智能座便蓋營銷策劃.doc

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瑪麗蓮夢(mèng)露智能座便蓋營銷策劃（草案） 一、 綜述 智能家居已經(jīng)成為種趨勢(shì)，智能坐便器作為科技、方便、衛(wèi)生的產(chǎn)品出現(xiàn)在家居市場中，改變了如廁傳統(tǒng)習(xí)慣，其受到熱捧是必然的。智能坐便器及智能坐便蓋產(chǎn)品，雖然目前僅占10%左右的市場份額，但是作為個(gè)性化衛(wèi)浴產(chǎn)品，市場潛力不可預(yù)估。市場上智能坐便器的各式品牌參差不齊，功能上的不斷創(chuàng)新，智能上的不斷升級(jí)，名目花樣繁多，讓人眼花繚亂。消費(fèi)者在選擇智能坐便器的時(shí)候，往往會(huì)更加青睞于功能多的產(chǎn)品，功能越多，消費(fèi)者就覺得值。80、90后的年輕人雖然青睞于智能坐便器的個(gè)性時(shí)尚，但是較高的價(jià)位往往制約了這部分人群的購買。中年人有定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，更加看重個(gè)人衛(wèi)生保健問題，自然而然對(duì)智能坐便器的購買力更強(qiáng)。從市場上看，很多女性消費(fèi)者看好智能衛(wèi)浴產(chǎn)品，智能衛(wèi)浴有很多優(yōu)點(diǎn)，尤其是針對(duì)女性專用的功能感覺非常的貼心，使得智能坐便器特別搶人眼球，將會(huì)成為家庭衛(wèi)浴裝修首選。隨著智能衛(wèi)浴功能的日臻完善，人們對(duì)它的“青睞度”也會(huì)越來越大，其市場前景被看好，而且隨著它的普及，價(jià)格將會(huì)下調(diào)、售后服務(wù)將更加完善，未來幾年，普及率會(huì)有所提升。 二、 產(chǎn)品方面 1、 產(chǎn)品比較 市面上較有競爭力的智能座便器及坐便蓋品牌主要有以下幾個(gè) （1）、箭牌智能坐便器 （2）、TOTO智能坐便器 （3）、益高智能坐便器 （4）、惠達(dá)智能坐便器 2、性能比較 一般包括：臀部清凈、下身清凈、移動(dòng)清凈、坐圈保溫、溫風(fēng)烘干、脫臭、便座輕蓋、感應(yīng)開關(guān)、照明、大便自動(dòng)清除等多種功能，部分產(chǎn)品還外帶多功能遙控器。 3、價(jià)格比較（略） 本產(chǎn)品價(jià)格具有競爭力 三、消費(fèi)市場分析 1、衛(wèi)浴消費(fèi)者消費(fèi)行為分析 2、影響衛(wèi)浴價(jià)格因素分析 3、衛(wèi)浴市場價(jià)格變動(dòng)情況 四、智能馬桶消費(fèi)市場分析 1、智能潔具消費(fèi)正日趨理性 2、智能馬桶功能性問題分析 3、智能坐便器普及狀況分析 五、影響智能坐便蓋銷售的因素 1、消費(fèi)者文化觀念 女性消費(fèi)者對(duì)智能坐便蓋較為尷尬 2、衛(wèi)生習(xí)慣 衛(wèi)生紙擦和用水沖是兩個(gè)完全不同的概念，也有人擔(dān)心水沖潔身會(huì)不衛(wèi)生或沖不干凈。 3、收入水品 智能馬桶動(dòng)輒五六千元的標(biāo)價(jià)，與普通馬桶幾百元的"促銷價(jià)"也形成了鮮明的對(duì)比。 4、家庭、家居設(shè)計(jì)裝修條件及安裝問題 一般都應(yīng)在裝修期中的水電暖改造時(shí)安裝，否則會(huì)因?yàn)殡娐芳盎厮畣栴}錯(cuò)失良機(jī) 5、智能座便器對(duì)智能坐便蓋的影響 6、售后問題 顧客認(rèn)為自己不需要太復(fù)雜的功能，而且害怕由于功能復(fù)雜，馬桶損壞的幾率也會(huì)隨即增高，普通人通常沒辦法自行修理。 綜上所述：智能座便器及相關(guān)產(chǎn)品影響銷售的主要因素為顧客的文化觀念和衛(wèi)生習(xí)慣，收入水平所占比例并不大，將目標(biāo)市場定位為中高端市場略顯偏頗，所以，尋找銷售突破口達(dá)到口碑營銷勢(shì)在必行！ 六、營銷策劃 鑒于產(chǎn)品特性及影響智能便蓋銷售的各種因素， 本人建議——通過孕婦營銷來打開銷售市場 一、實(shí)施理由 1、由于懷孕期間孕婦任何的藥物攝入都會(huì)通過臍帶傳給腹中的胎兒，而大多數(shù)藥物的副作用都可能對(duì)胎兒的發(fā)育產(chǎn)生極為不良的影響，所以對(duì)于孕婦而言，懷孕期間得病是非常麻煩的事情，得了病也輕易不敢吃藥。所以，婦科清洗可以通過智能坐便蓋來達(dá)到目的，而不是通過服用藥物或者外用清洗液。 2、孕婦懷孕后半年的身材臃腫，便后清洗較為麻煩 3、很多女性懷孕后，特殊的身體狀況使得便秘也“乘虛而入”。由于擔(dān)心小寶寶的安全，準(zhǔn)媽媽們一般都不敢隨意用藥，以至于排便成了懷孕女性痛苦不堪的事情 二、 產(chǎn)品定位 目標(biāo)消費(fèi)群：孕產(chǎn)婦 產(chǎn)品定位：孕產(chǎn)婦增強(qiáng)免疫力，懷孕期間不易得病。（還需提煉） 我們以增強(qiáng)孕產(chǎn)婦免疫力，降低懷孕期間得病的可能性為主要訴求點(diǎn)， 提升產(chǎn)品宣傳重心： a) 婦科清洗 b) 凈化過濾 c) 便后沖洗 d) 通便功能 三、 消費(fèi)者行為分析 按照中國國內(nèi)的實(shí)際情況，孕產(chǎn)婦所食用保健用品和日常用品的購買者和最終消費(fèi)者存在分離。但這種角色分離也有不同類別。 一方面，孕產(chǎn)婦懷孕期間所使用的日常用品通常是由自己的直系親屬（如：父母、丈夫等）購買；另一方面，婦女生育之后休養(yǎng)階段所食用和使用的保健用品、日用品則大部分由親朋好友贈(zèng)送。在第一種情況下，消費(fèi)者除了受廣告宣傳的影響之外，日常所能接觸到的婦科醫(yī)生、有過相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的長輩的口頭宣傳影響更重要，有時(shí)會(huì)直接關(guān)系到購買行為的發(fā)生。而在第二種情況下，孕產(chǎn)婦親朋好友的購買行為則主要受傳統(tǒng)思想、廣告宣傳、銷售人員和市場潮流的影響，也希望所購買的產(chǎn)品有確實(shí)的療效外，往往還要求產(chǎn)品有符合“禮品”身份的外包裝形象。 四、 購買場所的特殊性 調(diào)查顯示，孕婦購買相關(guān)保健用品時(shí)，最經(jīng)常會(huì)去的三個(gè)地方分別是藥店，超市（和醫(yī)院，而他們認(rèn)為購買保健用品最方便的三個(gè)地點(diǎn)同樣也是藥店、超市和醫(yī)院?？梢娝幍旰统袑?duì)消費(fèi)者來說是目前所能使用的最理想的購買地點(diǎn)。消費(fèi)者普遍表示上藥店購買保健用品是長久以來的習(xí)慣，認(rèn)為能擺在藥店柜臺(tái)里的保健用品值得信賴。 由此我們能夠得到這樣一個(gè)信息：如果超市中的保健用品質(zhì)量有足夠保障，有值得信賴的專業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品介紹，同時(shí)超市網(wǎng)點(diǎn)分布足夠密集，那么擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的超市在保健用品銷售中應(yīng)該有長足的發(fā)展。 此外，婦女中在醫(yī)院購買保健用品的比例雖然不高，但由于智能坐便蓋的目標(biāo)消費(fèi)群是孕產(chǎn)婦，她們?cè)趹言屑吧a(chǎn)期間與醫(yī)院保持著長期密切的關(guān)系，因此在孕產(chǎn)婦中在醫(yī)院購買保健用品的比例相對(duì)其他人群應(yīng)該高不少，醫(yī)院也是不可忽視的購買地點(diǎn)。 （安裝問題需要解決） 五、 懷孕具有計(jì)劃性 現(xiàn)今大多數(shù)城市的青年夫婦對(duì)何時(shí)要孩子通常都有一個(gè)計(jì)劃，因此關(guān)心孕產(chǎn)婦保健用品、生育常識(shí)的不僅僅局限在已經(jīng)懷孕的婦女和她們的丈夫，還有計(jì)劃育兒的夫婦。所以懷孕這一事件給消費(fèi)者生活帶來的影響是從懷孕前就開始的。因此可以在專業(yè)雜志或者互聯(lián)網(wǎng)相應(yīng)的網(wǎng)站上針對(duì)不同類型的受眾提供不同的專業(yè)知識(shí)和相應(yīng)的有關(guān)智能坐便蓋的信息。 六、 產(chǎn)品策略（如確定孕婦為銷售突破口的話以下均需更改） 1、 品牌和名稱 2、 產(chǎn)品規(guī)格 3、 產(chǎn)品包裝 4、 產(chǎn)品使用說明書 5、 價(jià)格策略 七、傳播推廣策劃 一、從現(xiàn)在市場上看，智能座便器及坐便蓋宣傳推廣不夠，沒有形成消費(fèi)意識(shí)。在衛(wèi)浴專賣店，智能馬桶基本上是配角，擺在那里就是充門面的，不追求銷量。在宣傳推廣上，也很少提及，消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)識(shí)。因此，即使有的消費(fèi)者有消費(fèi)能力，也很少顧及。 二、正確引導(dǎo)，改變消費(fèi)者觀念 據(jù)了解，現(xiàn)在一些大品牌比較好的普通坐便器也要兩、三千元，稍微多加點(diǎn)錢，5000多元就可以買到一個(gè)不錯(cuò)的智能馬桶了，事實(shí)證明，只要是用過智能馬桶的人，絕大多數(shù)人從此都會(huì)選擇這種產(chǎn)品。但從目前來看，5000元以下的智能馬桶產(chǎn)品也只是在企業(yè)搞促銷活動(dòng)期間才會(huì)出現(xiàn)，這種促銷降價(jià)的方式也不利于市場長遠(yuǎn)健康的發(fā)展，要使市場價(jià)格趨于合理性，還需要消費(fèi)者的配合與企業(yè)的探索與努力。 （三）渠道策略 1、 藥店 2、 超市 3、醫(yī)院的重要作用 雖然醫(yī)院在補(bǔ)血品銷售市場中所占的比例和藥房、超市相比差距很大，但由于孕產(chǎn)婦在懷孕、生育和產(chǎn)后休養(yǎng)期間與醫(yī)院及醫(yī)護(hù)人員有相當(dāng)密切的接觸，所以醫(yī)院恰恰是非常關(guān)鍵的銷售渠道。因此公司可考慮與各大醫(yī)院的婦產(chǎn)科保持密切合作關(guān)系。 4、傳統(tǒng)衛(wèi)生潔具商店 （四）推廣策略 1、廣告策略 2、促銷策略 3、針對(duì)中間商的促銷策略 4、針對(duì)消費(fèi)者的促銷策略 建立消費(fèi)者（孕產(chǎn)婦）數(shù)據(jù)庫，每月一次郵寄相關(guān)育兒和保健宣傳冊(cè)；給數(shù)據(jù)庫中的用戶提供向數(shù)據(jù)庫中的消費(fèi)者提供免費(fèi)專家咨詢。 選擇一定數(shù)量自愿報(bào)名的孕產(chǎn)婦免費(fèi)使用智能座便器，跟蹤效果，促進(jìn)產(chǎn)品宣傳。 購買產(chǎn)品贈(zèng)送精美的與嬰兒有關(guān)的禮品（孕期胎兒成長分析表、日記本、奶瓶、圍兜、印有嬰兒圖案的臺(tái)歷、實(shí)用的育兒手冊(cè)等） 5、口頭傳播策略 現(xiàn)在城市中懷孕的婦女越來越注意懷孕期間的健康狀況，從確診懷孕開始，就會(huì)周期性地去醫(yī)院檢查，聽取醫(yī)生的指導(dǎo)，因此醫(yī)生作為孕產(chǎn)婦保健領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的作用越來越明顯如果可以說服婦產(chǎn)科醫(yī)生在每次例行檢查之后推薦智能座便器，那么對(duì)孕產(chǎn)婦的購買行為來說一定會(huì)有很大的影響。 孕產(chǎn)婦現(xiàn)身說法的方式 可以用由醫(yī)生推薦的方式邀請(qǐng)一部分孕產(chǎn)婦免費(fèi)試用智能座便器，然后請(qǐng)他們談感受，整理后通過專業(yè)雜志、電視或互聯(lián)網(wǎng)向其他孕產(chǎn)婦進(jìn)行宣傳。同類的宣傳應(yīng)該是很有說服力的。 6、宣傳策略 收集孕產(chǎn)婦信息，建立數(shù)據(jù)庫 7、公關(guān)策略