體驗營銷 主題02 消費者體驗心理 中山大學吳柏林教授“體驗經(jīng)濟·體驗

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1、主題02 消費者體驗心理 [主題要點] 影響購買者消費行為的關鍵性因素是消費者的個性和心理，所以在開展體驗營銷之前，首先要明確消費者的體驗心理，依此判斷消費者需求，進而開展針對性較強的體驗設計，誘導顧客嘗試、參與，最終贏得顧客忠誠。 ※消費者需求動機。根據(jù)美國人本主義心理學家馬斯洛對消費需求動機的七分法劃分理論，在人的需求結(jié)構(gòu)層級體系中，越是處于高處的消費者需求，其心理需求就越明顯，情感需求越強烈。在體驗經(jīng)濟中，馬斯洛對人性分析的這些需求都會得到某種程度上的生理和心理滿足。詳見表1.2.1 表1.2.1 消費者需求動機 需求類型 需求層次 簡要說明 缺失性需求（未滿足時動機很

2、強，基本滿足后動機急劇消退，低級需求） 生存和生理需要 人們與生俱來的需求，如衣、食、住、行、性愛等 安全需求 人們尋求穩(wěn)定、安全、受保護的需要，如人身安全、職業(yè)安全等 社交需求 人們加入到某一集體內(nèi)時就有了社交需求，如交際、友誼、歸屬等 發(fā)展性需求（主要依靠內(nèi)在的激勵滿足，不可能完全滿足，部分滿足反而使個體動機更強） 尊重需求 人們受到別人認同的一種需求，包括自尊與他尊，如地位、權(quán)威等 審美需求 對秩序、對稱、完整、和諧及存在于人們活動中的行為的完美需求，如希望自己的行為更完美等 認識和理解 學習并探究事物的哲理，對事物進行實驗和嘗試的欲望，如獲取知識、提高情操的需

3、求等 自我實現(xiàn)需求 實現(xiàn)個人理想、抱負、發(fā)揮個人的能力至極限的需求，如理想、追求、成就等 ※消費者個性心理。人與人之間由于各自的遺傳基因和社會生活實踐的差別，會形成各自特有的心理與行為特點，這就是個性心理。消費者個性心理特征包括氣質(zhì)、性格和能力，它導致每個顧客具有獨特的風格、心理活動及行為表現(xiàn)。 ※不同年齡消費者體驗心理分析。不同年齡的消費者，其體驗心理存在著差異，即自我實現(xiàn)需求不同。詳見表1.2.2 表1.2.2不同年齡段消費者體驗心理 消費者年齡段 體驗心理特征 兒童消費者 兒童的消費心理多處于感情支配階段，雖然購買行為以依賴性為主，但能影響父母購買決策的意向 少年

4、消費者 少年喜歡與成年人比擬，消費獨立意識在逐漸形成，同時開始受社會環(huán)境的影響，形成自己的購買習慣 青年消費者 追求時尚，突出個性，科學消費，注重情感 中年消費者 理智性強，計劃性強，注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小 老年消費者 懷舊心理強烈，品牌忠誠度高；注重實際，要求得到良好的服務；需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，用于食品和醫(yī)療保健用品的支出增加；較強的補償性消費心理 ※不同職業(yè)階層消費者體驗心理分析。我國城鎮(zhèn)居民家庭可分為富有、富裕、小康、溫飽、貧困五種階層，詳見表1.2.3 表1.2.3 不同職業(yè)階層消費者體驗心理 階層 年收入 消費心理特征 職業(yè) 富有階層 約100萬元人民幣以上

5、 擁有巨額財富，消費能力十分可觀，是高檔消費品和豪華汽車、別墅的主要消費者 民營企業(yè)家、合資企業(yè)老板、著名演員、體育明星、名律師、名作家、部分股份制企業(yè)負責人等 富裕階層 50萬元人民幣左右 一般擁有高級汽車、高檔住宅、消費能力也很強、 外資企業(yè)和合資企業(yè)的中方高級管理人員、高級專家等 小康階層 10萬元人民幣左右 人數(shù)相當多，具有較高的工資收入 公司的中高級職員、公務員、部分收入較高的教師等 溫飽階層 1—3萬元人民幣左右 人數(shù)相當龐大 企業(yè)單位的普通職工和條件較好的農(nóng)民 貧困階層 5000元人民幣以下 經(jīng)濟收入十分低，只能購買最基本的生活必需品 國有企業(yè)

6、下崗、尚未重新就業(yè)的工人、部分退休職工等 [參考案例]強生公司整體市場的切入 在外國品牌尚未大舉進入中國臺灣的時候，洗發(fā)露市場呈現(xiàn)出眾多競爭品牌紛紛加入的典型產(chǎn)品成長期特征。當時強生嬰兒洗發(fā)露是真正的“嬰兒”洗發(fā)露，因此理所當然它只是一個針對嬰兒的媽媽，訴求她們購買并為嬰兒使用的產(chǎn)品。 ※忽然一變背后的目標轉(zhuǎn)型。胖乎乎的小腳丫、柔軟的手指頭、圓墩墩的小屁股、細嫩的皮膚和稚氣可愛的神態(tài)，這些都是以往強生嬰兒護膚品電視廣告主角的必用元素。然而，2005年秋冬季節(jié)開始，強生公司在電視廣告中一改以嬰兒作為主角使用護膚和沐浴產(chǎn)品的宣傳模式，改由嬰兒的母親為主角親身體會強生潤膚露的護膚功效：在上海衛(wèi)

7、視、浙江衛(wèi)視、武漢電視臺等播放的強生嬰兒柔嫩身體潤膚露廣告片中，年輕媽媽在使用了強生嬰兒柔嫩身體潤膚露后，細致柔滑、光澤潤白的肌膚如嬰兒般細膩，并且贏得了尚在蹣跚學步階段嬰兒“驚異”和“羨慕”的眼光，同時引出“給您嬰兒般的肌膚”這句主題畫外音。此時，強生廣告中嬰兒的主角地位被年輕媽媽所取代，并且產(chǎn)品包裝上“您用也好”的說明開始成為主流訴求點。 ※訴求轉(zhuǎn)變。當強生決定將成人市場進一步擴大之后，電視廣告也發(fā)生了相應的變化：嬰兒與母親、柔滑嬌嫩肌膚和親情、滋潤安全的效果這些廣告創(chuàng)意中的“舊元素”進行重新組合，變?yōu)槟贻p媽媽和女性階層使用強生嬰兒潤膚露后擁有了令寶寶都羨慕的好肌膚?！八?，是上天的恩賜，

8、天生就有柔順的頭發(fā)、柔嫩的肌膚。留住與生俱來的完美與嬌嫩，只有強生的溫和呵護”，這句廣告詞用語言的渲染歌頌了新生命的完美無缺，抓住了父母對孩子無比關愛和美好期望的心理，博得父母的共鳴和認同。 ※細分對象。強生新的細分市場定位在18-24歲的女性消費者，她們對肌膚質(zhì)地、頭發(fā)的柔軟程度比其他女性更為關注，而且她們有足夠的時間經(jīng)常護膚保養(yǎng)和洗發(fā)，特別是在約會前或運動后，因此，現(xiàn)在的創(chuàng)意陳述變?yōu)椋骸皬娚鷭雰合窗l(fā)露，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗頭發(fā)的你，不但不傷發(fā)質(zhì)，而且讓你的頭發(fā)像嬰兒頭發(fā)般柔細?！蓖瑫r，為了不丟掉嬰兒市場，廣告片最后還保留了嬰兒的影響作為提醒。這一消費群體的挖掘進一步擴大了強生

9、公司的市場份額和占有率。與此同時，強生公司也很聰明的及時在其他策略上給予了配合：發(fā)售大容量包裝，以順應適用對象的轉(zhuǎn)換。更重要的是，傳播上將產(chǎn)品概念作了一個深層轉(zhuǎn)換，品牌“Baby”（嬰兒）被轉(zhuǎn)換成了中文詞“寶貝”（也可看作是音譯）。 俗話說“得隴望蜀”，強生公司還想繼續(xù)拓展市場，在年輕女性訴求持續(xù)一陣子之后，希望能將市場擴大到年輕男性，于是拍攝了男孩子要約會時，不要忘了用強生嬰兒洗發(fā)露“寶貝”頭發(fā)的廣告。強生還對洗發(fā)露周邊產(chǎn)品等進行了營銷擴張。之后，強生又拍攝了一部主題曲，采用電影插曲《在雨中歌唱》（Sing in the rain），主要訴求對象為女孩子，兼顧男孩子、小孩，甚至于老年人的廣

10、告。 [案例分析] 強生公司在拓展產(chǎn)品市場份額的過程中，合理利用了不同年齡段人們的不同體驗心理特征，成功的將自己的洗護用品品牌由嬰兒市場推廣到包括嬰兒在內(nèi)的成人市場。 ※要以企業(yè)資源能力為準，最大化的進行市場擴展。強生公司在嬰兒護膚品市場份額已相當高，再度提高占有率也不能從嬰兒消費群體取得更多收獲，而讓成年人也使用強生嬰兒潤膚露和其他嬰兒護膚品則順理成章，于是，強生公司開始發(fā)力搶占成人護膚品市場份額。 在強生的各種廣告中開始兼顧兩大市場：即嬰兒和成人市場。廣告詞突出介紹了產(chǎn)品性質(zhì)純凈溫和，帶給寶寶嬌嫩肌膚最安全的呵護，而“您用也好”則說明它能帶給成人嬰兒般爽滑柔嫩的肌膚。廣告詞將嬰兒的

11、單一使用對象延伸到寶寶的媽媽和年輕女性階層，含有一種溫和的感情。 ※產(chǎn)品目標群體分析。強生公司進行拓展市場份額時，時時關注新的產(chǎn)品是否能受到目標群體的接受。強生之所以如此，其原因如下：一方面，強生公司嬰兒市場規(guī)模在不斷擴大，另一方面，市場細分在競爭中固然有保護作用，但并不絕對，總會有一些競爭者想從細分市場切入，再伺機進入整體市場。這樣，強生公司不但不能僅固守在嬰兒市場，還要去思考如何在不改變產(chǎn)品狀況，維持長久以來產(chǎn)品優(yōu)點的情況下，確定新的目標對象，擴大市場，增加銷售量。 ※強生對目標市場競爭策略。強生將市場擴大到18—24歲的女孩子，尤其是學生。因為她們正處于“為悅己者容”的年齡。經(jīng)過正確

12、的目標對象設定，適當?shù)膹V告信息傳播，加上其它策略上的配合與支持，強生嬰兒洗護用品的銷售額開始明顯地大幅度增長。緊接著，強生公司又將市場份額再一次擴大到年輕男性、甚至老年人，此時，強生洗護用品的訴求對象已從單純的嬰兒市場擴大到女孩子、男孩子、小孩和老年人，這種做法讓強生洗護用品的體驗營銷策略看起來有些含糊，但其用意不外乎就是提醒與強化自身的形象。 [案例訓練] 1.案例測試 強生公司最初設定的目標消費者是嬰兒，通過嬰兒媽媽的購買，讓嬰兒使用到強生產(chǎn)品；而后在擴展市場份額的過程中，首先將訴求對象延伸到年輕的女孩子，而后又進一步擴展至年輕男性，甚至老年人，這樣，就不斷使強生公司洗護用品的市場份

13、額和占有率節(jié)節(jié)攀升。 試分析強生公司在拓展市場份額的過程中都涉及到哪幾個不同的消費者群體，他們在購買動機上有何不同？ 2.問題思考 根據(jù)社會階層的消費心理差異，企業(yè)在選擇目標市場時，應當充分運用社會階層這一細分要素，分析、研究各個職業(yè)、社會階層的購買行為能力及其差異，以便給自己的產(chǎn)品和服務定位，找準目標顧客，占領目標市場。 但近年來，一些廠家或商家脫離現(xiàn)實，盲目決策，一哄而上，大搞精品店，高級娛樂場所，以至于相互撞車，生意冷清，門可羅雀。結(jié)果是剛剛開業(yè)不久的新店相繼倒閉。 結(jié)合我國實際，指出這些廠家或商家在確定產(chǎn)品和服務定位方面忽略了哪些因素。 3.培訓

14、游戲 體驗營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的體驗心理，進行產(chǎn)品心理屬性的設計，然后在產(chǎn)品和服務上大做文章，得到顧客心理上的響應，誘導顧客參與，贏得顧客忠誠，最終實現(xiàn)體驗價值。要明確目標消費者的體驗心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體會顧客的內(nèi)在需要，特別是蘊含于顧客潛意識之中的需求。以下游戲提升的就是人們用心去交流的能力。 游戲名稱：蒙眼做畫 游戲說明：使學員明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果。當我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結(jié)果。 　　過程與規(guī)則：所有學員用眼罩將眼睛蒙上，然后分發(fā)紙和筆，每人一份。要求蒙著眼睛將他們的家或者其他指定東西畫在紙上。完成

15、后，讓學員摘下眼罩欣賞自己的大作。 對于這個游戲，您有何心得？請寫在下面的方框內(nèi)。 4.行動建議 1950年，速溶咖啡剛剛在美國面市的時候，由于在市場上只注重產(chǎn)品飲用方便的宣傳，很多美國家庭主婦為了盡力保持勤勞這一社會公認的完美形象而不愿去購買。找到原因后，生產(chǎn)廠家及時調(diào)整了營銷策略，由強調(diào)簡便轉(zhuǎn)而著重宣傳口味的醇美，從而銷路大增。 結(jié)合案例分析企業(yè)在體驗營銷的過程中應注意什么問題？ 5.提升訓練 美國學者考爾曼通過對汽車與彩色電視機市場的分析發(fā)現(xiàn)，在一段時期內(nèi)，各階層顧客都等量的購買彩色電視機，從表面上看，對彩電的購買與社會階層無關，但經(jīng)認真分析后

16、發(fā)現(xiàn)，購買彩電的顧客大都是各階層的“特權(quán)過?！奔彝?。同樣，購買小型汽車的人大都是各階層的貧困族。由此可見，即使在同一階層內(nèi)，人們的消費心理與行為也存在一定差異。他認為，在同一階層中，人們的收入水平存在三種情況：即特權(quán)過剩、特權(quán)過少和平均水平。 結(jié)合案例對同階層不同收入水平的分析，將下面的表格填寫完整。 同階層不同收入水平 簡單描述 特權(quán)過剩 (1) 平均水平 收入僅能達到本階層平均消費水平 （2） 收入很難維持本階層在住房、食品、家具、服裝等方面的消費需要，幾乎沒有剩余部分 參考答案 1．案例訓練 消費者群體 購買動機 嬰兒母親 強生產(chǎn)品性質(zhì)純凈溫和，體現(xiàn)出家長求

17、安的購買動機 18—24歲年輕女性 強生產(chǎn)品能帶給成人嬰兒般的柔嫩肌膚，體現(xiàn)出她們求美的購買動機 年輕男性 求美的購買心理 老年人 要求商品實惠，具有保健功能，體現(xiàn)出他們求實和求安的購買心理 2.問題思考。這些廠家或商家在確定產(chǎn)品和服務定位方面無視我國大多數(shù)居民尚處于中低收入階層的現(xiàn)實，盲目決策，這都是沒有正確定位的結(jié)果。 3.培訓游戲。在日常工作中，我們自然是睜著眼的，但總會有些東西看不到。當發(fā)生這些問題時，我們有沒有想到可以借助他人的眼睛？試著閉上眼睛，也許當我們閉上眼睛用心去體會的時候，我們的心就敞開了。 4.行動建議。企業(yè)在選擇體驗營銷策略時要綜合考慮目標消費者的體驗心理特征以及當?shù)厣鐣L俗觀念的影響。 5.提升訓練。（1）：收入在滿足本階層特有的居住、食品、家具、服裝等方面的消費需要之后，還有很多過剩部分；（2）：特權(quán)過少。