大連億達國際公寓推廣方案.doc

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億達國際公寓項目推廣思路 北京智聯(lián)東方廣告 2006年2月 目 錄 一、產(chǎn)品形象定位――“國際公寓”是什么？ - 3 - 二、產(chǎn)品客戶分析――“國際公寓”對誰說？ - 3 - 1、我們將目標客戶分為四類 - 3 - 2、目標客戶購買動機 - 3 - 3、目標客戶共性 - 4 - 4、目標客戶個性 - 4 - 5、初步判斷目標客戶群界定比例 - 5 - 6、關于終端租賃客戶群中的特別客戶說明 - 5 - 7、買家心理分析 - 6 - 三、推廣整體思路――“國際公寓”說什么？ - 6 - 1、我們賣的不是房子，而是一種生活方式！ - 6 - 2、調(diào)性 - 7 - 3、原則 - 7 - 4、關于住宅與底商的推廣建議 - 7 - 四、案名建議――“國際公寓”怎么說？ - 8 - 1、案名：YOHO TOWN - 8 - 2、案名：康品 CAMPIN - 8 - 3、案名：未知 FUTURE KNOWNEDGE - 9 - 4、案名：衛(wèi)城 V TOWN - 9 - 5、案名：理想建筑 IDERS HOUSE - 9 - 6、案名：方舟 NOAHS ARK - 9 - 7、案名：坐標 LANDMARK - 9 - 8、案名：風范 ONLY ONE - 10 - 五、推廣方案時間節(jié)點的把握 - 10 - 六、媒介推廣策略 - 10 - 1、報廣 - 10 - 2、報廣文案調(diào)性的創(chuàng)意思路 - 11 - 3、戶外 - 11 - 4、網(wǎng)絡 - 12 - 5、電視廣告 - 12 - 6、活動 - 12 - 7、軟文 - 13 - 8、其他銷售道具 - 14 - 國際公寓推廣方案 新項目分為大戶型及小戶型公寓兩種產(chǎn)品，考慮到營銷推廣的整體性，小戶型產(chǎn)品在廣告表現(xiàn)及宣傳上要站在項目整體形象的高度來表現(xiàn)，便于大戶型在營銷期廣告形象的連續(xù)性。 在項目整體包裝和推廣上，自始至終項目都采用一個LOGO、一個案名、一個Slogan，只是為了區(qū)分產(chǎn)品的不同又根據(jù)產(chǎn)品推向市場的時間不同分別采用兩個不同的產(chǎn)品推廣語。這樣既能保證了項目的整體形象性，又能表現(xiàn)不同的產(chǎn)品的特質(zhì)。 以下是對小戶型公寓產(chǎn)品的推廣思路。 一、產(chǎn)品形象定位――“國際公寓”是什么？ （小環(huán)境）“國際公寓”是大連市一個全新規(guī)劃概念的精品居室，是市場中小戶型產(chǎn)品的旗艦項目； 是大連地產(chǎn)市場上一個有意識引導市場潮流的創(chuàng)新樓盤； 是大連市一個關注生活品味及未來居住潮流的生活特區(qū)； 是大連市一個具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè)； 是大連市極具投資價值的地產(chǎn)品牌； 是大連市最高性價比的精裝小戶型產(chǎn)品。 （大環(huán)境）“國際公寓”要依托大連市最具投資前景的、景色秀麗的軟件園區(qū)域，擔起提升城市西拓龍頭片區(qū)整體居住形象的大梁，同時，樹立獨特品牌個性！ 二、產(chǎn)品客戶分析――“國際公寓”對誰說？ 1、我們將目標客戶分為四類： 大型企業(yè)中層以上管理人員、私營企業(yè)主、外資企業(yè)高級白領、地產(chǎn)投資客。 租賃消費群中終端客戶的主體將會是外籍駐大連工作人員、商務型旅行人士。 2、目標客戶購買動機： 因為“國際公寓”項目單價較高，且體量小，在區(qū)域內(nèi)屬于超高價位的產(chǎn)品。因此根據(jù)馬斯洛需求層次模式看，“國際公寓”的目標客戶應該是在保證生存需求（產(chǎn)品是好房子）和安全需求（良好的物業(yè)管理和私密性）的前提下，追求更高的歸屬需求（家的感覺）、自尊需求（可以體現(xiàn)自我身份的經(jīng)典樓盤）和自我實現(xiàn)需求（品味生活的意義）。 因此高價位精裝公寓面對的應該是高端目標客戶，他們購買此產(chǎn)品的目的一是自主，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，享受生活之美好；二是純粹用于投資升值之用。 3、目標客戶共性： 都是事業(yè)有成、在社會上有一定地位、文化教育程度較高的中上層人士。 收入：他們個人月收入在5000元以上，家庭月收入在10000元以上； 人生態(tài)度：他們有責任感、穩(wěn)健、勤奮；對待生活的品質(zhì)有較高的要求； 購買心理：理性消費，注重實際，善于理財，均屬經(jīng)濟合理購買者，對新鮮事物接受能力較強； 出入場所：因所處社會地位較有優(yōu)越感，對交際場所要求較高，喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧、商業(yè)店和其他夜店及文化場所。 4、目標客戶個性： 1、高科技園區(qū)的潛在購買人群 ■ 均受高等教育，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔任管理職務； ■ 年齡26—35歲之間，家庭生命周期處于建立期或初期，認為生活是要講質(zhì)素的； ■ 因人生經(jīng)歷不是很豐富，對事物判斷力不是很強，受“吉芬效應”影響，但對前景充滿信心。 【此類客戶是一群有知識和有一定地位的中青年人]】 2、首次置業(yè)者 ■ 非大連本地居民，屬于來大連工作居住時間較長的“移民”，對居住位置無苛刻要求。教育程度多在本科水平，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔任管理職務； ■ 年齡30—38歲之間，家庭生命周期處于建立期或進入成熟期，認為生活得應比以前更好一點； ■ 因人生經(jīng)歷較豐富，已取得一定成績，對前景有信心。 【此類客戶是一群小有成績和有一定地位的中青年人】 3、二次置業(yè)者（部分有投資目的） ■ 大連本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意； ■ 年齡38—45歲之間，家庭生命周期處于成熟期，要求改善并更好的生活，對高檔居住環(huán)境有需求； ■ 人生經(jīng)歷很豐富，已取得一定成績，對前景有信心。 【此類客戶是一群有經(jīng)濟基礎的中年人】 4、大連市及周邊地區(qū)的富足者 ■ 大連周邊地區(qū)會占多，教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位身居要職，生活條件優(yōu)越，部分是灰色收入者； ■ 年齡30—45歲之間，家庭生命周期處于復雜時期，注重價值感，喜歡獲得優(yōu)勢，思想較超前； ■ 人生經(jīng)歷豐富，已取得一定成就，情趣和優(yōu)越是他們追求的方向，對前景有信心。 【此類客戶是一群有錢有地位的中年人】 5、純投資客 ■ 外地專業(yè)地產(chǎn)投資人群（溫州），此類人群教育程度一般，善于理財，有很強的經(jīng)濟頭腦和判斷力，看重產(chǎn)品升值潛力，收入很高且穩(wěn)定； ■ 年齡在30—45歲之間，喜歡成就感，思想較超前； ■ 人生經(jīng)歷很豐富，有一定的成就。 【此類客戶是一群專業(yè)地產(chǎn)投資的中年人】 5、初步判斷目標客戶群界定比例： 高科技園區(qū)潛在購買人群：40％左右 首次置業(yè)者：15％左右 二次置業(yè)者（部分有投資目的）：10％左右 大連市及周邊地區(qū)的富足者及純投資客：35％左右 6、關于終端租賃客戶群中的特別客戶說明： 1、關于軟件園中的外籍人士 “國際公寓”項目所處地段特殊，是國際軟件園區(qū)域，世界500強企業(yè)進駐大連較多的地區(qū)。因此，這些企業(yè)的外籍人士也相對大連市其他區(qū)域較集中，這些外籍人士多是受聘于各外資、合資企業(yè)的高級或中級管理人員、技術(shù)專家或顧問。相對于國人，其收入會高出很多，而且所屬的公司會提供其住房或住房津貼供其自己選住處。這一部分人通常會租住酒店內(nèi)公寓、市內(nèi)的公寓物業(yè)、或者是由公司提供宿舍，一般為臨近公司的住宅或公司自由物業(yè)。 這些駐華的外籍人士基本上絕少在中國置業(yè)，只在中國一段較長的時間內(nèi)租住物業(yè)，他們基本上傾向于選擇市內(nèi)頂級的，且離公司不遠或交通便利的物業(yè)?！皣H公寓”周邊基本上沒有可供外籍人士有如此選擇的物業(yè)，現(xiàn)本案定位于精裝小戶型公寓，相信如果再提升物業(yè)品質(zhì)和類似酒店式服務，將會吸引相當客觀的外籍人士。 2、關于外籍人士的定位描述 ■ 非常注重生活的方便，講究生活配套，特別注重周到的人性化服務和住宅的安全與私人空間； ■ 不太注重戶型的方正與南北朝向，較為注重建筑體的建筑風格、檔次； ■ 崇尚自由、高效率的工作方式，對周邊的商業(yè)氛圍有較高的要求； ■ 為合資、外資企業(yè)的管理人員，普遍享有優(yōu)厚住宅津貼或公司分配宿舍； ■ 收入豐厚，注重享受高品質(zhì)生活，崇尚理性消費； ■ 喜歡有自己的“家園天地”，注重家的感覺； ■ 他們樂意花錢去獲得高水平乃至星級的服務。而這些服務必須是細致和全面的，個性化的服務概念的引入及實施尤使受者感到親切，給他們傳遞一種居住文化氛圍。 對于“國際公寓”的外籍人士潛在客戶群主要尤兩種方式租住本案公寓：散客租用、公司行為租用。其中，散客租用使因為本案精裝產(chǎn)品的感念、優(yōu)越的地理環(huán)境、便捷的地理位置以及超前、實用的產(chǎn)品特點而吸引來的個人行為。而公司行為是外籍管理人員所屬的外資企業(yè)，租用來作為公司員工福利的一部分。 通過這兩種形式，相信有可能會成為本案的終端住戶。因此這要求本案自身要有較好的品質(zhì)保證。 【在軟件園各企業(yè)中的外籍人士構(gòu)成可參考招商部現(xiàn)有資料，應有詳細統(tǒng)計資料】 7、買家心理分析： 綜合上述潛在客戶的特征進行買家心理分析，可將買家心態(tài)歸納為 ■ 對本案所在區(qū)域及本案的升值潛力有較強的信心，存在較強的潛在購買欲； ■ 但本案單價過高的現(xiàn)實情況及較落后的生活配套狀況又缺乏現(xiàn)實購買欲，會存在一種觀望等待的心態(tài)。 因此，在此階段，對本案的目標客戶群而言，單價過高對此區(qū)域的支撐信心不強，雖然他們也認同此區(qū)域物業(yè)有廣闊的升值空間與附加值，但由于現(xiàn)周邊配套環(huán)境等并不是很成熟，因此，在此階段的宣傳推廣策略的運用就顯得尤為重要。因應買家將會出現(xiàn)的觀望心態(tài)，建議有如下對策： ■ 在本案的施工階段就開始著力宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢，精心推出精裝小戶型公寓的樣板房。在施工方面，完成主題施工后，即做好交房標準樣板房的公開展示工作，以及搞好建筑物的外立面及外觀效果； ■ 宣傳推廣上著重將軟件園與本案捆綁推廣； ■ 舉辦多種形式的公關活動，配合政府著力渲染軟件園的美好規(guī)劃藍圖； ■ 從推廣與產(chǎn)品本身方面，著手打消買家的觀望心態(tài)，增強外界對本案、單價及此區(qū)域的信心，化買家的潛在購買欲為現(xiàn)實購買欲。 三、推廣整體思路――“國際公寓”說什么？ 1、我們賣的不是房子，而是一種生活方式！ “國際公寓”精裝修公寓產(chǎn)品特殊，在大連市場屬于創(chuàng)新產(chǎn)品。因此應契合價值觀、生活方式、文化品味、個性特征來捕捉目標消費者的心路，融入其生活圈，建立起強大的排他性，引為知己，觸發(fā)共鳴！ 在對“國際公寓”項目的推廣上我們認為應該進行一次概念上的創(chuàng)新。對產(chǎn)品進行某種人文特色的終極生活模式的包裝，使“國際公寓”項目成為大連地產(chǎn)界一座極具創(chuàng)新的坐標性產(chǎn)品，為億達品牌的豐滿做出一定的貢獻。還應該擺脫建筑產(chǎn)品的束縛，更多傳達理想化的生活方式。 正如彼德梅爾《有關品味》中所說的：“只要你嘗過魚子醬，你就很難真的有什么興致去細細品味鯨魚沙拉三明治的滋味”。不必看他穿什么、吃什么、開什么車、在外的言談舉止，這些很難量化，看他住在哪里，居家方現(xiàn)真性情。我們提供的不僅僅是房子，更是一個標準——品味的評判標準。房子不是金錢的堆砌，而是舒展自我的空間。從這個意義上來講，我們賣的不是房子，而是一種生活方式！ 讓“國際公寓”項目成為大連市地產(chǎn)市場中的魚子醬。 2、調(diào)性 品味，優(yōu)雅，極富個性化烙印，注重細節(jié)。在表現(xiàn)形式方面強調(diào)獨創(chuàng)與卓絕，廣泛的關注固然必要，但更核心的是攫取特定客戶群的眼球，并即刻獲得他們的認同。 在形象設計上突出：國際化、品味與質(zhì)感、現(xiàn)代高檔、具有投資價值、高知人文特區(qū)。 3、原則 ■ 高姿態(tài)，寧缺勿濫，廣告形象堅持走高品味的方向，樹立大連市高檔次、高性價比之樓盤形象。 ■ 堅持軟件園區(qū)域優(yōu)勢和表現(xiàn)，樹立品牌形象。 ■ 銷售道具在表現(xiàn)形式上以標新立異的形象面世，突出項目的創(chuàng)新性。 4、關于住宅與底商的推廣建議 底商配套是項目提升價值的有力支持，因此底商在宣傳時應該配合項目整體的調(diào)性和定位進行包裝和宣傳，宣傳信息應該以項目整體銷售品為主要載體。但又應該突出商業(yè)與住宅的兩種不同物業(yè)形態(tài)，所以應該分別用以概念包裝。 例如：表現(xiàn)住宅 NEW SPACE Yida,Five-One Road 億達 五一路 新室 案名建議參見后文內(nèi)容。 表現(xiàn)商業(yè) ACTIVE BLOCK Yida,Five-One Road 億達五一路活性街區(qū) 商業(yè)街包裝概念建議：“培根走廊”，符合對底商飲食街區(qū)的業(yè)態(tài)規(guī)劃。 四、案名建議――“國際公寓”怎么說？ 1、案名：YOHO TOWN Slogan： 新生活集群社區(qū) 客戶通訊：優(yōu)悠生活 YOHO LIFE “YOHO”是什么？“YOHO”是類似于“SOHO”的一種概念，但是你不會找到他的具體解釋?！癥OHO”的出處是日本漫畫《阿拉蕾》，漫畫中地球村的人們打招呼的方式就是一句簡單而親切的“YOHO”。我們可以把“YOHO”作為本案的案名，在這里“YOHO”詮釋的就是一種全新的生活主題，一種全新的生活形態(tài)，一種輕松現(xiàn)代的生活氛圍。YOHO是一個人人快樂的生活圈子，在YOHO生活社區(qū)里，沒有城市的喧囂和繁瑣；在YOHO生活社區(qū)里，與庸俗、市儈、絕望、無助、掙扎徹底決裂，打開這扇YOHO的大門，迎接的是希望、理想、榮耀、品味、文化的晨光。能夠成為YOHO人必定是擁有國際視野、生活品味、掌握潮流和科技資訊，對生活充滿自信，以及擁有一顆年輕張揚的心，而且較一般人擁有”多走兩步“的前瞻眼光。 引入“社區(qū)”的概念是對“國際新城”項目的延續(xù)，使得新項目不至于孤單，而是有很成熟的背景依托。 2、案名：康品 CAMPIN Slogan：康品生活，來到大連 客戶通訊：康品生活讀本 CAMPIN LIFE “CAMPIN”起源于劍橋大學。劍橋大學里有很多學術(shù)派隊都是以一種美其名曰“Campin”的聚會方式，在酒吧、咖啡館、藝術(shù)畫廊等地舉行。 CAM－Cambridge劍橋，也是劍橋同學會雜志Cambridge Alumni Margarine的簡稱。 PIN－是用別針刺或釘住的意思，也是個人身別識別代碼“Personal Identity Number”的所寫。 Campin：合成詞，和香檳、冠軍、運動、聚會、論壇等英文單詞諧音。也有中國人譯為“CAM派”、“侃派”或“康派”。 Campin：是“劍橋人”類人崇尚自由、科學、交流和時尚前衛(wèi)生活的一種綜合表現(xiàn)。 Campin是自由學習交流的休閑場所，古板傳統(tǒng)的書本知識和浪漫自由的娛樂時尚的完美融合。它也是英國的紳士派對，有相當?shù)膶W識和藝術(shù)修養(yǎng)，同時也有一定的經(jīng)濟基礎和豐富的浪漫情懷。 Campin休閑方式：非常前衛(wèi)、先進而科學，是一種工作學習之余的健康“減壓”，也是一種積極的人性交流！ 康品的業(yè)主就是這樣的一群人。人以群分，讓知趣相投的鄰居成為社區(qū)最美的風景。 康品，聚集高知階層新貴。這里，是大連市平均學歷最高的社區(qū)，高知的人文素質(zhì)，奠定儒雅澄清生活的前調(diào)。 高知階層聚集，您可以在這里發(fā)現(xiàn)更多的人生知己，事業(yè)伙伴；社區(qū)書香濡染，將為您的孩子提供健康成長的沃土，眼界比別人更開闊一些，胸懷比別人更包容一些，天生占據(jù)人生高處的臺階，未來自然比別人有更多空間?？灯?，更看重的是：提供給您時尚舒適的生活空間，借由和睦的社區(qū)生活氛圍，讓您找到同類而居的美好感受，讓心靈在這里徹底舒展，讓生活在這里得到滋潤，讓您找到最適合自己的生活位置。 3、案名：未知 FUTURE KNOWNEDGE Slogan：品味生活的前沿主義者 此案名從理解上便于延展和發(fā)散，在文案及畫面表現(xiàn)上不僅僅集中于年青人的主體上。在LOGO設計時可以考慮采用一些科學符號作為構(gòu)成元素，將會很突出的表現(xiàn)項目所在的區(qū)域位置的特性。 4、案名：衛(wèi)城 V TOWN 新城市的中心，城市發(fā)展和進化的結(jié)果。突出項目區(qū)域的規(guī)劃和良好的發(fā)展前景。 5、案名：理想建筑 IDERS HOUSE 建筑，是城市永恒的主題； 只有少數(shù)建筑能夠表達一座城市的氣質(zhì)。 美國著名城市建筑學家伊里爾沙里寧說過：“城市， 是一個活的人類文化的載體和存在方式。認識一個城市，首先要認識這座城市的建筑藝術(shù)；要理解城市發(fā)展的軌跡，就必須考察城市建筑嬗變的軌跡”。 公寓項目就是這樣一種城市作品，它摒棄了這座城市傳統(tǒng)的居住概念，極具前瞻和引導性地創(chuàng)新了時尚現(xiàn)代、富有現(xiàn)代居住理念的新城市人文居住理想。由內(nèi)而外體現(xiàn)著作品的品質(zhì)感。 6、案名：方舟 NOAHS ARK Slogan：閑適，自在其中 諾亞方舟在哪？伊甸園在哪？也許每個人都在追尋，上帝是理性的，人類是感性的，我們敢愛，敢恨，所以我們相聚，分離。一個家，一個舞臺，我們在方舟體驗生活的意義。 7、案名：坐標 LANDMARK 本案建筑形態(tài)是所在區(qū)域的標志性建筑；本案的物業(yè)形態(tài)是本區(qū)域的創(chuàng)新性物業(yè)；本案的精裝修品質(zhì)是大連市同類物業(yè)中獨一無二的；本案的性價比是大連市地產(chǎn)項目中最高的。這些都是一種固有形態(tài)的突破創(chuàng)新和嘗試，是一個全新的坐標。 8、案名：風范 ONLY ONE 地標性的建筑，創(chuàng)新性的居住社區(qū)。是大連市地產(chǎn)發(fā)展的典范之作。 五、推廣方案時間節(jié)點的把握 2005年3月18日：參加大連市春節(jié)房地產(chǎn)交易會。 2005年4月：售樓處樣板間開放。（待定） 2005年5月10日：公寓放號。（待定） 2005年6月底：開盤。 2005年7月：現(xiàn)樓交房樣板間公開展示。 2005年8月底：公寓主體封頂。 2005年10月底：公寓外立面完成。 六、媒介推廣策略 根據(jù)已知推廣時間和公寓樓體工程進度計劃，媒介組合概括策略性安排為： ■ 前期以形象推廣為主（3月――5月）； ■ 中期以功能性訴求兼形象推廣為主（5月――7月）； ■ 后期以銷售手段兼功能性訴求為主（7月――9月）。 1、 報廣 隨著項目整體營銷的計劃安排及工程逐步推進，硬廣將從3月份開始推出。通過硬廣來渲染項目品質(zhì)及形象，宣傳工程進展，表現(xiàn)產(chǎn)品特點。報廣中應有建筑設計公司、空間設計公司、景觀設計公司等相關合作公司信息，表現(xiàn)項目的國際性和前瞻性。 3月份至6月底開盤前是很重要的客戶積累期，因此這一階段的硬廣應該相對集中。 3月份――A：項目面市且結(jié)合參加方展會的機會，刊登表現(xiàn)項目形象的報廣，許速提升項目知名度，引發(fā)市場關注。 B：結(jié)合售樓處開放，硬廣在投放形象廣告的同時刊登告知信息，引發(fā)受眾關注。 4月份――A：結(jié)合售樓處樣板間開放，采用實景拍攝的手法，表現(xiàn)項目的形象、特有氣質(zhì)及品質(zhì)感，刺激受眾的購買欲。 B：結(jié)合5月1日公寓放號，硬廣同時刊登告知信息，引發(fā)受眾關注。（待定生活篇） 5月份――A：結(jié)合樣板間特有產(chǎn)品的細節(jié)拍攝，表現(xiàn)項目精雕細琢的品質(zhì)感和精裝修風格，突出項目個性特點，并告知此細節(jié)處為精裝修交房標準。（硬件篇） B：結(jié)合認購情況，在硬廣發(fā)布即時信息，刺激猶豫客戶，增加緊迫感。 6月份――A：因為月底項目正式開盤，所以這個月的硬廣形式以形象廣告穿插實景拍攝畫面共同表現(xiàn)。 B：開盤前兩起硬廣刊登開盤告知信息，制造緊迫感，引發(fā)市場關注。 C：開盤后一期硬廣畫面以樣板間實景拍攝畫面為主，看盤銷售情況文字表現(xiàn)配合刊登。 7月份――A：硬廣以實景拍攝的工地樓盤“交房樣板間”為主要畫面表現(xiàn)，增加客戶信心，體現(xiàn)開發(fā)商的信譽度，樹立品牌形象。 8月份――結(jié)合公寓主體封頂信息，推出反應項目氣勢和形象的硬廣，增強客戶購買信心。 10月份――結(jié)合公寓樓體外立面完成信息，采用實景拍攝照片作為硬廣主要表現(xiàn)，展現(xiàn)項目的特有個性。 物業(yè)品質(zhì)\產(chǎn)品設計細節(jié)品質(zhì)\教育 2、報廣文案調(diào)性的創(chuàng)意思路 A：在這里，空間是物質(zhì)的，也是精神的。（畫面配合：大堂、電梯間、公共空間的效果圖，表現(xiàn)項目形象） B：自然融入生活，我窗子里流轉(zhuǎn)的四季。（畫面配合：綠化景觀，遠景及近景，表現(xiàn)項目形象） C：在這里，也可擁有自己的園林。（畫面配合：陽臺景觀，可覆土種植綠色植物，表現(xiàn)項目特點與形象） D：生命空間，如琢如磨的絢色圖騰。（畫面配合：樣板間實景照片） E：風格來來往往，惟有品質(zhì)永恒不移。（畫面配合：樣板間實景照片） F：沉穩(wěn)端莊，東方文脈的意蘊空間。（畫面配合：樣板間實景照片） G：一個純粹的國際化社區(qū)至此風生水起。（樣板間實景照片） H：體驗不一樣的回家感覺，歡迎蒞臨“國際公寓”展示中心。（畫面配合：售樓處實景照片，表現(xiàn)項目形象） 3、戶外 由于戶外的對象是在戶外活動的人，這些人是有流動性質(zhì)的，在廣告畫面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以廣告的表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，突出主題即可。我們不建議戶外廣告的畫面表現(xiàn)過于負責和臃腫。 ■ 戶外大型廣告牌：5塊兒，分別為五一路與西南路交叉路口一塊兒、學苑廣場附近3塊兒、希望廣場一塊兒，均以形象宣傳和氣質(zhì)傳達為主要表現(xiàn)方向。 A：3月－在3月18日項目參加方展會時，這5塊兒牌子的畫面應該同時更換為統(tǒng)一的內(nèi)容。結(jié)合項目參展，發(fā)布項目形象信息。強化受眾對項目LOGO、主題推廣語及形象的認識。 B：5月－4月底更換戶外大型廣告牌，表現(xiàn)內(nèi)容以樣板間實景及開盤信息公告為主。直觀表現(xiàn)項目品質(zhì)感，刺激受眾關注和購買欲。 C：6月－6月初更換戶外大型廣告牌，內(nèi)容以提示性信息公告為主，表現(xiàn)項目月底的正是開盤時間，有倒計時的緊迫感，刺激受眾及在猶豫客戶的購買欲。 ■ 項目工地圍擋:表現(xiàn)項目形象為主，突出項目個性，表現(xiàn)形式簡單明了即可。 A：3月－項目形象廣告，突出賣點，樹立項目檔次和形象，吸引市場關注度。 B：5月－月中更換，畫面表現(xiàn)以樣板間實景，配合項目賣點文字宣傳。吸引受眾到售樓處參觀咨詢。 C：6月－項目開盤信息公告。 ■ 五一路及由家村路兩側(cè)的道旗廣告：強化受眾記憶，區(qū)域界定及區(qū)位指示作用。 ■ 售樓處：數(shù)碼廣場售樓處在裝修時，外面整體作外包“修面”處理，以信息公告作包裝。類似“國際公寓展示中心即將開放OPENING SOON”等信息，要求醒目、大氣，吸引過往受眾的關注，增加項目的神秘感。 4、網(wǎng)絡 建設項目網(wǎng)站，隨時更新項目進展情況、信息。與國內(nèi)知名地產(chǎn)門戶網(wǎng)站做文字連接，通過網(wǎng)絡更廣泛地傳播項目信息，吸引更多外地投資客，增加區(qū)域知名度，提升項目價值。 5、 電視廣告 視頻廣告在形象表現(xiàn)上更形象和直觀，建議項目可做20秒的形象廣告，可用三維、區(qū)域?qū)嵕芭臄z及樣板間實景拍攝共同表現(xiàn)項目的品質(zhì)與個性。選擇分眾傳媒的發(fā)行渠道，在寫字樓、高檔娛樂場所、機場、賓館等處滾動播放，吸引目標客戶群關注。 6、 活動 活動營銷是低成本、高效率的針對性很強的營銷手段，且可以利用活動營銷作為媒介平臺，整合多方媒介資源以新聞形式發(fā)布信息，事半功倍。 因為本案體量小，因此不建議做大型的活動公關，做小型的“沙龍經(jīng)濟”公關活動即可，可結(jié)合“國際菁英會”共同組織，資源互補，促進現(xiàn)有業(yè)主帶新客戶。 活動的宗旨是營造高品質(zhì)生活的圈子氛圍，制造有效的口碑傳播。 ■ 4月份：網(wǎng)絡智能化技術(shù)展示 時間：售樓處樣板間開放后 內(nèi)容：本項目是軟件園的配套工程，依托軟件園的發(fā)展，可以在網(wǎng)絡智能化方面借助園區(qū)內(nèi)企業(yè)的力量，采用一些新的技術(shù)，豐富自己的物業(yè)形象和附加值，更有效的突出自己的個性和創(chuàng)新，突出項目的性價比。本案可以組織一個現(xiàn)場展示活動，介紹本項目采用的先進的小區(qū)及住戶智能化系統(tǒng)，及網(wǎng)絡化服務配送系統(tǒng)等，突出項目在大連地產(chǎn)界的唯一性。 目的：突出表現(xiàn)項目的人性化及高性價比，體現(xiàn)項目優(yōu)勢。 媒體配合： ■ 5月份：項目推薦會 時間：項目認購前兩天 內(nèi)容：項目建筑設計師、建筑規(guī)劃師、景觀設計師，開發(fā)公司領導等與客戶和媒體見面，傳達項目開發(fā)理念。參會人員多位各企業(yè)領導和相關政府人員及經(jīng)濟人物。 目的：展現(xiàn)項目形象和特制，擴大項目影響力。 媒體配合：《大連日報》《大連晚報》配合進行軟文報道。 ■ 6月份：沙龍酒會 時間：項目開盤后一星期 內(nèi)容：與某一洋酒品牌合作，搞一次小型的沙龍品酒會，參與的人員為軟件園企業(yè)部門管理者及外籍人士，以簽約業(yè)主及國際新城部分業(yè)主，給大家提供一個交流的平臺。 目的：宣傳社區(qū)文化，體驗品質(zhì)生活，促進業(yè)主交流，增強項目感染力。 媒體配合報道。 ■ 7月份：沙龍品茶會 時間：交房樣板間公開展示后 內(nèi)容：開發(fā)商宣傳從福建高價拍得數(shù)兩“大紅袍”名茶，現(xiàn)回饋業(yè)主，與項目業(yè)主及園區(qū)企業(yè)相關部門領導共同品茶?；顒涌山M織茶道及茶藝表演，增強文化氛圍。 目的：促進業(yè)主與開發(fā)商的交流，體現(xiàn)社區(qū)的文化氛圍。 媒體配合炒作。 ■ 8月份：兒童劇表演 時間：幼兒園擴建完成，小學、中學開學之前 內(nèi)容：紀念丹麥作家安徒生誕辰200周年的兒童話劇演出。 目的：體現(xiàn)項目所在區(qū)域的教育優(yōu)勢，體現(xiàn)項目的國際生活品質(zhì)。 媒體配合報道。 7、 軟文 軟文對項目和活動可以深入地進行報道，有著較強的延伸力。開發(fā)商之前的項目在軟文策略上缺乏整體性，主題不明確，比較零散，而且為做軟文而做軟文，缺乏新聞性，相信閱讀率不高。 新項目建議更加注意與媒體間的合作和有效溝通。 基本原則： ■ 以炒作區(qū)域升值和本案高附加值及高性價比為主，將項目口碑塑造成大連市最高性價比的經(jīng)典樓盤，突破地域的影響，轉(zhuǎn)變市場的關注重點。 ■ 不放棄項目所在社區(qū)的原有的教育優(yōu)勢。 ■ 遵循各時間節(jié)點，與網(wǎng)絡、活動、硬廣等營銷形式配合推廣，保持媒介的整體性和統(tǒng)一性。 ■ 樹立品牌形象和價值。 ■ 爭取抓軟件園中各大企業(yè)的相關利好事件進行炒作。增加區(qū)域在媒體中的曝光率，增加關注度，提升區(qū)域附加值。 ■ 配合項目突出居住功能性的特點炒作。 8、其他銷售道具 涉及到售樓處及銷售員等的其他銷售道具在此不做詳細說明。在此主要建議配合3月18日房展會所需的宣傳折頁設計建議。 折頁內(nèi)容以項目形象展示為主，通過折頁向受眾傳達項目的規(guī)劃、產(chǎn)品風格、居住理念、產(chǎn)品價值等信息。 可包括：A：綠化日式神韻的景觀風情 B：住區(qū)小戶型商務酒店公寓 C：住區(qū)凌云風光中的大家宅邸 D：商業(yè)動感活力的商業(yè)空間 E：中心城市功能多級復合，營造城市新中心 F：建筑地標建筑，城市作品 G：裝修革命性裝修，值得擁有 說明：以上為項目前期的策劃綱要和思路，具體的執(zhí)行方案根據(jù)不同階段項目的銷售情況和變化進行細化與調(diào)整。