【mba資料】公共關(guān)系學(xué)166頁

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1、 公共關(guān)系授課講義 第一章 公共關(guān)系概述 第二章 公共關(guān)系的要素 第三章 公共關(guān)系工作程序 第四章 組織形象塑造語ＣＩＳ系統(tǒng) 第五章 公共關(guān)系專題活動 第六章 危機(jī)管理 第七章 內(nèi)部關(guān)系與外部關(guān)系的協(xié)調(diào)技巧 第八章 文字傳播技巧 第一章 公共關(guān)系概述 學(xué)習(xí)目的：了解公共關(guān)系的含義、公共關(guān)系與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系、公共關(guān)系的功能和特征。了解公共關(guān)系的起源與發(fā)展。理解公共關(guān)系的三要素、公共關(guān)系的基本問題、公共關(guān)系學(xué)的研究對象和公共關(guān)系的職能。掌握公共關(guān)系的基本原理。了解公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)

2、展。 第一節(jié) 公共關(guān)系的含義 一、公共關(guān)系的定義 （一）、公共關(guān)系的引出 公共關(guān)系簡稱“公關(guān)”，這一詞語，最早出現(xiàn)于1807年美國《韋氏新九版大學(xué)詞典》中，英文是pulic relations，縮寫為PR。中文中的“公共關(guān)系”也是多義詞，因此，對公共關(guān)系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。這一概念至少有幾層含義，例如： (1)長城飯店的公共關(guān)系不錯。(指靜態(tài)評價。) (2)張三是干公關(guān)的。(指職業(yè)。) (3)李四是學(xué)公關(guān)的。(指學(xué)科。) (4)王五很有公關(guān)頭腦。(指觀念意識。) (5)A公司贊助希望小學(xué)是在搞公關(guān)。(指活動、專項活動。) (6)尼克松下臺是公共關(guān)系

3、的失敗。(指形象和輿論環(huán)境。) (7)劉老師寫了本《公共關(guān)系》。(指公關(guān)理論。) (8)有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關(guān)。(指古代不自覺的“公關(guān)萌芽”。) 根據(jù)近20年的研究成果，公共關(guān)系這個概念至少可以歸納為五層含義： 1、公共關(guān)系是一種狀態(tài) 。有人說：世界上有了兩個人就有了人際關(guān)系，有了兩個集團(tuán)、組織就有了“公共關(guān)系”。這是說公共關(guān)系是一種客觀存在，是自古就有的，不管你承認(rèn)與否，它都會影響組織的生存與發(fā)展。 2、公共關(guān)系是一種活動。當(dāng)人們逐漸認(rèn)識到外界關(guān)系的重要性，這種關(guān)系時，就產(chǎn)生了一些類似于現(xiàn)代公共關(guān)系的活動。這些活動可視為公關(guān)實務(wù)的前奏。但是，盡管它們自古就存在

4、，卻都不是自覺的公關(guān)活動，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。只有現(xiàn)代科學(xué)的公共關(guān)系產(chǎn)生之后的自覺的公關(guān)活動才被統(tǒng)稱為公關(guān)實務(wù)。 3、公共關(guān)系 是一種職業(yè)。1903年艾維·李成立宣傳事務(wù)所，以收費(fèi)的形式為企業(yè)進(jìn)行公關(guān)策劃，公關(guān)職業(yè)由此正式誕生，艾維·李也被譽(yù)為“公關(guān)之父”。 4、公共關(guān)系是一門學(xué)科。1923年，著名公關(guān)教育家、實踐家愛德華·伯納斯出版了世界上第一本公關(guān)專著《輿論明鑒》，并在紐約大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課。這是對公關(guān)實踐的總結(jié)與提煉，是公共關(guān)系的飛躍性發(fā)展與突破。 5、公共關(guān)系是一種意識、觀念與思想。公共關(guān)系狀態(tài)的客觀存在、公關(guān)實踐的發(fā)展與理論的日漸深人人心，使公共關(guān)系的觀念得以逐步

5、傳播。公共關(guān)系觀念作為人類精神文明的一種成果為越來越多的人所接受，對社會進(jìn)步發(fā)揮著日益重要的作用。 上述闡述中都有“公共關(guān)系”一詞，而它們的含義各不相同。那么，怎樣把握公共關(guān)系這一概念，公共關(guān)系到底是干什么的呢? (二)、公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系，也稱公眾關(guān)系，英語簡稱取。公共關(guān)系是社會組織通過傳播手段與公眾發(fā)生聯(lián)系、進(jìn)行信息溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、建樹組織形象的一種社會管理活動。這一涵義，就其包含的基本內(nèi)容來看，它應(yīng)該具有以下幾個方面。 1、公共關(guān)系的基本要素是組織、公眾和傳播 公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)是由組織、公眾和傳播三個基本要素構(gòu)成，要素與要素之間，要素與環(huán)境之間，是相互聯(lián)系、相互作用的統(tǒng)一

6、整體。在這個統(tǒng)一體中，社會組織是公關(guān)主體，起主導(dǎo)作用，公眾是公關(guān)客體，起能動的反作用，傳播是公關(guān)介體，起聯(lián)系與紐帶的作用。三者缺一不可，產(chǎn)生整體效應(yīng)。它既是公關(guān)實體的表現(xiàn)形式，又是評價公關(guān)效果的主要指標(biāo)，是公共關(guān)系得以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。 2、公共關(guān)系的基本職能是溝通與協(xié)調(diào) 公共關(guān)系的基本職能是促進(jìn)社會組織與公眾進(jìn)行雙向溝通的信息交流，加強(qiáng)彼此的聯(lián)系與合作，積極疏通溝通渠道，消除矛盾與隔閡，使公眾對社會組織產(chǎn)生良好的印象。以此增強(qiáng)社會組織的認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度，形成良好的公眾關(guān)系，達(dá)到建立和維護(hù)社會組織信譽(yù)和形象的目的。 公共關(guān)系的基本職能相互間呈現(xiàn)縱向遞進(jìn)發(fā)展與橫向交叉推進(jìn)的關(guān)系。從縱

7、向遞進(jìn)發(fā)展的關(guān)系來看，在公關(guān)活動中，溝通是前提，協(xié)調(diào)是結(jié)果，形象是溝通與協(xié)調(diào)的目的。雙向溝通的信息交硫，是為了協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，形成良性的公關(guān)運(yùn)行狀態(tài)，在公眾心目中逐步建立和維護(hù)社會組織的信譽(yù)和良好形象。這種縱向的遞進(jìn)發(fā)展，使社會組織的公關(guān)效應(yīng)呈階梯式前進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。從橫向交叉推進(jìn)的關(guān)系來看，溝通中有協(xié)調(diào)、協(xié)調(diào)中有溝通，邊溝通、邊協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)、齊頭并進(jìn)，而且溝通與協(xié)調(diào)的最終目的是建立和維護(hù)組織的形象，組織形象的形成又可促進(jìn)與提高溝通與協(xié)調(diào)的有效性，這種相互交叉、互相促進(jìn)的平行推進(jìn)，保證了公關(guān)發(fā)展水平與發(fā)展方向的一致性。 3、公共關(guān)系的性質(zhì)是一種社會管理活動 公共關(guān)系是在現(xiàn)代社會建立的

8、新型的社會關(guān)系，是組織內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的管理藝術(shù)。這種性質(zhì)的社會管理活動既不同于一般的經(jīng)營管理活動，也不單純是組織內(nèi)部的人力資源管理活動，它是借助于社會傳播、社會規(guī)范、社會秩序建立組織與公眾的良好合作關(guān)系，以確保組織的社會信譽(yù)，更好地發(fā)揮組織形象力的作用，保證組織自身的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)社會的可持續(xù)發(fā)展。 因而，公共關(guān)系的管理體現(xiàn)社會文化的功能。它是以人為本的軟管理活動，是對人的關(guān)系的管理，是一種文化管理活動。無論是員工管理，還是客戶管理，都要反映公眾的文化消費(fèi)需要。組織與公眾在雙向信息交流中，要增添文化融合，社會組織及其公關(guān)人員按照統(tǒng)一的游戲規(guī)則參加社會公眾的活動，參與處理各類公眾的物質(zhì)與文

9、化的消費(fèi)問題，維護(hù)公眾的主人權(quán)利和人格尊嚴(yán)，實現(xiàn)以人為本的文化價值。比如，在北京舉辦的第七屆國際汽車工業(yè)博覽會中，奧迪展示了一款在法國勒芒汽車耐力賽上的冠軍賽車，和賽車相映的，是4個“老外”的勁舞表演，鮮亮色彩的服裝，遒勁有力的騰挪跳躍，讓觀眾感受到賽車競技的激烈，吸引了一大批參觀者圍觀。相反，東風(fēng)汽車展臺上卻在表演著中國驚險雜技，同樣也挽留了一大批觀眾匆匆的腳步。汽車作為一件奢侈品，不是一般公眾消費(fèi)得起的，但是文化公關(guān)卻把汽車和公眾的距離拉進(jìn)了。勁舞表演、汽車模特、驚險雜技，不僅使公眾得到美的文化享受，而且傳播了組織文化，在公眾心目中樹立起組織的良好形象。 隨著公關(guān)實踐的發(fā)展，公關(guān)的涵義不

10、斷深化，公關(guān)的思想在創(chuàng)新的同時，亦需進(jìn)一步地加強(qiáng)研究和探索。 二、公共關(guān)系的基本特征 （一）以公眾為對象 公眾是公共關(guān)系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾開展。 （二）以美譽(yù)為目標(biāo) 公共關(guān)系不是政治關(guān)系，也不是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其評價尺度不是政治立場，不是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而是美譽(yù)度。 （三）以互惠為原則 公共關(guān)系不是以血緣、地緣為基礎(chǔ)，而是以一定的利益關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的。社會組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，因此，要想持久的贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達(dá)到雙贏的目的。 （四）以長遠(yuǎn)為方針 組織憑借公共關(guān)系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。（樹立過程的長期性、不會輕易改

11、變。）愛多、巨人、秦池將偶然的成功當(dāng)作必然的經(jīng)驗。 （五）以真誠為信條 公共關(guān)系要追求長久的美譽(yù)度，就一定要以真誠為信條?；ダセ菀仓挥幸揽空嬲\才能做到。如河南的形象問題、還有一些原來的名牌食品，不注意質(zhì)量，不講誠信，最終造成毀譽(yù)事件，如：金華火腿、重慶火鍋底料等。 （六）以溝通為手段 公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)，信息只有傳播溝通才能實現(xiàn)價值。形象在溝通中塑造，美譽(yù)在溝通中提高，合作在溝通中促成，目標(biāo)在溝通中實現(xiàn)，無形資產(chǎn)在溝通中積累，因此，公共關(guān)系目標(biāo)與價值的實現(xiàn)離不開溝通。 三、公共關(guān)系的辨析 （一）公共關(guān)系與人際關(guān)系 公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別 1、公共關(guān)系的主體是組織；人際關(guān)系

12、的主體是個人。 2、公共關(guān)系的客體是公眾；人際關(guān)系的客體是人與人群。 3、公共關(guān)系要用一切手段傳播，人際關(guān)系主要用人際手段。 4、公共關(guān)系的產(chǎn)生基礎(chǔ)主要是業(yè)緣；人際關(guān)系的產(chǎn)生基礎(chǔ)是血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣。 5、人類伊始就有人際關(guān)系；而科學(xué)的公共關(guān)系概念產(chǎn)生于1807年，公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于1903年。 6、公共關(guān)系運(yùn)作內(nèi)容廣，包括溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情、轉(zhuǎn)變態(tài)度、引起行為、協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象、管理危機(jī)、傳播公關(guān)意識、設(shè)計CIS等；人際關(guān)系運(yùn)作內(nèi)容主要是自身發(fā)展的物質(zhì)交換和交友的精神需求、感情交流。 7、公共關(guān)系研究組織與公眾間關(guān)系的發(fā)展規(guī)律；人際關(guān)系研究人與人關(guān)系的發(fā)展規(guī)律。 8、公共

13、關(guān)系歷史短，普及快，專業(yè)化程度高；人際關(guān)系歷史長、普及面廣，專業(yè)化程度低。 公共關(guān)系與人際關(guān)系存在交叉、包容關(guān)系： （1）、產(chǎn)生基礎(chǔ)都包括業(yè)緣。 （2）、主題中公共關(guān)系的組織等于人際關(guān)系的正式群體。 （3）、人際傳播是公關(guān)手段之一。 （4）、公共關(guān)系是從廣義的人際關(guān)系演化而來的，需要借助人際關(guān)系的相關(guān)理論進(jìn)行研究。 （5）、公共關(guān)系的知識與人際關(guān)系的知識相互促進(jìn)，互為補(bǔ)充，共同發(fā)展。但隨時間的推移和公共關(guān)系的發(fā)展，人際關(guān)系越來越難以包容公共關(guān)系，公共關(guān)系將成為更加獨立完整的領(lǐng)域。 （二）公共關(guān)系與廣告 1、公共關(guān)系與廣告是兩門交叉學(xué)科。 2、公共關(guān)系與廣告的相近之處 （1）

14、都源于傳播學(xué)。 （2）都以傳播為主要的工作手段。 （3）公共關(guān)系與廣告與傳播學(xué)的另一分支新聞學(xué)不同，公共關(guān)系與廣告都不屬于“政府的喉舌、官方的工具”，公共關(guān)系與廣告都是受聘于特定顧主，向特定的公眾傳遞特定的信息。 3、公共關(guān)系與廣告的不同之處 （1）從主體上看，公共關(guān)系的范圍大，廣告的范圍小。 （2）從手段上看，廣告種類少，公關(guān)種類多。 （3）從目標(biāo)公眾上看，廣告窄，公共關(guān)系寬。 （4）從傳播目的上看，廣告傾向于短期的、具體的、易于界定的，公共關(guān)系傾向于長期的、整體的、宏觀的、不易界定的。 （5）從評價上看，廣告重具體效果，公共關(guān)系重整體效果。 （三）公共關(guān)系與傳播學(xué) 主要

15、區(qū)別： 1、在目的上，傳播重傳達(dá)信息；公共關(guān)系重塑造形象、聯(lián)絡(luò)感情、協(xié)調(diào)關(guān)系。 2、在對象上，公共關(guān)系的對象一般是特定的公眾；傳播則面向廣大公眾。 3、在活動方式上，公共關(guān)系重在策劃活動，要求藝術(shù)性強(qiáng)，每次要創(chuàng)新；傳播重在媒介，要求科學(xué)性強(qiáng)。要有一定的重復(fù)率效果。 （四）公共關(guān)系與管理學(xué) 1、相似之處 管理主要是組織內(nèi)部的管理。公共關(guān)系既對內(nèi)也對外，公共關(guān)系是傳播管理、形象管理、企業(yè)無形資產(chǎn)管理。管理學(xué)的許多新理論已引入公共關(guān)系學(xué)。公共關(guān)系學(xué)的思想、方法業(yè)已經(jīng)引入管理學(xué)。 2、不同之處 公共關(guān)系的重點是對外，而且，外部的公眾要比內(nèi)部的公眾多的多。 管理主要是對內(nèi)，從邏輯上講對

16、外是不能管理的。 （五）公共關(guān)系的誤區(qū) 1、女性化，把公關(guān)當(dāng)做“美女+交際”、“美女+送禮”，一提公關(guān)就是“公關(guān)小姐”，這是不對的。從理論上看公關(guān)屬于智力型產(chǎn)業(yè)，與性別無關(guān)。從稱呼上看，外國公關(guān)人員為PR officer 、PR Practitioner 、 PR men ,即“公關(guān)官員”、“公關(guān)操作者”“公關(guān)人”并沒有“公關(guān)小姐”一詞。 2、庸俗化，認(rèn)為公關(guān)就是“拉關(guān)系”“走后門”。甚至行賄，腐蝕干部。 3、營銷化，把公關(guān)當(dāng)做營銷、推銷。 公共關(guān)系經(jīng)營的是無形資產(chǎn)，以無形帶動有形，如：可口可樂、耐克等。 第二節(jié) 公共關(guān)系的基本功能 一、公共關(guān)系的職能 公共關(guān)系的職能是公共關(guān)系

17、在組織中所發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)。 從狹義上講，公共關(guān)系的職能可以概括為以下幾個方面： （一）采集信息，監(jiān)測環(huán)境 采集信息是公共關(guān)系工作的必要前提，在信息社會中，信息已成為公認(rèn)的巨大資源。公共關(guān)系是信息產(chǎn)業(yè)，不采集信息公共關(guān)系就成了無米之炊。因此，無論是內(nèi)部公關(guān)還是外部公關(guān)，任何策劃都應(yīng)從采集信息開始，這樣才能做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。 所謂監(jiān)測環(huán)境，是指觀察和預(yù)測影響組織目標(biāo)實現(xiàn)的公眾情況和各種社會環(huán)境的情況，使組織對環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反應(yīng)，從而保證科學(xué)的塑造組織形象，實現(xiàn)組織目標(biāo)。 如雀巢在上個世紀(jì)70年代，由于不注意環(huán)境的監(jiān)測差一點遭受滅頂之災(zāi)；

18、再如延生護(hù)寶液，曾經(jīng)是中國保健品第一品牌，由于國家關(guān)于液體保健品的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，而吉林敖東集團(tuán)并未注意這一變化，沒有采取相應(yīng)對策，使自己一敗涂地。 （二）咨詢建議，參與決策 這是公共關(guān)系最有價值的職能，因此公共關(guān)系也稱“咨詢業(yè)”“智業(yè)”。公共關(guān)系的咨詢建議就是指組織公關(guān)人員向決策層和各管理部門提供公共關(guān)系方面的意見和建議，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到社會公眾的利益。 組織公共關(guān)系的咨詢與建議的主要內(nèi)容有： （1）對本組織內(nèi)方針、政策和行動提供咨詢意見，發(fā)揮公共關(guān)系對組織的五個導(dǎo)向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標(biāo)。 （2）對本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略

19、、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個部門負(fù)責(zé)的工作發(fā)展成一個系統(tǒng)，并制定出科學(xué)的實施方案供決策者參考。 （3）對組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可以選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。 （三）傳播溝通，宣傳造勢，塑造形象，創(chuàng)造無形資產(chǎn) 這是公共關(guān)系傳播與其他傳播在目的與技巧方面不同的特有職能。 公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個方面：一是組織運(yùn)用傳播溝通的手段同公眾進(jìn)行雙向交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持；二是順時造勢，實現(xiàn)輿論導(dǎo)向，通過策劃新聞、公關(guān)廣告、專題活動等手段，制造聲勢，提高組織的知名度與美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)

20、境。如美國碳化大樓的鴿子事件，飛鴿自行車向老布什夫婦贈送自行車等。 （四）平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系 公共關(guān)系是以利益為基礎(chǔ)的。社會進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以后，許多過去用武力、由行政手段調(diào)節(jié)的關(guān)系，現(xiàn)在需要按經(jīng)濟(jì)規(guī)律來調(diào)節(jié)。組織利益、員工利益、股東利益的矛盾日益尖銳。組織作為一個開放系統(tǒng)，面對各類公眾和各類公眾各自的利益要求，組織公關(guān)要想為組織創(chuàng)造一個良好的內(nèi)外部環(huán)境、協(xié)調(diào)各種關(guān)系，就必須本著真誠互惠的原則首先承認(rèn)這些利益；當(dāng)各種利益發(fā)生矛盾時，應(yīng)本著 公平對等的原則加以協(xié)調(diào)、平衡，既不能無視正當(dāng)要求，也不能厚此薄彼。 公關(guān)職業(yè)就是在平衡利益協(xié)調(diào)關(guān)系時誕生的，艾維.李就是成功的平衡了勞資雙方的利益，協(xié)調(diào)關(guān)

21、系，成功的平息了無煙煤礦和鐵路大罷工，而確立了職業(yè)公共關(guān)系的地位。 協(xié)調(diào)既是目的，又是手段，具有兩重性。協(xié)調(diào)主要表現(xiàn)在公共關(guān)系的功能與職責(zé)上，作為目的指的是一種關(guān)系的良好狀態(tài)；作為手段指的是一種調(diào)整工作，通過協(xié)調(diào)使關(guān)系達(dá)到良好狀態(tài)。協(xié)調(diào)在公共關(guān)系中主要一種手段，目的是使組織更好的生存與發(fā)展。公共關(guān)系能夠發(fā)揮平衡、協(xié)調(diào)關(guān)系職能的領(lǐng)域主要有三個： （1）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的利益與關(guān)系。 （2）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)之間的利益與關(guān)系。 （3）協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利益與關(guān)系。 （五）社會交往，組建網(wǎng)絡(luò) 公共關(guān)系被譽(yù)為“廣交朋友的藝術(shù)”。社會交往、組建網(wǎng)絡(luò)是對溝通、協(xié)調(diào)的細(xì)化

22、。隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，組織需要不斷地同外界進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息的交流。公共關(guān)系追求長期利益，因此要加強(qiáng)社會交往。公共關(guān)系的對外交往主要是建立在利益一致基礎(chǔ)上的溝通信意和互相幫助。公共關(guān)系要建立的網(wǎng)絡(luò)是一種信息網(wǎng)絡(luò)、互助網(wǎng)絡(luò)，它絕不是有些人理解的結(jié)交公款吃喝的酒肉朋友，更不是以個人利益結(jié)黨營私。有些人借公關(guān)的社會交往職能為請客送禮、行不正之風(fēng)戴上“公關(guān)”的帽子，這是對公共關(guān)系的歪曲和誤解。 建立信息網(wǎng)絡(luò)、互助網(wǎng)絡(luò)。 （六）教育引導(dǎo)，培育市場 公共關(guān)系完成其社會職能、促進(jìn)社會發(fā)展，就需要加強(qiáng)教育引導(dǎo)，提高美譽(yù)度更需要教育引導(dǎo)。組織公共關(guān)系的教育引導(dǎo)職能主要表現(xiàn)在對內(nèi)、對外兩個方面。 對內(nèi)，公共

23、關(guān)系的主要職能是傳播公關(guān)意識，傳播公關(guān)的思想和技巧，進(jìn)行知識更新，不僅對每個員工進(jìn)行教育引導(dǎo)，更要說服組織領(lǐng)導(dǎo)接受公關(guān)思想。（內(nèi)部刊物、板報、宣傳冊、會議、文件等） 對外，組織公共關(guān)系只要是對公眾進(jìn)行教育引導(dǎo)。人們常說“公眾永遠(yuǎn)是對的”，這是從服務(wù)的角度將“正確”讓給對方，但客觀地講，公眾不可能永遠(yuǎn)正確，而是需要加以引導(dǎo)。(雅芳、大印象宣傳冊) 另處，隨著科技的突飛猛進(jìn)、產(chǎn)品的極大豐富，需要公共關(guān)系來培育市場。公眾不可能了解那么多的新產(chǎn)品，需要不斷的對其進(jìn)行商品知識、消費(fèi)知識、安全保險等方面的教育和引導(dǎo)，使消費(fèi)群體與組織認(rèn)同。 (七)科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理 組織危機(jī)是組織生存發(fā)展的大敵，處

24、理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關(guān)系將危機(jī)處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點之一。隨著公關(guān)理論和實踐的發(fā)展，事前預(yù)測管理危機(jī)已成為公共關(guān)系對待危機(jī)的主流方法，這是組織公共關(guān)系的新發(fā)展。 80%的企業(yè)間認(rèn)為組織發(fā)生危機(jī)幾乎是不可避免的。比如：2003年北京密云縣在正月十五的元宵燈會上發(fā)生了游人擁擠踩踏事件，遭成30多個人死亡，200多人受傷的嚴(yán)重事件。 (八)提高效益，促進(jìn)發(fā)展 一般來說，公共關(guān)系為組織提高效益表現(xiàn)在三個方面： (1)提高經(jīng)濟(jì)效益。公共關(guān)系為組織提高經(jīng)濟(jì)效益不是通過產(chǎn)品開發(fā)，而是通過咨詢、形象競爭和科學(xué)管理來實現(xiàn)的。組織公共關(guān)系可以有效

25、地幫助組織開發(fā)信息資源和形象資源，加強(qiáng)對經(jīng)濟(jì)政策的研究，提供科學(xué)預(yù)測，幫助組織實行新的戰(zhàn)略；可以向公眾提供充分的信息服務(wù)，改善組織的市場環(huán)境，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。 (2)提高社會整體效益。從提高組織經(jīng)濟(jì)效益到提高社會整體效益是組織公共關(guān)系的一次飛躍，是組織在認(rèn)識上的一次革命，在市場經(jīng)濟(jì)條件下尤其如此。組織公共關(guān)系提高社會整體效益主要表現(xiàn)在：①組織為了建立信譽(yù)，總是選擇社會和公眾迫切需要的公共關(guān)系活動項目，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（贊助希望工程、大和報業(yè)集團(tuán)贊助貧困大學(xué)生等）。②大量的社會型公關(guān)活動可以促進(jìn)社會文體教育和福利事業(yè)的發(fā)展。（奧運(yùn)會、世博會等） (3)提高環(huán)境效益。隨著社會的進(jìn)步；21世

26、紀(jì)生態(tài)環(huán)境的問題日益受到重視。組織若要在公眾心中塑造良好形象就必須自覺保護(hù)生態(tài)環(huán)境，主動想辦法治理環(huán)境污染、美化社區(qū)，搞好組織同社區(qū)的關(guān)系，這樣就使得環(huán)境得到改善。 公共關(guān)系是一個開放系統(tǒng)，組織公共關(guān)系的職能也是一個開放系統(tǒng)，它將隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，隨著組織的個性不同而有所不同，組織也需要不斷完善自身的公關(guān)職能。 第三節(jié) 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 一、公共關(guān)系的起源和發(fā)展的三個階段 （一）公共關(guān)系前史 1、世界公共關(guān)系前史 有一種說法：世界上有了兩個人，就有了人際關(guān)系；世界上有了兩群人，就產(chǎn)生了“公共關(guān)系”。 縱觀歷史，早在古代埃及、巴比倫、波斯、古希臘、古羅馬，統(tǒng)治者就一方面用

27、武力、一方面用輿論手段來控制社會，處理與民眾的關(guān)系。這些帝王、政府都曾動用大量的金錢和人力去營造雕像、寺院、陵墓，寫贊美詩等，用精湛的藝術(shù)手法描述他們的英雄業(yè)績，樹立統(tǒng)治者的聲譽(yù)，宣揚(yáng)自己的偉大和神圣的身份，也傳播生產(chǎn)知識。他們具有強(qiáng)烈的“公關(guān)意識”。 在古希臘時代已經(jīng)有了靠創(chuàng)作贊美詩維持生活的人。 古希臘著名學(xué)者亞里斯多的在其著作《修辭學(xué)》就怎樣運(yùn)用語言來影響聽眾的思想與行為進(jìn)行了精辟的闡述。該書被稱為最早探討“公共關(guān)系理論”的專著。 古羅馬的凱撒創(chuàng)辦了世界上最早的日報——《每日記聞》，他還寫了一本專門記載其功績的紀(jì)實性專著——《高盧戰(zhàn)記》，這本書曾被西方一些著名的公共關(guān)系專家稱為“第

28、一流的公共關(guān)系著作”。 2、中國公共關(guān)系前史 中國是文明古國，“公共關(guān)系”的思想與活動可以追溯到有文字記載的遠(yuǎn)古時代。統(tǒng)治者的“公共關(guān)系”活動在商代就已產(chǎn)生，部族首領(lǐng)已認(rèn)識到民意和利用民意的重要性。如：盤庚遷都、大禹治水、商鞅變法和歷代的農(nóng)民起義，都十分重視利用各種傳播手段來制造輿論，贏得民眾的支持。 中國古代在收集民意、利用民意的技術(shù)方面也有相當(dāng)大的發(fā)展。大禹為治水曾“合諸侯于涂山”，協(xié)商后終于得到大家的支持，才得以指揮千軍萬馬完成了治水的壯舉。 周朝時，宮廷已有“采詩”制度，目的之一就是以此來體察民情民意。《左傳》中的“子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)?！保w現(xiàn)了輿論監(jiān)督和知識分子與政權(quán)間的雙向溝通。

29、 秦國的商鞅利用“徙木賞金”的“人為事件”來取信于民，表明變法改革的決心，在民眾中樹立了可信賴的形象。 中國古代的說服傳播技術(shù)、技巧已相當(dāng)發(fā)達(dá)，已成為制造輿論和協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系的重要手段。例如：蘇秦周游列國宣傳“合縱”之說，維持了十幾年的和平，成為“三寸不爛之舌，勝于百萬雄兵”的典型案例。 歷代農(nóng)民起義領(lǐng)袖們也都十分注重利用各種傳播手段來制造輿論，贏得民眾的支持。從陳勝、吳廣到李白成、洪秀全都各有經(jīng)典做法。 在中國古代的一些經(jīng)濟(jì)活動中，人們都自覺或不自覺地運(yùn)用各種傳播乏段和溝通技巧來宣傳自己，樹立自己良好的聲譽(yù)和形象。張騫通西域、鄭和下西洋在世界公共關(guān)系史上都占有十分重要的地位。 （

30、二）近代公共關(guān)系的萌芽 近代的公共關(guān)系萌芽于當(dāng)時政治、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)比較發(fā)達(dá)的美國。1641年美國的哈維特大學(xué)派出“三人宣傳團(tuán)”去英國執(zhí)行“乞討使命”，他們印制了第一批利用公共關(guān)系籌集資金的宣傳手冊——《新英果實》。 可以說美國的公共關(guān)系起源于北美殖民地人民反對君主專制、爭取獨立的斗爭。當(dāng)時的領(lǐng)袖門都是很好的公共關(guān)系宣傳家。他們利用報紙、小冊子、傳單、制造事件、集會、辯論等宣傳獨立的主張。其中的代表人物是塞繆爾。亞當(dāng)斯。 另外還有亞歷山大。 最早的政府公關(guān)和競選的宣傳職能出現(xiàn)于安德魯.杰克遜時代。這個時期公關(guān)活動的主要的代表人物是艾莫斯.肯德爾。在19世紀(jì)20年代末30年代初，普通的公

31、民開始擁有選舉權(quán)，公眾的政治興趣迅速萌發(fā)，新聞界的作用日益明顯。肯德爾是杰克遜總統(tǒng)智囊團(tuán)的一名記者，負(fù)責(zé)總統(tǒng)的公關(guān)活動、進(jìn)行民意測驗、新聞分析、安排接見記者，創(chuàng)辦了美國政府最早的機(jī)關(guān)報——《環(huán)球報》作為政府的喉舌來報道、解釋政府的政策，并逐步發(fā)展起一套白宮對外宣傳的方式。 在這一時期還有幾件有公關(guān)有關(guān)的事情發(fā)生。1842年哈里斯.伯格組織的《賓夕法尼亞人報》和羅里組織的《明星報》印制了民意選票寄給讀者，以預(yù)測總統(tǒng)競選的結(jié)果，這是最早的公共關(guān)系調(diào)查。1860年出現(xiàn)了新聞代理人，這是新聞與實業(yè)相結(jié)合的時期。1882年，美國的伊頓在耶魯法學(xué)院發(fā)表“公共關(guān)系與法律的責(zé)任”的演講，被認(rèn)為是有關(guān)公共關(guān)系

32、的最早的演講。 “公眾第一次承認(rèn)公共關(guān)系是1899年”。那年交流電發(fā)明家喬治.威斯廷豪斯首先組織了現(xiàn)代意義上的專門的公共關(guān)系部門，他聘請皮斯報記者E.H.海因希斯作為他的新聞顧問，成功的使交流電為社會所接受，這是企業(yè)“公共關(guān)系”的典型。 二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件 1、公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件 （1） 社會分工的發(fā)展 人類社會經(jīng)歷了幾次大的分工（第一次：手工業(yè)從農(nóng)業(yè)分離出來，第二次：分工推動了生產(chǎn)力的發(fā)展，但也增加了各行業(yè)之間的相互依賴與制約；分工越細(xì)；尋求合作的愿望就越強(qiáng)，因此，對于發(fā)展生產(chǎn)力而言，尋求合作也就與產(chǎn)生分工一樣必然與迫切。 同時，

33、這種社會的分工和組織的分化不僅僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)領(lǐng)域，它還使人們所處的環(huán)境更加復(fù)雜多樣，人與人之間的關(guān)系也逐漸變得更加復(fù)雜和多元化，整個社會也在不斷地發(fā)生分化。一方面，人與人更加隔膜、難以相互理解；另一方面，人又是一種社會動物，離不開社會，離不開合作，為了適應(yīng)這種社會環(huán)境，人們就必須更加自覺主動地協(xié)調(diào)人與人之間、組織與組織之間的相互關(guān)系，需全方位地協(xié)調(diào)與合作，這樣，社會才能得以正常運(yùn)行與發(fā)展。公共關(guān)系就是適應(yīng)了這一歷史發(fā)展的客觀需求而產(chǎn)生的，并且一經(jīng)產(chǎn)生就取得了突飛猛遠(yuǎn)的發(fā)展。 （2）商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的加速器 商品經(jīng)濟(jì)對公共關(guān)系的需求可以從以下幾個方面得到體現(xiàn)： (1)商品

34、經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展呼喚著協(xié)作。商品經(jīng)濟(jì)以市場為軸心形成了極廣泛的分工與協(xié)作。為了在競爭中取勝，商品生產(chǎn)者的分工也越來越細(xì)，專業(yè)化程度也越來越高，商品生產(chǎn)者所擁有的一切都必須從市場購進(jìn)，生產(chǎn)出來的一切物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品又必須在市場上售出。因此，光有細(xì)微的分工還不行，他們必須考慮跨行業(yè)、跨地區(qū)的合作，需要公共關(guān)系這樣的綜合性新學(xué)科來協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系。 (2)商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展需要和諧的社會環(huán)境。因為商品經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)完全是為了交換，商品交換關(guān)系的通暢與穩(wěn)定對于生產(chǎn)者來說生死攸關(guān)，因此，他們渴望能夠有商品交換之外的另一種力量來支持他們的事業(yè)，來保護(hù)和改善商品的交換關(guān)系，形成一個相對安定和諧的社會發(fā)展

35、環(huán)境。公共關(guān)系也就隨著這種需求從傳統(tǒng)的傳播活動中“分離”出來，專門為組織與公眾建立安定和諧的社會生存環(huán)境。 (3)買方市場的形成、消費(fèi)市場的成熟增加了對公共關(guān)系的迫切需求。在生產(chǎn)力尚不發(fā)達(dá)的時期，市場產(chǎn)品的需求大于供給，是賣方占完全優(yōu)勢的“賣方市場”，這時，他們根本不會考慮公共關(guān)系的問題。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，市場上產(chǎn)品“供過于求”，形成“買方市場”。消費(fèi)者可以根據(jù)個人喜好靈活地選擇任何一種他們看中的商品。為了吸引和留住消費(fèi)者，銷售者便會想辦法有效地維護(hù)買賣雙方的聯(lián)系，最大限度地爭取廣大公眾的理解、信任、支持與合作。因此，了解消費(fèi)者、研究消費(fèi)者、與消費(fèi)者公眾建立密切的聯(lián)系并贏得公眾的支持，就成了

36、商品生產(chǎn)者與銷售者生存、發(fā)展的重大課題，公共關(guān)系就成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 2、公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件 社會政治生活的民主化是公共關(guān)系賴以產(chǎn)生和發(fā)展的社會政治條件。 從封建社會進(jìn)入資本主義社會是人類社會民主化進(jìn)程中的一個重要里程碑。封建社會的政體特點主要體現(xiàn)為獨裁、專制、世襲三個方面，其政治生活的特征表現(xiàn)為“民怕官”。 與封建制相反，資產(chǎn)階級革命后推行共和制、立憲制，變獨裁為民主，變專制為共和制，變世襲為民選，這就帶來一系列根本性的變化。這些變化使公眾地位上升，其影響主要是通過納稅制與代議制來實現(xiàn)的。 由于實行納稅制，納稅人有權(quán)了解政府的政治運(yùn)作情況，政府則有義務(wù)將政府事務(wù)的決

37、策與運(yùn)作情況定期向納稅人公布與報告，接受納稅人的監(jiān)督。 由于實行選舉制，一方面要求民眾精心挑選能真正代表自己意志的人去行政、執(zhí)政，民眾不僅有選舉權(quán)，而且有知情權(quán)；議政權(quán)、監(jiān)督權(quán)，要求政治有透明度；另一方面，被選舉者為了登上“寶座”或保住“寶座”，就不能不注意與社會各界公眾搞好關(guān)系。惟有這樣方能拉來選票、保住官位。這是政治上促進(jìn)公共政治生活民主化的動因。 在這種民主政治的社會氛圍中，政治生活的特征表現(xiàn)為“官怕民”，民眾的地位發(fā)生了根本性的變化。 3、公共關(guān)系產(chǎn)生的科學(xué)技術(shù)條件 公共關(guān)系產(chǎn)生的科學(xué)技術(shù)條件主要是大眾傳播與現(xiàn)代通訊手段的發(fā)展。這為公共關(guān)系提供了物質(zhì)手段。 在現(xiàn)代社

38、會中，科學(xué)技術(shù)日新月異，信息傳播飛速發(fā)展，從報紙、雜志、電報、電話、廣播、電視到光導(dǎo)通訊、衛(wèi)星轉(zhuǎn)播、聯(lián)網(wǎng)絡(luò)……無不具有極高的傳播廣度、速度、深度與高保真度并且費(fèi)用低廉。嶄新的傳播媒介迅猛發(fā)展，甚至超出人們的想像。瞬息萬變的信息同時變得“瞬息可悉”。如全世界的人可以同時看世界杯足球賽、看奧運(yùn)會比賽，也可以同時看到賽場上的企業(yè)廣告?，F(xiàn)代化的手段使世界范圍內(nèi)大規(guī)模的信息溝通和交往成為可能，也就為公共關(guān)系事業(yè)的大發(fā)展提供了必要的技術(shù)保障與方法。 （二）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的幾個階段 1、單向吹噓式的公共關(guān)系 單向吹噓式的公共關(guān)系是“職業(yè)公共關(guān)系的前奏”，以“報刊宣傳活動”為代表。19世紀(jì)上半葉的美國

39、，隨著政治民主化的推進(jìn)、公眾地位的提高，大眾傳播事業(yè)得到了迅速的發(fā)展?！皥罂麄骰顒印本褪窃谶@時開始風(fēng)行起來的。它是指一些公司或企業(yè)為了自己的利益雇用專人在報刊上進(jìn)行宣傳的活動。在19世紀(jì)30年代，美國《紐約時報》率先發(fā)起了一個“便士報運(yùn)動”，及一個便士就可以買到一份報紙。該報紙以其低廉的價格和關(guān)切大眾的內(nèi)容獲得全社會的認(rèn)可和接受，并使政府部門及各類巨頭們競相爭取，成了具有重要影響力的社會輿論工具。報紙便宜、內(nèi)容好，發(fā)行量自然大增，許多公司和組織便看中了這一媒體；然而發(fā)行量大、成本高，廣告費(fèi)用也猛漲，一些大公司和巨頭們?yōu)榱斯?jié)省這筆昂貴的廣告費(fèi)，便紛紛花錢雇一些記者或宣傳員來編造關(guān)于自身與組織的

40、新聞甚至“神話”來吸引讀者的注意力，達(dá)到宣傳本組織形象的目的，于是便興起一場聲勢浩大的“報刊宣傳活動”。 這個時期最有代表性的人物就是費(fèi)尼斯.泰勒.巴納姆。巴納姆是一家馬戲團(tuán)的老板，以制造和杜撰“神話”而聞名于世。事件：馬戲團(tuán)有一名叫海斯黑人女奴，100年前撫養(yǎng)國美國第一任總統(tǒng)華盛頓。 2、單向傳播式的公共關(guān)系 單向傳播式的公共關(guān)系是職業(yè)公共關(guān)系開創(chuàng)的時期，其主要思想是：組織對公眾必須坦率和公開。艾維。李是這一時期的代表人物。 19世紀(jì)末，美國已進(jìn)入壟斷資本主義時代，少數(shù)企業(yè)寡頭幾乎掌握著全美大半的經(jīng)濟(jì)命脈，他們不擇手段地榨取剩余價值，在經(jīng)營上實行封閉保密政策，被稱為“象牙塔”。人們對

41、他們的行為。十分反感，稱之為“強(qiáng)盜大王”。他們的殘酷壓榨引起了工人強(qiáng)烈的不滿，勞資關(guān)系日趨緊張，階級矛盾日益激化，各個階層和集團(tuán)之間的利益沖突尖銳，整個社會都充滿了對企業(yè)寡頭的敵意。在此情況下，終于爆發(fā)了以揭露工商企業(yè)丑聞為主題的新聞“揭丑運(yùn)動”，史稱“扒糞運(yùn)動”。 “揭丑運(yùn)動”與罷工運(yùn)動的打擊，使美國的經(jīng)濟(jì)界開始正視新聞界與公眾對企業(yè)發(fā)展的重要影響，他們開始轉(zhuǎn)變思維方式以圖擺脫危機(jī)。杜邦公司是最早覺悟的一家。 杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)的化學(xué)公司，由于技術(shù)尚不很先進(jìn)，難免發(fā)生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不準(zhǔn)記者采訪。社會公眾對此猜測紛紛，久而久之，杜邦公司在公眾心中留下一個“

42、杜邦——流血——殺人”的可怕形象，對其市場營銷和企業(yè)發(fā)展造成極為不利的影響。杜邦找來報界朋友咨詢，報界的朋友建議他實行“門戶開放”政策，把“象牙塔”變成“玻璃屋”。杜邦采納了這一建議，并請這位朋友出任公司新聞局局長。公司改變了以往的做法，堅持向公眾公開公司的事故和內(nèi)幕，同時精心設(shè)計出一個宣傳口號：“化學(xué)工業(yè)能使你生活得更美好!”此外，他們還積極贊助社會的公益事業(yè)，組織員工街頭義務(wù)服務(wù)，一舉改變了過去留給公眾的“杜邦——殺人”的形象。 于是，許多公司也都紛紛聘請新聞代言人，實行廠區(qū)開放、參觀介紹等項公關(guān)措施，利用大眾傳播手段來修建自己的“玻璃屋”，實行開明經(jīng)營。 在這場為企業(yè)塑造形象的熱潮中

43、一個新的職業(yè)誕生了，開創(chuàng)這一職業(yè)先河的是艾維.李。1903年艾維.李與派克合資成立了“派克.李氏公司”，成為第一位通過向客戶提供勞務(wù)而收取傭金的職業(yè)公關(guān)專家。這標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)和公共關(guān)系事業(yè)的誕生。 1906年，美國無煙煤礦業(yè)正處在工人罷工的嚴(yán)峻時刻，艾維.李臨危受命，他提出兩項要求作為受聘的前提條件：其一，必須有權(quán)與行業(yè)最高決策者接觸；其二：必要時有權(quán)向社會公開全部真相。這兩條后來被概括為公關(guān)工作的基本原則：“動力來自上層”和“事實公開”。艾維·李把這種新思想付諸實踐，取得了令人矚目的成效。勞資雙方開始互相了解，同時做出讓步，最后工潮得以平息。 艾維·李還為洛克菲勒財團(tuán)與賓西法尼亞鐵路

44、公司處理了危機(jī)，重塑了形象，從此他成為蜚聲社會的公關(guān)專家；被譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。 3、雙向溝通式的公共關(guān)系 雙向溝通式的公共關(guān)系產(chǎn)生與公共關(guān)系從藝術(shù)走向科學(xué)的時期，這一時期的主導(dǎo)思想是“投公眾之所好”，其代表人物是公共關(guān)系史上的一個集大成者——愛德華.伯納斯。其代表作是1923年出版的《輿論明鑒》，書中明確論述了“公關(guān)咨詢”的含義，提出了公關(guān)工作的原則、程序和職業(yè)道德等，該書被稱為公關(guān)理論發(fā)展史上的一個里程碑。 1923年伯納斯開始在紐約大學(xué)講授“公共關(guān)系”成為在大學(xué)講授公共關(guān)系的第一人。 4、雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系 雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的高級階段，它強(qiáng)調(diào)“雙向溝

45、通、雙向平衡、雙向參與”。這一時期的代表人物是斯科特.卡特李普和阿倫.森特。 1952年，斯科特.卡特李普和阿倫.森特出版了權(quán)威性的公共關(guān)系專著——《有效公共關(guān)系》，書中論述了“雙向?qū)ΨQ”模式，在公共關(guān)系的目標(biāo)上講組織和公眾的利益放在同等的位置上，這是目的上的對稱，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通，這是傳播手段上的對稱。此書出版后多次再版，被譽(yù)為“公共關(guān)系的《圣經(jīng)》”。 5、不同發(fā)展階段的公共關(guān)系的比較 （1）各種公共關(guān)系對公眾的態(tài)度不同 單向吹噓式的公共關(guān)系特點是“公眾被愚弄”；單向傳播式的公共關(guān)系特點是“公眾要被告知”；雙向溝通式的公共關(guān)系發(fā)展為“要投公眾所好”；雙向?qū)ΨQ

46、式的公共關(guān)系進(jìn)而提出“公眾愿意可以參與到?jīng)Q策中來”。 （2）、各種公共關(guān)系的原則不同 單向吹噓式的公共關(guān)系堅持“凡是宣傳皆管事”，根本不顧公眾的利益；單向傳播式的公共關(guān)系堅持“事實公開”、“講真話”的原則，增加公眾對組織的信任感；雙向溝通式的公共關(guān)系堅持讓組織了解公眾，也讓公眾了解組織，“增加雙方的透明度”；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系堅持組織與公眾雙方在目的、利益和傳播上要雙向?qū)ΨQ、雙向平衡。 （3）各種公共關(guān)系所采取的方法不同 單向吹噓式的公共關(guān)系采用的方法是編造“神話”、制造新聞；單向傳播式的公共關(guān)系采用的是向公眾提供準(zhǔn)確而有價值的信息的方法；雙向溝通式的公共關(guān)系采用的是調(diào)查研究、雙向傳

47、播的方法；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系采用是監(jiān)測——發(fā)布——反饋——雙向平衡的方法。 （4）各種公共關(guān)系所要達(dá)到的目的不同 單向吹噓式的公共關(guān)系目的是為了擴(kuò)大自身影響而愚弄公眾；單向傳播式的公共關(guān)系目的是尋求公眾的理解、認(rèn)同與接納；雙向溝通式的公共關(guān)系目的是為了贏得公眾的支持而取悅于公眾；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系目的是為了雙方的利益，和諧拓展。 （三）當(dāng)代公共關(guān)系的概況 1、美國公共關(guān)系的繁榮 2、公共關(guān)系走向世界 3、公共關(guān)系在中國 （1）、公共關(guān)系在我國興起的必然性 第一、實行改革開放政策的需要 第二、發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的需要 第三、建設(shè)社會主義精神文明的需要 第四、進(jìn)行國際交

48、流與合作的需要 （2）、公共關(guān)系在中國發(fā)展的歷程 1980年我國在深圳、珠海、汕頭建立了經(jīng)濟(jì)特區(qū)。不久這里的一些三資企業(yè)按照國外的管理模式建立公關(guān)部，引進(jìn)了公關(guān)職能。 1984年廣州白云山制藥廠率先成立了公共關(guān)系部，開創(chuàng)我國大陸公共關(guān)系之先河。 1985年美國最大的國際公關(guān)公司之一——偉達(dá)公司在北京設(shè)立了辦事處。1986年7月，中國環(huán)球公共關(guān)系公司成立，這是中國大陸最早的專業(yè)化公共關(guān)系公司。 1999年5月，國家勞動和社會保障部正式出版發(fā)行了部頒《國家職業(yè)分類大典》，公共關(guān)系正式列入 《國家職業(yè)分類大典》之中。這標(biāo)志著國家已正式承認(rèn)公共關(guān)系這一行業(yè)。 本章小結(jié)： 本章為公共關(guān)系下

49、了定義：首先肯定公共關(guān)系是一中社會關(guān)系，然后定義了公關(guān)活動、公關(guān)職業(yè)、公關(guān)意識，并給出一個綜合定義。 本章介紹了公共關(guān)系是干什么的，介紹了公共關(guān)系的功能、職能、工作程序，功能是客觀的描述其作用，職能是指應(yīng)怎樣去主觀努力工作來實現(xiàn)公共關(guān)系的目標(biāo)和價值，程序是達(dá)到目標(biāo)的途徑。 本章還介紹了公共關(guān)系的起源與發(fā)展，以及不同階段的公共關(guān)系的特點和在中國的發(fā)展歷程。 思考題： 1、公共關(guān)系的概念有幾層含義？ 2、公共關(guān)系的定義是什么？ 3、公共關(guān)系與人際關(guān)系、廣告、傳播學(xué)、管理學(xué)的關(guān)系是什么？ 4、公共關(guān)系有哪些主要的職能？ 5、現(xiàn)代公共關(guān)系的的不同發(fā)展階段各有什么特點？ 6、中國為什么

50、也要搞公共關(guān)系？ 第二章 公共關(guān)系的要素 公共關(guān)系由社會組織、公眾、傳播三個要素構(gòu)成。公共關(guān)系的主體要素是社會組織，客體要素是社會公眾，連接主體與客體的的中間環(huán)節(jié)、手段要素是信息傳播。這三個要素構(gòu)成了公共關(guān)系的基本范疇。 第一節(jié) 公共關(guān)系的主體要素——社會組織 一、社會組織的含義、組成條件及特征 （一）、社會組織的含義 社會組織簡稱組織，是執(zhí)行一定社會職能、實踐特定社會目標(biāo)，按照一定的組合方式構(gòu)成的相互獨立的社會團(tuán)體。組織是公共關(guān)系的第一構(gòu)成要素，是公共關(guān)系的主導(dǎo)，它決定了公共關(guān)系的狀態(tài)、活動、發(fā)展方向。 （二）社會組織形成的條件 1、社會職能是組織存在的前提 社會

51、組織作為社會的一個機(jī)構(gòu)、人類交往的一種結(jié)合形式，它必然承擔(dān)一定社會職能，完成社會的特定任務(wù)，這是社會組織存在的前提，也是開展公關(guān)活動客觀依據(jù)。由于社會分工的不同，每一個社會組織都有自己特定的職能和任務(wù)，此區(qū)別于其他社會組織，體現(xiàn)自身的價值，共同推動社會的發(fā)展。 比如學(xué)校的能是：教學(xué)、科研和服務(wù)社會，工廠的職能是生產(chǎn)出社會需要的產(chǎn)品，商業(yè)的職能是將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移的消費(fèi)者手中，等等。 2、共同目標(biāo)是維系組織的基礎(chǔ) I 社會組織是多數(shù)人的集合體，依靠共同目標(biāo)作為維系組織的基礎(chǔ)。目標(biāo)相同是建立組織的基本條件，沒有共同的目標(biāo)、共同的利益需求，就沒有構(gòu)建社會組織的必要，也就無法形成社會組織。組

52、織的目標(biāo)是辨別組織的性質(zhì)、任務(wù)、職能的標(biāo)志，對組織的公關(guān)活動起到指向規(guī)范作用。社會組織有了共同目標(biāo)，組織成員才會形成共同信念，統(tǒng)一行動，產(chǎn)生較高的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益；社會組織一旦失去了目標(biāo)，就會迷失方向、一團(tuán)散沙，毫無戰(zhàn)斗力。因此，一個組織的共同目標(biāo)是組織成員形成統(tǒng)一意志和整體合力的重要因素和必要保證。比如：我校的目標(biāo)是升本，海爾的目標(biāo)是成為世界家電第一品牌，可口可樂的目標(biāo)是保持世界第一飲料等。 3、組合方式是構(gòu)建組織的重要條件 社會組織是由固定成員按照一定方式構(gòu)成的統(tǒng)一整體，其內(nèi)部有明確的分工，縱向存在隸屬關(guān)系，橫向發(fā)生合作關(guān)系，相互間既保持有機(jī)聯(lián)系，又具有相對的獨立性，其中任何一個部門

53、發(fā)生變化，都會影響其他部門、甚至影響整體。社會組織各部門的功能不是簡單的湊合，而是經(jīng)過一定方式實現(xiàn)的有機(jī)整合，產(chǎn)生新的功能，以保證社會職能的履行。由于社會組織的組合方式不同，履行的社會職能不一樣，也就形成了多樣化的組織機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)啤酒的企業(yè)，從橫向來說有以下合作關(guān)系：供應(yīng)商（大麥芽、啤酒花、糖漿、生產(chǎn)設(shè)備），銷售商（一批、二批）等；縱向是隸屬關(guān)系，如：主管部門（輕工局）專業(yè)協(xié)會，總公司（集團(tuán)公司）子公司（分公司），一個企業(yè)的各個部門。 4、公眾需求是組織價值的體現(xiàn) 社會組織的對象是與其發(fā)生密切關(guān)系的內(nèi)外公眾。組織的建立須擁有一定數(shù)量的內(nèi)外公眾，組織的興旺與衰敗都與內(nèi)外公眾的需求有密切的關(guān)系，

54、內(nèi)外公眾需求決定著組織的發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模和發(fā)展結(jié)果。而組織的建立，一方面是適應(yīng)公眾環(huán)境的需要，另一方面又能動地改變公眾環(huán)境，也就是主動地對公眾施加影響，這也就是組織開展公關(guān)的動因。正是有人需要汽車，才有了汽車制造廠，正是由于有人需要樓房，才有了房地產(chǎn)開發(fā)公司，正是由廣大群眾迫切需要接受高等教育，才有了高校擴(kuò)招，才有了許多民辦高校。 （三）、組織的基本特征是： 1、組織具有一定數(shù)量的、較為固定的成員。（整體性） 2、組織具有特定的目標(biāo)。（目的性） 3、組織具有實現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段。（系統(tǒng)性）組織結(jié)構(gòu)是指明確規(guī)定的活動組合模式，這種模式確定了成員分工和權(quán)利分配。實現(xiàn)組織目標(biāo)的手段是指管

55、理、控制、協(xié)調(diào)的方法，如規(guī)章、命令、行為規(guī)范等。 4、組織具有特定的功能。組織的功能依靠組織內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，圍繞組織的目標(biāo)而實現(xiàn)。這種運(yùn)行和實現(xiàn)有賴組織面臨的外部環(huán)境和組織內(nèi)部環(huán)境的變化，國外學(xué)者把這三者之間的相互關(guān)系和制約作用稱為“組織戰(zhàn)略三角”，三者保持綜合動態(tài)平衡才能保證組織功能的實現(xiàn)（三者關(guān)系如圖1-1所示）（4、動態(tài)性） 二、社會組織的類型 在公關(guān)活動中，明確組織所屬的類型，目的是為了有利于把握公關(guān)的行為方式和公眾的類型劃分。由于組織的屬性比較復(fù)雜，劃分的依據(jù)不盡相同，國內(nèi)外按照不同的標(biāo)準(zhǔn)把組織分成很多類型，這里介紹常見的幾種劃分方法。 （一）、以組織成員之間的關(guān)系狀態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，

56、可將組織劃分為正式組織和非正式組織正式組織的成員之間關(guān)系明確，對組織活動也有一定要求和規(guī)定，最為典型的就是工商企業(yè)、學(xué)校、政府、軍隊，等等。 非正式組織的成員之間的關(guān)系比較松散和自由，彼此是一種地緣、趣緣、業(yè)緣的關(guān)系，如一些群眾團(tuán)體、各種協(xié)會、志愿者組織、同鄉(xiāng)會、同學(xué)會等。 （二）、以組織的性質(zhì)及其職能為標(biāo)準(zhǔn)，可將組織劃分為政治組織、經(jīng)濟(jì)組織和文化組織政治組織具有政治職能、權(quán)力職能，集中體現(xiàn)了社會成員某些階級和階層的利益。如屬于國家機(jī)構(gòu)的立法組織(人大等)、司法組織(法院、檢察院、公安局、監(jiān)獄等)、行政組織(中央及省市的政府機(jī)構(gòu)等)、政黨組織(政黨、政治團(tuán)體等)以及各種軍事組織等。 經(jīng)濟(jì)

57、組織具有經(jīng)濟(jì)職能，是擔(dān)負(fù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的生產(chǎn)、交換、流通、分配等職能的組織。它參與原材料生產(chǎn)、能源生產(chǎn)、加工制造、銷售流通、交換分配、消費(fèi)服務(wù)的全過程或部分過程，溝通生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三個環(huán)節(jié)。如生產(chǎn)組織(有工廠、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位)、商業(yè)組織(商店等)、交通運(yùn)輸組織(鐵路公司、航空公司、船舶公司等)、社會服務(wù)組織(銀行、飯店、保險公司)等。 文化組織具有文化、教育職能，是以滿足人們文化的精神生活需要而成立的組織。它包括文學(xué)、戲劇、影視、音樂、舞蹈、美術(shù)、書法、曲藝等狹義文化組織，還包括教育組織、體育組織、衛(wèi)生組織、科研組織以及各種學(xué)術(shù)和科研團(tuán)體、協(xié)會等。 （三）、以組織獲利與否為標(biāo)準(zhǔn)，可將組織劃分為

58、盈利性組織、服務(wù)性組織、互利性組織和公益性組織盈利性組織以經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)，追求的是利，如工商企業(yè)、 金融機(jī)構(gòu)、旅游服務(wù)性單位等。服務(wù)性組織以服務(wù)對象的利益為目標(biāo)，是為服務(wù)象謀求利益的，主要有學(xué)校、醫(yī)院、慈善機(jī)構(gòu)、社會公用事業(yè)機(jī)構(gòu)等。 互利性組織以組織內(nèi)部成員之間互獲利益為目標(biāo)，即組織的目標(biāo)對所有的組織成員都有好處。如黨派、群眾團(tuán)體、宗教組織等。 公益性組織，以國家和社會利益為目標(biāo)，是為國家和社會公眾謀求利益的，如政府、軍隊、治安機(jī)關(guān)等。 以上三種分類標(biāo)準(zhǔn)，對社會組織的劃分，也不是絕對的。不僅不同標(biāo)準(zhǔn)下的組織之間呈現(xiàn)出互相交叉、互相重疊的關(guān)系，而且同一標(biāo)準(zhǔn)下的不同組織也是互相聯(lián)系、互相制約

59、的。以營利性組織、服務(wù)性組織、互利性組織、公益性組織為例，學(xué)校屬于非營利的文化組織，而學(xué)校的校辦產(chǎn)業(yè)則屬于營利性的經(jīng)濟(jì)組織。但由于學(xué)校以提供社會人才服務(wù)為主，所以學(xué)校仍屬于服務(wù)性的文化組織。又如政黨，屬于非營利性的政治組織，但從相互利益關(guān)系來說，它是互利性組織，而從對外服務(wù)的職能來說，它又是社會的公益性組織。 不同類型的社會組織的相互聯(lián)系，形成了社會組織的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，并且隨著社會分工的發(fā)展而逐步發(fā)展。只有既看到它們各自的特殊性，又看到它們之間的相互聯(lián)系，這樣我們才能正確地認(rèn)識各類社會組織。 三、社會組織對環(huán)境的適應(yīng)與影響 社會組織在公關(guān)活動中處在主體地位，發(fā)揮主導(dǎo)作用。它是公關(guān)計劃、方案的

60、策劃者，也是公關(guān)各項專題活動的實施者，對公關(guān)活動的成效起著決定的作用。 從一定意義上講，組織作為公關(guān)主體是環(huán)境的產(chǎn)物，它要得到環(huán)境的影響和約。但是組織在環(huán)境面前不是隨波逐流，無能為力的。實際上，它對環(huán)境也有所影響、有所改變、有所超越。一個組織在與環(huán)境的相適應(yīng)過程中．適應(yīng)是相對的，不適應(yīng)是絕對的，問題是作為組織如何來調(diào)節(jié)所出現(xiàn)的不適應(yīng)，以尋求和建立與環(huán)境間的相對適應(yīng)，按照既定的目標(biāo)來策劃各種影響環(huán)境的公關(guān)活動，這就是公關(guān)主體能動作用的發(fā)揮。 （一）、社會組織必須適應(yīng)環(huán)境的變化 任何組織都不是孤立地存在于社會之中的，它們的生存和發(fā)展要得到與之相聯(lián)系的環(huán)境變化的極大影響，這種影響貫穿于組織發(fā)

61、展的自始至終。作為組織來講，要認(rèn)清影響組織的各種環(huán)境因素及其變化情況，才能使組織更好地適應(yīng)環(huán)境的變化，在變化的環(huán)境中始終保持對環(huán)境的適應(yīng)性和主動性。 1、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化 經(jīng)濟(jì)因素是人類社會發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在現(xiàn)代社會中，每一個組織都在社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行系統(tǒng)中扮演一定的角色，即使是不直接從事經(jīng)濟(jì)活動的組織也不能脫離于社會經(jīng)濟(jì)生活之外。市場經(jīng)濟(jì)是一種社會經(jīng)濟(jì)因素。我國建立市場經(jīng)濟(jì)體制，市場競爭給社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來巨大的生機(jī)和活力、帶來了效益，也保證了我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時，它也給組織的公關(guān)意識、公關(guān)行為帶來了新的適應(yīng)要求，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境要求社會組織運(yùn)用公關(guān)藝術(shù)，充分發(fā)揮能動作用，努力提高組織信譽(yù)、質(zhì)

62、量、服務(wù)水平，抵制不守信用、見利忘義、損害國家和公眾利益、影響市場聲譽(yù)的不道德行為，始終保持與統(tǒng)一、開放、競爭、有序的市場運(yùn)行機(jī)制相一致，與加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程相適應(yīng)。比如改革開放前，許多效益非常好的企業(yè)，由于不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的變化，而紛紛倒閉。而適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的企業(yè)就在競爭中異軍突起，立于不敗之地。如雙匯、海爾等。 2、適應(yīng)政治環(huán)境的變化 在影響組織的環(huán)境因素中，政治因素是一個重要的環(huán)境因素。國家的政治穩(wěn)定、政治民主化、法制進(jìn)程的加快，要求社會組織的經(jīng)營指導(dǎo)思想、經(jīng)營管理活動與之相適應(yīng)。社會組織的員工管理與客戶管理要符合民主管理的要求，市場的主體行為要依靠法制規(guī)范，發(fā)揮公關(guān)軟控制的功能，

63、促進(jìn)社會的穩(wěn)定、發(fā)展，與國家政治民主化、法制化保持一致。改革開放初期，由于法制不健全，很多人鉆法律空子，發(fā)了家，而現(xiàn)在法制越來越健全，就必須守法，才能致富，所以要適應(yīng)這個變化。 3、適應(yīng)文化環(huán)境的變化 文化作為人類的社會環(huán)境，是一個復(fù)雜的整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣以及人們所學(xué)習(xí)到的任何技能。 文化是人類為了使自身適應(yīng)環(huán)境，以改善生活方式所作努力的一種積累，也是現(xiàn)階段人類所具有的抱負(fù)和價值觀的基礎(chǔ)。社會先進(jìn)文化是社會主導(dǎo)文化，它必然影響和支持組織文化，影響組織的理念、價值觀、倫理原則、行為規(guī)范、組織傳統(tǒng)習(xí)慣等，并進(jìn)而影響到組織的穩(wěn)定與發(fā)展。因此，組織在規(guī)劃經(jīng)營發(fā)展、經(jīng)

64、營目標(biāo)、管理方式時必須適應(yīng)文化環(huán)境變化的要求，增強(qiáng)文化觀念，充實文化內(nèi)涵，賦予市場競爭以文化因素，開拓更為廣闊的競爭領(lǐng)域，在高層次的競爭中塑造組織獨特的高晶位的文化形象。比如，深圳康佳電子集團(tuán)，著力培養(yǎng)“康佳”特色的組織文化，把員工的利益、榮譽(yù)和組織的發(fā)展目標(biāo)統(tǒng)一起來，著力塑造“愛廠愛國、團(tuán)結(jié)協(xié)作、遵紀(jì)守法、好學(xué)上進(jìn)”的組織文化氛圍，提出“我為你，你為他，人人為康佳，康佳為國家”的口號，將“康佳精神”確定為“團(tuán)結(jié)開拓、求實創(chuàng)新”，并讓全體員工內(nèi)化為自己的行為準(zhǔn)則，這一系列的組織文化活動，體現(xiàn)了社會主導(dǎo)文化的要求，適應(yīng)社會文化環(huán)境的需求，它必然優(yōu)化了組織的公眾環(huán)境，潛移默化地影響員工自覺地將“康

65、佳精神”作為公關(guān)意識，內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展，推動組織的發(fā)展?，F(xiàn)在人們更注重生活環(huán)境，回歸大自然，所以房地產(chǎn)開發(fā)商，就不僅要房屋結(jié)構(gòu)好，而且還要注意社區(qū)的環(huán)境，像帝湖?，F(xiàn)在許多人希望孩子上名校，所以就有房地產(chǎn)商，大出教育社區(qū)的牌子。 （二）社會組織要能動地影響環(huán)境 1、真實感知環(huán)境的信息 社會組織及其公關(guān)人員要通過公關(guān)調(diào)查，盡可能正確、及時、真實地向領(lǐng)導(dǎo)提供各種環(huán)境變化的信息，而不是錯誤、過時、虛假的信息，幫助組織的決策者改善感知環(huán)境的方式，提高感知環(huán)境的能力。 2、預(yù)測環(huán)境的變化 社會組織及其公關(guān)人員面對不斷變化的環(huán)境，必須及時地向組織決策者提供環(huán)境變化的預(yù)測，提出適應(yīng)環(huán)境變化的組織結(jié)

66、構(gòu)、組織目標(biāo)變化的依據(jù)和意見，供領(lǐng)導(dǎo)決策參考。幫助領(lǐng)導(dǎo)及時迅速地進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)環(huán)境變化的速度，并根據(jù)大量的環(huán)境變化信息，從中分析研究出帶有規(guī)律性的東西，在把握環(huán)境變化規(guī)律的基礎(chǔ)上使社會組織始終處于主動的地位和與環(huán)境處于相對和諧的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 3、應(yīng)對復(fù)雜多變的環(huán)境 對組織所處環(huán)境的復(fù)雜性，社會組織及其公關(guān)人員應(yīng)有清醒的認(rèn)識，幫助組織了解復(fù)雜環(huán)境中各種因素的特殊性及其相互關(guān)系，要做到全面地反映和深入地分析，不能片面，不應(yīng)淺嘗輒止，這樣才有助于組織做出正確的決策，也有利于組織在復(fù)雜紛繁的環(huán)境中做到胸中有數(shù)，處變不驚，有條不紊。所以，正確、及時、全面地掌握環(huán)境變化的各種信息，才能發(fā)揮組織的能動作用，按照組織的既定目標(biāo)來策動各種旨在影響環(huán)境的公關(guān)活動，而這種能動作用的發(fā)揮，很大程度上又是依賴于組織的公關(guān)人員。沒有公關(guān)人員的密切配合和得力工作，組織的能動作用就難以發(fā)揮，組織與環(huán)境的平衡也難以實現(xiàn)。 二、公共關(guān)系的客體要素——公眾 公共關(guān)系中的公眾不同與政治學(xué)或社會學(xué)中所講的公眾，與日常生活中所講的“人民”、“大眾”、“群眾”也不一樣。公共關(guān)系的公眾特指公共關(guān)系工作對象的總和，即那些與公