《汽車(chē)市場(chǎng)促銷(xiāo)及廣告宣傳策劃方案》.ppt

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1,提案概述,根據(jù)常州汽車(chē)市場(chǎng)的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向和營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)結(jié)合我公司所具有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與媒體資源優(yōu)勢(shì)，我們經(jīng)過(guò)初步市調(diào)分析后，提出三菱汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)劃設(shè)想和廣告宣傳內(nèi)容實(shí)施方案，在保證廣告宣傳的持續(xù)性和統(tǒng)一性的同時(shí)，力求廣告的針對(duì)性和傳播的有效性。本提案給出了我們對(duì)三菱汽車(chē)的市場(chǎng)定位和消費(fèi)訴求，配合各種廣宣活動(dòng)的支持，使消費(fèi)者對(duì)三菱越野車(chē)和其它品牌越野車(chē)競(jìng)速一致的品牌認(rèn)知，拉動(dòng)目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求。,城市都擁有屬于,城市都擁有屬于,消費(fèi)需求。,2,2009年上半年汽車(chē)市場(chǎng)回顧,據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，受原材料價(jià)格上漲、油價(jià)上漲以及雪災(zāi)、震災(zāi)等因素影響，2009年上半年進(jìn)口汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為519.96萬(wàn)輛和518.22萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.71%和18.52%，低于2008年同期22%以上的增長(zhǎng)速度。隨著鋼材等原材料價(jià)格的繼續(xù)走高，國(guó)Ⅲ排放法規(guī)的全面實(shí)施，油價(jià)上漲加大用車(chē)的使用成本以及其他不確定因素，下半年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展總體形勢(shì)將會(huì)較為嚴(yán)峻，預(yù)計(jì)下半年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)總量可能會(huì)與上半年持平或略低，現(xiàn)初步估計(jì)下半年銷(xiāo)量為517.5萬(wàn)輛，略低于上半年，全年預(yù)計(jì)總銷(xiāo)量為1035.7萬(wàn)輛。,消費(fèi)需求。,3,2008年上半年汽車(chē)市場(chǎng)回顧,2008年乘用車(chē)價(jià)格繼續(xù)下降4.8%，08年上半年降幅比2007年要低，在涉及汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的煤、電、油、鋼材、橡膠、玻璃、塑料產(chǎn)品等競(jìng)相漲價(jià)，以及受?chē)?guó)際鐵礦石價(jià)格上漲影響，國(guó)內(nèi)鋼材出廠價(jià)大幅上漲。再加上信貸收縮、利息上升等因素，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本大幅提升的情況下，車(chē)價(jià)繼續(xù)走低，大大提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。2001年-2008上半年乘用車(chē)價(jià)格走勢(shì),4,2008年上半年汽車(chē)市場(chǎng)回顧,2008年上半年汽車(chē)主力車(chē)型月度產(chǎn)銷(xiāo)走勢(shì)：,城市都擁有屬于,消費(fèi)需求。,5,2008年消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)展望,通過(guò)以上數(shù)據(jù)我們可以得出結(jié)論：在私人個(gè)性需求已成為市場(chǎng)需求主體的條件下，轎車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，市場(chǎng)進(jìn)入分眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期。消費(fèi)者購(gòu)車(chē)更趨于理性化。汽車(chē)消費(fèi)中更注重品牌、外觀與服務(wù)。汽車(chē)消費(fèi)趨向個(gè)性化。,6,影響2008汽車(chē)市場(chǎng)主要因素關(guān)系,政策,價(jià)格,產(chǎn)品,服務(wù),品牌市場(chǎng),,,,,消費(fèi)需求。,7,2008年汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格主導(dǎo)因素分析,價(jià)格總體呈走低趨勢(shì)。新車(chē)將會(huì)以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，從而迫使同級(jí)別老車(chē)型降價(jià)，性價(jià)比提高。價(jià)格戰(zhàn)已不是廠商及商家主要促銷(xiāo)手段。消費(fèi)者購(gòu)車(chē)，將脫離價(jià)格主導(dǎo)的盲從階段，轉(zhuǎn)而追求性能與價(jià)格的最佳匹配，以車(chē)的品牌取向體現(xiàn)車(chē)主的品位與個(gè)性。,城市都擁有屬于,8,2008年汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格主導(dǎo)因素分析,隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進(jìn)口車(chē)的價(jià)格將進(jìn)一步降低，從而拉動(dòng)國(guó)內(nèi)中高檔汽車(chē)的降價(jià)，但對(duì)國(guó)內(nèi)總體車(chē)價(jià)水平的影響不會(huì)很大。隨關(guān)鍵件配額的取消和零部件進(jìn)口價(jià)格的降低，進(jìn)口件裝機(jī)的小轎車(chē)價(jià)格會(huì)進(jìn)一步降低。,消費(fèi)需求。,9,2008年汽車(chē)市場(chǎng)服務(wù)主導(dǎo)因素分析,汽車(chē)廠商將更加注重塑造產(chǎn)品與服務(wù)的雙重品牌，提升品牌價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求將不再是單純的產(chǎn)品，而是售前、售后的產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品的集合，真正實(shí)現(xiàn)“四位一體”。服務(wù)的概念，將不單純是為已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人群服務(wù)，而是在鞏固核心消費(fèi)者的同時(shí)延伸于整個(gè)消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)、改變消費(fèi)觀念及二次購(gòu)買(mǎi)。將有更多廠商與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)車(chē)主組織俱樂(lè)部式活動(dòng)，同時(shí)其內(nèi)容和形式也將更多樣化。,10,2009年汽車(chē)政策主導(dǎo)汽車(chē)市場(chǎng)因素分析,除了汽車(chē)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等因素外，汽車(chē)政策是最可能引起市場(chǎng)震動(dòng)的因素。整體看來(lái)，隨著汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，汽車(chē)政策將會(huì)越來(lái)越有利與汽車(chē)消費(fèi)，從而推動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。展望2009年車(chē)市，汽車(chē)消費(fèi)政策是成敗關(guān)鍵,城市都擁有屬于,消費(fèi)需求。,11,9月20日，青年蓮花RCR正式殺入甘肅市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)前期預(yù)熱推廣，市場(chǎng)反應(yīng)如何……2009年，蓮花RCR的市場(chǎng)前景將如何……下一步市場(chǎng)推廣將如何進(jìn)行……,青年蓮花汽車(chē)——蓮花RCR,12,青年蓮花汽車(chē)——蓮花RCR市場(chǎng)主導(dǎo)因素綜合分析,由蓮花工程歷時(shí)3年精心打造的一款世界級(jí)轎跑車(chē)——蓮花競(jìng)速RCR,城市都擁有屬于,消費(fèi)需求。,13,SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strength）,蓮花RCR競(jìng)速類(lèi)比國(guó)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，價(jià)格較低，具有出色的性價(jià)比。蓮花RCR出自英國(guó)蓮花汽車(chē)工業(yè)，在國(guó)內(nèi)具有絕對(duì)技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。作為輻射西北的重鎮(zhèn)——蘭州具有先天的優(yōu)勢(shì)和影響力。華迪公司經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，已擁有自己成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富。蓮花品牌在國(guó)際具有一定知名度，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“蓮花”品牌具有相當(dāng)知曉率。,14,SWOT分析不足（Weakness）,產(chǎn)品：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)蓮花產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和技術(shù)含量，認(rèn)知普遍不足，有待提高；服務(wù)：雖然華迪公司已有銷(xiāo)售、維修網(wǎng)絡(luò)，但與蓮花品牌要求的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要與之有個(gè)適應(yīng)、磨合的過(guò)程；品牌：英國(guó)蓮花在全球雖已有一定影響力，但在中國(guó)尤其是內(nèi)地的品牌號(hào)召力仍弱于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；,消費(fèi)需求。,15,SWOT分析機(jī)遇（Opportunity）,個(gè)人、家庭購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)比例不斷上升和國(guó)民收入與生活水平的提高，為中高檔轎車(chē)尤其是個(gè)性化產(chǎn)品提供了廣闊的市場(chǎng)空間和容量，更給蓮花以用武之地；競(jìng)速秉承了蓮花跑車(chē)的設(shè)計(jì)精髓和優(yōu)異性能，正是國(guó)人所追求的高性價(jià)比產(chǎn)品，容易打動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望；青年汽車(chē)作為汽車(chē)工業(yè)的新生代表，將成為國(guó)內(nèi)轎跑市場(chǎng)的名片與窗口，具有無(wú)限廣闊的市場(chǎng)前景。,城市都擁有屬于,16,SWOT分析挑戰(zhàn)（Threat）,傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)中開(kāi)拓多年，不僅在品牌形象上占有優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)品鏈與服務(wù)上深入人心；汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，蓮花品牌進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，產(chǎn)品的接受程度相對(duì)不高。外界及部分媒體仍對(duì)青年蓮花的生產(chǎn)能力、流水線調(diào)試、配件供應(yīng)、銷(xiāo)售維修網(wǎng)絡(luò)的建立等產(chǎn)品以外因素持有懷疑。,消費(fèi)需求。,17,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類(lèi)車(chē)型,與RCR在車(chē)型或價(jià)格處于同一檔次的車(chē)型：,福克斯、思域和馬自達(dá)3,18,市場(chǎng)定位What’s……Rcr,英國(guó)蓮花推出的首款轎跑車(chē)價(jià)格區(qū)間從12.98萬(wàn)至14.48萬(wàn)元。1.6升手動(dòng)檔1.6升自動(dòng)檔,城市都擁有屬于,消費(fèi)需求。,19,市場(chǎng)定位That’sRcr……,外形——流線型的車(chē)身，充滿了運(yùn)動(dòng)感，給全車(chē)帶來(lái)一股貴氣，完全迎合目標(biāo)受眾的審美；1.6L、82-112kw的動(dòng)力使RCR動(dòng)力十足；豐富的配置和舒適的駕乘感毫不遜于國(guó)內(nèi)任何一款同級(jí)跑車(chē)；12.98萬(wàn)至14.48的價(jià)格，使其具有同級(jí)別中最高性價(jià)比。,20,,市場(chǎng)定位RcrFor……,姓名：時(shí)尚先鋒年齡：25-38歲性別：男家庭狀況：三口之家職業(yè)情況：中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者時(shí)尚行業(yè)的成功者,自我推薦：有強(qiáng)烈的事業(yè)心和創(chuàng)業(yè)激情；有一定資本積累；注重時(shí)尚，生活張揚(yáng)，充滿激情；具有強(qiáng)烈的家庭責(zé)任感，處于事業(yè)上升期。,消費(fèi)需求。,21,公關(guān)策略整體策略,整個(gè)公關(guān)策略以包含產(chǎn)品（特性）訴求的情感訴求為中心，以情動(dòng)人，表現(xiàn)“英國(guó)蓮花”這一世界品牌——富有激情的品牌精神，建立蓮花為創(chuàng)業(yè)者助力的品牌形象。訴求對(duì)象中強(qiáng)調(diào)對(duì)車(chē)主空間（影響車(chē)主購(gòu)買(mǎi)傾向與選擇）即后排乘客的影響。通過(guò)立體的媒體投放和形式生動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)，傳遞有效信息、提升在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知度，建立蓮花品牌在終端消費(fèi)者心目中的獨(dú)特性和親和力。,城市都擁有屬于,22,公關(guān)策略活動(dòng)設(shè)計(jì),公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)蓮花轎跑時(shí)尚前衛(wèi)的主題。公關(guān)活動(dòng)的形式中要體現(xiàn)出蓮花競(jìng)速給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的拉風(fēng)享受和人文關(guān)懷，表現(xiàn)出蓮花競(jìng)速工作生活兩不誤的產(chǎn)品特性。公關(guān)活動(dòng)中要強(qiáng)化蓮花RCR是“品位之車(chē)、時(shí)尚之車(chē)、前衛(wèi)之車(chē)、生活之車(chē)”這一品牌概念。,消費(fèi)需求。,23,針對(duì)目標(biāo)群體，以時(shí)尚從業(yè)者及其家庭為主體，進(jìn)行充滿生活情趣、人文關(guān)懷的蓮花巡回展示與試車(chē)活動(dòng)。巡回展示：以展示會(huì)的形式，在目標(biāo)群體活動(dòng)區(qū)域進(jìn)行。試車(chē)地點(diǎn)：4S店周邊。試車(chē)形式：媒體報(bào)名試車(chē)、家庭試車(chē)、媒體試車(chē)。,公關(guān)活動(dòng)蓮花RCR巡展/試車(chē),24,以“尋找創(chuàng)業(yè)者”為試車(chē)的源起和主旨，表明蓮花工業(yè)為創(chuàng)業(yè)者造車(chē)、服務(wù)的宗旨，增強(qiáng)有效信息到達(dá)的準(zhǔn)確性。STEP1：在城市周刊或主流媒體以PR文章或廣告的形式發(fā)布蓮花尋找創(chuàng)業(yè)者的消息，吸引潛在目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者參加。STEP2：從眾多參與者中甄選出有較好購(gòu)買(mǎi)潛力的消費(fèi)者，親自試駕,并可邀請(qǐng)其家人一同前往試乘，從而加強(qiáng)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)傾向的影響力。STEP3：試車(chē)活動(dòng)以輕松和諧的舉家郊游為主，充分體現(xiàn)蓮花工作生活兩不誤的產(chǎn)品訴求。STEP4：邀請(qǐng)?jiān)囓?chē)者及其家庭成員，提供試車(chē)感受并結(jié)合其個(gè)人經(jīng)歷，進(jìn)行PR傳播，使得信息更具親和力和可靠性,公關(guān)活動(dòng)蓮花RCR試車(chē)—尋找創(chuàng)業(yè)者,城市都擁有屬于,消費(fèi)需求。,25,試車(chē)主題：執(zhí)子之手，與子同游本活動(dòng)作為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動(dòng)的第三個(gè)步驟出現(xiàn)，為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動(dòng)增添了創(chuàng)業(yè)之外的主題，突現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者工作之余對(duì)家庭的感激及家人之間的親情，充分體現(xiàn)蓮花兼顧家用的和諧。同時(shí)為媒體的參與，創(chuàng)造全新由頭，真正能夠以情動(dòng)人，使媒體報(bào)道不再空泛乏味。,公關(guān)活動(dòng)蓮花RCR試車(chē)——家庭試車(chē),26,形式一：邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)媒體人員、進(jìn)行主題試車(chē)，對(duì)蓮花競(jìng)速進(jìn)行全面評(píng)測(cè)試用，以產(chǎn)品訴求為主，給消費(fèi)者以專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)感受與建議。形式二：伴隨整個(gè)“尋找創(chuàng)業(yè)者”試車(chē)活動(dòng)，進(jìn)行跟蹤報(bào)道，尤其側(cè)重于“執(zhí)子之手，與子同游”活動(dòng)環(huán)節(jié)，以情感訴求為主，同時(shí)，可創(chuàng)造機(jī)會(huì)建立并密切華迪蓮花與媒介之間的關(guān)系。,公關(guān)活動(dòng)蓮花試車(chē)——家庭試車(chē),消費(fèi)需求。,27,公關(guān)活動(dòng)公關(guān)軟性文章投放,配合各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，自始至終貫穿于蓮花全年的各項(xiàng)活動(dòng)，增大蓮花的媒體曝光率。持續(xù)在媒體發(fā)布有關(guān)青年蓮花與蓮花競(jìng)速的信息，保持蓮花的輿論攻勢(shì)，強(qiáng)化潛在用戶對(duì)蓮花品牌的理性認(rèn)知。,28,全程推廣費(fèi)用結(jié)構(gòu),常規(guī)廣告投放費(fèi)用。媒體發(fā)布會(huì)費(fèi)用，各媒體記者發(fā)稿補(bǔ)助（結(jié)合活動(dòng)連續(xù)發(fā)布）。試乘試駕車(chē)輛費(fèi)用。主題巡展費(fèi)用其他未知費(fèi)用,城市都擁有屬于,消費(fèi)需求。,29,總體合作規(guī)劃,每期開(kāi)辟一個(gè)專(zhuān)題版，每期一個(gè)話題，從英國(guó)蓮花汽車(chē)的歷史淵源到店頭宣傳，系統(tǒng)性、連續(xù)性、大版面、多版面的展開(kāi)輿論攻勢(shì)常規(guī)廣告每期一個(gè)半版，上半版適時(shí)發(fā)布促銷(xiāo)信息或華迪快訊每周一次的試車(chē)活動(dòng)，有力提升品牌影響力；每月一次的大型巡展活動(dòng)，拉動(dòng)周邊用戶及潛在消費(fèi)群體的訴求每期200份免費(fèi)贈(zèng)報(bào)，滿足看車(chē)一族的閱讀需要。,30,費(fèi)用預(yù)算,專(zhuān)題版，全年共50個(gè)整版費(fèi)用：506000=300，000元試車(chē)活動(dòng)，全年20期，費(fèi)用：免費(fèi)巡展活動(dòng)，全年10期，費(fèi)用：免費(fèi)全年贈(zèng)報(bào)，全年20050=10000份，免費(fèi)回饋價(jià)值：10萬(wàn)元,消費(fèi)需求。,31,對(duì)汽車(chē)整體市場(chǎng)活動(dòng)策劃和媒體關(guān)系應(yīng)用具備豐富的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)取和專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)覆蓋西北的媒體專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)密集、精準(zhǔn)的報(bào)刊定向發(fā)行網(wǎng)絡(luò),城市周刊希望成為華迪蓮花的良好合作伙伴！,城市周刊的優(yōu)勢(shì),城市都擁有屬于,32,Thanks!,汽車(chē)事業(yè)部,城市都擁有屬于,消費(fèi)需求。,消費(fèi)需求。,