XX國(guó)際公寓營(yíng)銷執(zhí)行方案.doc

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XX國(guó)際酒店公寓營(yíng)銷執(zhí)行方案 目 錄 第一章 項(xiàng)目屬性分析 （2-7） 第二章 項(xiàng)目定位 （8-19） 第三章 營(yíng)銷策略 （20-35） 第四章 包裝建議 （36-37） 第五章 銷售與施工的配合 （37-40） 第六章 銷售實(shí)施 （40-44） 附件1 開盤前工作進(jìn)度細(xì)化表 （45-46） 第一章 項(xiàng)目屬性分析 一、 項(xiàng)目屬性： n 本項(xiàng)目是原海洋酒店改造項(xiàng)目； n 本項(xiàng)目原產(chǎn)品定位為四星級(jí)酒店； n 本項(xiàng)目目前面臨定位改變和產(chǎn)品改造階段； n 本項(xiàng)目目前急需改變形象； n 本項(xiàng)目需要迅速回籠資金，滾動(dòng)開發(fā)。 二、項(xiàng)目概述： （一）項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 1. 總建筑面積：22690㎡（不包括車庫(kù)） 住宅面積：19485.90㎡ 會(huì)所商業(yè)面積：3204.10㎡ 2. 層數(shù)共15層 1-2層：商業(yè)配套、會(huì)所 3-6層：原會(huì)所，改造住宅層高梁下4.6米 7-15層：原酒店客房 （二）周邊配套分析： 1、位于東門中路，各種配套完善。 2、項(xiàng)目周圍商業(yè)氛圍較濃，小戶型住宅較多； 3、對(duì)面是人民醫(yī)院和心血管醫(yī)院，具備較強(qiáng)健康概念； 4、緊靠翠竹中學(xué)，具備較強(qiáng)教育氛圍。 （三）景觀價(jià)值分析 項(xiàng)目的景觀資源豐富，坐擁東門中心位置，中高層單位基本無(wú)遮擋，四周景色秀麗。 三、項(xiàng)目SWOT分析 （一）優(yōu)勢(shì)（S） 1、周邊各類市政配套設(shè)施完善； 2、緊鄰交通干道，具備良好展示面； 3、項(xiàng)目原設(shè)計(jì)為酒店，擁有完善酒店內(nèi)外部配套； 3、周圍學(xué)校優(yōu)勢(shì)； 4、發(fā)展商具有的健康資源和周圍醫(yī)院的健康資源。 5、羅湖東門地區(qū)良好的商業(yè)氛圍和投資氛圍。 （二）劣勢(shì)（W） 1、項(xiàng)目臨近醫(yī)院，對(duì)客戶購(gòu)買心理產(chǎn)生不利因素； 2、項(xiàng)目為改造工程，且工期較長(zhǎng)，影響客戶購(gòu)買信心； 3、與“虹樓”一墻之隔，給本項(xiàng)目形象帶來(lái)負(fù)面影響； 4、本項(xiàng)目只有50年產(chǎn)權(quán)； 5、本項(xiàng)目不允許業(yè)主自行進(jìn)行對(duì)結(jié)構(gòu)有損害的裝修工程。 （三）機(jī)會(huì)（O） 1、WTO、CEPA帶來(lái)的政策利好，為該區(qū)域投資型物業(yè)的良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)； 2、羅湖區(qū)靠近香港，以及羅湖本地居民濃厚的投資意識(shí)； 3、非典病毒及禽流感流行之后，使人們?cè)桨l(fā)關(guān)注健康； 4、孩子上學(xué)問(wèn)題逐漸的成為深圳一大部分居民家庭面臨的問(wèn)題。 （四）威脅（T） 1、投資型物業(yè)市場(chǎng)整體環(huán)境不容樂(lè)觀，市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大； 2、羅湖小戶型住宅過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈； 3、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)過(guò)熱，房地產(chǎn)和金融政策收緊，物業(yè)稅的開征等給項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不確定因素。 四、小戶型、酒店公寓概念及基本要求以及結(jié)合本項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展方向建議 1、各種不同類型概念 小戶型住宅 商務(wù)型 酒店式公寓 服務(wù)型 酒店式公寓 度假型 酒店式公寓 居住功能 非常強(qiáng) 一般 較強(qiáng) 一般 服務(wù)功能 一般 較強(qiáng) 非常強(qiáng) 較強(qiáng) 辦公功能 一般 非常強(qiáng) 較強(qiáng) 差 度假功能 差 差 差 非常強(qiáng) 投資功能 較強(qiáng) 強(qiáng) 較強(qiáng) 較強(qiáng) 2、各種不同類型對(duì)一般功能的要求 小戶型住宅 商務(wù)型 酒店式公寓 服務(wù)型 酒店式公寓 度假型 酒店式公寓 陽(yáng)臺(tái) 非常強(qiáng) 一般 一般 非常強(qiáng) 綠化 非常強(qiáng) 較強(qiáng) 較強(qiáng) 非常強(qiáng) 會(huì)所 較強(qiáng) 一般 較強(qiáng) 一般 停車位 較強(qiáng) 非常強(qiáng) 較強(qiáng) 一般 廚房煤氣 非常強(qiáng) 差 一般 差 采光 非常強(qiáng) 較強(qiáng) 較強(qiáng) 非常強(qiáng) 3、本項(xiàng)目的基本特征 很多戶型很難做出廚房； 每種戶型幾乎都不能南北通透； 由于進(jìn)深較深，內(nèi)部采光較差； 黑廁所比較普遍； 周圍度假價(jià)值較低； 不是商務(wù)辦公集中區(qū)域； 車位相對(duì)不足。 五、SWOT應(yīng)對(duì)策略 （一）SO策略（強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)與利用機(jī)會(huì)策略） 1、在營(yíng)銷中緊緊抓住酒店服務(wù)和片區(qū)物業(yè)的強(qiáng)投資性賣點(diǎn)，作為提升檔次形象和價(jià)格的最核心支撐點(diǎn)； 2、在營(yíng)銷中緊緊抓住CEPA、WTO和24小時(shí)通關(guān)等政策機(jī)遇，注重巧借外勢(shì)策略； 3、利用沿東門路的昭示性優(yōu)勢(shì)，充分利用樓體包裝（如；戶外廣告、霓虹燈光字、噴繪、圍墻等）作廣告宣傳，節(jié)省媒體廣告投入成本； 4、針對(duì)硬件配套的弱點(diǎn)，加強(qiáng)軟性配套的優(yōu)勢(shì)，形成差異化賣點(diǎn)， （二）WT策略（化解劣勢(shì)與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)） 1、加大營(yíng)銷力度，在產(chǎn)品難以提煉差異化的情況下，通過(guò)提高營(yíng)銷的水平應(yīng)對(duì)周邊項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)； 2、在營(yíng)銷中通過(guò)強(qiáng)化外界優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造內(nèi)在的軟配套優(yōu)勢(shì)（如：裝修標(biāo)準(zhǔn)、會(huì)所配套、酒店服務(wù)等），來(lái)化解產(chǎn)品檔次相對(duì)不高的劣勢(shì)； 3、通過(guò)送精美裝修，直接入住、直接收租等概念的炒作緩解本項(xiàng)目不允許業(yè)主自行進(jìn)行對(duì)結(jié)構(gòu)有損害的裝修工程的劣勢(shì)； 4、通過(guò)價(jià)格上的調(diào)整，緩解本項(xiàng)目只有50年產(chǎn)權(quán)的劣勢(shì)； 5、通過(guò)對(duì)復(fù)式小戶型公寓產(chǎn)品差異化的宣傳，緩解與周圍樓盤同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)。 第二章 項(xiàng)目定位 一、項(xiàng)目屬性定位 東門北超性價(jià)比多功能酒店公寓 以上定位是本項(xiàng)目的核心特征體現(xiàn)，項(xiàng)目開發(fā)能否成功關(guān)鍵在于能否凸顯這些核心特征，因此，以上定位將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)和推廣營(yíng)銷起核心指導(dǎo)作用。 屬性定位詮釋： 主體屬性——酒店式公寓 定位依據(jù)： 本項(xiàng)目原項(xiàng)目定位為產(chǎn)權(quán)式酒店，因此，無(wú)論在大堂和外立面都依然能夠反映出酒店的氣質(zhì)，另外，從本項(xiàng)目的會(huì)所功能以及其他配套服務(wù)都能夠體現(xiàn)酒店式公寓的基本要求。 因此，酒店式公寓也是本項(xiàng)目的基本屬性。 重要特征1——東門北 1、 強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的絕佳地段：東門路翠竹路交匯，東門繁華商業(yè)氛圍和翠竹北便利生活條件交匯，動(dòng)靜社區(qū)兩相宜，以此與東門純投資型物業(yè)和翠竹北居住型社區(qū)形成差異化； 2、 健康和教育概念在深圳已經(jīng)是深入民心，其聚合效應(yīng)已受到廣大市民的高度認(rèn)可，翠竹小學(xué)、翠園中學(xué)、人民醫(yī)院、孫逸仙醫(yī)院的價(jià)值在深圳市居民尤其是東門北周圍居民心中已經(jīng)不言而喻，雖然社會(huì)公共設(shè)施是周邊物業(yè)的共同特征，但強(qiáng)調(diào)這些的目的在于體現(xiàn)我們同時(shí)擁有這些便利的生活設(shè)施，而且區(qū)別于同期在售的東門片區(qū)的酒店式公寓和小戶型項(xiàng)目。 重要特征2——超性價(jià)比 1、 依據(jù)我司市場(chǎng)調(diào)查，東門片區(qū)小戶型及酒店式公寓的均價(jià)約為8500元/平方米，發(fā)展商對(duì)本項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目初步的價(jià)格定位大致是7500元/平方米，因此可以看出，本項(xiàng)目在價(jià)格上是有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的。 2、 在價(jià)格具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，本項(xiàng)目擁有教育、健康、居住社區(qū)、商業(yè)配套的集中價(jià)值，體現(xiàn)了本項(xiàng)目的性價(jià)比特點(diǎn)。 重要特征3——投資性 1、 東門北片區(qū)公寓的高出租率（據(jù)我司調(diào)查統(tǒng)計(jì)約為70-80%）和能夠維持在較高水平的出租價(jià)格（據(jù)我司調(diào)查統(tǒng)計(jì)公寓價(jià)格約為1100-1300元/月，一房一廳約為1300-1600元/月）是本項(xiàng)目高投資性特點(diǎn)的體現(xiàn)。 2、 客戶可以在享受了周邊教育資源之后，另外享受高出租回報(bào)； 3、 客戶可以在享受周圍健康資源之后，仍能夠享受本項(xiàng)目的高出租回報(bào)。 二、客戶定位 客戶定位將對(duì)本項(xiàng)目的銷售方式、宣傳手法、推廣媒體、營(yíng)銷廣告費(fèi)用投入比例，以及現(xiàn)場(chǎng)銷售的引導(dǎo)等方面具有重要的指導(dǎo)作用。 1、購(gòu)買物業(yè)用途定位 本項(xiàng)目按客戶的購(gòu)買物業(yè)用途分析，主要來(lái)自于三大類型客戶——自用、投資和辦公。 自用型客戶 投資型客戶 辦公型客戶 所占比例 30％ 50％ 20% 分析： 因?yàn)槟壳皷|門片區(qū)發(fā)售的物業(yè)中投資的占較大比重，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上本項(xiàng)目較靠近翠竹片區(qū)，離東門商業(yè)街有一定的距離，不能只考慮投資客戶，目前平均而言，東門片區(qū)自用客戶大致能夠達(dá)到30%的比例，另外由于本項(xiàng)目戶型靈活，拆合均能夠達(dá)到戶型方正、易于布置的效果，本項(xiàng)目周圍辦公客戶大致能夠達(dá)到20%的比例。上述賣點(diǎn)中闡述本項(xiàng)目擁有地段優(yōu)勢(shì)、周圍社會(huì)配套優(yōu)勢(shì)、租金和出租率優(yōu)勢(shì)、以及項(xiàng)目本身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和周圍羅湖居民傳統(tǒng)投資意識(shí)較濃特點(diǎn)，因此，會(huì)有大量投資客戶購(gòu)買，故我們認(rèn)為本項(xiàng)目投資型客戶將會(huì)占50％左右。 購(gòu)買特點(diǎn)： 1、東門片區(qū)公寓投資型客戶的關(guān)注重點(diǎn)依次為：價(jià)格、地段、外部配套、外在形象、內(nèi)部配套、成本、物業(yè)管理。 2、東門片區(qū)公寓自用型客戶的關(guān)注重點(diǎn)依次為：地段、價(jià)格、內(nèi)部配套、外部配套、物業(yè)管理、外在形象、成本。 3、東門片區(qū)公寓辦公型客戶關(guān)注的重點(diǎn)依次為：地段、外在形象、價(jià)格、運(yùn)營(yíng)成本、內(nèi)部配套、物業(yè)管理。 2、根據(jù)購(gòu)買面積大小進(jìn)行目標(biāo)客戶定位 公寓需求客戶 一房需求客戶 復(fù)式公寓需求客戶 偏向于投資和辦公； 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)人士的過(guò)度性住宅； 為子女教育問(wèn)題而購(gòu)買。 偏向于居住，對(duì)居住環(huán)境要求較高； 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且對(duì)生活品位要求較高的白領(lǐng)階層或自由職業(yè)者； 為子女教育問(wèn)題而購(gòu)買； 小型公司辦公用途。 有較獨(dú)特的生活品位和較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)； 看好投資性價(jià)比，且對(duì)于居住、辦公、投資均有需求的人士； 為子女教育問(wèn)題而購(gòu)買。 20% 50% 30% 我司根據(jù)對(duì)東門片區(qū)公寓購(gòu)買使用客戶實(shí)地調(diào)查和分析，結(jié)合本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和自身特點(diǎn)，對(duì)XX國(guó)際目標(biāo)客戶按購(gòu)買戶型的大小進(jìn)行定位，這將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的銷售以及銷售控制起重要的指導(dǎo)作用。 分析： 1、今年1~3季度，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)景氣局面，市場(chǎng)銷售持續(xù)旺盛，房地產(chǎn)價(jià)格保持小幅上漲。根據(jù)我市房地產(chǎn)網(wǎng)上預(yù)售合同備案統(tǒng)計(jì)，2004年1~9月，全市住宅平均交易價(jià)格為每平方米5897元，與去年同期的5589元／平方米相比，上漲5.5％，房地產(chǎn)市場(chǎng)明顯火爆，存在較大機(jī)會(huì)； 2、羅湖東門地區(qū)小戶型和公寓市場(chǎng)占該區(qū)域市場(chǎng)份額的95%以上。 3、羅湖本地居民投資意識(shí)濃厚。 購(gòu)買特點(diǎn)： 按買家區(qū)域劃分 羅湖區(qū) 深圳其他區(qū)域 香港、澳門 外地 50% 25% 20% 5% 按買家特點(diǎn)劃分 私營(yíng)企業(yè)主 白領(lǐng)階層 職業(yè)投資者 其他 45% 20% 30% 5% 按買家年齡構(gòu)成劃分 20-30歲 30-40歲 40歲以上 40% 40% 20% 三、形象定位 （一） 核心賣點(diǎn)提煉 1、項(xiàng)目賣點(diǎn)歸納 地段：東門北，東門路翠竹路交匯處 交通：眾多小巴、大巴交匯 周邊：翠竹小學(xué)，翠園中學(xué)，留醫(yī)部，孫逸仙心血管醫(yī)院，東門商業(yè)區(qū)，萬(wàn)佳百貨…… 建筑：3-6層復(fù)式小戶結(jié)構(gòu) 自身配套：酒店管理，酒店外立面，大堂，會(huì)所； 投資：均有較強(qiáng)投資價(jià)值。 2、核心賣點(diǎn)思考 在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的東門片區(qū)，復(fù)式小戶型是我們建筑的特點(diǎn)，不過(guò)50年產(chǎn)權(quán)，項(xiàng)目停工時(shí)間較長(zhǎng)，形象差是我們的劣勢(shì)，因此，產(chǎn)品不是我們的核心賣點(diǎn)。 學(xué)校、醫(yī)院等配套將成為公共的賣點(diǎn)，無(wú)法體現(xiàn)差異化，因此，不是我們的核心賣點(diǎn)。 酒店管理在初期難以體現(xiàn)，因此，不是我們的核心賣點(diǎn)。 我們認(rèn)為： XX國(guó)際項(xiàng)目核心賣點(diǎn)為： 性價(jià)優(yōu)勢(shì)，教育健康，特色戶型 單獨(dú)任何一個(gè)賣點(diǎn)，都難以在與眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡中占有優(yōu)勢(shì)，只有將多種賣點(diǎn)整合推廣，才能成為XX國(guó)際與其他項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的核心賣點(diǎn)，因此，我司認(rèn)為，“教育健康+特色戶型”同時(shí)展現(xiàn)并突出性價(jià)優(yōu)勢(shì)才能形成XX國(guó)際最具競(jìng)爭(zhēng)力的核心賣點(diǎn)?；谝陨峡紤]，根據(jù)核心賣點(diǎn)提煉出的推廣主題就呼之欲出了。 （二）推廣主題定位 本項(xiàng)目的內(nèi)在外在優(yōu)勢(shì)都比較明顯，也都同時(shí)存在缺陷，因此，核心推廣主題應(yīng)從提煉本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)集合,避免暴露劣勢(shì)。 由于本項(xiàng)目周圍酒店公寓和投資型小戶型的競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，盡管本項(xiàng)目在內(nèi)在外在賣點(diǎn)方面擁有一定優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)都還存在一些劣勢(shì)，如：性價(jià)比、教育健康兩大優(yōu)勢(shì)，對(duì)于本項(xiàng)目而言也有50年產(chǎn)權(quán)和只是“更近、更方便”的優(yōu)勢(shì)，而不具有USP（獨(dú)特銷售主張）的獨(dú)特性。 我們認(rèn)為：只有將賣點(diǎn)羅列，才會(huì)突出本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。 基于以上的考慮，我們認(rèn)為，一定需要滿足以下原則： 1、推廣主題應(yīng)提煉于核心賣點(diǎn)，并能夠體現(xiàn)XX國(guó)際的多種優(yōu)勢(shì)； 2、推廣主題應(yīng)該包涵：性價(jià)優(yōu)勢(shì)、教育健康、戶型特色這三大要素。其它賣點(diǎn)只作從屬性賣點(diǎn)； 3、公寓市場(chǎng)的推廣主題應(yīng)該簡(jiǎn)單、易懂、有沖擊力。 核心推廣主題： 東門北超性價(jià)比復(fù)式酒店公寓 （三）形象定位 1、形象定位要求 1）本項(xiàng)目屬于酒店和公寓兩種物業(yè)類型的綜合體，公寓難以將價(jià)格提升，如何在合理銷售速度的前提下，如何能夠保障發(fā)展商的收益最大？ABCDE觀點(diǎn)： “盡量凸現(xiàn)本項(xiàng)目酒店形象” 即在本項(xiàng)目的整體形象塑造時(shí)，以原方案擁有的酒店外立面、酒店大堂、酒店公共走道、電梯等配套，以及酒店服務(wù)，酒店會(huì)所為包裝對(duì)象，其他特征均附屬于酒店形象大旗之下。 2）由于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格較周邊物業(yè)均價(jià)有優(yōu)勢(shì)，因此應(yīng)該表現(xiàn)本項(xiàng)目性價(jià)優(yōu)勢(shì)。 3）翠竹北原本就有的良好居住氛圍，學(xué)校教育配套在本項(xiàng)目左右簇?fù)恚鳶ARS之后“生態(tài)健康”、“人性化”等形象定位又得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)同，而臨近醫(yī)院又恰好能夠更貼切的體現(xiàn)這一特征。 4）經(jīng)以上的思考，我司認(rèn)為XX國(guó)際的市場(chǎng)形象訴求應(yīng)該是： 應(yīng)改有創(chuàng)意，形象內(nèi)涵上應(yīng)該尋求差異化（如：文案），形象風(fēng)格上應(yīng)力求創(chuàng)意和差異化（如：VI、平面、構(gòu)圖）； 體現(xiàn)尊貴高尚人士需求； 體現(xiàn)教育健康配套的齊全； 更直接的表明項(xiàng)目屬性。 2、XX國(guó)際形象定位 形象定位是在核心推廣主題的基礎(chǔ)上，給本項(xiàng)目賦予一種符合項(xiàng)目特質(zhì)、目標(biāo)客戶特性，能引起客戶關(guān)注，并能被目標(biāo)客戶加以識(shí)別的形象。 XX國(guó)際的形象定位語(yǔ)建議： 享受黃金點(diǎn)財(cái)富1＋1 享受黃金點(diǎn)： 東門北黃金地理位置； 酒店管理，酒店服務(wù)，酒店裝修,超值享受。 財(cái)富1＋1： 兩所知名學(xué)校簇?fù)鞽X國(guó)際； 兩所著名醫(yī)院與XX國(guó)際一路之隔； 復(fù)式酒店公寓打造雙倍享受空間； 東門片區(qū)超低價(jià)格、超高回報(bào)創(chuàng)造雙倍投資價(jià)值； 辦公、居住兩相宜，創(chuàng)造房子雙倍使用功能； 物業(yè)管理服務(wù)、酒店管理服務(wù)，雙倍服務(wù)感受； 東門片區(qū)、翠竹北片區(qū)交匯，雙倍社區(qū)資源共享。  四、價(jià)格定位 確定本項(xiàng)目普通公寓部分均價(jià)，應(yīng)采用房地產(chǎn)評(píng)估方法——市場(chǎng)比較法進(jìn)行評(píng)估。 因此，我們選取中心區(qū)的東方都會(huì)、東門168、東門天下、東方時(shí)代四個(gè)可參照性的寫字樓作為比較項(xiàng)目。 （一）地段因素 本項(xiàng)目 東方都會(huì) 東門168 東門天下 東方時(shí)代 地區(qū)級(jí)差 20 18 19 21 23 交通通達(dá)度 20 19 18 19 17 繁華程度 20 18 21 22 23 公共設(shè)施 20 17 18 19 20 臨街狀況 20 18 20 21 22 地鐵 20 19 21 23 22 景觀 20 19 19 21 22 合計(jì) 140 128 136 146 149 （二）硬件因素 本項(xiàng)目 東方都會(huì) 東門168 東門天下 東方時(shí)代 大堂 20 20 18 19 18 層高 20 19 18 19 18 實(shí)用率 20 22 21 21 21 戶型/朝向 20 22 21 21 20 結(jié)構(gòu)體系 20 19 19 19 19 外觀 20 20 20 22 21 綠化 20 19 19 21 19 合計(jì) 140 141 136 142 136 （三）個(gè)別因素 本項(xiàng)目 東方都會(huì) 東門168 東門天下 東方時(shí)代 差異化程度 20 19 22 19 22 市場(chǎng)接受度 20 19 19 18 19 新舊程度 20 21 21 21 21 裝修等級(jí) 20 19 18 19 20 合計(jì) 80 78 80 77 82 （四）各因素修正 比較物名稱 交易價(jià)格 交易時(shí)點(diǎn)修正 交易情況修正 地段因素修正 硬件因素修正 個(gè)別因素修正 修正價(jià)格 東方都會(huì) 7800 0.75 1 0.91 1.01 0.98 5252 東門168 8200 0.9 1 0.97 0.97 1.00 6964 東門天下 8500 0.9 1 1.04 1.01 0.96 7788 東方時(shí)代 13000 0.85 1 1.06 0.97 1.03 11710 （五）參考項(xiàng)目比較權(quán)重 參考定價(jià)項(xiàng)目 比較權(quán)重 東方都會(huì) 25% 東門168 30% 東門天下 30% 東方時(shí)代 15% （六）寫字樓實(shí)收均價(jià)定位： 經(jīng)以上分析，依據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格估價(jià)理論和方法，本項(xiàng)目評(píng)估后可實(shí)現(xiàn)的理論實(shí)收均價(jià)為： ∑比較標(biāo)的物評(píng)估價(jià)格＝∑（各比較物業(yè)修正價(jià)格比較權(quán)重） ＝525225％＋696430％＋778830％＋1171015％ ＝7495元/平方米 依據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格估價(jià)理論和我司多年公寓的銷售經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)年限只有50年的實(shí)際情況，本項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)定為： 7200元/平方米（2％） 第三章 營(yíng)銷策略 一、總體營(yíng)銷策略 （一） 整合營(yíng)銷核心目標(biāo) 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目及項(xiàng)目周邊區(qū)域市場(chǎng)的詳盡分析，結(jié)合ABCDE多年代理的成熟經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)金中環(huán)項(xiàng)目ABCDE提出如下營(yíng)銷核心目標(biāo)： 營(yíng)銷手法創(chuàng)新：銷售策略與銷售方式要突破傳統(tǒng)； 營(yíng)銷概念創(chuàng)新：在概念提煉上注重創(chuàng)意與品位； 市場(chǎng)定位創(chuàng)新：即緊抓主流市場(chǎng)，同時(shí)占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的細(xì)分市場(chǎng)； 創(chuàng)造品牌價(jià)值：通過(guò)項(xiàng)目的營(yíng)銷提升發(fā)展商的品牌價(jià)值。 （二） 核心戰(zhàn)略構(gòu)想 對(duì)于大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷必須遵循“策劃先行，思路清晰，主次分明，目標(biāo)明確”的指導(dǎo)思想，圍繞本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、形象塑造、核心推廣主題，以及營(yíng)銷核心目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，我司提出以下四大核心戰(zhàn)略構(gòu)想，本案的所有營(yíng)銷建議都將緊緊圍繞著這四大核心戰(zhàn)略開展。 1、三大核心營(yíng)銷軸線 形象線：認(rèn)知篇、記憶篇、升華篇 區(qū)域線：趨勢(shì)篇、區(qū)位篇、性價(jià)篇 項(xiàng)目線：服務(wù)篇、建筑篇、品質(zhì)篇 緊扣三大核心營(yíng)銷主軸，從時(shí)間上循序漸進(jìn)，從力度上層層推進(jìn)。 在總體宣傳推廣策略上，我司認(rèn)為應(yīng)該先樹立項(xiàng)目的差異化形象，在目標(biāo)客戶眾取得差異化的識(shí)別效果，并得到認(rèn)同感和關(guān)注后，再開始從區(qū)域賣點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)激起目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲。當(dāng)然，這三打核心營(yíng)銷主軸并非是斷然隔斷的，在不同階段也應(yīng)該相互糅合，區(qū)別只是在側(cè)重點(diǎn)不同而已。 由于本項(xiàng)目的特殊性，1）已經(jīng)是現(xiàn)樓進(jìn)行銷售；2）現(xiàn)階段的銷售準(zhǔn)備時(shí)間很緊，因此，在本項(xiàng)目的實(shí)際操作中，應(yīng)該將幾條線融合和并行，只需要遵守一般產(chǎn)品推廣的規(guī)律即可。 2、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目“由外而內(nèi)，多方優(yōu)勢(shì)”特征，賣點(diǎn)整合推廣 在營(yíng)銷過(guò)程中，必須強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的多個(gè)賣點(diǎn)整合推出，并進(jìn)行概念性統(tǒng)領(lǐng)，避免過(guò)于強(qiáng)調(diào)單個(gè)賣點(diǎn)，導(dǎo)致形象單薄，說(shuō)服力不夠，難以支撐整體形象。我司在定位部分所提出的推廣主題和形象定位已經(jīng)充分體現(xiàn)這一戰(zhàn)略構(gòu)想，將來(lái)在媒體宣傳時(shí)也應(yīng)遵循這一原則，避免“化整為零”的宣傳手法。 3、營(yíng)銷手法必須尋求差異化 面對(duì)東門片區(qū)巨大的公寓、小戶型住宅供應(yīng)量，只有宣傳策略、價(jià)格策略、推售時(shí)機(jī)、銷控策略、現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售渠道等方面尋求差異化，方能正合奇勝，立于不敗之地。 4、重視體驗(yàn)式營(yíng)銷 通過(guò)加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)樓盤包裝、示范樣板（樣板層、樣板間）、銷售中心設(shè)計(jì)、看樓通道、人性化服務(wù)等方面的現(xiàn)場(chǎng)感染力，提升客戶認(rèn)同感以及決策時(shí)對(duì)XX國(guó)際的傾向度。 二、八大營(yíng)銷策略 （一）品牌策略： 以營(yíng)銷提升發(fā)展商品牌，以發(fā)展商品牌促進(jìn)銷售。XX國(guó)際賺取的不應(yīng)僅僅是有形價(jià)值，還應(yīng)該賺取無(wú)形的品牌價(jià)值，為即將推入市場(chǎng)的XX國(guó)際會(huì)所做好品牌鋪墊。 我們認(rèn)為，品牌策略應(yīng)分三條主線實(shí)施： 1、產(chǎn)品線：保質(zhì)保量，按期交樓，兌現(xiàn)承諾，樹立發(fā)展商的誠(chéng)信品牌等，而與項(xiàng)目的合作單位的選擇也是樹立品牌的有利途徑之一（如物業(yè)管理、酒店管理、施工單位、策劃銷售、廣告等） 2、營(yíng)銷線：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的宣傳是對(duì)發(fā)展商實(shí)力的體現(xiàn)、在營(yíng)銷體系中活動(dòng)的創(chuàng)新、廣告策略的體現(xiàn)、銷售節(jié)點(diǎn)的控制及獨(dú)特的操盤手法和項(xiàng)目銷售的優(yōu)良業(yè)績(jī)，也是樹立發(fā)展商的實(shí)力品牌的方向之一。 3、社會(huì)線：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目和周邊學(xué)校、醫(yī)院、健康資源的互動(dòng)，賦予發(fā)展商健康企業(yè)、明星企業(yè)的形象，將地產(chǎn)營(yíng)銷拔到社會(huì)高度，樹立發(fā)展商的形象品牌。 為了配合品牌策略的實(shí)施，我司提出以下營(yíng)銷建議： 1）與對(duì)面醫(yī)院推出為認(rèn)籌客戶免費(fèi)體檢活動(dòng)，體現(xiàn)項(xiàng)目健康形象； 2）與兩所學(xué)校推出教育展等活動(dòng)，體現(xiàn)項(xiàng)目教育形象。 （二）形象策略 形象價(jià)值屬于產(chǎn)品功能價(jià)值的附加值，成功的項(xiàng)目形象包裝，不僅能大大縮短銷售周期，還能提高項(xiàng)目的整體價(jià)值。 ABCDE建議： 1、先通過(guò)基本屬性宣傳，使市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目有清晰界定； 2、形象先行，吸引關(guān)注。先拔高項(xiàng)目形象，通過(guò)樓盤包裝、媒體宣傳與同時(shí)段同區(qū)域開發(fā)的其他項(xiàng)目形成強(qiáng)烈的差異化； 3、在市場(chǎng)高度關(guān)注的基礎(chǔ)上，先虛后實(shí)，虛實(shí)結(jié)合，賣點(diǎn)跟進(jìn)，逐步滲透。 項(xiàng)目認(rèn)知階段： 通過(guò)圍墻、樓體包裝、戶外廣告牌等宣傳手段主推形象定位“雙倍精致空間”，配合推廣主題“東門北超高性價(jià)比復(fù)式酒店公寓”的宣傳，使市場(chǎng)對(duì)XX國(guó)際酒店公寓有一個(gè)概念性的認(rèn)識(shí)。 由于本項(xiàng)目準(zhǔn)備時(shí)間有限，則應(yīng)該把以上四個(gè)階段融合推出，通過(guò)戶外廣告、樓體包裝、導(dǎo)視、軟文、硬廣以及配合活動(dòng)的連續(xù)一系列的推出，快速在市場(chǎng)上造成影響，在客戶心理形成深刻印象，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 （三）借勢(shì)營(yíng)銷策略 1、合理安排營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，利用同區(qū)域其他公寓、小戶型住宅項(xiàng)目在營(yíng)銷中對(duì)共性賣點(diǎn)的宣傳（共性賣點(diǎn)包括：投資性、周邊配套等）為我所用；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的階段性營(yíng)銷主題，通過(guò)“敵取我舍，敵舍我取”、“以我為主”的差異化的宣傳，不僅能夠節(jié)省大量的營(yíng)銷費(fèi)用，還能提高項(xiàng)目宣傳效果。 （四）搶先入市策略 本項(xiàng)目預(yù)計(jì)在2004年11月中開始認(rèn)籌；2004年12月中解籌（即開盤）。 理由： 1、12月后是元旦和農(nóng)歷春節(jié)等連續(xù)節(jié)日，也是歷年銷售的淡季； 2、本項(xiàng)目已經(jīng)停工了較長(zhǎng)時(shí)間，如果再繼續(xù)保持這種形象，將會(huì)在市場(chǎng)上產(chǎn)生更加不利的影響； 3、發(fā)展商也需要利用本項(xiàng)目的回款達(dá)到資金的滾動(dòng)。 （五）價(jià)格策略 1、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)合理利潤(rùn)為原則，在“風(fēng)險(xiǎn)較小化的基礎(chǔ)上，追求利潤(rùn)合理化”。 2、價(jià)格低開高走 以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格面市，然后一路高走，給市場(chǎng)堅(jiān)定信心。此外，低開高走的價(jià)格策略還能夠有效地規(guī)避定價(jià)錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)，并有利于逼迫潛在客戶迅速成交。 3、定價(jià)上預(yù)留折扣空間 購(gòu)買投資性物業(yè)是一種客戶經(jīng)過(guò)詳細(xì)計(jì)算后理智的行為，而購(gòu)買住宅通常是個(gè)人或家庭行為，是較為沖動(dòng)的，因此，額外的折扣是必須的。要準(zhǔn)確制定折扣，既能保證均價(jià)的實(shí)現(xiàn)，又不至于影響銷售，關(guān)鍵在于對(duì)投資性物業(yè)銷售的經(jīng)驗(yàn)積累和定性分析。 4、總價(jià)控制與單價(jià)控制結(jié)合 整體價(jià)格制定與實(shí)施考慮總價(jià)與單價(jià)的雙重控制，即保證項(xiàng)目的單價(jià)具有競(jìng)爭(zhēng)力，也保證項(xiàng)目的總價(jià)具有競(jìng)爭(zhēng)力。 5、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略（如：起價(jià)、均價(jià)、層差、朝向差）作針對(duì)性定價(jià)。 （六）差異性銷控策略 適當(dāng)放寬銷控，減少銷控面積，為大面積客戶保留整層單位，在緊抓主流市場(chǎng)的同時(shí)占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的細(xì)分市場(chǎng)。在銷控上適當(dāng)增加靈活機(jī)動(dòng)。根據(jù)我司公寓銷售經(jīng)驗(yàn)以及客戶定位制定以下銷控策略： 營(yíng)銷階段 銷售控制 開盤強(qiáng)銷階段 （2004.12.21—2005.1.20） 附樓4-6層認(rèn)購(gòu)； 附樓10-13層認(rèn)購(gòu)； 主樓5-6層認(rèn)購(gòu)； 主樓11-15層認(rèn)購(gòu)； 7－10層組合銷售 持銷階段 （2005.1.21～2005.2.28） 附樓4-6層認(rèn)購(gòu)； 附樓9-13層認(rèn)購(gòu)； 主樓4-6層認(rèn)購(gòu)； 主樓9-15層認(rèn)購(gòu)； 7－9層組合銷售 二度強(qiáng)銷階段 （2005.3.1～2005.5.30） 附樓3-6層認(rèn)購(gòu)； 附樓7-13層認(rèn)購(gòu)； 主樓3-6層認(rèn)購(gòu)； 主樓9-15層認(rèn)購(gòu)； 7－8層組合銷售 尾盤持銷階段 （2005.6.1～2005.7.30） 是具體情況，逐步放寬銷控 以上銷控策略為初步設(shè)想，我司將會(huì)根據(jù)內(nèi)部咨詢的情況及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。 （七）主動(dòng)出擊策略 利用我司超過(guò)2000多有效客戶資源，實(shí)行“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的銷售方式。 1、 我們計(jì)劃在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和持銷期上門訪問(wèn)有意向的客戶資源； 2、 全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷； 3、 DM直郵； （八）點(diǎn)式滲透策略 1、針對(duì)目標(biāo)客戶集中地（如：寫字樓、高級(jí)酒店和會(huì)所、香港人經(jīng)常光顧的酒樓等）進(jìn)行點(diǎn)式宣傳，如：利用寫字樓、會(huì)所的液晶顯示屏；酒樓等的宣傳資料。 三、項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)安排 （一）入市計(jì)劃 根據(jù)工程進(jìn)度及片區(qū)市場(chǎng)同質(zhì)物業(yè)供應(yīng)情況，以搶占市場(chǎng)先機(jī)為出發(fā)點(diǎn)，我司認(rèn)為： 2004年11月中旬開始預(yù)熱； 2004年11月中下旬開始正式炒作； 2004年11月下旬開始內(nèi)部認(rèn)籌； 2004年12月中下旬解籌（正式銷售）； （二）入市八大準(zhǔn)備工作 1、相關(guān)合作單位資源整合及合作 在公開發(fā)售前，根據(jù)工作進(jìn)度整合深圳優(yōu)秀的廣告、禮儀公司、幾大主流媒體記者、售樓處和樣板房裝修、模型等公司服務(wù)本項(xiàng)目，保證項(xiàng)目品質(zhì)及各項(xiàng)營(yíng)銷工作的流暢性。 2、認(rèn)項(xiàng)目核心戰(zhàn)略 根據(jù)目前項(xiàng)目及周邊競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)實(shí)際情況，確立項(xiàng)目核心戰(zhàn)略，保證各項(xiàng)工作計(jì)劃性、全局性。 3、企業(yè)內(nèi)部資源整合 確立“讓客戶對(duì)服務(wù)100%滿意”為目標(biāo)，由發(fā)展商協(xié)調(diào)物業(yè)管理公司、工程部、財(cái)務(wù)部等相關(guān)單位積極協(xié)作，在社會(huì)樹立良好企業(yè)形象； 4、產(chǎn)品印象經(jīng)營(yíng)與塑造 在確立核心營(yíng)銷思路的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝、工地包裝、員工形象包裝……，以整體形象向外界展示，從而樹立項(xiàng)目高品質(zhì)形象； 5、市場(chǎng)溫度培養(yǎng)及展示 本項(xiàng)目的推出應(yīng)該在市場(chǎng)具備極高的社會(huì)知名度，所以前期形象推廣上必須抓住統(tǒng)一性，主題明確等方面； 6、潛在客戶群體培養(yǎng) 除積極的宣傳推廣外，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間還應(yīng)積極挖掘和積累客戶資源，同時(shí)努力開發(fā)老客戶推介資源，為公開發(fā)售積累一定的客戶資源，從而造成公開發(fā)售的火爆局面，因而形成羊群效應(yīng)。 7、銷售策略與價(jià)格策略制定 制定詳細(xì)周密的各階段銷售策略，伴隨銷售階段的變化，調(diào)整前期價(jià)格制定中的誤差，同時(shí)亦要針對(duì)適宜時(shí)段展開優(yōu)惠促銷活動(dòng)，達(dá)到促進(jìn)銷售目的； 8、形象強(qiáng)勢(shì)出擊及公開發(fā)售 “萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”，在工作準(zhǔn)備充分，在現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備氣氛熱烈的活動(dòng)，配合硬性的廣告宣傳，保證開盤良好的效果。 四、階段性營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 根據(jù)ABCDE對(duì)項(xiàng)目的分析，同致認(rèn)為本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣工作可分為以下七個(gè)階段有序開展，以便整個(gè)營(yíng)銷工作的推廣與銷售的各個(gè)階段能正常延續(xù)，及在市場(chǎng)突變時(shí)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。 （一） 階段性銷售目標(biāo)： 階 段 時(shí) 間 銷售面積 累計(jì)銷售率 項(xiàng)目籌劃階段 2004.11.20前 —— —— 內(nèi)部認(rèn)籌階段 2004.11.21～2004.12.20 —— 解籌開盤強(qiáng)銷階段 2004.12.21～2005.1.20 8000 40% 持銷階段 2005.1.21～2005.2.28 3000 15% 二度強(qiáng)銷階段 2005.3.1～2005.5.30 6000 30% 尾盤階段 2005.6.1～2005.7.30 2000 10% 合計(jì) 19000 95.00% 1、上表銷售面積不含商業(yè)，商業(yè)部分銷售計(jì)劃將視招商情況而定； 2、由于查丈面積不詳，以上銷售面積僅為預(yù)估數(shù)據(jù)。 （二） 各階段推廣計(jì)劃 1、籌劃階段：2004年11月20日前 階段性策略： 事事提前，策劃先行； 精心部署，形象先行。 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)： 1）完成前期各項(xiàng)營(yíng)銷方案（VI系統(tǒng)、銷售計(jì)劃、宣傳推廣策略、臨時(shí)咨詢處、導(dǎo)視系統(tǒng)、圍墻、戶外廣告牌、各種臨時(shí)性宣傳資料等）； 2）開發(fā)商、代理、廣告公司、禮儀、承建商、裝修單位之間實(shí)現(xiàn)有效溝通，達(dá)成配合默契。 主要工作： 1) 營(yíng)銷方案制定； 2) 整合推廣策略制定； 3) VI系統(tǒng)、臨時(shí)咨詢處，簡(jiǎn)易樓書，圍墻等完成； 4) 前期銷售人員的培訓(xùn)和到位。  2、內(nèi)部認(rèn)籌階段 銷售階段 內(nèi)部認(rèn)籌階段 時(shí)間 2004.11.20～2004.12.20 宣傳策略 1、重點(diǎn)以項(xiàng)目整體形象導(dǎo)入為主，主推“東門北超值多功能復(fù)式酒店公寓”和“享受黃金點(diǎn)，財(cái)富1+1”的形象宣傳； 2、04.11.14－04.11.20對(duì)“財(cái)富1+1”進(jìn)行強(qiáng)化渲染并同時(shí)對(duì)具體賣點(diǎn)進(jìn)行延展。 宣傳方式 1、 通過(guò)圍墻、樓體、車體、交通干道的戶外廣告牌進(jìn)行形象宣傳； 2、利用媒體以軟硬宣傳相結(jié)合。 包裝策略 現(xiàn)場(chǎng)包裝的施工：臨時(shí)售樓處、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)、圍墻、條幅； 公關(guān)促銷 尋找切入點(diǎn)，參加媒體樓盤推薦活動(dòng)，如：年底盤點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 1、提醒市場(chǎng)的關(guān)注，達(dá)到市場(chǎng)認(rèn)識(shí)目的； 2、 充分收集市場(chǎng)信息，對(duì)營(yíng)銷推廣策略的偏差進(jìn)行糾正； 制訂價(jià)格，銷控策略。 3、 形象定位深入民心，極大吸引市場(chǎng)關(guān)注； 4、 轉(zhuǎn)入賣點(diǎn)宣傳； 5、 全面啟動(dòng)品牌策略； 6、 積累大量有意向客戶為將來(lái)開盤熱銷作準(zhǔn)備； 7、 根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整營(yíng)銷方案，細(xì)化各階段廣告宣傳方案。  3、解籌即開盤階段 銷售階段 解籌即開盤強(qiáng)銷階段 時(shí)間 2004.12.21～2005.1.20 價(jià)格策略 開盤第一周給予3%額外折扣，第二周只有1%額外折扣，從第三周開始取消所有額外優(yōu)惠折扣。 宣傳策略 1、 展開全方位立體廣告宣傳，重點(diǎn)為報(bào)紙硬性廣告宣傳； 2、 重點(diǎn)宣傳全面轉(zhuǎn)入賣點(diǎn)和開盤信息； 3、 以新穎的開盤活動(dòng)作為項(xiàng)目正式推出的切入點(diǎn)。 宣傳方式 1、各媒體密集投放（以《特報(bào)》、《晶報(bào)》、《晚報(bào)》等主流媒體及特色媒體為主），軟硬炒作，聚焦市場(chǎng)的高度關(guān)注的眼光。 2、樓書、折頁(yè)等銷售物料； 3、車體及公交車站廣告牌； 4、戶外廣告牌、條幅、網(wǎng)絡(luò)、客戶資源挖掘。 包裝策略 1、通過(guò)路燈旗、樓體燈光字、廣告牌，加強(qiáng)銷售氛圍渲染； 2、配合不同訴求主題更換圍墻、樓體和廣告牌內(nèi)容 3、更新導(dǎo)視系統(tǒng)； 4、完成正式售樓處、樣板間的裝修改造，以及看樓通道的布置； 公關(guān)促銷 1、組織健康體檢活動(dòng)，教育咨詢活動(dòng)和圣誕或新年party活動(dòng)等，吸引目標(biāo)客戶注意； 銷售通路 1、 現(xiàn)場(chǎng)售樓處銷售； 2、 直郵、傳真、我司長(zhǎng)期積累的客戶網(wǎng)絡(luò)。 實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 1、在媒體上進(jìn)行具有轟動(dòng)效應(yīng)的宣傳推廣，把項(xiàng)目聲勢(shì)營(yíng)造到空前頂點(diǎn)，利用開盤的轟動(dòng)效應(yīng)以及前期鋪墊全速成交客戶； 2、爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)30％-40%以上的銷售率。  4、持銷階段 銷售階段 持銷階段 時(shí)間 2005.1.21～2005.2.28 價(jià)格策略 保持上階段銷售價(jià)格策略； 宣傳策略 1、 銷售過(guò)渡期，實(shí)施低成本營(yíng)銷策略，以具體賣點(diǎn)為主； 2、 繼續(xù)利用“點(diǎn)式宣傳”輔助，重點(diǎn)針對(duì)有意向老客戶。 宣傳方式 1、在媒體上主要集中在《晚報(bào)》和《晶報(bào)》階段性地針對(duì)羅湖老居民和投資人士； 2、繼續(xù)在酒樓等宣傳資料上刊登本項(xiàng)目信息。 包裝策略 1、商業(yè)裙樓包裝（裙樓商業(yè)裝修完成等）。 公關(guān)促銷 1、 組織活動(dòng)促銷，組織“新年利是”大抽獎(jiǎng)活動(dòng)； 2、 組織“健康新年新主義”活動(dòng)。 銷售通道 現(xiàn)場(chǎng)銷售、實(shí)施“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”銷售計(jì)劃。 實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 1、積累客戶為下階段的熱銷打基礎(chǔ)，完成公寓10%-15%的可售面積，累計(jì)銷售率達(dá)到55%； 2、初步與主力商家的招商工作（明確意向）； 3、檢討銷售策略，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題即使調(diào)整；  5、二度強(qiáng)銷階段 銷售階段 二度旺銷階段 時(shí)間 2005.3.1～2005.5.30 價(jià)格策略 1、 將銷售價(jià)格根據(jù)實(shí)際情況，上調(diào)1-2%； 2、降低首付等優(yōu)惠措施。 宣傳策略 1、 銷售旺季，2005.4前加大營(yíng)銷力度，繼續(xù)強(qiáng)化準(zhǔn)現(xiàn)樓和入伙信息，5月份（春交會(huì)期間）則重點(diǎn)是通過(guò)優(yōu)惠促銷，不宜投放過(guò)多的廣告量； 2、 宣傳上形象與賣點(diǎn)并重，重點(diǎn)炒作物業(yè)、地段的投資價(jià)值； 3、 媒體廣告主要集中在入伙前1—2周投放，重點(diǎn)對(duì)入伙信息、商業(yè)賣點(diǎn)和熱銷成績(jī)進(jìn)行綜合宣傳。 4、 以活動(dòng)營(yíng)銷為主。 宣傳方式 已樓體包裝和《特報(bào)》、《晶報(bào)》和《晚報(bào)》為主。 包裝策略 1、 更新現(xiàn)場(chǎng)包裝和戶外廣告牌，適時(shí)調(diào)整推廣主題； 2、 考慮售樓處的搬遷。 公關(guān)促銷 1、 舉辦業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)，促使“老業(yè)主帶動(dòng)新業(yè)主”； 銷售通道 1、 現(xiàn)場(chǎng)銷售； 2、 實(shí)施“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”銷售計(jì)劃。 實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 全速成交積累的客戶，完成30％的可售面積，累計(jì)銷售率約85%。  1、 二度持銷即尾盤銷售期 銷售階段 二度持銷即尾盤銷售期 時(shí)間 2005.6.1～2005.7.30 價(jià)格策略 1、 維持上階段價(jià)格不變； 2、 繼續(xù)推出優(yōu)惠的付款方式。 宣傳策略 1、降低宣傳費(fèi)用，重點(diǎn)利用樓體廣告進(jìn)行宣傳； 2、繼續(xù)借已入駐的知名客戶進(jìn)行宣傳。 包裝策略 1、 更新現(xiàn)場(chǎng)包裝，強(qiáng)化商業(yè)氛圍，調(diào)整宣傳主題； 2、 現(xiàn)場(chǎng)條幅強(qiáng)化“現(xiàn)樓”信息傳遞。 公關(guān)促銷 1、通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，促使“老業(yè)主帶動(dòng)新業(yè)主”。 銷售通道 1、 現(xiàn)場(chǎng)銷售； 2、 實(shí)施“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”銷售計(jì)劃。 實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 保持穩(wěn)定的銷售業(yè)績(jī)，完成10％的可售面積，累計(jì)銷售率約95%。  第四章 樓盤包裝建議 一、圍墻包裝（2004年11月15日前） 工地作為買家最為關(guān)注的地方之一，其圍墻是經(jīng)濟(jì)和有效的宣傳場(chǎng)所，是客戶在項(xiàng)目籌劃期最能直接感受項(xiàng)目格調(diào)品質(zhì)的宣傳點(diǎn)。工地形象也將直接影響物業(yè)和公司形象，以及銷售氣氛的營(yíng)造。 圍墻包裝風(fēng)格要與項(xiàng)目形象、定位吻合，整體調(diào)性現(xiàn)代、跳躍，并同時(shí)能體現(xiàn)良好尊貴、品質(zhì)感。 設(shè)計(jì)必須在11月5日之前定稿，11月15日前完成所有制作、安裝。 二、樓體廣告 根據(jù)計(jì)劃2005年11月20日為項(xiàng)目認(rèn)籌階段，屆時(shí)可以利用樓體廣告對(duì)周邊的流動(dòng)車輛人群和居住在周圍的人群進(jìn)行“零距離”宣傳。 1、在主樓北面樓體掛大型噴繪廣告； 2、根據(jù)不同營(yíng)銷階段，配合銷售節(jié)點(diǎn)，更換廣告的宣傳形式和主題。 三、導(dǎo)視系統(tǒng) 建議在以下地點(diǎn)設(shè)置導(dǎo)示指引： 1、 翠竹路東門路路口設(shè)一導(dǎo)視牌 2、 工地東面入口處設(shè)一個(gè)導(dǎo)視牌； 3、 圍墻墻體作指引標(biāo)志。 司、燈桿棋（2005年12月20前）： 燈桿旗可以起到很好的宣傳和導(dǎo)示的作用，用于開盤前后，渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛增強(qiáng)氣勢(shì)感。 2005年12月20日，銷售設(shè)施配合全部到位，屆時(shí)一些公共設(shè)施已經(jīng)可以對(duì)外開放參觀，燈桿棋應(yīng)提前半個(gè)月到位。內(nèi)容包含項(xiàng)目LOGO、銷售電話、核心賣點(diǎn)，沿東門路、翠竹路兩側(cè)300-500米范圍內(nèi)，交叉擺放。 小結(jié)：隨著銷售中心的投入使用和項(xiàng)目進(jìn)入正常的認(rèn)籌、解籌、開盤階段，本階段，所有的廣告主題都應(yīng)該圍繞著項(xiàng)目的核心主題對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行拔高，并同時(shí)對(duì)具體賣點(diǎn)進(jìn)行闡述，使之達(dá)到最好預(yù)想狀態(tài)，使得客戶心理預(yù)期價(jià)格達(dá)到最高，為即將展開的銷售工作做好鋪墊，實(shí)現(xiàn)“高形象，高價(jià)值，低價(jià)位”的策略。 隨著后期銷售的進(jìn)展和工程進(jìn)度變化，圍墻、燈桿旗、樓體廣告牌等亦要配合階段推廣策略，改變宣傳主題和形式。 第五章 銷售與施工的配合 為了體現(xiàn)“體驗(yàn)式和情景式”的營(yíng)銷理念，并保障施工與銷售工作的協(xié)調(diào)和連貫性，我司建議在施工安排上應(yīng)從以下幾方面配合銷售工作，并且依據(jù)銷售和施工工程配合時(shí)間，安排工程各部分確定時(shí)間以及工期。 二、售樓處改造 1、考慮項(xiàng)目改為酒店公寓后客戶會(huì)比較多，因此建議對(duì)現(xiàn)有售樓處做部分改造，具體改造內(nèi)容如下： 將視聽室改造為簽約室，改造視聽室大門； 現(xiàn)有職業(yè)顧問(wèn)咨詢臺(tái)為墊高設(shè)計(jì)，建議與地面做平； 現(xiàn)有空間狹小，建議取消珠簾； 現(xiàn)有空間狹小，建議取消發(fā)光板旁邊木條； 建議改造前臺(tái)，做一長(zhǎng)條接待臺(tái)在大門進(jìn)門處右側(cè)。 2、看樓通道建議 沿用以前看樓通道。 3、建議正式售樓處在正式開盤期投入使用（2005年12月20），此時(shí)工程配合需要： 售樓處裝修完成，售樓處裝修工程約需1.5個(gè)月，設(shè)計(jì)約需半個(gè)月，因此，必須在2004年11月5日前確定售樓處裝修設(shè)計(jì)單位； 同期確定園林單位布置售樓處外及前綠化帶園林綠化方案等。 三、施工外網(wǎng)進(jìn)度 XX國(guó)際酒店公寓緊鄰東門路，非常具有標(biāo)識(shí)性，如果一直以現(xiàn)在的形象展示，將會(huì)造成更多的負(fù)面影響，從而影響銷售，因此，我司建議應(yīng)該利用東門路良好的展示面，盡早完成腳手架的重新安裝，為利用展示面制作樓體噴繪和燈光字等及時(shí)展示本項(xiàng)目形象，也改變本項(xiàng)目在周圍居民心目里的形象。 按照銷售計(jì)劃表，11月5日前必須完成外網(wǎng)的改造工程。 四、樣板層及樣板間設(shè)置建議 1、 考慮到工程進(jìn)度問(wèn)題，建議樣板層在開盤強(qiáng)銷期（2004.12.20）投入使用； 2、 依據(jù)一般室內(nèi)裝修工程流程，工程施工約需約至少2個(gè)月，工程設(shè)計(jì)約需半個(gè)月，因此,工程招投標(biāo)確定設(shè)計(jì)單位以及確定施工單位必須在11月以前完成； 3、 為配合裝修施工，在裝修工程正式施工前，應(yīng)該完成樣板層內(nèi)墻、地面、排水、消防、強(qiáng)弱電； 4、 具體各個(gè)工程所需施工及安裝時(shí)間應(yīng)咨詢各專業(yè)公司為準(zhǔn)； 五、電梯建議 1、為配合臨時(shí)售樓處使用，以及內(nèi)部咨詢階段要求，建議在正式銷售前安裝、裝修好至少2部電梯作為看樓專梯；電梯裝修在保證安全的前提下，應(yīng)體現(xiàn)項(xiàng)目形象以及人性化； 六、配合售樓處的使用： 1、預(yù)留并平整好北面或東面停車場(chǎng)。 七、其他建議 1、 應(yīng)該提前進(jìn)行綠化公司的招標(biāo)和確定工作，配合銷售需要； 2、 除了樣板層外，其他樓層盡量不要間隔，將隔墻工作安排在盡可能后的時(shí)間施工，這樣既有利于引導(dǎo)客戶大面積購(gòu)買，也有利于化解本項(xiàng)目層高不足的劣勢(shì)。 第六章 銷 售 實(shí) 施 一、正式銷售中心包裝建議 1、為了抓住銷售旺季，并為正式開盤（暫定2004年12月）做好充分的預(yù)熱和客戶積累，建議正式認(rèn)籌搶在以下時(shí)間進(jìn)行（2004年11月20）。 2、樓處功能劃分 售樓處是向客戶介紹樓盤和展示樓盤形象的地方，同時(shí)也是客戶作出購(gòu)買決定并辦理相關(guān)手續(xù)的地方。 1）基本功能： 展示功能； 洽談功能； 交易功能； 辦公功能。 2）售樓處分區(qū)提示 接待區(qū) 洽談區(qū) 售樓員辦公區(qū) 模型區(qū) 區(qū)位展示區(qū) 洗手間 簽約和財(cái)務(wù)區(qū) 經(jīng)理室 售樓員更衣室和休息室 儲(chǔ)藏室 二、銷售物料 通過(guò)售樓處的裝修、樓書、折頁(yè)、內(nèi)刊、海報(bào)、模型、展板、售樓員的著裝和形象、三維動(dòng)畫、杯子、信箋等體現(xiàn)本項(xiàng)目形象。 VI系 統(tǒng)：從細(xì)部體現(xiàn)本項(xiàng)目和發(fā)展商的形象，如：水杯、名片、導(dǎo)示系統(tǒng)、信封、信箋、文件袋、手袋、筆等； 樓 書：主要使用傳統(tǒng)樓書。 1、 樓書：在設(shè)計(jì)和制作樓書時(shí)一定要以精美、高檔、大氣為原則，建議印刷1000本； 折 頁(yè)：折頁(yè)是樓書的有效補(bǔ)充，要以簡(jiǎn)潔、功能性、信息量大為原則，建議折頁(yè)印刷5000份； 地圖掛板：由于本項(xiàng)目提出了東門北概念，為了更好的體現(xiàn)本項(xiàng)目的地理位置和周圍配套，我司建議將周邊配套以地圖的形式做展示并講解，具體位置初定為發(fā)光板內(nèi)外兩側(cè)，具體位置和做法應(yīng)咨詢相關(guān)廣告公司為準(zhǔn)。 三、現(xiàn)場(chǎng)管理 ABCDE公司負(fù)責(zé)具體的銷售執(zhí)行，整個(gè)項(xiàng)目由ABCDE派出的銷售經(jīng)理與發(fā)展商派出的銷售主管進(jìn)行對(duì)接和協(xié)調(diào)。 四、人員配置 1、本項(xiàng)目由ABCDE商務(wù)物業(yè)部負(fù)責(zé)具體營(yíng)銷工作 2、認(rèn)籌時(shí)現(xiàn)場(chǎng)保持6—8名置業(yè)顧問(wèn)； 3、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)專職銷售經(jīng)理一名； 4、配置2－3名跟盤策劃師。 五、銷售資料準(zhǔn)備 1、業(yè)務(wù)類 售樓書、宣傳資料 價(jià)格表、付款方式 房號(hào)銷控表 競(jìng)爭(zhēng)樓盤資料 臨時(shí)認(rèn)購(gòu)書、正式認(rèn)購(gòu)書、買賣合同 置業(yè)計(jì)劃 購(gòu)樓須知 培訓(xùn)計(jì)劃 2、管理類 進(jìn)線電話登記表 客戶接待登記表 周月銷售統(tǒng)計(jì)表 成交客戶明細(xì)表 廣告效果統(tǒng)計(jì)表 售樓處現(xiàn)場(chǎng)管理制度 六、培訓(xùn)計(jì)劃 為達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，在正式上崗前對(duì)銷售人員的培訓(xùn)是至關(guān)重要的；同時(shí)，在銷售過(guò)程中也要不斷結(jié)合銷售中出現(xiàn)的新問(wèn)題進(jìn)行后續(xù)培訓(xùn)。 XX國(guó)際銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃 類別 時(shí)間 培訓(xùn)內(nèi)容 參加人員 培訓(xùn)方式 培訓(xùn)人 第一周 12月06日 部門規(guī)范理念 全體人員 集中學(xué)習(xí) 廖宇 12月07日 本項(xiàng)目特點(diǎn)及營(yíng)銷思路 全體人員 集中學(xué)習(xí) 黎皓 12月07日 片區(qū)市場(chǎng)總結(jié)及特點(diǎn) 全體人員 集中學(xué)習(xí) 黎皓 12月08日 投資物業(yè)銷售技巧 全體人員 集中學(xué)習(xí) 徐靜 12月08日 本項(xiàng)目賣點(diǎn)討論 全體人員 集中學(xué)習(xí) 現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理 12月09日 競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)比分析 全體人員 集中學(xué)習(xí) 現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理 12月09日 銷售技巧培訓(xùn)（1） —溝通技巧 全體人員 集中學(xué)習(xí) 黎皓 12月10日 銷售技巧培訓(xùn)（3） —行為心理學(xué)常識(shí) 全體人員 集中學(xué)習(xí) 廖宇 12月10日 投資回報(bào)培訓(xùn) 全體人員 集中學(xué)習(xí) 黎皓 第二周 12月11日 風(fēng)水學(xué)、裝修設(shè)計(jì)常識(shí)培訓(xùn) 全體人員 集中學(xué)習(xí) 廖宇 12月12日 現(xiàn)場(chǎng)接待程序及制度培訓(xùn) 全體人員 集中學(xué)習(xí) 現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理 12月13日 認(rèn)籌模擬接待程序 全體人員 集中學(xué)習(xí) 現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理 12月13日 疑難問(wèn)題模擬回答練習(xí) 全體人員 集中學(xué)習(xí) 現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理 12月14日 演習(xí)如何營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛 全體人員 集中學(xué)習(xí) 現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理 附件1： XX國(guó)際公寓開盤前工作進(jìn)度細(xì)化表 起始時(shí)間 工作事項(xiàng) 主要執(zhí)行單位 完成限期 2004年 10月20日 確定建筑設(shè)計(jì)，并提供平面圖紙 設(shè)計(jì)院 04.11.5 工地圍墻、臨時(shí)售樓處包裝，導(dǎo)視系統(tǒng)。 天哲 04.11.5 咨詢處改造工程開始 發(fā)展商、ABCDE 04.11.1 宣傳單張、折頁(yè)設(shè)計(jì)并制作完成 天哲、ABCDE 04.11.5 完成營(yíng)銷執(zhí)行方案 ABCDE 04.11.5 完成廣告執(zhí)行方案（VI系統(tǒng)、樓體戶外廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)、手袋、辦公資料、銷售資料設(shè)計(jì)方案） 天哲 04.11.5 選定主要投放媒體的跟盤記者 發(fā)展商、ABCDE 04.11.5 完成商業(yè)劃分方案的制訂 ABCDE、發(fā)展商 04.11.10 確定正式宣傳推廣執(zhí)行計(jì)劃 天哲、ABCDE、報(bào)社 04.11.18 確定內(nèi)裝、室內(nèi)設(shè)計(jì)、禮儀公司、印刷廠 發(fā)展商、ABCDE、天哲 04.11.1 完成樓書規(guī)劃方案 發(fā)展商、天哲、ABCDE 04.11.15 開盤前廣告宣傳所需的包裝、文案、平面、報(bào)版設(shè)計(jì)完成 天哲、ABCDE 04.11.10 網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)站設(shè)計(jì)方案的確定 發(fā)展商、網(wǎng)絡(luò)公司、ABCDE、天哲 04.11.5 營(yíng)銷中心設(shè)計(jì)修改方案確定 發(fā)展商、室內(nèi)設(shè)計(jì)、ABCDE 04.11.1 樓體包裝 發(fā)展商、天哲、禮儀公司、ABCDE 04.11.10 完成樣板層設(shè)計(jì)方案 發(fā)展商、室內(nèi)設(shè)計(jì)、ABCDE 04.11.5 樓體模型的設(shè)計(jì)制作完成 發(fā)展商、模型公司、ABCDE 04.11.10 啟動(dòng)報(bào)紙軟文、硬廣告階段性推廣 天哲、ABCDE、報(bào)社 銷售結(jié)束止 認(rèn)籌正式開始 發(fā)展商、ABCDE 04.11.20 起始時(shí)間 工作事項(xiàng) 主要執(zhí)行單位 完成限期 2004年 11月20日 網(wǎng)站建設(shè)并投入使用 發(fā)展商、網(wǎng)絡(luò)公司 04.12.5 確定物業(yè)管理公司 發(fā)展商、ABCDE 04.12.10 查丈報(bào)告落實(shí) 發(fā)展商 04.11.25 樓書設(shè)計(jì)完成并交付印刷 發(fā)展商、天哲、印刷廠 04.12.15 完成樣板房包裝和布置 發(fā)展商、內(nèi)裝公司、天哲 04.12.15 確定物業(yè)管理方案（管理費(fèi)、空調(diào)費(fèi)、服務(wù)） 發(fā)展商、物管公司 04.12.15 看樓專用施工電梯裝修、調(diào)試完畢 發(fā)展商、施工單位 04.12.15 樣板層裝修完成 發(fā)展商、內(nèi)裝公司 04.12.15 銀行按揭（中資、外資銀行） 發(fā)展商 04.12.15 制定正式價(jià)格表，付款方式 發(fā)展商、ABCDE 04.12.15 確定解籌方案 發(fā)展商、ABCDE 04.12.15 聯(lián)系知名連鎖咖啡廳進(jìn)駐售樓處提供服務(wù) 發(fā)展商、ABCDE 04.11.20 確定解籌、開盤儀式策劃方案 發(fā)展商、禮儀公司、 ABCDE 04.12.5 五證到位、買賣合同到位 發(fā)展商 04.12.10 解籌即正式開盤開始 發(fā)展商、ABCDE 04.12.20