可口可樂市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書.doc

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目 錄 一、前言 3 二、執(zhí)行概要 3 三、環(huán)境分析 3 1、產(chǎn)品狀況 3 2、競(jìng)爭(zhēng)狀況 3 3、消費(fèi)者狀況 4 四、SWOT分析 4 優(yōu)勢(shì) 4 劣勢(shì) 4 機(jī)會(huì) 4 威脅 4 五、營(yíng)銷及財(cái)務(wù)目標(biāo) 4 六、市場(chǎng)細(xì)分 5 七、營(yíng)銷策略及方案 5 1、促銷策略 5 2、合作策略 5 3、宣傳策略 6 八、營(yíng)銷預(yù)算 6 九、總結(jié)分析 6 一、前言 近年來，飲料行業(yè)整體發(fā)展速度非常迅猛，年產(chǎn)量以超過20%的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。在這樣成熟期的市場(chǎng)格局下，如何營(yíng)銷策劃自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠脫穎而出，在整體的飲料行業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展，是所有飲料企業(yè)需要探討和思索的問題。因此，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行產(chǎn)品的多樣化轉(zhuǎn)型發(fā)展。 二、執(zhí)行概要 隨著我國(guó)改革開放基本國(guó)策的深入貫徹和我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于功能性飲料市場(chǎng)的需求逐漸降低，花樣百出的宣傳并不能掩蓋功能性飲料越來越不被歡迎的事實(shí)，長(zhǎng)期以往，整個(gè)功能性飲料業(yè)的發(fā)展運(yùn)轉(zhuǎn)速度將會(huì)滯后。因此在不斷提高企業(yè)技和實(shí)力的同時(shí)也需要不斷變換營(yíng)銷模式，才能使企業(yè)能夠健康高速地發(fā)展。在此，我們以飲料可口可樂為例，在營(yíng)銷策劃時(shí)把飲料的定位與渠道方面更加細(xì)化，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從而推動(dòng)飲料行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。 三、環(huán)境分析 1、產(chǎn)品狀況 可口可樂不僅有其核心產(chǎn)品可口可樂，可口可樂旗下的還生產(chǎn)：雪碧、香草可口可樂 、雪碧冰薄荷、 健怡可口可樂、 雪碧火辣 、檸檬健怡可口可樂 、 芬達(dá)、 美汁源果粒橙 、保銳得 、醒目、 天與地礦物質(zhì)水 、酷兒 、水森活純凈水、雀巢冰爽茶 、冰露純凈水、雀巢咖啡、 茶研工坊、陽(yáng)光等，每種產(chǎn)品的上市都引起了一段時(shí)間的銷售熱潮，尤其是在青少年中。就目前的情況來看占主導(dǎo)地位仍是可口可樂和雪碧，無論是在哪個(gè)市場(chǎng)占得比重都很大。產(chǎn)品包含了碳酸飲料，茶飲料，果蔬飲料，運(yùn)動(dòng)型飲料這幾個(gè)目前市場(chǎng)占有率很高的飲料類型，可以滿足不同口味和嗜好的消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品口味占有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，口味獨(dú)特，能吸引各種不同的消費(fèi)者。 2、競(jìng)爭(zhēng)狀況 如今，市場(chǎng)上各類飲品日益增多，無論是同類產(chǎn)品還是非同類產(chǎn)品都給可口可樂帶來了巨大的挑戰(zhàn)與壓力，尤其是百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)了可口可樂的很大的市場(chǎng)份額。然而，現(xiàn)在兩家企業(yè)都面臨一個(gè)問題就是大家普遍認(rèn)為碳酸飲料對(duì)人們的身體不好，這就使得可樂在整個(gè)飲料行業(yè)不能得到充足的發(fā)展空間，必須有所創(chuàng)新與突破。隨著飲料市場(chǎng)的不斷多元化，，碳酸飲料的市場(chǎng)已經(jīng)有被擠兌的的趨勢(shì)，改變策略就成了刻不容緩的趨勢(shì)。當(dāng)前在學(xué)校最大的挑戰(zhàn)就是果蔬飲料、茶飲料以及乳酸飲料，而可口可樂的多元化市場(chǎng)現(xiàn)在并不成熟，在非碳酸飲料方面的開發(fā)力和宣傳力還不足，很多人除了可口可樂公司核心產(chǎn)品可口可樂以外并不知道還有其他產(chǎn)品。大學(xué)生喜愛的口味多種多樣，產(chǎn)品種類也多，已不是憑可樂打市場(chǎng)的時(shí)代，所以，如何充實(shí)產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品種類宣傳，并且又能保持品牌獨(dú)特性，是企業(yè)的當(dāng)前目標(biāo)。 3、消費(fèi)者狀況 大學(xué)生很少有收入來源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母對(duì)他們的生活補(bǔ)貼是經(jīng)濟(jì)的主要來源，隨著生活水平的提高，父母對(duì)教育的重視，對(duì)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)投入很大，其消費(fèi)能力也不容小覷。高校大學(xué)生市場(chǎng)屬于低端消費(fèi)市場(chǎng)，但是在不久的將來他們會(huì)成為高端市場(chǎng)的重要組成部分，在可口可樂校園營(yíng)銷的時(shí)候要抓住之一群體的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過敏的一族。通過對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠。在校大學(xué)生大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個(gè)群體最求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，是容易相互影響的消費(fèi)群落。因此，要在校園里擴(kuò)大可口可樂的品牌宣傳力度，并傳達(dá)可口可樂青春活力的品牌理念，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場(chǎng)消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛運(yùn)動(dòng)，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)和解渴兩方面的宣傳。 四、SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 1、校園擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 2、針對(duì)學(xué)校的廣大青年群體，碳酸飲料選擇最多的就是可口可樂和百事可樂。 3、品牌知名度高，在消費(fèi)者心中樹立了良好的企業(yè)形象。 4、產(chǎn)品擁有比較便利，校園零售點(diǎn)都能滿足需要，獨(dú)特風(fēng)味。 劣勢(shì) 1、健康意識(shí)的增強(qiáng)，許多學(xué)生認(rèn)為可樂是不健康飲料，因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問題. 2、行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)和威脅。許多替代飲料也在為飲料市場(chǎng)這塊大餅虎視眈眈。 3、比起其他飲料可口可樂似乎不能很好的解渴。 機(jī)會(huì) 1、現(xiàn)在正值夏日許多學(xué)生愛在運(yùn)動(dòng)之后喝冷飲料解渴。此外，在學(xué)校里面做促銷活動(dòng)容易，市場(chǎng)面廣。 2、校園市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，碳酸飲料符合年輕群體追求時(shí)尚的需求。 3、飲料品牌形象影響銷售狀況頗深。 4、喝飲料已經(jīng)成為年輕人的一種趨勢(shì)。 5、校園飲料價(jià)位都在三四元左右，許多學(xué)生都能承擔(dān)起，所以我校在飲料消費(fèi)上有很大的購(gòu)買力。 威脅 1、非可樂的其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性高。 2、消費(fèi)者追求健康的一時(shí)提高，勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料的飲用。 3、飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百事可樂。此外，現(xiàn)在校園里面大多都有奶茶店，這些小的店鋪大都提供舒適的座位，這就吸引了更多的學(xué)生過去，從而使得可口可樂的校園市場(chǎng)占有率降低。 五、營(yíng)銷及財(cái)務(wù)目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo)是通過一系列的整合營(yíng)銷策劃使可口可樂的品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率在2012年的校園營(yíng)銷中有所提升。本次活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群是廣西師范大學(xué)的在校全體學(xué)生。大學(xué)生都是充滿運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)的群體，可樂在大學(xué)生中的市場(chǎng)非常大，是任何飲料的必爭(zhēng)之地。 但營(yíng)銷策略的優(yōu)劣直接影響了可樂的銷售情況。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，我們認(rèn)為決定銷售情況諸多因素里，影響飲料購(gòu)買的最主要因素是銷售地點(diǎn)以及銷售方式—大多是就近購(gòu)買并且越方便越好。 分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，幾個(gè)隊(duì)伍同時(shí)銷售同樣的產(chǎn)品，這就表示要取得銷售情況的勝利，必須搶到最大限度的市場(chǎng)和有最快捷周到的服務(wù)。 六、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分程度是衡量一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)是否成熟的標(biāo)志之一。伴隨著經(jīng)濟(jì)和科技的高速發(fā)展，產(chǎn)品的多元化、差異化，也帶來了市場(chǎng)的極度細(xì)分。 市場(chǎng)極度細(xì)分，給企業(yè)的發(fā)展模式提出了挑戰(zhàn)，要想在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位，就必須做到市場(chǎng)細(xì)分極度化。如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、價(jià)格定位，以平衡新老產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，時(shí)刻考驗(yàn)著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。 國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)空間龐大，諸多細(xì)分市場(chǎng)都很活躍，各品牌也將在不同細(xì)分市場(chǎng)上大顯身手?？煽诳蓸飞孀闳轱嬃?、檸檬調(diào)味水和高端功能飲料市場(chǎng)還不久，但公司表示新品策略仍將繼續(xù)。 七、營(yíng)銷策略及方案 1、促銷策略 （1）端午節(jié)促銷 時(shí)間：端午節(jié)放假三天期間 地點(diǎn)：廣西師范大學(xué)圖書館門口 活動(dòng)內(nèi)容：利用圖書館門口廣闊空地進(jìn)行活動(dòng)，每天來圖書館看書的學(xué)生很多因此這里的客流量很大，具有很大的商機(jī)。在圖書館門口設(shè)三個(gè)點(diǎn)，施行“買3瓶可口可樂即送美味粽子一個(gè)”的促銷策略，粽子送完即止。這樣即可利用端午節(jié)這個(gè)時(shí)機(jī)讓消費(fèi)者吃到粽子同時(shí)，享受可口可樂帶來的無限清爽。 （2）秋季學(xué)期每周六限時(shí)限量降價(jià)促銷活動(dòng) 時(shí)間：每周周六19：00——20:00 地點(diǎn)：廣西師范大學(xué)校友超市 活動(dòng)內(nèi)容：在學(xué)校校友惠超市設(shè)置固定賣點(diǎn)，將促銷時(shí)間設(shè)在下午19:00-20:00是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間恰逢許多同學(xué)都剛運(yùn)動(dòng)歸來口渴，對(duì)飲料需求比較大。每周周六拿出88瓶可口可樂半件促銷。 2、合作策略 可口可樂公司可以與學(xué)校周邊網(wǎng)吧合作，推出“可口可樂杯cf大賽”，（該項(xiàng)目可以選成DNF、魔獸世界等熱門游戲），屆時(shí)，凡參加比賽的同學(xué)在第一瓶原價(jià)基礎(chǔ)上，第二瓶享受超低價(jià)，并且比賽前十名（依具體人數(shù)而定）的選手可免費(fèi)獲得可口可樂兩瓶，同時(shí)網(wǎng)吧在此比賽期間會(huì)員免費(fèi)1個(gè)小時(shí)，買一瓶可口可樂增上網(wǎng)時(shí)間10-20分鐘，從而增加該網(wǎng)吧會(huì)員數(shù)量，而同時(shí)增加可口可樂的銷售量。形成雙贏局面。 3、宣傳策略 準(zhǔn)備工作：在師大招聘幾個(gè)兼職人員（口才較好且熟悉師大各個(gè)宿舍的同學(xué)優(yōu)先） 對(duì)兼職人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn) 定制一批印有可口可樂特有標(biāo)志的小掛件 設(shè)計(jì)一份屬于可口可樂自己的宣傳單 設(shè)計(jì)一些簡(jiǎn)單的問題 活動(dòng)內(nèi)容：讓兼職的同學(xué)們帶著小掛件、宣傳單和問題冊(cè)到各個(gè)宿舍去宣傳可口可樂產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，宣傳的同學(xué)要負(fù)責(zé)向各個(gè)宿舍里的同學(xué)介紹可口可樂產(chǎn)品以及即將在師大校園里開展的各種促銷活動(dòng)，最后還要進(jìn)行有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，而獎(jiǎng)品就是那些小掛件。 八、營(yíng)銷預(yù)算 序號(hào) 內(nèi)容 金額（元） 1 端午節(jié)促銷 6人*60元/天*3天=1080元 2 每周六促銷 1人*20元/時(shí)*20時(shí)=400元 3 宣傳人員 4人*10棟*2天*40元/天=3200元 4 宣傳單+獎(jiǎng)品 3000份宣傳單*0.1元/份+ 1000份獎(jiǎng)品*0.5元/個(gè)=800元 共計(jì) 5480元 九、總結(jié)分析 此營(yíng)銷策略還需要根據(jù)實(shí)際的實(shí)施效果在實(shí)施過程中進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，并在必要時(shí)候進(jìn)行改進(jìn)修正，相信在這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的指導(dǎo)下，經(jīng)過宣傳和各種活動(dòng)，我們的服務(wù)和形象推廣會(huì)取得良好的效果，讓廣大師生加深對(duì)可口可樂各種產(chǎn)品的印象，得到大部分同學(xué)的認(rèn)同，有效地提高可口可樂公司的美譽(yù)度和知名度，從而攻占師大這一市場(chǎng)。 活動(dòng)結(jié)束后，要及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度市場(chǎng)占有率情況，對(duì)比營(yíng)銷前后消費(fèi)者的心里變化情況以及是否對(duì)可口可樂品牌有新的認(rèn)識(shí)和看法，確定顧客對(duì)可口可樂飲料是否有新的需求。最后確定營(yíng)銷的效果，為以后制定營(yíng)銷策劃方案做參考。