ABC羊絨衫廠XX年國際市場整體廣告策劃(計劃)書.doc

ABC羊絨衫廠XX年國際市場整體廣告策（計）劃書目錄一、銷售目標(biāo)（廣告目標(biāo)）二、出口情況分析（一）出口地區(qū)、數(shù)量、渠道（二）國外競爭對手（三）出口存在問題三、廣告對象四、廣告地區(qū)（目標(biāo)市場）五、廣告戰(zhàn)略六、廣告戰(zhàn)術(shù)七、廣告預(yù)算一、銷售目標(biāo)“鞏固市場，競爭市場，開發(fā)市場”羊絨衫在國外已是傳統(tǒng)的消費商品，并已有多層次消費者具備消費水平，國外市場必須進一步開發(fā)和鞏固。XX年通過一年的對外宣傳，力爭達(dá)到下列目標(biāo)：（一）鞏固市場 目前已占有的國外市場一定竭力鞏固，鞏固市場比開發(fā)市場難度要大，所以產(chǎn)品出口必須在選料、工藝質(zhì)量上保持高標(biāo)準(zhǔn)、高要求、高信譽。（二）競爭 目前出口的產(chǎn)品尚屬低級階段，原因是使用對方的牌子（定牌生產(chǎn)）。今年應(yīng)該逐步創(chuàng)出我們自己的牌子“CBA”，要讓海外消費者知道最好的羊絨衫是中國“ABC”廠的CBA，我們的原料好，精工細(xì)做，價格適宜（出口產(chǎn)品要注意款式和流行色彩的搭配）。（三）開發(fā)市場 由于現(xiàn)有國外市場均有配額限制，從而限制了出口銷量，如果要想擴大外銷量，還必須把市場瞄準(zhǔn)在無配額的國家和地區(qū)。對無配額國家和地區(qū)的廣告宣傳，也正是我們今年的宣傳重點。二、出口情況分析（一）出口地區(qū)、數(shù)量、渠道目前出口的國家或地區(qū)有日本、香港、美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞等28個國家或地區(qū)。前兩年出口40萬件，其中日本20萬件，英國510萬件，法國2萬件，其他國家數(shù)量要少一些。日本每年需要130萬件羊絨衫，其中從中國進口40萬件（ABC廠占20萬件，使用日本牌子）。英國100萬件，自產(chǎn)20萬件，其余從其他國家進口。日本無配額限制，但市場穩(wěn)定。渠道：某針織進出口公司（510萬件），某針織品進出口公司（3.2萬件），自營20萬件。（二）競爭對手英國、日本、澳大利亞、印度、阿富汗。其中英國是主要對手，英國“道森”有100年生產(chǎn)歷史；日本在款式和名牌方面有競爭力；澳大利亞差一點，原料不好；印度、阿富汗產(chǎn)量較小。（三）出口存在的問題多數(shù)國家受配額限制，日本市場穩(wěn)定（無配額限制）。商標(biāo)在國外無注冊，牌子知名度低，款式更新反應(yīng)慢，國家不給配額，沒有無毛絨出口許可證，外貿(mào)對出口無承諾。自營出口依賴無配額國家和地區(qū)。三、廣告對象對外宣傳的廣告對象同國內(nèi)是不同的。目前，國外宣傳對象首先是進口商、批發(fā)商、零售商及國外羊絨衫生產(chǎn)廠家和羊毛衫經(jīng)銷商，而不是消費者。四、廣告地區(qū)（目標(biāo)市場）廣告地區(qū)首先是我們準(zhǔn)備占領(lǐng)的目標(biāo)市場。通過對市場定位和細(xì)分，我們認(rèn)為非洲和中東的消費者不太喜歡羊絨制品，短期內(nèi)沒有市場；歐美等許多國家有配額限制；日本無配額限制，但市場穩(wěn)定。我們的廣告地區(qū)目前還是應(yīng)該定位在一些無配額的國家和地區(qū)。比如，日本、南美、澳大利亞、香港、俄羅斯、東歐國家等，對歐美的廣告也不能忽視。五、廣告戰(zhàn)略XX年國外市場戰(zhàn)略是鞏固市場，競爭市場，開拓市場。我們的廣告應(yīng)該考慮市場戰(zhàn)略。已占有的國家和地區(qū)的市場，由于受到配額和市場穩(wěn)定的限制，給拓展市場帶來了一定的困難；此外，目前出口的商品又是使用別人的牌子（定牌生產(chǎn)），所以我們認(rèn)為對國外的廣告戰(zhàn)略應(yīng)采取下列方法：參加國際時裝博覽會，在國際時裝市場中亮出我們自己商品的形象，樹立我們企業(yè)的良好信譽，創(chuàng)立我們的名牌。如果我們的商品創(chuàng)出名牌，國外任何進口商、批發(fā)商和零售商是不會放棄經(jīng)營名牌產(chǎn)品給他們帶來的利潤的。注冊自己的商標(biāo)，創(chuàng)立自己的名牌，是今年國外市場工作的重點任務(wù)之一。采用參加國際時裝博覽會的策略是對的，博覽會的來賓多是我們的買家和未來的買家。從開拓市場的角度，首先考慮采用郵遞廣告。要進入一個市場，沒有一個大規(guī)模廣告攻勢是不行的，但其費用過大，又無調(diào)查研究的基礎(chǔ)，采用郵遞廣告我們認(rèn)為是開拓市場的第一步。郵遞廣告的宣傳地區(qū)、對象、數(shù)量可以選擇，所以，它具有準(zhǔn)確、不浪費廣告費、價格便宜、廣告反饋好的特點。再又一個是促銷。開拓市場不走出去是沒有道理的，必須到目標(biāo)市場去了解市場情況，了解經(jīng)銷商心理，打主動仗，知己知彼，搞立體宣傳。在國際上創(chuàng)名牌也不是一朝一夕之功，要有一個過程，所以，建議采用價格適宜、效果好的專業(yè)雜志，長年做廣告。我們對外的廣告主題：（一）要強調(diào)我們是優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)地，原料好，價格便宜。（二）宣傳我們擁有先進的設(shè)備，可以保證供貨和質(zhì)量，以及可按款式、型號、顏色要求提供產(chǎn)品。宣傳我們的原料產(chǎn)量占世界的一半，我們的生產(chǎn)能力占世界的1/4，我們將是未來領(lǐng)導(dǎo)世界羊絨制品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。吸引國外廠商、經(jīng)銷商經(jīng)銷我們的產(chǎn)品，使外商有信心同我們合資、合營、聯(lián)產(chǎn)、聯(lián)銷，具有長遠(yuǎn)打算。六、廣告戰(zhàn)術(shù)我們通過對ABC廠國際市場外銷情況的分析，及從今后的國際市場銷售戰(zhàn)略與目標(biāo)考慮，認(rèn)為廣告戰(zhàn)略選用的媒體、展覽、促銷方式是對路的；但考慮到對外宣傳費用很大，鞏固市場、競爭市場、開拓市場、創(chuàng)名牌要有一個過程，要分階段來實施。所以，根據(jù)費用和市場戰(zhàn)略的需要，決定今年的對外宣傳是調(diào)查性質(zhì)的階段。下述各廣告形式從頻率到范圍針對性都強，目的明確。七、廣告預(yù)算項目說明開支內(nèi)容費用總計購買媒體郵遞廣告費專業(yè)雜志廣告費8.3萬美元12.3萬美元促銷活動1、匈牙利、俄羅斯2、國際時裝博覽會差旅、聯(lián)絡(luò)費4萬美元 媒 體 計 劃 媒體發(fā)行國家發(fā)行數(shù)量和對象尺寸刊登時間次數(shù)費用備注郵遞廣告無配額地區(qū)為主，競爭市場為次五千份；進出口商、批發(fā)零售商16開全彩銷售旺季之前為主數(shù)次2萬美元準(zhǔn)確、效果好、便宜時裝采購和管理月刊日本8.3萬份；服裝行業(yè)進出口商、批發(fā)商、百貨公司采購人員和時裝設(shè)計師等16開全彩同上14次2500143.5萬美元影響面大，尋找潛在貿(mào)易機會多專業(yè)雜志香港全球發(fā)行，數(shù)量數(shù)萬份，對口讀者16開全彩同上14次2000142.8萬美元同上 國 外 促 銷 及 展 覽 計 劃 國家時間可行性分析目的規(guī)模形式費用備注北美待定中國國際廣告公司有多年促銷經(jīng)驗，成功事例較多。若提前同國外協(xié)辦單位一起，根據(jù)廣告主提供的貨單、樣品、咨詢摸底，初步同買家接洽，促銷效果可以保證。鞏固市場洽談室免費13人歐洲待定鞏固市場洽談室免費13人參加國際專業(yè)展覽會待定1、宣傳2、成交3、開拓攤位2萬美元3人俄羅斯、匈牙利10月訂貨洽談小組2萬美元4人（注：上述廣告策劃書僅供練習(xí)時參考)