小天鵝家用衣物烘干機策劃書.doc

營銷策劃書主辦單位：漳州城市職業(yè)學院經管系協辦單位：商務英語111第一小組前 言在寒流的一次次侵襲中，三九嚴冬按時而至，不但北方氣溫急劇下降，南方天氣也倍加陰冷。就是在這個寒冷陰濕的季節(jié)里，衣物烘干機開始受到了人們的關注。從另一個方面講，人們日益認識到的健康意識反映，晾衣服不再局限于把衣服晾干就好，而是注重了健康問題。在目前資源日益緊張的環(huán)境下，家用衣物烘干機受到了人們的關注。本策劃對小天鵝家用衣物烘干機進行了營銷策劃。目錄1.概述1.1小天鵝家用衣物烘干機環(huán)境分析2.小天鵝家用衣物烘干機的介紹 2.1工作原理2.2烘干機特點 2.3產品用途3.品牌分布分析4.競爭對手分析5.產品市場發(fā)展?jié)摿Ψ治?.市場行業(yè)現狀及產品未來發(fā)展趨勢分析 6.1我國干衣機產業(yè)現狀及發(fā)展前景 6.1.1市場逆寒流走熱原因 6.1.2健康的消費意識引領干衣機發(fā)展7.消費者分析 7.1女性 7.2青年 7.3高收入人群 7.4老年婦女 7.5消費者最信賴的信息渠道8.小天鵝家用衣物烘干機的SWOT分析9.小天鵝家用衣物烘干機的市場細分 9.1市場范圍的選定 9.2消費者基本需求分析 9.3市場細分標準分析 9.4市場細分 9.5確定與評估子市場 9.6市場細分圖10.小天鵝家用衣物烘干機的目標選擇 10.1市場評價 10.2干衣機特點與選擇方法 10.3小天鵝家用衣物烘干機的目標市場選擇分析11.小天鵝家用衣物烘干機的市場定位 11.1干衣機的發(fā)展 11.2家庭主婦對干衣機的選擇要求 11.3市場定位12.小天鵝家用衣物烘干機的推廣方案 12.1產品策略制定 12.2促銷 12.3具體方案和實施13.費用預算1.概述摘 要 本策劃書為小天鵝家用衣物烘干機向市場進軍的一項策劃方案，要解決的主要問題是：隨著家用烘干機市場的競爭日益激烈，以及烘干機在人們的日常生活中所占比重越來越大，如何將小天鵝家用烘干機順利的打入市場進而占領市場。 本策劃書，首先介紹了小天鵝家用衣物烘干機和家用衣物烘干機的商場現狀以及未來的發(fā)展。其次針對小天鵝家用衣物烘干機的市場進行分析和討論，并確定了策劃要解決的關鍵問題。再次對小天鵝家用衣物烘干機市場需求進行分析，明確了小天鵝家用衣物烘干機的市場定位。最后以此為基礎，推出了小天鵝家用衣物烘干機的策劃方案。 1.1小天鵝家用衣物烘干機環(huán)境分析(一)人口環(huán)境目前中國的生育率已經降到更替水平以下，人口預期壽命和死亡率也接近發(fā)達國家水平。隨著20世紀中期出生高峰的人口陸續(xù)進入老年，可以預見，21世紀前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期。老齡化的加快，為家電行業(yè)的發(fā)展，提供了機遇。（二）經濟環(huán)境在經濟危機大的環(huán)境下，中國的經濟增長有所減緩，為拉動國內經濟的增長，政府在年頭的推出的投入4萬億人民幣用于基礎設施建設等各行業(yè)、包括新農村建設等的投入，較良好的經濟環(huán)境使得小天鵝的產品銷售帶來了有利的經濟環(huán)境。（三)自然環(huán)境(無錫)在中國的無錫，交通方便，成本和運費大大降低（四)政治法律環(huán)境2001年中國加入世界貿易組織，中國的企業(yè)開始面對世界的競爭壓力，同時，中國政府對家電企業(yè)為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵。小天鵝選址定在了無錫，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢，由于法制的作用市場也開始越來越規(guī)范，這對于小天鵝這樣正規(guī)的大企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。(五)社會環(huán)境隨著中國經濟的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，使得家電行業(yè)，不斷得到發(fā)展。2.鵝家用衣物烘干機的介紹 小天鵝干衣機內部應用發(fā)熱材料，升溫迅速。配以循環(huán)風及排氣，不但徹底排出潮熱空氣，并能使衣物纖維在烘干后充分舒展，因而烘干過的衣物大都無需熨燙。在設定時間內，干衣機會持續(xù)保持度的機內溫度，這不僅保證了殺菌的效果，更能保證衣服潔凈、無異味。小天鵝烘干機還為用戶設計了體貼的輔助功能。像能吸收衣物上的絨線、異物的高效過濾網，方便排出潮濕空氣的萬向排氣管，甚至專供鞋類或小物件烘干的特制烘物架等等。2.1工作原理 小天鵝家用衣物烘干機是利用PCT發(fā)熱體產生熱能，微電腦智能芯片控制的直流風機把熱能送進干衣罩里，通過熱風的循環(huán)對流原理把衣物的水分從排氣孔內排出而達到干衣的效果的小型家用電器。2.2小天鵝家用烘干機的特點：使用安全；直接烘干，節(jié)能設計：衣物中的水被恒定溫度蒸發(fā)后，通過導管直接排到機外，免去水蒸汽冷卻過程，節(jié)約能源；采用低溫烘干，以防高溫損傷衣物料質，同時可以維護衣物原色，使衣物亮麗如新。采用前后兩點支撐設計，減少噪音，運行更平衡；烘干程序結束后，特設10分鐘冷風冷卻過程，降低干衣機自身溫度，確保用戶安全，以免取衣時燙傷，發(fā)生危險。 程序結束增設冷風冷卻，確保安全：烘干程序結束后，特設10分鐘冷風冷卻過程，降低干衣機自身溫度，確保用戶安全，以免取衣時燙傷，發(fā)生危險。增設自然干衣功能：當您有特殊需要，需烘干毛絲織品時，可以使用此項功能。此時，干衣機利用自然風干衣物，帶走衣服上的潮氣，即可達到干衣效果，又可保護衣物不受損傷。 2.3產品用途 產品用途為干燥衣物、被褥干燥、干鞋、物品干燥、防霉、防菌等。不占房間面積、收放簡單、環(huán)保高效。它綜合國內外各種干衣機的優(yōu)點，采用專利技術，開發(fā)生產的一種新式，普及型、低價位、高效實用的多功能干衣干燥機產品，適合居家使用、企業(yè)、社團、醫(yī)院、學校、集體宿舍使用。其特點如下： （1）實用性強，不占居家住房面積。它為專利的立放式結構，一次可干衣量35kg，衣物不須熨燙，平整。 （2）一機多用，可干衣、被褥干燥、干鞋、物品干燥、防霉除菌。 （3）本產品使用PTU材質，無明火,自動恒溫,無過熱。 （4）干衣時間,任意到衣物干透為止,一般1小時。3.品牌分布分析 小天鵝一枝獨秀，以42.1%的關注比例領跑干衣機市場。亞軍松下和季軍海爾的關注度相差不多，分別為12.0%和11.4%。西門子的關注度為9.4%，排在第四位。其六大品牌的關注度均不到6%，而且彼此之間的競爭非常激烈. 按照各品牌的關注度來看，如果稱小天鵝為第一集團，松下、海爾和西門子則構成第二集團，美的、格力、美菱、伊萊克斯、三洋和好太太位居第三集團。第一集團中小天鵝的地位固若金湯。第二集團中松下、海爾之間的競爭較為激烈，海爾憑借健康殺菌干衣機使得關注度扶搖直上，對松下構成強有力威脅。4.競爭對手分析4.1松下Panasonic波輪變頻洗干一體機： 高效的冷凝式烘干一直是洗衣機領域為之驕傲的先進技術。波輪變頻洗干一體機采用的正是這一成熟科技。它利用新鮮空氣，經專用智能電輔發(fā)熱裝置加熱，來形成大面積暖風帶走衣物中的水分，再通過冷凝式系統冷卻成水，由排水管排出。這種先進的烘干方式真正做到即洗即干、即干即穿的便利境界。4.2海爾Haier殺菌干衣機： 健康殺菌干衣勝陽光5kg超大容量，大物烘干一次完成；35kg輕巧機身，方便疊放運動式烘干，節(jié)約能源，烘干均勻徹底；倍加呵護衣物噪音低，運行更平衡使用安全直接烘干，節(jié)能設計：衣物中的水被恒定溫度蒸發(fā)后，通過導管直接排到機外，免去水蒸汽冷卻過程，節(jié)約能源采用低溫烘干，以防高溫損傷衣物料質，同時可以維護衣物原色，使衣物亮麗如新采用筒身前后兩點支撐設計，減少噪音，運行更平衡烘干程序結束后，特設10分鐘冷風冷卻過程，降低干衣機自身溫度，確保用戶安全，以免取衣時燙傷，發(fā)生危險程序結束增設冷風冷卻，確保安全：烘干程序結束后，特設10分鐘冷風冷卻過程，降低干衣機自身溫度，確保用戶安全，以免取衣時燙傷，發(fā)生危險。增設自然干衣功能：當您有特殊需要，需烘干毛絲織品時，可以使用此項功能。此時，干衣機利用自然風干衣物，帶走衣服上的潮氣，即可達到干衣效果，又可保護衣物不受損傷。 另外，新一代冷凝式烘干針對不同衣物的烘干需求，還擁有多樣化的智能烘干程序選擇。波輪變頻洗干一體機心臟部位的電機變頻直驅電機突破性地提高了電機在控制洗滌與脫水運轉時的精密度和穩(wěn)定度。它不僅幫助洗衣機完美實現洗干一體技術和各種創(chuàng)新洗滌科技，更具有節(jié)能、節(jié)水、靜音的環(huán)保特點。通過變頻直驅電機的直驅傳動，減少傳統皮帶傳動所帶來的能量損耗。波輪變頻洗干一體機的單次耗電量僅為驚人的度，大幅度的省電達到了洗衣機節(jié)能的新境界。同時變頻電機大大降低了因皮帶及齒輪傳動而產生的傳動噪音，令你真正安靜享受科技體驗。5.產品市場發(fā)展?jié)摿Ψ治?在全球能源形勢緊張、氣候變暖嚴重威脅經濟發(fā)展和人們生活健康的今天，我國目前的城市人口超過5億，約有1.5億個家庭，據有關權威部門預測，到2012年我國的城市化率將達到47，城市人口將超過6億，約有1.7億個家庭。根據這個數據，綜合近年來國內家電市場發(fā)展情況以及國外的相關經驗，可以對未來的國內家用家用衣物烘干機市場進行預測假設5年內該產品在城市家庭中的普及率達到30，則5年的需求總量約為5000萬臺以上，平均每年的需求量約為1000萬臺。可見這是一個十分巨大的潛在市場，可謂商機無限。若此時能夠開發(fā)出符合國內消費者需求特點的產品并加以推廣的話，一定能迅速打開市場，取得巨大的經濟效益。由此可見，我國家用衣物烘干機市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?.市場行業(yè)現狀及產品未來發(fā)展趨勢分析6.1我國家用衣物烘干機產業(yè)的現狀及發(fā)展前景：6.1.1市場逆寒流走熱原因 在寒潮的一次次侵襲中，三九嚴冬按時而至，不但北方氣溫急劇下降，南方天氣也倍加陰冷。就是在這個寒冷陰濕的季節(jié)里，干衣機廠商的日子日漸舒服起來。 烘干機其實在很多年前就已經登陸我國市場，小天鵝等多家企業(yè)成立了專門的干衣機公司，但是由于人們的接受程度比較低，市場一直不旺。今年入冬以后，隨著天氣變冷，干衣機終于迎來了渴盼已久的“春天”，多年來一直不溫不火的市場如今正突發(fā)需求“井噴”，各大家電賣場的干衣機銷量急劇攀升，在南方許多城市甚至出現了斷貨的情況，深圳、佛山、廣州等地銷量都是成倍地增長。 在各家家電賣場可以發(fā)現，如今干衣機已經不再是昔日高收入階層的專有用品了，普通百姓家庭正在成為其主要的消費人群。干衣機產品也不再是以前那種高消費場所銷售、洋品牌一支獨秀、價格動輒數千元了，國美、蘇寧等賣場均有多種類型的產品銷售，價格一般分為三個檔次：1.2公斤級售價700元左右；2公斤級售價900元左右；34公斤級售價1300元以上，這樣的價格對普通消費者來說再也不是可望而不可及的了。在蘇寧的一家賣場，某品牌干衣機的銷售人員介紹說，今冬以來干衣機銷量增長很快，與去年同期相比增加了好幾倍，購買者多數為普通市民。 根據調查顯示，很多家庭家里有5口人，孩子還不到一歲，衣服換洗比較頻繁，由于天氣太冷，屋里沒法晾，晾在外面又很快會結冰，難以晾干不說，還容易把衣服弄得皺巴巴的。而且晾在外面的時間長了，灰塵又大，大人的還好說，最怕孩子的衣服遭到污染，給孩子的健康帶來威脅，所以就想買一臺干衣機。他們原本打算買一臺帶烘干功能的洗衣機，但是太貴了，一般都在5000元上下，而一臺干衣機只要幾百元，比較劃算。最后他們在銷售人員的介紹下，購買了一臺900元左右的具有殺菌功能的干衣機。6.1.2健康的消費意識引領干衣機發(fā)展 生活富裕起來的人們對于家電的消費意識正從工具型向享受型轉變。以前， 衣服洗完了就放到戶外晾干，不會考慮時間的長短，也很少注意到是否會被污染。但隨著生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，這種觀念正在悄悄地改變。 洗完衣服以后需要進行晾干，但并不是所有的天氣都適合晾曬衣物。有關部門曾對我國適合戶外晾曬衣物的天數做過一個調查，華北約132天，華東約121天，西北約164天，華南約132天，西南約150天，全國適合晾曬天數平均約為一年的2/5，全國沒有一個戶外晾曬能夠超過180天的地區(qū)。另外，北方春季的沙塵暴天氣、沿海地區(qū)的潮濕天氣、長江中下游的梅雨季節(jié)都不適合戶外晾曬衣服。 室內晾衣弊病多多，除了晾曬時間長、干燥效果差、影響家居美觀外，更嚴重的是，室內的紫外線強度根本達不到必要的殺菌效果，那些沾附于衣物上的細菌、螨蟲等微生物長期潛伏下來，會對人體健康造成嚴重威脅。科學研究證明，在室內晾曬衣物對大腸桿菌、酵母菌、螨蟲等微生物的殺滅率還不到15%，如遇陰雨天氣，衣服長時間不干，微生物還會在潮濕環(huán)境下大量繁殖導致衣物發(fā)霉。 在這種情況下，干衣機的優(yōu)勢便體現得淋漓盡致。使用干衣機僅可以避免戶外晾曬過程中出現的二次污染、解決室內晾衣的不便，同時，也有效解決了城市的“萬國旗”現象和室內陽臺晾曬造成的家居環(huán)境不協調問題，提高了城市形象和家庭品位。 隨著國人健康意識的逐漸覺醒以及外來生活方式的滲透影響，大眾對于干衣機的需求正在迅速增長。預計未來一兩年內，國內市場對于家用干衣機的需求將呈爆發(fā)式增長，用不了多久，干衣機必將像洗衣機、冰箱一樣受到廣大消費者的歡迎。7.消費者分析7.1女性 在日常家務勞動上，調查顯示，仍然以女性為主，除了在“輔導孩子功課”上，丈夫與妻子相差無幾，其余大部分各項家務都是由妻子承擔，其中，“做飯”、“洗碗”、“洗衣服”，以“妻子承擔為主”的比例分別是77.9%、84.1%、92.6%。通過一份結構性的問卷，在內地成功訪問了1000名18歲或以上的中國女性。根據數據分析，中國的女性主要可以分為以下三大類別。(1) 傳統女性（32.8） 價值觀：堅持傳統婦女的價值觀，相信“面子”及“投桃報李”，有強烈忠誠感，以及強調與人和諧。個人數據：年齡較大、低至中學歷、約一半就業(yè)、收入中等。消費行為：購買時較受親友及價格的影響，較少有沖動性購買行為。 (2) 現代女性（36.9） 價值觀：相信及接受西方的理念及價值觀，強調個人應該有經濟及社會的獨立和自主性，熱切追求物質與享受。 個人數據：年輕、高學歷、高就業(yè)率以及有較高收入。 消費行業(yè)：喜歡接觸新產品的消息，追求外國名牌、購物時較多受沖動性動機的影響。(3) 理想主義的女性（17.9） 價值觀：強烈的愛國主義，強調個人應該服從國家，服務社群，推動環(huán)保。個人數據：年齡較大、低至中學歷、低就業(yè)率及有較低收入。 消費行為：購物時強調愛國及愛社區(qū)，故多選擇國產品牌及強調環(huán)保的商品。7.2青年（適齡青年） 在調查中，給出了15種常見的消費心態(tài)和觀念，結果發(fā)現，青年認同度最高的3種均與個性和品位有關：76.9%的青年“最重視商品是否符合自己的品位”；76.4%的青年“只買自己覺得值的東西”；73.9%的青年“會堅持買自己喜歡的商品，不在乎別人怎么說”。 通過因子分析，可以將青年的消費類型劃分為四大類：“實惠型”(32.6%)、“實用型”(31.3%)、“個性品位型”(35.9%)和“沖動攀比型”(0.2%)。前三類青年大約各占13左右，其中“個性品位型”的青年相對更多一些；而“沖動攀比型”的青年在本次調查中并不多見。進一步分析發(fā)現，女性、高學歷及高收入青年是個性化消費的主力軍，與其他群體相比，他們在消費中更加強調個性和品位。從性別來看，屬于“個性品位型”的女性比男性高出5.9個百分點，而“實用型”的男性比例則比女性高出11.7個百分點。可見，女性更希望通過消費展現自己與眾不同的個性和品位，而男性相對來說更注重消費的實用性。從文化程度來看，文化程度越高的青年，屬于“個性品味型"的比例越高，而屬于"實用型"的比例越低。也就是說，學歷越高的青年，越傾向于進行"非理性"消費；而低學歷青年則更注重消費的實用性。調查發(fā)現，"個性品位型"的青年在各個學歷群體中也是最多的，尤其是本科及以上學歷青年中，有37.5%的人屬于此類。另外，收入的多少也會對此產生影響。月收入在1000-3500元的青年中，有近四成的人屬于"個性品位型"群體，比1000元以下的同類消費者高出6.7個百分點；而收入在1000元以下的群體，屬于"實惠型"和"實用型"的比例則分別比收入1000-3500元的人高2.3和4.5個百分點。7.3高收入人群針對高收入群體消費文化進行的調研結果顯示，在高收入人群擁有的彩電、冰箱、洗衣機、空調、干衣機等家庭大件的前十大品牌中，國內品牌已成為主流，如長虹、海爾、小天鵝、春蘭等品牌家電，在中外同類產品的較量中占據了更多市場份額。 此項調查同時顯示，同樣是消費“國貨”，高收入群體與普通低收入群體在消費行為上存在差異。對于高收入群體，他們對廣告的興趣明顯高于低收入群體，習慣于集中購物、規(guī)律購物。7.4老年婦女7.4.1城市老年婦女的經濟生活有了較大的改善，有了一定的、獨立的經濟地位和經濟上的支配權。7.4.2當前老年婦女絕大多數有子女，和子女同住的占56.37%，在家庭生活的條件下，子女與父母同住或者住在父母身邊，為老人及時方便照料子女生活提供了有利條件。7.5消費者最新來的信息渠道自己使用經驗 24.8%朋友介紹 35.5%電視廣告 不到20%其它 -8.小天鵝家用衣物烘干機的SWOT分析企業(yè)優(yōu)勢：（1）機制優(yōu)勢：小天鵝之所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，小天鵝是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。（2）研發(fā)優(yōu)勢：小天鵝研發(fā)能力非常強，在中國擁有多個研發(fā)中心。（3）營銷優(yōu)勢：小天鵝的營銷管理層大多工作多年，熟諳電器營銷，在市場開發(fā)運作方面經驗非常豐富。(4)國有品牌優(yōu)勢：小天鵝來說，他有著悠久的歷史。小天鵝干衣機是國內唯一一家獲得國優(yōu)金獎的企業(yè)。小天鵝的商標更是被認定為中國干衣機行業(yè)的第一枚馳名商標。干衣機的出現為我們的生活提供了很大的幫助。尤其是在秋冬季節(jié)，對于一些厚重的衣服以及用品，烘干起來非常的困難。隨著小天鵝烘干機的出現，大大改善了這種情況。(5)速度優(yōu)勢：。小天鵝一直都在不斷地進行創(chuàng)新進取，給公眾帶來一次又一次的驚喜。小天鵝干洗機也在不斷發(fā)展中，干衣機的類型也更加的多樣化，能夠滿足不同類型的清洗方式。(6)廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業(yè)形象;另外，小天鵝通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力。（7）售后服務優(yōu)勢：上海小天鵝洗衣機維修中心更是以其優(yōu)越的售后服務得到廣大用戶的一致好評。企業(yè)劣勢：（1）內部劣勢條件分析;產權不明確.與跨國雄司比較,資金、技術、治理等等方面仍有較大差距。（2）泛濫化的品牌延伸，短缺時代感的品牌運作。將來人的迷惑，內部正在的脆弱，價格大戰(zhàn)連累海爾，海爾文化與國際文化的婚配標題。作為中國企業(yè)的非凡，自己的建設標題。核心技術的開發(fā)，人才的控制，自己的定位正確與否。(3)人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(相對創(chuàng)業(yè)期而言)，缺少的也是人才優(yōu)勢(相對今天高速發(fā)展而言)，一方面，小天鵝人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及“人浮于事”的現象很多。(4)服務體系的薄弱。小天鵝的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成業(yè)務人員用強硬的工作態(tài)度與作風，以個人的意志代表企業(yè)的權力，對經銷商牛氣沖天，導致經銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是小天鵝今后必須解決的一大難題。企業(yè)機遇：（1）、消費總量和人均消費水平將明顯提高在中國，隨著中國經濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，精神意識的不斷增強，我國家電產品潛在的市場空間將逐步轉變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的家用產品消費結構進行分析，行業(yè)呈現良好的發(fā)展態(tài)勢。（2）、家電行業(yè)各部門將同步增長整個宏觀經濟走勢持續(xù)好轉將會帶動家電行業(yè)各部門的同步增長。人們生活水平的提高將為中國家電行業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。企業(yè)威脅：（1）、和海爾以及和其他家電品牌的競爭依然激烈，國內家電市場市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當經營行為對市場的破壞。（2）、外資家電公司公司進入中國市場，如松下等，中國家電的巨大市場空間吸引著國際家電公司巨頭的目光，紛紛到中國投資設廠，可以大大降低運輸成本。SO戰(zhàn)略：1、充分發(fā)揮產業(yè)鏈既有優(yōu)勢和政策引導機制，利用現有銷售網絡，提高銷售量進而擴大銷售區(qū)域，積極擴充國內外市場；2、以優(yōu)勢產品帶動產業(yè)發(fā)展、以產業(yè)發(fā)展推動企業(yè)發(fā)展，緊跟產業(yè)發(fā)展方向，創(chuàng)建和傳播有深厚內涵的品牌文化，積極打造區(qū)域品牌；3、利用現有優(yōu)勢，樹立積極市場戰(zhàn)略，在技術、管理、文化三方面入手擴大企業(yè)品牌影響力，提高產品競爭力。WO戰(zhàn)略：1、加大產品研發(fā)力度與企業(yè)硬件投入，建立科學、完善的營銷體制，培養(yǎng)專業(yè)營銷團隊；2、完善政府監(jiān)管體制和行業(yè)自律制度；3、在注重產品質量的同時增強企業(yè)服務意識；4、通過制定有效措施調動經銷商對產品售后服務的積極性。 ST戰(zhàn)略：1、靈活運用烘干原理優(yōu)勢和產業(yè)鏈優(yōu)勢，在短時間內產據一定市場份額，為企業(yè)在市場上競爭積累資本、保存并發(fā)展有生力量；2、為確保既有市場份額，樹立積極的市場戰(zhàn)略，從企業(yè)形象上為品牌增值進行投入；3、積極面對企業(yè)發(fā)展過程中出現的問題，采取積極措施樹立干衣機在新能源領域中的地位。WT戰(zhàn)略：1、以優(yōu)質服務彌補技術上的不足，在同類產品中取勝；2、開發(fā)新優(yōu)勢，提高市場競爭力；3、為企業(yè)發(fā)展積累資本，尋求發(fā)展機會。9.小天鵝家用衣物烘干機的市場細分9.1市場范圍分析市場范圍的選定很多人對于干衣機似乎并沒有太多明確的概念，畢竟這類家電走入國內市場的時間比較短，但是在國外，洗衣和干衣基本都是分開的，而且干衣機在國外很普及。其實在遇到雨季，天氣濕度高，偏偏又不出太陽的時候，洗完衣服是根本沒法完全曬干的，這時候干衣機會是不錯的選擇。您一定有過這樣的經歷，北方的天寒地凍，洗過的衣服晾在戶外極易凍結，且經久不干；南方的你，時常被連續(xù)幾個月的梅雨折磨，不僅洗過的衣服、鞋子發(fā)了霉，就是柜子里的干衣服也發(fā)霉了。如果家里有BB，呵呵，可不是還要準備很多套更換的衣服?，F在，有了干衣機，讓你不再受時間、天氣的限制，任你窗外霪雨霏霏，我自安坐屋內，享受著干衣機帶給我們的便捷與方便，即洗即穿，還有家人、小孩共同享受更快速、更健康的干衣方式。天冷的時候還可拿來取暖呢！真是一舉兩得！根據以上資料可以看出，干衣機具有良好的市場發(fā)展前景，而小天鵝家用衣物烘干機，由于它除了具有普通干衣機的特性，還具有小巧便捷、使用方便以及使用太陽能等多種便捷條件，市場前景更是不能忽視的。它的市場范圍除了家用還可以出差或旅游等使用。9.2消費者基本需求分析 對于普通的干衣機，消費者一般的需求有超靜音干衣取暖，防潮去霉、清新空氣、除異味殺菌等高效消毒殺菌，高效節(jié)能以及杜絕二次污染等。小天鵝家用衣物烘干機不僅適應以上普通干衣機的消費者的基本需求，還具備靈巧輕便這一優(yōu)點，不僅可以減少環(huán)境污染而且還能滿足消費者高效節(jié)能這一需求。此外，它不僅能高效消毒殺菌，還具有小巧便捷這一特點，適應了廣大消費者的基本需求。9.3市場細分標準分析 根據以上的消費者需求分析，可以看出消費者一般都比較注重高效殺菌、高效節(jié)能以及杜絕污染等特性，針對以上消費者需求，以及小天鵝家用衣物烘干機小巧便捷的獨特特性，抽掉消費者的共同需求，以小天鵝家用衣物烘干機小巧便捷，來確定市場細分的標準。9.4市場細分 根據以上的市場細分標準分析，可以將細分的標準確定為職業(yè)。按照職業(yè)這一細分標準，可以將消費者分為學生、白領以及家庭主婦三類。學生在校住宿，一般宿舍內都沒有干衣機這一類產品，使用小天鵝家用衣物烘干機的可能性較大，但由于認識程度不高，以及現在學生的特性，這一市場很難打開。對于白領一族來說，一般不太注重家庭事務，也不太好推廣。家庭主婦和以上兩種人有很明顯的區(qū)別，她們以家庭為重，考慮孩子和老公比較多，也比較愿意接受有利于家庭的新鮮事物，而且根據小天鵝家用衣物烘干機的特性，很容易吸引她們的眼球，引起她們的重視。小天鵝干衣機除具有普通干衣機的特性外，還具有小巧便捷這一獨特的特性，很適合老公出差使用。而且孩子換洗衣服比較勤，下雨下雪天孩子上學，衣服不易干，對于年輕的家庭主婦來說，小孩子還要換洗尿布，小天鵝干衣機會是她們不錯的選擇。9.5確定與評估子市場 家庭主婦一般都考慮家庭事務，以家庭為重，考慮孩子和老公比較多，比較容易接受有利于家庭的新鮮事物。家庭主婦又可以分為青年家庭主婦、中年家庭主婦、老年家庭主婦三種。青年家庭主婦一般都是剛步入婚姻生活，對未來的婚姻生活充滿了激情與遐想。由于是剛步入婚姻生活，所以考慮老公也比較多。一般她們選用家庭電子產品不會過多的考慮價格問題，更多的是注重實效。小天鵝干衣機具有小巧便捷的特性，很適合老公出差使用。中年家庭主婦一般是考慮孩子和老公的生活起居，小孩子換洗尿布，或者是孩子上學，在陰天下雨時衣服不易干老公出差家庭旅游等，都會成為她們選擇太陽能干衣機的因素。但是她們對價格這一因素反應比較敏感。老年家庭主婦對于新鮮事物的接受能力較差，而且也過多的考慮價格的因素，但是為了自己的兒女和孫子孫女等，也有很大的可能成為小天鵝干衣機的消費群。9.6市場細分圖以下數據為根據網絡對普通干衣機的消費比例調查得出： 年齡細分 消費比例 青年家庭主婦 48.8% 中年家庭主婦 32.5% 老年家庭主婦 18.7%根據普通干衣機的市場細分圖可以看出，青年家庭主婦占據48.8%的消費市場，中年家庭主婦占據32.5%的消費市場，老年家庭主婦占據18.7%的消費市場。青年家庭主婦占據的比例最高，青年家庭主婦相對其他兩個來說更容易接受新鮮事物，且比較注重實效，不太注重價格問題，對于太陽能干衣機這一新鮮事物更易接受。中年家庭主婦占據比例也比較高，也是不容忽視的消費群體。10.小天鵝家用衣物烘干機的目標選擇10.1市場評價 根據市場細分，小天鵝干衣機主要著眼于家庭主婦市場。這一市場具有良好的市場發(fā)展前景，打開這一市場需進行差異市場營銷，試圖以差異性的產品滿足差異性的市場需求。制定并實施不同的市場營銷組合策略，通過多樣化的產品線，多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進行銷售。家庭主婦以家庭為重，小天鵝干衣機的目標市場確定為家庭主婦一族，會有較高的市場銷售量和市場占有率。如果將價格控制在比較合理，比較容易讓大多數人接受的區(qū)間內，會有加大的盈利空間，賺取高額利潤。10.2干衣機的特點與選擇方法 干衣機按結構形式分為柜式和滾筒式。柜式機是將衣服用衣架掛在烘箱內進行干燥，容量較大；滾筒式是將衣服直接放進滾筒內，在體積上比柜式機要小，可用專用架子與洗衣機組合在一起使用。 按水分排除方式分為排氣式和除濕式。排氣式是把衣服蒸發(fā)出的水蒸氣直接排放到周圍環(huán)境中。除濕式是使用循環(huán)熱風，把衣服蒸發(fā)出來的水蒸氣通過冷凝器結成水，再從機內的排水管流出。在電熱元件上，大多數干衣機都是采用PTC元件作為加熱器，具有安全可靠、耗電量較低的優(yōu)點。以帶有傳感器除濕式的能在衣服烘干時自動停止工作的干衣機為主流機型，并要求有消毒、抗皺功能。 選購滾筒式干衣機，應注意滾筒的材質。不銹鋼滾筒，美觀耐用，不會生銹，對衣物沒有損害；鍍鋅板或其他材質的滾筒雖然價格較低，但時間長了會生銹，縮短使用壽命；由于干衣機使用季節(jié)性強，故以不銹鋼滾筒為最佳選擇。為便于操作、控制和節(jié)約電能，在經濟條件許可的情況下最好一次到位，選購電腦全自動式干衣機。因為旋式電動定時器控制的干衣機，干衣程序除了設置外，干衣時間還要靠平時操作經驗來掌握，設置時間長了既浪費電能又會損壞衣物，設置時間短了衣物又干不透；而帶濕度傳感器的電腦全自動式干衣機，能夠自動測量機內相對濕度并執(zhí)行功能控制，干衣后即時自動停機，既節(jié)約電能又使用方便。 無論選擇哪種類型的干衣機，都應特別注意密封性能。門開關是否耐用和密封膠圈的質量，與掩門密閉性能關系較大，而密閉性能好則有利于縮短干衣時間；選購中要注意掩門關閉是否緊密，密封膠圈是否平整，是否太軟或太硬、有無龜裂痕跡或發(fā)粘感、耐熱性能如何等。另外機體表面光潔度、各功能鍵靈敏程度、各部位連接是否堅固都在考慮之列。10.3小天鵝家用衣物烘干機的目標市場選擇分析 根據市場細分部分，將小天鵝干衣機的目標市場確定為家庭主婦一族。小天鵝干衣機除了具有普通干衣機的特性外，還具有便捷和的特性。現今，家庭主婦作為社會的重要組成部分，對家用電子產品的關注程度比較高，小天鵝干衣機作為一種新興家用電子產品，如果把價格控制在合理的區(qū)域內，會有較高的市場銷售量和市場占有率，獲得較高的利潤。針對太陽能干衣機的獨特性，比較適宜采用產品專業(yè)化模式，滿足消費者的不同需求。11.小天鵝家用衣物烘干機的市場定位11.1 干衣機的發(fā)展 近來，南方的大雪不僅讓電暖器在眾多小家電中脫穎而出，干衣機也就此一鳴驚人，連商場里的樣機都被人搬回了家。歐美等一些國家和地區(qū)的經驗表明，到了一定階段，干衣機在城市家庭中的普及率應該與洗衣機、冰箱等其他常用家用電器的普及率大致相當。但目前在我國干洗機還未被廣大百姓所認識，隨著國人生活水平的提高，如今做飯、洗衣等家務勞動幾乎全部實現了“現代化”，就連掃地也用上了吸塵器，唯有干燥衣物用的還是老法子。與以往不同的是，以前人們可以毫無顧忌地使用免費陽光，而如今生活在城市里的人們大多就只能在室內掛“萬國旗”了。 室內晾衣弊病很多，除了晾曬時間長、干燥效果差、影響家居美觀外，更嚴重的是，室內的紫外線強度根本達不到必要的殺菌效果，沾附于衣物上的細菌、螨蟲等微生物長期潛伏下來，會對人體健康造成威脅。科學研究證明，在室內晾曬衣物對大腸桿菌、酵母菌、螨蟲等微生物的殺滅率只有不到15%。而且如遇陰雨天氣，由于衣服長時間不干，微生物還會在潮濕環(huán)境下大量繁殖導致衣物發(fā)霉。尤其在南方的梅雨季節(jié)，長期潮濕的衣物還會散發(fā)出讓人不愉快的味道。 有關資料顯示，在歐美等一些發(fā)達國家，人們已經普遍使用干衣機來干燥衣物，但目前在我國家用干衣機的作用還未被廣大百姓所認識，因此市場還基本處于萌芽狀態(tài)。我國市場上出售的家用干衣機品種非常有限，目前，美國已研制出利用微波技術進行干衣的微波干衣機，由于加熱溫度較低，干衣時間較短，其干衣速度是傳統電加熱干衣機的兩倍多，且耗電少，烘干后衣服更柔順。一些內人士認為，隨著微波干衣技術的推廣和應用，微波干衣機有可能取代傳統的電加熱式干衣機。11.2 家庭主婦對干衣機的選擇要求現在隨著人們生活水平的提高、健康意識的逐漸覺醒以及外來生活方式的滲透影響，對于干衣機這一健康時尚家居用品的需求正在逐漸顯現出來，也許用不了多久，干衣機會像洗衣機、冰箱一樣受到國內廣大消費者的歡迎。家庭主婦主要以家庭為重，更多的是考慮家人的健康。家庭主婦對干衣機的選擇要求：（1）一機多用，節(jié)能省錢集暖風，干衣機和衣柜于一身；首先，它是一臺暖風機，起到冬天取暖的作用；其次，在不用干衣的情況下，可以作為一個漂亮的衣柜存放衣物；最主要的是它能烘干衣物，靜態(tài)消毒；可以把剛洗過的衣物在很短時間內烘干并消毒。（2）隨意拆卸，隨意定時普通型干衣機工作時看起來很大，但消費者均希望它可以隨意拆卸，在很短的時間內就可以把它拆成兩臺大小。另外還希望它設有定時器，可隨意定時，令它自動干衣，進行無人操作，移動方便，定時方便，更希望它能適合家庭旅游使用。（3）消毒殺菌，更衛(wèi)生更健康完全解決洗晾衣物受時間，空間，天氣及環(huán)境的限制，杜絕二次污染，除菌高，比日曬干衣更徹底，令家人輕松擁有健康。（4）安全可靠普通型干衣機采用目前國內最先進的非金屬發(fā)熱體，發(fā)熱過程中無明火，并采用360度全方位超大角度立體送風方式，溫度恒定安全可靠，并設有多項熱保護裝置和防觸電及自動斷電保護裝置。（5）使用廣泛廣泛適用于氣侯比較潮濕（如多雨多霧）的地區(qū)，空氣污染大的地區(qū)，天氣寒冷和日照不強烈的地區(qū)。它更適合熱愛健康的人群，一般家庭，美容院，賓館等。（6）靜態(tài)干衣，與眾不同國際首創(chuàng)靜態(tài)干衣技術，避免衣物互相摩擦而打折，受損，令衣物平整如新，松軟柔順。11.3小天鵝家用衣物烘干機的市場定位 普通干衣機是洗滌工作的設備，它不受天氣條件限制，是減少大面積曬場和隨時提供烘干的有效設備、最適宜賓館、飯店、旅社、招待所、醫(yī)院和洗衣場在短時間內烘干衣物之用。 現在隨著人們生活水平的提高，干衣機逐漸走進人們的生活，成為人們生活中的一部分。通過市場細分的分析，我們將太陽能干衣機定位于家庭主婦一族，這一類人主要以家庭為重，是干衣機市場的首選消費群體。以上分析了家庭主婦對干衣機的選擇要求，普通的干衣機基本上能達到那些要求，但是還不能令人百分之百的滿意。小天鵝干衣機不僅具備了普通干衣機的特性，滿足消費者的需求，它還具有獨特的特性，其一為小巧便捷，可以供家庭旅游或家人出差使用，其二為利用PTC發(fā)熱原理，這不僅滿足了家庭主婦希望節(jié)能這一需求，而且還做到了環(huán)保，尤其受到了環(huán)保人士的親睞。產品定位：中高檔產品，讓消費者感到物超所值。 消費群容量及分析：該產品屬于中高檔產品，主要銷售區(qū)域定位于城市等較發(fā)達地區(qū)。消費者多為有固定收入且注重家庭生活的女性。消費者數量龐大，市場消費容量大。 功能定位： 1.使用：方便小巧，操作簡單，能源節(jié)約。 2.投資：銷售市場潛力大，投資遠景好。 競爭定位：市場領先者綜上可以看出，小天鵝干衣機不僅具備了普通干衣機的特性，高效消毒殺菌以及高效節(jié)能，它還具備了小巧便捷以及利用PTC發(fā)熱的特性。家庭主婦以家庭為重，比較容易接受這類事物，太陽能干衣機區(qū)別于普通干衣機的獨特性也能吸引廣大家庭主婦的眼球。所以將小天鵝干衣機定位于家庭主婦這一消費群體，具有良好的發(fā)展前景。12.小天鵝家用衣物烘干機的推廣方案12.1產品策略制定 目標群：家庭主婦為主。 目標價格：長線產品|短線投資 產品定位:利潤為主，市場占有率為主。 根據市場占有率不同，采取不同價格策略。 渠道 1) 一般通路。對經銷商的選擇、管理控制、返點等。 2) 特通。由于產品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標客戶能夠便利的獲得該產品。 3) 新終端開發(fā)隊伍。 4) 直營隊伍。對于一些特殊情況，如經銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補空白市場。 5) 客戶數據庫的管理。業(yè)代前期市場推廣積累的客戶資料及經銷商自身對終端的開發(fā)，這些終端資料應當及時地通過業(yè)代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經銷商的流失而造成的終端流失。 12. 2促銷 營業(yè)推廣 a) 對顧客。穩(wěn)定主打產品價格；對品牌的宣傳 b) 對零售商。穩(wěn)定價格，保證促銷后價格能夠恢復，銷量得以維持；或者在短時間內搶先占領貨架 c) 對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面經銷商對終端很可能沒有落實，從中截取，成為其“灰色收入”。 4) 公共關系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費者的營銷事件應當包含消費者利益點，并且該信息是以直接明了的方式告知消費者利益點的 12.3具體方案和實施一、產品設計：外形小巧便捷，清新時尚。二、價格設計：400600元三、渠道設計：家電連鎖店，超市，網絡銷售等四、 促銷設計：廣告推廣(一) 戶外廣告推廣1、市商業(yè)繁華地段的道路路邊建立超大型廣告牌 2、商場電梯側、樓側、立柱式等建立中型廣告牌。 3、電話亭、候車亭等小型廣告牌。 4、在經過繁華地段的公交車車體上做流動廣告。（二）網絡推廣1.專業(yè)推廣網站 廣告套餐:首頁在各大欄目推廣,招商熱點、推薦產品、產品發(fā)布會、產品展示、圖標廣告、產品流行資訊發(fā)布、至尊數據庫營銷、廣告贈送等費用預算:20000元/年2、非專業(yè)推廣網站 當打開某一網頁時，自動彈出小天鵝家用衣物烘干機廣告圖片。因而對此產品留下印象。(三) 普通媒體推廣1、報紙媒體推廣（1）新晉家用電器推廣報，行業(yè)針對性強,客戶跟蹤全面;報刊免費直投給全國各省、各城市的優(yōu)秀代理商，確保每一個產品的招商信息都能夠真正到達每個目標代理商手中，每月投遞完成后將提供具體的投遞路線圖給產品。（2）在生活報、今晚報、每日新報等首頁整版或其他專欄中刊登推廣 70000元，使其描繪特色產品，擴大產品影響力，更好地為招商引資服務。2、電視媒體推廣 由于小天鵝干衣機的主要消費群體定位家庭主婦，因此針對家庭主婦的一般活動等特點，決定在其經常觀看的電視家庭頻道上推出此廣告，以推廣此產品。因此我們決定電視媒介選擇天津地區(qū)最深入家庭的天津3套生活頻道以及天津衛(wèi)視頻道等。這些頻道是天津地區(qū)收視率較高的電視臺，一般家庭都收看。并且收視人群比較接近于我們的目標消費者。場景一：（1）一男子在經過精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友。（2）快到約會時間的時候男子來到家中陽臺，發(fā)現要穿的衣服還沒完全干。（3）這時候男子接到女朋友的電話說：“還有大概30分鐘就到了。”（4）在慌亂中男子看見了小天鵝干衣機立刻打開它。（5）（鏡頭切換）男子穿戴整齊的打開門迎接他的女朋友。場景二：（1）妻子正在家中打掃家務，突然接到丈夫的電話說馬上去出差，囑咐妻子收拾好出差衣服。（2）接到電話后，妻子不慌不忙的開打小天鵝干衣機烘干剛剛洗過的衣服。（3）當丈夫到家時，看到妻子正將丈夫囑咐的衣服放到行李箱中。（4）丈夫看到后滿意的表揚妻子，妻子心里想：幸虧家里有小天鵝家用衣物烘干機。促銷推廣 由于是短期營銷，因此促銷方案尤為重要，要在短時間內使自己的產品融入市場并占領一席之地，我們認為，促銷方案中應該具備以下幾點： 首先，使本產品直接與消費群體接觸，使消費群體對產品有一個直觀的認識并給消費者以盡可能大的吸引力。其次，給產品賦予特殊的意義，從消費者的內心深處去挖掘市場，進而占領市場。最后，在營銷整個過程中，信譽特別重要。對于上幾點，本小組給出了以下促銷方案。 方案一：公共場所進行產品展示以及體驗式促銷針對節(jié)日期間家庭主婦逛街等日?；顒宇l率增加，我們決定在圣誕節(jié)這個節(jié)假日特殊時段，在人流較聚集的繁華地帶小天鵝干衣機促銷活動。屆時將有穿戴著各色圍裙的模特手托小天鵝干衣機在臨時搭建的T臺上展覽。此外主持人將對小天鵝能干衣機進行功能等性能的具體介紹，并進行一些生動有趣的適用活動來增強人們對小天鵝干衣機的了解，并留下參與活動的人的聯系方式和現場抽獎，獲獎者將得到不同級別的獎品包括此產品及與其相關的連帶產品。 方案二：商場、超市促銷活動1.對于商場、超市的會員，發(fā)行小天鵝干衣機購買折扣券，折扣券上印有小天鵝干衣機功能介紹及優(yōu)惠說明等。2.對于商場、超市的員工，發(fā)行特價優(yōu)惠券。并且注明凡向親朋好友介紹購買等進行一定的優(yōu)惠政策。3.對于在商場、超市的一次性購買一定金額以上商品的消費者進行現金返還活動。12.3公益活動 向近些時期的發(fā)生災害的地區(qū)發(fā)放救災物資及小天鵝干衣機產品。以此提升我們公司的聲譽，同時也將小天鵝干衣機推廣到那里，也為他們的生活提供了方便。13.費用預算 廣告：硬性廣告及軟性新聞：25萬 公關活動：6萬 直銷活動、禮品：4萬 合計：35萬小組分工：涂嘉惠：1.概述；8.SWOT分析許曉君：2.產品介紹；9.市場細分林愛明:3.品牌分布分析;10.目標選擇陳碧秀:4.競爭對手分析;7.消費者分析陳小玲:5.產品市場發(fā)展?jié)摿Ψ治?11.市場定位李 玲:6.市場行業(yè)現狀及產品未來發(fā)展趨勢分析;12.推廣方案13.費用預算