品牌管理部經(jīng)理工作細(xì)則(doc 130頁)

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1、 品 牌 管 理 部 經(jīng) 理 工 作 細(xì) 則 總經(jīng)理 附件一： 廣告部經(jīng)理工作流程圖 參與制定 廣告計(jì)劃 組織設(shè)計(jì) 廣告戰(zhàn)略及策略 品牌廣告部經(jīng)理 營銷副總 提名 組織結(jié)構(gòu)圖 目標(biāo) 戰(zhàn)略 策劃的程序 內(nèi)容 崗位職責(zé) 素質(zhì)要求 任命聘書 上報(bào) 廣告計(jì)劃 廣告預(yù)算 是否需外部合作 營銷 上報(bào)

2、營銷副總 廣告工作評估總結(jié) 廣告執(zhí)行管理 廣告效果評比 促銷效果評估 廣告綜合效益評估 人員績效評估 廣告策劃寫作 做好媒介工作 廣告預(yù)算的分配辦法 廣告費(fèi)用管理 廣告公司合作辦法 附件二： 一、崗位職責(zé) 二、 素質(zhì)要求 一、掌握現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑I(yè)知識 作為人門課程，企業(yè)廣告經(jīng)理必須學(xué)習(xí)掌握廣告各專業(yè)知識。書店里廣告專業(yè)的書籍很多，要選擇基礎(chǔ)類的書籍閱讀，因?yàn)槠髽I(yè)的廣告工作要求知識"面"寬，而不是"精"。企業(yè)廣告經(jīng)理不一定是廣告各方面的專家，但一定要是廣告各方面的行家。廣告是實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，這些專業(yè)知識的掌握除了書本上的理

3、論學(xué)習(xí)以外，還應(yīng)注意在工作實(shí)踐中不斷總結(jié)提高。 二、具備現(xiàn)代市場營銷觀念 現(xiàn)代市場營銷觀念是現(xiàn)代廣告觀念的基礎(chǔ)，能幫助企業(yè)廣告經(jīng)理樹立正確的廣告觀念，并以此指導(dǎo)展開廣告管理工作?，F(xiàn)代市場營銷的研究成果能提供給廣告經(jīng)理有關(guān)市場營銷的科學(xué)方法，避免操作中的誤區(qū)。 三、要具備高尚的職業(yè)道德思想素質(zhì) 廣告充滿了挑戰(zhàn)、機(jī)遇和誘惑。要想取得事業(yè)的成功必須要具備成功者必須具備的高尚的道德思想素質(zhì)，包括遠(yuǎn)大的理想抱負(fù)、對廣告事業(yè)的熱愛、堅(jiān)忍不拔的毅力、誠實(shí)坦蕩等成功要素。在不規(guī)范的廣告運(yùn)作環(huán)境下，廣告經(jīng)理還要經(jīng)得住物質(zhì)利益的誘惑，處處維護(hù)企業(yè)的利益。 四、具備管理協(xié)調(diào)

4、能力 企業(yè)廣告經(jīng)理要具備總攬工作全局的綜合溝通管理能力。對上完成工作任務(wù)，贏得上級的信任與支持，對左右內(nèi)外組織協(xié)調(diào)企業(yè)各部門、外界各合作公司進(jìn)行工作配合。對下組織調(diào)動(dòng)下屬員工發(fā)揮工作潛能，協(xié)調(diào)管理。所以說企業(yè)廣告經(jīng)理一半的工作是進(jìn)行專業(yè)管理，另一半的工作是在處理和溝通人際關(guān)系。僅埋頭業(yè)務(wù)注重專業(yè)是不夠的。廣告經(jīng)理要想走向成功除了具備以上的基本素質(zhì)外，還要不斷提高自己的管理水平。不同企業(yè)的廣告經(jīng)理在企業(yè)中所處的地位和發(fā)揮的作用差別很大。有的廣告經(jīng)理擔(dān)當(dāng)?shù)膹V告工作可能僅是日常業(yè)務(wù)的簡單承辦，而有的則肩負(fù)著營銷重任，在企業(yè)營銷決策中發(fā)揮重要作用。這些差別在于企業(yè)廣告經(jīng)理個(gè)人所具備的綜合素質(zhì)

5、和管理水平。 由于企業(yè)經(jīng)理并不是按照科學(xué)分析所規(guī)定的步驟進(jìn)行工作，而更多地帶有感性色彩，另外，企業(yè)廣告經(jīng)理常常被時(shí)間約束得很厲害，一個(gè)問題不管復(fù)雜與否，都不能輕松地拿出太多的時(shí)間不受干擾地來處理，這些都要求廣告經(jīng)理要提高管理水平。廣告經(jīng)理的管理水平主要是抓好基礎(chǔ)管理，主要展開的工作內(nèi)容有: 1·心態(tài)管理 從壓力和動(dòng)力兩方面入手，建立激勵(lì)機(jī)制，塑造員工進(jìn)取、創(chuàng)新、堅(jiān)韌不拔、勇?lián)?zé)任、榮辱不驚、追求卓越的優(yōu)良品質(zhì)。 建議:建立經(jīng)濟(jì)卜目標(biāo)、榮譽(yù)、晉升、深造、成就、創(chuàng)新等正負(fù)激 勵(lì)機(jī)制，制定可操作性的程序，拉開差距并積極執(zhí)行。 2·計(jì)劃目標(biāo)管理

6、 計(jì)劃目標(biāo)是行動(dòng)的指南，從人生目標(biāo)到業(yè)績目標(biāo)必須明確并有激勵(lì)措施。計(jì)劃目標(biāo)一旦確定就要堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去，避免不確定性、隨意性、盲從性。 建議:完善"動(dòng)力系統(tǒng)"，引導(dǎo)員工進(jìn)行從人生職業(yè)生涯開始，確定努力方向。每個(gè)人每年、每月、每天、每件事都要制訂明確的業(yè)績計(jì)劃目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)"自主管理"和做"超級領(lǐng)導(dǎo)"，堅(jiān)持并完善已展開實(shí)施的周、月度計(jì)劃管理及日清控制表，每天記錄反省當(dāng)日工作，督進(jìn)重要工作進(jìn)程。制定嚴(yán)格規(guī)范的績效考評標(biāo)準(zhǔn)，每年每月進(jìn)行考評 并講評，將結(jié)果與晉升和收入掛鉤。 具體方法是做好工作計(jì)劃、工作考核表。企業(yè)廣告經(jīng)理要按 月、周等時(shí)間段，將各詳細(xì)的工作計(jì)劃及考評

7、內(nèi)容簡化明確成項(xiàng) 目，以表格化的形式確定下來，放于案頭指導(dǎo)工作。制訂計(jì)劃表格 時(shí)內(nèi)容有序號、工作項(xiàng)目、目標(biāo)值、完成時(shí)間、責(zé)任人、保障措施完 成情況考核指標(biāo)等內(nèi)容。  3·行為管理 一切的規(guī)劃目標(biāo)最終由行為實(shí)現(xiàn)，要在每項(xiàng)具體的行為中建 立起規(guī)范的行為準(zhǔn)則。 建議:強(qiáng)化責(zé)任心 工作中推行"零差錯(cuò)"制度，每個(gè)人每個(gè)環(huán)節(jié)避免失誤、差錯(cuò)，杜絕不負(fù)責(zé)的思想行為，嚴(yán)格考評與收入掛鉤。 培養(yǎng)上進(jìn)心 建立培訓(xùn)制度，每月每周進(jìn)行崗前、崗位專業(yè)基本技能及素質(zhì)培訓(xùn)。要求每個(gè)員工每月讀一本好書，并總結(jié)宣講。盡可能地參加廣告節(jié)、博覽會(huì)、講座等社會(huì)活動(dòng)，拓寬知識面

8、，培養(yǎng)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。 倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)心 不標(biāo)榜個(gè)人英雄，杜絕驕傲自大思想。倡導(dǎo)人人是人才，不分年齡、學(xué)歷，能則上，庸則下。強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，加強(qiáng)工作溝通交流。 4·動(dòng)態(tài)管理 針對不斷變化的市場、進(jìn)行人員不斷優(yōu)化組合。工作沒有永遠(yuǎn)的"好"和"壞"、"對"和"錯(cuò)"，關(guān)鍵是動(dòng)態(tài)地運(yùn)作，把消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素。 建議:在人才使用上，競爭上崗優(yōu)化組合，由各級負(fù)責(zé)人自行選擇組建人員。結(jié)合員工的民意測驗(yàn)結(jié)果，每年考評重要崗位人員并調(diào)整變化，淘汰最后一名。在工作中，圍繞企業(yè)發(fā)展總方針策略，采取更加靈活的動(dòng)態(tài)運(yùn)作避免教條與僵化。 5·時(shí)間管理 時(shí)間

9、效益、速度是取得成功的利器，要建立"立即反應(yīng)"的工作作風(fēng)并實(shí)實(shí)在在地貫徹下去，避免推矮、扯皮、拖拉的不良風(fēng)氣樹立強(qiáng)烈的時(shí)間觀念，爭分奪秒才能有經(jīng)濟(jì)效益。明確部門不歡迎三種人:懶人、閑人、散漫人。 建議:建立效率機(jī)制，每項(xiàng)工作部署必須有明確時(shí)間概念，避免有"再說"、"大概"、"可能"等不確定思維。每個(gè)員工每月每日的工作要量化細(xì)分，讓每個(gè)員工把自己每天每項(xiàng)工作的時(shí)間分配描述出來，從中找出問題點(diǎn)，加以改進(jìn)提高工作效率。 ·安排好日程時(shí)間表 企業(yè)廣告經(jīng)理由于缺乏時(shí)間，有可能把下級要求批復(fù)的或上級要求回復(fù)報(bào)告等工作擱置遺忘，以至于延誤重要工作項(xiàng)目。所以企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)把每月

10、要處理的各工作項(xiàng)目分類細(xì)化制定出工作日程進(jìn)度安排，每天進(jìn)行日清檢查復(fù)審。另外，企業(yè)廣告經(jīng)理在工作日程安排中注意如下準(zhǔn)則: 首先對每天的例行工作要安排好時(shí)間。企業(yè)廣告經(jīng)理的工作、行動(dòng)現(xiàn)在很少能夠正常地按計(jì)劃行事，但對于每天例行的工作，要先安排好較固定的時(shí)間來處理，如每天郵件處理時(shí)間，每周與下屬固定的會(huì)商，每月的各種例會(huì)等。 其次對臨時(shí)性工作項(xiàng)目機(jī)動(dòng)調(diào)整。在企業(yè)廣告經(jīng)理的日常工作中，有許多工作具有臨時(shí)性。如急待批準(zhǔn)的報(bào)告要調(diào)整出預(yù)留的機(jī)動(dòng)時(shí)間來審理。廣告經(jīng)理應(yīng)在每天的工作時(shí)間安排上預(yù)留出機(jī)動(dòng)時(shí)間。 ·建立總控體系，調(diào)整日工作時(shí)間 由于每項(xiàng)工作都需要一系列的分項(xiàng)

11、工作來保證，而這些分項(xiàng)工作又可能因延誤等而影響總項(xiàng)目的完成。所以要建立起總控制體系將每項(xiàng)工作分解成若干的分內(nèi)容，并給出相應(yīng)的時(shí)間保障，確定完成的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，每天監(jiān)控確保每一項(xiàng)工作的當(dāng)日效果。假如內(nèi)容有變化，應(yīng)立即對總項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)間、人力調(diào)整，保證指標(biāo)任務(wù)的完成。 為便于以上工作計(jì)劃及目標(biāo)總控體系完成，可以表格形式體現(xiàn)。 除此之外，廣告經(jīng)理在具體的管理工作中，還應(yīng)注意的問題有： ·靈活進(jìn)行日程安排，應(yīng)對變化，提高效率 把每天的主要工作項(xiàng)目在日程表中相互交錯(cuò)排列，以便每天工作時(shí)間里有幾處空檔或不重要事務(wù)穿插其申。以便廣告經(jīng)理去適應(yīng)動(dòng)態(tài)情況，如上一項(xiàng)工作因故拖延、突發(fā)性

12、的危機(jī)處理等。 企業(yè)廣告經(jīng)理可根據(jù)自已的工作習(xí)慣情況，把需長時(shí)間整理項(xiàng)目打散分段或連貫進(jìn)行，以提高效率。如:把輕松的禮節(jié)性接待或處理信函郵件工作內(nèi)容穿插其中;也可相對把自己封閉起來，一鼓作氣完成工作再集中時(shí)間休息。如果廣告經(jīng)理在上午工作最有效率，那么就把重要的、較難處理的信息加工和資源分配工作安排在上午工作，而禮節(jié)性活動(dòng)、非重要項(xiàng)目則可在下午進(jìn)行等。 還應(yīng)注意到企業(yè)廣告經(jīng)理往往被動(dòng)地列入按他人要求的工作，成為了工作日程計(jì)劃的奴隸，而忽略了許多重要的工作安排。國外學(xué)者曾研究提出管理工作中存在的定律告訴我們，編人計(jì)劃程序的工作具有排除未編人計(jì)劃程序工作的傾向，即訂好時(shí)間的工作傾

13、向于擠掉未訂好時(shí)間的工作，不重要的工作往往擠掉了重要的工作，所以企業(yè)廣告經(jīng)理要及時(shí)將重要的工作列人工作日程。 6·程序管理 企業(yè)廣告經(jīng)理無需親自過問員工日程安排中的各活動(dòng)細(xì)節(jié)，關(guān)鍵是建立工作程序標(biāo)準(zhǔn)、用好助手。把已取得成功的工作方式方法經(jīng)驗(yàn)變成執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)程序規(guī)則，然后對照已確定的工作目標(biāo)進(jìn)行檢查落實(shí)，而這些工作又可交給助手完成也可能是一臺計(jì)算機(jī)，這樣，企業(yè)廣告經(jīng)理便從繁雜事務(wù)中解脫出來，節(jié)省出大量時(shí)間來考慮其它工作。 7·合同管理 廣告經(jīng)理在工作中一旦確定了與外界各單位的合作工作，就必須簽訂合作協(xié)議合同，形成法律關(guān)系，使企業(yè)利益獲得法律保護(hù)。 簽訂合同

14、要注意以下問題: ·要詳細(xì)說明合作內(nèi)容，質(zhì)量審核標(biāo)準(zhǔn)要求不能模糊不清，以免有漏洞被對方鉆空子，產(chǎn)生問題。 ·一定要有違約責(zé)任及處罰條件，以督促進(jìn)度及提高約束力。在戶外廣告合同中，因不可預(yù)見因素導(dǎo)致施工、發(fā)布中的事故經(jīng)常發(fā)生，故必須注明劃清責(zé)任。 ·一定要簽署正式合同提供原件加蓋公章，以避免個(gè)人行為及偽造、涂改。如因時(shí)間關(guān)系，可先以傳真方式簽約，但須注明傳真有效及補(bǔ)交合同原件。 ·廣告合同的每個(gè)字、每句話都須認(rèn)真復(fù)核，避免產(chǎn)生問題。 ·為確保企業(yè)利益，原則上由企業(yè)主動(dòng)起草標(biāo)準(zhǔn)合同為宜。 現(xiàn)擬定廣告發(fā)布、戶外制作系列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范合同，供廣告經(jīng)理

15、參 考。 廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)合同 編號： 簽訂地點(diǎn)： 簽約日期： 年 月 日 甲方： 乙方： 甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議： 一、廣告發(fā)布要求: 1、廣告內(nèi)容： 2、廣告規(guī)格： 3、廣告媒體： 4、發(fā)布時(shí)段、版位： 5、發(fā)布時(shí)間：

16、 6、發(fā)布頻次、數(shù)量： 7、廣告采用的樣帶（樣稿）： 1 2 3 4 5 6 7 ．． 27 28 29 30 31 月次數(shù) 一月 二月 三月 ．．． 十月

17、 十一月 十二月 備注 二、費(fèi)用及支付辦法： 1、單價(jià)： ，其它加收： 總金額： ，折扣優(yōu)惠： 2、實(shí)付金額RMB 元 大寫： 仟 佰 拾 萬 仟 佰 拾 元整 3、付款方式及時(shí)間： 三、其它要求： 在廣告發(fā)布期間，如因不可抗拒因素

18、導(dǎo)致廣告發(fā)布減少，更改內(nèi)容或時(shí)間及取消，乙方應(yīng)提前或24小時(shí)之內(nèi)通知甲方并獲認(rèn)可，否則視為乙方違約。 四、違約責(zé)任： 五、其它說明： 六、本合約自雙方簽署之日生效。

19、 七、雙方如有爭議，友好協(xié)商解決，協(xié)商無效，可在甲方所在地申請仲裁或向法院起訴。 八、其它如有爭議，友好協(xié)商解決，協(xié)商無效，可在甲方所在地申請仲裁或向法院起訴。 甲方： 乙方： 法定代表人： 法定代表人： 委托代表人： 委托代表人： 地址： 地址： 電話： 電話： 傳真：

20、傳真： 戶外廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)合同 編號： 簽訂地點(diǎn)： 簽約日期： 年 月 日 甲方： 乙方： 甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議： 一、廣告發(fā)布要求: 1、廣告內(nèi)容: 2、戶外廣告形式、材料: 3、廣告規(guī)格、尺寸、數(shù)量： 4、發(fā)布時(shí)間:

21、 5、制作時(shí)期: 6、維修: 7、廣告內(nèi)容樣稿由 二、費(fèi)用及支付辦法: l、單價(jià): ／平方米／每月， 其它加收: z、實(shí)付金額:RMB 元

22、 大寫: 仟 佰 拾 萬 仟 佰 拾 元整 3、為確保甲方利益，按發(fā)布支付費(fèi)用的 %，作為乙方風(fēng)險(xiǎn)抵押金。按年度分次歸還。 4、付款方式數(shù)額及時(shí)間: 三、要求事項(xiàng): 1、乙方必須確保甲方廣告發(fā)布手續(xù)的合法性，提供工商、城建、規(guī)劃等廣告發(fā)布許可證明原件，否則由此引起的損失由乙方負(fù)責(zé)。 2、乙方須按甲方確認(rèn)的效果圖、施工圖施工"實(shí)施中，若乙方因需更改原設(shè)計(jì)，需經(jīng)甲方同意，否則視為違約。 3、乙方在施工中若出現(xiàn)意外工傷事故及損失，均與甲方無關(guān)。 4、

23、乙方確保甲方廣告設(shè)施能抗十級臺風(fēng)。為避免不可抗拒原因造成自然災(zāi)害損失，鼓勵(lì)乙方向保險(xiǎn)公司投保。 5、廣告實(shí)施完成后，由甲方組成驗(yàn)收組，按設(shè)計(jì)指標(biāo)逐項(xiàng)驗(yàn)收，驗(yàn)收不合格視為拖期。 6、廣告發(fā)布實(shí)施期間，乙方應(yīng)確保驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)效果，定期為廣告設(shè)施進(jìn)行維護(hù)、保養(yǎng)，做到整潔、安全，如出現(xiàn)故障，確保刀小時(shí)修復(fù)。 7、在廣告發(fā)布實(shí)施期間，因乙方原因造成廣告設(shè)施拆除、移位或出現(xiàn)其它安全事故，則乙方承擔(dān)責(zé)任及費(fèi)用，補(bǔ)償未發(fā)布費(fèi)用及同比例制作費(fèi)用，甲方保留向乙方索賠損失的權(quán)力。 8、廣告發(fā)布時(shí)間如遇不可抗拒因素，短期停止發(fā)布，乙方應(yīng)補(bǔ)償同等時(shí)間。 9、發(fā)布合同結(jié)束后，甲方有續(xù)簽優(yōu)先權(quán)。 隊(duì)違約責(zé)任 1、

24、廣告設(shè)施施工工期每拖一天，扣罰 2、廣告發(fā)布期間沒有及時(shí)維修，每延誤一天，扣罰 3、晚間燈光型廣告發(fā)布時(shí)間，每縮短l小時(shí)，扣罰 五、其它說明: 六、本合約自雙方簽署之日生效。 七、雙方如有爭議，友好協(xié)商法院起訴。 八、其它未盡事宜，另行確定。 甲方: 乙方: 法定代表人: 法定代表人: 委托代表人:

25、 委托代表人: 地址: 地址: 電話: 電話: 傳真： 傳真: 三、 聘書任命 附件三： 一、企業(yè)廣告目標(biāo) 企業(yè)的廣告活動(dòng)總要達(dá)到一定的目的，這個(gè)目的就是廣告的目標(biāo)。企業(yè)的廣告目標(biāo)是在營銷目標(biāo)確定之后，為營銷目標(biāo)服務(wù)的目標(biāo)。 營銷目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的重要組成部分，并由廣告策略來具體體現(xiàn)。企業(yè)廣告活動(dòng)中的廣告調(diào)研、廣告策劃等內(nèi)容措施都是圍繞廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而展開運(yùn)作的。廣告目標(biāo)在廣告活動(dòng)中

26、具有戰(zhàn)略的導(dǎo)向意義，它要解決為什么做廣告?做什么樣的廣告以及怎樣做?達(dá)到什么效果等問題。企業(yè)的廣告目標(biāo)在總分類上有以下三種形式: ·告之性:對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳、介紹、提高知名度。一般運(yùn)用于企業(yè)發(fā)展初期和新產(chǎn)品上市推廣或開拓新市場階段。 ·提升性:通過連續(xù)的廣告攻勢，增強(qiáng)對產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)知、信任或好感，培養(yǎng)忠誠度。一般運(yùn)用于取得市場后的鞏固維持。 ·競爭性:出于競爭需要，針對競爭對手的營銷廣告態(tài)勢，進(jìn)行進(jìn)攻或防御性的針對性廣告策略，以取得更大市 場份額或鞏固已有的市場和消費(fèi)者。 廣告目標(biāo)被人們經(jīng)常簡單理解為"增加銷售"或"提高市場占有率"，這是企業(yè)廣告

27、長遠(yuǎn)和最終的目標(biāo)，也是短期促銷廣告的目標(biāo)。在企業(yè)的策劃工作中這種目標(biāo)設(shè)定太籠統(tǒng)，無實(shí)際意義，應(yīng)該從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出明確的溝通傳播具體目標(biāo)。 廣告目標(biāo)細(xì)分起來，可包羅的內(nèi)容很多，有專家曾歸納列出50多項(xiàng)。在企業(yè)廣告實(shí)際工作中，經(jīng)常涉及到的廣告目標(biāo)有如下內(nèi)容: ·廣泛傳播告之，創(chuàng)造或增加知名度。 ·強(qiáng)化現(xiàn)有購買行為，恢復(fù)以往的購買熱情。 ·吸引注意力，提升購買興趣。 ·創(chuàng)造偏好，克服偏見，消除負(fù)面影響。 ·正面引導(dǎo)消費(fèi)，改變消費(fèi)者已有的認(rèn)知態(tài)度。 ·擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場地位。 ·鼓勵(lì)嘗試購買，增加使用頻次。 ·增強(qiáng)企業(yè)、

28、產(chǎn)品或服務(wù)信息的可信度。 ·轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度，使一般消費(fèi)者成為潛在消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者成為實(shí)際購買者，實(shí)際購買者成為品牌忠誠者。 ·提升經(jīng)銷者的信心，尋求廣告工作上的配合響應(yīng)。 ·壓制競爭者的廣告攻勢或誘導(dǎo)競爭者跟進(jìn)。 ·協(xié)助新產(chǎn)品進(jìn)人目標(biāo)市場。 ·擴(kuò)大或維持市場份額，提高市場占有率。 ·產(chǎn)品推廣介紹，讓消費(fèi)者了解認(rèn)知產(chǎn)品新功能、新用途。 ·延長衰退期產(chǎn)品的使用周期。 ·配合促銷活動(dòng)，增強(qiáng)促銷傳播信息。 企業(yè)要達(dá)成的廣告目標(biāo)很多，關(guān)鍵是要根據(jù)各階段情況靈活設(shè)定。廣告目標(biāo)非常重要，是廣告行動(dòng)的"旗幟"，如果設(shè)定不妥，會(huì)偏離工

29、作方向，輕者產(chǎn)生浪費(fèi)，重者貼誤戰(zhàn)機(jī)，影響全局。 企業(yè)擬定廣告目標(biāo)時(shí)，要注意的問題有: ·找準(zhǔn)問題點(diǎn) 所有的營銷活動(dòng)都是企圖達(dá)成銷售任務(wù)，而廣告在其中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧腿蝿?wù)是傳播溝通。廣告?zhèn)鞑ピ跍贤ㄖ幸軙r(shí)間和方向目標(biāo)限定，只能解決有限的且主要的問題，而不是"包治百病"。所以企業(yè)在每次廣告運(yùn)作前要認(rèn)真思考:這次為什么要做廣告?廣告在現(xiàn)有營銷環(huán)境中擔(dān)負(fù)什么角色?這次希望達(dá)到什么樣的確切效果等基本問題。 ·目標(biāo)不要太大 在企業(yè)實(shí)際廣告運(yùn)作中，要認(rèn)識到每次廣告活動(dòng)所能發(fā)揮的作用是有限的，不可能面面俱到，什么事都能解決。所以要管該管的事"。每次廣告的目標(biāo)不

30、要太多太大，因?yàn)槟繕?biāo)太多太大則力量分散，難以集中力量解決主要問題。但在實(shí)際工作中這一點(diǎn)往往被忽視。因此每次廣告目標(biāo)設(shè)定一個(gè)為宜，最多不超過三個(gè)目標(biāo) ·不要脫離實(shí)際 企業(yè)廣告目標(biāo)的制定要認(rèn)真分析企業(yè)現(xiàn)狀，考慮營銷的各環(huán)境因素，預(yù)測到最好和最壞的狀態(tài)，尋找到通過努力可以達(dá)到的目標(biāo)。合理目標(biāo)確定雖然有難度，但通過細(xì)致的工作是可以達(dá)到的。切忌被動(dòng)地接受上司個(gè)人的主觀愿望要求而設(shè)定不切實(shí)際的過高目標(biāo)。否則將不能正確公正地評價(jià)企業(yè)廣告工作和人員的工作成績，挫傷了廣告工作人員的積極性。 ·形式要統(tǒng)一，目標(biāo)要具體 由于廣告目標(biāo)是隸屬于企業(yè)目標(biāo)和營銷目標(biāo)的分支目標(biāo)做

31、廣告目標(biāo)要與總目標(biāo)和各分支目標(biāo)在核心內(nèi)容上保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一和一致。要把廣告目標(biāo)制定得具有可操作性，有數(shù)量、時(shí)間、程度、質(zhì)量等具體量化指標(biāo)。為今后的廣告效果檢查提供標(biāo)準(zhǔn)的評估依據(jù)。 我們清楚了廣告目標(biāo)的基本要求后，緊接著要考慮的是廣告要在什么地方對什么樣的消費(fèi)者達(dá)成既定的目標(biāo)，即廣告的目標(biāo)市場問題。 由于消費(fèi)者的差異性很大，無論企業(yè)有多大實(shí)力，都不可能面對所有的消費(fèi)者。不同的產(chǎn)品只能適合于某一區(qū)域的某一類別的消費(fèi)者，這個(gè)特定的區(qū)域或消費(fèi)者即是企業(yè)的目標(biāo)市場。廣告的目標(biāo)市場由企業(yè)的目標(biāo)市場和營銷的目標(biāo)市場決定，但又不完全相同。 企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了從大量營銷時(shí)代到產(chǎn)品差異化營

32、銷階段再到目標(biāo)市場營銷階段的過程，在適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的過程中不斷進(jìn)行著市場細(xì)分。選擇其中一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)作為企業(yè)市場目標(biāo)，在營銷范圍和對象上都有了針對性。 企業(yè)目標(biāo)市場營銷策略由市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位等方面組成。解決了因面向整個(gè)市場而帶來的目標(biāo)過大、操作困難、針對性不強(qiáng)、力量不集中等問題，避免了人力、物力、財(cái)力的損失浪費(fèi)。 市場細(xì)分通過調(diào)研分析，按地理、人口、心理、行為等因素，可劃分為若干特征的市場形態(tài)。企業(yè)可從規(guī)模、潛力、結(jié)構(gòu)等指標(biāo)選擇適合自己的目標(biāo)市場。 廣告目標(biāo)市場策略是以企業(yè)市場營銷目標(biāo)為前提制定的。企業(yè)的營銷目標(biāo)市場策略是以企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略為出發(fā)

33、點(diǎn)的。相對短期的廣告目標(biāo)市場則不一定包含企業(yè)營銷目標(biāo)中所有的細(xì)分目標(biāo)市場。 企業(yè)廣告的目標(biāo)市場選擇應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、營銷活動(dòng)的進(jìn)程以及企業(yè)廣告費(fèi)用投入的多少等因素綜合考慮確定。所以企業(yè)的廣告目標(biāo)市場可能與企業(yè)營銷目標(biāo)市場完全吻合，也可能只在局部營銷目標(biāo)市場中展開，或者在細(xì)分目標(biāo)市場中分階段逐步展開。 綜上所述，企業(yè)廣告的目標(biāo)市場是企業(yè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，決定和支配著企業(yè)廣告活動(dòng)的開展，直接關(guān)系到廣告效果的好壞成敗廣告策略的確定、媒介的選擇、廣告宣傳形式和廣告訴求的重點(diǎn)等都必須圍繞廣告目標(biāo)市場來展開各項(xiàng)廣告運(yùn)作。 二、企業(yè)的廣告

34、戰(zhàn)略、策略 廣告戰(zhàn)略是貫穿于整個(gè)廣告策劃運(yùn)作過程、體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)中的一套完整戰(zhàn)略思想。制定廣告戰(zhàn)略不是短期局部的權(quán)宜之計(jì)，也不是孤立的局部手段，而是要經(jīng)過細(xì)密的研究、以戰(zhàn)略為高度的審時(shí)度勢進(jìn)行的長遠(yuǎn)全局的謀劃，最終為企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。 廣告戰(zhàn)略有"老謀深算"。的意味。如日本電器產(chǎn)品進(jìn)人中國市場時(shí)，或以廣告先行，投人巨資大做廣告，先只聞其聲不見其形，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)大舉進(jìn)人;或以贊助體育比賽、資助公益事業(yè)等其它方式在消費(fèi)者心中形成口碑。十幾年前，日本廠商向國內(nèi)電視臺提供《鐵臂阿童木》動(dòng)畫片免費(fèi)播放，當(dāng)中國消費(fèi)者看慣并喜愛上這個(gè)卡通小子后，才知它是"卡西歐"產(chǎn)品的形象代言人

35、。這些間接漸進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)人方式很快突破了中國的市場障礙，被中國消費(fèi)者迅速接受。整個(gè)廣告活動(dòng)從地理區(qū)域、推進(jìn)時(shí)間、推介形式、廣告創(chuàng)意等都透出精心、周密的戰(zhàn)略考慮。 廣告戰(zhàn)略使廣告策劃中的企業(yè)目標(biāo)、營銷目標(biāo)得以補(bǔ)充和明確也使廣告的目標(biāo)、目標(biāo)市場、媒介發(fā)布等環(huán)節(jié)的資源信息得以整合發(fā)揮，維護(hù)了全局利益。 廣告策略是為了達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)而進(jìn)行的各項(xiàng)謀劃運(yùn)作，是廣告的方針、對策、手段和謀略等的組合。這是廣告公司的工作，但作為企業(yè)廣告經(jīng)理必須了解和掌握廣告策劃的基本運(yùn)作方法，獲得參與和評判廣告策略的能力。 在企業(yè)廣告策劃運(yùn)作中，經(jīng)常需要明晰的問題很多，如產(chǎn)品確定的定位是什么?怎樣確立

36、產(chǎn)品的訴求點(diǎn)?做企業(yè)形象廣告還是產(chǎn)品廣告?是用理性手段還是感性手段?廣告是先提高知名度還是先展開促銷活動(dòng)等等。這些都是廣告策略要解決的問題。 由于市場競爭、消費(fèi)者、產(chǎn)品和廣告目標(biāo)等的不同，導(dǎo)致了廣告策略都不盡相同。企業(yè)廣告策略是非常復(fù)雜的專業(yè)問題，應(yīng)由專業(yè)的廣告公司來制定完成。廣告策略十分重要，正確和卓有成效的廣告策略決定了廣告活動(dòng)的成功。企業(yè)廣告經(jīng)理則要從以下方面審核把握廣告公司提交的廣告策略方案: ·廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行制定，還要根據(jù)企業(yè)的實(shí) 際情況按一定的規(guī)則運(yùn)用。廣告策略須根據(jù)理論和實(shí)踐兩方面結(jié)合來制定。 ·廣告策略和市場策略存在著必然的聯(lián)系，廣告策略往往服務(wù)和支

37、撐市場策略。 ·廣告策略必須符合消費(fèi)心態(tài)，消費(fèi)者是廣告策略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。 廣告策略的形態(tài)類型主要有: ·資訊廣告策略 針對理性消費(fèi)者，以真實(shí)可信的手法，讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的資訊信息知識，對產(chǎn)品獲得信任，從而產(chǎn)生購買。尤其適宜于大件耐用消費(fèi)品和針對具有較理性謹(jǐn)慎消費(fèi)觀的目標(biāo)消費(fèi)者，如知識分子、老年人等。 ·企業(yè)形象塑造策略 以樹立企業(yè)形象為目的，獲取消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同，從而引導(dǎo)消費(fèi)者信任企業(yè)的產(chǎn)品。此策略適用于強(qiáng)勢實(shí)力型企業(yè)。 ·象征廣告策略 借助形象或符號代言為企業(yè)或產(chǎn)品宣傳，從心理上調(diào)動(dòng)和感染目標(biāo)受眾，喚起美

38、好的聯(lián)想，從而達(dá)到增加記憶、提高知名度、擴(kuò)大影響力的目的。特別適宜于上市初期的產(chǎn)品。如借助名人效應(yīng)提高知名度等。 注意:象征性形象選擇要慎重，要與企業(yè)和產(chǎn)品的形象風(fēng)格特點(diǎn)吻合，注意調(diào)研形象的負(fù)面影響。如現(xiàn)代科技產(chǎn)品不能選擇過時(shí)簡單形象，精細(xì)化產(chǎn)品不宜選擇粗?jǐn)U形象等。 ·保證廣告策略 為贏得消費(fèi)者依賴在廣告中做出來承諾的策略。如許多廠家在空調(diào)銷售中承諾的24小時(shí)上門安裝到位等，適宜于有一定影響力的名牌產(chǎn)品。 注意：企業(yè)的承諾廣告要認(rèn)真研究操作的可行性并準(zhǔn)確預(yù)測承諾后的結(jié)果，預(yù)防任何可能發(fā)生的不利情況。對承諾內(nèi)容必須保證做到，否則事如其反，成為“欺騙廣告”，極大的損害企業(yè)和

39、產(chǎn)品形象。如上海一家空調(diào)廠因?qū)ο募咎鞖夤烙?jì)不足，對消費(fèi)者空調(diào)安裝需求量判斷失誤，致使承諾的安裝服務(wù)無法兌現(xiàn)，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，對企業(yè)形象造成嚴(yán)生損害。 ·證言式廣告策略 以第三者的角度，證明強(qiáng)調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢，贏得消費(fèi)者信賴如用名人或消費(fèi)者做推薦親切自然，較容易打動(dòng)消費(fèi)者。 注意：證言式廣告策略要真實(shí)自然，不得有虛假現(xiàn)象。要事先征詢證言人意見并獲得同意后方可實(shí)施。 ·比較性廣告策略 以競爭對手或自己為對象從產(chǎn)品性能、功效等方面進(jìn)行比較，取得直觀的效果。如寶潔公司的產(chǎn)品廣告慣用此對比手法，直觀簡明，非常有效。 注意：我國廣告法禁止刊發(fā)以貶低否定競爭者為目的的比較廣告或

40、變相比較廣告，只容許事實(shí)依據(jù)的自我比較廣告。 ·打擊偽冒廣告策略 針對偽冒廣告策略。以防偽、識別、判斷、鄭重聲明等手段、告誡、提醒消費(fèi)者注意辨別偽冒產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心。 注意：此策略適時(shí)慎用，否則會(huì)因擴(kuò)大了偽冒影響而產(chǎn)生負(fù)作用。 ·情感廣告策略 以人類豐富的情感直接或間接的渲染策略手段，營造有利于企業(yè)或產(chǎn)品銷售的氛圍，以情打動(dòng)消費(fèi)者。尤其適宜于注重情感的消費(fèi)群。 ·懸念廣告策略 以猜測等手段不直接說明產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品漸次地表現(xiàn)出來，以好奇贏得受眾，增強(qiáng)注意度。適宜于首次發(fā)售上市的產(chǎn)品。 ·誠實(shí)廣告策略 貌似否定產(chǎn)品，實(shí)則強(qiáng)化宣傳產(chǎn)品的策略。以誠實(shí)的反手法形象贏得信

41、任。這與惟恐別人不信的叫賣式廣告形成對比，印象深刻。此策略要注重巧妙的使用，避免弄巧成拙。如企業(yè)如實(shí)宣傳自己不如對手，但決心努力趕超，以誠實(shí)贏得消費(fèi)者。 企業(yè)在實(shí)際廣告工作運(yùn)用的策略非常多，要在工作中認(rèn)真研究，靈活運(yùn)用，只有不斷創(chuàng)新才能創(chuàng)造出“差異化”的廣告策略，贏得市場的主動(dòng)。 三、廣告策劃的程序，內(nèi)容 企業(yè)的廣告策劃基本可分為以下階段: ·分析調(diào)研階段:對市場的營銷環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)、產(chǎn)品或服務(wù)、廣告策略、運(yùn)作狀況等，從企業(yè)自身和競爭對手兩方面進(jìn)行比較分析，做到知己知彼。 ·戰(zhàn)略規(guī)劃階段:對廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒介發(fā)布、促銷組合等進(jìn)行分析研究，確定

42、其各自的運(yùn)作策略。 ·制定實(shí)施計(jì)劃:確定廣告策劃運(yùn)作的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍、效率、媒體組合等內(nèi)容，制定廣告實(shí)施計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、效果評估、監(jiān)測方案等。撰寫廣告策劃計(jì)劃書，形成文本。 ·執(zhí)行實(shí)施階段:根據(jù)既定的廣告策略和計(jì)劃方案，展開廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作和媒介發(fā)布等活動(dòng)的運(yùn)作實(shí)施。 ·監(jiān)控調(diào)整階段:對實(shí)施中的廣告作情況進(jìn)行監(jiān)控，評估其效果，修正偏離目標(biāo)的內(nèi)容，補(bǔ)充、調(diào)整新內(nèi) 容。 企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的基本程序步驟和內(nèi)容如下: ·前期準(zhǔn)備 與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況和要求。經(jīng)雙方探討確定廣告策劃的合作內(nèi)容，簽署合作協(xié)議。

43、廣告公司進(jìn)行工作組織準(zhǔn)備，成立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場基本情況。 ·調(diào)研分析 廣告公司研究擬定市場調(diào)查的內(nèi)容、目標(biāo)、方法等，弗報(bào)企業(yè)廣告經(jīng)理審核通過后以問卷、訪談等方式展開市場調(diào)查。企業(yè)廣告部對調(diào)研過程監(jiān)控，參加客戶座談會(huì)等重要的調(diào)研活動(dòng)。廣告公司對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行歸納整理分析，對企業(yè)的營銷環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進(jìn)行定性、定量分析，找出對企業(yè)營銷的干擾影響因素和企業(yè)嘎待解決的問題點(diǎn)，提出解決方案思路和結(jié)論性意見，書寫調(diào)研報(bào)告。 ·產(chǎn)品分析 廣告公司對產(chǎn)品的了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公司提供廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等詳細(xì)

44、的資訊。與廣告公司一起研究找出核產(chǎn)品在市場上存在的問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者購買的理由利益點(diǎn)以及與競爭產(chǎn)品比較的優(yōu)缺點(diǎn)等。 ·廣告受眾分析 根據(jù)前期的市場和產(chǎn)品分析，尋找出現(xiàn)在的和潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行有針對性的廣告宣傳活動(dòng)。受眾分析的具體內(nèi)容包括消費(fèi)群體的行為特征、態(tài)度等。可用直觀形象的語言來"寫真"描述，如抽什么煙、喝什么酒、業(yè)余生活的安排、購物習(xí)慣等。 ·競爭分析 對現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征和營銷廣告策略等方面進(jìn)行研究分析，找出自身企業(yè)的優(yōu)勢與差距點(diǎn)。 ·廣告目標(biāo)確定 在以上研究分析的前提下，確定具體的廣告目標(biāo)。如提高知名度、抑制對手、品牌

45、價(jià)值宣傳、勸服消費(fèi)者、改變消費(fèi)者觀念、短期的銷量提升等。由于企業(yè)不同產(chǎn)品在不同時(shí)期的需求不同，具體的廣告目標(biāo)也不盡相同。廣告目標(biāo)的正確確定非常重要，應(yīng)由企業(yè)廣告部牽頭，會(huì)同營銷部門和廣告合作公司一起來研究確定，必要時(shí)應(yīng)報(bào)企業(yè)最高決策層復(fù)審確定。廣告目標(biāo)是一個(gè)前提性的問題，必須有清晰而量化的描述。 ·確立目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位 選擇確定和細(xì)分目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品進(jìn)人策略。結(jié)合市場和廠告的定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置進(jìn)行不同的市場產(chǎn)品定位。 ·廣告訴求與創(chuàng)意策略 提煉確定廣告所傳遞的中心思想，針對訴求的對象、內(nèi)容、要 點(diǎn)和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。其中訴求點(diǎn)是企

46、業(yè)產(chǎn)品廣告的"賣點(diǎn)"，賣點(diǎn)要能給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益。如100HZ彩電的賣點(diǎn)是與傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提高一倍，從而使"畫面不閃爍"，而帶給消費(fèi)者的"利益點(diǎn)"則應(yīng)是"消除眼睛疲勞，保護(hù)視擴(kuò)。賣點(diǎn)和利益點(diǎn)非常重要，否則無法打動(dòng)消費(fèi)者。廣告信息表述中，訴求賣點(diǎn)較易表達(dá)，而更重要的利益點(diǎn)往往被忽略，必須找準(zhǔn)，區(qū)分清楚。隨后的工作是根據(jù)確定的訴求點(diǎn)展開廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的角度手法很多，一般情況下，廣告公司都會(huì)主動(dòng)地提供多套的創(chuàng)意比較方案供企業(yè)選擇。 ·廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定 基于以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實(shí)施。確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等。最后以最具沖擊力的表

47、現(xiàn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以整體的媒體組合運(yùn)作傳播給目標(biāo)受眾。 ·制定實(shí)施廣告計(jì)劃 將已確定的各廣告策略具體化，制定出實(shí)施的方法步驟等計(jì)劃方案。內(nèi)容包括簡要的背景介紹、市場、產(chǎn)品分析說明，廣告運(yùn)作的目標(biāo)、內(nèi)容、時(shí)間、媒介計(jì)劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關(guān)等手段的配合方法等。企業(yè)廣告部在廣告計(jì)劃的制定中擔(dān)負(fù)著重要的職責(zé)，負(fù)責(zé)審核評估工作及根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況提出調(diào)整修正意見。 ·確定廣告預(yù)算分配 廣告預(yù)算是在企業(yè)廣告目標(biāo)確定之后廣告經(jīng)理即需考慮的重要內(nèi)容。廣告預(yù)算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。廣告

48、經(jīng)理要及時(shí)把企業(yè)的廣告資金狀況與廣告公司溝通，使廣告公司:能切實(shí)地按資金現(xiàn)況制定符合實(shí)際的廣告預(yù)算方案。沒有足夠資金保障，廣告目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。許多企業(yè)廣告預(yù)算沒做好，在操作中才發(fā)現(xiàn)資金缺口大，廣告運(yùn)作不得不中途終止，已投入的費(fèi)達(dá)不到應(yīng)有的頻率也無傳播效果可言，產(chǎn)生極大浪費(fèi)。所以在制定廣告方案時(shí)要根據(jù)費(fèi)用情況量力而行。廣告預(yù)算首先廣告公司提報(bào)，企業(yè)廣告部進(jìn)行審核后再與企業(yè)的營銷部門、財(cái)務(wù)部門一起確定總預(yù)算投資。廣告部最后進(jìn)行具體的落實(shí)執(zhí)行。 ·廣告計(jì)劃實(shí)施的效果評估 為確保廣告計(jì)劃的有效實(shí)施，企業(yè)廣告部應(yīng)在事前的廣告策略定位、事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及事后的廣告實(shí)際目標(biāo)達(dá)成上，對廣告效

49、果進(jìn)行評估監(jiān)控，及時(shí)反饋各信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。需要注意的是，廣告效果具有先導(dǎo)性、連續(xù)性，如果前期的方向目標(biāo)錯(cuò)了，后面的一系列工作都是無效的。所以先講策略方向的"對"，再講廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的"好壞"。 由于廣告效果具有延時(shí)性、干擾性、相關(guān)性特點(diǎn)，很難在短時(shí)期內(nèi)對廣告效果作出非常精確的評估，往往把調(diào)研的理性數(shù)據(jù)和感性的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來對廣告活動(dòng)效果作出綜合評價(jià)。 ·廣告工作總結(jié) 在廣告計(jì)劃實(shí)施結(jié)束后，對整個(gè)廣告的運(yùn)作做出總結(jié)評價(jià)。尤其對工作存在的問題做出客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進(jìn)方案。對其中成功的典型案例可在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行宣傳，形成二次傳播，擴(kuò)大影響力。 在企業(yè)實(shí)際工作中，

50、許多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已有明確的思路且已驗(yàn)證正確，故在操作中應(yīng)加以取舍，靈活運(yùn)用，突出重點(diǎn)地進(jìn)行廣告策劃運(yùn)作。有關(guān)企業(yè)廣告策劃的詳細(xì)內(nèi)容，我們將在以后章節(jié)論述。 附件四： 一、制定廣告計(jì)劃 企業(yè)廣告計(jì)劃內(nèi)容從范圍上講可寬可窄。廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告地區(qū)、廣告時(shí)間是廣告計(jì)劃的基本核心內(nèi)容，全面的廣告計(jì)劃內(nèi)容還應(yīng)包括廣告調(diào)研、廣告表現(xiàn)、媒介計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、廣告效果評估等全面的安排。 企業(yè)廣告可從時(shí)間長短上劃分。中長期廣告計(jì)劃常指一年以上較長期間的廣告動(dòng)作方案，側(cè)重于方向性和概括性；中短期廣告計(jì)劃常指一年以內(nèi)或單次廣告活動(dòng)計(jì)劃安排。企業(yè)的短期計(jì)劃運(yùn)用較多。 企業(yè)制定廣告計(jì)劃前

51、必須注意的問題有： ·以企業(yè)的營銷計(jì)劃或營銷方案為依據(jù)，并將其作為廣告計(jì)劃的方向指南。很多企業(yè)營銷與廣告脫節(jié)，在還沒有營銷計(jì)劃或方案的情況下，盲目展開廣告計(jì)劃制定和實(shí)施動(dòng)作。如市場上廣告按計(jì)劃轟轟烈烈進(jìn)行了很久，才發(fā)現(xiàn)廣告信息傳播的產(chǎn)品還沒有到達(dá)賣場。 ·廣告計(jì)劃必須建立在市場動(dòng)態(tài)分析的基礎(chǔ)上。沒有全面詳盡的市場分析和動(dòng)態(tài)把握，廣告計(jì)劃有可能脫銷很久，而廣告仍在繼續(xù)按原計(jì)劃持續(xù)進(jìn)行。 ·消費(fèi)者分析研究是廣告計(jì)劃制定考慮的核心內(nèi)容。廣告計(jì)劃的最終目標(biāo)是打動(dòng)消費(fèi)者，所以首先要找準(zhǔn)和了解目標(biāo)消費(fèi)者。 ·深入準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品的分析研究。由于企業(yè)對自己的產(chǎn)品太熟悉易產(chǎn)生麻痹輕視思想，不愿意認(rèn)真深入地

52、去研究分析產(chǎn)品。在制定廣告計(jì)劃時(shí)想當(dāng)然地對產(chǎn)品做出判斷。正確的做法是以消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度來分析研究產(chǎn)品，制定廣告計(jì)劃。 企業(yè)制定廣告計(jì)劃的步驟大致可分為調(diào)研、策劃、實(shí)施和評估四個(gè)階段。各階段又可分為許多步驟，為方便廣告經(jīng)理工作，下面以表格來概括企業(yè)制定廣告計(jì)劃的步驟程序內(nèi)容及相應(yīng)的主要思考問題點(diǎn)。 序號 廣告計(jì)劃主要步驟內(nèi)容 主要思考問題點(diǎn) 1 調(diào)研階段： 分析產(chǎn)品，確定定位 ·產(chǎn)品有什么特性？ ·產(chǎn)品的形象如何？ ·產(chǎn)品的生命周期怎樣？ ·包裝及名稱怎樣？ ·依據(jù)是否合理？ 2 同類產(chǎn)品分析，確定競爭對手 ·市場上同類產(chǎn)品有哪些，特點(diǎn)是什么？ ·競爭者

53、有哪些，主要是誰？ ·與競爭者比較，優(yōu)勢在哪里，有什么劣勢？ ·競爭者的產(chǎn)品定位策略？ ·競爭者的廣告活動(dòng)特點(diǎn)是什么？ 3 市場營銷分析，確定市場營銷目標(biāo) ·市場的發(fā)展動(dòng)向？ ·產(chǎn)品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？ ·產(chǎn)品的市場占有率是多少，發(fā)展情況預(yù)測怎樣？ ·本次的營銷目標(biāo)市場在哪里？ ·本次期望達(dá)成的目標(biāo)銷售額及市場占有率是多少？ ·市場發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，潛在市場在哪里？ 4 消費(fèi)者分析，確定廣告受眾 ·現(xiàn)有消費(fèi)群有何特點(diǎn)，詳細(xì)描述生活形態(tài)？ ·現(xiàn)產(chǎn)品購買者的消費(fèi)行為，購買動(dòng)機(jī)？ ·現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度？ ·潛在消費(fèi)者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、職

54、業(yè)、家庭狀況、收入？ ·潛在消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛好，社會(huì)地位，社會(huì)關(guān)系？ ·如何把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買者？ ·廣告受眾的選擇，人數(shù)、分類、分布地區(qū)？ 5 策劃階段：廣告目標(biāo)確定 ·告之性廣告目標(biāo)提高多少，如知名度、認(rèn)知度。 ·提升性廣告目標(biāo)提高多少，如美譽(yù)度、忠誠度。 ·競爭性廣告目標(biāo)是否達(dá)成指標(biāo)，如抑制競爭者。 ·協(xié)助銷售的促進(jìn)，提升指標(biāo)是多少？ 6 廣告目標(biāo)市場策略確定 ·怎樣對市場細(xì)分，評估和選擇？ ·怎樣評估和選擇細(xì)分市場？ ·廣告的目標(biāo)市場在哪里，與企業(yè)目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)市場的關(guān)系如何？ ·廣告目標(biāo)市場中是什么樣消費(fèi)者，群體特征是什么？

55、 ·廣告目標(biāo)要針對哪一類消費(fèi)群，各細(xì)分市場的消費(fèi)特點(diǎn)是什么？ 7 確定廣告戰(zhàn)略和實(shí)施策略 ·廣告的主題是什么，訴求點(diǎn)是什么？ ·創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？ ·創(chuàng)意表面的效果如何？ ·怎樣創(chuàng)作廣告作品？ 8 廣告表現(xiàn)策略確定 ·廣告的主題是什么，訴求點(diǎn)是什么？ ·創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？ ·創(chuàng)意表面的效果如何？ ·怎樣創(chuàng)作廣告作品？ 9 廣告媒介策略確定 ·選擇哪些媒體，怎樣組合作用？ ·被選擇哪些媒體的受眾覆蓋率、數(shù)量、成本指標(biāo)怎樣？ ·廣告何時(shí)發(fā)布，什么時(shí)段，頻次數(shù)量多少，怎樣分配？ 10 廣告以外的整合傳播運(yùn)用 ·公關(guān)活動(dòng)怎

56、樣配合？ ·新聞宣傳怎樣支持？ ·現(xiàn)場如何進(jìn)行促銷，怎樣安排促銷組合？ ·人力推銷、直效營銷是否需要，如何展開？ 11 廣告預(yù)算制定 ·廣告調(diào)研、策劃費(fèi)用花費(fèi)多少？ ·廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用多少？ ·廣告媒介發(fā)布費(fèi)用占多少？ ·廣告行政開支、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留多少？ 12 廣告效果評估及方法確定 ·廣告活動(dòng)實(shí)施前怎樣預(yù)測效果？ ·廣告活動(dòng)展開后，實(shí)施中如何監(jiān)控廣告效果？ ·廣告活動(dòng)結(jié)束怎樣反饋廣告信息，評估廣告效果？ ·怎樣改進(jìn)修正廣告效果，運(yùn)用于下期廣告活動(dòng)？· 13 對廣告計(jì)劃評估論證修正 ·各相關(guān)部門、用戶、商家人士對廣告計(jì)劃有何意見 建議？ ·召開廣告公司

57、，相關(guān)部門，經(jīng)銷商等論證評估會(huì)議 的結(jié)論如何。 如何及時(shí)修正不足？ 14 編寫廣告計(jì)劃書 ·根據(jù)以上確定的內(nèi)容，如何完成書面廣告計(jì)劃書的編寫？ ·廣告計(jì)劃書分發(fā)或呈送哪些有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)審定或執(zhí)行？ 15 廣告作品活動(dòng)實(shí)施 ·怎樣按確定通過的廣告計(jì)劃展開活動(dòng)實(shí)施？ 16 廣告計(jì)劃總結(jié) ·本次廣告計(jì)劃效果怎樣，成功點(diǎn)有哪些？ ·本次廣告計(jì)劃有什么問題與不足，怎樣解決下期有哪些改進(jìn)措施？ ·如何書寫本次計(jì)劃總結(jié)報(bào)告，何時(shí)完成？ 以上表格所列為企業(yè)廣告計(jì)劃實(shí)施中的基本程序步驟，在實(shí)際工作實(shí)施中不一定完全照搬運(yùn)用。應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況，加強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)最薄弱或最重要的內(nèi)容，而省略

58、或簡化企業(yè)已明確并證明正確的內(nèi)容。 二、制定廣告預(yù)算 企業(yè)廣告預(yù)算主要體現(xiàn)在媒體投資上。廣告預(yù)算的制定主要從營銷角度和媒體角度兩方面展開。 從營銷角度出發(fā)，廣告投資應(yīng)圍繞營銷目標(biāo)來制定，把廣告預(yù)算列入營銷預(yù)算的一部分。這種方式符合了銷售現(xiàn)狀，但可能會(huì)忽視了競爭環(huán)境和傳播效果。在操作上一般由企業(yè)按銷售額計(jì)劃目標(biāo)來確定廣告投資比例，再交廣告合作公司來幫助細(xì)化完成。 從媒體角度出發(fā)，廣告投資則圍繞市場營銷目標(biāo)下的傳播任務(wù)，依據(jù)品牌傳播需求和媒體傳播效果的發(fā)揮來制定廣告投資額度。這種方式注重了傳播功能，但可能忽略了銷售和利潤的現(xiàn)實(shí)需求。 企業(yè)廣告投資預(yù)算較好地做法是綜合以上兩個(gè)角度的優(yōu)點(diǎn)。首

59、先把所擔(dān)負(fù)的任務(wù)和評估媒體的傳播效果，最終提出企業(yè)廣告所需要的實(shí)際投資數(shù)額。 制定廣告預(yù)算的方法很多，許多專業(yè)書中都有詳細(xì)的論述。為便于企業(yè)廣告經(jīng)理快速了解和掌握，現(xiàn)將常用的方法總結(jié)歸納，并以表格形式進(jìn)行概括說明。如下圖： 序號 方法名稱 操作方式要點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 1 銷售百分比法 根據(jù)上年度銷售額度或下年度銷售預(yù)測度來確定基本的百分比廣告預(yù)算數(shù)額 根據(jù)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場狀況進(jìn)行調(diào)整后確定 與銷售掛勾 操作簡單 計(jì)算方便 采用廣泛 違背了廣告與銷售的互因果基本原則 非正常營銷狀況下起相反作用 費(fèi)用支付機(jī)械，忽略了營銷環(huán)境的應(yīng)變力 2 廣

60、告目標(biāo)達(dá)成法 先確定基本的銷售目標(biāo)，再圍繞這一目標(biāo)設(shè)定必須的廣告活動(dòng)目標(biāo)、規(guī)模、范圍及費(fèi)用 系統(tǒng)性強(qiáng)，易接受 廣告費(fèi)用額度較準(zhǔn)確 廣告目標(biāo)難量化 廣告動(dòng)作中變化因素多，難以準(zhǔn)確界定廣告效果 3 力所能及法 統(tǒng)籌規(guī)劃營業(yè)額及利潤、預(yù)留出不可避免地成本開支投入，再來確定用于廣告投入的費(fèi)用額度 普遍應(yīng)用 量力而出，無資金風(fēng)險(xiǎn) 確保營銷額及利潤數(shù)額 市場非正常狀態(tài)下，可能預(yù)算不夠，難適應(yīng)實(shí)際的市場需求 忽略了廣告費(fèi)的有效性 4 競爭對比法 根據(jù)主要競爭對手和本行業(yè)中的主要企業(yè)的廣告投入或預(yù)算規(guī)模，測算銷售百分比廣告費(fèi)或廣告費(fèi)用的平均值，確定自己的廣告預(yù)算費(fèi)用

61、、數(shù)額 適用于實(shí)力雄厚企業(yè) 及時(shí)確立強(qiáng)勢的市場地位 難以了解掌握競爭者真實(shí)情況、廣告投入數(shù)額、時(shí)效易偏差 易忽略實(shí)際市場大環(huán)境影響因素 5 市場份額法 以確保和擴(kuò)大市場份額為目標(biāo)，確定高于市場份額的廣告份額。 新產(chǎn)品廣告份額一般要兩倍于目標(biāo)市場份額 廣告份額與市場份額關(guān)系清晰 重視廣告費(fèi)用的市場效果 忽略了廣告質(zhì)量、營銷組合等的作用及協(xié)同作戰(zhàn)重要性 6 任意支出法 不考慮廣告目標(biāo)、目的，由企業(yè)最高管理者或管理層以某種形式或經(jīng)驗(yàn)的主觀判斷來確定廣告預(yù)算額度 靈活主動(dòng)，決策迅速 符合現(xiàn)實(shí)狀況 決策不科學(xué)，易偏差 強(qiáng)調(diào)短期利益，忽視長遠(yuǎn)

62、利益 7 定量法 以統(tǒng)計(jì)分析及運(yùn)籌學(xué)為理論基礎(chǔ)把與廣告相關(guān)的各營銷要素以定量方法加以分析，來確定廣告費(fèi)用預(yù)算 計(jì)算科學(xué)合理 適用于較高管理水平的大型企業(yè) 計(jì)算復(fù)雜、繁瑣，使用困難 在不成熟，不規(guī)范的市場環(huán)境中作用有限 8 銷售單位法 以產(chǎn)品銷售單位為依據(jù)，確定用于單件產(chǎn)品的廣告促銷費(fèi)用數(shù)額 適用于單件易統(tǒng)計(jì)的大件產(chǎn)品 廣告費(fèi)直接與銷售掛勾 計(jì)算操作簡單方便 被動(dòng)支付廣告費(fèi)，不能根據(jù)市場變化靈活調(diào)整 廣告與銷售的因果關(guān)系顛倒 9 毛利百分比法 以企業(yè)或品牌上年或下年的毛利收入統(tǒng)計(jì)及預(yù)測來確定廣告費(fèi)用百分比數(shù)額 運(yùn)用較普遍 計(jì)算操作簡單

63、 機(jī)械確定廣告費(fèi)用比例 忽視市場各變化因素 10 凈收入百分比法 以凈收入數(shù)額為基數(shù)不定期確定廣告預(yù)算費(fèi)用比例數(shù)額 普遍采用 量力而出，風(fēng)險(xiǎn)小 操作保守 不利于機(jī)動(dòng)面對市場 11 實(shí)驗(yàn)法 選擇目標(biāo)市場和特定的產(chǎn)品按照預(yù)定的計(jì)劃展開廣告動(dòng)作，檢驗(yàn)投入費(fèi)用之效果，再調(diào)整確定最終的廣告預(yù)算 獲得較直接的效果 操作復(fù)雜繁瑣 時(shí)間長，變化因素不易把握 廣告預(yù)算制定方法歸納總結(jié)表 三、是否需要廣告合作公司、更換廣告合作公司 企業(yè)在聘請廣告合作公司時(shí)通常有兩個(gè)考慮，一是水平高的。專業(yè)人士多集中在專業(yè)的廣告公司發(fā)展;二是廣告專業(yè)人員能比企業(yè)內(nèi)部員工提出更專業(yè)的企業(yè)廣告發(fā)展意見

64、，提供更全面的服務(wù)。 除了我們熟悉的廣告公司能提供的常規(guī)服務(wù)內(nèi)容外，企業(yè)還應(yīng)對廣告公司提供服務(wù)的特殊性有正確的認(rèn)識。 ·廣告活動(dòng)成功與否是廣告公司與企業(yè)密切合作的結(jié)果。雙方只有通過深人溝通相互影響、相互促進(jìn)，才能達(dá)成企業(yè)期望的目標(biāo)。 ·廣告公司都有各自的特點(diǎn)，每家公司提供給企業(yè)的服務(wù)結(jié) 果和合作方式都會(huì)不同。 ·廣告公司的服務(wù)水平主要是以"人"為體現(xiàn)的，而不是規(guī)模、營業(yè)額等其它指標(biāo)。 ·廣告公司與企業(yè)之間是合作"伙伴"關(guān)系，而非簡單的性意"關(guān)系，平等的合作地位有利于正確意見的確定實(shí)施。 廣告公司在企業(yè)廣告工作中扮演的角色主要是:在企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略、市場營銷策略指導(dǎo)下

65、，側(cè)重于營銷廣告的傳播策略策劃實(shí)施。廣告公司參與建立產(chǎn)品或服務(wù)的營銷目標(biāo)發(fā)展策略，進(jìn)而依據(jù)營銷策略發(fā)展廣告策劃并執(zhí)行實(shí)施，接受企業(yè)指導(dǎo)督審。雖然大部分企業(yè)都設(shè)有廣告部門或獨(dú)立的廣告公司，但因工作側(cè)重點(diǎn)不同，在專業(yè)運(yùn)作上都無法與廣告公司相提并論。 企業(yè)對廣告公司的作業(yè)內(nèi)容、服務(wù)特點(diǎn)有了充分了解后，就可決定是否選用廣告合作公司。從以上基本認(rèn)知看，企業(yè)選擇一個(gè)好的廣告合作公司是非常重要的，關(guān)鍵的問題就是如何選好廣告公司了。 當(dāng)然，廣告公司對企業(yè)也同樣有相應(yīng)的選擇權(quán)利。一般情況下，優(yōu)秀的、正常運(yùn)作的廣告公司對有以下行為的企業(yè)沒有合作興概 ·產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后、無市場前景:產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后意

66、味著廣告的根本虛假，無宣傳推廣價(jià)值。廣告公司不可能隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展。 ·沒有利息:企業(yè)付給廣告公司的策劃代理費(fèi)用太低，無法確保正常合理的開支費(fèi)用，失去了根本的"利益"關(guān)系，廣告公司不可能虧本服務(wù)，即使勉強(qiáng)合作，也一定是另有所圖。 ·墊款合作:廣告公司本來運(yùn)作資金有限，加之媒體等費(fèi)用投入額度較大，墊款后廣告公司往往難以收回，背負(fù)高利息負(fù)擔(dān)，所以企業(yè)略有拖欠便會(huì)拖垮廣告公司。 ·論件計(jì)酬:廣告公司的工作是智力腦力勞動(dòng)，許多工作內(nèi)容無法用數(shù)量和時(shí)間計(jì)算，各環(huán)節(jié)也無法截然分離，使得廣告勞動(dòng)的報(bào)酬支付不確定化。論件的計(jì)費(fèi)方式較難真正衡量廣告創(chuàng)造的價(jià)值。 ·難侍候:企業(yè)在心態(tài)觀念上沒把廣告公司當(dāng)做工作合作者，而是以簡單的"我花錢，你服務(wù)"或"我先賺錢，你才賺錢"的買賣關(guān)系考慮處理問題，難免在態(tài)度、行為上過于斤斤計(jì)較、粗暴、反復(fù)無常，聽不進(jìn)正確意見。 企業(yè)是否需要更換廣告合作公司？ 許多已與廣告公司建立合作關(guān)系的企業(yè)對自己的合作廣告創(chuàng)司不滿意，打算更換廣告公司。更換廣告公司不是件輕松容易的事，不應(yīng)該草率行事。因?yàn)楦鼡Q過程要花費(fèi)時(shí)間，在過渡期易影響正常的工作。另外，新的廣告合作公司也未必比