中國兒童化妝品市場.doc

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解剖中國兒童化妝品市場 序 言 作者： 深圳 周濤 隨著計劃生育實行“媽媽只生一個好”的政策深入人心，中國家庭對獨生嬰幼兒倍加呵護，高度重視。隨之帶來的是，嬰幼兒用品市場的發(fā)展迅猛，其前景令人矚目。順應(yīng)市場潮流，各式各樣的嬰幼兒用品紛紛登場，構(gòu)成了一個相對獨立而富有生機的世界。 先入為主的美國強生，一舉搶占了嬰幼兒用品市場。隨著商家的覺醒，市場的變幻，不少商家紛紛將目光投入這塊市場；隨之，大眼睛、小叮當、六神、鱷魚寶寶等各種品牌進駐嬰幼兒護膚日用品市場。如何才能一窺兒童化妝品市場之全貌？為此筆者深入研究了武漢、長沙、西安、成都等四大城市日化市場的兒童版塊和消費形態(tài)，試圖解剖兒童化妝品市場這只不小的“麻雀”，為各位欲進入中國兒童化妝品市場的商家一試商海深淺。 一、總體結(jié)論 從近幾年的中國嬰幼兒用品市場來看：這是一個市場前景較好、尚未深度開發(fā)的市場。市場上嬰幼兒產(chǎn)品競爭品牌寥若晨星，這類產(chǎn)品在商場一般都擺放在角落，僅作配角；整個嬰幼兒用品市場顯得不冷不熱、平平淡淡。 A、 市場空間大，競爭對手少，前景好。 據(jù)中國計劃生育年鑒資料：中國一天生5.3萬個小孩，一年凈生1500－1800多萬人口。我們定位于嬰幼兒市場（1－3歲），每年至少就有5000萬人口的市場容量。由于是消費品，顧客需要反復(fù)消費，故每年的市場容量遠遠大于5000萬。 如此大的護膚市場，卻被眾多商家所忽視，相對于競爭白熱化的成人護膚用品市場而言，嬰幼兒市場要平靜得多； B、競爭格局已初見倪端.。強勢品牌統(tǒng)領(lǐng)市場，弱勢品牌無力爭鋒 在國內(nèi)，嬰幼兒用品市場僅為少數(shù)幾個品牌所統(tǒng)治，尚未出現(xiàn)百家爭鳴的現(xiàn)象。其中強生依靠其強大的實力成為獨占鰲頭的霸主：筆者甚至在武漢愛得利嬰兒用品專賣店也看到強生的身影，解釋是顧客點名要強生，店家不得已才進貨撐門面。在廣告投放上，強生的費用也無人能及。據(jù)資料了解，2000年6月份，強生嬰兒用品在全國投入的廣告費用達5，931，937元。而排名第三的大眼睛兒童系列投入費用229，700元， 僅相當于強生的零頭。強大的廣告支持，使強生理所當然地成為各經(jīng)銷、零售點的搶手貨。 . C、大人接受使用嬰幼兒產(chǎn)品成為事實。目標市場拓展至成人消費群已成為嬰幼兒用品又一生長點。 嬰幼兒用品因其溫和無刺激而越來越受到成年女性的喜愛，商家敏觀其情，迅速出擊，將嬰幼兒用品延伸到成人領(lǐng)域。筆者在武漢調(diào)查過程中，一位選購強生嬰兒用品的婦女告訴我們：她長期與寶寶共用嬰兒洗浴用品?！皩殞氂煤?，您用也好”，成為眾多嬰兒用品廠家開發(fā)成人領(lǐng)域的口號 D、嬰幼兒用品消費觀念薄弱。 盡管廠商生產(chǎn)的嬰幼兒用品愈來愈豐富、愈來愈系列化；實際上，大多數(shù)市民對嬰幼兒用品的概念還停留在初級階段。在農(nóng)村，許多家庭用來護理嬰幼兒的產(chǎn)品通常只有花露水和痱子粉；嬰兒潤膚露、沐浴露對他們來說算是奢侈品。只有在經(jīng)濟相對發(fā)達城市，許多年輕父母親才注意用成套的嬰兒用品加強對嬰幼兒的呵護。 E、市場上沒有專業(yè)嬰幼兒護膚日用品的強勢品牌，尚有空隙！ 盡管強生在嬰兒日用品這塊有先入為主的優(yōu)勢。但是強生業(yè)務(wù)范圍廣。涉及醫(yī)療器械、隱形眼鏡、潰瘍藥、泰諾鎮(zhèn)痛劑、強生嬰兒和成人用品等各類市場，屬于世界上最大的健康護理產(chǎn)品的生產(chǎn)商。并非專業(yè)的嬰幼兒護膚日用品生產(chǎn)商。象知名度高的六神，也涉及到嬰幼兒市場，但主要還是做成人市場。還有小叮當定位于中國兒童的品牌，鱷魚寶寶定位于兒童家庭裝。專業(yè)的專門生產(chǎn)嬰幼兒護膚品的廠家目前仍是空白。 二、關(guān)于品牌 一個品牌包括品牌知名度、忠誠度、美譽度。從品牌的聯(lián)想、品牌的定位、到功能訴求、品牌策略、品牌推廣等都是一個系統(tǒng)的工程，缺一不可。我們可以從競爭對手的品牌推廣方式看出競爭對手的營銷戰(zhàn)略、競爭策略。從而更好地為自己品牌正確定位。 品牌名 強生 大眼睛 鱷魚寶寶 小叮當 六神 品牌聯(lián)想 信譽優(yōu)良品質(zhì)卓越 特含獨苗護方，兒童的專用品 類似強生，不刺激皮膚保護家庭健康，呵護兒童健康。 營養(yǎng)兒童皮膚，滋養(yǎng)兒童皮膚。 祛痱止癢特效花露水 推廣口號 寶寶用好您用也好 我有大眼睛，媽媽就放心 嬰孩與成人同樣適用 中國嬰兒自己的品牌 中國兒童自己的品牌 寶寶洗澡時加幾滴“六神”可以祛痱止癢 功能訴求 溫和不刺激，呵護嬌嫩肌膚 天然滋潤成份時刻呵護兒童幼嫩肌膚 特含護苗配方 不含刺激成分溫和 富含膠原蛋白主要成分之一甘氨酸等，利于皮膚吸收營養(yǎng)物質(zhì)。 清熱解毒 祛痱止癢 品牌名 強生 大眼睛 鱷魚寶寶 小叮當 六神 品牌策略 由嬰兒護理專家延伸到成人領(lǐng)域 鋪貨較廣，產(chǎn)品線主要有潤膚露、洗發(fā)露和沐浴露 區(qū)域性品牌，在廣東市場占有一定的份額。以潤膚露和沐浴露為主 產(chǎn)品線眾多，鋪貨廣，不屬強勢品牌。 占領(lǐng)花露水市場80%以上市場份額。涉及到成人和兒童 品牌推廣 全國電視廣告投放，鋪貨廣。時有公關(guān)、促銷活動。 部分電視臺播放。 鋪貨較好 鋪貨一般，各種顏色的家庭裝（560ml）一起推出。 鋪貨廣而多，系列產(chǎn)品全面推出 全國電視廣告投放，鋪貨廣。 從品牌三度來看：（品牌三度中，10分為最高分，0分為最低分） 品牌名 強生 大眼睛 鱷魚寶寶 小叮當 六神 知名度 9 7 5 8 8 忠誠度 8 6 5 7 6 美譽度 8 6 5 7 6 結(jié)論： A、 強生為強勢品牌，使用購買率遙遙領(lǐng)先。 消費者選擇與購買嬰幼兒品牌的排序依次為：強生、小叮當、六神、大眼睛、鱷魚寶寶。其中強生的比例高達43.4%，遙遙領(lǐng)先，屬強勢品牌。其忠誠度與美譽度都比較高。 B、 意外發(fā)現(xiàn)：小叮當另辟蹊徑，迎頭趕上。 選擇與購買小叮當比例為27.9%，其余的產(chǎn)品的比例不超過15%。小叮當這個新生的國產(chǎn)品牌正在迅速的崛起、速度驚人。小叮當功能訴求上以營養(yǎng)嬰幼兒、兒童的皮膚，受到消費者的認可。而且小叮當產(chǎn)品以系列化、兒童及嬰幼兒的專業(yè)定位全面推出，并將產(chǎn)品廣泛鋪貨到大型商場、超市，面目一新，影響和效果都比較好。 C、 嬰幼兒護膚品的品牌忠誠度一般。 調(diào)查結(jié)果顯示：用固定牌子人數(shù)占46.4%，有可能使用新產(chǎn)品的占47.4%。這表明市場上強勢品牌已經(jīng)穩(wěn)定占據(jù)了46.4%的消費群，消費者已經(jīng)熟悉而習(xí)慣地固定牌子。另一方面，對于嬰幼兒護膚日用品，47.4%的消費者愿意去嘗試新的產(chǎn)品，不愿意老是固定一個牌子的產(chǎn)品。 D、絕大多數(shù)的消費愿意嘗試質(zhì)量比較好的新產(chǎn)品。 調(diào)查結(jié)果顯示，45.1%的消費者會因為產(chǎn)品的效果不佳更換牌子，43.3%的消費者愿意去嘗試新產(chǎn)品。也就是有88.3%的消費者愿意嘗試質(zhì)量效果比較好的新產(chǎn)品。一旦新牌子的產(chǎn)品出現(xiàn)，效果也很不錯，消費者很容易“移情別戀”。 因此，整個市場上競爭狀況： A、 市場領(lǐng)導(dǎo)者：強生定位在中高檔，在一級市場擁有較強的競爭優(yōu)勢。強生憑借其企業(yè)自身的強大實力和一流的管 理、豐富的產(chǎn)品線和層出不窮的新產(chǎn)品概念以及獨到的市場策劃能力占據(jù)著嬰幼兒用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者位置；而且強生不斷推出新活動：如在上海推出的影響比較大的“健康寶寶”評選活動。 B、 主要競爭者：小叮當，定位在兒童、嬰幼兒市場。而且發(fā)展態(tài)勢比較迅猛。發(fā)展?jié)摿Υ蟆? 手。 C、 兒童市場價格層次分明，競爭激烈。 六神、大眼睛定位在兒童市場，六神主要以做花露水出名，價格比較便宜，適用于普通家庭。大眼睛價格中高檔，例100ml潤膚露價格為20元。主要產(chǎn)品是潤膚露，沐浴露等，產(chǎn)品線并不廣。 D、地區(qū)性品牌借助地域優(yōu)勢在當?shù)負碛邢喈數(shù)氖袌稣加新省? 以鱷魚寶寶等品牌為典型代表，廣州鱷魚寶寶，在廣東市場銷量挺好；因為其自身資源、經(jīng)營管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等原因，都只在當?shù)負碛邢喈數(shù)氖袌稣加新?。這些當?shù)仄放平o其它品牌的進入帶來了強大的壁壘。 綜述： 強生占有絕對市場份額的時代已經(jīng)過去，以小叮當為代表的國內(nèi)品牌來勢洶洶、與強生爭奪天下的新競爭格局形成；有些品牌發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢做區(qū)域品牌。但總的來說，市場領(lǐng)航者――強生首當其沖，遙遙領(lǐng)先，其它國產(chǎn)品牌以市場跟隨者和市場利基者緊跟其后，但力量相當懸殊。 令人驚喜的是，消費者也呼喚著的質(zhì)量效果好的新產(chǎn)品出現(xiàn)。他們絕大多數(shù)人愿意嘗試新的產(chǎn)品。這為新生品牌的誕生留下良好的契機！ 三、消費者分析 從購買者家庭來分析，此時的家庭生命周期階段屬于滿巢階段：一般三口之家，子女年幼， 不到6歲。其購買特征是：家庭用品采購屬高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣傳的產(chǎn)品。通常會購買的產(chǎn)品：洗衣機、電視機、嬰幼兒食品、日用品，玩具娃娃等。 從購買決策過程來看，發(fā)起者主要是嬰幼兒的母親，影響者一般為孩子的父母親以及其經(jīng)驗的親朋好友。決策者主要是孩子的母親，購買者多半是孩子的母親，有時是孩子的父親，使用者是嬰幼兒和母親甚至全家。 由于購買者購買商品受產(chǎn)品的質(zhì)量、價格，購買的時機、地點、促銷的方式，以及購買者本身的文化程度、家庭背景的影響。我們從購買者的角度來分析其購買的特征，從而得出以下結(jié)論： A、 購買者模式屬妻子支配型。 從購買者情況來看，嬰幼兒護膚日用品的購買者77%為孩子的母親，22%為孩子的父親。購買者模式屬妻子支配型。 B、 消費者長期習(xí)慣使用爽身粉，痱子水使用比例甚低。 調(diào)查結(jié)果顯示，消費者通常采用爽身粉、沐浴露、潤膚露三種護膚品來護理嬰幼兒皮膚。而且爽身粉已在消費者心目中留下傳統(tǒng)的印象：吸汗、涼爽、持久、直接、身體感覺效果好。而痱子水的使用比例僅占3.02%，而且其在市場上的產(chǎn)品也少見。 C、 嬰幼兒護膚品單次購買數(shù)量少，購買周期比較長。 從購買的數(shù)量來看，75.5%的消費者每次購買只會單支購買。購買兩支只占19.5%。購買2支以上更是微乎其微。習(xí)慣購買套裝的約占20%。由于嬰幼兒的消耗量不大，所以消費者單次購買數(shù)量少，而且頻率也不高。不同于一般的日用消費品。 D、 嬰幼兒痱子水類產(chǎn)品，以防痱家庭備用為主。治痱子為次。 70.7%的消費者購買痱子水類產(chǎn)品是為了預(yù)防痱子、家用常備。16.0%,的消費者是在生痱子時購買。 E、 嬰幼兒護膚品首要問題是安全、無任何毒副作用 消費者對嬰幼兒護膚品最關(guān)心的因素調(diào)查結(jié)果顯示：安全、無任何毒副作用排第一，比例為22.9%。第二位殺菌消炎，比例為22.5%,第三位為富含滋養(yǎng)成分，全面滋潤皮膚，比例為16.4%。防蚊蟲叮咬次之。也就是說，嬰兒肌膚不受刺激、傷害是首當其重的。 F、 嬰幼兒皮膚的滋潤、滋養(yǎng)格外受重視。 從對1－3歲的嬰幼兒與產(chǎn)品關(guān)注因素的相關(guān)分析中，“富含滋養(yǎng)成分，全面滋潤皮膚”排在第二位（第一位為安全無任何毒副作用）。表明由于嬰幼兒的皮膚特別的嬌嫩，其皮膚的滋潤和滋養(yǎng)受到格外的重視。相比之下，3－5歲的兒童的父母親對護膚品的“ 防蚊蟲叮咬”尤為關(guān)注；5－10歲孩子的父母親對護膚品的價格十分敏感。 G、年輕媽媽缺乏護理、養(yǎng)育嬰幼兒的基礎(chǔ)知識。 從信息來源及影響因素來看，年輕媽媽購買嬰幼兒產(chǎn)品時，受“有經(jīng)驗的朋友介紹”影響的比例占20.78%，占第二位（第一位自己決定購買的產(chǎn)品的牌子）。這說明現(xiàn)代的年輕媽媽往往缺乏哺育、養(yǎng)育寶寶的知識，有經(jīng)驗朋友的口碑宣傳起著舉足輕重的作用。 四、競爭分析 正所謂，知已知彼，百戰(zhàn)不殆。了解競爭者對是很關(guān)鍵的。一個公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較。用這種方法，它就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使公司能發(fā)動更為準確的進攻，同時在受到競爭者攻擊時能作較強的防衛(wèi)。 品牌 品牌策略 價格 促銷 渠道 廣告 強生 產(chǎn)品線齊全，實力強勁。鋪貨廣，廣告、促銷力度強勁，品牌知名度、美譽度、忠誠度高，屬于強勢品牌 防蚊露骨00ml：16.0元 （1）和上海一百合作聯(lián)合舉辦選用“強生”競逐“可愛寶寶”活動。 （2）消費者只要憑填有寶寶個人資料的掛牌2個及強生嬰兒產(chǎn)品瓶蓋封口2個，即免費獲得一本新聞周刊。 占據(jù)各大區(qū)域市場的各大型百貨商場和超市 2000年6月份，強生嬰兒用品在全國投入的廣告費用達5931937元，強大的廣告支持，使強生理所當然地成為各經(jīng)銷商、零售點的搶手貨。 小叮當 產(chǎn)品線眾多，鋪貨較廣，但不屬于強勢品牌 I潤膚露100ml:6-8元 無大型促銷活動 商場 超市 各零售店 訴求點為“中國兒童自己的品牌”依舊打兒童牌，而沒有涉及成人市場，產(chǎn)品還以中國人民保險公司承保來證明其安全性。 大眼睛 鋪貨較廣，產(chǎn)品線主要有潤膚露、洗發(fā)露和沐浴露 潤膚露100ml：20.8元 無大型促銷活動 商場 超市 各零售店 2000年6月份，大眼睛兒童系列投入費用為229700元，僅為強生同期廣告費的零頭。產(chǎn)品訴求以兒童健康為理念，特含護苗配方、無淚配方，性質(zhì)溫和適合兒童幼嫩的肌膚，保證孩子的健康成長以及養(yǎng)成愛衛(wèi)生的良好習(xí)慣。 鱷魚寶寶 主要屬于區(qū)域性品牌,在廣東市場占有一定的份額。旗下的產(chǎn)品線以潤膚露和沐浴露為主 潤膚露560ml：26.9元 無大型促銷活動 局部市場的百貨商場 與強生的嬰兒系列用品有類似點，同樣訴求產(chǎn)品性質(zhì)溫和，不含刺激成份，嬰孩與成人同樣適用。 六神 占領(lǐng)了花露水市場80%以上的市場份額，處于絕對領(lǐng)先地位。1999年“六神”花露水的銷售額將近5個億 花露水100ml： 5－8元 無大型促銷活動 商場、超市零售店、士多 以一句“寶寶洗澡時加幾滴“六神”可以祛痱止癢“的親切廣告語把產(chǎn)品推向市場，進入無數(shù)百姓家庭。 綜 述： 從上述列表不難看出，強生作為嬰幼兒護膚用品市場的行業(yè)霸主，占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額，而其它幾個弱勢品牌雖然在區(qū)域市場有一定的份額，但總體而言，沒有形成大氣侯。無論是在廣告投放或者是促銷力度上面，嬰幼兒市場波瀾未興，除了強生一枝獨秀以外，其它品牌并未出現(xiàn)強有力的整合營銷傳播策略。而六神作為花露水市場的第一品牌，也奠定了其霸主地位?？偠灾?，嬰幼兒護膚品市場，還未出現(xiàn)多雄爭霸局面，市場空間巨大，為后來品牌的切入提供了一定的市場契機。 五、關(guān)于營銷組合 （一）、產(chǎn)品方面： 通過市場調(diào)查，我們得出消費者心目中的嬰兒護膚產(chǎn)品，具有以下特征： 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品線 包裝 數(shù)量 顏色 香味 促銷 廣告 消費者心目中護膚產(chǎn)品 護理嬰幼兒皮膚通常采用沐浴露、潤膚露 、爽身粉； 也接受痱子粉與痱子水并用 使用痱子水比例僅3.02% 塑料透明裝比例達43.7%，最受消費者喜歡。他們接受透明感強、有直觀效果的包裝 由于消耗量不大，大多喜歡單瓶購買。 也有一小部分喜歡購買套裝。 消費者喜歡選擇無色、白色等色彩。其次為白色、再次為綠色、粉紅色 茉莉花味、青草味、無氣味三種氣味，消費者比較有好感。其中茉莉花香味比例占28% 免費試用與贈品最受消費者的歡迎。 通過電視了解的比例高達48.79%. 總結(jié)論： A、 由中草藥制成嬰幼兒護膚液受到消費者的認可。 從產(chǎn)品的特點來看，按重要性高低排序依次為純天然中草藥制成、清熱解毒、無任何副作用、不刺激皮膚、滋潤皮膚。這些特點集中反映了消費者看重產(chǎn)品的安全、無副作用。并對中草藥制成、清熱解毒有強烈的好感。中草藥一直以來，消費者有好感，是一種無任何副作用的象征。 B、 消費者最注重痱子水產(chǎn)品的三項功能：防生痱子，防蚊蟲叮咬，滋潤皮膚、保養(yǎng)皮膚。 調(diào)查結(jié)果中顯示，防止生痱子，防止蚊蟲叮咬，滋潤皮膚、保養(yǎng)皮膚這三種功能都是消費者注重的。分別占30.9%,34.3%,34.8%。基本持平。其中滋潤皮膚、保養(yǎng)皮膚尤為看重。一位年輕媽媽告訴筆者，有蚊蟲叮咬可以買驅(qū)蚊片；防止生痱子可以家里裝空調(diào)，經(jīng)常洗澡也可以避免?？蓪殞毱つw特別嫩，需要好好呵護、保養(yǎng)。 C、 產(chǎn)品包裝透明、直觀、有現(xiàn)代感受歡迎。 從產(chǎn)品的包裝來看，塑料透明裝最受消費者的青睞，比例高達43.7%。玻璃瓶裝的比例占28%。表明消費者對包裝的普遍要求是增加透明度。希望包裝更直觀、更有現(xiàn)代感。 D、 茉莉花香味受青睞，產(chǎn)品香味應(yīng)注重清淡、幽香，不刺激， 調(diào)查結(jié)果顯示，其中茉莉花味、青草味、無氣味三種氣味，消費者比較有好感。這三種氣味集中表現(xiàn)出消費者希望產(chǎn)品清淡、幽香、不應(yīng)濃烈刺激的特點。同時消費者對茉莉花香味的感覺最好。這可能與夏季茉莉花茶的清熱清涼的特性有關(guān)，也與有關(guān)茉莉花的歌曲、花朵、茶水等普遍性、熟悉性有關(guān)。 E、 產(chǎn)品顏色無色、白色等熟悉常用化妝日用品顏色受好感。 從顏色來看，消費者選擇“無色”所占比例最高，達到35.2%。其次為白色、再次為綠色、粉紅色。表明平常生活中常用的無色、白色等日用化妝品，熟悉常見，普遍受到消費者的好感。 （二）、價格方面： 1、公司在制定其價格政策時，必須許多因素。我們通常將價格制定的6個步驟進行描述： 3、估計成本 2、確定需求 1、選擇定價目標 4、分析競爭者成本、價格和提供物 5、選擇定價方法 6、選定最終價格 2、從消費者調(diào)研問卷結(jié)果來看：8－10元是消費者最能接受的價格。 消費者對價格的接受程度調(diào)查結(jié)果來看，8－10元所占的比例為36.6%，5－8元占24.5%，10－15元占18.5%。從競爭對手的價格來看，強生100ml的沐浴露、潤膚露也集中在8－10元內(nèi)。象小叮當?shù)臓I養(yǎng)蜜、潤膚露（100ml）的價格在8元以下。只有一些特別產(chǎn)品，比如強生防蚊露100ml價格為16元。大眼睛的價格普遍較高。120ml的潤膚露為20元?？偠灾?，消費者的消費接受程度已成定勢，消費意識比較理性。 3、從經(jīng)銷商訪談結(jié)果來看： 強生價格比較貴，定位在中高檔。銷售情況較好。一般城市的年輕的媽媽都十分看重牌子，會買質(zhì)量比較好的產(chǎn)品給寶寶用，因為嬰幼兒的皮膚特別嬌嫩。一般會買10-15元的產(chǎn)品。 那經(jīng)濟收入相對低些的年輕媽媽，有時也會買些強生產(chǎn)品給孩子用。通常會買質(zhì)量可以，價格比較適宜的產(chǎn)品給寶寶用。一般5-8元，8-10元的產(chǎn)品可以承受。