國際市場細分ppt課件

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國際營銷學原理與實踐安靜 編著 1 第8章國際市場細分 第1節(jié)國際市場細分第2節(jié)目標市場的戰(zhàn)略選擇第3節(jié)市場定位 2 市場細分可以說是這樣一門藝術 它辨別 定義不同消費群體的差別 以便為一個更集中的市場營銷活動打下基礎 學習目標 通過本章的學習 你應該能夠 1 了解國際市場細分的內(nèi)涵和主要標準 2 了解兩種細分標準下的主要市場及其特征 3 掌握全球目標市場的選擇戰(zhàn)略 5 掌握全球目標市場定位的主要方法 3 導言 篩選分析結束后 負責考察國際市場的管理人員需要進一步評估初步選定的市場 將各個市場分組 從而確定各市場的優(yōu)先次序和基本特征 并確定準備要進入的市場 即進行國際 全球 市場細分 市場細分是個系統(tǒng)化的工作 包括如下三個主要步驟 1 市場細分 2 選擇目標市場 3 進行市場定位 4 就理論框架而言 全球市場細分與一般的市場細分并無太大區(qū)別 因此本章不再系統(tǒng)地介紹相關的理論 而是將重點放在國際市場細分工作與一般市場細分的不同上 本章依照市場細分的三個主要步驟展開 首先介紹全球市場細分的兩種方法 以及使用每種方法所劃分出的主要子市場 之后分析如何選擇全球目標市場 最后介紹全球市場定位的主要方法 5 8 1全球市場細分 全球市場細分 globalmarketsegmentation 是識別可能對公司的營銷努力作出相似反應的同質性潛在消費者群體的過程 這個潛在群體可以由國家構成 也可以是個體消費者群體 這就意味著全球市場細分不僅僅是以國家標準 或地理標準 作為細分變數(shù) 與此同時 全球市場細分也應該考慮到個體消費者標準 以尋找那些雖然處在不同的國家但擁有同質性潛在需求的消費者群體 因此全球市場細分包括兩種方法 傳統(tǒng)方法和非傳統(tǒng)方法 實際操作中應將二者綜合使用 6 國際市場的細分 7 一 全球市場細分之傳統(tǒng)方法傳統(tǒng)方法是以國家分類系統(tǒng)為基礎劃分全球市場 該方法的基本思想是將一國的消費者視為具有同質需求的整體 而其他國家的消費者構成另一些與之不同的市場 一 具體觀點傳統(tǒng)市場細分方法基于如下一些看法 1 不同國家因族群不同而異 2 任何國家內(nèi)部均有同質性 3 注重宏觀上的文化差異 4 嚴格依據(jù)國別市場的組合進行細分 5 將國家內(nèi)部的微觀細分置于次要地位 8 二 主要分類方法1 按市場吸引力劃分該方法中 企業(yè)依據(jù)市場規(guī)模 市場增長速度 政府的政策導向和經(jīng)濟與政治環(huán)境的穩(wěn)定四個基本要素來評估不同國家市場的吸引力 并將全球市場分為如下三類 一級市場該類市場一般具有長期發(fā)展的最佳機會 企業(yè)會希望在這些市場永久性地開展業(yè)務 并會著手開展全面深入的研究計劃 9 二級市場該類市場存在著機會 同時也存在著較高的政治或經(jīng)濟風險 企業(yè)認為不宜進行長期不可撤回的投入 企業(yè)會通過建立全面的營銷信息系統(tǒng) 監(jiān)視環(huán)境的變化 謹慎地開發(fā)市場 三級市場這類市場帶有極高的風險 因此企業(yè)在這些市場中的資源配置應保持在最低的水平 在這樣的國家里 企業(yè)會以一種機會主義心態(tài) 設定短期目標 而不會進行真正的投入 也不會著手進行任何重要的市場研究 需要注意的是 因為該方法要考慮市場機會 因此對于不同的產(chǎn)品 一國市場在該方法中的類別不一樣 10 2 按經(jīng)濟發(fā)展速度和工業(yè)化進程劃分該方法的依據(jù)是一國的經(jīng)濟發(fā)展水平和速度以及工業(yè)化的進程直接影響著該國消費者的消費需求和購買行為 因此可將全球市場分為如下三類 發(fā)達國家市場 新興工業(yè)化國家市場 發(fā)展中國家市場 11 3 按市場區(qū)域劃分自第二次世界大戰(zhàn)結束以來 區(qū)域性經(jīng)濟合作協(xié)議不斷涌現(xiàn) 跨國市場集團形成了更大的市場 并為國際商務提供了具有潛在意義的重大機遇 這一趨勢要求企業(yè)應從區(qū)域的角度而不只是從個別國家的角度來評估市場潛力 細分市場 具體可分為 歐洲市場 包括歐盟 前獨聯(lián)體國家和中歐國家 美洲市場 北美自由貿(mào)易區(qū) 南錐共同市場 和加勒比海共同市場 12 二 全球市場細分之非傳統(tǒng)方法單純根據(jù)地理因素進行市場細分已不合時宜 因為它忽略了一國之內(nèi)消費者間的差異牲 也忽略了各國消費者間的相似性 在全球化背景下 不同國家的消費者越來越尋求多樣化 同一種新的消費者群體可能在許多國家的市場中出現(xiàn) 因此非傳統(tǒng)細分方法試圖要在不同的國家和地區(qū)找出具有相同需要和愿望的消費者 13 一 具體觀點非傳統(tǒng)市場細分方法基于如下一些看法 1 存在跨越國界的子市場 2 承認國家內(nèi)部存在差異 3 強調微觀的價值觀 消費方式等方面的異同 4 依據(jù)國家內(nèi)部或國家間微觀市場分組進行細分 5 將基于需求和消費行為的微觀細分置于高度優(yōu)先地位 14 二 分類方法在以個體消費者標準來細分全球市場時 關鍵依據(jù)應包括人口 心理及行為標準等方面的變量 1 人口細分是將全球市場按人口因素分為多個群體 這些因素通常包括性別 年齡 收入水平 社會地位和教育成就等 2 心理細分根據(jù)社會階層 生活方式或個性特點來細分市場 營銷人員更多是依據(jù)生活方式 生活方式的主要內(nèi)容包括活動 興趣等 15 3 行為細分根據(jù)人們的知識 態(tài)度以及對產(chǎn)品的反應和使用情況 將消費者分為不同群體 行為變量包含了很多因素 包括消費者的購買時機 尋求的利益 使用者情況以及對于產(chǎn)品類別與品牌的忠實程度等 16 評估國際市場細分效果的標準 足量性可辨認性可進入性是否允許外國企業(yè)進入企業(yè)能否將產(chǎn)品或服務傳遞到消費者手里企業(yè)是否有能力進入到該子市場 17 案例8 2固特異全球市場細分研究 固特異輪胎及橡膠公司就利用行為特性有效地建立起了自己的全球細分戰(zhàn)略 它通過綜合分析全球消費者對輪胎的品牌 銷路以及價格的基本態(tài)度 劃分出6個消費者子市場 聲譽購物者 舒適守舊派 價值購物者 愛慕虛榮者 賒售顧客和好買便宜貨的購物者 每一類型都可在各國市場內(nèi)找到對號入座者 1 聲譽購物者這類人群把品牌作為決策的首選 其次是銷路 這部分細分市場主要由男性顧客組成 他們非常 講究檔次 忠誠于品牌與零售商 在購買之前極少進行信息收集 傾向于購買名牌輪胎產(chǎn)品 18 2 舒適守舊派這類購買者把銷路放在首位考慮 而把品牌放在其次 這一細分市場以女性居多 而且更傾向于聽取零隹商提供的專家意見 這部分人群會與零售商建立發(fā)展長期關系 3 價值購物者這類購買者認為品牌因素最為重要 而價格因素次之 可將這一細分市場視為平均主義者 這部分顧客傾向于購買名牌產(chǎn)品 但對零售商的忠誠度較低 他們在購買前會廣泛搜集相關作息 學習掌握相關知識 4 愛慕虛榮型這類購買者青睞名牌產(chǎn)品 但最終購物還要取決于價格 這部分顧客認為價格第一 而品牌第二 其中又可以具體分為朝氣蓬勃的年輕人和喜歡仿效他人的年長者 這兩部分購物者對于零售商或品牌的忠誠度都極低 而且在購物前都會充分搜集信息 19 5 賒售顧客這類購買者會首先選擇銷路 其次才會選擇價格 這部分顧客不太 講究檔次 這一細分市場主要由女性組成 她們對零售商極端忠誠 但完全不看重品牌 也很少進行信息搜集 6 好買便宜貨的購物者這類購買者將價格放在首位 銷路次之 但是實際上 他們常常只考慮價格 這部分顧客主要由年輕人構成 他們不太講究檔次 對于零售商與品牌的忠誠度較低 并且會盡可能長時間地延遲購買輪胎的時間間隔 資料來源 伊澤貝爾 杜爾 lsobelDoo e 羅賓 洛 RobelLowe 英 杜爾 Doole l 英 洛 Lowe R 著 徐子健譯 國際營銷戰(zhàn)略 第3版一北京 清華大學出版社 2004 8第87頁 20 第2節(jié)目標市場的戰(zhàn)略選擇 按照一個或多個剛剛討論過的標準對全球市場進行細分后 下一步則是對已認定的子市場的吸引力進行評估 以選擇全球目標市場 一般運用三項基本準則來評估各子市場存在的機會 國際目標市場的規(guī)模和潛量目標市場的競爭結構和強度目標市場應符合企業(yè)的經(jīng)營目標和資源條件 21 評估不同子市場后 企業(yè)需要決定究竟要為哪幾個子市場服務 也就是說要選擇目標市場下面重點介紹全球營銷中的三種基本的目標營銷戰(zhàn)略 22 一 標準化全球營銷第一種全球目標確定戰(zhàn)略是標準化全球營銷 standardizedglobalmarketing 又稱為非差異化子市場營銷 近似于在單個國家內(nèi)進行的大宗營銷 嚴格地講 標準化全球營銷就是針對一個最有規(guī)模的子市場 策劃和實施相同的營銷組合 標準化全球營銷該戰(zhàn)略具有成本上的優(yōu)勢 不過該戰(zhàn)略的實施需要具有一個前提條件 即要有一個世界范圍的大市場 另外當幾個企業(yè)同時采取這種戰(zhàn)略時 由于競爭激烈 大的子市場反而帶來較少的利潤 23 二 差異化全球營銷第二種全球目標確定戰(zhàn)略是差異化全球營銷 differentiatedglobalmarketing 是指企業(yè)決定同時瞄準幾個全球子市場 并對每一個子市場提供不同的產(chǎn)品或服務 這種戰(zhàn)略可以使企業(yè)擴大市場的覆蓋面 化妝品行業(yè)里的很多跨國公司 如聯(lián)合利華 寶潔 歐萊雅等采用的都是該戰(zhàn)略 以同時滿足高端和低端市場的需求 24 三 集中全球營銷第三種全球目標確定戰(zhàn)略是集中全球營銷 concentratedglobalmarketing 該戰(zhàn)略要求企業(yè)關注全球市場上的一兩個子市場 并設法制定最具針對性的營銷組合策略 集中全球營銷為小型企業(yè)提供了一個很好的插足全球市場 并與資源豐富的對手競爭的方法 25 第3節(jié)全球市場定位策略STP策略市場定位的目的就是要在目標顧客心目中為自己的產(chǎn)品 圈定地盤 或 填補空隙 迄今 營銷經(jīng)理已運用了多種市場定位方法 包括根據(jù)屬性或益處 根據(jù)質量與價格 根據(jù)使用方法或使用者 以及根據(jù)競爭者來定位 最近的研究還發(fā)現(xiàn)另外三種市場定位方法在全球營銷中特別有用 全球消費者文化定位 外國消費者文化定位和當?shù)叵M者文化定位 26 一 全球消費者文化定位隨著文化信息和文化形象通過衛(wèi)星電視 互聯(lián)網(wǎng)和類似的溝通渠道自由地跨國界傳播 新的全球消費者文化正在出現(xiàn) 認同這些文化的個人 處于不同的國家 共享著一些含義豐富的與消費相關的符號 當這樣的文化與具體的某些產(chǎn)品類型相聯(lián)系時 營銷經(jīng)理們就可以以具有某些特征的人們 在世界各地都在消費某個品牌來定位 比如 星巴克就對應著 磨制咖啡和體驗式營銷 的全球文化定位 27 高科技和高情感產(chǎn)品更適宜于全球消費者文化定位 只是高科技產(chǎn)品的定位要強調與性能有關的屬性和富有特色的營銷溝通 而高情感產(chǎn)品的定位則要強調產(chǎn)品所反映出的理想的自我形象和社會地位和認可 尖端 功能先進和休閑 浪漫和物質享樂主義 雙極 模式 既是高技術又是高情感 利用英語帶來的象征意義 廣告用語或標簽使用英語 28 二 外國消費者文化定位第二種選擇是外國消費者文化定位 它使人將某品牌的使用者 使用的場合或原產(chǎn)地與某個外國或外國文化聯(lián)系在一起 李維斯牛仔褲 萬寶路 Marlboro 香煙 哈雷一戴維森摩托車等因有時含蓄 有時并不含蓄地傳達的 美國性 而贏得全球各地世界主義者更多的青睞 并獲得以外國消費者文化定位的機會 29 三 當?shù)叵M者文化定位企業(yè)還可以使用當?shù)叵M者文化定位 它將品牌與當?shù)氐奈幕x相聯(lián)系 反映當?shù)氐奈幕瘻蕜t 使品牌具有當?shù)厝税幢緡幕M的品牌形象 或表明該品牌是在當?shù)貫楫數(shù)叵M者生產(chǎn)的 在食品 個人非耐用消費品和家庭非耐用消費品中 當?shù)叵M者文化定位占主導地位 如肯德基在中國的營銷 30 四 四種策略 一 進攻戰(zhàn)領導者位置的強勢是重要考量因素從領導者強勢中的弱點出擊盡可能地收縮戰(zhàn)線適用于處于市場第二位或第三位的公司 31 四 四種策略 二 側翼戰(zhàn)最佳的側擊行動應該在無爭地帶進行戰(zhàn)術奇襲追擊與攻擊同等重要是一種賭博 有可能大獲全勝 也有可能慘敗而歸 32 四 四種策略 三 游擊戰(zhàn)找到一塊小得足以守得住得陣地無論多成功 絕不能像領導者那樣行動隨時準備撤退 只要活下來就可以再戰(zhàn)斗適用于小公司 33 四 四種策略 四 防御戰(zhàn)只有市場領導者才能打防御戰(zhàn)最佳的防御就是有勇氣攻擊自己強大進攻必須加以封鎖 34 案例8 3外資所垂涎的中國私人航空市場 在私人航空市場 歐洲和北美等成熟市場在經(jīng)歷了2010年的銷量暴跌后仍然在低谷徘徊 而中國市場得益于迅速壯大的超級富豪隊伍正在蓬勃發(fā)展 全球商務飛機制造商正在把提升銷量的希望寄托在中國迅速壯大的超級富豪隊伍身上 中國的商務機市場需求被眾機構果斷看好 美國的 世界日報 更是預測 中國私人飛機擁有量10年內(nèi)將超美國 成為世界第一 35 目前全世界絕大部分的商務機都集中在美國 美國有私人飛機20萬架 其中商務機1 5萬架 整個歐洲有2800多架 而亞洲地區(qū)只有600多架 中國有私人飛機3000架左右 其中商務機200架左右 國內(nèi)只注冊了130多架商務飛機 僅相當于美國注冊飛機數(shù)量 1 5萬架 的一小部分 然而中國市場的長期發(fā)展?jié)摿薮?中國私人航空市場基本上尚未開發(fā) 幾乎所有的訂單都來自于此前從未擁有過飛機的客戶 而美國市場約三分之二的訂單都來自此前購買過飛機的客戶 36 據(jù)法國達索航空公司的調研 有能力花幾百萬美元購買商用飛機的中國人通常是從事房地產(chǎn)行業(yè)或采礦業(yè)的企業(yè)家 而且他們通常會付現(xiàn)金 并不介意炫耀財富 遠大集團總裁張躍于1997年成為內(nèi)地購買私人公務機的第一人 時至今日 越來越多的企業(yè)家擁有商務機 譬如恒大集團董事局主席許家印 不久前 失蹤 的實德集團創(chuàng)始人徐明等 除這些企業(yè)家外 像成龍 章子怡和趙本山這樣的娛樂界明星也是私人飛機的主要購買者 業(yè)內(nèi)人士預測 中國有能力購買私人飛機的潛在客戶超過30萬人 37 此外企業(yè)也是潛在的買家 梁穩(wěn)根執(zhí)掌的三一集團 曾于2008年先后斥資1300萬美元和8000萬美元買下一架直升機和一架容客A320商務機 現(xiàn)在購買商務機還有很多是金融機構 他們能把飛機變成一種金融工具 諸如民生金融租賃 中信集團都有自己的商務機航空公司和商務機機隊 可以承擔商務機機租賃和托管等業(yè)務 還有一些大型的國有企業(yè) 眼下看來它們更多的是租用飛機 而不是買飛機 但是完完全全擁有飛機只是時間問題 38 與西方買家不同的是 中國買家一開始就進入高端市場 購買價格超過5000萬美元的飛機 對許多中國富豪而言 他們對私人飛機的價格并不敏感 一些人知道飛機的價錢后 第一感覺往往是 原來飛機這么便宜 他們往往傾向于購買每個系列中最貴的飛機 而且不愿意買二手機 而且中國是制造商可以公開吹噓其產(chǎn)品極盡奢華的少數(shù)幾個市場之一 中國市場目前的領軍者是灣流航空公司 通用動力公司的一家分公司 它在大中華區(qū)市場的份額近40 銷量超過58架 其中半數(shù)飛機都在香港注冊 灣流公司公關部門負責人杰夫 米勒說 中國市場在10年前還幾乎不存在 現(xiàn)在卻在快速增長 39 然而 由于飛機的銷售和消費需依賴于建立能夠提供優(yōu)質售后服務的恰當基礎設施 而目前由于中國國內(nèi)絕大多數(shù)機場不對私人飛機開放和軍方對低空空域的飛行限制 杰夫 米勒認為 需務實地看待中國市場出現(xiàn)的機會 不能盲目樂觀 相比之下 美國商用飛機制造業(yè)領軍者之一 霍克平 比奇飛機公司的首席執(zhí)行官比爾 博伊斯徹更為樂觀 考慮到中國政府最新出臺的五年經(jīng)濟規(guī)劃 十二五規(guī)劃 極為重視發(fā)展私人航空業(yè) 計劃放寬飛行限制并修建大量機場 自然會導致飛機需求量大幅增加 他說 盡管到目前為止的銷量一直很低 但是5到10年后 我們將看到一個有增長能力的市場 他還說 中國將成為 商用飛機產(chǎn)業(yè)的一個增長發(fā)動機 40 資料改編于于2011年5月26日 參考消息 文章 外資垂涎中國私人航空市場 原文刊載于 美 華爾街日報 網(wǎng)站2011年5月27日題 商務飛機在中國起飛 記者戴維 皮爾遜 南方周末 李申問題 1 以何種細分標準劃分全球私人飛機市場更合適 2 描述中國私人飛機的特征并分析其市場吸引力 3 中國私人飛機市場如何定位 41