ? 活動(dòng)中還可穿插如“香港旅游”專題的宣傳內(nèi)容和活動(dòng)，由多家香港旅行機(jī)構(gòu)和航空公司派員參與，、； ? 活動(dòng)旨在進(jìn)行招商宣傳和突出“名店廊”“原汁原味港島風(fēng)情”的主題特色； ? 活動(dòng)與“明星租/售旺鋪”活動(dòng)同時(shí)炒作

30、，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力和影響面； 2．強(qiáng)力招商階段： 政府聯(lián)合招商會(huì)/招商團(tuán)的建議 ? 在招商對(duì)象中，有較大數(shù)量的國際知名品牌、商家，同時(shí)由于“紫薇之家”及“紫薇MALL”存在地理位置目前較嫌偏僻的原因，從這些品牌選擇位置的一貫經(jīng)驗(yàn)來看，地理位置會(huì)對(duì)其作出決定造成一定障礙； ? 在這種情況下，與政府聯(lián)合舉辦面向國內(nèi)外家居、休閑、娛樂、餐飲等商家的招商會(huì)，由政府在政策面作出說明，會(huì)更有吸引力 ? “紫薇之家”的政府聯(lián)合招商會(huì)，也是對(duì)“紫薇MALL”招商的一次預(yù)演，對(duì)后期工作會(huì)很有價(jià)值； ? 通過政府招商團(tuán)的組織，還可實(shí)現(xiàn)異地招商的推廣； ? 通過對(duì)招商會(huì)的宣傳炒作，也會(huì)大大增強(qiáng)其他

31、投資者的興趣和信心； “異地招商會(huì)”計(jì)劃的建議 ? 擬在廣東地區(qū)進(jìn)行“紫薇之家”/“紫薇MALL”的專場(chǎng)招商會(huì)； ? 招商會(huì)1—2月前在招商會(huì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳炒作； ? 通過對(duì)招商會(huì)的宣傳炒作，也會(huì)大大增強(qiáng)其他投資者的興趣和信心； ? 本活動(dòng)策劃、執(zhí)行、宣傳具體策略將在招商部分的計(jì)劃中提出詳細(xì)方案； “紫薇之夜”大型文藝表演/煙火晚會(huì) ? 活動(dòng)以“紫薇之家”正式開盤為噱頭； ? 晚會(huì)邀請(qǐng)部分政府領(lǐng)導(dǎo)和明星參加； ? 文藝表演在營銷中心熱帶風(fēng)情水上表演區(qū)進(jìn)行； ? 煙火展示在賣場(chǎng)外廣場(chǎng)進(jìn)行； ? 該活動(dòng)（尤其是煙火表演）在空曠的地域很容易吸引周邊人們的注意力； ? 通

32、過宣傳對(duì)項(xiàng)目的推廣有良好的社會(huì)效應(yīng)； 第四階段 —— 開業(yè)時(shí)推廣計(jì)劃的建議（人氣） “紫薇之家”在開業(yè)前幾周之前，就應(yīng)該開始充分利用各種媒介積極宣傳，這對(duì)于“紫薇之家”非常重要，如果宣傳不夠，開業(yè)時(shí)知道的人太少，人氣不足，不僅使乘興而來的消費(fèi)者感到冷清和失望，也會(huì)使投資者失望和降低信心。 開業(yè)的慶典活動(dòng)可以很簡單，也可以很隆重，總之表達(dá)同一個(gè)意思：“紫薇之家”主要開發(fā)工作已告一段落，進(jìn)入運(yùn)營階段。以后的工作是隨著潮流的變化，不斷改進(jìn)營銷策略或類型以提高競(jìng)爭力，并進(jìn)一步完善，實(shí)現(xiàn)最終的營銷目標(biāo)。 西安市國際家具博覽會(huì)活動(dòng)的建議 ? 通過承辦該家具博覽會(huì)，進(jìn)一步打響“紫薇

33、之家”知名度和聚集人氣； ? 博覽會(huì)的主題建議有效地利用既有資源，涉及“中國及世界家具發(fā)展史”、“各國流行風(fēng)格家具展”、“名師設(shè)計(jì)”、“未來家具流行趨勢(shì)概念展”等與“紫薇之家”的主題區(qū)劃相呼應(yīng)的主題展示； ? 更重要的是“紫薇之家”要通過該博覽會(huì)與國際家居行業(yè)接軌，將博覽會(huì)作為行業(yè)集中展示的重要窗口，吸引大量國內(nèi)外業(yè)內(nèi)人士參與，形成會(huì)展經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 ? 以此使“紫薇之家”的影響力傳播到更廣闊的地域領(lǐng)域； —— 廣告效果評(píng)估及反饋系統(tǒng)的建議 —— 一． 評(píng)估什么？ ? 廣告本身是無法帶來租售量和租售額的。因此單純以租售的量或金額來衡量廣告的效果是不科學(xué)的； ? 我們所能

34、評(píng)估的只能是廣告對(duì)租售工作的實(shí)質(zhì)促進(jìn)作用有多大。 二． 評(píng)估的形式： 鑒于廣告效果的評(píng)估和反饋存在的特殊性，我們建議采取“資料回饋分析法”（即“指數(shù)+分析報(bào)告”的形式）、“前后比較法”、測(cè)試法”進(jìn)行評(píng)估和反饋： 最終形成的評(píng)估結(jié)論應(yīng)包含以下組成部分： ? 各種渠道獲取的信息反饋統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)； ? 由數(shù)據(jù)制作的相關(guān)圖表； ? 以數(shù)據(jù)和圖表為基礎(chǔ)進(jìn)行的分析報(bào)告； ? 分析結(jié)果及解決方案； 最終要求：在客觀的前提下，有數(shù)據(jù)、有分析、有結(jié)果 三． 廣告效果評(píng)估的時(shí)機(jī)： 對(duì)于廣告效果的評(píng)估通常分為以下幾類： ? 廣告投放初期的反饋與評(píng)估 —— 投放前的指定的策略是否需要調(diào)整？

35、 YES/NO ? 廣告投放中期的反饋與評(píng)估 —— 調(diào)整后的策略是否得當(dāng)？/ 策略執(zhí)行是否正常？ ? 廣告投放完畢后的反饋與評(píng)估 —— 廣告投放是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？ 四． 評(píng)估系統(tǒng)實(shí)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)架： ? 對(duì)廣告影響力標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定： 該標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定可能有很多種類，如：“不知道、知道、有興趣”、“實(shí)際到達(dá)比例、有效到達(dá)比例”等，可根據(jù)建立系統(tǒng)的具體 需求自己設(shè)定。 ? 對(duì)廣告投放數(shù)量的調(diào)查： 要點(diǎn)： ü 廣告實(shí)際投放數(shù)量是否與計(jì)劃數(shù)量相符； ü 廣告數(shù)量是否能滿足推廣目標(biāo)的需要； ü 廣告數(shù)量是否過剩； ? 對(duì)廣告到達(dá)率的調(diào)查： 要點(diǎn)： ü 廣告投放后，有多少實(shí)際到達(dá)

36、目標(biāo)受眾； ü 實(shí)際到達(dá)目標(biāo)受眾的廣告中，多少的是有效到達(dá)； ü 廣告實(shí)際投放數(shù)量與實(shí)際達(dá)到、有效到達(dá)廣告數(shù)量的比較數(shù)據(jù)； ? 對(duì)目標(biāo)受眾接受度的調(diào)查： 廣告組合一定是針對(duì)目標(biāo)受眾的媒介接觸而設(shè)計(jì)的，因此，廣告投放之前對(duì)目標(biāo)受眾的是否有真實(shí)的描述和精確的掌握，就變成媒體評(píng)估的重點(diǎn)。 要點(diǎn)： ü 通過對(duì)參觀者和撥打招商熱線的人群進(jìn)行調(diào)查，確定其接受信息的途徑及途徑的形式； ü 通過客戶檔案對(duì)成交客戶和未成交客戶狀況進(jìn)行的分析，確定廣告對(duì)其是否產(chǎn)生影響、影響的程度及是何種影響； ü 對(duì)一般受眾和目標(biāo)受眾的調(diào)查，確定其對(duì)各種廣告的接觸頻次和受影響程度； ü 對(duì)目標(biāo)受眾（尤其是

37、未成交客戶）具體意見的調(diào)查； ü 上述數(shù)據(jù)與之前計(jì)劃的比較； ? 對(duì)廣告時(shí)機(jī)的調(diào)查 要點(diǎn)： ü 實(shí)際到達(dá)目標(biāo)受眾的廣告主要集中在哪些時(shí)機(jī)； ü 有效到達(dá)目標(biāo)受眾的廣告主要集中在哪些時(shí)機(jī)； ü 總投放廣告的投放時(shí)間安排與有效到達(dá)廣告的時(shí)機(jī)的比較； ? 對(duì)廣告與租售關(guān)聯(lián)度的調(diào)查： 要點(diǎn)： ü 對(duì)目標(biāo)受眾決定轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻倪^程產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例； ü 對(duì)目標(biāo)受眾決定不轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻倪^程產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例； ü 對(duì)目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目的興趣產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例； ü 與總投放量的比較； ? 其他根據(jù)實(shí)際情況有必要進(jìn)行的調(diào)查分析； ? 對(duì)上述數(shù)據(jù)的分析及

38、結(jié)果； ? 對(duì)結(jié)果的解決方案； 五． 評(píng)估系統(tǒng)組織形式構(gòu)架： ? 廣告設(shè)計(jì)公司/廣告人員 —— 廣告計(jì)劃的制作人/改進(jìn)人 ? 廣告公司/廣告人員/媒體 —— 廣告計(jì)劃的執(zhí)行人 ? 監(jiān)播公司/監(jiān)播人員 —— 廣告計(jì)劃執(zhí)行的監(jiān)督人和匯報(bào)人 ? 企業(yè)決策層 —— 廣告計(jì)劃的決策人 ? 專業(yè)信息研究公司/信息研究人員 —— 廣告效果評(píng)估的調(diào)查分析人和報(bào)告人 ? 專業(yè)機(jī)構(gòu)/專業(yè)人員 ——

39、 廣告效果評(píng)估結(jié)論的制作人和匯報(bào)人 注：該系統(tǒng)的具體構(gòu)建和企業(yè)內(nèi)部實(shí)際組織結(jié)構(gòu)有很大關(guān)聯(lián)，并由于這一原因使構(gòu)建中的部分職能合并或分離；因此應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際狀況來搭建。 附： 廣告效果評(píng)估及反饋系統(tǒng)流程表 決策人 制作人 執(zhí)行人 監(jiān)督人 目標(biāo)受眾 調(diào)查分析人 結(jié)論人 審核 批示 NO YES 審閱 NO 批示 YES 改進(jìn) 廣告計(jì)劃 結(jié)束 執(zhí)行 廣告 執(zhí)行 執(zhí)行 YES NO 監(jiān)督 反饋 分析報(bào)告 調(diào)查分析 結(jié)論報(bào)告

40、 ———— 租售組合建議 ———— 在多維度立體推廣攻勢(shì)之下，“紫薇之家”的租售渠道也應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)多樣化，多點(diǎn)出擊，以求盡可能快的完成招商目標(biāo)。我們認(rèn)為，“紫薇之家”的租售渠道應(yīng)由下列幾部分構(gòu)成： 1． 在營銷中心現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行選擇性招商； 2． 利用敝司龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，在香港、廣州等地與國內(nèi)外知名家居公司、建材、香港名品以及未曾進(jìn)入西安市的品牌零售商家進(jìn)行洽談； 3． 政府招商渠道； 4． 異地招商渠道； 5． 媒介招商渠道； 6． 輔助以其他渠道： a) 網(wǎng)上租售； b) 招商熱線； c) 人員對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)商家通過電話或登門進(jìn)行洽談；

41、d) 重點(diǎn)區(qū)域/路線的招商直通車； “紫薇之家”租售渠道組合應(yīng)用表 招商階段 時(shí) 間 工作重點(diǎn) 渠道組合應(yīng)用 前期 2003年11月—2004年2月 l 引入1間國外或國內(nèi)知名家居旗艦店； l 自營建材旗艦店的籌建，進(jìn)行各種品牌代理的洽談，并爭取簽定合約； l 引入香港名品的洽談，并爭取簽定合約； 專業(yè)機(jī)構(gòu)渠道+網(wǎng)上租售渠道 強(qiáng)力招商 2004年3月—2004年6月 l 進(jìn)行國內(nèi)外家居品牌商家的實(shí)際性的洽談，并爭取簽定合約； l 引入餐飲主力店和娛樂主力店； 專業(yè)機(jī)構(gòu)渠道+營銷中心+招商熱線+媒介招商+政府招商渠道+網(wǎng)上租售渠道+人員對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)的招商 熱

42、租階段 2004年7—8月 l 進(jìn)行西安市各知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作； 營銷中心+招商熱線+媒介招商+政府招商渠道+網(wǎng)上租售渠道+人員對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)的招商 后期 2004年9月以后 l 繼續(xù)與國內(nèi)外知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作； l 開業(yè)時(shí)至少達(dá)到80%的入駐率； 招商熱線+專業(yè)機(jī)構(gòu)渠道+營銷中心+網(wǎng)上租售 ———— 營銷中心建議 ———— 在對(duì)“紫薇之家”進(jìn)行科學(xué)、合理的規(guī)劃之后，如何有效地開展“紫薇之家”預(yù)售/租工作，成為營銷部門所面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)且重要的問題。 “良好的形象是銷售成功的開端。”在物業(yè)的銷售、租賃過程中，營銷/售樓中心是面向消

43、費(fèi)者展現(xiàn)物業(yè)風(fēng)貌、展示開發(fā)商實(shí)力的窗口，營銷/售樓中心的外觀形象、VI應(yīng)用效果、服務(wù)質(zhì)量等都與銷售的成敗息息相關(guān)；尤其在采取預(yù)售/租階段，消費(fèi)者在對(duì)未成型商鋪沒有實(shí)物對(duì)照，缺乏直觀印象的情況下，其購買/租賃行為除了對(duì)開發(fā)商及開發(fā)商歷史產(chǎn)品質(zhì)量的考評(píng)之外，很大程度上取決于營銷中心的形象和提供的服務(wù)。 紫薇MALL的規(guī)劃，對(duì)于開發(fā)商、策劃/設(shè)計(jì)單位而言也許已經(jīng)形成較清晰的藍(lán)圖，但對(duì)于消費(fèi)者而言，卻還沒有直觀的印象。僅僅依靠簡單的模型和沙盤很難達(dá)到準(zhǔn)確、全面的效果。如果能將物業(yè)的精華濃縮在租/售中心，使消費(fèi)者在預(yù)售/租階段便能對(duì)物業(yè)未來的前景有一個(gè)比較直觀、全面感受，從而形成比較清晰的影像，就

44、能在很大程度上增強(qiáng)消費(fèi)者投資的信心，在其作出購買、租賃決定的心理上涂抹上重重的一筆。 在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，華南MALL、正佳廣場(chǎng)等一批大型商業(yè)物業(yè)將物業(yè)租/售“體驗(yàn)式營銷”進(jìn)行得如火如荼，“體驗(yàn)式營銷”正日益受到消費(fèi)者的關(guān)注和歡迎。 基于以上的原因，反觀西安市場(chǎng)現(xiàn)有的物業(yè)租/售中心，基本上都呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)簡單、功能單一的特點(diǎn)，具體如下： 1． 租/售中心結(jié)構(gòu)簡單，功能區(qū)劃不明顯，洽談和展示區(qū)域混雜； 2． 將租/售中心簡單地定義為“買賣場(chǎng)所”，設(shè)計(jì)單調(diào)無親和力； 3． 簡單依靠沙盤、模型和租/售人員口頭講解來進(jìn)行銷售、租賃工作，消費(fèi)者很難對(duì)物業(yè)形成清晰的概念； 因此，由上述對(duì)消費(fèi)

45、者需求和業(yè)界現(xiàn)狀的分析可見，充分利用租/售中心的窗口和展示作用，明確功能區(qū)劃、強(qiáng)化“互動(dòng)體驗(yàn)”功能，使消費(fèi)者能更加直觀、自主、全面地了解紫薇MALL的規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格和發(fā)展前景，并能做到“在體驗(yàn)中售樓”、“休閑、娛樂、洽談無處不在”，絕對(duì)是新穎且行之有效的營銷模式，僅憑借其觀賞性就必然會(huì)吸引大批消費(fèi)者的關(guān)注，從而打響“紫薇之家”銷售、租賃的第一槍，成為西安地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)一個(gè)具有轟動(dòng)性的焦點(diǎn)和人文景觀的一道亮點(diǎn)。 ———— 營銷中心功能定位 ———— 建議紫薇MALL營銷中心定位為：濃縮“紫薇之家”精華，集物業(yè)信息發(fā)布、物業(yè)形象展示、人員講解、互動(dòng)體驗(yàn)、自助查詢、洽談交易、景觀欣賞、休閑娛

46、樂于一體的新型物業(yè)租/售營銷中心。 營銷中心全稱建議：① “紫薇印象城”；②“紫薇新商業(yè)體驗(yàn)中心”；③“紫薇MALL概念館”； ④“紫薇觸動(dòng)地帶”； 營銷中心的主要特色功能： ? 容納150余人的全景影院； ? 情調(diào)咖啡/西餐廳； ? 熱帶風(fēng)情水上表演區(qū)； ? 信息化VIP專區(qū)； ? 實(shí)景體驗(yàn)區(qū)； ? 貫穿營銷中心的動(dòng)態(tài)水景觀循環(huán)系統(tǒng)； ? 觸摸式自助查詢系統(tǒng)； ? 沙盤模型展示區(qū)； ? 兒童游戲區(qū)； ? 免費(fèi)娛樂體驗(yàn)區(qū)； ? 超大液晶顯示屏展示； ? 商業(yè)文化發(fā)展史觀廊； ? 特色景觀欣賞； 營銷中心的目標(biāo)功能性：“吸聚商氣、匯集人氣”

47、 ———— 七大設(shè)計(jì)原則 ———— 建筑外觀的新穎性、美觀性原則 大氣、亮點(diǎn)原則 通透性原則 內(nèi)部布局的功能性、觀賞性原則 內(nèi)部設(shè)施的展示性、體驗(yàn)性原則 內(nèi)部設(shè)施的景觀性、休閑娛樂性原則 建筑整體的可持續(xù)利用原則 ———— 建筑外部設(shè)計(jì)思路 ———— 根據(jù)“七大設(shè)計(jì)原則”的要求，我們對(duì)紫薇MALL營銷中心外部建筑設(shè)計(jì)思路如下： 1． 以現(xiàn)代、明快的色調(diào)脫穎而出 考慮到西安現(xiàn)有商業(yè)建筑外觀多滲入古典元素，色調(diào)以灰暗的冷色調(diào)居多，鮮有采用大面積輕松、明快的純色作為建筑外立面色調(diào)。因此，建議營銷中心主樓的外立面采用橘紅

48、、湛藍(lán)、鵝黃、草青等輕松明快的色調(diào)。 由于“紫薇之家”所處的位置相對(duì)獨(dú)立，而西安地域平坦，視野開闊，采取這樣的外立面色調(diào)可造成較遠(yuǎn)距離也醒目的視覺效果，如此既可從以灰、冷色調(diào)的商業(yè)建筑群體中脫穎而出，又可與后續(xù)工程相呼應(yīng)，充分展示“紫薇之家”時(shí)尚、現(xiàn)代的風(fēng)格。 2． 玲瓏通透的大堂頗具現(xiàn)代感 在大堂的設(shè)計(jì)方面，為顯示“紫薇之家” “敞開大門、攬八方賓客”的氣度，建議采用透明玻璃材料作為墻壁，既可增加大堂在日間的采光效果，又可創(chuàng)造出“玲瓏通透”的視感。 大堂的外部以不銹鋼架裝飾，將使大堂頗具現(xiàn)代感。 3． 外部光效是營銷中心成為亮點(diǎn)的關(guān)鍵 為使紫薇MALL在預(yù)租/售階

49、段就達(dá)到良好的宣傳效果，成為消費(fèi)者和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，更能成為西安市人文景觀的一道絢麗的亮點(diǎn)，增強(qiáng)租/售營銷中心外觀的新穎性和觀賞性的手段必不可少。 所謂“亮點(diǎn)”，首先應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的“明亮之點(diǎn)”，因此夜間光效的設(shè)置必不可少。在營銷中心外部四周地面安裝大功率射燈，光線由地面向營銷中心照射，射燈的色彩可變換；如此將使整個(gè)營銷中心變換成一個(gè)巨大的五光十色的發(fā)光體，在空曠的夜空必然能成為所有人的焦點(diǎn)，煽動(dòng)起消費(fèi)者前往營銷中心的欲望。 4．營銷中心外廣場(chǎng)標(biāo)志性物體的恰當(dāng)點(diǎn)綴 在營銷中心外廣場(chǎng)，可通過樹立標(biāo)志性的物體來襯托整個(gè)營銷中心的特色形象和商業(yè)氛圍。 金色的“合音杈”，會(huì)隨著

50、風(fēng)或氣流發(fā)出悅耳的聲 音，既是一道獨(dú)特的景觀亮點(diǎn)，又可寓意“搖錢樹”， 使參觀者未入營銷中心，便已感受到濃郁的商業(yè)氛圍。 ———— 內(nèi)部設(shè)計(jì)及功能區(qū)劃布局思路 ———— 由于紫薇MALL營銷中心將采取 “體驗(yàn)式營銷”模式，因而建議在內(nèi)部構(gòu)造和功能區(qū)劃的設(shè)計(jì)上充分考慮這一因素，突出體現(xiàn)“寓洽談?dòng)谛蓍e”、“展示與體驗(yàn)相融合”的精神。 一、功能分區(qū) 紫薇Mall營銷中心總建筑面積約8500㎡，其功能區(qū)主要由六個(gè)區(qū)域組成： （1） 接待、洽談區(qū)； （1600㎡）————→高峰期日接待能力300-500余人 （2） 品牌展

51、示及體驗(yàn)區(qū)； （3000㎡） （3） 辦公區(qū)； （1400㎡） （4） 景觀及活動(dòng)區(qū)； （1300㎡） （5） 輔助功能區(qū)； （700㎡） （6） 全景影院； （400-500㎡） 二、內(nèi)部設(shè)計(jì)風(fēng)格及功能區(qū)劃建議 1. 營銷中心分為大堂、主樓和露天廣場(chǎng)三部分 接待、洽談區(qū)——接待區(qū) 2. 動(dòng)靜結(jié)合的“龍運(yùn)”大堂 1) 大堂的設(shè)計(jì)體現(xiàn)“龍運(yùn)通達(dá)、氣吞四方”； 意?。? u 從歷史的角度看，黃河稱“母親河”孕育了龍的傳人，如一條金龍；

52、西安為十三朝古都，數(shù)千年為“龍恩”澤被； u 從外形的角度看，俯視時(shí)，營銷中心的外形近似盤龍； u 大堂為透明玻璃外墻，從風(fēng)水的角度看，龍能穿過玻璃等物質(zhì)，而龍所穿越之處，必然鴻運(yùn)通達(dá)；既象征“紫薇”大賣，對(duì)投資者也是一個(gè)好彩頭； 設(shè)計(jì)建議： u 正門寬大開闊，象征龍口大開、氣吞四方，充分體現(xiàn)包容與吸納性； u 大堂正門的正對(duì)面，至主樓通道前建巨型花崗巖九龍壁景觀，既應(yīng)龍之意，又為玄關(guān)； u 大堂內(nèi)所有的如不銹鋼護(hù)欄等金屬部件，全部采用金黃色，象征尊貴； u 具體設(shè)計(jì)時(shí)，建議應(yīng)充分考慮這種風(fēng)格與現(xiàn)代風(fēng)格的有機(jī)融合； 2) 大堂為橢圓形，分為2層，1樓

53、為接待、簡介區(qū)；2樓為咖啡/西餐廳； 3) 大堂的設(shè)計(jì)將采用“動(dòng)靜結(jié)合”、“現(xiàn)代與天然結(jié)合”的風(fēng)格； 4) 大堂1樓將采用大空間，不設(shè)置過多或過于復(fù)雜的布置，以簡約的風(fēng)格彰顯大家風(fēng)范； u 大堂的地板建議以大理石為主要材質(zhì)，圖案應(yīng)簡單、大方；色彩宜采用米色、棕色等較莊重的色調(diào)； u 大堂中央搭建巨型沙盤模型，使參觀者一進(jìn)門就感到震撼； u 大堂劃分出一區(qū)域設(shè)總服務(wù)臺(tái)，負(fù)責(zé)接待、引導(dǎo)、咨詢等事務(wù)； u 大門內(nèi)進(jìn)門左側(cè)水池搭噴泉并放養(yǎng)觀賞魚類，在現(xiàn)代感濃郁的大堂與天然風(fēng)景渾然一體；水池一直向西北方向延伸至露天廣場(chǎng)，與露天廣場(chǎng)水幕、露天廣場(chǎng)內(nèi)溪流結(jié)合為一體（廣場(chǎng)水幕和溪流情況將在提案后

54、面進(jìn)行敘述）； u 噴泉的噴水頭制作為金色龍頭形，以應(yīng)“龍運(yùn)大堂”的主題； u 水池上方一部分區(qū)域設(shè)為休閑區(qū)，地板為透明強(qiáng)化玻璃，擺放沙發(fā)、茶幾供消費(fèi)者休息；與假山噴泉一道組成“靜態(tài)”區(qū)域； u 大門內(nèi)右側(cè)，沿著弧形墻壁安裝若干觸摸式電子顯示屏作為自助查詢裝置，消費(fèi)者可以通過顯示屏展示的3D動(dòng)態(tài)效果了解紫薇MALL及營銷中心簡介、營銷中心布局、營銷中心提供的自助、人工服務(wù)和體驗(yàn)項(xiàng)目； u 大堂中央上空搭建懸空大型液晶顯示屏，顯示屏共計(jì)四塊，可時(shí)向四個(gè)方向播放世界各地SOPPING MALL的影片集錦及“紫薇”宣傳片，使消費(fèi)者在進(jìn)入營銷中心之處就對(duì)SOPPING MALL有一個(gè)直觀的印象

55、，方便下一步對(duì)紫薇MALL的了解和對(duì)營銷服務(wù)人員講解的理解；同時(shí)電視幕和電子顯示屏共同組成“動(dòng)態(tài)”區(qū)域； 輔助功能區(qū)——餐飲區(qū) 5) 大堂2樓為咖啡/西餐廳，可飲茶、咖啡及西餐、部分中餐供應(yīng)； 6) 1樓到2樓樓梯采用旋轉(zhuǎn)樓梯，梯道采用“光梯”的燈飾效果； 7) 2樓鋪設(shè)透明高強(qiáng)化玻璃材料為地板，地板內(nèi)向外打金黃色柔光，與1樓的風(fēng)格相得益彰； 8) 咖啡/西餐廳內(nèi)擺設(shè)大型魚缸，內(nèi)養(yǎng)殖金龍魚等名貴魚類，既為景觀，又為“風(fēng)水魚”； 9) 大堂在3層封頂，1樓的主照明設(shè)置在2樓咖啡/西餐廳底部。 3. 主樓部分規(guī)劃 1) 主樓共3層，1—2樓為展示、體驗(yàn)、洽談區(qū)；3樓為辦公區(qū)；

56、 2) 1樓 u 展示、體驗(yàn)、洽談區(qū)域與露天廣場(chǎng)以玻璃墻隔開，以保持露天廣場(chǎng)的溫室效應(yīng)； u 1樓為初步體驗(yàn)、展示區(qū)，以沙盤、模型展示為主； u 沙盤、模型放置于1樓中間部分，兩側(cè)作為人流通道； 品牌展示及體驗(yàn)區(qū)——娛樂體驗(yàn)區(qū) u 大堂至主樓的通道全部設(shè)定為娛樂區(qū)；設(shè)置以下設(shè)備： ü 大中型電玩； ü 投幣式點(diǎn)唱機(jī)； ü 相片貼紙自助照相機(jī)； ü 自動(dòng)販賣機(jī)； ü 臂力測(cè)試機(jī)； ü 兒童反斗城； ü 其他娛樂設(shè)施； 所有娛樂設(shè)施均免費(fèi)向參觀者開放（自動(dòng)販賣機(jī)除外），增強(qiáng)“互動(dòng)體驗(yàn)”性，展示“紫薇之家”及“紫薇MALL”實(shí)施的“啟發(fā)式消費(fèi)”的魅力，增強(qiáng)說服力和投資者信心

57、； 接待、洽談區(qū)——洽談區(qū) u 靠外墻一側(cè)設(shè)立普通洽談區(qū)，每一處沙盤、模型旁都應(yīng)有普通洽談區(qū)，以方便工作人員與消費(fèi)者隨時(shí)洽談，做到“洽談無處不在”； u 靠露天廣場(chǎng)一側(cè)設(shè)若干觸摸式顯示屏，每一處沙盤、模型設(shè)顯示屏1—2個(gè)，消費(fèi)者通過顯示屏可查看該沙盤、模型所展示的區(qū)域的詳細(xì)情況； u 1樓東北角設(shè)兒童游樂區(qū)，以安全性、娛樂性強(qiáng)的設(shè)施為主，設(shè)專人看護(hù)； u 1樓西南角設(shè)信息化VIP洽談區(qū)，以信息化VIP為主，在此相關(guān)的招商、銷售人員向客戶提供咨詢和服務(wù)； u 1樓設(shè)銀行專區(qū)，由銀行人員和柜員機(jī)組成，主要承擔(dān)有關(guān)咨詢、取款、轉(zhuǎn)帳等業(yè)務(wù)的辦理；設(shè)三至四家銀行的專門服務(wù)區(qū)。如：中行，招行，

58、建行； u 在某一靠墻區(qū)域，設(shè)置由若干屏幕組合而成的方陣形電視墻，主要播放世界各地shopping mall的形象片，或者世界著名品牌的廣告片； 全景影院區(qū) u 1層主樓東南方，設(shè)立可容納150余人的全景電影院，電影院以播放電影大片為主（可考慮免費(fèi)對(duì)外開放）； 3) 2樓 u 2樓為深度體驗(yàn)區(qū)，以“實(shí)景體驗(yàn)”為主； 品牌展示及體驗(yàn)區(qū)——樣板商鋪展示 u 將2樓打造成為未來建成后的紫薇MALL的局部實(shí)景； 品牌展示及體驗(yàn)區(qū)——商業(yè)走廊 u 實(shí)景體驗(yàn)以向客戶展示、介紹世界頂級(jí)品牌，并提供一個(gè)購物場(chǎng)所，讓客戶通過看、聽、買的實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行一次shopping mall商業(yè)體驗(yàn)。

59、 u 消費(fèi)者通過對(duì)2樓實(shí)景展示的相關(guān)產(chǎn)品和品牌的實(shí)物，圖片，資料，使客戶對(duì)項(xiàng)目涉及的產(chǎn)品和品牌的內(nèi)容，種類，檔次，特點(diǎn)有一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)和了解，達(dá)到促進(jìn)其作出購買、租賃決定的作用； 品牌展示及體驗(yàn)區(qū)——商業(yè)文化史觀廊 u 該實(shí)景體驗(yàn)區(qū)同時(shí)也是有關(guān)“人類商業(yè)文明發(fā)展史”的主題展示區(qū)； 接待、洽談區(qū)——洽談區(qū) u 2樓多功能廳旁邊設(shè)置部分VIP洽談區(qū)；（1樓全景電影院樓上） 輔助功能區(qū)——多功能廳 u 2樓多功能廳：（1樓全景電影院樓上） ü 多功能廳位于二層主樓東南方； ü 主要用于新聞發(fā)布、商業(yè)信息發(fā)布等會(huì)議； ü 兼具舉辦酒會(huì)、論壇等活動(dòng)的功能； ü 多功能廳需具備投影儀、

60、音控等設(shè)備； 4) 3樓 辦公區(qū) u 3樓為辦公區(qū)，主要供營銷管理人員以及相關(guān)人員日常辦公之用，辦公人數(shù)為100－130人； u 辦公區(qū)靠露天廣場(chǎng)一方為全透明玻璃材質(zhì)的墻壁，方便辦公區(qū)人員觀察到廣場(chǎng)及大堂的情況； 4. 中庭 景觀活動(dòng)區(qū)——主題廣場(chǎng) 1) 舉辦音樂會(huì)或慶典活動(dòng)為主的小型娛樂廣場(chǎng)。 2) 建議中庭加蓋拱形天頂，以透明材料為天頂材質(zhì)，既不影響廣場(chǎng)的采光，又確保了廣場(chǎng)不受自然氣候的影響； 3) 中庭內(nèi)栽種綠色植被，以椰子樹、棕櫚樹等高大的綠色熱帶植物為主，地面培植草坪，廣場(chǎng)通過暖氣供應(yīng)保證熱帶植被的存活形成溫室； 4) 大堂面向中庭的一面外墻全部制作為玻璃

61、水幕，水幕與大堂水池結(jié)合在一起； 5) 人造溪流從中庭穿過，與大堂內(nèi)水池、玻璃水幕相連，并由地下回收并循環(huán)使用。至此，中庭水景觀與大堂噴泉池水景觀的流水系統(tǒng)結(jié)合為一個(gè)整體，形成一個(gè)“動(dòng)態(tài)水景觀系統(tǒng)”； 6) 中庭中央人造溪流穿過處建水池，水池上方搭建舞臺(tái)，以作為展示和表演之用； 7) 場(chǎng)地可進(jìn)行各種SHOW、音樂會(huì)的表演和商品展示，消費(fèi)者可透過中庭四周玻璃墻以及2樓從各個(gè)角度觀賞； 8) 中庭內(nèi)不規(guī)則地分設(shè)座位，供休息、觀賞之用； 5. 音響效果 1) 在大堂、主樓1—2樓處利用音響設(shè)備建立音效良好環(huán)繞立體聲場(chǎng)； 2) 根據(jù)不同的需要播放不同風(fēng)格的背景音樂； 3) 同時(shí)擔(dān)負(fù)

62、廣播的功能； 4) 不能使參觀者有強(qiáng)音效震撼的音效感覺（不是一味的聲音大、刺耳）； —— 推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推廣促銷活動(dòng)的建議 —— 1．營銷中心內(nèi)商業(yè)氛圍營造的建議 u 營銷中心開放一周前即進(jìn)行大力度的宣傳，以期引起社會(huì)各界的關(guān)注； u 市區(qū)實(shí)行接待點(diǎn)計(jì)劃，專車免費(fèi)接送參觀者； u 導(dǎo)入交易所的模式，以忙碌而張揚(yáng)的場(chǎng)景刺激投資者的參與投資的欲望； u 營銷中心外廣場(chǎng)設(shè)置空飄氣球； u 廣場(chǎng)上將已入駐主力店或計(jì)劃入駐主力店的名稱制作廣告牌有序放置，能對(duì)前來參觀的投資者產(chǎn)生刺激作用； u 營銷中心大堂內(nèi)巨型電子顯示屏不僅播放宣傳片，而且負(fù)擔(dān)成交

63、/意向性信息發(fā)布功能；每一個(gè)成交或預(yù)定信息都將通過大屏幕顯示并廣播； u 若干吉祥物在營銷中心內(nèi)部散發(fā)宣傳資料和在兒童游樂區(qū)與兒童玩耍、合影等； u 隨時(shí)將成交統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)通過廣播發(fā)布； u 與中國移動(dòng)達(dá)成合作，每隔半小時(shí)通過GPS定位系統(tǒng)向營銷中心內(nèi)人群發(fā)送有關(guān)招商宣傳和成交信息的短消息； u 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置后期在“紫薇之家”甚至“紫薇MALL”將引進(jìn)的娛樂、休閑設(shè)施，免費(fèi)供參觀者體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)性；如：“動(dòng)態(tài)水景觀循環(huán)系統(tǒng)”是“紫薇之家”家居組團(tuán)步行街休閑吧和中庭的濃縮； u 現(xiàn)場(chǎng)提供免費(fèi)飲料和午餐； 2．現(xiàn)場(chǎng)宣傳計(jì)劃的建議 ? 營銷中心的現(xiàn)場(chǎng)在某種程度上講也是一個(gè)綜合性的媒介；

64、? 營銷中心布置要舒適、氣派，給參觀者一種“安全感”和“尊崇感”； ? 營銷中心提供的信息要豐富、準(zhǔn)確； ? 外部醒目、富煽動(dòng)性的大型路牌廣告必不可少； ? 現(xiàn)場(chǎng)POP張貼和DM的發(fā)放； ? “紫薇之家”的各種圖表及說明； ? 3D動(dòng)漫圖象： ü 在自助觸摸顯示屏中設(shè)置3D動(dòng)漫展示進(jìn)行推廣； ü 精美的3D動(dòng)漫效果圖象會(huì)比沙盤、平面圖更有沖擊力，給參觀者更加直觀的印象和更多的遐想空間； ? 模型/沙盤推廣： ü 精美的模型/沙盤不僅能立體地反映“紫薇之家”的全貌，也具有較好的廣告誘惑力； ü 沙盤中將人流、車流動(dòng)線以不同色彩小型動(dòng)態(tài)燈光裝置標(biāo)注； ü 四方顯示屏便設(shè)于沙盤

65、上方，配合以世界各地MALL集錦和“紫薇之家”3D動(dòng)態(tài)效果； ü 沙盤外邊沿四角立四根雕龍立柱，并配合燈光效果，應(yīng)“龍”之意； ü 但模型/沙盤僅僅反映地產(chǎn)外貌，提供的信息有限，是一種補(bǔ)充宣傳手段； ? 專人接待、解說： ü 采取類似經(jīng)紀(jì)人的模式，對(duì)貴賓客戶實(shí)行“1對(duì)1”講解和分析； ü 設(shè)立專門的區(qū)域供雙方進(jìn)一步的洽談； ü 容易向客戶傳遞一種“尊崇”的感覺； 3．營銷中心具體推廣/促銷活動(dòng)的部分建議 明星賣旺鋪活動(dòng)： 略 每日特價(jià)店鋪競(jìng)拍會(huì)： ? 每日推出特價(jià)鋪面一套，在多功能廳進(jìn)行競(jìng)拍； ? 特價(jià)鋪面從賣場(chǎng)內(nèi)位置較偏僻的鋪面中選擇； ? 如此

66、既能營造現(xiàn)場(chǎng)租售的商業(yè)氣氛，又能促銷偏僻位置的“冷鋪”； 每日表演/展示會(huì)： ? 推盤期間，營銷中心每日免費(fèi)提供場(chǎng)地由提前招商成功的商品進(jìn)行展示活動(dòng)及音樂會(huì)等文娛表演； ? 重點(diǎn)表演主題為以香港“名店坊”先期引進(jìn)的名品的“香港名品SHOW”；如：時(shí)裝SHOW、珠寶SHOW等； ? 這些活動(dòng)不僅可以營造現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)氣氛，也是一種對(duì)“紫薇之家”實(shí)景的體驗(yàn)； ? 不同的展示/表演活動(dòng)能在一定程度上吸引人流； 投資致富論壇/講座： ? 邀請(qǐng)知名經(jīng)濟(jì)/投資專家就“投資贏利模式”的主題開展講座或論壇； ? 此類論壇/講座與投資者利益聯(lián)系較緊密，會(huì)引起投資者的關(guān)注，吸引其前往營銷中心； ? 通過專家對(duì)“紫薇之家”的投資分析，更具有說服力； ? 場(chǎng)地建議定在多功能廳； 客戶聯(lián)誼活動(dòng)計(jì)劃的建議： ? 在招商工作取得一定成果之后，定期開展客戶聯(lián)誼活動(dòng)； ? 活動(dòng)形式可以是多樣化的，如餐會(huì)、旅游招待等； ? 通過這些活動(dòng)和對(duì)這些活動(dòng)的宣傳，可以展示開發(fā)商的服務(wù)和增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系； ? 此類活動(dòng)還能形成較好的口碑效應(yīng)； 投資者組織化計(jì)劃的建議： l