ABC羊絨衫廠XX年國際市場整體廣告策劃(計(jì)劃)書.doc

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ABC羊絨衫廠XX年國際市場整體廣告策（計(jì)）劃書 目錄 一、銷售目標(biāo)（廣告目標(biāo)） 二、出口情況分析 （一）出口地區(qū)、數(shù)量、渠道 （二）國外競爭對(duì)手 （三）出口存在問題 三、廣告對(duì)象 四、廣告地區(qū)（目標(biāo)市場） 五、廣告戰(zhàn)略 六、廣告戰(zhàn)術(shù) 七、廣告預(yù)算 一、銷售目標(biāo) “鞏固市場，競爭市場，開發(fā)市場” 羊絨衫在國外已是傳統(tǒng)的消費(fèi)商品，并已有多層次消費(fèi)者具備消費(fèi)水平，國外市場必須進(jìn)一步開發(fā)和鞏固。XX年通過一年的對(duì)外宣傳，力爭達(dá)到下列目標(biāo)： （一）鞏固市場 目前已占有的國外市場一定竭力鞏固，鞏固市場比開發(fā)市場難度要大，所以產(chǎn)品出口必須在選料、工藝質(zhì)量上保持高標(biāo)準(zhǔn)、高要求、高信譽(yù)。 （二）競爭 目前出口的產(chǎn)品尚屬低級(jí)階段，原因是使用對(duì)方的牌子（定牌生產(chǎn)）。今年應(yīng)該逐步創(chuàng)出我們自己的牌子“CBA”，要讓海外消費(fèi)者知道最好的羊絨衫是中國“ABC”廠的CBA，我們的原料好，精工細(xì)做，價(jià)格適宜（出口產(chǎn)品要注意款式和流行色彩的搭配）。 （三）開發(fā)市場 由于現(xiàn)有國外市場均有配額限制，從而限制了出口銷量，如果要想擴(kuò)大外銷量，還必須把市場瞄準(zhǔn)在無配額的國家和地區(qū)。對(duì)無配額國家和地區(qū)的廣告宣傳，也正是我們今年的宣傳重點(diǎn)。 二、出口情況分析 （一）出口地區(qū)、數(shù)量、渠道 目前出口的國家或地區(qū)有日本、香港、美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞等28個(gè)國家或地區(qū)。 前兩年出口40萬件，其中日本20萬件，英國5～10萬件，法國2萬件，其他國家數(shù)量要少一些。 日本每年需要130萬件羊絨衫，其中從中國進(jìn)口40萬件（ABC廠占20萬件，使用日本牌子）。英國100萬件，自產(chǎn)20萬件，其余從其他國家進(jìn)口。日本無配額限制，但市場穩(wěn)定。 渠道：某針織進(jìn)出口公司（5～10萬件），某針織品進(jìn)出口公司（3.2萬件），自營20萬件。 （二）競爭對(duì)手 英國、日本、澳大利亞、印度、阿富汗。其中英國是主要對(duì)手，英國“道森”有100年生產(chǎn)歷史；日本在款式和名牌方面有競爭力；澳大利亞差一點(diǎn)，原料不好；印度、阿富汗產(chǎn)量較小。 （三）出口存在的問題 多數(shù)國家受配額限制，日本市場穩(wěn)定（無配額限制）。商標(biāo)在國外無注冊(cè)，牌子知名度低，款式更新反應(yīng)慢，國家不給配額，沒有無毛絨出口許可證，外貿(mào)對(duì)出口無承諾。自營出口依賴無配額國家和地區(qū)。 三、廣告對(duì)象 對(duì)外宣傳的廣告對(duì)象同國內(nèi)是不同的。目前，國外宣傳對(duì)象首先是進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商及國外羊絨衫生產(chǎn)廠家和羊毛衫經(jīng)銷商，而不是消費(fèi)者。 四、廣告地區(qū)（目標(biāo)市場） 廣告地區(qū)首先是我們準(zhǔn)備占領(lǐng)的目標(biāo)市場。通過對(duì)市場定位和細(xì)分，我們認(rèn)為非洲和中東的消費(fèi)者不太喜歡羊絨制品，短期內(nèi)沒有市場；歐美等許多國家有配額限制；日本無配額限制，但市場穩(wěn)定。 我們的廣告地區(qū)目前還是應(yīng)該定位在一些無配額的國家和地區(qū)。比如，日本、南美、澳大利亞、香港、俄羅斯、東歐國家等，對(duì)歐美的廣告也不能忽視。 五、廣告戰(zhàn)略 XX年國外市場戰(zhàn)略是鞏固市場，競爭市場，開拓市場。我們的廣告應(yīng)該考慮市場戰(zhàn)略。已占有的國家和地區(qū)的市場，由于受到配額和市場穩(wěn)定的限制，給拓展市場帶來了一定的困難；此外，目前出口的商品又是使用別人的牌子（定牌生產(chǎn)），所以我們認(rèn)為對(duì)國外的廣告戰(zhàn)略應(yīng)采取下列方法： 參加國際時(shí)裝博覽會(huì)，在國際時(shí)裝市場中亮出我們自己商品的形象，樹立我們企業(yè)的良好信譽(yù)，創(chuàng)立我們的名牌。如果我們的商品創(chuàng)出名牌，國外任何進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商是不會(huì)放棄經(jīng)營名牌產(chǎn)品給他們帶來的利潤的。注冊(cè)自己的商標(biāo)，創(chuàng)立自己的名牌，是今年國外市場工作的重點(diǎn)任務(wù)之一。采用參加國際時(shí)裝博覽會(huì)的策略是對(duì)的，博覽會(huì)的來賓多是我們的買家和未來的買家。 從開拓市場的角度，首先考慮采用郵遞廣告。要進(jìn)入一個(gè)市場，沒有一個(gè)大規(guī)模廣告攻勢是不行的，但其費(fèi)用過大，又無調(diào)查研究的基礎(chǔ)，采用郵遞廣告我們認(rèn)為是開拓市場的第一步。郵遞廣告的宣傳地區(qū)、對(duì)象、數(shù)量可以選擇，所以，它具有準(zhǔn)確、不浪費(fèi)廣告費(fèi)、價(jià)格便宜、廣告反饋好的特點(diǎn)。 再又一個(gè)是促銷。開拓市場不走出去是沒有道理的，必須到目標(biāo)市場去了解市場情況，了解經(jīng)銷商心理，打主動(dòng)仗，知己知彼，搞立體宣傳。 在國際上創(chuàng)名牌也不是一朝一夕之功，要有一個(gè)過程，所以，建議采用價(jià)格適宜、效果好的專業(yè)雜志，長年做廣告。 我們對(duì)外的廣告主題： （一）要強(qiáng)調(diào)我們是優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)地，原料好，價(jià)格便宜。 （二）宣傳我們擁有先進(jìn)的設(shè)備，可以保證供貨和質(zhì)量，以及可按款式、型號(hào)、顏色要求提供產(chǎn)品。 宣傳我們的原料產(chǎn)量占世界的一半，我們的生產(chǎn)能力占世界的1/4，我們將是未來領(lǐng)導(dǎo)世界羊絨制品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。吸引國外廠商、經(jīng)銷商經(jīng)銷我們的產(chǎn)品，使外商有信心同我們合資、合營、聯(lián)產(chǎn)、聯(lián)銷，具有長遠(yuǎn)打算。 六、廣告戰(zhàn)術(shù) 我們通過對(duì)ABC廠國際市場外銷情況的分析，及從今后的國際市場銷售戰(zhàn)略與目標(biāo)考慮，認(rèn)為廣告戰(zhàn)略選用的媒體、展覽、促銷方式是對(duì)路的；但考慮到對(duì)外宣傳費(fèi)用很大，鞏固市場、競爭市場、開拓市場、創(chuàng)名牌要有一個(gè)過程，要分階段來實(shí)施。所以，根據(jù)費(fèi)用和市場戰(zhàn)略的需要，決定今年的對(duì)外宣傳是調(diào)查性質(zhì)的階段。下述各廣告形式從頻率到范圍針對(duì)性都強(qiáng)，目的明確。 七、廣告預(yù)算 項(xiàng)目說明 開支內(nèi)容 費(fèi)用 總計(jì) 購買媒體 郵遞廣告費(fèi) 專業(yè)雜志廣告費(fèi) 8.3萬美元 12.3萬美元 促銷活動(dòng) 1、匈牙利、俄羅斯 2、國際時(shí)裝博覽會(huì) 差旅、聯(lián)絡(luò)費(fèi) 4萬美元 媒 體 計(jì) 劃 媒體 發(fā)行國家 發(fā)行數(shù)量和對(duì)象 尺寸 刊登時(shí)間 次數(shù) 費(fèi)用 備注 郵遞 廣告 無配額地區(qū)為主，競爭市場為次 五千份；進(jìn)出口商、批發(fā)零售商 16開全彩 銷售旺季之前為主 數(shù)次 2萬 美元 準(zhǔn)確、效果好、 便宜 《時(shí)裝采購和管理月刊》 日本 8.3萬份；服裝行業(yè)進(jìn)出口商、批發(fā)商、百貨公司采購人員和時(shí)裝設(shè)計(jì)師等 16開全彩 同上 14次 250014 3.5萬美元 影響面大，尋找潛在貿(mào)易機(jī)會(huì)多 專業(yè) 雜志 香港 全球發(fā)行，數(shù)量數(shù)萬份，對(duì)口讀者 16開全彩 同上 14次 200014 2.8萬美元 同上 國 外 促 銷 及 展 覽 計(jì) 劃 國家 時(shí)間 可行性分析 目的 規(guī)模 形式 費(fèi)用 備注 北美 待定 中國國際廣告公司有多年促銷經(jīng)驗(yàn)，成功事例較多。 若提前同國外協(xié)辦單位一起，根據(jù)廣告主提供的貨單、樣品、咨詢摸底，初步同買家接洽，促銷效果可以保證。 鞏固市場 洽談室 免費(fèi) 1～3人 歐洲 待定 鞏固市場 洽談室 免費(fèi) 1～3人 參加國際專業(yè)展覽會(huì) 待定 1、宣傳 2、成交 3、開拓 攤位 2萬 美元 3人 俄羅斯、匈牙利 10月 訂貨 洽談 小組 2萬 美元 4人 （注：上述廣告策劃書僅供練習(xí)時(shí)參考)