國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《廣告管理》2023-2024期末試題及答案(試卷代號(hào)：1346)

國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科廣告管理2023-2024期末試題及答案（試卷代號(hào)：1346）一、選擇題（下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將你認(rèn)為正確的答案的序號(hào)填入該題的括號(hào)內(nèi)，每題 2分，共20分）1. 某超市為了加強(qiáng)宣傳，便往超市附近居民的信箱中投遞商品目錄，這里超市使用了下列選項(xiàng)中的 哪一種媒體？（）A. 戶外廣告媒體B. 交通廣告媒體C. 售點(diǎn)廣告媒體D. 直效廣告媒體2. 廣告公司整個(gè)廣告活動(dòng)的組織中心是（）,負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃的制訂和實(shí)施進(jìn)行全面的監(jiān)督 管理。A. 客戶服務(wù)部B. 創(chuàng)作部C. 公關(guān)部D. 市場(chǎng)調(diào)研部3. 在廣告代理的收費(fèi)項(xiàng)目中，屬于特別服務(wù)費(fèi)的是（）。A. 廣告創(chuàng)意費(fèi)B. 廣告設(shè)計(jì)與制作費(fèi)C. 廣告調(diào)查費(fèi)D. 促銷活動(dòng)費(fèi)4. 在企業(yè)廣告部門的類型中，（）便于廣告部門與其他組織部門的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，在中小企業(yè)或以 廣告為主體的企業(yè)中較為多見(jiàn)。A. 廣告部門分權(quán)型B. 營(yíng)銷經(jīng)理直轄型C一總經(jīng)理直轄型D.廣告部門集權(quán)型5. 在企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序中，（）就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)將采取的戰(zhàn)略手段，以指導(dǎo)企業(yè)的整體廣告活動(dòng)。A. 廣告計(jì)劃階段Bo廣告決策階段C. 廣告具體執(zhí)行階段D. 廣告效果評(píng)估階段6. 廣告市場(chǎng)活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者是（），在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中居于主導(dǎo)地位。A. 廣告公司B. 媒介C. 廣告主D. 廣告受眾7. 能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思是（）。A. 廣告訊息B. 廣告創(chuàng)意C. 廣告表現(xiàn)Do廣告媒體8. 一般情況下，企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性選擇廣告時(shí)機(jī)。下列產(chǎn)品中，哪一類產(chǎn)品的銷售具有 明顯的季節(jié)性特征？（）A. 手機(jī)B. 電腦C. 空調(diào)D. 汽車9. 在廣告表現(xiàn)的常用方法中，（）通過(guò)現(xiàn)實(shí)的表演示范，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)。A. 訊息展示B. 比較C. 實(shí)證演示D. 推薦10. 按照傳播手段進(jìn)行劃分，下列哪一項(xiàng)屬于印刷媒體？（）A. 廣播B. 電影C. 雜志D. 電動(dòng)廣告牌二、判斷題（正確的命題在括號(hào)里劃“廣，錯(cuò)誤的命題在括號(hào)里劃“X”，每題2分，共20分）11. AE制是一種廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的制度。（J）12. 實(shí)費(fèi)制是廣告代理中一種最早形成和確立的收費(fèi)方式。（X）13. 媒介廣告組織根據(jù)其職能需要，一般從外勤和內(nèi)務(wù)兩個(gè)方面設(shè)置相關(guān)部門或科室。（V）14. 企業(yè)廣告運(yùn)作，一般都要經(jīng)過(guò)決策、計(jì)劃與具體執(zhí)行三個(gè)階段。（"）15. 我國(guó)廣告管理的法律、法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴(yán)重程度，規(guī)定了民事、刑事兩 種法律責(zé)任。（X）16. 利潤(rùn)比率法即以前一年銷售或來(lái)年預(yù)測(cè)的銷售為基礎(chǔ)，按一定的比率來(lái)制定廣告預(yù)算。（X）17o四大大眾傳播媒體是報(bào)紙、雜志、電視、戶外媒體。（X）18o在編制廣告預(yù)算的方法中，實(shí)驗(yàn)法因其比較費(fèi)時(shí)而技術(shù)性又比較強(qiáng)，一般很少采用。（”）19. 廣告代理業(yè)大體上經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：媒體代理時(shí)期，綜合代理時(shí)期，整合傳播代理時(shí)期。（X）20. 廣告公司的公關(guān)部主要負(fù)責(zé)協(xié)助客戶進(jìn)行有關(guān)的宣傳工作。（J）三、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）21. 簡(jiǎn)述企業(yè)廣告組織選擇廣告公司的依據(jù)。答：（1）看公司的經(jīng)營(yíng)狀況如何，是否具有規(guī)模、信用，了解公司的業(yè)務(wù)能力和已有業(yè)績(jī)等。（2分）（2）根據(jù)本次廣告活動(dòng)的實(shí)際需要來(lái)選擇相適應(yīng)的廣告公司。（2分）（3）在預(yù)算允許的范圍內(nèi)作出選擇。（2分）（4）分析其所擁有的客戶情況，看其是否具有為本企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。（2分）（5）此外，還可根據(jù)廣告公司的業(yè)務(wù)特長(zhǎng)如廣告策劃能力、廣告創(chuàng)作能力、調(diào)研能力、與媒體的關(guān)系 和員工素質(zhì)等進(jìn)行選擇。（2分）22. 筒述廣告策劃的主要內(nèi)容。答：（1）建立廣告目標(biāo)。（2分）（2）確立目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)受眾。（2分）（3）確立為達(dá)成廣告目標(biāo)的策略手段。（3分）（4）建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案。（3分）23. 筒述廣告效果的三個(gè)層面。答：認(rèn)知層而，即傳播所引起的受傳者知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化。（4分）（2）態(tài)度層而，指?jìng)鞑プ饔糜谑軅髡哂^念或價(jià)值觀而引起的情緒或情感的變化。（3分）（3）行動(dòng)層面，指受傳者上述變化引起的外在行為變化。（3分）四、案例分析（30分）24. 加多寶涼茶的廣告實(shí)施隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高，健康飲食的概念也逐漸深入人心，因此，現(xiàn)今 茶飲料市場(chǎng)受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，種類進(jìn) 一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)，據(jù)可靠數(shù)據(jù)資料，我 國(guó)功能型飲料銷量由2006年的100萬(wàn)噸逐步上升到2010年的240萬(wàn)噸，因而，整體上可以看出，加多寶 涼茶市場(chǎng)有著非常樂(lè)觀的行業(yè)環(huán)境，這就大大增加了加多寶企業(yè)的信心，為其巨額的廣告投入增添了催化 劑。加多寶分別以6000萬(wàn)、2億、2. 5億拿下與高端音樂(lè)選秀類節(jié)目“中國(guó)好聲音” 2012年、2013年和 2014年的三度“聯(lián)姻”權(quán)，毫無(wú)疑問(wèn)，“好聲音”在加多寶品牌塑造中有著無(wú)可取代的地位，借助“好 聲音"，加多寶已經(jīng)完成了知名度普及的任務(wù)，甚至可以說(shuō)加多寶在品牌宣傳上最大的成果就是獨(dú)家贊助 了 “中國(guó)好聲音”，該贊助不僅將兩個(gè)“正宗”品牌間的蝴蝶效應(yīng)放大，更重要的是起到了與消費(fèi)者深入 溝通的作用，特別是2012年加多寶失去“王老吉”商標(biāo)權(quán)后，并沒(méi)有讓頹勢(shì)蔓延，而是迅速依靠“好聲 音”放大了其知名度。加多寶每年的廣告投入是逐漸增多的，由2003年的5000萬(wàn)增長(zhǎng)到2006年的2億再到近兩年的10億 以上，其在廣告宣傳上的投資逐年穩(wěn)定上升，可見(jiàn)廣告投入是加多寶營(yíng)銷策略上越來(lái)越重要的一環(huán)。加多 寶的廣告投資逐年增加的同時(shí)，其銷售量也在迅猛增長(zhǎng)，從20022006年，加多寶的年銷售額增長(zhǎng)比較 緩慢，平均每年增長(zhǎng)9. 55億元，從2006年開(kāi)始，加多寶的年銷售額出現(xiàn)大幅度上漲，在短短五年時(shí)間 里從40億元迅速增長(zhǎng)到了 2011年的180億元，平均每年增長(zhǎng)達(dá)到28億元，2012年銷售額一躍超過(guò)200 億元，可見(jiàn)“紅罐涼茶加多寶”的廣告投入取得了立竿見(jiàn)影的效果，同時(shí)也預(yù)示了加多寶企業(yè)樂(lè)觀的前景。加多寶與消費(fèi)者的溝通渠道也并不只局限于電視和網(wǎng)絡(luò)，還有大量的地鐵廣告和平面媒體廣告，將娛 樂(lè)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合，將無(wú)形與有形相結(jié)合，更多地貼近消費(fèi)者的生活，不僅起到了與顧客良好溝通 的作用，而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商以及企業(yè)員工，為加多寶企業(yè)創(chuàng) 下銷售奇跡提供了保證。從整體上來(lái)看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多地推出功能性飲料，涼茶市場(chǎng)也吸引了很多商家去開(kāi)拓，這 意味著加多寶的競(jìng)爭(zhēng)者將越來(lái)越多。而相對(duì)加多寶較高的成本來(lái)說(shuō)，很多低成本的產(chǎn)品將會(huì)成為其很大的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而加多寶企業(yè)通過(guò)耗巨額資金打造的廣告效應(yīng)早已深入人心，紅罐裝加多寶涼茶目前已經(jīng)開(kāi)出 一片“涼茶紅海”，年銷售額遞增迅速，做到了涼茶當(dāng)中的“可口可樂(lè)”，使其成為了飲料行業(yè)中的佼佼者。在多元化發(fā)展的大趨勢(shì)下，各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者，就拿達(dá)利集團(tuán)來(lái)說(shuō)，在多年的 發(fā)展經(jīng)營(yíng)中，達(dá)利集團(tuán)形成了餅干、膨化休閑食品和派類食品三大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但達(dá)利園還是成功地 拓展了飲料市場(chǎng)，推出優(yōu)先乳等產(chǎn)品，特別是推出的和其正涼茶給加多寶帶來(lái)了很大的威脅?？梢?jiàn)，食品 企業(yè)要進(jìn)入飲料行業(yè)，分享飲料市場(chǎng)也不是一件不可能的事。這就促進(jìn)了加多寶企業(yè)危機(jī)意識(shí)的形成，使 其不斷運(yùn)用各種廣告手段加強(qiáng)宣傳，樹(shù)立良好的品牌形象，將潛在競(jìng)爭(zhēng)者扼殺在萌芽狀態(tài)，努力加強(qiáng)顧客 的認(rèn)知度，爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額，讓潛在競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)機(jī)可乘?？煽诳蓸?lè)、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一這些可謂是消費(fèi)者熟知的飲料品牌，在飲料市場(chǎng)的份額 不可小覷，且其均有各自的品牌優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)著健康飲食這個(gè)大潮流，這些飲料公司也相繼打著健康飲品的 廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢(shì)必對(duì)加多寶的涼茶市場(chǎng)造成一定的影響。那么，加多寶 企業(yè)加強(qiáng)廣告促銷力度就成為了必然選擇，隨著其廣告投入的不斷加大，“紅罐涼茶”已經(jīng)形成一種文化 理念在消費(fèi)者心中根深蒂固了，使得這些替代品的市場(chǎng)認(rèn)可度并不高，消費(fèi)者只認(rèn)準(zhǔn)“正宗涼茶加多寶”, 可見(jiàn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度對(duì)加多寶企業(yè)產(chǎn)生了積極的影響。加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3. 5元的零售價(jià)格，使“預(yù)防上火”的功能不再“高不 可攀”，從而使得消費(fèi)群體并不只局限于高消費(fèi)人群，大眾消費(fèi)群體同樣愿意消費(fèi)。除此之外，其大量的 廣告投入，尤其是央視黃金時(shí)段的廣告宣傳使得不同喜好、不同年齡的消費(fèi)人群都受到洗禮，普及兒童、 青年人及中老年人，一定程度上促進(jìn)其銷售量的增加。尤其是2013、2014年“過(guò)吉祥年，喝加多寶”的 口號(hào)，更是順應(yīng)了人們的消費(fèi)習(xí)慣，春節(jié)期間人們食用的大葷大素增多，容易上火，而加多寶順勢(shì)出現(xiàn)在 人們眼前，形成了人們“順手拈來(lái)”的消費(fèi)習(xí)慣。這樣一來(lái)，加多寶的購(gòu)買者不僅遍布各個(gè)年齡層次，而 且季節(jié)性消費(fèi)因素減弱了，擴(kuò)大了加多寶的時(shí)間消費(fèi)范圍，使得購(gòu)買者數(shù)量增加。閱讀案例，請(qǐng)分析下列問(wèn)題：（1）加多寶涼茶的廣告媒體策略是什么？為什么？（15分）（2）加多寶涼茶案例說(shuō)明在一定程度上廣告費(fèi)用與銷售收入的正相關(guān)關(guān)系，談?wù)勀銓?duì)廣告費(fèi)用與銷售 收入兩者關(guān)系的看法？（15分）答：（1）加多寶涼茶的廣告媒體策略是什么？為什么？（15分）加多寶涼茶的廣告媒體策略是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、地鐵廣告和平面媒體廣告的組合。（10分）加多寶涼茶將娛樂(lè)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合，將無(wú)形與有形相結(jié)合，更多地貼近消費(fèi)者的生活，不僅起 到了與顧客良好溝通的作用，而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商以及企業(yè)員 Io （5 分）（2）加多寶涼茶案例說(shuō)明在一定程度上廣告費(fèi)用與銷售收入的正相關(guān)關(guān)系，談?wù)勀銓?duì)廣告費(fèi)用與銷售 收入兩者關(guān)系的看法？（15分）答題要點(diǎn)可以從多種角度闡述廣告費(fèi)用與銷售收入之間的關(guān)系，要求觀點(diǎn)明確，敘述清楚，論證合 理。（15分）