小米品牌策略分析.doc
《小米品牌策略分析.doc》由會員分享,可在線閱讀,更多相關(guān)《小米品牌策略分析.doc(7頁珍藏版)》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。
小米手機(jī)品牌策略分析 摘 要:近年來,全球手機(jī)市場不僅發(fā)展勢態(tài)良好,而且競爭也日趨激烈。小米手機(jī)是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機(jī),于2011年8月發(fā)布,售價1999元 ,主要針對手機(jī)發(fā)燒友,采用線上銷售模式,是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)。截至目前,小米手機(jī)出貨量已經(jīng)達(dá)到180萬臺,月營收逾10億元,成為今年國內(nèi)單款最熱門的高端智能手機(jī)。 關(guān)鍵詞:小米品牌;品牌策略;饑餓營銷 在科技信息迅速發(fā)展的今天,手機(jī),尤其是智能手機(jī),作為一種通訊和辦公使用工具,已經(jīng)成為人民日常生活中密不可分的一部分。自2011年10月20日面向預(yù)訂用戶開始發(fā)售,即在第四季度獲得了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞,打破了第四季度手機(jī)市場格局。作為新款新品牌的小米手機(jī),迅速發(fā)展壯大的背后,成功的營銷策略是必不可少的。 1、 小米手機(jī)品牌策略分析 小米手機(jī)品牌的策略在國內(nèi)是有其創(chuàng)新性和可借鑒性的,目前小米銷售量和關(guān)注度在國內(nèi)持續(xù)升高 ,其品牌影響力和知名度都達(dá)到了國產(chǎn)手機(jī)的頂峰,甚至于和蘋果相媲美,其成功的關(guān)鍵在于——性價比,性價比永遠(yuǎn)是一部手機(jī)的王牌。 (一)產(chǎn)品策略 1、定位于發(fā)燒友手機(jī),核心賣點(diǎn)其實是高配和軟硬一體。小米定位于發(fā)燒,把手機(jī)一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了,會讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發(fā)燒友帶動沒錯,但是發(fā)燒友帶動,不等于是發(fā)燒友手機(jī)。 2、硬件配置是小米手機(jī)最為矚目的地方,作為國產(chǎn)乃至全球目前最強(qiáng)的雙核Android手機(jī),小米手機(jī)再次刷新了我們心目中的硬件高度。 (二)促銷策略 1、高調(diào)發(fā)布。小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力,自稱自己是喬布斯的超級粉絲,一場酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會于8月16日在中國北京召開。如此發(fā)布國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè),小米是第一個!不可否認(rèn),小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。 2、制造媒體炒作的話題。小米手機(jī)是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn),小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠,引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn),這樣小米 又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi),也給小米手機(jī)蒙上了一層“神秘”的色彩! (3) 定價策略 小米手機(jī)的銷售價格為1999元,相對于其高配置的硬件,可以說是極具誘惑和性價比,從生產(chǎn)成本來看,其在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)是不會考慮降低價格,從而促進(jìn)銷量的,這是因為小米對自己的產(chǎn)品有足夠強(qiáng)的信心以及全面的市場分析。 小米手機(jī)的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一,直接關(guān)系到該企業(yè)的效益。小米手機(jī)產(chǎn)品的價格策略使用極其成功,方式方法得當(dāng),從而促進(jìn)了小米手機(jī)的銷售量,也使得其在中國市場上的占有率得到提升,增強(qiáng)了其品牌的知名度和企業(yè)的競爭力。反之如果價格策略的調(diào)整不恰當(dāng),則會起到相反的效果,從而阻礙小米手機(jī)和小米科技的發(fā)展壯大。 (四)渠道策略 小米手機(jī)和小米科技都是一個新生者,銷售渠道以及中國移動、中國聯(lián)通、中國電信,仍在關(guān)注小米手機(jī)的銷售情況以及利潤。短時間內(nèi),合作的機(jī)會不是很大。 全線售賣的方式,節(jié)省了后面的市場和渠道成本,很具時尚感,是新穎獨(dú)特的。物流和庫存是凡客支持,對于小米,無疑是大大節(jié)約成本的。 2、 小米手機(jī)品牌現(xiàn)狀分析 小米手機(jī)發(fā)布后的每一輪開放購買和搶購,都是對品牌和影響的強(qiáng)化。上月底,小米官網(wǎng)上為最早的30萬預(yù)定用戶免費(fèi)派發(fā)了100元抵用卷,可以用于購買小米手機(jī)或者配件。在推出小米手機(jī)青春版之前,雷軍和黎萬強(qiáng)等人親自上陣,參與拍攝了主題微電影《150g青春》。此外,小米公司還組織各式各樣的線下活動:如“同城會”,“周年紀(jì)念”,“米粉節(jié)”等,“這是小米營銷的另一種嘗試”。 在全球手機(jī)行業(yè)全速向智能時代沖刺的大潮中,小米手機(jī)的暫時性成功恰恰說明了一種“非主流”手機(jī)制造發(fā)展模式的成功,其通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動溝通,并根據(jù)用戶反饋修改產(chǎn)品設(shè)計以及軟件的獨(dú)特運(yùn)作方式為其迅速贏得了大批擁躉,這正是小米手機(jī)能夠在外資品牌林立的手機(jī)市場中僅僅依靠單一的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售便取得百萬臺銷售業(yè)績的重要原因。可是,仔細(xì)分析卻發(fā)現(xiàn),小米手機(jī)快速興起的過程是全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)巨變的時代,手機(jī)終端智能化大潮將摩托羅拉、諾基亞們迅速邊緣化,取而代之的是蘋果成為全球產(chǎn)業(yè)界的一顆最耀眼的明星。雖然小米也取得了巨大的成功,但是消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)對其售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的質(zhì)疑聲不絕于耳。 3、 小米手機(jī)品牌存在的問題 2011年小米M1橫空出世,其高性價比模式給中國手機(jī)市場帶來了一場前所未有的沖擊。小米公司成功的饑餓銷售策略以及同行業(yè)中少有的輕資產(chǎn)模式也為國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)開辟了一條全新的道路。但是,風(fēng)光的外表依然不能掩蓋小米手機(jī)品牌存在的缺陷。 (一)品牌價值低 目前為止,小米手機(jī)生產(chǎn)的企業(yè)的品牌概念與意識還不是非常強(qiáng)烈,不僅沒有在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專門的部門和專業(yè)的人員,來研究何如促進(jìn)其品牌的提升和顧客認(rèn)知度,況且在消費(fèi)者的思想里未能樹立一種鮮亮和獨(dú)特的企業(yè)品牌形象,同時也沒有運(yùn)用品牌自身的價值來開拓市場的思路。在目前看來,小米手機(jī)還不能有效的把握和掌控移動終端中與小米手機(jī)息息相關(guān)的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商和消費(fèi)者,也沒有形成一定成功的品牌價值鏈和生產(chǎn)供應(yīng)鏈。 (二)營銷渠道單一 饑餓營銷的手段在手機(jī)行業(yè)應(yīng)該算是屢試不爽,因為從總體效果來看,不論是蘋果iPhone,小米手機(jī),還是TCL的C995智能手機(jī)等,饑餓營銷總能一次又一次挑動起消費(fèi)者的神經(jīng)。雅登傳媒營銷專家認(rèn)為,企業(yè)采用饑餓營銷方式的前提是該產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量能夠擁有足夠的號召力,接著采取饑餓營銷的方法,產(chǎn)生一種供不應(yīng)求的假象,也能為日后的銷售奠定一定的基礎(chǔ),也可以使消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知和忠誠度有所提升。成功采取饑餓營銷策略的事件主要有諾基亞N97的銷售,蘋果iphone、iPad的銷售。 然而,“饑餓營銷”同時也是把雙刃劍,譬如蘋果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場,而小米手機(jī)卻也因“饑餓”的原因讓用戶失去了耐心。即使在之前相當(dāng)長的一段時間內(nèi),小米手機(jī)自用戶預(yù)定到產(chǎn)品的最終銷售,其懸念拿捏得算是恰到火候,但在小米手機(jī)發(fā)布前期,類似于手機(jī)外殼破損、音質(zhì)音量差、屏幕黯淡等一系列問題不斷出現(xiàn)。小米手機(jī)的質(zhì)量沒有使得消費(fèi)者感到滿意,沒有達(dá)到預(yù)期的使用目標(biāo),之售后問題難以解決,等等諸如此類問題的出現(xiàn),也使得消費(fèi)者對小米手機(jī)產(chǎn)生了質(zhì)疑,從而使得人們對小米手機(jī)的信譽(yù)問題有了懷疑。除此之外,小米手機(jī)在整個加工生產(chǎn)銷售中,沒有任何的經(jīng)驗,對于從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)忽而闖入終端產(chǎn)品市場的產(chǎn)品而言,運(yùn)營壓力問題的出現(xiàn)是遲早的。 (三)品牌未能細(xì)分市場 小米手機(jī)未能細(xì)分市場的原因在于其采取的銷售方式缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的深入研究,導(dǎo)致小米手機(jī)未能通過研究,確定這些消費(fèi)者對小米品牌的認(rèn)知情況。 (四)售后服務(wù)體系不健全 如何有效的解決消費(fèi)者的售后問題,一直是圍繞在國產(chǎn)手機(jī)品牌中的重要問題。由于小米手機(jī)才剛開始進(jìn)入市場,并不健全的售后服務(wù)系統(tǒng),也許會成為其以后在市場競爭中隱藏的一道致命傷。 盡管雷軍聲稱“從今天小米手機(jī)的返修率情況來看,我們還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果的標(biāo)準(zhǔn)”,自從10年9月的“掉漆門”之后,小米手機(jī)存在詬病的質(zhì)量和售后問題一直縈繞在小米公司和消費(fèi)者的身上。這樣也使得那些未曾見過和使用過小米手機(jī)的人們,通過互聯(lián)網(wǎng),讀到了解到這些相關(guān)消息后,進(jìn)而相信并大肆傳播這些新聞報道。 由此雷軍下決定,用2億元的投資用于改善售后服務(wù)。問題是,真的要砸了這么多錢出去,售后狀況有多大程度上的改善呢?雷軍會把這些錢主要用在改善小米手機(jī)的售后方面,其中包括在各地擴(kuò)建“小米之家”等一系列措施。小米之家的主體作用有三:粉絲站、售后服務(wù)中心和小米提貨點(diǎn)。 小米快速擴(kuò)張的維修點(diǎn)也是令人擔(dān)憂的一方面:假使維修站在各地推進(jìn),可能對小米和消費(fèi)者而言帶來的并不是好事,因為服務(wù)目標(biāo)由原先的統(tǒng)一化變成了各地之間不同的標(biāo)準(zhǔn);如果大量維修站設(shè)立了,不光是增加小米的成本那么簡單,更甚者其服務(wù)還不能保證。 4、 小米手機(jī)品牌相應(yīng)解決對策 (一)提升品牌價值 小米手機(jī)的MIUI系統(tǒng)的用戶自定義功能以及會時時更新的小米手機(jī)刷機(jī)包,是使得小米手機(jī)用戶激增的主要原因。MIUI是個反響很不錯的系統(tǒng),吸引了不少的新用戶。小米手機(jī)應(yīng)該盡可能多的考慮到其用戶的操作習(xí)慣等問題,把用戶分為白領(lǐng)上班族、學(xué)生、老人 等一系列用戶,為他們定制合適自己的MIUI操作系統(tǒng)和操作界面。適當(dāng)降低小米手機(jī)的進(jìn)入門檻,多推出適合更多用戶的實用機(jī)型。也可以發(fā)揮小米論壇的優(yōu)勢,讓消費(fèi)者自身參與到小米手機(jī)的設(shè)計開發(fā)中來。與此同時,小米可以吸收用戶優(yōu)秀的設(shè)計方案,并且可以給予其一定的獎勵,再把這些亮點(diǎn)的設(shè)計方案加入到自己的系統(tǒng)離。宗旨就是為消費(fèi)者提供一種最合適自己實用習(xí)慣的操作系統(tǒng)。 同時在小米手機(jī)的宣傳營銷上,不僅打著硬件配置和性價比的優(yōu)秀的特點(diǎn),也可以適當(dāng)借助MIUI這個平臺,宣傳自己的口號,例如“選擇MIUI,選擇適合國人的操作喜用”。 目前小米的硬件和價格都非常好,因而在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了極高的性價比。這種性價比高的手機(jī)對消費(fèi)者具有一種誘惑能力,從而帶動其銷量。就價格上比較而言,采購成本和生產(chǎn)成本小米沒有占據(jù)什么優(yōu)勢,而在渠道銷售成本上,卻會有一定優(yōu)勢,但是這種優(yōu)勢對比于之前兩項的劣勢而言,根本就是無法相提并論。 (二)營銷渠道多元化 鑒于“水能載舟亦能覆舟”的原理,饑餓營銷則是一把把雙刃劍,要“饑餓”但也要適度。借鑒之前用“饑餓營銷”取得的成功案例經(jīng)驗是一方面,另一方面卻要防止因過度“饑餓”而造成消費(fèi)者對小米手機(jī)失去期望的信心。 不過比起使用饑餓營銷,我們更強(qiáng)調(diào)的是要苦練“內(nèi)功”。那就是加強(qiáng)小米手機(jī)質(zhì)量的把關(guān)和售后服務(wù)問題的解決,讓消費(fèi)者對小米手機(jī)有更高的認(rèn)知度和忠誠度。 (三)明確品牌市場定位 明確自己的定位。小米的用戶可分為四類:對于價格敏感型的用戶、追求性價比強(qiáng)烈關(guān)注的用戶、對產(chǎn)品硬件性能有極高要求的用戶、小米粉絲用戶。 其中價格敏感型的用戶、追求性價比強(qiáng)烈關(guān)注的用戶、對產(chǎn)品硬件性能有極高要求的用戶,這三類用戶是一種對品牌忠誠度不高的用戶,針對這三類用戶,小米手機(jī)可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢,慢慢將其轉(zhuǎn)化為小米手機(jī)用戶,從而也就使其成為了小米手機(jī)的忠實用戶??梢圆扇〉淖鞣ㄓ校哼m當(dāng)推出多款具有價格優(yōu)勢,硬件配置高,性價比高的手機(jī),可以將其歸結(jié)為一個一個系列,讓用戶有更多的選擇性。小米手機(jī)目前的營銷模式來看,很難在硬件,即小米手機(jī)上獲得更多的利益。所以在提升自己品牌之后,可以適當(dāng)出一些價格高,配置高,利潤高的機(jī)型。 (4) 完善售后體系建設(shè) 因接連被曝售后維修成為小米發(fā)展的問題,小米公司宣布今年投入2億元加強(qiáng)售后服務(wù)建設(shè)?!靶∶子媱澣晖度?億元持續(xù)加強(qiáng)建設(shè)網(wǎng)購售后服務(wù)體系”,把主要精力放在小米之家、特約維修、工作時間及售后運(yùn)營發(fā)展的建設(shè)。 1、售后服務(wù)維修點(diǎn)的建設(shè) 房租的開銷是售后服務(wù)中最大的開銷。但是,對于手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的維修而言,根本就無需多大的地方。如果選址的成本太高,那么運(yùn)營成本就居高不下,維修的費(fèi)用必然要相應(yīng)的提高。所以關(guān)于小米售后的選擇,最好選擇在一些交通相對方便,非繁華地段,房價較為便宜的地方。比如市區(qū)內(nèi)條件不太好,環(huán)境較差的寫字樓房間、一些生意不好的商業(yè)街?jǐn)偽唬袇^(qū)居民區(qū)的一樓。對于需要售后服務(wù)維修的用戶而言,需要的不是多么富麗堂皇的維修中心,只需要交通便利即可。租用的面積初期可以小一點(diǎn),隨著銷量的增加,維修量的增加,可以逐步擴(kuò)大租用的面積。 2、售后服務(wù)維修點(diǎn)特約維修 小米的售后服務(wù)口碑,很大程度都取決于售后服務(wù)的特約維修,特約維修是沒有提升消費(fèi)者體驗的義務(wù),對于消費(fèi)者而言兩者僅僅只是純粹的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。作為售后的特約維修點(diǎn)和授權(quán)維修點(diǎn),一直存在詬病,因為他們的目的就是讓自己活得最大利潤空間,這樣的話,就使得消費(fèi)者和委托者就必須掏出更多的錢給他們。行著這個目的,即使是像蘋果和諾基亞這樣的行貨維修也是充滿了“怨聲載道”。解決特約維修的問題,關(guān)鍵要解決根本問題,讓小米售后的委托者直接看管著特約維修,委托者和特約維修點(diǎn)之前既有利益關(guān)系,也能相互制約,從而使得消費(fèi)者能獲取到更實惠滿意的售后服務(wù),提高對品牌的忠誠度。 具體的維修流程可以這么規(guī)定,客戶手機(jī)出問題,只能到售后服務(wù)維修點(diǎn)。接收售后服務(wù)維修點(diǎn)工作人員的服務(wù)。售后服務(wù)維修點(diǎn)檢測完畢要送特約維修處理的,售后服務(wù)維修點(diǎn)集中送貨取貨,售后服務(wù)維修點(diǎn)可以自己維修的就自己維修??傊?,只有自己的工作人員接觸客戶,才能提升客戶的維修體驗。 3、售后服務(wù)維修點(diǎn)工作時間 小米手機(jī)大部分的用戶是上班族或者大學(xué)生,他們的工作學(xué)習(xí)時間是周一到周五的朝九晚五,而維修點(diǎn)大多也是這個時間。如果手機(jī)出了問題,或者請假去送修,或者等到周六周日,手機(jī)壞了拖到周六周日是很麻煩的。 所以,要提升用戶體驗,就要把維修時間延長到20:00或者21:00,周六周日全天。而周一到周五的白天,則可以只安排少數(shù)值班人員。其他人員輪休,避免無意義的浪費(fèi)時間。 4、售后服務(wù)維修點(diǎn)運(yùn)營發(fā)展 從用戶體驗的角度出發(fā),售后服務(wù)維修點(diǎn)不能辦成獨(dú)立核算,靠維修費(fèi)生存的維修點(diǎn)。而要辦成小米公司售后分支機(jī)構(gòu),收入與維修量和服務(wù)體驗有關(guān),與維修費(fèi)無關(guān)。如果辦成靠維修費(fèi)生存的維修點(diǎn),必然要想辦法從客戶手中多撈銀子,虛報故障,騙取高額維修費(fèi)再所難免。而辦成分支機(jī)構(gòu),拿小米公司的固定工資。獎金考核維修量和好評情況,則會從根本上改變這一點(diǎn)。維修費(fèi)收入和售后服務(wù)維修點(diǎn)工作人員的收入不掛勾。維修滿意程度和售后服務(wù)維修點(diǎn)工作人員的收入掛鉤。這樣才能讓用戶得到售后服務(wù)維修點(diǎn)工作人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 本文雖然只是小米手機(jī)在市場導(dǎo)入期的營銷策略,但通過對其造成的影響力及自身產(chǎn)品所具有的資源,能夠看到小米公司智能手機(jī)產(chǎn)品的競爭力所在;并且通過建設(shè)性的再定位想法,希望在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下,使小米手機(jī)在成長期能夠有更大的銷量發(fā)揮空間,幫助公司搶占更多的市場份額??傊?,通過小米手機(jī)的成功上市,能夠為公司接下來的系列手機(jī)產(chǎn)品的上市方案奠定了理論基礎(chǔ)和積累操作經(jīng)驗,并通過對現(xiàn)有目標(biāo)市場的有效營銷,大大提高公司的品牌形象。 目前小米銷售量和關(guān)注度在國內(nèi)持續(xù)升高,其品牌影響力和知名度都達(dá)到了國產(chǎn)手機(jī)的頂峰,甚至于和蘋果相媲美,其成功的關(guān)鍵在于——性價比,性價比永遠(yuǎn)是一部手機(jī)的王牌。消費(fèi)者在五花八門的手機(jī)市場上雖然追求時尚、前衛(wèi),但他們也會去衡量值不值得,他們不會去盲目的追求。價格便宜也是一大部分人認(rèn)可的地方,因為現(xiàn)今大部分人是想追求高端時尚潮流的手機(jī),但是很多因為價格太高而只能觀望,小米的誕生無疑就給他們來了一支興奮劑。 參考文獻(xiàn): [1]菲利普科特勒.市場營銷[M].華夏出版社,2012. [2]孟韜.市場營銷策劃[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2011. [3]孫海燕.如何進(jìn)行產(chǎn)品定價[M].北京大學(xué)出版社,2011. [4]蔣侃.B2C多渠道消費(fèi)行為研究[M].華中科技大學(xué)出版社,2011. [5]胡衛(wèi)夕.宋逸.微博營銷[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2011. [6]雷軍.2011年小米手機(jī)發(fā)布會演講PPT[R],2011. [7]陳聞.小米手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)玩法[J].經(jīng)理人周刊第210期,2012.- 1.請仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
- 2.下載的文檔,不會出現(xiàn)我們的網(wǎng)址水印。
- 3、該文檔所得收入(下載+內(nèi)容+預(yù)覽)歸上傳者、原創(chuàng)作者;如果您是本文檔原作者,請點(diǎn)此認(rèn)領(lǐng)!既往收益都?xì)w您。
下載文檔到電腦,查找使用更方便
9.9 積分
下載 |
- 配套講稿:
如PPT文件的首頁顯示word圖標(biāo),表示該P(yáng)PT已包含配套word講稿。雙擊word圖標(biāo)可打開word文檔。
- 特殊限制:
部分文檔作品中含有的國旗、國徽等圖片,僅作為作品整體效果示例展示,禁止商用。設(shè)計者僅對作品中獨(dú)創(chuàng)性部分享有著作權(quán)。
- 關(guān) 鍵 詞:
- 小米 品牌策略 分析
鏈接地址:http://appdesigncorp.com/p-6612302.html