永久牌自行車廣告策劃案自行車

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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上 目錄 前言……………………………………………………………………1 一、市場(chǎng)分析…………………………………………………………1 1.營(yíng)銷環(huán)境分析…………………………………………………1 2.消費(fèi)者分析……………………………………………………2 3.產(chǎn)品分析………………………………………………………2 4企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略…………………………………………………2 5企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析……………………………2 6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析…………………………………3 二、廣告策

2、略…………………………………………………………3 1.廣告的目標(biāo)……………………………………………………3 2.目標(biāo)市場(chǎng)策略…………………………………………………3 3.廣告訴求策略…………………………………………………3 4.廣告創(chuàng)意策略…………………………………………………4 三、廣告實(shí)施計(jì)劃……………………………………………………4 四、廣告效果預(yù)測(cè)……………………………………………………4 永久牌自行車廣告策劃案 前言：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平都有在不斷的提升，私人轎車越來(lái)越多，自然而然空氣污染也越來(lái)越

3、嚴(yán)重，因此自行車給大家提供了很大的便利，對(duì)環(huán)境也有很好的保護(hù)，尤其是大學(xué)生對(duì)單車有獨(dú)特的愛好。提到自行車，很多人就立刻想到了永久牌自行車，永久有限公司是中國(guó)最早的自行車整車制造廠家之一、“第一批十個(gè)馳名商標(biāo)之一”、“中國(guó)自行車行業(yè)十大知名品牌”、“國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品”、“上海市著名商標(biāo)”、“中國(guó)國(guó)家自行車隊(duì)指定產(chǎn)品”、“上海市名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”、“保護(hù)消費(fèi)者杯”等無(wú)數(shù)榮譽(yù)。是指得廣大人民信賴的產(chǎn)品，我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高永久牌在武科大學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷策略方案。 （一）市場(chǎng)分析 1.營(yíng)銷環(huán)境分析 SWOT營(yíng)銷環(huán)境分析

4、 S（強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢(shì)）—首先，永久有限公司是中國(guó)最早的自行車整車制造廠家之一、“第一批十個(gè)馳名商標(biāo)之一”、“中國(guó)自行車行業(yè)十大知名品牌”、“國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品”、“上海市著名商標(biāo)”、“中國(guó)國(guó)家自行車隊(duì)指定產(chǎn)品”、“上海市名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”、“保護(hù)消費(fèi)者杯”等無(wú)數(shù)榮譽(yù)。是指得廣大人民信賴的產(chǎn)品 其次，節(jié)能環(huán)保低碳，是永久c永遠(yuǎn)倡導(dǎo)的理念。相應(yīng)國(guó)家環(huán)保政策。再次，時(shí)尚、復(fù)古是本款自行車最大的優(yōu)勢(shì)，時(shí)尚是新一代年輕人必不可少的追求、復(fù)古是中老年人不變的情懷，而這款自行車正是那個(gè)年代的縮影。這兩點(diǎn)的統(tǒng)一是目前自行車市場(chǎng)上的為一產(chǎn)品。 W（弱項(xiàng)、劣勢(shì)）—首先，這款自行車的定位

5、相對(duì)目前市場(chǎng)上的其他自行車價(jià)格偏高一些。其次，它的銷售渠道太單一，僅僅局限于淘寶旗艦店而在市場(chǎng)上缺少實(shí)質(zhì)的店鋪，不方便于購(gòu)買。再次，廠家的物流走的不夠好。再有它的推廣力度不夠強(qiáng)大，廣告做得比較少，缺乏合理的廣告推銷手段。 O（機(jī)會(huì)、機(jī)遇）—首先，作為永久公司推出的新產(chǎn)品有廣大的市場(chǎng)。其次，他利用網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的來(lái)臨、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起所推出的購(gòu)買方式比較方便于消費(fèi)者的購(gòu)買。再次，他所倡導(dǎo)的低碳環(huán)保理念開始深入人心。從他的設(shè)計(jì)理念上來(lái)講既滿足了老年人的懷舊心理又給他們帶來(lái)了年輕人時(shí)尚的氣息，這款自行車做得無(wú)微不至相比其它自行車廠商可謂獨(dú)占鰲頭。 T（威脅、對(duì)手）—首先，目前市場(chǎng)上的仿品太多而他們的

6、價(jià)格低廉，而有傷公司品牌的的聲譽(yù)。其次，其他商家一旦出現(xiàn)價(jià)格低廉的同類商品，會(huì)對(duì)他造成嚴(yán)重的威脅。再次，它的銷售渠道狹窄購(gòu)買不方便，而其他廠家的實(shí)體店鋪眾多是它的又一威脅。 2.消費(fèi)者分析 （1）對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，永久C的款式、購(gòu)物方式是他們喜歡的，但是價(jià)格是他們不能接受的。 （2）對(duì)于中年人來(lái)說(shuō)，價(jià)格自然不是問(wèn)題、但是中年的他們的社會(huì)身份已經(jīng)不適合騎自行車去工作或休閑。 （3）對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，永久C是一款不錯(cuò)的鍛煉身體、回憶過(guò)去的自行車。但是網(wǎng)購(gòu)的方式是他們不能接受的。 3.產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析：設(shè)計(jì)理念、質(zhì)量、款式都比較好。相對(duì)自行車而言

7、，價(jià)格比較高。 產(chǎn)品生命周期分析：永久C這一品牌現(xiàn)在正處于導(dǎo)入期。導(dǎo)入期的主要特點(diǎn)有：銷量少、成本高、售價(jià)高、利潤(rùn)甚至為負(fù)值。 產(chǎn)品品牌形象分析：環(huán)保、低碳、時(shí)尚、復(fù)古的輕客生活。 4.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 在整個(gè)中國(guó)自行車具市場(chǎng)中，永久牌自行車處于領(lǐng)導(dǎo)者的角色，所以，在策略上，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的喜好以及永久牌自行車本身的市場(chǎng)定位，戰(zhàn)略方向應(yīng)定位于中高檔的消費(fèi)。 5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 據(jù)最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，目前捷安特自行車 、永久自行車、美利達(dá)三大巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)自行車市場(chǎng)50%以上的市場(chǎng)份額。業(yè)士指出，未來(lái)3年內(nèi)，國(guó)內(nèi)自行車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合將會(huì)完成，屆時(shí)，市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)資源將進(jìn)一

8、步集中，一線與二線品牌之間差距將迅速拉大。實(shí)上，近年來(lái)，捷安特自行車 、永久自行車、美利達(dá)等一線品牌紛紛開始實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略，其中最突出的一個(gè)表現(xiàn)就是加速對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻，并通過(guò)走多元化的道路進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟€品牌的市場(chǎng)空間。作為，三巨頭在資金方面具有著其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢(shì)，依靠強(qiáng)大的資金背景，他們無(wú)論在并購(gòu)還是宣傳方面，都可以游刃有余與自行車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭相反的是，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，自行車行業(yè)的受持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)格上漲的雙重?cái)D壓下，利益從2002年后就不斷走低，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2006年底，國(guó)內(nèi)自行車行業(yè)平均利潤(rùn)降至5%，全行業(yè)45％以上的區(qū)域自行車企業(yè)遭遇虧損，個(gè)別企業(yè)已到了無(wú)法承接的地

9、步，目前，擺在二線品牌面前的一個(gè)最大尷尬是：一方面，這些企業(yè)不像小企業(yè)那樣“船小好調(diào)頭”，能隨時(shí)靈活應(yīng)變進(jìn)行轉(zhuǎn)型；另一方面，雖然也有一定的資產(chǎn)規(guī)模，卻沒有一線品牌大企業(yè)那樣雄厚的資實(shí)力去擴(kuò)大品牌的影響力。在這場(chǎng)與巨頭的較量中，它們手中最大的王牌就是“地緣優(yōu)勢(shì)”和“人情優(yōu)勢(shì)”。有業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，自行車一線品牌和二線品牌之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)在近2-3年內(nèi)會(huì)越來(lái)越激烈，“而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是地緣優(yōu)勢(shì)與資本優(yōu)勢(shì)的較量”。 6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 永久自行車廣告志在給購(gòu)買者傳達(dá)自由，輕盈的理念，給生活帶來(lái)便捷。 捷安特自行車廣告比較注重產(chǎn)品的功能性，介紹捷安特制作的專業(yè)，

10、根據(jù)不同路況的不特性設(shè)置。 （二）廣告策略 1.廣告的目標(biāo) 使永久C的品牌影響力和知名度得到提升，增加銷量。預(yù)計(jì)目標(biāo)群體的覆蓋面達(dá)到80%，擴(kuò)大知名度與提高消費(fèi)者的關(guān)注度，增加30%的市場(chǎng)份額 2.目標(biāo)市場(chǎng)策略 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)初步定位為喜歡網(wǎng)購(gòu)的年輕人和70后中年人。 3.廣告的訴求策略 對(duì)于喜歡追趕潮流的年輕人來(lái)說(shuō)，我們就要以“輕客”這種新潮的品牌理念吸引他們。對(duì)于70后那些中年人，我們要以永久C復(fù)古的款式吸引他們。 4.廣告創(chuàng)意策略 （1）.郊游篇（質(zhì)量） 風(fēng)和日麗的一個(gè)上午，有一群年輕人騎著自行車去郊游，走在半路上有一個(gè)女的自行車轱轆的螺絲松了，不能騎了，很著急，這時(shí)

11、一個(gè)男的騎著一輛永久C停下來(lái)說(shuō)上來(lái)吧。女的做上去后很害羞的低著頭笑了。 （2）塞車篇（輕盈） 一個(gè)男人坐在車?yán)锊煌５匕蠢龋惠v接一輛的自行車從旁邊騎了過(guò)去（永久C牌自行車），男人無(wú)奈的搖了搖頭 （3）求婚篇（款式、理念） 一個(gè)女生剛從圖書館抱著書出來(lái)，一個(gè)開著轎車的男生過(guò)來(lái)下車整理了一下自己嶄新的西服準(zhǔn)備想自己喜歡的女生求婚。他攔下來(lái)那個(gè)女生，拿出玫瑰花說(shuō)答應(yīng)我吧。女孩正在糾結(jié)中，一個(gè)陽(yáng)光男孩騎著一輛永久c走了過(guò)來(lái)，停下來(lái)把手伸向女生，女生微笑著把手給了那個(gè)男生，甜蜜的坐上自行車，消失在路盡頭。西裝男狠狠地踢了一下輪胎，甩掉了玫瑰花。 廣告語(yǔ)：愛上永久c，愛上他 5.廣告的媒介及

12、發(fā)布策略 電視媒體：在各大衛(wèi)視每天新聞節(jié)目和綜藝節(jié)目前后播 平面媒體： 公車站牌：各大一線城市在 515 路、572路、564 路、903路四路公交車上使用平面廣告。適合市內(nèi)郊游的景區(qū)門口廣告牌。 通過(guò)以上媒體的綜合運(yùn)用，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。 （三）廣告實(shí)施計(jì)劃 廣告活動(dòng)的時(shí)間：2011年11月至2012年11月 廣告活動(dòng)的計(jì)劃：在一線城市舉行全程免費(fèi)單車郊游活動(dòng)，熱愛單車，熱愛戶外運(yùn)動(dòng)。與此同時(shí)，將廣告在車內(nèi)移動(dòng)電視中播出，讓更多的人了解熟悉本產(chǎn)品。 廣告預(yù)算總額：電視媒體預(yù)計(jì)200萬(wàn)，平面媒體，預(yù)計(jì)50萬(wàn)，單車郊游活動(dòng)預(yù)計(jì)80萬(wàn) （四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè) 第一，產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者比例（使用調(diào)查問(wèn)卷方式） 第二，產(chǎn)品銷售額是否有所增長(zhǎng) 第三，廣告是否提高了永久牌自行車的忠誠(chéng)度（使用對(duì)現(xiàn)有使用者的追蹤調(diào)查） 第四，目標(biāo)人群對(duì)永久牌自行車認(rèn)知情況（包括認(rèn)同率，使用率的調(diào)查和品牌認(rèn)知情況的） 專心---專注---專業(yè)