廣告策劃創(chuàng)意學第二版復旦大學出版.doc
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廣告策劃創(chuàng)意學 第二版 復旦大學出版社 余明陽 陳先紅 主編 博學廣告學系列 2003 年 4 月第二版 2003 年 4 月第一次印刷 “博學而篤志,切問而近思”論語 博曉古今,可立一家之說;學貫中西,或成經國之才。 上編 廣告策劃 第一章 廣告策劃概說 內容提要 一、 策劃思想及策劃活動自古有之, 策劃定義眾說紛紜。 理解策劃的內涵主要從策劃的 過程、內容、性質和范圍四方面入手。策劃與計劃既有區(qū)別又有聯(lián)系。 二、 廣告策劃概念有宏觀與微觀之分。 一個完整的廣告策劃基本包括策劃者、 策劃依據、 策劃方案、策劃效果五大要素,并具有目標性、系統(tǒng)性、變異性、創(chuàng)造性、可行性等特 點,其作用表現在保證廣告活動的計劃性、連續(xù)性、創(chuàng)造性和效益性四個方面。 三、 廣告策劃的內容包括市場調查、市場認識與細分、產品認識與定位、廣告戰(zhàn)略的制 訂、媒體渠道策略、推進程序策略和效果評估七項內容。廣告策劃要遵循一定的程序有 條不紊地進行。 四、 廣告策劃報告是廣告策劃成果的書面體現,主要包括市場分析、廣告策略、廣告計 劃、廣告效果預測和監(jiān)控四個部分。其中市場分析是廣告策劃的基礎,廣告策略是策劃 的核心。 第一節(jié) 策劃的概念及界定 一、策劃的概念 策劃是指與計謀相關的一種行為過程和方法系統(tǒng)。 STRATEGY 和 PLAN 具體地說,我們可以從以下四個方面,進一步理解策劃的內涵。 1) 從策劃的過程看,一個完整的策劃,基本上包含了預測與決策兩大步驟。 2) 從策劃的內容來看,一個完整的策劃,基本上都包括了戰(zhàn)略策劃與技術策劃兩大內容。 3) 從策劃性質來看,策劃是一項極為復雜的綜合性思維工程。 4) 從策劃的范圍來看,策劃普遍存在于人類行為之中。無論是政治統(tǒng)治、企業(yè)經營還是個 人發(fā)展都需要精心的設計策劃。 二、策劃的界定 1、 策劃與計劃 2、 策劃與點子、謀略 “謀略是智謀韜略的總稱,是指關于某項事物、事情的臨機變化的技藝和智謀,謀略具有選 擇性、方向性、運籌性和藝術性。謀略有法、術、勢之說,法就是智謀、謀略,術就是權術、 手段、手腕,勢則是實力、力量和權力。因此謀略有陰謀與陽謀之分。 第二節(jié) 廣告策劃的概念、特點及作用 一、廣告策劃的概念 1、20 世紀 60 年代,英國倫敦波利特廣告公司創(chuàng)始人斯坦利波利特首次提出了“廣告策 劃”這一新思想,并逐步得到英國廣告界的認同。 2、關于廣告策劃的概念,有宏觀與微觀之分。 所謂宏觀廣告策劃, 又叫整體廣告策劃, 它是對在廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng) 性預測和決策,即對包括市場調查、廣告目標確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術確定、經費預算、 效果評估在內的所有運作環(huán)節(jié)進行總體決策。 所謂微觀廣告策劃, 又叫單項廣告策劃, 即單獨地對一個或幾個廣告的運作全過程進行的策 劃。 3、一個完整的廣告策劃,基本上包括五個部分:策劃者、策劃對象、策劃依據、策劃方案、 策劃效果評估。 二、廣告策劃的特點 目標性、系統(tǒng)性、思維性、智謀性、操作性、變異性、超前性 三、廣告策劃的作用 1、 保證廣告活動的計劃性 2、 保證廣告工作的連續(xù)性 3、 保證廣告活動的創(chuàng)造性 4、 保證廣告活動的最佳效果 第三節(jié) 廣告策劃的基本原則 真實性原則、信息量原則、針對性原則、心理原則、法律道德原則 第四節(jié) 廣告策劃的內容和程序 1、 廣告市場調查 2、 市場認識與細分 3、 產品認識與定位 4、 廣告戰(zhàn)略的制定 廣告戰(zhàn)略從宏觀上規(guī)范和指導著廣告活動的各個環(huán)節(jié)。廣告戰(zhàn)略一般包括四個方面內容 1) 廣告戰(zhàn)略思想是積極進取,還是高效集中,是長期滲透,還是穩(wěn)健持重,或消極保守。 不同的戰(zhàn)略思想會對廣告戰(zhàn)略起不同的作用。 2) 廣告戰(zhàn)略目標,根據產品銷售戰(zhàn)略,確定廣告目標,決定做什么廣告,達到什么目的。 3) 廣告戰(zhàn)略設計,即確定廣告戰(zhàn)略方案,可以從市場、內容、時間、空間、優(yōu)勢、消費者 心理、傳播范圍、媒體渠道、進攻性等多角度設計。 4) 廣告經費預算,一般應根據營銷情況、廣告目標、競爭對手等因素作合理的預算分配。 5、 廣告媒體渠道策劃 6、 廣告推進程序策劃 7、 廣告效果評估 三、廣告策劃的程序 1、 成立廣告策劃小組 業(yè)務主管、策劃人員、文稿撰寫人員、美術設計人員、市場調查人員、媒體聯(lián)絡人員、公關 人員 2、 向有關部門下達任務 3、 商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術,進行具體的策劃工作。 4、 撰寫廣告報告 5、 向客戶遞交廣告策劃報告并由其審核 6、 將策劃意圖交職能部門實施:設計部和媒體部。 第五節(jié) 廣告策劃報告 第一部分:市場分析 一、營銷環(huán)境分析 1、 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 1) 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢 A 總體的經濟形勢 B 總體的消費態(tài)勢 C 產業(yè)的發(fā)展政策 2) 市場的政治法律背景 A 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場 B 是否有有利或者不利的法律可能 影響產品的銷售和廣告 3)市場的文化背景 A 企業(yè)的產品與目標市場的文化背景胡無沖突之處 B 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品 2、 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 1) 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系 2) 產品的營銷中間商與企業(yè)的關系 3、 市場概況 1) 市場的規(guī)模 A 當前市場的銷售額 B 市場可能容納的最大銷售額 C 消費者總量 D 消費者部 的購買量 E 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 F 未來市場規(guī)模的趨勢 2) 市場的構成 A 當前市場的主要產品品牌 B 各品牌所占據的市場份額 C 市場上居于主導地位的品牌 D 與本品牌構成競爭的品牌是什么? E 未來市場構成變化趨勢如何 3) 市場構成的特性 A 市場有無季節(jié)性 B 有無暫時性 C 有無其他突出的特點 4) 營銷環(huán)境分析總結 機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、重點問題 二、消費者分析 1、 消費者的總體消費態(tài)勢 1) 現有的消費時尚 2) 各種消費者消費本類產品的特性 2、 現有消費者分析 1) 現有消費群體的構成 A 現有消費者的總量 B 現有消費者的年齡 C 現有消費者的職業(yè) D 現有消費者的 收入 E 現有消費者的受教育程度 2) 現有消費者的消費行為 A 購買動機 B 購買時間 C 購買的頻 D 購買的數量 E 購買的地點 3) 現在消費者的態(tài)度 A 對產品的喜愛程度 B 對本品牌的偏好程度 C 對本品牌的認知程度 D 對本品牌的指各購買 程度 E 使用后的滿足程度 3、 潛在消費者 1) 潛在消費者的特性 A 潛在消費者的總量 B 潛在消費者的年齡 C 潛在消費者的職業(yè) D 潛在消費者的收入 E 潛在消費者的受教育程度 2) 潛在消費者現在的購買行為 A 現在購買哪些品牌的產品 B 對這些產品的態(tài)度如何 C 有無新的購買計劃 D 有無 可能改變計劃購買的品牌 3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性 A 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何 B 潛在消費者需求的滿足程度如何 4、 消費者分析的總結 1) 現有消費者 機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題 2) 潛在消費者 機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題 3) 目標消費者 目標消費群體的特性 目標消費群體的共同需求 如休滿足他們的需求 三、產品分析 1、 產品特征分析 1) 產品的性能 A 產品的性能什么 B 產品最突出的性能有哪些 C 產品最適合消費者需求的性能是什么 D 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求 2) 產品的質量 A 產品是否屬于高質量產品 B 消費者對產品質量的滿意程度如何 C 產品的質量能否繼續(xù)保持 D 產品的質量有無繼續(xù)提高的可能 3) 產品的價格 A 產品價格在同類產品中居于什么檔次 B 產品價格與產品質量的配合程度如何 C 消費者對產品價格認識如何 4) 產品的材質 A 產品的主要原料是什么 B 產品在材質上有無特別之處 C 消費者對產品材質的認識如何 5) 生產工藝 A 產品通過什么樣的工藝生產 B 在生產工藝上有無特別之處 C 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品 6) 產品的外觀與包裝 A 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱 B 產品在外觀和包裝上是否有欠缺 C 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目 D 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力 E 消費者對產品外觀的包裝的評價如何 7) 與同類產品的比較 A 在性能上有何優(yōu)勢,有何不足 B 在質量上有何優(yōu)勢,有何不足 C 在價格上有何優(yōu)勢,有何不足 D 在材質上有何優(yōu)勢,有何不足 E 在工藝上有何優(yōu)勢,有何不足 F 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢,有何不足 2、 產品的生命周期分析 1) 產品生命周期的主要標志 2) 產品處于什么首例生命周期 3) 企業(yè)對產品生命周期的認知 3、 產品的品牌形象分析 1) 企業(yè)賦予產品的形象 A 企業(yè)對產品形象有無考慮 B 企業(yè)為產品設計的形象如何 C 企業(yè)為產品設計的形象有無不合理之處 D 企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達 2) 消費者對產品形象的認知 A 消費者認為產品形象如何 B 消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象是否相符 C 消費者對產品形象的預期如何 D 產品形象在消費者認知方面有無問題 4、 產品定位分析 1) 產品的預期定位 A 企業(yè)對產品定位有無設想 B 企業(yè)對產品定位如何設想 C 企業(yè)對產品的定位有無不合理之處 D 企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達 2) 消費者對產品定位的認知 A 消費者認知的產品定位如何 B 消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位是否相符 C 消費者對產品定位的預期如何 D 產品定位在消費者認知方面有無問題 3) 產品定位效果 A 產品定位是否達到了預期的效果 B 產品定位在營銷中是否有困難 5、 產品分析的總結 1) 產品特性 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題 2) 產品生命周期 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題 3) 產品形象 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題 4) 產品定位 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題 四 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1、 企業(yè)在競爭中的地位 1) 市場占有率 2) 消費者認知 3) 企業(yè)自身的資源和目標 2、 企業(yè)的競爭對手 1) 主要的競爭對手是誰 2) 競爭對手的基本情況 3) 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 4) 競爭對手的策略 3、 企業(yè)與競爭對手的比較 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題 五 企業(yè)與競爭對手的廣告分析 1、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的 開展時間 開展的目的 投入的費用 主要內容 2、 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略 1) 廣告活動針對什么樣的目標市場進行 2) 目標市場特性如何 3) 有何合理之處 4) 有何不合理之處 3、 企業(yè)和競爭對手的產品定位策略 4、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 1) 訴求對象是誰 2) 訴求重點如何 3) 訴求方法如何 5、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略 1) 廣告主題如何,有何合理之處,有何不合理之處 2) 廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢,有何不足 6、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 1) 媒介組合如何,有何合理與不合理之處 2) 廣告發(fā)布的頻率如何,有何優(yōu)勢,胡何不足 7、 廣告效果 1) 廣告在消費者認知方面有何效果 2) 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果 3) 廣告影響消費者行為方面有何效果 4) 廣告在直接促銷方面有何效果 5) 廣告在其他方面有何效果 6) 廣告投入的效益如何 8、 總結 1) 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 2) 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 3) 企業(yè)以往廣告應該繼續(xù)保持的內容 4) 企業(yè)以往廣告突出的優(yōu)勢 第二部分 廣告策略 六、廣告的目標 1、 企業(yè)提出的目標 2、 根據市場情況可以達到的目標 3、 對廣告目標的表述 七、目標市場策略 1、 對企業(yè)原來市場的分析與評價 1) 企業(yè)所面對的市場 A 市場特性 B 市場規(guī)模 2) 對企業(yè)現有市場的評價 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題 重新進行目標市場策略決策的必要性 2、 市場細分 1) 市場細分的標準 2) 各個細分市場的特性 3) 對各個細分市場的評估 4) 對企業(yè)最有價值的細分市場 3、 企業(yè)的目標市場策略 目標市場選擇的依據 目標市場選擇的策略 八、產品定位策略 1、 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價 1) 企業(yè)以往的產品定位 2) 定位的效果 3) 對以往定位的評價 2、 產品定位策略 1) 進行新的產品定位的必要性 A 從消費者角度 B 從產品競爭角度 C 從營銷效果的角度 2) 對產品定位的表述 3) 新定位的依據與優(yōu)勢 九、廣告訴求策略 1、 廣告的訴求對象 1) 訴求對象的表述 2) 訴求對象的特性與需求 2、 廣告的訴求重點 1) 對訴求對象需求的分析 2) 對所有廣告信息的分析 3) 廣告訴求重點的表述 3、 訴求方法策略 1) 訴求方法的表述 2) 訴求方法的依據 十、廣告表現策略 1、 廣告主題策略 1) 對廣告主題的表述 2) 廣告主題的依據 2、 廣告創(chuàng)意的策略 1) 廣告創(chuàng)意的核心內容 2) 廣告創(chuàng)意的說明 3、 廣告表現的其他內容 1) 廣告表現的風格 2) 各種媒介的廣告表現 3) 廣告表現的材質 十一、廣告媒介策略 1、 對媒介策略的總體表述 2、 媒介的地域 3、 媒介的類型 4、 媒介的選擇 1) 媒介選擇的依據 2) 選擇的主要媒介 3) 選用的媒介簡介 5、 媒介組合策略 6、 廣告發(fā)布時機策略 7、 廣告發(fā)布頻率策略 第三部分 廣告計劃 十二、廣告目標 十三、廣告時間 1、 在各目標市場的開始時間 2、 廣告活動的結束時間 3、 廣告活動的持續(xù)時間 十四、廣告的目標市場 十五、廣告訴求對象 十六、廣告的訴求重點 十七、廣告表現 1、 廣告的主題 2、 廣告的創(chuàng)意 3、 各媒介的廣告表現 1) 平面設計 2) 文案 3) 電視廣告分鏡頭腳本 4、 各媒介廣告的規(guī)格 5、 各媒介廣告制作的要求 十八、廣告發(fā)布計劃 1、 廣告發(fā)布的媒介 2、 各媒介的廣告規(guī)格 3、 廣告媒介發(fā)布排期表 十九、其他活動計劃 1、 促銷活動計劃 2、 公共關系活動計劃 3、 其他活動計劃 二十、廣告費用預算 1、 廣告的策劃創(chuàng)意費用 2、 廣告設計費用 3、 廣告制作費用 4、 廣告媒介費用 5、 其他活動所需要的費用 6、 機動費用 7、 費用總額 第四部分 廣告活動的效果預測與監(jiān)控 二十一、廣告效果的預測 1、 廣告主題測試 2、 廣告創(chuàng)意測試 3、 廣告文案測試 4、 廣告作品測試 二十二、廣告效果的監(jiān)控 1、 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 2、 廣告效果的監(jiān)控 附錄: 在策劃文本的附錄中, 應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需 要提供給廣告主的資料。1、市場調查問卷 2、市場調查訪談提綱 3、市場調查報告 第二章 廣告市場調查 內容提要 一、 廣告市場調查是市場營銷戰(zhàn)備的重要構成內容, 它服從于市場 (消費者) 的需要和要求, 是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎。 二廣告市場調查是市場經營和廣告活動的關鍵環(huán)節(jié),具有目的性、實踐性和相關性的特點, 其目的在于了解市場經濟運轉現狀,確立廣告實施方案,最終促進營銷。這就要求市場調查 必有經常性,有目標地進行,遵循精確性原則。 三、廣告市場調查是以商品的營銷活動為中心展開的圍繞市場供求關系進行的, 其內容一般 包括市場環(huán)境調查、廣告主企業(yè)經營情況調查、產品情況調查、市場競爭性調查和消費 者調查。 四、廣告市場調查應采取科學的方法和不同的物質技術手段。常用的方法主要有市場普查 法、抽樣調查法、典型調查法。隨意調查法和訪談法。廣告市場調查的常用訪求和基本 技術多種多樣, 廣告策劃則應根據實際情況及各種調查方法和技巧的特性與要求, 靈活 運用。 第一節(jié) 廣告市場調查的目的和要求 一、廣告市場調查的特點 目的性、實踐性、相關性 二、廣告市場調查的目的 首先,從實施的歸宿方面考察,市場調查作為一種手段,服從于整個營銷戰(zhàn)略目的 其次,從廣告運動的目標方面來看,作為廣告策劃與創(chuàng)意的依據,市場調查能從總體上提供 各種不同廣告決策所根據的信息,促使廣告策劃主體制定特有的廣告目標和計劃, 再次,廣告市場調查的目的具有層次性和多樣性,既有服從于整個營銷目的的總體性目的, 又有適應市場調查需要的具體性目的。 市場調查包括:產品定位、選擇廣告策略、確定廣告媒體的方式、尋求最佳廣告訴求點、確 定廣告時機 三、廣告市場調查的要求 市場調查必有經常性地進行、市場調查必有有目標地進行、市場調查必有遵循精確性原則 市場調查人員必有良好的素質 第二節(jié) 廣告市場調查的內容和范圍 一、市場環(huán)境調查 二、廣告主企業(yè)經營情況調查 三、產品情況調查 四、市場競爭調查 五、消費者調查 第三節(jié) 廣告市場調查的方法和技巧 一、廣告市場調查的基本方法 市場普查法、抽樣調查法、典型調查法、隨意調查法、訪談法、觀察實驗法 二、廣告市場調查的常用技巧 1、 二項選擇法 2、 多項選擇法 3、 排序法 4、 自由回答法 5、 漏斗法 6、 比較法 7、 表格測驗法 8、 文字聯(lián)想法 第三章 市場認識與細分 第一節(jié) 市場認識 一、市場概念 現代市場理論認為, 市場是具有需求和支付能力并且希望進行購買的消費群體。 因此市場的 形成要有人員、購買力、購買意愿三個要素。即:市場人口購買力購買意愿。 1960 年美國市場營銷協(xié)會 定義委員會下的定義為:市場是指“一種商品或勞務的所有潛 在購買者的需求總和” “市場就是消費者” 二、市場類型 劃分依據:社會屬性、流通范圍、需求性質、地理環(huán)境、人口構成、交易內容、競爭程度、 經濟用途 三、市場的一般特性與功能 1、 市場的一般特性 無論什么類型的市場,作為商品經濟范疇具有以下一般特性。 1) 形成市場三個基本條件。 市場構成包括: 存在買方與賣方 B 有可供交換的商品 C 有買 A 賣雙方都能接受的交易價格及其條件。這三者具備都能實現商品的讓渡,形成現實的而 不是觀念上的市場。 2) 形成買賣行為的三要素。市場活動的中心是商品買賣,因而就必須消費者、購買力、購 買意愿三個要素。 3) 交換順利進行的條件。市場交易活動的當事人,主要是生產者、中間商和消費者。他們 在商品交換中地位各不相同,參與交換的目的和要求也不一樣,因而都有各自不同的經 濟利益。正確處理交易活動當事人之間的經濟利益關系,是市場交易活動順利進行的條 件。 2、 市場的主要功能 交換功能、供給功能、便利功能 第二節(jié) 市場細分 一、市場細分的概念 所謂市場細分,指的是市場的劃分,或市場分割。即是以消費者的需求為立足點,根據消費 者購買行為、購買習慣等方面差異性,將消費者總體市場進行歸類,分割為若干相類似的消 費者群,其中每一個消費者群就是一個子市場或細分市場。 市場細分概念是由美國學者溫德R史密斯在 20 世紀 50 年代中期首先提出的。它的出現 鑒于這樣幾點認識:1)每個組織,不管這個組織有多大規(guī)模,都 不可能滿足全部市場的 需求,所以企業(yè)要限定能為之服務的市場范圍。2)消費者對商品的需求千差萬別,但有著 相似需求的消費者會形成自愿消費者群。 這樣市場上就會形成若干需求差異很大的消費者集 團。這就為企業(yè)進行有差別的市場營銷奠定了客觀基礎。3)企業(yè)要取得良好的經濟效益, 必須實現從注意產品的差別到注意消費的差別的轉變。 二、市場細分的標準 1、 地理因素:地理區(qū)域、人口密度 2、 人口因素:年齡、性別、民族、文化程度、職業(yè)、家庭人口構成、家庭經濟收入 3、 心理因素:性格 4、 行為因素:購買動機、購買狀態(tài)、購買頻率、對價格的敏感程度、對服務的敏感程度、 對品牌的信任程度 三 市場細分的要求 可衡量性、可進入性、穩(wěn)定性、盈利性、綜合性 四 市場細分的方法 單一因素法 綜合因素法 系列因素法 第三節(jié) 市場細分的作用 一、有助于將廣告訴求重點對準廣告目標 二、有助于確定最理想的廣告對象 三、有助于廣告定位和廣告創(chuàng)作 四、有助于提高廣告的效益 市場細分與目標市場選擇 第四章 產品認識與定位 內容提要 一、 現代產品概念是市場觀念的產物,即把產品理解為核心產品、有形產品、延伸產品 三個層次的組合。 二、 現代產品既具有有形價值, 又具有無形價值, 廣告策劃必須充分了解產品的使用價 值、社會價值、宣傳價值和競爭偷偷地,使廣告活動有的放矢。 三、 成功的廣告策劃是建立在有計劃的產品分析基礎上通過對產品的生命周期、 產品形 象、產品物質特點和產品識別標志的分析,把握廣告產品的特異之處,確定產品的銷售 重點和廣告訴求重點。 四、 廣告策劃的重大課題是要使廣告產品在人們心目中確立一個適當的位置, 留下值得 購買的印象,這就是廣告產品的定位問題。廣告產品的定位策略分為實體定位策略和觀 念定位策略,前者主要包括功效定位、品質定位、市場定位、價格定位等,后者主要包 括逆向和是非定位等。廣告產品能否符合消費者需求,這是廣告成敗的關鍵。 第一節(jié) 產品認識 一、產品的概念 1、產品不僅是指產品自身的有形物質實體,還包括一切能夠滿足消費者需求和利益的無形 服務及其他因素, 即凡是能夠滿足消費者需要的因素都屬于產品范疇。 產品是消費者所能獲 得的“滿意的組合”或“效用的組合” 2、現代產品概念又稱為整體產品概念,這種產品概念是現代市場觀念的產物。廣告策劃與 創(chuàng)意對產品的研究,不僅是指對實體的產品、物質的產品孤立的研究,而且也是對產品能夠 滿足人們所有需要的整體研究,包括對產品的性能、質量、價格、包裝、服務等許多有形和 無形因素的研究。 3、 整體產品概念把產品理解為核心產品、有形產品、延伸產品三個層次的組合。廣告策劃 對于產品的整體研究,基本上包括這樣三個部分。 核心產品:基本效用或利益 有形產品:式樣、質量、特征、包裝、品牌 延伸產品:保證、免費運送、安裝、售后服務、 三、產品的類型與組合 1、產品可以依其用途與目的分為消費品與工業(yè)品兩大類 消費品是指向消費者出售的所有商品和服務。 消費品又可細分為日用、 選購品與特殊品三類 工業(yè)品即為生產資料, 是為滿足生產者生產需要而生產的商品。 工業(yè)品又可以細分為主要設 備品。輔助設備品、原料與消耗品、零件與半制成品四大類 2、產品組合又叫產品搭配,是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品的品種和系列組成情況, 即企業(yè)經營產品的組合方式。 產品組合的概念包括以下三點:產品項目。即產品品種。企業(yè)產品目錄上列出的每個具體的 品種規(guī)格就是一個產品項目。產品線即產品序列大類。產品序列 的劃分依據主要包括:產 品功能上相似,消費上具有連帶性,供給同一消費群體,有相同的分銷渠道,或屬于同一價 格范圍等。產品組合。即一個特定企業(yè)生產或經營的全部產品線,產品項目的組合方式。 四、產品的價值 產品的使用價值、產品的社會價值、產品的宣傳價值、產品的競爭價值 情感顛覆理性理性訴求與情感訴求 情感顛覆理性理性訴求與情感訴求 第二節(jié) 產品分析 一、產品生命周期分析 典型的產品生命周期包括四個階段:引入期、成長期、成熟期、衰退期 二、產品形象分析 任何產品都有滿足社會生產和人民生活需要的使用價值,它的質量、性能、用途、商標等, 能合人們帶來什么好處,這構成了產品的品格,即形成產品在人們心目中的形象。 “萬寶路案例” 三、產品物質特點分析 用料、用途性能、產品外觀(色彩、規(guī)格、款式、產品配套、產品工藝與技術、產品服務、 包裝) 三、產品識別標志分析 商標 產品(或服務)標志 口號 產品代表 第三節(jié) 產品定位 1、所謂產品定位:就是根據消費者對于某種產品的重視程度,面對企業(yè)的產品予以明確的 市場定位。從廣告策劃角度看,產品定位是廣告訴求的基礎。 3、 產品定位與廣告定位的區(qū)別與聯(lián)系。前者是確定產品在市場上的位置,后者則是確定產 品在廣告中的位置。但兩者又有密切的關系:廣告定位是產品定位在廣告中的體現。廣 告定位的任務,就是要解決在廣告中給產品確定一個什么地位,突出一個什么形象,創(chuàng) 造消費者對產品何種特有印象等問題。廣告定位離不開產品定位。產品定位越明確,廣 告定位才越準確。所以確定廣告定位,應該從產品定位分析開始,產品在人們心目中居 于什么地位,能夠給人們帶來什么好處和利益,知名度和信任度如何,這一切構成了產 品在人們心目中的形象,這種形象就是廣告定位所追求的效果。 三、產品定位策略 廣告的產品定位策略, 是在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點, 確立 商品在競爭中的方位, 促使消費者選購該商品的穩(wěn)定印象。 廣告產品定位策略包括實體定位 策略和觀念定位策略兩大類 實體定位策略:功效定位、品質定位、市場定位、價格定位、 觀念定位策略:逆向定位、是非定位 第五章 廣告戰(zhàn)略策劃 內容提要 一、 廣告戰(zhàn)略策劃就是指對整個廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃,廣 告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃活動的中心,是決定廣告活動成敗的關鍵。 二、 廣告戰(zhàn)略具有全局性、指導性、對抗性、目標性、穩(wěn)定性的特征。規(guī)范著廣告活動 的實施并對各個廣告環(huán)節(jié)有指導作用。 三、 廣告戰(zhàn)略策劃的一般程序是:確定戰(zhàn)略思想明確戰(zhàn)略目標分析內外環(huán) 境確定廣告戰(zhàn)略任務設計廣告戰(zhàn)略選擇廣告策略廣告預算。 其中關鍵 是明確戰(zhàn)略目標、設計廣告戰(zhàn)略、廣告預算。 四、 廣告戰(zhàn)略目標是廣告活動所要達到的預期目的。 制定廣告戰(zhàn)略目標 要考慮企業(yè)經 營戰(zhàn)略、商品特點、市場環(huán)境、廣告對象等因素,堅持目標單一性原則、具體性原則合 理性原則、穩(wěn)定性原則 五、 廣告戰(zhàn)略設計就是確定廣告戰(zhàn)略方案??梢远取热萁嵌?、時間角度、空間角度、 優(yōu)勢角度、消費者心理角度、傳播范圍渠道媒體角度、進攻性角度來設計廣告戰(zhàn)略 六、 廣告預算是以經費的方式說明在一定時期內廣告活動的策劃方案。要根據營銷情 況、廣告目標、廣告收益和銷售收益、競爭對手、企業(yè)實情等來采用恰當的預算方法, 作合理的預算分配。 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述 一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念 1、 戰(zhàn)略:指導戰(zhàn)爭全局的計劃和策略 2、 廣告戰(zhàn)略:是指在一定時期內指導廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略 3、 廣告戰(zhàn)略策劃:是指對整個廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃。 二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征 全局性、指導性、對抗性、目標性、穩(wěn)定性 三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序 廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括四方面: 一是指導思想的確立, 即明確開展廣告活動的基本觀念、 基本目標;二是分析內外環(huán)境;三是確定廣告戰(zhàn)略任務,選擇廣告戰(zhàn)略方案;四是采用相應 廣告策略,廣告預算策劃。 1、 確定廣告戰(zhàn)略思想“為什么要作廣告” 以下幾種思想觀念對廣告戰(zhàn)略的影響: 積極進取的觀念、 高效集中的觀念、 長期滲透的觀念、 穩(wěn)健持重的觀念、消極保守的觀念 2、 分析環(huán)境:內部環(huán)境的分析(產品與企業(yè)) 、外部環(huán)境的分析(市場、消費者、競爭對 手) 3、 廣告戰(zhàn)略任務 確定廣告內容、確定目標受眾、確定廣告效果 4、 確定廣告策略 廣告策略是廣告過程中具體一切的運籌和謀劃,是實現廣告策略的措施與手段。 廣告策略的主要特點:多樣性、針對性、靈活性、具體性。 確定廣告策略,不僅要根據廣告戰(zhàn)略,同時還必須結合市場營銷的具體情況。 從時間條件看,廣告策略要考慮產品的壽命期,選擇廣告策略與產品營銷最佳的組合。主要 包括:廣告時限策略、廣告時序策略、廣告頻率策略。其中,廣告時限策略又包括:集中時 間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略 從空間條件看, 廣告策略要考慮社會、 經濟、 文化與自然等條件, 確定最為理想的廣告策略。 主要包括:目標市場廣告策略和全球市場廣告策略 從產品條件上看, 廣告策略要考慮廣告產品的特性和用途, 確立傳播媒介和廣告推出的方式。 主要包括:產品生命周期廣告策略、產品系列的廣告策略、產品好處廣告策略 從市場條件看,廣告策略要考慮不同市場的特點采取恰當的廣告對策。主要包括:目標市場 廣告策略、市場滲透廣告策略、市場開發(fā)廣告策略、無差別市場廣告策略,差別化市場廣告 策略和密集型市場廣告策略等。 第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標 一、廣告戰(zhàn)略目標的概念 廣告戰(zhàn)略目標是廣告活動所要達到的預期目的。 1、 廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標區(qū)別與聯(lián)系 2、 廣告戰(zhàn)略目標與廣告指標的區(qū)別與聯(lián)系 3、 廣告戰(zhàn)略目標與廣告效果的區(qū)別與聯(lián)系 二、廣告戰(zhàn)略目標的分類 1、 按內容劃分:產品推廣目標、市場擴展目標、銷售增長目標、企業(yè)形象目標 2、 按階段劃分:創(chuàng)牌廣告目標、競爭廣告目標、保牌廣告目標 3、 按效果劃分:廣告促銷目標、廣告?zhèn)鞑ツ繕恕?4、 按重要程度劃分:主要目標與次要目標 5、 按層次劃分:總目標與分目標 三、廣告戰(zhàn)略目標的制定 1、 分析影響廣告目標制定的因素 企業(yè)經營戰(zhàn)略、商品供求關系及生命周期、市場環(huán)境、廣告對象 2、 制定明確的廣告戰(zhàn)略目標 系統(tǒng)分析了影響廣告戰(zhàn)略目標制定的因素之后,就要制定明確的廣告戰(zhàn)略目標。 一般來說,廣告目標大致有以下 15 種: 1) 介紹新產品的質量、性能、用途和好處,促使新品進入目標市場,即以提高產品的占有 率為目標 2) 介紹老產品或改進后的產品所具有的新用途或改進后的好處,即以擴大產品的銷售量, 延長產品的生命周期為目標。 3) 增加產品的銷售量,突出產品質量和特殊的好處,激發(fā)消費者直接購買的欲求,提高銷 售增長率,以擴大產品的市場占有率為目標 4) 保持原銷售數量,穩(wěn)定老客戶的購買頻度,吸引潛在客戶。即以維持原有利潤水平為目 標 5) 支持人員推銷 6) 樹立品牌形象和企業(yè)形象,提高產品知名度與信任度 7) 擴大銷售區(qū)域,開辟新市場或吸引新客戶。 8) 增進與經銷商的關系 9) 提高與同類產品競爭的抗衡能力或壓倒同類產品,搶占同類產品在市場上銷售的制高點 10) 提供某些優(yōu)質服務延長產品購買時期的時間或使用季節(jié) 11) 消除令人不滿的印象, 解答消費者提出的問題, 排除消費者的疑慮和消費前的種種 障礙 12) 為消費者提供售后服務,建立商業(yè)信譽 13) 建立友誼,溝通感情,提高社會對企業(yè)的信任度 14) 調動員工的積極性,增強員工對企業(yè)的自豪感和責任心 15) 維護企業(yè)的長期利益 3、 確定廣告目標的指標 注意問題:客觀性、挑戰(zhàn)性、不宜多、聯(lián)系性與獨立性相結合 四、廣告戰(zhàn)略目標的原則 單一性原則、具體性原則、可行性原則、合理性原則、穩(wěn)定性原則 第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設計 一、 從市場角度設計廣告戰(zhàn)略:目標市場廣告戰(zhàn)略、市場滲透廣告戰(zhàn)略、市場開發(fā)廣告 戰(zhàn)略 二、 從內容角度設計廣告戰(zhàn)略 企業(yè)廣告戰(zhàn)略、產品廣告戰(zhàn)略(品牌戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略、系列戰(zhàn)略) 三、從時間角度設計廣告戰(zhàn)略 長期廣告戰(zhàn)略、中期廣告戰(zhàn)略、短期廣告戰(zhàn)略 四、從空間范圍角度設計廣告戰(zhàn)略 特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略、全球廣告戰(zhàn)略 五從發(fā)揮優(yōu)勢角度設計廣告戰(zhàn)略 集中廣告戰(zhàn)略、整體廣告戰(zhàn)略 六、從消費者心理角度設計廣告戰(zhàn)略 廣告誘導心理戰(zhàn)略、廣告迎合心理戰(zhàn)略、廣告獵奇心理戰(zhàn)略 七、從傳播范圍渠道角度設計廣告戰(zhàn)略 全方位戰(zhàn)略、多層次戰(zhàn)略 八、從媒體角度設計廣告戰(zhàn)略 1、 多媒體戰(zhàn)略 2、 單一媒體戰(zhàn)略 九、從進攻性角度設計廣告戰(zhàn)略 進攻型戰(zhàn)略、防守型戰(zhàn)略 第四節(jié) 廣告預算策劃 一、廣告預算的作用 1、 控制廣告規(guī)模 2、 評價廣告效果 3、 規(guī)劃經費使用 4、 提高廣告效益 二、廣告預算內容 廣告調查費用 廣告制作費用 廣告媒體費用 廣告行政管理費用 三、廣告預算的分類 1、 就用途方式分:直接廣告費與間接廣告費 2、 就使用者分:自營廣告費和他營廣告費 3、 就使用方式分:固定廣告費和變動廣告費 四、廣告預算的步驟 1、 調查研究階段 2、 綜合分析階段 3、 擬定方案階段 4、 落實方案階段 五、廣告預算的方法 1、 根據營銷情況而定的預算方法 銷售百分比法、盈利百分比法、銷售單位法 2、 根據廣告目標而定的預算方法 銷售目標法、傳播目標法、系統(tǒng)目標法 3、 根據廣告收益和銷售收益而定的預算方法 廣告收益遞增法、銷售收益遞減法 4、 根據競爭對抗而定的預算方法 市場占有率法、競爭比照 5、 根據企業(yè)實力而定的預算方法 全力調入法、平均投入法、任意投入法 六、廣告預算的分配 1、 影響廣告預算分配的因素 產品因素、銷售因素、競爭因素、媒介因素、經濟因素 2、 廣告預算的分配方法 按商品類別進行分配、按傳播媒介進行分配、按廣告的區(qū)域分配、按廣告的對象進行分配、 按廣告的時間進行分配、按廣告活動分配、按廣告的機能進行分配 第六章 廣告媒體渠道策劃 第一節(jié) 廣告媒體渠道概述 一、廣告媒體渠道及其種類 五大媒體,第五大媒體網絡 表現形式分類 :印刷媒體和電訊媒體 功能分類:視覺媒體與聽覺媒體和視聽兩用媒體 二、廣告媒體渠道的特性比較 報紙、雜志、廣播、電視、網絡、其他媒體(POP、直郵、戶外、交通、招貼、海報、傳單 和掛歷、包裝 第二節(jié) 廣告媒體渠道策劃的程序 一、廣告媒體調查 二、確立目標 明確傳播對象、明確傳播時間、明確傳播區(qū)域、明確傳播方法 三、媒體方案分析 效益分析、危害性分析、實施條件分析 四、組織實施 與廣告主簽訂媒體費用支付合同 購買廣告媒體的版面、時間與空間 推出廣告,并監(jiān)督實施 搜集信息反饋,并對傳播效果作出評價 第二節(jié) 廣告媒體選擇的影響因素與優(yōu)化組合 一、影響廣告媒體渠道選擇的因素 1、 產品特性因素 2、 媒體受眾因素 3、 營銷系統(tǒng)的特點因素 4、 競爭對手的特點因素 5、 廣告預算費用因素 6、 媒體的成本因素 7、 媒體的壽命因素 8、 媒體的靈活因素 9、 廣告文本特點因素 10、 政治法律、文化因素 二、廣告媒體渠道的優(yōu)化組合 在媒體組合運用時必須注意以下幾個問題 1、 媒體組合如何招待所目標市場消費者 2、 媒體組合運用如何選取影響力集中點 3、 選擇運用廣告媒體的技巧 第五節(jié) 廣告媒體的渠道選擇的方法與原則 一、廣告媒體渠道選擇的方法 按目標市場選擇的方法 按產品特性選擇的方法 按產品消費者層選擇的方法 按消費者記憶規(guī)律選擇的方法 按廣告預算選擇的方法 按廣告效果選擇的方法 二、廣告媒體渠道選擇的原則 目標原則、適應性原則、優(yōu)化原則、效益原則 第七章 廣告推進程序策劃 內容提要 一、 廣告表現是廣告創(chuàng)意是物化過程, 是整個廣告活動的轉折點, 其表現好壞直接影響 著廣告效果的實現。運用語言和非語言兩種基本手段,可以形成多種多樣的表現形式, 概括起來不外乎三種:理性訴求、感性訴求、情理交融訴求 二、 廣告推進策略是對廣告表現可行性的一種分析,主要考查了市場策略、促銷策略、 廣告心理策略在廣告活動中的地位和作用。其中廣告心理策略著墨較多,要求從五個層 面掌握即注意興趣欲望記憶行動 三、 廣告實施策略實際上是對廣告的推出策劃, 主要包括廣告差別策略、 廣告系列策略、 變相廣告策略及廣告刊播策略,這一部分內容是本章的重要部分 第一節(jié) 廣告表現策略 第二節(jié) 廣告推進策略 第三節(jié) 廣告實施策略 下編 廣告創(chuàng)意 6.21 內容提要 一、 “創(chuàng)意”一詞表述眾多,廣告創(chuàng)意也有動靜之分,有大小創(chuàng)意之爭。廣告創(chuàng)意具有抽象 性、廣泛性、關聯(lián)性、和獨創(chuàng)性等特點,創(chuàng)意時必須遵循目標原則、關注原則、簡潔原則、 合規(guī)原則和情感原則。 二、六大創(chuàng)意策略理論在廣告史上影響深遠,它們是 USP 理論,BI 理論、定位論、CI 理論、 BC 理論和 ROI 理論。 三、廣告創(chuàng)意是一個復雜的思維過程,與創(chuàng)造過程一樣,必須經過收集資料分析資料醞 釀頓悟驗證五大階段。 四、創(chuàng)造性思維與創(chuàng)意密切相關,主要包括抽象思維、形象思維和靈感思維三種類型。開發(fā) 創(chuàng)造性思維應從發(fā)散思維與聚合思維、 順向思維和逆向思維、 橫向思維和豎向思維等方面加 以訓練和培養(yǎng)。 五、創(chuàng)造技法是產生廣告創(chuàng)意的具體方法,主要包括頭腦激蕩法,默寫式頭腦激蕩法、卡片 式頭腦激蕩法、檢核表法、聯(lián)想法和組合法 六、廣告創(chuàng)意者素質直接影響著創(chuàng)意質量的高低。其中,創(chuàng)意者的知識結構、創(chuàng)意動機和創(chuàng) 意智力是培養(yǎng)的關鍵。 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內涵 一、創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意 1、 有人考證創(chuàng)意原本就是一個古老的漢語詞匯,早在公元 1 世紀東漢王充所寫的論 衡一書中就已出現過,其意是指寫文章能有新意。而創(chuàng)意一詞在漢語中沒有廣泛 流傳。 2、 作為英語詞創(chuàng)意沒有形式統(tǒng)一的專用名詞 creative,其英文原意是創(chuàng)造性的,有創(chuàng)造力的,現在常常被 人們引申為“創(chuàng)意” ,如 “creative strategy”創(chuàng)意策略 creativity,其英文原意是創(chuàng)造力, IDEA,原意為思想、概念、主意、念頭、計劃、打算等。 3、 創(chuàng)意一詞在概念上包含了多層含意, 它既是一個靜止的概念, 又是一個動態(tài)的過程, 表態(tài)的創(chuàng)意是指創(chuàng)造性意念、巧妙的構思,即我們常說的“好點子,好主意” ;動 態(tài)的創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動,是“從無到有”這一邏輯思想的產生過程。 4、 廣告學的大創(chuàng)意與小創(chuàng)意之爭,產生了藝術廣告與科學廣告的分野。 二、廣告創(chuàng)意的特點 抽象性、廣泛性、關聯(lián)性、獨創(chuàng)性 三、廣告創(chuàng)意的原則 目標原則、關注原則、簡潔原則、合規(guī)原則、情感原則 四、廣告創(chuàng)意的基本理論 USP、BI、POSITIONING、CI、BC、ROI 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的產生過程 一、創(chuàng)意的過程 加拿大內分泌專家、應力學說的創(chuàng)立者 G、塞利爾認為,創(chuàng)造是一個復雜的思維過程。其過 程就好像人類的生殖過程一樣要經過以下七個階段。 1、 戀愛或情欲 2、 受胎 3、 懷孕 4、 產前陣痛 5、 分娩 6、 查看和檢驗 7、 生活 二、廣告創(chuàng)意的過程(韋伯揚的創(chuàng)意五部曲) 1、 收集原始資料 2、 用心智去仔細檢查這些資料 3、 深思熟慮,讓許多重要的事物在有意識的心智之外去作綜合 4、 實際產生創(chuàng)意 5、 發(fā)展、評估創(chuàng)意,使之能夠實際運用。 1、收集資料 2、分析研究一般要經過如下步驟: 其一,列出廣告商品與同類商品都具有的共同屬性 其二,分別列出廣告商品與競爭商品的優(yōu)勢、劣勢,通過對比分析,找出廣告商品的競爭優(yōu) 勢 其三,列出廣告商品的競爭優(yōu)勢帶給消費者的種種便利,即訴求點 其四,找出消費者最關心、最迫切需求的需求,即定位點,找到了定位點,也就找到了廣告 創(chuàng)意的突破口。 3、醞釀階段 4、頓悟階段 5、驗證階段 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法 一、創(chuàng)造性思維的類型 1、 抽象思維,即邏輯思維 2、 形象思維,即直覺思維 3、 靈感思維,即頓悟思維 二、創(chuàng)造性思維的基本方法 1、 發(fā)散思維與聚合思維 2、 順向思維與逆向思維 3、 豎向思維與橫向思維 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 一、 頭腦風暴法是美國 BBDO 廣告公司負責人奧斯本于 1983 年首創(chuàng)的, BRAINSTORMING 1、 確定議題 2、 腦力激蕩 3、 篩選評估 二、默寫式頭腦風暴法 三、卡片式頭腦風暴法 CBS 和 NBS 兩種 四、 檢核表法 五、 聯(lián)想法 接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想因果聯(lián)想 六、 組合法 立體組合、異類組合、同物組合、重新組合 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意者的素質開發(fā) 建立完善的知識結構 1、 藝術史和廣告藝術的知識 2、 市場知識 3、 營銷知識 4、 消費者心理學知識 5、 媒體知識 6、 社會學知識 7、 信息學知識 培養(yǎng)強烈的創(chuàng)意動機 1、 廣泛的興趣 2、 強烈的求知欲 三、開發(fā)高超的創(chuàng)意智力 1、 良好的記憶力 2、 敏銳的觀察力 3、 豐富的想象力 4、 準確的評價力 5、 嫻熟的操作力 第八章 廣告文案創(chuàng)意 內容提要 一、 廣告文案創(chuàng)意就是對廣告中的語言文字部分進行的創(chuàng)意。 廣告文案創(chuàng)意是現代廣告 創(chuàng)意的核心,它要求準確、深刻、新穎、有趣、奇特。廣告文案創(chuàng)意的方法主要有直接 創(chuàng)意法和間接創(chuàng)意法兩類。廣告文案創(chuàng)意的內容主要包括主題的創(chuàng)意、結構的創(chuàng)意、語 言的創(chuàng)意 二、 主題的創(chuàng)意是指確立并表現廣告文案的主題。 主題的構成因素主要提商品特征、 企 業(yè)特征和消費者特征,主題在廣告文案中起著突出重點、統(tǒng)帥全文的作用??捎眠x擇、 組合、綜合的方法確立、表現主題。 三、 結構的創(chuàng)意是指廣告文案的計劃謀篇布局、 信息的排列組合的謀劃。 廣告文案可分 為規(guī)范式、自由式和品牌招牌式。規(guī)范式文案一般包括標題、正文、附文三部分。自由 式一般包括口號式和文藝式。品牌招牌也是一種重要的文字廣告,它既可獨立作廣告也 可成為廣告文案中的重要內容。 四、 語言的創(chuàng)意是指對廣告語言文字的選擇錘煉、 使用。 廣告語言主要有陳述語、 口語、 詩語三種形式。要通過概括、選擇、錘煉的方法對廣告語言進行創(chuàng)意,要巧妙運用修辭 技巧使廣告語言更準確、更生動,有利于廣告信息的有效傳播。 第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)意概述 一、廣告文案與廣告創(chuàng)意文案 廣告文案是指廣告藝術表現形式中的語言文字部分 狹義廣告文案(結構)與廣義廣告文案(形式與內容) 三種形式:規(guī)范式、靈活式、品牌招牌式 廣告創(chuàng)意文案結合廣告戰(zhàn)略、 廣告產品及廣告企業(yè)特征, 針對市場營銷實際和消費者心理而 對廣告的語言文字表現的構思。 (義、形、音) 二、廣告文案創(chuàng)意的要求 準、深、新、趣、奇 三、廣告文案創(chuàng)意的方法 直接創(chuàng)意法:直覺法、觸動法、比較法 間接創(chuàng)意法:暗示法、懸念法、寓情法 第二節(jié) 廣告文案主題創(chuàng)意 一、主題的作用:突出重點、統(tǒng)帥全文 二、主題的構成因素:商品特征(品質特征、品位特征) 、企業(yè)特征(企業(yè)實力、企業(yè)精神) 、 消費者特征(消費者層次、消費者心理特征) 四、主題創(chuàng)意的方法(選擇法、組合法、綜合法) 第三節(jié) 廣告文案結構的創(chuàng)意 一、規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意 標題、正文創(chuàng)意、附文 二、靈活式廣告文案創(chuàng)意 口號體式、文藝體式 三、品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意 第四節(jié) 廣告文案語言的創(chuàng)意 一、陳述語、口語、詩語 二、廣告文案語言的創(chuàng)意方法 概括、選擇、錘煉、 三、修辭 比喻、比擬、夸張、雙關、排比、對偶、對比、仿詞、映襯、反復 四、廣告文案語言的創(chuàng)意誤區(qū) 機械模仿 詞不達意 含糊不清 渲染不當 牽強附會- 配套講稿:
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