市場營銷學(xué) 重點(diǎn)知識(shí)

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1、- 市場營銷重點(diǎn) 第一章 市場和市場營銷 1、市場營銷：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)過程和管理過程。 要點(diǎn)：1最終目標(biāo)：使個(gè)人或群體滿足欲望和需求 2核心：交換 3交換過程能否順利進(jìn)展，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需要的程度以及交換過程管理的水平。 2、現(xiàn)代市場營銷學(xué)包括宏觀和微觀，微觀市場營銷的主要活動(dòng)有市場營銷研究，產(chǎn)品開發(fā)，購置者行為，市場方案，渠道開發(fā)，產(chǎn)品實(shí)體分銷，定價(jià)，促銷〔廣告，人員推銷等〕 第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 1、市場營銷管理哲學(xué)演

2、變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷〔銷售〕觀念、市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念等五個(gè)階段。 具體如下： l 以企業(yè)為中心的觀念： 〔1〕 生產(chǎn)觀念：根本觀點(diǎn)：定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。 經(jīng)濟(jì)根底：市場上產(chǎn)品供小于求。這里的需求不是指有貨幣購置力的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求。 〔2〕 產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)歡送質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意支付更多的錢。企業(yè)管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工

3、程技術(shù)人員，極少讓消費(fèi)者介入。 〔1 2觀念最終導(dǎo)致"營銷近視癥〞。最終結(jié)果,產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)〕 (3) 推銷觀念：認(rèn)為只要努力推銷，商品都可售出，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。此類企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。 建立在以企業(yè)為中心，"以產(chǎn)定銷〞，而不是滿足消費(fèi)者真正需求的根底上。 l 以消費(fèi)者為中心的觀念：〔又稱市場營銷觀念〕 (4) 市場營銷觀念：核心為以顧客為中心，到達(dá)顧客滿意。 四個(gè)支柱：目標(biāo)市場，整體營銷，顧客滿意和盈利率。 l 以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念： (5) 社會(huì)營銷觀念：企業(yè)和組織應(yīng)

4、該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和效勞，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。 五種觀念的比擬： 2、對(duì)于市場營銷觀念的四個(gè)重點(diǎn)〔顧客導(dǎo)向，整體營銷，顧客滿意和盈利率〕，社會(huì)營銷觀念都做了修正：1，以消費(fèi)者為中心，采取積極的措施 2．整體營銷活動(dòng)，即視企業(yè)為一個(gè)整體，全部資源統(tǒng)一運(yùn)用更有效的滿足消費(fèi)者的需要 3.求得顧客的真正滿意，即是利潤為顧客滿意的一種報(bào)酬，視企業(yè)的滿意利潤為顧客滿意的副產(chǎn)品。 4

5、，決策程序先考慮消費(fèi)者與社會(huì)的利益，尋求有效地滿足與增加消費(fèi)者利益的方法，然后再考慮利潤目標(biāo)，看看預(yù)期的投資報(bào)酬率是否值得投資。 具體P37 3、顧客認(rèn)知價(jià)值包括顧客購置總價(jià)值〔產(chǎn)品價(jià)值，效勞價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值〕 和 顧客購置總本錢〔貨幣本錢，時(shí)間本錢，體力本錢，精神本錢〕 4、全面質(zhì)量管理簡稱TQM 5、企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值的各分工部門〔即企業(yè)價(jià)值鏈〕以及由供給商，分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，到達(dá)顧客與企業(yè)利益最大化。 6、企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不一樣，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)

6、濟(jì)活動(dòng)的集合。 構(gòu)成：根本增值活動(dòng)，即"生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)"，包括材料供給，生產(chǎn)加工，成品儲(chǔ)運(yùn)，市場營銷，售后效勞 輔助性增值活動(dòng)，包括根底構(gòu)造與組織建立，人力資源管理，科學(xué)技術(shù)開發(fā)，采購管理 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 1、企業(yè)戰(zhàn)略的層次機(jī)構(gòu)： 總體戰(zhàn)略：資源配置、經(jīng)營范圍等，高層制定與落實(shí) 經(jīng)營戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略：職能部門的任務(wù)、要求以及管理職能等 2、戰(zhàn)略經(jīng)營單位：是一個(gè)企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。 *3、波士頓矩陣 和 多因素投資組合矩陣 p6

7、4 圖 (1) 市場成長率/市場占有率矩陣〔波士頓矩陣〕 如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其構(gòu)造適合市場需求的變化 市場成長率：該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長的百分比。 市場占有率：是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占的份額。 相對(duì)市場占有率：指它的市場占有率和最大競爭對(duì)手之比率。 類型 特征 分析 問題類〔如經(jīng)營成功會(huì)成為明星〕 高增長率，低相對(duì)市場占有率 提高相對(duì)市場占有率需要大量現(xiàn)金，但企業(yè)在投資時(shí)要考慮經(jīng)營這種業(yè)務(wù)是否合算。〔企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研究的上來確定其市場開拓〕，所以企業(yè)采取的戰(zhàn)略要么開展，要么放棄。 明星類 高市場

8、增長率，高相對(duì)市場占有率 要保持相對(duì)市場占有率，因而需要大量現(xiàn)金投入。 但對(duì)于這類產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力開展，積極支持?！灿捎诋a(chǎn)品生命周期的存在，市場增長速度的下降，〕 奶牛類 低增長，高相對(duì)市場占有率 如果是贏利多，現(xiàn)金收入多的這類產(chǎn)品，它可以支持前兩類產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)維持開展，也就是說強(qiáng)奶牛類，企業(yè)要保持開展。對(duì)于弱奶牛類，企業(yè)要收割〔指考慮短期利益，不考慮長期效益〕 瘦狗類 低增長，低占有 企業(yè)應(yīng)當(dāng)淘汰的產(chǎn)品，也就是企業(yè)要采取放棄戰(zhàn)略。 〔2〕多因素投資組合矩陣〔通用電氣公司矩陣法〕 影響因素：市場大小 成長率 占有率 產(chǎn)品質(zhì)量 分銷能力 綠色地帶：

9、采取增加資源投入和開展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 黃色地帶：維持原投入水平和市場占有率。 紅色地帶：采用收割或者放棄戰(zhàn)略。 4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 〔1〕一體化成長戰(zhàn)略 〔重點(diǎn)〕 假設(shè)行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過一體化成長增加新業(yè)務(wù)。 1、后向一體化。收購、兼并上游供給商，擁有或控制供給系統(tǒng)。如果供給商盈利太高或時(shí)機(jī)更好，一體化可為企業(yè)爭取更多收益，同時(shí)還可防止原材料短缺、本錢受制于供給商的風(fēng)險(xiǎn)，甚至通過掌握原材料供給控制競爭者。 2、前向一體化。收購、兼并下游的廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；從造紙進(jìn)而經(jīng)營印刷制品。 3、水平一體化。爭取同類企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的 聯(lián)

10、合經(jīng)營。這樣可以擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，或取長補(bǔ)短，共同開發(fā)*些時(shí)機(jī)。 〔2〕多角化成長戰(zhàn)略 〔重點(diǎn)〕 如果原來的經(jīng)營框架已無法開展，或有更好的時(shí)機(jī)，可實(shí)施多角化成長戰(zhàn)略。 1、同心多角化：面對(duì)新市場，新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)歷為根底增加新業(yè)務(wù)。如冰箱和空調(diào)。〔關(guān)鍵技術(shù)是制冷技術(shù)〕 風(fēng)險(xiǎn)較小 2、水平多角化。 針對(duì)現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。如生產(chǎn)拖拉機(jī)的，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。 風(fēng)險(xiǎn)較大 3、綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。如電腦軟件開發(fā)商進(jìn)入保健行業(yè)。 風(fēng)險(xiǎn)最大 5、

11、競爭戰(zhàn)略 1 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略 2 差異化或別具一格戰(zhàn)略 3 重點(diǎn)集中或市場"聚焦〞戰(zhàn)略 第四章 市場營銷環(huán)境 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀和宏觀， 微觀包括供給商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾。 競爭者 1、欲望競爭者 2、屬類競爭者 3、產(chǎn)品競爭者 4、品種競爭者 5、 品牌競爭者 *P90 論述 宏觀包括1人口環(huán)境，2經(jīng)濟(jì)環(huán)境，3自然環(huán)境，4政治法律環(huán)境，5科學(xué)技術(shù)環(huán)境， 6社會(huì)文化環(huán)境 2、 時(shí)機(jī)分析：〔1〕環(huán)境市場時(shí)機(jī)與企業(yè)市場時(shí)機(jī) SWOT分析法 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 時(shí)機(jī) 威脅 〔2〕行業(yè)市場時(shí)機(jī)與邊緣市場時(shí)機(jī)

12、 〔3〕目前市場時(shí)機(jī)與未來市場時(shí)機(jī) 第五章 消費(fèi)者市場和購置行為分析 1、消費(fèi)者市場：是指個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購置產(chǎn)品和效勞的市場。 2、 影響消費(fèi)者購置決策過程的因素主要有：消費(fèi)者個(gè)體因素、環(huán)境因素、市場營銷因素。 3、 需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系： (1)需要本身不一定引起個(gè)體的行動(dòng)，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激。 〔2〕需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)，但是并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。 〔3〕在有些情況下，需要僅僅引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定驅(qū)使人們采取行動(dòng)去滿足需要。 〔4〕內(nèi)在需

13、要只是驅(qū)使人們采取行動(dòng)的因素之一，而不是唯一因素，外在因素也能引起動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)行為。 P128 案例、論述 4、消費(fèi)者態(tài)度的三種成分：品牌信念、評(píng)估品牌、購置意向。 5、影響消費(fèi)者購置行為的環(huán)境因素中的文化因素、相關(guān)群體 第六章 組織市場和購置行為分析 1、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素：環(huán)境因素〔需求水平，經(jīng)濟(jì)前景、資金本錢、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度、競爭開展〕、組織因素、人際因素、個(gè)人因素 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 1、 市場營銷信息系統(tǒng)：是從了解市場需求情況、承受顧客訂貨開場，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種效勞為止的整個(gè)市場營銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場信息

14、搜集和處理過程。 2、 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，營銷情報(bào)系統(tǒng)，營銷調(diào)研系統(tǒng)，營銷分析系統(tǒng)。 3、 營銷調(diào)研的類型：探測(cè)性調(diào)研，描述性調(diào)研，因果關(guān)系調(diào)研。 P184 圖7-6 營銷調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研 ，顧客調(diào)研，銷售調(diào)研，促銷調(diào)研。 4、 市場需求與行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)關(guān)系 5、 市場需求預(yù)測(cè)的方法中"專家意見法〞的特點(diǎn)： 專家互不見面，可防止相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比擬切合實(shí)際。 德爾菲法 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 P199 論述 1、市場細(xì)分的理論依據(jù)：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。 2、消費(fèi)者市場細(xì)分

15、的標(biāo)準(zhǔn)：地理、人口、消費(fèi)者心理、消費(fèi)行為因素 3、市場細(xì)分的原則：可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。 4、目標(biāo)市場的5種參考的市場覆蓋模式： 1市場集中化：最簡單。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場生產(chǎn)一種產(chǎn)品供給單一顧客群，進(jìn)展集中營銷。 2產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客群體銷售這類產(chǎn)品。 3市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足*一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。 4選擇專業(yè)化：企業(yè)選取假設(shè)干個(gè)具有良好的盈利潛力和構(gòu)造吸引力，符合企業(yè)目標(biāo)、資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。 5市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。 *5、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 〔優(yōu)缺點(diǎn)，適用范圍〕 P207

16、〔1〕無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場看做一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)展細(xì)分，用一種產(chǎn)品、同意的市場營銷組合對(duì)待整體市場。 最大優(yōu)點(diǎn)：本錢的經(jīng)濟(jì)性； 缺點(diǎn)：對(duì)市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的。 〔2〕差異性營銷戰(zhàn)略：把整體市場劃分為假設(shè)干需求與愿望大致一樣的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。 最大優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。 缺點(diǎn)；費(fèi)用大大增大。 〔3〕集中性營銷戰(zhàn)略：將整體市場分割為假設(shè)干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，實(shí)行集中營銷，在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。也稱為"

17、彌隙〞戰(zhàn)略。 適合資源較少的企業(yè)， 優(yōu)點(diǎn)：大大節(jié)省費(fèi)用和增加盈利，更好的滿足這局部特定消費(fèi)者的需求 缺點(diǎn)：經(jīng)營者承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)較大。 6、市場定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品*些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置?！彩袌龆ㄎ皇撬茉煲环N產(chǎn)品在細(xì)分市場上的位置?！? 7、市場定位的方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位。 8、市場定位戰(zhàn)略：產(chǎn)別化是市場定位的根本戰(zhàn)略 差異話的表現(xiàn)1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 2效勞差異化戰(zhàn)略 3人員差異化戰(zhàn)略 4形象差異化戰(zhàn)略

18、第九章 競爭者市場營銷戰(zhàn)略 1、 市場領(lǐng)導(dǎo)者要保持第一位的優(yōu)勢(shì)必須從3個(gè)方面努力： 擴(kuò)大總需求，保護(hù)現(xiàn)有市場份額，擴(kuò)大市場份額 2、 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻：是向?qū)λ训膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。 側(cè)翼進(jìn)攻：是尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。 多面進(jìn)攻：是在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以奪取對(duì)手的市場。 迂回進(jìn)攻：是避開對(duì)手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場，以壯大自己的實(shí)力。 游擊進(jìn)攻：是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。 3、 市場追隨者戰(zhàn)略：嚴(yán)密跟隨，距離跟隨，選擇跟隨 4、 市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大

19、公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和效勞的公司。 作用是拾遺補(bǔ)缺，見縫插針 第十章 產(chǎn)品策略 1、產(chǎn)品整體概念 五個(gè)層次來表示 〔1〕核心產(chǎn)品： 〔2〕形式產(chǎn)品 〔3〕期望產(chǎn)品〔4〕延伸產(chǎn)品 〔5〕潛在產(chǎn)品 2、 產(chǎn)品的分類：〔1〕非耐用品、耐用品、效勞 〔2〕消費(fèi)品的分類：便利品，選購品，特殊品，非渴求品 〔3〕產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件，資本工程，供給品和效勞 3、產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。 長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)，以產(chǎn)品工程總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。 深度：指產(chǎn)品工程中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多

20、少。 關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 3、 產(chǎn)品線延伸策略的三種實(shí)現(xiàn)方式：向下延伸，向上延伸，雙向延伸。 4、 需求—技術(shù)—產(chǎn)品生命周期 圖257 5、 產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段、市場成長、市場成熟、市場衰退階段 P259 圖10-5、10-9、 10-10 一、引入期的市場營銷特點(diǎn)： 〔1〕產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品本錢相應(yīng)較高 〔2〕尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式 〔3〕價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購置，低價(jià)可能難以收回本錢 〔4〕廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用

21、開支較大 〔5〕產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善 〔6〕利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承當(dāng)?shù)氖袌鲲L(fēng)險(xiǎn)最大。 引入期的市場營銷策略：快速掠奪策略，緩慢掠取，快速滲透，緩慢滲透策略 二、成熟期的階段劃分和市場特點(diǎn)： 1 成長成熟期：各銷售渠道根本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購置者繼續(xù)進(jìn)入市場 2 穩(wěn)定成熟期：市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增長率一般只與購置者人數(shù)成比例，如無新購置者則增長率停滯或下降 3 衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開場轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 營銷策略： 〔2〕產(chǎn)品改進(jìn)策略：也稱"產(chǎn)品再

22、推出〞，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或效勞后再投放市場，包括質(zhì)量改進(jìn)，特點(diǎn)的改進(jìn)，樣式改進(jìn) 〔3〕營銷組合改進(jìn)：是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。 6、 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 〔1〕產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 〔2〕消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品 〔3〕科學(xué)技術(shù)的開展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 〔4〕市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 第十一章 品牌與包裝策略 1、 品牌：用以識(shí)別*個(gè)銷售者或*群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭者對(duì)手的產(chǎn)品或 效勞區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字，標(biāo)記，符號(hào)，圖案和顏色要素或這些要素構(gòu)成。從6個(gè)方

23、面透視：屬性，利益，價(jià)值，文化，個(gè)性，用戶 2、 品牌與商標(biāo)的區(qū)別 P284 Ps：注冊(cè)在先：中國；使用在先：美國，加拿大 3、品牌資產(chǎn)的根本特征：1無形性 2品牌資產(chǎn)可以在利用中增值 3品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量 4品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性 5 品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo) *4、品牌組合中的重要策略P292 1、品牌歸屬策略 2、品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌，個(gè)別品牌與多品牌，分類品牌〔前兩個(gè)的優(yōu)劣，差異〕 3、復(fù)合品牌策略：主副品牌策略〔主副的區(qū)分〕，品牌聯(lián)合策略 5、商標(biāo)的法律屬性：獨(dú)占性，

24、與商品的不可分割性，時(shí)效性，地域性。 6、域名的商標(biāo)屬性：域名可注冊(cè)，排他性，域名受保護(hù)。 7、品牌管理的組織形式：職能管理制，品牌經(jīng)理制。 8、包裝的種類：運(yùn)輸包裝，銷售包裝 9、包裝的設(shè)計(jì)原則：1平安； 2適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用； 3美觀大方，突出特色；4包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平向匹配； 5尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣；6符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益 10、 包裝策略：類似包裝策略；等級(jí)~；分類~；配套~；再使用~；附贈(zèng)品~；更新~ 第十二章 定價(jià)策略 1、 影響定價(jià)的主要因素：1定價(jià)目標(biāo)；2產(chǎn)品本錢；3市場需求；4競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格； 5政府的政策

25、法規(guī) 2、 定價(jià)的一般方法：〔思路P315〕1本錢導(dǎo)向定價(jià)法；2需求導(dǎo)向~； 3競爭導(dǎo)向~，包括隨行就市~和投標(biāo)~； 3、 價(jià)格折扣的主要類型：1現(xiàn)金折扣；2數(shù)量折扣；3功能折扣；4季節(jié)折扣；5價(jià)格折讓 ★ 4心理定價(jià)策略： 1、 聲望定價(jià)：指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。 2、 尾數(shù)定價(jià)：是利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的*種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，保存零頭，是消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主認(rèn)真本錢核算的感覺，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)生信任感。 3、 招徠定價(jià)：是零售商利用顧客求廉心理，將*些商品定低價(jià)以吸引顧客。 4、 中間價(jià)格定價(jià)法：企

26、業(yè)可在高價(jià)和低價(jià)間去一個(gè)中間價(jià)格，以適應(yīng)多數(shù)消費(fèi)者的心理傾向。 5、 便利定價(jià)法：利用消費(fèi)者求方便的心理，對(duì)*些價(jià)值較小、消費(fèi)者經(jīng)常購置的日用品，制定不帶尾數(shù)的價(jià)格。 另一種是把不同品牌、規(guī)格及型號(hào)的同一類商品分為假設(shè)干等級(jí)，對(duì)每個(gè)等級(jí)制定一種價(jià)格，而不是一物一價(jià)。 6、 習(xí)慣定價(jià)法：按消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價(jià)格。 4、 價(jià)格捆綁的形式：純粹的捆綁，混合捆綁〔意思P327〕 5、 價(jià)格戰(zhàn)的形式：進(jìn)攻型~；狙擊型~；防御型~。 第十三章 分銷策略 1、 市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷、消費(fèi)*一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和效勞的所有企業(yè)和個(gè)人。 2、 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：1顧客特性；2產(chǎn)品

27、特性；3中間商~；4競爭~； 5企業(yè)~；6環(huán)境~ ★ 3、分銷渠道的設(shè)計(jì)的步驟：P346 1、 分析顧客需要的效勞產(chǎn)出水平 2、 確定渠道目標(biāo)與限制 3、 明確各種渠道備選方案 4、 評(píng)估各種可能的渠道備選方案 4、竄貨：是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益與不顧，進(jìn)展產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。 產(chǎn)生的原因：1、*些地區(qū)市場供給飽和 2、廣告拉力過大，渠道建立沒有跟上 3、企業(yè)哎資金、人力等方面缺乏，造成不同區(qū)域之間渠道開展不平衡 4、企業(yè)給予渠道的優(yōu)

28、惠政策各不一樣，分銷商利用地區(qū)差價(jià)竄貨 5、分清垂直渠道網(wǎng)絡(luò)與水平渠道系統(tǒng) P352 6、折扣商店與倉儲(chǔ)商店 P357 7、網(wǎng)上銷售平臺(tái)包括1制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，2傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)， 3新興網(wǎng)上零售商，4新興網(wǎng)絡(luò)中間商， 8、物流：是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。 9、外包：意指企業(yè)動(dòng)態(tài)地配置自身和其他企業(yè)的功能和效勞，利用外部的資源為內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營效勞。 第三方物流：是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來自己處理的物流活動(dòng)以合同方式委托給專業(yè)物流效勞企業(yè)，同時(shí)通過信息系統(tǒng)與物流效勞企業(yè)保持密切聯(lián)系，以到達(dá)對(duì)物流全程的管理

29、和控制的一種物流運(yùn)作與管理方式。 第十四章 促銷策略 1、促銷時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。 1、促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息。 2、目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購置欲望。 3、方式有人員促銷和非人員促銷 2、促銷策略可分為推式策略和拉式策略。 推式策略：即人員推銷，是指企業(yè)通過人員推銷將產(chǎn)品推銷市場。 要求推銷人員對(duì)不同的顧客和不同的產(chǎn)品采取相應(yīng)的推銷方法。 拉式策略：是指企業(yè)利用營業(yè)推廣、公共關(guān)系和廣告等，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品的興趣，從而加速購置。 對(duì)單位價(jià)值較低的如日用品，可以采用該策略。 3、 人員

30、推銷：是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。 三個(gè)根本要素：推銷人員，推銷對(duì)象，推銷品。 優(yōu)點(diǎn)：1信息傳遞雙向性；2推銷目的雙重性；3推銷過程靈活性；4友誼協(xié)作長期性。 缺點(diǎn)，一是支出較大，本錢較高。二是對(duì)推銷人員的要求較高 4、人員推銷的根本策略：1 試探性策略2針對(duì)性策略3誘導(dǎo)性策略 5、廣告：廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的群眾傳播活動(dòng)。 〔廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中應(yīng)用最廣的促銷方式〕 6、按廣告的內(nèi)容和目的分：商品廣告和企業(yè)廣告。 7、廣告媒體：報(bào)紙，雜志，播送，電視，互聯(lián)網(wǎng)，戶

31、外廣告，郵寄。另外還有：電梯；電影；櫥窗；車船；霓虹燈；商品包裝 8、廣告的設(shè)計(jì)原則：1真實(shí)性2社會(huì)性3針對(duì)性4感召性5簡明性6藝術(shù)性 9、公共關(guān)系：是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。 〔公共關(guān)系不是廣告。廣告可以是特定的公共關(guān)系方案的一局部內(nèi)容，或者說，公共關(guān)系能夠支持廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。但是，公共關(guān)系不等同于廣告。〕 10、公共關(guān)系的活動(dòng)方式：宣傳性公關(guān)，征詢性公關(guān)，交際性~，效勞性~，贊助性~ 11、銷售促進(jìn)：又稱營銷推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購置、經(jīng)銷〔或代理〕企業(yè)產(chǎn)品或效勞的促銷活動(dòng)。 常規(guī)性的促銷方式：人員推銷 ，廣告，公共關(guān)系。 12 、銷售促進(jìn)的方式 1 向消費(fèi)者推廣的方式 〔1〕贈(zèng)送樣品；〔2〕贈(zèng)送代價(jià)券；〔3〕包裝兌現(xiàn)；〔4〕廉價(jià)包裝；〔5〕贈(zèng)品印花 另外還有有獎(jiǎng)銷售；現(xiàn)金折扣；免費(fèi)試用；連帶促銷；pop等 2 向中間商推廣的方式 (1) 購置折扣；〔2〕資助；〔3〕經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì) . z.