國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃案例分析.ppt

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郭曉合,國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃案例分析,,,,,,,,,,,,,,,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷,原理,主體,目的,行為,,格蘭仕創(chuàng)建于1978年，前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。1992年格蘭仕大舉闖入家電業(yè)1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬(wàn)臺(tái)；1995年，以25.1%的市場(chǎng)占有率登上中國(guó)市場(chǎng)第一席位；1999年，產(chǎn)銷突破600萬(wàn)臺(tái)，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商；,2001年，全球產(chǎn)銷量飆升到1200萬(wàn)臺(tái)，并讓國(guó)人又開始從“光波爐普及風(fēng)暴”中全面領(lǐng)略“高檔高質(zhì)不高價(jià)”的新消費(fèi)主義。至2006年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)12年蟬聯(lián)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，連續(xù)9年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。,2001年以來(lái)，格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)。以首創(chuàng)不銹鋼豪華空調(diào)為先鋒，格蘭仕在第一個(gè)空調(diào)冷凍年度即躋身強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌行列。2004年，格蘭仕世界首創(chuàng)光波空調(diào)風(fēng)靡全球，出口名列前茅，躋身世界主要空調(diào)制造商行列。2005年，“全球最大專業(yè)化空調(diào)研制基地”落戶格蘭仕，這個(gè)占地3000畝的超大規(guī)模空調(diào)研制基地集中開發(fā)生產(chǎn)光波空調(diào)，同時(shí)具備全球領(lǐng)先的空調(diào)核心配套能力。格蘭仕計(jì)劃將空調(diào)年產(chǎn)銷規(guī)模擴(kuò)張到1500萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)建微波爐之后的又一個(gè)“世界冠軍”。,生活電器是格蘭仕繼微波爐、空調(diào)之后的第三個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)。2005年以來(lái)，集中研制和銷售高檔電飯煲、電磁爐、電烤箱、電熱水壺等生活小家電。近兩年，格蘭仕生活電器均以100%以上的增長(zhǎng)率向全球市場(chǎng)擴(kuò)張，其中電烤箱、電飯煲、電磁爐等產(chǎn)銷均已達(dá)到世界領(lǐng)先水平。2007年，格蘭仕自主開發(fā)的高端冰箱、洗衣機(jī)等日用電器開始馳騁國(guó)際市場(chǎng)。,格蘭仕的宗旨：努力，讓顧客感動(dòng)格蘭仕的目標(biāo)：從優(yōu)秀到卓越格蘭仕的理念：人是第一資本格蘭仕的哲學(xué)：偉大，在于創(chuàng)造格蘭仕的戰(zhàn)略：在涉足的領(lǐng)域中，迅猛做大、做強(qiáng)、做精、做透，構(gòu)筑世界一流企業(yè)格蘭仕的定位：全球名牌家電生產(chǎn)制造中心,格蘭仕戰(zhàn)略規(guī)劃：1、從“世界工廠”走向“世界品牌”的格蘭仕從1997年到2003年，格蘭仕的出口產(chǎn)品總量中，自有品牌與貼牌產(chǎn)品總量之比從1：9上升到了3：7，目前自有品牌出口比重已起過51%。集團(tuán)公司已在全球67個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了近100件“格蘭仕Galanz”商標(biāo)。格蘭仕在在美國(guó)、加拿大、法國(guó)當(dāng)?shù)卦O(shè)有分公司。,格蘭仕戰(zhàn)略規(guī)劃：,2、從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”的格蘭仕格蘭仕已獲得600余項(xiàng)科研成果，近年來(lái)在科研上的總投入超過10億人民幣，技術(shù)投入一直保持全年銷售額三個(gè)百分點(diǎn)以上的投入,格蘭仕戰(zhàn)略規(guī)劃：,3、全球研發(fā)、全球布局的格蘭仕格蘭仕在香港、美國(guó)、韓國(guó)、日本及中國(guó)中山和順德設(shè)有6個(gè)研發(fā)中心以及2個(gè)制造基地，遍布珠三角和長(zhǎng)三角的多個(gè)代加工廠。同時(shí)格蘭仕08年在俄羅斯建立一個(gè)海外生產(chǎn)基地。遍布全球的戰(zhàn)略合作伙伴，多達(dá)1000家海外經(jīng)銷商，將格蘭仕產(chǎn)品銷往全球近200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，營(yíng)銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球。,“戰(zhàn)略”---有關(guān)全局的重大決策或方案。早期的企業(yè)管理中并沒有戰(zhàn)略的概念(隨著企業(yè)外部環(huán)境范圍逐步擴(kuò)大，變化頻繁，各因素之間的關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜)戰(zhàn)略管理在20世紀(jì)60年代最早產(chǎn)生于美國(guó)，后來(lái)傳到德國(guó)、日本?，F(xiàn)在戰(zhàn)略管理的觀念已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)取得了共識(shí)，并日益受到管理人員的重視。,確定企業(yè)使命,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：由企業(yè)使命（宗旨）、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定等一系列工作及指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程,一、界定企業(yè)使命（宗旨）,（一）企業(yè)使命的界定方法使命是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)使命可以通過回答下列問題來(lái)界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（二）要素1.企業(yè)的歷史2.環(huán)境要素3.企業(yè)資源和優(yōu)勢(shì)4.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任5.所有者和管理當(dāng)局的觀念（營(yíng)銷管理哲學(xué)）市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、令人振奮、具體明確,,格蘭仕的宗旨：努力，讓顧客感動(dòng)格蘭仕的目標(biāo)：從優(yōu)秀到卓越格蘭仕的理念：人是第一資本格蘭仕的哲學(xué)：偉大，在于創(chuàng)造格蘭仕的戰(zhàn)略：在涉足的領(lǐng)域中，迅猛做大、做強(qiáng)、做精、做透，構(gòu)筑世界一流企業(yè)格蘭仕的定位：全球名牌家電生產(chǎn)制造中心,聯(lián)想使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品像對(duì)待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù)最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率3M公司所做的不僅僅制造科研儀器設(shè)備和保健醫(yī)藥產(chǎn)品，它是創(chuàng)新帶給人們，以解決他們面臨的問題。沃爾瑪：我們不是經(jīng)營(yíng)折扣店，我們以低價(jià)的方式向美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)提供價(jià)值。,企業(yè)使命案例,露華濃：我們不僅生產(chǎn)化妝品，我們銷售生活方式和自我展現(xiàn)，成功與身份，以及回憶、希望和夢(mèng)想。,迪斯尼：我們不只經(jīng)營(yíng)主題公園，我們創(chuàng)造夢(mèng)幻——一個(gè)體驗(yàn)地道的美國(guó)風(fēng)格的地方。,麗茲－卡爾頓飯店：我們不僅出租客房，我們創(chuàng)造麗茲－卡爾頓式的體驗(yàn)——活躍感受、融入體貼，甚至滿足客人們沒有明確表述的愿望和需要。家得寶：我們不僅銷售工具和家庭維修、裝修用品，我們提供建議和解決方案，讓笨手笨腳的房主也能成為裝修的行家里手。亞馬遜：我們不是出售圖書、錄像帶、影碟、CD、玩具、消費(fèi)電子品、家居用品和其他產(chǎn)品，我們讓網(wǎng)上購(gòu)物變成快捷、便利、愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)——讓亞馬遜成為你在網(wǎng)上能夠找到你需要的任何東西的地方。,企業(yè)使命應(yīng)具有獨(dú)特的能力企業(yè)使命應(yīng)富于激勵(lì)作用企業(yè)使命應(yīng)具有想象力對(duì)公司使命的描述應(yīng)該指出公司在今后一二十年的發(fā)展方向。,二、制定企業(yè)目標(biāo),貢獻(xiàn)目標(biāo)。即企業(yè)提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量及質(zhì)量，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期間節(jié)約資源、節(jié)省能源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境及利稅情況。市場(chǎng)目標(biāo)。即新市場(chǎng)的開發(fā)、老市場(chǎng)的滲透及市場(chǎng)占有率的提高、銷售額的增加等。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。企業(yè)在行業(yè)中的地位的提高等?？梢杂孟鄬?duì)市場(chǎng)占有率來(lái)表示。,,利潤(rùn)目標(biāo)。即企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)及投資利潤(rùn)率狀況。通常用利潤(rùn)總額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、資金利潤(rùn)率和銷售利潤(rùn)率等指標(biāo)來(lái)表示。發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)資源的擴(kuò)充、生產(chǎn)能力的擴(kuò)大、經(jīng)營(yíng)方向和形式的發(fā)展等。,原則：層次性一致性可行性可衡量性,案例：寶潔產(chǎn)品組合,,P&G企業(yè)使命,生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活。作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷售地位和不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮。,產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性,飄柔——洗護(hù)二合一潘婷——維他命原B5海飛絲——專業(yè)去頭屑Safeguard——除菌得寶紙巾——特殊的柔韌素汰漬——軟硬水全能，去污力強(qiáng)佳潔士——不磨損牙齒每年近20,000項(xiàng)專利核心優(yōu)勢(shì)：精細(xì)日用化工開發(fā)能力、營(yíng)銷能力共同目標(biāo)市場(chǎng)：家庭主婦及單身人士,寶潔是個(gè)女性化的家族品牌,她擁有飄柔的秀發(fā)，舒膚佳的綠野幽香，玉蘭油般的凝脂肌膚，SKII的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒（佳潔士），使其笑容更加燦爛；她象一個(gè)細(xì)心的母親，小時(shí)候?yàn)槟愀鼡Q(幫寶適)紙尿片，為你買可口的品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（汰漬）?？傊?，她無(wú)微不至地呵護(hù)關(guān)愛著你的生活。,市場(chǎng)占有率（2005年）,護(hù)發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣,,,,High相對(duì)市場(chǎng)占有率Low,High銷量增長(zhǎng)率Low,Star★沙宣,Question?,CashCow飄柔34.8%海飛絲16.3%潘婷15.6%,Dog潤(rùn)妍,洗發(fā)水的定位——人性化,飄柔（Rejoice）——柔（質(zhì)地）潘婷（Pantene）——養(yǎng)（營(yíng)養(yǎng)）海飛絲（Head&Shoulders）酷（瀟灑）沙宣（Sassoon）——型（時(shí)髦）潤(rùn)妍（Ascend）——黑（東方）,三、設(shè)計(jì)合理的業(yè)務(wù)組合,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）可以是公司的一個(gè)部門，也可以是一個(gè)部門內(nèi)部的一條產(chǎn)品線，有時(shí)可以是單一的產(chǎn)品或品牌。特征：①它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)。②它有不同的任務(wù)。③它有其競(jìng)爭(zhēng)者。④它有專門負(fù)責(zé)的經(jīng)理。⑤它掌握一定的資源。⑥它能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處。⑦它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。,補(bǔ)充資料：業(yè)務(wù)范圍可以從3個(gè)方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)。,一個(gè)小公司專為電視演潘室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)就是白熾照明。公司也可以擴(kuò)大它的業(yè)務(wù)范圍。它可以決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和辦公室?；蛘撸梢蕴峁╇娨曆莶ナ宜枰钠渌?wù)，如暖氣、通風(fēng)或空調(diào)等?；蛘?，它可以為電視演播室設(shè)計(jì)其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明。,對(duì)于一個(gè)企業(yè)，如果經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種單一，且滿足顧客需求的范圍比較分散，則每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目就較少。新飛的SBU:冰箱、空調(diào)、冷柜、展示柜如果經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種繁多，則每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包含多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。海爾的SBU:家電、通訊、IT、家居、生物、軟件、物流、金融、旅游、房地產(chǎn)、電器部品、數(shù)字家庭、生物醫(yī)療設(shè)備通用電氣公司共擁有49個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。,評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最著名的兩種方法：?“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣（BCG)?“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣（GE公司提出),波士頓咨詢集團(tuán)法,“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣（BCG)步驟：1、計(jì)算各業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)增長(zhǎng)率是指企業(yè)所在行業(yè)某項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在前后兩年市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)百分比。這一增長(zhǎng)率表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在市場(chǎng)的相對(duì)吸引力。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額與這個(gè)市場(chǎng)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額之比。某項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率高，表示其競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)，在市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位；反之，則表示其競(jìng)爭(zhēng)能力弱，在競(jìng)爭(zhēng)中處于從屬地位。,2、利用波士頓矩陣劃分和評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)。用橫軸代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，以1.0作為劃分界限，用縱軸表示市場(chǎng)增長(zhǎng)率，以10％作為劃分界限構(gòu)建矩陣圖，這樣整個(gè)市場(chǎng)被劃分為四個(gè)象限。,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,相對(duì)市場(chǎng)占有率,相對(duì)市場(chǎng)份額,市場(chǎng)增長(zhǎng)率％,BCG模型,現(xiàn)金牛類(CashCows),瘦狗類(Dogs),明星類(Stars),問號(hào)類(QuestionMarks),,,問號(hào)類高增長(zhǎng)、低份額向明星類發(fā)展，或放棄需要資金提高市場(chǎng)份額,明星類高增長(zhǎng)、高份額利潤(rùn)潛力大為維持其增長(zhǎng)需要大量投資,金牛類低增長(zhǎng)、高份額已經(jīng)取得成功產(chǎn)生大量現(xiàn)金,狗類低增長(zhǎng)、低份額低盈利潛力,相對(duì)市場(chǎng)占有率高低,市場(chǎng)增長(zhǎng)率低高,分析當(dāng)前業(yè)務(wù)：BCG模型,?,波士頓矩陣法,3、針對(duì)不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略,（1）發(fā)展戰(zhàn)略：適用于問題類業(yè)務(wù)。如果它們有希望成為明星類業(yè)務(wù)，可以采取發(fā)展戰(zhàn)略（2）維持戰(zhàn)略：適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，這樣它們會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生大量的正現(xiàn)金流。（3）收割戰(zhàn)略（收縮戰(zhàn)略）：適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)，也適用于問題類和狗類業(yè)務(wù)。收獲包括取消研究與開發(fā)費(fèi)用，在設(shè)備到期時(shí)不更換，也不更換銷售人員，減少?gòu)V告費(fèi)用，等等。目的在于增加短期現(xiàn)金收入，而不考慮長(zhǎng)期影響。（4）放棄戰(zhàn)略：適用于拖公司盈利后腿的狗類和問題類業(yè)務(wù)。包括出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。,延伸：,市場(chǎng)發(fā)展需要決策，即確定企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的各種戰(zhàn)略方案進(jìn)行的擬定和評(píng)價(jià)，從中選擇最優(yōu)方案作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。選擇戰(zhàn)略，首先要能夠鑒別和評(píng)價(jià)各種可供選擇的戰(zhàn)略方案。,困難，費(fèi)時(shí)，執(zhí)行成本高,,難以界定SBU’s，和測(cè)量市場(chǎng)份額增長(zhǎng),,集中于當(dāng)前業(yè)務(wù)，沒有未來(lái)計(jì)劃,,可能導(dǎo)致不明智的擴(kuò)張和多元化經(jīng)營(yíng),,BCG模型存在的問題,通用電氣公司法（GEApproach）,通用電氣公司法，是美國(guó)通用電氣公司設(shè)計(jì)的一種業(yè)務(wù)組合的分析方法。這種方法使用的基本工具被稱為通用矩陣，又稱行業(yè)吸引力矩陣?！靶袠I(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣。,,,,,,,,,,強(qiáng),平均,弱,高,中,低,市場(chǎng)吸引力,業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),,,GE模型,企業(yè)中處于左上方三個(gè)方格的業(yè)務(wù)，被稱為綠色地帶，最適于采取增長(zhǎng)與發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先分配各種資源；處于右下方三個(gè)方格的業(yè)務(wù)所在區(qū)域，被稱為黃色地帶，一般應(yīng)采取停止、轉(zhuǎn)移和撤退戰(zhàn)略；處于對(duì)角線上的三個(gè)方格的業(yè)務(wù)所在的區(qū)域，被稱為紅色地帶，應(yīng)該采取維持或有選擇地發(fā)展的戰(zhàn)略，保護(hù)原有的發(fā)展規(guī)模，同時(shí)調(diào)整其發(fā)展方向。,企業(yè)的最高管理層還要繪制出各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃位置圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)和資源分配預(yù)算。各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的管理層和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的任務(wù)是貫徹執(zhí)行好最高管理層的決定和計(jì)劃。,制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,（一）密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略(產(chǎn)品—市場(chǎng)開發(fā)矩陣)是指企業(yè)利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋求增長(zhǎng)和發(fā)展的一種戰(zhàn)略。企業(yè)尚未完全開發(fā)出潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略又可以細(xì)分為以下三種：即市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。,市場(chǎng)滲透,產(chǎn)品開發(fā),市場(chǎng)開發(fā),多元化,三種密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品－市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣,,,,1、市場(chǎng)滲透改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)通過短期削價(jià)目的：千方百計(jì)使現(xiàn)有顧客多購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過來(lái)，使之購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品；想辦法在現(xiàn)有市場(chǎng)上把產(chǎn)品賣給從未買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客等。,2、市場(chǎng)開發(fā)即企業(yè)通過在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新的分銷渠道、加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3、產(chǎn)品開發(fā)即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。例如，永久牌自行車曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)著名的自行車品牌，但是在自行車行業(yè)日趨沒落的情況下，其銷售情況日益慘淡。進(jìn)入新世紀(jì)，公司緊跟市場(chǎng)形勢(shì)，積極開發(fā)生產(chǎn)永久牌電動(dòng)車，從而使得公司經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。,（二）一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,原材料供應(yīng)商,B公司（國(guó)內(nèi)外同種類型的企業(yè)）,用戶,,,,,,,,,,,水平一體化,后向一體化,前向一體化,（二）一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有直接聯(lián)系的市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋求發(fā)展的一種戰(zhàn)略。1.后向一體化：企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化2.前向一體化：企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化：企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。,案例一：近年來(lái)，國(guó)內(nèi)地板行業(yè)的一些以印尼、馬來(lái)西亞為原材料供應(yīng)基地的地板廠家經(jīng)營(yíng)困難，其根本原因就是去年開始印尼、馬來(lái)西亞等國(guó)家對(duì)木材采伐與出口進(jìn)行了強(qiáng)力限制，主要使用東南亞材源的廣東眾多地板品牌的上游供應(yīng)鏈遭到重挫。國(guó)內(nèi)地板行業(yè)巨頭安信積極實(shí)施一體化策略，在蘇州等地建立生產(chǎn)基地，通過實(shí)施后向一體化戰(zhàn)略，打通產(chǎn)業(yè)鏈條，加強(qiáng)地板基材供應(yīng)能力。,案例二：某家國(guó)內(nèi)企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)伊始，借助國(guó)外分銷商快速進(jìn)入市場(chǎng)，在熟悉國(guó)際營(yíng)銷知識(shí)和規(guī)則后，為了提高分銷效率、降低交易費(fèi)用以及謀取較大的利潤(rùn)空間，該企業(yè)通過收購(gòu)或兼并，對(duì)其國(guó)外經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格的控制。,案例三：我國(guó)東南沿海地帶的某些現(xiàn)代化企業(yè)，利用自己在商標(biāo)、技術(shù)、市場(chǎng)、資金等各方面的優(yōu)勢(shì)，與西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，或以其他形式進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)等；康佳公司通過在安徽、陜西、河南和四川等地對(duì)部分小型電視機(jī)廠實(shí)施兼并收購(gòu)，使得產(chǎn)能快速擴(kuò)展，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)也達(dá)到了快速進(jìn)入市場(chǎng)和降低成本的目的。日本的資生堂與北京日化四廠合資生產(chǎn)“華姿”系列化妝品?！?（三）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋求發(fā)展的一種戰(zhàn)略。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,多元化增長(zhǎng),,,,,,同心多元化例：汽車制造商增加拖拉機(jī)生產(chǎn),水平多元化例:生產(chǎn)化肥的企業(yè)增加農(nóng)藥項(xiàng)目,集團(tuán)多元化例：企業(yè)兼并收購(gòu)其他企業(yè)或者投資其他行業(yè),（三）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略同心多元化：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。第二汽車制造廠原來(lái)主要以生產(chǎn)大型貨車為主，為適應(yīng)市場(chǎng)的變化，現(xiàn)在也生產(chǎn)小型的轎車。冰箱和空調(diào)是生產(chǎn)技術(shù)聯(lián)系密切的兩種產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品的核心技術(shù)均是制冷技術(shù)，因此，國(guó)內(nèi)的很多公司既生產(chǎn)冰箱，也生產(chǎn)空調(diào)，如春蘭集團(tuán)、科龍集團(tuán)和美菱集團(tuán)等。仍以面粉廠為例，利用加工的麩皮作飼料，還可以增設(shè)飼養(yǎng)部門，發(fā)展畜產(chǎn)事業(yè)。,2.水平多元化：利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。迪斯尼樂園作為兒童王國(guó)，除了大力發(fā)展其傳統(tǒng)娛樂項(xiàng)目外，近年來(lái)開始進(jìn)軍兒童電影市場(chǎng)和兒童圖書市場(chǎng)就是一個(gè)很好的例子。,3.集團(tuán)多元化：收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。國(guó)內(nèi)最大的飼料生產(chǎn)商新希望公司近幾年正在打造西部乳業(yè)龍頭，陸續(xù)投入了大約16億元進(jìn)軍乳品行業(yè)。自2002年以來(lái)，公司通過多種資本運(yùn)作方式，出資近4億元先后收購(gòu)了安徽白帝、重慶天友、杭州雙峰等12家區(qū)域性乳業(yè)公司。目前新希望公司的利潤(rùn)主要來(lái)源于四塊業(yè)務(wù)：民生銀行股權(quán)投資；飼料；乳業(yè)；化工業(yè)務(wù)。北京祥云公司利用技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，既經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)、光電產(chǎn)品、化工產(chǎn)品，又經(jīng)營(yíng)體育用品、室內(nèi)裝飾、專利事務(wù)所以及“祥云寶”飲料。由于多樣化經(jīng)營(yíng)拓寬了企業(yè)的限界，發(fā)揮互補(bǔ)功能，使這個(gè)以7萬(wàn)元貸款起家的祥云公司，發(fā)展成為產(chǎn)值5000萬(wàn)元，年利潤(rùn)500萬(wàn)元的大公司。,實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件,企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件1.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.具有較高的知名度；3.具有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力；4.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。一般說(shuō)來(lái)，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。,