廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版復(fù)旦大學(xué)出版.doc

廣告策劃創(chuàng)意學(xué) 第二版 復(fù)旦大學(xué)出版社 余明陽 陳先紅 主編 博學(xué)廣告學(xué)系列 2003 年 4 月第二版 2003 年 4 月第一次印刷 “博學(xué)而篤志，切問而近思”論語 博曉古今，可立一家之說；學(xué)貫中西，或成經(jīng)國之才。 上編 廣告策劃 第一章 廣告策劃概說 內(nèi)容提要 一、 策劃思想及策劃活動自古有之， 策劃定義眾說紛紜。 理解策劃的內(nèi)涵主要從策劃的 過程、內(nèi)容、性質(zhì)和范圍四方面入手。策劃與計劃既有區(qū)別又有聯(lián)系。 二、 廣告策劃概念有宏觀與微觀之分。 一個完整的廣告策劃基本包括策劃者、 策劃依據(jù)、 策劃方案、策劃效果五大要素，并具有目標(biāo)性、系統(tǒng)性、變異性、創(chuàng)造性、可行性等特 點，其作用表現(xiàn)在保證廣告活動的計劃性、連續(xù)性、創(chuàng)造性和效益性四個方面。 三、 廣告策劃的內(nèi)容包括市場調(diào)查、市場認(rèn)識與細(xì)分、產(chǎn)品認(rèn)識與定位、廣告戰(zhàn)略的制 訂、媒體渠道策略、推進程序策略和效果評估七項內(nèi)容。廣告策劃要遵循一定的程序有 條不紊地進行。 四、 廣告策劃報告是廣告策劃成果的書面體現(xiàn)，主要包括市場分析、廣告策略、廣告計 劃、廣告效果預(yù)測和監(jiān)控四個部分。其中市場分析是廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策略是策劃 的核心。 第一節(jié) 策劃的概念及界定 一、策劃的概念 策劃是指與計謀相關(guān)的一種行為過程和方法系統(tǒng)。 STRATEGY 和 PLAN 具體地說，我們可以從以下四個方面，進一步理解策劃的內(nèi)涵。 1） 從策劃的過程看，一個完整的策劃，基本上包含了預(yù)測與決策兩大步驟。 2） 從策劃的內(nèi)容來看，一個完整的策劃，基本上都包括了戰(zhàn)略策劃與技術(shù)策劃兩大內(nèi)容。 3） 從策劃性質(zhì)來看，策劃是一項極為復(fù)雜的綜合性思維工程。 4） 從策劃的范圍來看，策劃普遍存在于人類行為之中。無論是政治統(tǒng)治、企業(yè)經(jīng)營還是個 人發(fā)展都需要精心的設(shè)計策劃。 二、策劃的界定 1、 策劃與計劃 2、 策劃與點子、謀略 “謀略是智謀韜略的總稱，是指關(guān)于某項事物、事情的臨機變化的技藝和智謀，謀略具有選 擇性、方向性、運籌性和藝術(shù)性。謀略有法、術(shù)、勢之說，法就是智謀、謀略，術(shù)就是權(quán)術(shù)、 手段、手腕，勢則是實力、力量和權(quán)力。因此謀略有陰謀與陽謀之分。 第二節(jié) 廣告策劃的概念、特點及作用 一、廣告策劃的概念 1、20 世紀(jì) 60 年代，英國倫敦波利特廣告公司創(chuàng)始人斯坦利波利特首次提出了“廣告策 劃”這一新思想，并逐步得到英國廣告界的認(rèn)同。 2、關(guān)于廣告策劃的概念，有宏觀與微觀之分。 所謂宏觀廣告策劃， 又叫整體廣告策劃， 它是對在廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng) 性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費預(yù)算、 效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進行總體決策。 所謂微觀廣告策劃， 又叫單項廣告策劃， 即單獨地對一個或幾個廣告的運作全過程進行的策 劃。 3、一個完整的廣告策劃，基本上包括五個部分：策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案、 策劃效果評估。 二、廣告策劃的特點 目標(biāo)性、系統(tǒng)性、思維性、智謀性、操作性、變異性、超前性 三、廣告策劃的作用 1、 保證廣告活動的計劃性 2、 保證廣告工作的連續(xù)性 3、 保證廣告活動的創(chuàng)造性 4、 保證廣告活動的最佳效果 第三節(jié) 廣告策劃的基本原則 真實性原則、信息量原則、針對性原則、心理原則、法律道德原則 第四節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容和程序 1、 廣告市場調(diào)查 2、 市場認(rèn)識與細(xì)分 3、 產(chǎn)品認(rèn)識與定位 4、 廣告戰(zhàn)略的制定 廣告戰(zhàn)略從宏觀上規(guī)范和指導(dǎo)著廣告活動的各個環(huán)節(jié)。廣告戰(zhàn)略一般包括四個方面內(nèi)容 1） 廣告戰(zhàn)略思想是積極進取，還是高效集中，是長期滲透，還是穩(wěn)健持重，或消極保守。 不同的戰(zhàn)略思想會對廣告戰(zhàn)略起不同的作用。 2） 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)，決定做什么廣告，達到什么目的。 3） 廣告戰(zhàn)略設(shè)計，即確定廣告戰(zhàn)略方案，可以從市場、內(nèi)容、時間、空間、優(yōu)勢、消費者 心理、傳播范圍、媒體渠道、進攻性等多角度設(shè)計。 4） 廣告經(jīng)費預(yù)算，一般應(yīng)根據(jù)營銷情況、廣告目標(biāo)、競爭對手等因素作合理的預(yù)算分配。 5、 廣告媒體渠道策劃 6、 廣告推進程序策劃 7、 廣告效果評估 三、廣告策劃的程序 1、 成立廣告策劃小組 業(yè)務(wù)主管、策劃人員、文稿撰寫人員、美術(shù)設(shè)計人員、市場調(diào)查人員、媒體聯(lián)絡(luò)人員、公關(guān) 人員 2、 向有關(guān)部門下達任務(wù) 3、 商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體的策劃工作。 4、 撰寫廣告報告 5、 向客戶遞交廣告策劃報告并由其審核 6、 將策劃意圖交職能部門實施：設(shè)計部和媒體部。 第五節(jié) 廣告策劃報告 第一部分：市場分析 一、營銷環(huán)境分析 1、 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 1） 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢 A 總體的經(jīng)濟形勢 B 總體的消費態(tài)勢 C 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 2） 市場的政治法律背景 A 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場 B 是否有有利或者不利的法律可能 影響產(chǎn)品的銷售和廣告 3）市場的文化背景 A 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景胡無沖突之處 B 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品 2、 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 1） 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 2） 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、 市場概況 1） 市場的規(guī)模 A 當(dāng)前市場的銷售額 B 市場可能容納的最大銷售額 C 消費者總量 D 消費者部 的購買量 E 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 F 未來市場規(guī)模的趨勢 2） 市場的構(gòu)成 A 當(dāng)前市場的主要產(chǎn)品品牌 B 各品牌所占據(jù)的市場份額 C 市場上居于主導(dǎo)地位的品牌 D 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ E 未來市場構(gòu)成變化趨勢如何 3） 市場構(gòu)成的特性 A 市場有無季節(jié)性 B 有無暫時性 C 有無其他突出的特點 4） 營銷環(huán)境分析總結(jié) 機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、重點問題 二、消費者分析 1、 消費者的總體消費態(tài)勢 1） 現(xiàn)有的消費時尚 2） 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 2、 現(xiàn)有消費者分析 1） 現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成 A 現(xiàn)有消費者的總量 B 現(xiàn)有消費者的年齡 C 現(xiàn)有消費者的職業(yè) D 現(xiàn)有消費者的 收入 E 現(xiàn)有消費者的受教育程度 2） 現(xiàn)有消費者的消費行為 A 購買動機 B 購買時間 C 購買的頻 D 購買的數(shù)量 E 購買的地點 3） 現(xiàn)在消費者的態(tài)度 A 對產(chǎn)品的喜愛程度 B 對本品牌的偏好程度 C 對本品牌的認(rèn)知程度 D 對本品牌的指各購買 程度 E 使用后的滿足程度 3、 潛在消費者 1） 潛在消費者的特性 A 潛在消費者的總量 B 潛在消費者的年齡 C 潛在消費者的職業(yè) D 潛在消費者的收入 E 潛在消費者的受教育程度 2） 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為 A 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 B 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 C 有無新的購買計劃 D 有無 可能改變計劃購買的品牌 3） 潛在消費者被本品牌吸引的可能性 A 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何 B 潛在消費者需求的滿足程度如何 4、 消費者分析的總結(jié) 1） 現(xiàn)有消費者 機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題 2） 潛在消費者 機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題 3） 目標(biāo)消費者 目標(biāo)消費群體的特性 目標(biāo)消費群體的共同需求 如休滿足他們的需求 三、產(chǎn)品分析 1、 產(chǎn)品特征分析 1） 產(chǎn)品的性能 A 產(chǎn)品的性能什么 B 產(chǎn)品最突出的性能有哪些 C 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么 D 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求 2） 產(chǎn)品的質(zhì)量 A 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量產(chǎn)品 B 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 C 產(chǎn)品的質(zhì)量能否繼續(xù)保持 D 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能 3） 產(chǎn)品的價格 A 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 B 產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 C 消費者對產(chǎn)品價格認(rèn)識如何 4） 產(chǎn)品的材質(zhì) A 產(chǎn)品的主要原料是什么 B 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處 C 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何 5） 生產(chǎn)工藝 A 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) B 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 C 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品 6） 產(chǎn)品的外觀與包裝 A 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱 B 產(chǎn)品在外觀和包裝上是否有欠缺 C 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 D 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力 E 消費者對產(chǎn)品外觀的包裝的評價如何 7） 與同類產(chǎn)品的比較 A 在性能上有何優(yōu)勢，有何不足 B 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢，有何不足 C 在價格上有何優(yōu)勢，有何不足 D 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢，有何不足 E 在工藝上有何優(yōu)勢，有何不足 F 在消費者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢，有何不足 2、 產(chǎn)品的生命周期分析 1） 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 2） 產(chǎn)品處于什么首例生命周期 3） 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3、 產(chǎn)品的品牌形象分析 1） 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 A 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮 B 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何 C 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處 D 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達 2） 消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知 A 消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何 B 消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象是否相符 C 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 D 產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無問題 4、 產(chǎn)品定位分析 1） 產(chǎn)品的預(yù)期定位 A 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想 B 企業(yè)對產(chǎn)品定位如何設(shè)想 C 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處 D 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達 2） 消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知 A 消費者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何 B 消費者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位是否相符 C 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 D 產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題 3） 產(chǎn)品定位效果 A 產(chǎn)品定位是否達到了預(yù)期的效果 B 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難 5、 產(chǎn)品分析的總結(jié) 1） 產(chǎn)品特性 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題 2） 產(chǎn)品生命周期 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題 3） 產(chǎn)品形象 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題 4） 產(chǎn)品定位 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題 四 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1、 企業(yè)在競爭中的地位 1） 市場占有率 2） 消費者認(rèn)知 3） 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2、 企業(yè)的競爭對手 1） 主要的競爭對手是誰 2） 競爭對手的基本情況 3） 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 4） 競爭對手的策略 3、 企業(yè)與競爭對手的比較 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題 五 企業(yè)與競爭對手的廣告分析 1、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的 開展時間 開展的目的 投入的費用 主要內(nèi)容 2、 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略 1） 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行 2） 目標(biāo)市場特性如何 3） 有何合理之處 4） 有何不合理之處 3、 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 4、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 1） 訴求對象是誰 2） 訴求重點如何 3） 訴求方法如何 5、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 1） 廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理之處 2） 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢，有何不足 6、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 1） 媒介組合如何，有何合理與不合理之處 2） 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢，胡何不足 7、 廣告效果 1） 廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果 2） 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果 3） 廣告影響消費者行為方面有何效果 4） 廣告在直接促銷方面有何效果 5） 廣告在其他方面有何效果 6） 廣告投入的效益如何 8、 總結(jié) 1） 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 2） 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 3） 企業(yè)以往廣告應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 4） 企業(yè)以往廣告突出的優(yōu)勢 第二部分 廣告策略 六、廣告的目標(biāo) 1、 企業(yè)提出的目標(biāo) 2、 根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo) 3、 對廣告目標(biāo)的表述 七、目標(biāo)市場策略 1、 對企業(yè)原來市場的分析與評價 1） 企業(yè)所面對的市場 A 市場特性 B 市場規(guī)模 2） 對企業(yè)現(xiàn)有市場的評價 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題 重新進行目標(biāo)市場策略決策的必要性 2、 市場細(xì)分 1） 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2） 各個細(xì)分市場的特性 3） 對各個細(xì)分市場的評估 4） 對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場 3、 企業(yè)的目標(biāo)市場策略 目標(biāo)市場選擇的依據(jù) 目標(biāo)市場選擇的策略 八、產(chǎn)品定位策略 1、 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價 1） 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 2） 定位的效果 3） 對以往定位的評價 2、 產(chǎn)品定位策略 1） 進行新的產(chǎn)品定位的必要性 A 從消費者角度 B 從產(chǎn)品競爭角度 C 從營銷效果的角度 2） 對產(chǎn)品定位的表述 3） 新定位的依據(jù)與優(yōu)勢 九、廣告訴求策略 1、 廣告的訴求對象 1） 訴求對象的表述 2） 訴求對象的特性與需求 2、 廣告的訴求重點 1） 對訴求對象需求的分析 2） 對所有廣告信息的分析 3） 廣告訴求重點的表述 3、 訴求方法策略 1） 訴求方法的表述 2） 訴求方法的依據(jù) 十、廣告表現(xiàn)策略 1、 廣告主題策略 1） 對廣告主題的表述 2） 廣告主題的依據(jù) 2、 廣告創(chuàng)意的策略 1） 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 2） 廣告創(chuàng)意的說明 3、 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 1） 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 2） 各種媒介的廣告表現(xiàn) 3） 廣告表現(xiàn)的材質(zhì) 十一、廣告媒介策略 1、 對媒介策略的總體表述 2、 媒介的地域 3、 媒介的類型 4、 媒介的選擇 1） 媒介選擇的依據(jù) 2） 選擇的主要媒介 3） 選用的媒介簡介 5、 媒介組合策略 6、 廣告發(fā)布時機策略 7、 廣告發(fā)布頻率策略 第三部分 廣告計劃 十二、廣告目標(biāo) 十三、廣告時間 1、 在各目標(biāo)市場的開始時間 2、 廣告活動的結(jié)束時間 3、 廣告活動的持續(xù)時間 十四、廣告的目標(biāo)市場 十五、廣告訴求對象 十六、廣告的訴求重點 十七、廣告表現(xiàn) 1、 廣告的主題 2、 廣告的創(chuàng)意 3、 各媒介的廣告表現(xiàn) 1） 平面設(shè)計 2） 文案 3） 電視廣告分鏡頭腳本 4、 各媒介廣告的規(guī)格 5、 各媒介廣告制作的要求 十八、廣告發(fā)布計劃 1、 廣告發(fā)布的媒介 2、 各媒介的廣告規(guī)格 3、 廣告媒介發(fā)布排期表 十九、其他活動計劃 1、 促銷活動計劃 2、 公共關(guān)系活動計劃 3、 其他活動計劃 二十、廣告費用預(yù)算 1、 廣告的策劃創(chuàng)意費用 2、 廣告設(shè)計費用 3、 廣告制作費用 4、 廣告媒介費用 5、 其他活動所需要的費用 6、 機動費用 7、 費用總額 第四部分 廣告活動的效果預(yù)測與監(jiān)控 二十一、廣告效果的預(yù)測 1、 廣告主題測試 2、 廣告創(chuàng)意測試 3、 廣告文案測試 4、 廣告作品測試 二十二、廣告效果的監(jiān)控 1、 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 2、 廣告效果的監(jiān)控 附錄： 在策劃文本的附錄中， 應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需 要提供給廣告主的資料。1、市場調(diào)查問卷 2、市場調(diào)查訪談提綱 3、市場調(diào)查報告 第二章 廣告市場調(diào)查 內(nèi)容提要 一、 廣告市場調(diào)查是市場營銷戰(zhàn)備的重要構(gòu)成內(nèi)容， 它服從于市場 （消費者） 的需要和要求， 是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)。 二廣告市場調(diào)查是市場經(jīng)營和廣告活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，具有目的性、實踐性和相關(guān)性的特點， 其目的在于了解市場經(jīng)濟運轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，確立廣告實施方案，最終促進營銷。這就要求市場調(diào)查 必有經(jīng)常性，有目標(biāo)地進行，遵循精確性原則。 三、廣告市場調(diào)查是以商品的營銷活動為中心展開的圍繞市場供求關(guān)系進行的， 其內(nèi)容一般 包括市場環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查和消費 者調(diào)查。 四、廣告市場調(diào)查應(yīng)采取科學(xué)的方法和不同的物質(zhì)技術(shù)手段。常用的方法主要有市場普查 法、抽樣調(diào)查法、典型調(diào)查法。隨意調(diào)查法和訪談法。廣告市場調(diào)查的常用訪求和基本 技術(shù)多種多樣， 廣告策劃則應(yīng)根據(jù)實際情況及各種調(diào)查方法和技巧的特性與要求， 靈活 運用。 第一節(jié) 廣告市場調(diào)查的目的和要求 一、廣告市場調(diào)查的特點 目的性、實踐性、相關(guān)性 二、廣告市場調(diào)查的目的 首先，從實施的歸宿方面考察，市場調(diào)查作為一種手段，服從于整個營銷戰(zhàn)略目的 其次，從廣告運動的目標(biāo)方面來看，作為廣告策劃與創(chuàng)意的依據(jù)，市場調(diào)查能從總體上提供 各種不同廣告決策所根據(jù)的信息，促使廣告策劃主體制定特有的廣告目標(biāo)和計劃， 再次，廣告市場調(diào)查的目的具有層次性和多樣性，既有服從于整個營銷目的的總體性目的， 又有適應(yīng)市場調(diào)查需要的具體性目的。 市場調(diào)查包括：產(chǎn)品定位、選擇廣告策略、確定廣告媒體的方式、尋求最佳廣告訴求點、確 定廣告時機 三、廣告市場調(diào)查的要求 市場調(diào)查必有經(jīng)常性地進行、市場調(diào)查必有有目標(biāo)地進行、市場調(diào)查必有遵循精確性原則 市場調(diào)查人員必有良好的素質(zhì) 第二節(jié) 廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍 一、市場環(huán)境調(diào)查 二、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查 三、產(chǎn)品情況調(diào)查 四、市場競爭調(diào)查 五、消費者調(diào)查 第三節(jié) 廣告市場調(diào)查的方法和技巧 一、廣告市場調(diào)查的基本方法 市場普查法、抽樣調(diào)查法、典型調(diào)查法、隨意調(diào)查法、訪談法、觀察實驗法 二、廣告市場調(diào)查的常用技巧 1、 二項選擇法 2、 多項選擇法 3、 排序法 4、 自由回答法 5、 漏斗法 6、 比較法 7、 表格測驗法 8、 文字聯(lián)想法 第三章 市場認(rèn)識與細(xì)分 第一節(jié) 市場認(rèn)識 一、市場概念 現(xiàn)代市場理論認(rèn)為， 市場是具有需求和支付能力并且希望進行購買的消費群體。 因此市場的 形成要有人員、購買力、購買意愿三個要素。即：市場人口購買力購買意愿。 1960 年美國市場營銷協(xié)會 定義委員會下的定義為：市場是指“一種商品或勞務(wù)的所有潛 在購買者的需求總和” “市場就是消費者” 二、市場類型 劃分依據(jù)：社會屬性、流通范圍、需求性質(zhì)、地理環(huán)境、人口構(gòu)成、交易內(nèi)容、競爭程度、 經(jīng)濟用途 三、市場的一般特性與功能 1、 市場的一般特性 無論什么類型的市場，作為商品經(jīng)濟范疇具有以下一般特性。 1） 形成市場三個基本條件。 市場構(gòu)成包括： 存在買方與賣方 B 有可供交換的商品 C 有買 A 賣雙方都能接受的交易價格及其條件。這三者具備都能實現(xiàn)商品的讓渡，形成現(xiàn)實的而 不是觀念上的市場。 2） 形成買賣行為的三要素。市場活動的中心是商品買賣，因而就必須消費者、購買力、購 買意愿三個要素。 3） 交換順利進行的條件。市場交易活動的當(dāng)事人，主要是生產(chǎn)者、中間商和消費者。他們 在商品交換中地位各不相同，參與交換的目的和要求也不一樣，因而都有各自不同的經(jīng) 濟利益。正確處理交易活動當(dāng)事人之間的經(jīng)濟利益關(guān)系，是市場交易活動順利進行的條 件。 2、 市場的主要功能 交換功能、供給功能、便利功能 第二節(jié) 市場細(xì)分 一、市場細(xì)分的概念 所謂市場細(xì)分，指的是市場的劃分，或市場分割。即是以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費 者購買行為、購買習(xí)慣等方面差異性，將消費者總體市場進行歸類，分割為若干相類似的消 費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細(xì)分市場。 市場細(xì)分概念是由美國學(xué)者溫德R史密斯在 20 世紀(jì) 50 年代中期首先提出的。它的出現(xiàn) 鑒于這樣幾點認(rèn)識：1）每個組織，不管這個組織有多大規(guī)模，都 不可能滿足全部市場的 需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場范圍。2）消費者對商品的需求千差萬別，但有著 相似需求的消費者會形成自愿消費者群。 這樣市場上就會形成若干需求差異很大的消費者集 團。這就為企業(yè)進行有差別的市場營銷奠定了客觀基礎(chǔ)。3）企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟效益， 必須實現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費的差別的轉(zhuǎn)變。 二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1、 地理因素：地理區(qū)域、人口密度 2、 人口因素：年齡、性別、民族、文化程度、職業(yè)、家庭人口構(gòu)成、家庭經(jīng)濟收入 3、 心理因素：性格 4、 行為因素：購買動機、購買狀態(tài)、購買頻率、對價格的敏感程度、對服務(wù)的敏感程度、 對品牌的信任程度 三 市場細(xì)分的要求 可衡量性、可進入性、穩(wěn)定性、盈利性、綜合性 四 市場細(xì)分的方法 單一因素法 綜合因素法 系列因素法 第三節(jié) 市場細(xì)分的作用 一、有助于將廣告訴求重點對準(zhǔn)廣告目標(biāo) 二、有助于確定最理想的廣告對象 三、有助于廣告定位和廣告創(chuàng)作 四、有助于提高廣告的效益 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 第四章 產(chǎn)品認(rèn)識與定位 內(nèi)容提要 一、 現(xiàn)代產(chǎn)品概念是市場觀念的產(chǎn)物，即把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 三個層次的組合。 二、 現(xiàn)代產(chǎn)品既具有有形價值， 又具有無形價值， 廣告策劃必須充分了解產(chǎn)品的使用價 值、社會價值、宣傳價值和競爭偷偷地，使廣告活動有的放矢。 三、 成功的廣告策劃是建立在有計劃的產(chǎn)品分析基礎(chǔ)上通過對產(chǎn)品的生命周期、 產(chǎn)品形 象、產(chǎn)品物質(zhì)特點和產(chǎn)品識別標(biāo)志的分析，把握廣告產(chǎn)品的特異之處，確定產(chǎn)品的銷售 重點和廣告訴求重點。 四、 廣告策劃的重大課題是要使廣告產(chǎn)品在人們心目中確立一個適當(dāng)?shù)奈恢茫?留下值得 購買的印象，這就是廣告產(chǎn)品的定位問題。廣告產(chǎn)品的定位策略分為實體定位策略和觀 念定位策略，前者主要包括功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位等，后者主要包 括逆向和是非定位等。廣告產(chǎn)品能否符合消費者需求，這是廣告成敗的關(guān)鍵。 第一節(jié) 產(chǎn)品認(rèn)識 一、產(chǎn)品的概念 1、產(chǎn)品不僅是指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實體，還包括一切能夠滿足消費者需求和利益的無形 服務(wù)及其他因素， 即凡是能夠滿足消費者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。 產(chǎn)品是消費者所能獲 得的“滿意的組合”或“效用的組合” 2、現(xiàn)代產(chǎn)品概念又稱為整體產(chǎn)品概念，這種產(chǎn)品概念是現(xiàn)代市場觀念的產(chǎn)物。廣告策劃與 創(chuàng)意對產(chǎn)品的研究，不僅是指對實體的產(chǎn)品、物質(zhì)的產(chǎn)品孤立的研究，而且也是對產(chǎn)品能夠 滿足人們所有需要的整體研究，包括對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、包裝、服務(wù)等許多有形和 無形因素的研究。 3、 整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次的組合。廣告策劃 對于產(chǎn)品的整體研究，基本上包括這樣三個部分。 核心產(chǎn)品：基本效用或利益 有形產(chǎn)品：式樣、質(zhì)量、特征、包裝、品牌 延伸產(chǎn)品：保證、免費運送、安裝、售后服務(wù)、 三、產(chǎn)品的類型與組合 1、產(chǎn)品可以依其用途與目的分為消費品與工業(yè)品兩大類 消費品是指向消費者出售的所有商品和服務(wù)。 消費品又可細(xì)分為日用、 選購品與特殊品三類 工業(yè)品即為生產(chǎn)資料， 是為滿足生產(chǎn)者生產(chǎn)需要而生產(chǎn)的商品。 工業(yè)品又可以細(xì)分為主要設(shè) 備品。輔助設(shè)備品、原料與消耗品、零件與半制成品四大類 2、產(chǎn)品組合又叫產(chǎn)品搭配，是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的品種和系列組成情況， 即企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的組合方式。 產(chǎn)品組合的概念包括以下三點：產(chǎn)品項目。即產(chǎn)品品種。企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每個具體的 品種規(guī)格就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線即產(chǎn)品序列大類。產(chǎn)品序列 的劃分依據(jù)主要包括：產(chǎn) 品功能上相似，消費上具有連帶性，供給同一消費群體，有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r 格范圍等。產(chǎn)品組合。即一個特定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線，產(chǎn)品項目的組合方式。 四、產(chǎn)品的價值 產(chǎn)品的使用價值、產(chǎn)品的社會價值、產(chǎn)品的宣傳價值、產(chǎn)品的競爭價值 情感顛覆理性理性訴求與情感訴求 情感顛覆理性理性訴求與情感訴求 第二節(jié) 產(chǎn)品分析 一、產(chǎn)品生命周期分析 典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：引入期、成長期、成熟期、衰退期 二、產(chǎn)品形象分析 任何產(chǎn)品都有滿足社會生產(chǎn)和人民生活需要的使用價值，它的質(zhì)量、性能、用途、商標(biāo)等， 能合人們帶來什么好處，這構(gòu)成了產(chǎn)品的品格，即形成產(chǎn)品在人們心目中的形象。 “萬寶路案例” 三、產(chǎn)品物質(zhì)特點分析 用料、用途性能、產(chǎn)品外觀（色彩、規(guī)格、款式、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品工藝與技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)、 包裝） 三、產(chǎn)品識別標(biāo)志分析 商標(biāo) 產(chǎn)品（或服務(wù)）標(biāo)志 口號 產(chǎn)品代表 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 1、所謂產(chǎn)品定位：就是根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品的重視程度，面對企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的 市場定位。從廣告策劃角度看，產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)。 3、 產(chǎn)品定位與廣告定位的區(qū)別與聯(lián)系。前者是確定產(chǎn)品在市場上的位置，后者則是確定產(chǎn) 品在廣告中的位置。但兩者又有密切的關(guān)系：廣告定位是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)。廣 告定位的任務(wù)，就是要解決在廣告中給產(chǎn)品確定一個什么地位，突出一個什么形象，創(chuàng) 造消費者對產(chǎn)品何種特有印象等問題。廣告定位離不開產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位越明確，廣 告定位才越準(zhǔn)確。所以確定廣告定位，應(yīng)該從產(chǎn)品定位分析開始，產(chǎn)品在人們心目中居 于什么地位，能夠給人們帶來什么好處和利益，知名度和信任度如何，這一切構(gòu)成了產(chǎn) 品在人們心目中的形象，這種形象就是廣告定位所追求的效果。 三、產(chǎn)品定位策略 廣告的產(chǎn)品定位策略， 是在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點， 確立 商品在競爭中的方位， 促使消費者選購該商品的穩(wěn)定印象。 廣告產(chǎn)品定位策略包括實體定位 策略和觀念定位策略兩大類 實體定位策略：功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位、 觀念定位策略：逆向定位、是非定位 第五章 廣告戰(zhàn)略策劃 內(nèi)容提要 一、 廣告戰(zhàn)略策劃就是指對整個廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，廣 告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃活動的中心，是決定廣告活動成敗的關(guān)鍵。 二、 廣告戰(zhàn)略具有全局性、指導(dǎo)性、對抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性的特征。規(guī)范著廣告活動 的實施并對各個廣告環(huán)節(jié)有指導(dǎo)作用。 三、 廣告戰(zhàn)略策劃的一般程序是：確定戰(zhàn)略思想明確戰(zhàn)略目標(biāo)分析內(nèi)外環(huán) 境確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)設(shè)計廣告戰(zhàn)略選擇廣告策略廣告預(yù)算。 其中關(guān)鍵 是明確戰(zhàn)略目標(biāo)、設(shè)計廣告戰(zhàn)略、廣告預(yù)算。 四、 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動所要達到的預(yù)期目的。 制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 要考慮企業(yè)經(jīng) 營戰(zhàn)略、商品特點、市場環(huán)境、廣告對象等因素，堅持目標(biāo)單一性原則、具體性原則合 理性原則、穩(wěn)定性原則 五、 廣告戰(zhàn)略設(shè)計就是確定廣告戰(zhàn)略方案。可以度、內(nèi)容角度、時間角度、空間角度、 優(yōu)勢角度、消費者心理角度、傳播范圍渠道媒體角度、進攻性角度來設(shè)計廣告戰(zhàn)略 六、 廣告預(yù)算是以經(jīng)費的方式說明在一定時期內(nèi)廣告活動的策劃方案。要根據(jù)營銷情 況、廣告目標(biāo)、廣告收益和銷售收益、競爭對手、企業(yè)實情等來采用恰當(dāng)?shù)念A(yù)算方法， 作合理的預(yù)算分配。 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述 一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念 1、 戰(zhàn)略:指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的計劃和策略 2、 廣告戰(zhàn)略：是指在一定時期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略 3、 廣告戰(zhàn)略策劃：是指對整個廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃。 二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征 全局性、指導(dǎo)性、對抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性 三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序 廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括四方面： 一是指導(dǎo)思想的確立， 即明確開展廣告活動的基本觀念、 基本目標(biāo)；二是分析內(nèi)外環(huán)境；三是確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)，選擇廣告戰(zhàn)略方案；四是采用相應(yīng) 廣告策略，廣告預(yù)算策劃。 1、 確定廣告戰(zhàn)略思想“為什么要作廣告” 以下幾種思想觀念對廣告戰(zhàn)略的影響： 積極進取的觀念、 高效集中的觀念、 長期滲透的觀念、 穩(wěn)健持重的觀念、消極保守的觀念 2、 分析環(huán)境：內(nèi)部環(huán)境的分析（產(chǎn)品與企業(yè)） 、外部環(huán)境的分析（市場、消費者、競爭對 手） 3、 廣告戰(zhàn)略任務(wù) 確定廣告內(nèi)容、確定目標(biāo)受眾、確定廣告效果 4、 確定廣告策略 廣告策略是廣告過程中具體一切的運籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告策略的措施與手段。 廣告策略的主要特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。 確定廣告策略，不僅要根據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時還必須結(jié)合市場營銷的具體情況。 從時間條件看，廣告策略要考慮產(chǎn)品的壽命期，選擇廣告策略與產(chǎn)品營銷最佳的組合。主要 包括：廣告時限策略、廣告時序策略、廣告頻率策略。其中，廣告時限策略又包括：集中時 間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略 從空間條件看， 廣告策略要考慮社會、 經(jīng)濟、 文化與自然等條件， 確定最為理想的廣告策略。 主要包括：目標(biāo)市場廣告策略和全球市場廣告策略 從產(chǎn)品條件上看， 廣告策略要考慮廣告產(chǎn)品的特性和用途， 確立傳播媒介和廣告推出的方式。 主要包括：產(chǎn)品生命周期廣告策略、產(chǎn)品系列的廣告策略、產(chǎn)品好處廣告策略 從市場條件看，廣告策略要考慮不同市場的特點采取恰當(dāng)?shù)膹V告對策。主要包括：目標(biāo)市場 廣告策略、市場滲透廣告策略、市場開發(fā)廣告策略、無差別市場廣告策略，差別化市場廣告 策略和密集型市場廣告策略等。 第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動所要達到的預(yù)期目的。 1、 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷目標(biāo)區(qū)別與聯(lián)系 2、 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系 3、 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告效果的區(qū)別與聯(lián)系 二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的分類 1、 按內(nèi)容劃分：產(chǎn)品推廣目標(biāo)、市場擴展目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo) 2、 按階段劃分：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo) 3、 按效果劃分：廣告促銷目標(biāo)、廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)、 4、 按重要程度劃分：主要目標(biāo)與次要目標(biāo) 5、 按層次劃分：總目標(biāo)與分目標(biāo) 三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定 1、 分析影響廣告目標(biāo)制定的因素 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、商品供求關(guān)系及生命周期、市場環(huán)境、廣告對象 2、 制定明確的廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 系統(tǒng)分析了影響廣告戰(zhàn)略目標(biāo)制定的因素之后，就要制定明確的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。 一般來說，廣告目標(biāo)大致有以下 15 種： 1） 介紹新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途和好處，促使新品進入目標(biāo)市場，即以提高產(chǎn)品的占有 率為目標(biāo) 2） 介紹老產(chǎn)品或改進后的產(chǎn)品所具有的新用途或改進后的好處，即以擴大產(chǎn)品的銷售量， 延長產(chǎn)品的生命周期為目標(biāo)。 3） 增加產(chǎn)品的銷售量，突出產(chǎn)品質(zhì)量和特殊的好處，激發(fā)消費者直接購買的欲求，提高銷 售增長率，以擴大產(chǎn)品的市場占有率為目標(biāo) 4） 保持原銷售數(shù)量，穩(wěn)定老客戶的購買頻度，吸引潛在客戶。即以維持原有利潤水平為目 標(biāo) 5） 支持人員推銷 6） 樹立品牌形象和企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度與信任度 7） 擴大銷售區(qū)域，開辟新市場或吸引新客戶。 8） 增進與經(jīng)銷商的關(guān)系 9） 提高與同類產(chǎn)品競爭的抗衡能力或壓倒同類產(chǎn)品，搶占同類產(chǎn)品在市場上銷售的制高點 10） 提供某些優(yōu)質(zhì)服務(wù)延長產(chǎn)品購買時期的時間或使用季節(jié) 11） 消除令人不滿的印象， 解答消費者提出的問題， 排除消費者的疑慮和消費前的種種 障礙 12） 為消費者提供售后服務(wù)，建立商業(yè)信譽 13） 建立友誼，溝通感情，提高社會對企業(yè)的信任度 14） 調(diào)動員工的積極性，增強員工對企業(yè)的自豪感和責(zé)任心 15） 維護企業(yè)的長期利益 3、 確定廣告目標(biāo)的指標(biāo) 注意問題：客觀性、挑戰(zhàn)性、不宜多、聯(lián)系性與獨立性相結(jié)合 四、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原則 單一性原則、具體性原則、可行性原則、合理性原則、穩(wěn)定性原則 第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計 一、 從市場角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略：目標(biāo)市場廣告戰(zhàn)略、市場滲透廣告戰(zhàn)略、市場開發(fā)廣告 戰(zhàn)略 二、 從內(nèi)容角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略 企業(yè)廣告戰(zhàn)略、產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略、系列戰(zhàn)略） 三、從時間角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略 長期廣告戰(zhàn)略、中期廣告戰(zhàn)略、短期廣告戰(zhàn)略 四、從空間范圍角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略 特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略、全球廣告戰(zhàn)略 五從發(fā)揮優(yōu)勢角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略 集中廣告戰(zhàn)略、整體廣告戰(zhàn)略 六、從消費者心理角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略 廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略、廣告迎合心理戰(zhàn)略、廣告獵奇心理戰(zhàn)略 七、從傳播范圍渠道角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略 全方位戰(zhàn)略、多層次戰(zhàn)略 八、從媒體角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略 1、 多媒體戰(zhàn)略 2、 單一媒體戰(zhàn)略 九、從進攻性角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略 進攻型戰(zhàn)略、防守型戰(zhàn)略 第四節(jié) 廣告預(yù)算策劃 一、廣告預(yù)算的作用 1、 控制廣告規(guī)模 2、 評價廣告效果 3、 規(guī)劃經(jīng)費使用 4、 提高廣告效益 二、廣告預(yù)算內(nèi)容 廣告調(diào)查費用 廣告制作費用 廣告媒體費用 廣告行政管理費用 三、廣告預(yù)算的分類 1、 就用途方式分：直接廣告費與間接廣告費 2、 就使用者分：自營廣告費和他營廣告費 3、 就使用方式分：固定廣告費和變動廣告費 四、廣告預(yù)算的步驟 1、 調(diào)查研究階段 2、 綜合分析階段 3、 擬定方案階段 4、 落實方案階段 五、廣告預(yù)算的方法 1、 根據(jù)營銷情況而定的預(yù)算方法 銷售百分比法、盈利百分比法、銷售單位法 2、 根據(jù)廣告目標(biāo)而定的預(yù)算方法 銷售目標(biāo)法、傳播目標(biāo)法、系統(tǒng)目標(biāo)法 3、 根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預(yù)算方法 廣告收益遞增法、銷售收益遞減法 4、 根據(jù)競爭對抗而定的預(yù)算方法 市場占有率法、競爭比照 5、 根據(jù)企業(yè)實力而定的預(yù)算方法 全力調(diào)入法、平均投入法、任意投入法 六、廣告預(yù)算的分配 1、 影響廣告預(yù)算分配的因素 產(chǎn)品因素、銷售因素、競爭因素、媒介因素、經(jīng)濟因素 2、 廣告預(yù)算的分配方法 按商品類別進行分配、按傳播媒介進行分配、按廣告的區(qū)域分配、按廣告的對象進行分配、 按廣告的時間進行分配、按廣告活動分配、按廣告的機能進行分配 第六章 廣告媒體渠道策劃 第一節(jié) 廣告媒體渠道概述 一、廣告媒體渠道及其種類 五大媒體，第五大媒體網(wǎng)絡(luò) 表現(xiàn)形式分類 ：印刷媒體和電訊媒體 功能分類：視覺媒體與聽覺媒體和視聽兩用媒體 二、廣告媒體渠道的特性比較 報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、其他媒體（POP、直郵、戶外、交通、招貼、海報、傳單 和掛歷、包裝 第二節(jié) 廣告媒體渠道策劃的程序 一、廣告媒體調(diào)查 二、確立目標(biāo) 明確傳播對象、明確傳播時間、明確傳播區(qū)域、明確傳播方法 三、媒體方案分析 效益分析、危害性分析、實施條件分析 四、組織實施 與廣告主簽訂媒體費用支付合同 購買廣告媒體的版面、時間與空間 推出廣告，并監(jiān)督實施 搜集信息反饋，并對傳播效果作出評價 第二節(jié) 廣告媒體選擇的影響因素與優(yōu)化組合 一、影響廣告媒體渠道選擇的因素 1、 產(chǎn)品特性因素 2、 媒體受眾因素 3、 營銷系統(tǒng)的特點因素 4、 競爭對手的特點因素 5、 廣告預(yù)算費用因素 6、 媒體的成本因素 7、 媒體的壽命因素 8、 媒體的靈活因素 9、 廣告文本特點因素 10、 政治法律、文化因素 二、廣告媒體渠道的優(yōu)化組合 在媒體組合運用時必須注意以下幾個問題 1、 媒體組合如何招待所目標(biāo)市場消費者 2、 媒體組合運用如何選取影響力集中點 3、 選擇運用廣告媒體的技巧 第五節(jié) 廣告媒體的渠道選擇的方法與原則 一、廣告媒體渠道選擇的方法 按目標(biāo)市場選擇的方法 按產(chǎn)品特性選擇的方法 按產(chǎn)品消費者層選擇的方法 按消費者記憶規(guī)律選擇的方法 按廣告預(yù)算選擇的方法 按廣告效果選擇的方法 二、廣告媒體渠道選擇的原則 目標(biāo)原則、適應(yīng)性原則、優(yōu)化原則、效益原則 第七章 廣告推進程序策劃 內(nèi)容提要 一、 廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意是物化過程， 是整個廣告活動的轉(zhuǎn)折點， 其表現(xiàn)好壞直接影響 著廣告效果的實現(xiàn)。運用語言和非語言兩種基本手段，可以形成多種多樣的表現(xiàn)形式， 概括起來不外乎三種：理性訴求、感性訴求、情理交融訴求 二、 廣告推進策略是對廣告表現(xiàn)可行性的一種分析，主要考查了市場策略、促銷策略、 廣告心理策略在廣告活動中的地位和作用。其中廣告心理策略著墨較多，要求從五個層 面掌握即注意興趣欲望記憶行動 三、 廣告實施策略實際上是對廣告的推出策劃， 主要包括廣告差別策略、 廣告系列策略、 變相廣告策略及廣告刊播策略，這一部分內(nèi)容是本章的重要部分 第一節(jié) 廣告表現(xiàn)策略 第二節(jié) 廣告推進策略 第三節(jié) 廣告實施策略 下編 廣告創(chuàng)意 6.21 內(nèi)容提要 一、 “創(chuàng)意”一詞表述眾多，廣告創(chuàng)意也有動靜之分，有大小創(chuàng)意之爭。廣告創(chuàng)意具有抽象 性、廣泛性、關(guān)聯(lián)性、和獨創(chuàng)性等特點，創(chuàng)意時必須遵循目標(biāo)原則、關(guān)注原則、簡潔原則、 合規(guī)原則和情感原則。 二、六大創(chuàng)意策略理論在廣告史上影響深遠，它們是 USP 理論，BI 理論、定位論、CI 理論、 BC 理論和 ROI 理論。 三、廣告創(chuàng)意是一個復(fù)雜的思維過程，與創(chuàng)造過程一樣，必須經(jīng)過收集資料分析資料醞 釀頓悟驗證五大階段。 四、創(chuàng)造性思維與創(chuàng)意密切相關(guān)，主要包括抽象思維、形象思維和靈感思維三種類型。開發(fā) 創(chuàng)造性思維應(yīng)從發(fā)散思維與聚合思維、 順向思維和逆向思維、 橫向思維和豎向思維等方面加 以訓(xùn)練和培養(yǎng)。 五、創(chuàng)造技法是產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的具體方法，主要包括頭腦激蕩法，默寫式頭腦激蕩法、卡片 式頭腦激蕩法、檢核表法、聯(lián)想法和組合法 六、廣告創(chuàng)意者素質(zhì)直接影響著創(chuàng)意質(zhì)量的高低。其中，創(chuàng)意者的知識結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意動機和創(chuàng) 意智力是培養(yǎng)的關(guān)鍵。 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 一、創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意 1、 有人考證創(chuàng)意原本就是一個古老的漢語詞匯，早在公元 1 世紀(jì)東漢王充所寫的論 衡一書中就已出現(xiàn)過，其意是指寫文章能有新意。而創(chuàng)意一詞在漢語中沒有廣泛 流傳。 2、 作為英語詞創(chuàng)意沒有形式統(tǒng)一的專用名詞 creative,其英文原意是創(chuàng)造性的，有創(chuàng)造力的，現(xiàn)在常常被 人們引申為“創(chuàng)意” ，如 “creative strategy”創(chuàng)意策略 creativity,其英文原意是創(chuàng)造力， IDEA，原意為思想、概念、主意、念頭、計劃、打算等。 3、 創(chuàng)意一詞在概念上包含了多層含意， 它既是一個靜止的概念， 又是一個動態(tài)的過程， 表態(tài)的創(chuàng)意是指創(chuàng)造性意念、巧妙的構(gòu)思，即我們常說的“好點子，好主意” ；動 態(tài)的創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動，是“從無到有”這一邏輯思想的產(chǎn)生過程。 4、 廣告學(xué)的大創(chuàng)意與小創(chuàng)意之爭，產(chǎn)生了藝術(shù)廣告與科學(xué)廣告的分野。 二、廣告創(chuàng)意的特點 抽象性、廣泛性、關(guān)聯(lián)性、獨創(chuàng)性 三、廣告創(chuàng)意的原則 目標(biāo)原則、關(guān)注原則、簡潔原則、合規(guī)原則、情感原則 四、廣告創(chuàng)意的基本理論 USP、BI、POSITIONING、CI、BC、ROI 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 一、創(chuàng)意的過程 加拿大內(nèi)分泌專家、應(yīng)力學(xué)說的創(chuàng)立者 G、塞利爾認(rèn)為，創(chuàng)造是一個復(fù)雜的思維過程。其過 程就好像人類的生殖過程一樣要經(jīng)過以下七個階段。 1、 戀愛或情欲 2、 受胎 3、 懷孕 4、 產(chǎn)前陣痛 5、 分娩 6、 查看和檢驗 7、 生活 二、廣告創(chuàng)意的過程（韋伯揚的創(chuàng)意五部曲） 1、 收集原始資料 2、 用心智去仔細(xì)檢查這些資料 3、 深思熟慮，讓許多重要的事物在有意識的心智之外去作綜合 4、 實際產(chǎn)生創(chuàng)意 5、 發(fā)展、評估創(chuàng)意，使之能夠?qū)嶋H運用。 1、收集資料 2、分析研究一般要經(jīng)過如下步驟： 其一，列出廣告商品與同類商品都具有的共同屬性 其二，分別列出廣告商品與競爭商品的優(yōu)勢、劣勢，通過對比分析，找出廣告商品的競爭優(yōu) 勢 其三，列出廣告商品的競爭優(yōu)勢帶給消費者的種種便利，即訴求點 其四，找出消費者最關(guān)心、最迫切需求的需求，即定位點，找到了定位點，也就找到了廣告 創(chuàng)意的突破口。 3、醞釀階段 4、頓悟階段 5、驗證階段 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法 一、創(chuàng)造性思維的類型 1、 抽象思維，即邏輯思維 2、 形象思維，即直覺思維 3、 靈感思維，即頓悟思維 二、創(chuàng)造性思維的基本方法 1、 發(fā)散思維與聚合思維 2、 順向思維與逆向思維 3、 豎向思維與橫向思維 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 一、 頭腦風(fēng)暴法是美國 BBDO 廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于 1983 年首創(chuàng)的， BRAINSTORMING 1、 確定議題 2、 腦力激蕩 3、 篩選評估 二、默寫式頭腦風(fēng)暴法 三、卡片式頭腦風(fēng)暴法 CBS 和 NBS 兩種 四、 檢核表法 五、 聯(lián)想法 接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想因果聯(lián)想 六、 組合法 立體組合、異類組合、同物組合、重新組合 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā) 建立完善的知識結(jié)構(gòu) 1、 藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識 2、 市場知識 3、 營銷知識 4、 消費者心理學(xué)知識 5、 媒體知識 6、 社會學(xué)知識 7、 信息學(xué)知識 培養(yǎng)強烈的創(chuàng)意動機 1、 廣泛的興趣 2、 強烈的求知欲 三、開發(fā)高超的創(chuàng)意智力 1、 良好的記憶力 2、 敏銳的觀察力 3、 豐富的想象力 4、 準(zhǔn)確的評價力 5、 嫻熟的操作力 第八章 廣告文案創(chuàng)意 內(nèi)容提要 一、 廣告文案創(chuàng)意就是對廣告中的語言文字部分進行的創(chuàng)意。 廣告文案創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告 創(chuàng)意的核心，它要求準(zhǔn)確、深刻、新穎、有趣、奇特。廣告文案創(chuàng)意的方法主要有直接 創(chuàng)意法和間接創(chuàng)意法兩類。廣告文案創(chuàng)意的內(nèi)容主要包括主題的創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意、語 言的創(chuàng)意 二、 主題的創(chuàng)意是指確立并表現(xiàn)廣告文案的主題。 主題的構(gòu)成因素主要提商品特征、 企 業(yè)特征和消費者特征，主題在廣告文案中起著突出重點、統(tǒng)帥全文的作用。可用選擇、 組合、綜合的方法確立、表現(xiàn)主題。 三、 結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意是指廣告文案的計劃謀篇布局、 信息的排列組合的謀劃。 廣告文案可分 為規(guī)范式、自由式和品牌招牌式。規(guī)范式文案一般包括標(biāo)題、正文、附文三部分。自由 式一般包括口號式和文藝式。品牌招牌也是一種重要的文字廣告，它既可獨立作廣告也 可成為廣告文案中的重要內(nèi)容。 四、 語言的創(chuàng)意是指對廣告語言文字的選擇錘煉、 使用。 廣告語言主要有陳述語、 口語、 詩語三種形式。要通過概括、選擇、錘煉的方法對廣告語言進行創(chuàng)意，要巧妙運用修辭 技巧使廣告語言更準(zhǔn)確、更生動，有利于廣告信息的有效傳播。 第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)意概述 一、廣告文案與廣告創(chuàng)意文案 廣告文案是指廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式中的語言文字部分 狹義廣告文案（結(jié)構(gòu)）與廣義廣告文案（形式與內(nèi)容） 三種形式：規(guī)范式、靈活式、品牌招牌式 廣告創(chuàng)意文案結(jié)合廣告戰(zhàn)略、 廣告產(chǎn)品及廣告企業(yè)特征， 針對市場營銷實際和消費者心理而 對廣告的語言文字表現(xiàn)的構(gòu)思。 （義、形、音） 二、廣告文案創(chuàng)意的要求 準(zhǔn)、深、新、趣、奇 三、廣告文案創(chuàng)意的方法 直接創(chuàng)意法：直覺法、觸動法、比較法 間接創(chuàng)意法：暗示法、懸念法、寓情法 第二節(jié) 廣告文案主題創(chuàng)意 一、主題的作用：突出重點、統(tǒng)帥全文 二、主題的構(gòu)成因素：商品特征（品質(zhì)特征、品位特征） 、企業(yè)特征（企業(yè)實力、企業(yè)精神） 、 消費者特征（消費者層次、消費者心理特征） 四、主題創(chuàng)意的方法（選擇法、組合法、綜合法） 第三節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意 一、規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意 標(biāo)題、正文創(chuàng)意、附文 二、靈活式廣告文案創(chuàng)意 口號體式、文藝體式 三、品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意 第四節(jié) 廣告文案語言的創(chuàng)意 一、陳述語、口語、詩語 二、廣告文案語言的創(chuàng)意方法 概括、選擇、錘煉、 三、修辭 比喻、比擬、夸張、雙關(guān)、排比、對偶、對比、仿詞、映襯、反復(fù) 四、廣告文案語言的創(chuàng)意誤區(qū) 機械模仿 詞不達意 含糊不清 渲染不當(dāng) 牽強附會