可口可樂(lè)廣告創(chuàng)意與策劃分析.doc

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可口可樂(lè)廣告創(chuàng)意與策劃分析 可口可樂(lè)公司簡(jiǎn)介（Coca-Cola Company ） 世界最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在美國(guó)亞特蘭大。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇傭職工2萬(wàn)多人?？煽诳蓸?lè)公司1919年9月5日在美國(guó)特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國(guó)最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷(xiāo)售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長(zhǎng)率分別為12.2％、11.5％和12.3％。 可口可樂(lè)公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂(lè)是從可口和可樂(lè)兩種植物的葉子和果實(shí)中取出液汁制成的一種飲料?？煽诳蓸?lè)公司是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷(xiāo)售，其中可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)四大品牌 在全球最暢銷(xiāo)汽水前5位中獨(dú)占4位。 Coca-Cola廣告遍天下。公司重視國(guó)際市場(chǎng)， 1981年，該公司在國(guó)外的銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的62％，銷(xiāo)售活動(dòng)分布在145個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 _____________________________________________________________________ 2006年《商業(yè)周刊》公布的全球100個(gè)最具價(jià)值品牌名單中，可口可樂(lè)高居榜首?？煽诳蓸?lè)的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢﹖"1886年可口可樂(lè)營(yíng)業(yè)額僅為50美元，廣告費(fèi)卻為46美元；1901年?duì)I業(yè)額12萬(wàn)美元，廣告費(fèi)為10萬(wàn)美元，如今可口可樂(lè)每年的廣告費(fèi)竟超過(guò)6億美元。 　　如果算一筆帳，1886年可口可樂(lè)投入的廣告費(fèi)為92%，1901年為83.3%，可正是這個(gè)92%和83.3%的驚人之舉使可口可樂(lè)這樣一種99.61%都是碳酸、糖漿和水的飲料，賣(mài)了個(gè)世界第一。廣告，無(wú)疑是使一個(gè)產(chǎn)品成功并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的法寶，一個(gè)99.61%都是碳酸、糖漿和水的產(chǎn)品，居然能遠(yuǎn)銷(xiāo)全世界，靠的就是大規(guī)模廣告宣傳。 一、可口可樂(lè)通過(guò)視覺(jué)統(tǒng)一企業(yè)形象，進(jìn)行品牌推廣的策略 作為飲料行業(yè)最有價(jià)值的品牌——可口可樂(lè)，長(zhǎng)期以來(lái)通過(guò)運(yùn)用廣告的視覺(jué)定位建立起了系統(tǒng)、一致、有效、個(gè)性鮮明的品牌推廣攻勢(shì)。 經(jīng)典可口可樂(lè)廣告的視覺(jué)形象將包裝的視覺(jué)要素與廣告策略進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，使得可口可樂(lè)保有持久的朝氣經(jīng)典。 在可口可樂(lè)公司的諸多品牌之中，經(jīng)典可口可樂(lè)是公司的最早產(chǎn)品，其包裝的視覺(jué)要素主要包括斯賓塞字體設(shè)計(jì)、獨(dú)特的曲線瓶形、動(dòng)力波、標(biāo)準(zhǔn)色彩組合等幾個(gè)方面。它保持著可口可樂(lè)的最初口味，是可口可樂(lè)的支柱品牌。 可口可樂(lè)廣告視覺(jué)定位對(duì)于整合品牌資源的作用主要體現(xiàn)在以下幾方面: 1、經(jīng)典的瓶形設(shè)計(jì) 1886年可口可樂(lè)誕生的時(shí)候，其瓶子的形狀采用了通用于藥劑包裝的直桶形瓶子，這對(duì)可口可樂(lè)的銷(xiāo)售造成很大的不便。因?yàn)?，?dāng)時(shí)多數(shù)零售商家都是將瓶裝的飲料放入裝有冰水的大桶里進(jìn)行銷(xiāo)售。口干舌燥的顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)得撩起袖子，在深暗的冰水中摸索，而且往往不知道抓住的是不是自己需要的品牌。即使把瓶子拿出來(lái)，也依然麻煩不斷，因?yàn)槠孔由系臉?biāo)簽已經(jīng)脫落，沉入桶底了。所以如果把可口可樂(lè)置于一種形狀特別的瓶子中，那就會(huì)人人促進(jìn)銷(xiāo)售。1915年夏末，印第安納州一名叫做亞歷克斯塞繆爾的可口可樂(lè)瓶裝商，響應(yīng)總公司設(shè)計(jì)新瓶子的號(hào)召，派出一名叫做克萊德愛(ài)德華茲的審計(jì)師去市圖書(shū)館查詢(xún)有關(guān)古柯葉和可樂(lè)果的資料，然后他們?cè)O(shè)計(jì)出了具有垂直條紋、中間突出的曲線形瓶子。這種曲線瓶給人以甜美、柔和、流暢、爽快的視覺(jué)和觸覺(jué)感受。工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙德洛伊對(duì)可口可樂(lè)窄裙瓶的評(píng)價(jià)融入了更多的感情色彩，他稱(chēng)這種造型完美的瓶子“女人味十足”。 2、曲線圖像定位，詮釋品牌的基本特征 可口可樂(lè)的圖像樣式主要表現(xiàn)為一種柔和順滑、適宜入口的曲線。這種曲線形沒(méi)有尖銳的棱角，傳達(dá)了一種和諧、柔美和女性化的視覺(jué)感受。 可口可樂(lè)商標(biāo)中的動(dòng)力波令“Coca-Cola”這些長(zhǎng)串字母有機(jī)地組織起來(lái)，根據(jù)韋太默的“運(yùn)動(dòng)幻覺(jué)”理論(在人腦皮層中，局部刺激點(diǎn)與局部刺激點(diǎn)之間的相互作用是一種力的相互作用)，我們可以看到這種規(guī)律性的波動(dòng)，預(yù)示了可口可樂(lè)動(dòng)力波的無(wú)限運(yùn)動(dòng)。這條看起來(lái)不斷流動(dòng)的線條不僅準(zhǔn)確地詮釋了可口可樂(lè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，更使得可口可樂(lè)重新煥發(fā)了動(dòng)感與活力。隨著時(shí)代的發(fā)展，可口可樂(lè)又對(duì)動(dòng)力波進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，在標(biāo)志的紅色背景中加入了暗紅色的弧線，紅、黃、銀多層次的波動(dòng)圖形，動(dòng)力波周?chē)能S動(dòng)的氣泡更凸現(xiàn)了活力與時(shí)代感。 3、高貴優(yōu)雅的字體定位，體現(xiàn)品牌的時(shí)代特征 “Coca-Cola"這個(gè)名字以及斯賓塞字體設(shè)計(jì)在19世紀(jì)末的美國(guó)上流社會(huì)非常流行，字體的選擇為可口可樂(lè)營(yíng)造了一種高檔次飲品的形象。 一個(gè)企業(yè)從注冊(cè)到發(fā)展壯大，其產(chǎn)品從無(wú)到有并不斷更新變化，在統(tǒng)一品牌的視覺(jué)形象上也不斷出現(xiàn)新的課題，即如何貫徹VI概念的連續(xù)性，既保持品牌的原有形象，又彰顯其新的商品的特質(zhì)。 在這方面，可口可樂(lè)公司依然為我們提供了一個(gè)典型的案例。2003年2月l8日，可口可樂(lè)(中國(guó))飲料公司對(duì)外宣布：正式更換包裝，起用新標(biāo)識(shí)。由香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的全新流線型中文字體，取代了可口可樂(lè)從1979年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上一直使用的字體。 在新標(biāo)識(shí)中,作為可口可樂(lè)視覺(jué)標(biāo)識(shí)中最具代表性的元素,波浪型飄帶圖案?jìng)鬟_(dá)了無(wú)盡的可能性,動(dòng)感,活力和一種態(tài)度.通過(guò)不同的質(zhì)感和圖像處理,波浪型飄帶圖案可以適用于范圍更廣的消費(fèi)者溝通,更持久地維持消費(fèi)者的情感訴求,使其成為新包裝和品牌宣傳中重要的基本要素。 此次改變是可口可樂(lè)公司CI系統(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)至今使用的中文字體，也是可口可樂(lè)公司在原有的CI體系中進(jìn)行VI視覺(jué)識(shí)別改變的一種大膽嘗試，被稱(chēng)為可口可樂(lè)的變臉。面對(duì)發(fā)展迅速的社會(huì)，日新月異的生活意識(shí)形態(tài)和不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這一變革體現(xiàn)了公司以主動(dòng)求變贏得發(fā)展的態(tài)度。但是，可口可樂(lè)公司VI形象的改變并非是對(duì)原有產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)的完全顛覆，而是為了使原有形象跟上時(shí)代步伐，保持品牌活力而做出的漸進(jìn)式的調(diào)整。 4、激情活力的色彩定位，強(qiáng)化品牌的感性特征 經(jīng)典可口可樂(lè)的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴(yán)的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時(shí)還有著刺激食欲的特性，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求和強(qiáng)身健體的渴望。 獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)典可口可樂(lè)的紅色使消費(fèi)者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺(jué)力量，讓消費(fèi)者過(guò)目難忘。 5、流暢放松的版式定位，統(tǒng)一品牌的視覺(jué)風(fēng)格 可口可樂(lè)宣傳畫(huà)面中不同比例的安排已構(gòu)成獨(dú)特、個(gè)性化的形象。主色調(diào)為紅色，商標(biāo)一般出現(xiàn)在畫(huà)面的左上角，標(biāo)題出現(xiàn)在上方，主畫(huà)面在中心位置，接下來(lái)是文案。符合人們從上到下的閱讀習(xí)慣。英文標(biāo)題采用小寫(xiě)字體，這樣可以提高人們的閱讀率，正文文字一般很少，字體多采用無(wú)飾線字體與商標(biāo)字體形成區(qū)別： 主畫(huà)面多為運(yùn)動(dòng)、歡快的人物形象;動(dòng)力波的比例安排與常規(guī)的構(gòu)圖形成對(duì)比，這樣就避免了畫(huà)面過(guò)于單調(diào)，多重色彩的變換也調(diào)節(jié)了畫(huà)面氣氛。韓國(guó)女星全智賢拍的這組平面廣告就很好地體現(xiàn)了這一效果。 可口可樂(lè)如今已經(jīng)成為美國(guó)文化的符號(hào)。1931年森德布洛克設(shè)計(jì)的健康快樂(lè)的圣誕老人，一掃過(guò)去那種憂愁干枯的老人形象，成為全世界經(jīng)典的圣誕節(jié)視覺(jué)符號(hào)。這兩幅圖為圣誕老人這一視覺(jué)符號(hào)在中國(guó)的廣告活動(dòng)運(yùn)用。 二．可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略： 1、可口可樂(lè)本土化策略 （1）、可口可樂(lè)廣告本土化策略，主要體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。 中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子。于是可口可樂(lè)很好地選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。 例如，可口可樂(lè)在北京發(fā)行了以中國(guó)傳統(tǒng)生肖為主題的可樂(lè)罐，12生肖各為一罐，卡通形象結(jié)合了迪斯尼的造型特點(diǎn)，風(fēng)格十分連貫。 而后，公司又推出深受中國(guó)人民喜愛(ài)的象征吉祥喜慶與勤勞勇敢的熊貓和孫悟空的卡通形象。 （2）、華人明星代言 起初，可口可樂(lè)是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)個(gè)性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。 臨近20世紀(jì)末的時(shí)候，可口可樂(lè)意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，可口可樂(lè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國(guó)推出的電視廣告，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告。 其中，可口可樂(lè)積極選擇華人新生代偶像做形象代言人，這是非常適合的，明星們健康、積極、充滿活力的形象充分詮釋了“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”的品牌精神?？梢?jiàn)，可口可樂(lè)廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫(huà)面以活力充沛的健康青年形象為主體。 在中國(guó)，1999年，可口可樂(lè)先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛(ài)，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂(lè)數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂(lè)夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂(lè)簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱(chēng)，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了24%。 2、可口可樂(lè)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）可口可樂(lè)與中國(guó)足球密切與廣泛的結(jié)緣 2001年1月22日，中國(guó)足協(xié)和可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司在北京聯(lián)合宣布，在2002、2003兩年中，"可口可樂(lè)"全面贊助中國(guó)所有級(jí)別的國(guó)家足球隊(duì)，包括各年齡段的國(guó)少隊(duì)、國(guó)奧隊(duì)、男女國(guó)家隊(duì)等。"可口可樂(lè)"和中國(guó)足協(xié)的這次合作，標(biāo)志著在中國(guó)足球的歷史上，第一次由一家全球性企業(yè)全面支持各級(jí)國(guó)家隊(duì)的建設(shè)，使各級(jí)國(guó)家隊(duì)有了統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)，而可口可樂(lè)此舉使自己的Logo一次次出現(xiàn)在球迷眼中，更為自身贏得親和力。 （2）、可口可樂(lè)還就北京申奧成功廣告宣傳，儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品 而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。 （3）、可口可樂(lè)與F1賽事： 繼2004年可口可樂(lè)“極速冰爽嘉年華”、2005年“可口可樂(lè)formula1酷爽地帶”之后，連續(xù)第三年作為該賽事唯一指定軟飲料贊助商，可口可樂(lè)今年在上海推出了全新“可口可樂(lè)，酷爽加油站”主題展位，第三度用紅色沖擊波為現(xiàn)場(chǎng)觀眾開(kāi)啟速度與激情的絕佳體驗(yàn)。 3、可口可樂(lè)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略： （1）可口可樂(lè)與網(wǎng)絡(luò)游戲攜手 可口可樂(lè)公司先后與《魔獸世界》、《街頭籃球》與《跑跑卡丁車(chē)》合作。如今它與第四家中國(guó)游戲公司聯(lián)手營(yíng)銷(xiāo)，并將請(qǐng)超級(jí)女生周筆暢代言。 （2）、聯(lián)想可口可樂(lè)再次聯(lián)動(dòng) 新款筆記本帶奧運(yùn)標(biāo)志 近日可口可樂(lè)公司與聯(lián)想集團(tuán)攜手，首次推出聯(lián)想天逸F20可口可樂(lè)全球限量珍藏版筆記本電腦。這是兩家公司繼4月份正式結(jié)成市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后，再次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并成功展開(kāi)的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 這款新型電腦是由可口可樂(lè)公司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。它不僅融合了聯(lián)想筆記本的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而且體現(xiàn)了可口可樂(lè)的個(gè)性元素。 可口可樂(lè)和聯(lián)想都是奧運(yùn)全球合作伙伴，這款筆記本又是聯(lián)想的聯(lián)合品牌筆記本中第一款使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志的，具有很高的收藏價(jià)值。 4、可口可樂(lè)的公益營(yíng)銷(xiāo)策略： 可口可樂(lè)以創(chuàng)造一個(gè)和諧、美好世界的公益形象，深入消費(fèi)者的印象，而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。比如1989年可口可樂(lè)向臺(tái)灣消費(fèi)大眾的廣告語(yǔ)是“讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，共享和平、歡樂(lè)、潔凈的家園”。