《產(chǎn)品品牌策略》PPT課件.ppt

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1,1,第六講產(chǎn)品與品牌策略,,2,營(yíng)銷策略組合,4Ps:基本特征：整體性、復(fù)合型、靈活性、主動(dòng)性。,2,3,從“4P”到“4C”,3,4,產(chǎn)品整體觀念,產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）,4,5,產(chǎn)品整體概念（五層次論）,5,6,產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了差異化訴求,在“產(chǎn)品整體概念”中，除了“基本效用”、“核心產(chǎn)品”是無(wú)差異的外，其他各層次都是能體現(xiàn)產(chǎn)品差異性的。在“產(chǎn)品層次”中，越向外擴(kuò)展，體現(xiàn)的差異性就越大，企業(yè)可從中尋求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就越多。結(jié)論：應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者所有差異化的訴求都納入“產(chǎn)品整體概念”，成為產(chǎn)品創(chuàng)新的啟示。,7,,,,產(chǎn)品分類,7,8,消費(fèi)品的主要類別,便利品（convenientgoods）：價(jià)格低廉，使用和購(gòu)買頻率很高的產(chǎn)品。選購(gòu)品（shoppinggoods）：選擇性較強(qiáng)，消費(fèi)者有偏好差異，愿意花時(shí)間挑選的產(chǎn)品。特殊品（specialgoods）：具有獨(dú)特品質(zhì)特色或擁有著名品牌形象，消費(fèi)者愿長(zhǎng)時(shí)間努力搜尋的產(chǎn)品。忽略品（unsoughtgoods）：消費(fèi)者在特定情況下需要，但平時(shí)容易忽略的產(chǎn)品。,9,服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品的基本特征（P.260）,9,10,服務(wù)營(yíng)銷組合（7Ps）（P.265）,10,11,服務(wù)三角形,Gronroos的“服務(wù)三角形”（P.268）,,公司,員工,顧客,內(nèi)部營(yíng)銷,外部營(yíng)銷,互動(dòng)營(yíng)銷,12,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品花色品種的配備，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品；產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中一個(gè)明確的產(chǎn)品單位。,12,13,產(chǎn)品組合矩陣,13,14,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合；消費(fèi)關(guān)聯(lián)性組合；非關(guān)聯(lián)性組合（多角化經(jīng)營(yíng)）。,14,15,產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。,15,16,產(chǎn)品生命周期曲線（P.230）,16,17,產(chǎn)品生命周期各階段特征,導(dǎo)入期：銷售增長(zhǎng)緩慢，開(kāi)發(fā)成本和推廣成本很高，企業(yè)處于負(fù)利潤(rùn)狀態(tài)。成長(zhǎng)期：銷售量激增，隨銷售規(guī)模擴(kuò)大單位成本下降，企業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始上升。成熟期：市場(chǎng)趨于飽和，銷售增速趨緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售成本上升，利潤(rùn)開(kāi)始下降。衰退期：銷售量開(kāi)始迅速下降，直至退出市場(chǎng)。,18,產(chǎn)品生命周期各階段策略要訣,導(dǎo)入期——突出一個(gè)“快”字；成長(zhǎng)期——強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字；成熟期——抓住一個(gè)“優(yōu)”字；衰退期——明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。,18,19,品牌的含義,品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。,19,外在標(biāo)識(shí),內(nèi)在特質(zhì),聯(lián)想,品牌符號(hào),產(chǎn)品品質(zhì),20,品牌的品質(zhì)內(nèi)涵（內(nèi)在特質(zhì)）,20,21,品牌競(jìng)爭(zhēng)力,21,22,品牌類型,無(wú)品牌：因產(chǎn)品差異性小，或不得使用品牌的產(chǎn)品，不冠以任何品牌；家族品牌（familybrand）：或稱“單品牌”。企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品（甚至全部產(chǎn)品）只使用一種品牌。個(gè)別品牌（individualbrand）：或稱“多品牌”。企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的不同產(chǎn)品，使用不同的品牌。特許品牌（licensedbrand）：將品牌以協(xié)議的方式特許其他企業(yè)使用，對(duì)接受方產(chǎn)品而言，為特許品牌。,23,品牌類型,制造商品牌（manufacturerbrand）：或稱“全國(guó)品牌”。即由制造商對(duì)其產(chǎn)品命名的品牌。中間商品牌（dealerbrand）：又稱“私有品牌”。即由中間商進(jìn)行命名的品牌。聯(lián)合品牌（co-branding）：將不同公司的兩個(gè)已有品牌使用在同一產(chǎn)品上。,24,品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)是因大量顧客的品牌忠誠(chéng)而形成的，依附于產(chǎn)品或服務(wù)之上，能對(duì)公司的價(jià)值、市場(chǎng)份額和盈利能力的提升產(chǎn)生影響的一種無(wú)形資產(chǎn)。,24,25,品牌資產(chǎn)管理,25,26,品牌資產(chǎn)的衡量（Y&R的評(píng)價(jià)方法）,差異性：測(cè)量該品牌同其他品牌的差異程度；關(guān)聯(lián)性：測(cè)量該品牌對(duì)顧客的吸引程度；尊重性：測(cè)量該品牌被顧客看好和尊重程度；知識(shí)性：測(cè)量顧客對(duì)該品牌的熟知度和親密度。差異性和關(guān)聯(lián)性決定了“品牌實(shí)力”（brandstrength）；尊重性和知識(shí)性決定了“品牌境界”（brandstatue）。,27,品牌拓展策略,品牌拓展和延伸的可能性取決于品牌的性質(zhì)：品牌的依附性：品牌的聲譽(yù)和價(jià)值取決于其所依附的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。品牌的異化性：品牌成為特定品質(zhì)的符號(hào)，可脫離產(chǎn)品或服務(wù)本身而獨(dú)立發(fā)揮作用。品牌的延伸性：品牌用于新的產(chǎn)品時(shí)，其所代表的某種特定品質(zhì)認(rèn)知也會(huì)被延伸至該新產(chǎn)品。,28,品牌拓展和延伸方式,產(chǎn)品線延伸（lineextension）：對(duì)同一產(chǎn)品線的新產(chǎn)品沿用原品牌。品類拓展（categoryextension）：將品牌延伸到新的產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列中去。品牌特許（brandlicensed）：通過(guò)特許方式將品牌延伸到其他企業(yè)的產(chǎn)品上去。,