中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng).doc

解剖中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)序 言作者： 深圳 周濤隨著計(jì)劃生育實(shí)行“媽媽只生一個(gè)好”的政策深入人心，中國(guó)家庭對(duì)獨(dú)生嬰幼兒倍加呵護(hù)，高度重視。隨之帶來(lái)的是，嬰幼兒用品市場(chǎng)的發(fā)展迅猛，其前景令人矚目。順應(yīng)市場(chǎng)潮流，各式各樣的嬰幼兒用品紛紛登場(chǎng)，構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立而富有生機(jī)的世界。先入為主的美國(guó)強(qiáng)生，一舉搶占了嬰幼兒用品市場(chǎng)。隨著商家的覺(jué)醒，市場(chǎng)的變幻，不少商家紛紛將目光投入這塊市場(chǎng)；隨之，大眼睛、小叮當(dāng)、六神、鱷魚(yú)寶寶等各種品牌進(jìn)駐嬰幼兒護(hù)膚日用品市場(chǎng)。如何才能一窺兒童化妝品市場(chǎng)之全貌？為此筆者深入研究了武漢、長(zhǎng)沙、西安、成都等四大城市日化市場(chǎng)的兒童版塊和消費(fèi)形態(tài)，試圖解剖兒童化妝品市場(chǎng)這只不小的“麻雀”，為各位欲進(jìn)入中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)的商家一試商海深淺。一、總體結(jié)論從近幾年的中國(guó)嬰幼兒用品市場(chǎng)來(lái)看：這是一個(gè)市場(chǎng)前景較好、尚未深度開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。市場(chǎng)上嬰幼兒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌寥若晨星，這類(lèi)產(chǎn)品在商場(chǎng)一般都擺放在角落，僅作配角；整個(gè)嬰幼兒用品市場(chǎng)顯得不冷不熱、平平淡淡。A、 市場(chǎng)空間大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，前景好。據(jù)中國(guó)計(jì)劃生育年鑒資料：中國(guó)一天生5.3萬(wàn)個(gè)小孩，一年凈生15001800多萬(wàn)人口。我們定位于嬰幼兒市場(chǎng)（13歲），每年至少就有5000萬(wàn)人口的市場(chǎng)容量。由于是消費(fèi)品，顧客需要反復(fù)消費(fèi)，故每年的市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5000萬(wàn)。如此大的護(hù)膚市場(chǎng)，卻被眾多商家所忽視，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)白熱化的成人護(hù)膚用品市場(chǎng)而言，嬰幼兒市場(chǎng)要平靜得多；B、競(jìng)爭(zhēng)格局已初見(jiàn)倪端.。強(qiáng)勢(shì)品牌統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，弱勢(shì)品牌無(wú)力爭(zhēng)鋒在國(guó)內(nèi)，嬰幼兒用品市場(chǎng)僅為少數(shù)幾個(gè)品牌所統(tǒng)治，尚未出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象。其中強(qiáng)生依靠其強(qiáng)大的實(shí)力成為獨(dú)占鰲頭的霸主：筆者甚至在武漢愛(ài)得利嬰兒用品專賣(mài)店也看到強(qiáng)生的身影，解釋是顧客點(diǎn)名要強(qiáng)生，店家不得已才進(jìn)貨撐門(mén)面。在廣告投放上，強(qiáng)生的費(fèi)用也無(wú)人能及。據(jù)資料了解，2000年6月份，強(qiáng)生嬰兒用品在全國(guó)投入的廣告費(fèi)用達(dá)5，931，937元。而排名第三的大眼睛兒童系列投入費(fèi)用229，700元， 僅相當(dāng)于強(qiáng)生的零頭。強(qiáng)大的廣告支持，使強(qiáng)生理所當(dāng)然地成為各經(jīng)銷(xiāo)、零售點(diǎn)的搶手貨。.C、大人接受使用嬰幼兒產(chǎn)品成為事實(shí)。目標(biāo)市場(chǎng)拓展至成人消費(fèi)群已成為嬰幼兒用品又一生長(zhǎng)點(diǎn)。嬰幼兒用品因其溫和無(wú)刺激而越來(lái)越受到成年女性的喜愛(ài)，商家敏觀其情，迅速出擊，將嬰幼兒用品延伸到成人領(lǐng)域。筆者在武漢調(diào)查過(guò)程中，一位選購(gòu)強(qiáng)生嬰兒用品的婦女告訴我們：她長(zhǎng)期與寶寶共用嬰兒洗浴用品?！皩殞氂煤茫靡埠谩?，成為眾多嬰兒用品廠家開(kāi)發(fā)成人領(lǐng)域的口號(hào)D、嬰幼兒用品消費(fèi)觀念薄弱。盡管廠商生產(chǎn)的嬰幼兒用品愈來(lái)愈豐富、愈來(lái)愈系列化；實(shí)際上，大多數(shù)市民對(duì)嬰幼兒用品的概念還停留在初級(jí)階段。在農(nóng)村，許多家庭用來(lái)護(hù)理嬰幼兒的產(chǎn)品通常只有花露水和痱子粉；嬰兒潤(rùn)膚露、沐浴露對(duì)他們來(lái)說(shuō)算是奢侈品。只有在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)城市，許多年輕父母親才注意用成套的嬰兒用品加強(qiáng)對(duì)嬰幼兒的呵護(hù)。E、市場(chǎng)上沒(méi)有專業(yè)嬰幼兒護(hù)膚日用品的強(qiáng)勢(shì)品牌，尚有空隙！盡管強(qiáng)生在嬰兒日用品這塊有先入為主的優(yōu)勢(shì)。但是強(qiáng)生業(yè)務(wù)范圍廣。涉及醫(yī)療器械、隱形眼鏡、潰瘍藥、泰諾鎮(zhèn)痛劑、強(qiáng)生嬰兒和成人用品等各類(lèi)市場(chǎng)，屬于世界上最大的健康護(hù)理產(chǎn)品的生產(chǎn)商。并非專業(yè)的嬰幼兒護(hù)膚日用品生產(chǎn)商。象知名度高的六神，也涉及到嬰幼兒市場(chǎng)，但主要還是做成人市場(chǎng)。還有小叮當(dāng)定位于中國(guó)兒童的品牌，鱷魚(yú)寶寶定位于兒童家庭裝。專業(yè)的專門(mén)生產(chǎn)嬰幼兒護(hù)膚品的廠家目前仍是空白。二、關(guān)于品牌一個(gè)品牌包括品牌知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度。從品牌的聯(lián)想、品牌的定位、到功能訴求、品牌策略、品牌推廣等都是一個(gè)系統(tǒng)的工程，缺一不可。我們可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌推廣方式看出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)策略。從而更好地為自己品牌正確定位。 品牌名 強(qiáng)生大眼睛鱷魚(yú)寶寶小叮當(dāng)六神品牌聯(lián)想信譽(yù)優(yōu)良品質(zhì)卓越特含獨(dú)苗護(hù)方，兒童的專用品類(lèi)似強(qiáng)生，不刺激皮膚保護(hù)家庭健康，呵護(hù)兒童健康。營(yíng)養(yǎng)兒童皮膚，滋養(yǎng)兒童皮膚。祛痱止癢特效花露水推廣口號(hào)寶寶用好您用也好我有大眼睛，媽媽就放心嬰孩與成人同樣適用中國(guó)嬰兒自己的品牌中國(guó)兒童自己的品牌寶寶洗澡時(shí)加幾滴“六神”可以祛痱止癢功能訴求溫和不刺激，呵護(hù)嬌嫩肌膚天然滋潤(rùn)成份時(shí)刻呵護(hù)兒童幼嫩肌膚特含護(hù)苗配方不含刺激成分溫和富含膠原蛋白主要成分之一甘氨酸等，利于皮膚吸收營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。清熱解毒祛痱止癢 品牌名 強(qiáng)生大眼睛鱷魚(yú)寶寶小叮當(dāng)六神品牌策略由嬰兒護(hù)理專家延伸到成人領(lǐng)域鋪貨較廣，產(chǎn)品線主要有潤(rùn)膚露、洗發(fā)露和沐浴露區(qū)域性品牌，在廣東市場(chǎng)占有一定的份額。以潤(rùn)膚露和沐浴露為主產(chǎn)品線眾多，鋪貨廣，不屬?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。占領(lǐng)花露水市場(chǎng)80%以上市場(chǎng)份額。涉及到成人和兒童品牌推廣全國(guó)電視廣告投放，鋪貨廣。時(shí)有公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)。部分電視臺(tái)播放。鋪貨較好鋪貨一般，各種顏色的家庭裝（560ml）一起推出。鋪貨廣而多，系列產(chǎn)品全面推出全國(guó)電視廣告投放，鋪貨廣。從品牌三度來(lái)看：（品牌三度中，10分為最高分，0分為最低分） 品牌名 強(qiáng)生大眼睛鱷魚(yú)寶寶小叮當(dāng)六神知名度97588忠誠(chéng)度86576美譽(yù)度86576結(jié)論：A、 強(qiáng)生為強(qiáng)勢(shì)品牌，使用購(gòu)買(mǎi)率遙遙領(lǐng)先。消費(fèi)者選擇與購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒品牌的排序依次為：強(qiáng)生、小叮當(dāng)、六神、大眼睛、鱷魚(yú)寶寶。其中強(qiáng)生的比例高達(dá)43.4%，遙遙領(lǐng)先，屬?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。其忠誠(chéng)度與美譽(yù)度都比較高。B、 意外發(fā)現(xiàn)：小叮當(dāng)另辟蹊徑，迎頭趕上。選擇與購(gòu)買(mǎi)小叮當(dāng)比例為27.9%，其余的產(chǎn)品的比例不超過(guò)15%。小叮當(dāng)這個(gè)新生的國(guó)產(chǎn)品牌正在迅速的崛起、速度驚人。小叮當(dāng)功能訴求上以營(yíng)養(yǎng)嬰幼兒、兒童的皮膚，受到消費(fèi)者的認(rèn)可。而且小叮當(dāng)產(chǎn)品以系列化、兒童及嬰幼兒的專業(yè)定位全面推出，并將產(chǎn)品廣泛鋪貨到大型商場(chǎng)、超市，面目一新，影響和效果都比較好。C、 嬰幼兒護(hù)膚品的品牌忠誠(chéng)度一般。調(diào)查結(jié)果顯示：用固定牌子人數(shù)占46.4%，有可能使用新產(chǎn)品的占47.4%。這表明市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)穩(wěn)定占據(jù)了46.4%的消費(fèi)群，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉而習(xí)慣地固定牌子。另一方面，對(duì)于嬰幼兒護(hù)膚日用品，47.4%的消費(fèi)者愿意去嘗試新的產(chǎn)品，不愿意老是固定一個(gè)牌子的產(chǎn)品。D、絕大多數(shù)的消費(fèi)愿意嘗試質(zhì)量比較好的新產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果顯示，45.1%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的效果不佳更換牌子，43.3%的消費(fèi)者愿意去嘗試新產(chǎn)品。也就是有88.3%的消費(fèi)者愿意嘗試質(zhì)量效果比較好的新產(chǎn)品。一旦新牌子的產(chǎn)品出現(xiàn)，效果也很不錯(cuò)，消費(fèi)者很容易“移情別戀”。因此，整個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)狀況：A、 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：強(qiáng)生定位在中高檔，在一級(jí)市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)生憑借其企業(yè)自身的強(qiáng)大實(shí)力和一流的管理、豐富的產(chǎn)品線和層出不窮的新產(chǎn)品概念以及獨(dú)到的市場(chǎng)策劃能力占據(jù)著嬰幼兒用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者位置；而且強(qiáng)生不斷推出新活動(dòng)：如在上海推出的影響比較大的“健康寶寶”評(píng)選活動(dòng)。B、 主要競(jìng)爭(zhēng)者：小叮當(dāng)，定位在兒童、嬰幼兒市場(chǎng)。而且發(fā)展態(tài)勢(shì)比較迅猛。發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｊ?。C、 兒童市場(chǎng)價(jià)格層次分明，競(jìng)爭(zhēng)激烈。六神、大眼睛定位在兒童市場(chǎng)，六神主要以做花露水出名，價(jià)格比較便宜，適用于普通家庭。大眼睛價(jià)格中高檔，例100ml潤(rùn)膚露價(jià)格為20元。主要產(chǎn)品是潤(rùn)膚露，沐浴露等，產(chǎn)品線并不廣。 D、地區(qū)性品牌借助地域優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。以鱷魚(yú)寶寶等品牌為典型代表，廣州鱷魚(yú)寶寶，在廣東市場(chǎng)銷(xiāo)量挺好；因?yàn)槠渥陨碣Y源、經(jīng)營(yíng)管理、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等原因，都只在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。這些當(dāng)?shù)仄放平o其它品牌的進(jìn)入帶來(lái)了強(qiáng)大的壁壘。綜述：強(qiáng)生占有絕對(duì)市場(chǎng)份額的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以小叮當(dāng)為代表的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)勢(shì)洶洶、與強(qiáng)生爭(zhēng)奪天下的新競(jìng)爭(zhēng)格局形成；有些品牌發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)做區(qū)域品牌。但總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)航者強(qiáng)生首當(dāng)其沖，遙遙領(lǐng)先，其它國(guó)產(chǎn)品牌以市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者緊跟其后，但力量相當(dāng)懸殊。令人驚喜的是，消費(fèi)者也呼喚著的質(zhì)量效果好的新產(chǎn)品出現(xiàn)。他們絕大多數(shù)人愿意嘗試新的產(chǎn)品。這為新生品牌的誕生留下良好的契機(jī)！三、消費(fèi)者分析從購(gòu)買(mǎi)者家庭來(lái)分析，此時(shí)的家庭生命周期階段屬于滿巢階段：一般三口之家，子女年幼， 不到6歲。其購(gòu)買(mǎi)特征是：家庭用品采購(gòu)屬高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣傳的產(chǎn)品。通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品：洗衣機(jī)、電視機(jī)、嬰幼兒食品、日用品，玩具娃娃等。從購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程來(lái)看，發(fā)起者主要是嬰幼兒的母親，影響者一般為孩子的父母親以及其經(jīng)驗(yàn)的親朋好友。決策者主要是孩子的母親，購(gòu)買(mǎi)者多半是孩子的母親，有時(shí)是孩子的父親，使用者是嬰幼兒和母親甚至全家。由于購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)商品受產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、促銷(xiāo)的方式，以及購(gòu)買(mǎi)者本身的文化程度、家庭背景的影響。我們從購(gòu)買(mǎi)者的角度來(lái)分析其購(gòu)買(mǎi)的特征，從而得出以下結(jié)論：A、 購(gòu)買(mǎi)者模式屬妻子支配型。從購(gòu)買(mǎi)者情況來(lái)看，嬰幼兒護(hù)膚日用品的購(gòu)買(mǎi)者77%為孩子的母親，22%為孩子的父親。購(gòu)買(mǎi)者模式屬妻子支配型。B、 消費(fèi)者長(zhǎng)期習(xí)慣使用爽身粉，痱子水使用比例甚低。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者通常采用爽身粉、沐浴露、潤(rùn)膚露三種護(hù)膚品來(lái)護(hù)理嬰幼兒皮膚。而且爽身粉已在消費(fèi)者心目中留下傳統(tǒng)的印象：吸汗、涼爽、持久、直接、身體感覺(jué)效果好。而痱子水的使用比例僅占3.02%，而且其在市場(chǎng)上的產(chǎn)品也少見(jiàn)。C、 嬰幼兒護(hù)膚品單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少，購(gòu)買(mǎi)周期比較長(zhǎng)。從購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量來(lái)看，75.5%的消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)只會(huì)單支購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)兩支只占19.5%。購(gòu)買(mǎi)2支以上更是微乎其微。習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)套裝的約占20%。由于嬰幼兒的消耗量不大，所以消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少，而且頻率也不高。不同于一般的日用消費(fèi)品。D、 嬰幼兒痱子水類(lèi)產(chǎn)品，以防痱家庭備用為主。治痱子為次。70.7%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)痱子水類(lèi)產(chǎn)品是為了預(yù)防痱子、家用常備。16.0%,的消費(fèi)者是在生痱子時(shí)購(gòu)買(mǎi)。E、 嬰幼兒護(hù)膚品首要問(wèn)題是安全、無(wú)任何毒副作用消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒護(hù)膚品最關(guān)心的因素調(diào)查結(jié)果顯示：安全、無(wú)任何毒副作用排第一，比例為22.9%。第二位殺菌消炎，比例為22.5%,第三位為富含滋養(yǎng)成分，全面滋潤(rùn)皮膚，比例為16.4%。防蚊蟲(chóng)叮咬次之。也就是說(shuō)，嬰兒肌膚不受刺激、傷害是首當(dāng)其重的。F、 嬰幼兒皮膚的滋潤(rùn)、滋養(yǎng)格外受重視。從對(duì)13歲的嬰幼兒與產(chǎn)品關(guān)注因素的相關(guān)分析中，“富含滋養(yǎng)成分，全面滋潤(rùn)皮膚”排在第二位（第一位為安全無(wú)任何毒副作用）。表明由于嬰幼兒的皮膚特別的嬌嫩，其皮膚的滋潤(rùn)和滋養(yǎng)受到格外的重視。相比之下，35歲的兒童的父母親對(duì)護(hù)膚品的“ 防蚊蟲(chóng)叮咬”尤為關(guān)注；510歲孩子的父母親對(duì)護(hù)膚品的價(jià)格十分敏感。 G、年輕媽媽缺乏護(hù)理、養(yǎng)育嬰幼兒的基礎(chǔ)知識(shí)。從信息來(lái)源及影響因素來(lái)看，年輕媽媽購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒產(chǎn)品時(shí)，受“有經(jīng)驗(yàn)的朋友介紹”影響的比例占20.78%，占第二位（第一位自己決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的牌子）。這說(shuō)明現(xiàn)代的年輕媽媽往往缺乏哺育、養(yǎng)育寶寶的知識(shí)，有經(jīng)驗(yàn)朋友的口碑宣傳起著舉足輕重的作用。四、競(jìng)爭(zhēng)分析正所謂，知已知彼，百戰(zhàn)不殆。了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)是很關(guān)鍵的。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)與其接近的對(duì)手進(jìn)行比較。用這種方法，它就能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)地位，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻，同時(shí)在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。品牌品牌策略價(jià)格促銷(xiāo)渠道廣告強(qiáng)生產(chǎn)品線齊全，實(shí)力強(qiáng)勁。鋪貨廣，廣告、促銷(xiāo)力度強(qiáng)勁，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度高，屬于強(qiáng)勢(shì)品牌防蚊露骨00ml：16.0元（1）和上海一百合作聯(lián)合舉辦選用“強(qiáng)生”競(jìng)逐“可愛(ài)寶寶”活動(dòng)。（2）消費(fèi)者只要憑填有寶寶個(gè)人資料的掛牌2個(gè)及強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品瓶蓋封口2個(gè)，即免費(fèi)獲得一本新聞周刊。占據(jù)各大區(qū)域市場(chǎng)的各大型百貨商場(chǎng)和超市2000年6月份，強(qiáng)生嬰兒用品在全國(guó)投入的廣告費(fèi)用達(dá)5931937元，強(qiáng)大的廣告支持，使強(qiáng)生理所當(dāng)然地成為各經(jīng)銷(xiāo)商、零售點(diǎn)的搶手貨。小叮當(dāng)產(chǎn)品線眾多，鋪貨較廣，但不屬于強(qiáng)勢(shì)品牌I潤(rùn)膚露100ml:6-8元無(wú)大型促銷(xiāo)活動(dòng)商場(chǎng)超市各零售店訴求點(diǎn)為“中國(guó)兒童自己的品牌”依舊打兒童牌，而沒(méi)有涉及成人市場(chǎng)，產(chǎn)品還以中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承保來(lái)證明其安全性。大眼睛鋪貨較廣，產(chǎn)品線主要有潤(rùn)膚露、洗發(fā)露和沐浴露潤(rùn)膚露100ml：20.8元無(wú)大型促銷(xiāo)活動(dòng)商場(chǎng)超市各零售店2000年6月份，大眼睛兒童系列投入費(fèi)用為229700元，僅為強(qiáng)生同期廣告費(fèi)的零頭。產(chǎn)品訴求以兒童健康為理念，特含護(hù)苗配方、無(wú)淚配方，性質(zhì)溫和適合兒童幼嫩的肌膚，保證孩子的健康成長(zhǎng)以及養(yǎng)成愛(ài)衛(wèi)生的良好習(xí)慣。鱷魚(yú)寶寶主要屬于區(qū)域性品牌,在廣東市場(chǎng)占有一定的份額。旗下的產(chǎn)品線以潤(rùn)膚露和沐浴露為主潤(rùn)膚露560ml：26.9元無(wú)大型促銷(xiāo)活動(dòng)局部市場(chǎng)的百貨商場(chǎng)與強(qiáng)生的嬰兒系列用品有類(lèi)似點(diǎn)，同樣訴求產(chǎn)品性質(zhì)溫和，不含刺激成份，嬰孩與成人同樣適用。六神占領(lǐng)了花露水市場(chǎng)80%以上的市場(chǎng)份額，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。1999年“六神”花露水的銷(xiāo)售額將近5個(gè)億花露水100ml：58元無(wú)大型促銷(xiāo)活動(dòng)商場(chǎng)、超市零售店、士多以一句“寶寶洗澡時(shí)加幾滴“六神”可以祛痱止癢“的親切廣告語(yǔ)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，進(jìn)入無(wú)數(shù)百姓家庭。綜 述：從上述列表不難看出，強(qiáng)生作為嬰幼兒護(hù)膚用品市場(chǎng)的行業(yè)霸主，占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，而其它幾個(gè)弱勢(shì)品牌雖然在區(qū)域市場(chǎng)有一定的份額，但總體而言，沒(méi)有形成大氣侯。無(wú)論是在廣告投放或者是促銷(xiāo)力度上面，嬰幼兒市場(chǎng)波瀾未興，除了強(qiáng)生一枝獨(dú)秀以外，其它品牌并未出現(xiàn)強(qiáng)有力的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。而六神作為花露水市場(chǎng)的第一品牌，也奠定了其霸主地位?？偠灾?，嬰幼兒護(hù)膚品市場(chǎng)，還未出現(xiàn)多雄爭(zhēng)霸局面，市場(chǎng)空間巨大，為后來(lái)品牌的切入提供了一定的市場(chǎng)契機(jī)。五、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合（一）、產(chǎn)品方面：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們得出消費(fèi)者心目中的嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品，具有以下特征：產(chǎn)品特性產(chǎn)品線包裝數(shù)量顏色香味促銷(xiāo)廣告消費(fèi)者心目中護(hù)膚產(chǎn)品護(hù)理嬰幼兒皮膚通常采用沐浴露、潤(rùn)膚露、爽身粉；也接受痱子粉與痱子水并用使用痱子水比例僅3.02%塑料透明裝比例達(dá)43.7%，最受消費(fèi)者喜歡。他們接受透明感強(qiáng)、有直觀效果的包裝由于消耗量不大，大多喜歡單瓶購(gòu)買(mǎi)。也有一小部分喜歡購(gòu)買(mǎi)套裝。消費(fèi)者喜歡選擇無(wú)色、白色等色彩。其次為白色、再次為綠色、粉紅色茉莉花味、青草味、無(wú)氣味三種氣味，消費(fèi)者比較有好感。其中茉莉花香味比例占28%免費(fèi)試用與贈(zèng)品最受消費(fèi)者的歡迎。 通過(guò)電視了解的比例高達(dá)48.79%.總結(jié)論：A、 由中草藥制成嬰幼兒護(hù)膚液受到消費(fèi)者的認(rèn)可。從產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)看，按重要性高低排序依次為純天然中草藥制成、清熱解毒、無(wú)任何副作用、不刺激皮膚、滋潤(rùn)皮膚。這些特點(diǎn)集中反映了消費(fèi)者看重產(chǎn)品的安全、無(wú)副作用。并對(duì)中草藥制成、清熱解毒有強(qiáng)烈的好感。中草藥一直以來(lái)，消費(fèi)者有好感，是一種無(wú)任何副作用的象征。B、 消費(fèi)者最注重痱子水產(chǎn)品的三項(xiàng)功能：防生痱子，防蚊蟲(chóng)叮咬，滋潤(rùn)皮膚、保養(yǎng)皮膚。調(diào)查結(jié)果中顯示，防止生痱子，防止蚊蟲(chóng)叮咬，滋潤(rùn)皮膚、保養(yǎng)皮膚這三種功能都是消費(fèi)者注重的。分別占30.9%,34.3%,34.8%?；境制健Ｆ渲凶虧?rùn)皮膚、保養(yǎng)皮膚尤為看重。一位年輕媽媽告訴筆者，有蚊蟲(chóng)叮咬可以買(mǎi)驅(qū)蚊片；防止生痱子可以家里裝空調(diào)，經(jīng)常洗澡也可以避免。可寶寶皮膚特別嫩，需要好好呵護(hù)、保養(yǎng)。C、 產(chǎn)品包裝透明、直觀、有現(xiàn)代感受歡迎。從產(chǎn)品的包裝來(lái)看，塑料透明裝最受消費(fèi)者的青睞，比例高達(dá)43.7%。玻璃瓶裝的比例占28%。表明消費(fèi)者對(duì)包裝的普遍要求是增加透明度。希望包裝更直觀、更有現(xiàn)代感。D、 茉莉花香味受青睞，產(chǎn)品香味應(yīng)注重清淡、幽香，不刺激，調(diào)查結(jié)果顯示，其中茉莉花味、青草味、無(wú)氣味三種氣味，消費(fèi)者比較有好感。這三種氣味集中表現(xiàn)出消費(fèi)者希望產(chǎn)品清淡、幽香、不應(yīng)濃烈刺激的特點(diǎn)。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)茉莉花香味的感覺(jué)最好。這可能與夏季茉莉花茶的清熱清涼的特性有關(guān)，也與有關(guān)茉莉花的歌曲、花朵、茶水等普遍性、熟悉性有關(guān)。E、 產(chǎn)品顏色無(wú)色、白色等熟悉常用化妝日用品顏色受好感。從顏色來(lái)看，消費(fèi)者選擇“無(wú)色”所占比例最高，達(dá)到35.2%。其次為白色、再次為綠色、粉紅色。表明平常生活中常用的無(wú)色、白色等日用化妝品，熟悉常見(jiàn)，普遍受到消費(fèi)者的好感。（二）、價(jià)格方面：1、公司在制定其價(jià)格政策時(shí)，必須許多因素。我們通常將價(jià)格制定的6個(gè)步驟進(jìn)行描述：3、估計(jì)成本2、確定需求1、選擇定價(jià)目標(biāo)4、分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物5、選擇定價(jià)方法6、選定最終價(jià)格2、從消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷結(jié)果來(lái)看：810元是消費(fèi)者最能接受的價(jià)格。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度調(diào)查結(jié)果來(lái)看，810元所占的比例為36.6%，58元占24.5%，1015元占18.5%。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)看，強(qiáng)生100ml的沐浴露、潤(rùn)膚露也集中在810元內(nèi)。象小叮當(dāng)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)蜜、潤(rùn)膚露（100ml）的價(jià)格在8元以下。只有一些特別產(chǎn)品，比如強(qiáng)生防蚊露100ml價(jià)格為16元。大眼睛的價(jià)格普遍較高。120ml的潤(rùn)膚露為20元?？偠灾?，消費(fèi)者的消費(fèi)接受程度已成定勢(shì)，消費(fèi)意識(shí)比較理性。3、從經(jīng)銷(xiāo)商訪談結(jié)果來(lái)看：強(qiáng)生價(jià)格比較貴，定位在中高檔。銷(xiāo)售情況較好。一般城市的年輕的媽媽都十分看重牌子，會(huì)買(mǎi)質(zhì)量比較好的產(chǎn)品給寶寶用，因?yàn)閶胗變旱钠つw特別嬌嫩。一般會(huì)買(mǎi)10-15元的產(chǎn)品。那經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)低些的年輕媽媽，有時(shí)也會(huì)買(mǎi)些強(qiáng)生產(chǎn)品給孩子用。通常會(huì)買(mǎi)質(zhì)量可以，價(jià)格比較適宜的產(chǎn)品給寶寶用。一般5-8元，8-10元的產(chǎn)品可以承受。