《國際市場營銷》第7章(連有).ppt

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第七章國際市場產(chǎn)品策略,?學(xué)習(xí)目標(biāo)：★掌握國際市場整體產(chǎn)品概念；★熟悉國際市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略；★了解產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略；★掌握新產(chǎn)品的含義；★理解影響新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素；★了解新產(chǎn)品開發(fā)程序；★掌握國際市場的品牌與商標(biāo)策略。,第一節(jié)國際市場整體產(chǎn)品概念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略,一、國際市場整體產(chǎn)品概念（一）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品（CoreProduct或CoreBenefit）是企業(yè)為顧客提供的基本的效用和利益，是對顧客基本需要的滿足。核心產(chǎn)品是顧客購買商品時(shí)真正追求的東西，是產(chǎn)品的使用價(jià)值。（二）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品（PhysicalProduct）是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)和形體。（三）附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品（AugmentedProduct）又稱延伸產(chǎn)品，是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。,二、國際市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略（一）國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向不同國家或地區(qū)的市場提供相同的產(chǎn)品。這是一種產(chǎn)品延伸策略，是企業(yè)的產(chǎn)品從國內(nèi)市場延伸到國外市場。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)在于：1．可以充分利用規(guī)模效益。2．有利于樹立產(chǎn)品全球統(tǒng)一形象。3．有利于延長產(chǎn)品生命周期。4．有利于滿足跨國消費(fèi)者的需求。5．降低營銷管理難度，集中營銷資源。,（二）國際產(chǎn)品差異化策略國際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向不同國家或地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足不同消費(fèi)者的特殊需要。國際產(chǎn)品差異化策略具有以下優(yōu)勢：1．滿足消費(fèi)者的不同需要。2．滿足不同收入水平的消費(fèi)者需要。3．符合各國政府的規(guī)定和要求。,第二節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略,一、產(chǎn)品生命周期的含義任何一種產(chǎn)品，從投入市場開始，到被市場淘汰為止，都要經(jīng)過一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過程。產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle）是指產(chǎn)品從投入市場到退出市場的整個(gè)過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。研究產(chǎn)品生命周期的目的是為了幫助企業(yè)了解產(chǎn)品在其生命周期的不同階段所具有的不同特征，從而在產(chǎn)品生命周期的不同階段制定不同的營銷策略，以適應(yīng)變化了的市場需求。,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略（一）投入期（Introduction）企業(yè)在價(jià)格和促銷方面可以采取的策略有以下四種：1．快速掠取策略2．慢速掠取策略3．快速滲透策略4．慢速滲透策略,（二）成長期（Growth）產(chǎn)品經(jīng)過投入期以后，消費(fèi)者對其已逐漸熟悉并開始接受，這時(shí)銷售量迅速擴(kuò)大。隨著產(chǎn)品成本的下降，企業(yè)利潤也開始增加，同時(shí)競爭者也紛紛加入到該產(chǎn)品的生產(chǎn)中，市場上同類產(chǎn)品的供應(yīng)量大幅增加，市場競爭激烈。在這一階段，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)在以下方面采取營銷措施：1．努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量。2．樹立產(chǎn)品品牌形象。3．向新的國家和地區(qū)推出產(chǎn)品，開拓和占領(lǐng)新的目標(biāo)市場。4．降低價(jià)格，以吸引更多的消費(fèi)者，提高市場占有率。5．開發(fā)新產(chǎn)品。,（三）成熟期（Maturity）企業(yè)在成熟期可以選擇的營銷策略有：1．市場拓展策略。尋找產(chǎn)品的新用途，發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)市場，對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位，以開拓新的市場。2．改良產(chǎn)品策略。進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、改良產(chǎn)品品質(zhì)、增加花色品種，款式設(shè)計(jì)新穎，提高產(chǎn)品的可靠性、適應(yīng)性和方便性，使產(chǎn)品成為市場上獨(dú)具特色的產(chǎn)品。3．改變市場營銷組合策略。在這一階段企業(yè)可以通過對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方式的改變延長產(chǎn)品的成熟期。,（四）衰退期（Decline）當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取以下應(yīng)對措施：1．收縮策略。降低促銷費(fèi)用，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用，以保證最大限度地獲得短期利潤。2．維持策略。企業(yè)根據(jù)市場的具體情況，繼續(xù)延用原來的營銷策略，直到該產(chǎn)品完全被市場所淘汰。3．轉(zhuǎn)移策略。同一產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的國家和地區(qū)其生命周期不會完全同步，發(fā)達(dá)國家已經(jīng)進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，在發(fā)展中國家可能正處于成長期或成熟期。發(fā)達(dá)國家通過轉(zhuǎn)移策略，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，從而延長了產(chǎn)品的生命周期。4．放棄策略。當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)沒有改進(jìn)和創(chuàng)新的可能，即使增加促銷費(fèi)用，銷量仍然會大幅度下降，這時(shí)企業(yè)要果斷做出決定，放棄該產(chǎn)品，把精力集中在創(chuàng)新產(chǎn)品上，為企業(yè)獲取更大的收益。,三、國際市場產(chǎn)品生命周期（一）國際市場生命周期理論的含義雷蒙德弗農(nóng)認(rèn)為，在國際貿(mào)易中，如果不存在著嚴(yán)重的貿(mào)易壁壘，則許多產(chǎn)品的生命周期都會經(jīng)歷三個(gè)階段：1．新產(chǎn)品階段2．成熟產(chǎn)品階段3．標(biāo)準(zhǔn)化階段,（二）國際市場生命周期理論的意義國際市場生命周期理論對企業(yè)開展國際市場營銷活動具有非常重要的意義：1．有利于延長產(chǎn)品生命周期。2．有利于企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品和新技術(shù)，提高其在國際市場上的競爭能力。3．有利于提高本國企業(yè)的技術(shù)水平和開拓國際市場。,第三節(jié)國際市場新產(chǎn)品開發(fā),一、新產(chǎn)品的含義市場營銷中的新產(chǎn)品（NewProduct）是指產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來的新的利益或滿足。所以，這里的新產(chǎn)品不僅是指新技術(shù)產(chǎn)品，還包括市場新產(chǎn)品，即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，改變其功能、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、材料、質(zhì)量、款式和服務(wù)等任何一個(gè)方面，使消費(fèi)者感受到一種與以往不同的消費(fèi)體驗(yàn)，都屬于新產(chǎn)品。,新產(chǎn)品按其對原有產(chǎn)品的變革程度和新穎度可將其分為四種類型：1．全新新產(chǎn)品全新新產(chǎn)品也稱完全新產(chǎn)品，是指采用新技術(shù)、新原理、新材料制成的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品是一種新的發(fā)明創(chuàng)造，是科學(xué)技術(shù)的重大突破。2．換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料，使產(chǎn)品的性能有顯著提高，實(shí)現(xiàn)升級換代的新產(chǎn)品，是對原有產(chǎn)品進(jìn)行局部的創(chuàng)新。3．改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品是指對原有產(chǎn)品進(jìn)行改革，使其在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、品種、規(guī)格、款式等方面優(yōu)于原有產(chǎn)品的一種產(chǎn)品創(chuàng)新方式。4．仿制新產(chǎn)品也稱企業(yè)新產(chǎn)品，是在不侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的前提下，企業(yè)模仿市場上正在銷售產(chǎn)品的性能、工藝而生產(chǎn)的產(chǎn)品。,二、影響新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素（一）產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素包括：1．產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。即新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品相比在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、品種、款式及價(jià)格等方面是否更優(yōu)越。2．新產(chǎn)品的適應(yīng)性。新產(chǎn)品能否適應(yīng)目標(biāo)市場國消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)、宗教禁忌等。3．新產(chǎn)品的可傳遞性。新產(chǎn)品的優(yōu)勢是否能被消費(fèi)者輕易地察覺到，并很容易地介紹、傳遞給其他消費(fèi)者。4．新產(chǎn)品的簡易性。這是指消費(fèi)者認(rèn)識和使用新產(chǎn)品的難易程度，新產(chǎn)品越容易被使用和操作，越能夠?yàn)閲庀M(fèi)者所接受。,（二）市場因素市場因素包括：1．消費(fèi)觀念，即消費(fèi)者對新產(chǎn)品所持的態(tài)度。一般來說，西方發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的消費(fèi)者思想比較開放、創(chuàng)新精神強(qiáng)，對新產(chǎn)品持歡迎的態(tài)度。而一些東方國家的消費(fèi)者思想保守、觀念落后，對新產(chǎn)品持懷疑和拒絕的態(tài)度。2．消費(fèi)水平。一般而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的國家，消費(fèi)者的收入水平也高，購買能力強(qiáng)，對新產(chǎn)品的接受速度較快，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國家，消費(fèi)者購買能力低，對新產(chǎn)品的接受速度就慢。3．需求強(qiáng)度。消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度越大，即購買欲望越強(qiáng)烈，對新產(chǎn)品就越容易接受，反之，就不容易接受。,三、新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)程序一般分為八個(gè)階段：（一）尋找創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想（二）對創(chuàng)意和構(gòu)思進(jìn)行篩選（三）形成產(chǎn)品概念（四）制定市場營銷策略（五）經(jīng)營分析（六）新產(chǎn)品開發(fā)（七）市場試銷（八）正式上市,第四節(jié)國際市場產(chǎn)品品牌和包裝策略,一、國際市場的品牌與商標(biāo)策略（一）國際市場品牌與商標(biāo)的含義國際市場的產(chǎn)品品牌（Brand）是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定的一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案和顏色，或者是這些因素的組合，目的是讓購買者識別自己產(chǎn)品和服務(wù)，并使其與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的企業(yè)的商品名稱和標(biāo)志。商標(biāo)（TradeMark）是指企業(yè)經(jīng)過登記注冊的名稱、標(biāo)志、符號，即合法注冊的品牌。,（二）國際市場品牌與商標(biāo)的作用1．有利于樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，提高企業(yè)的品牌價(jià)值。2．有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。3．有利于企業(yè)維護(hù)自身的合法利益。,（三）國際市場產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則1．好的品牌應(yīng)能反映出產(chǎn)品的質(zhì)量和利益。2．品牌應(yīng)設(shè)計(jì)簡潔，易于消費(fèi)者識別和記憶。3．品牌設(shè)計(jì)應(yīng)盡量做到新穎獨(dú)特。4．品牌譯成外語不能產(chǎn)生歧義。5．品牌要符合目標(biāo)市場國的法律法規(guī)。,（四）國際市場產(chǎn)品品牌商標(biāo)策略國際市場產(chǎn)品品牌策略是指企業(yè)對于銷往國際市場的產(chǎn)品是否使用品牌、使用什么品牌、是否進(jìn)行相關(guān)方面的拓展等做出營銷決策。1．品牌化策略2．品牌歸屬策略（1）使用制造商品牌（2）使用經(jīng)銷商品牌（3）使用特許品牌（4）使用共同品牌,3．品牌名稱策略如果企業(yè)決定其產(chǎn)品使用自己的品牌，就要進(jìn)一步?jīng)Q定其產(chǎn)品是分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌。企業(yè)可選擇的策略有以下三種：（1）個(gè)別品牌策略（2）家族品牌策略（3）統(tǒng)一品牌策略4．品牌擴(kuò)展策略擴(kuò)展策略又稱品牌延伸策略，是企業(yè)利用已經(jīng)成功的產(chǎn)品品牌來推出其他產(chǎn)品的策略。5．多品牌策略多品牌策略是指一個(gè)企業(yè)同一產(chǎn)品使用兩個(gè)或多個(gè)相互競爭的品牌。,二、國際市場產(chǎn)品包裝策略（一）產(chǎn)品包裝的含義產(chǎn)品包裝（Packing）是指產(chǎn)品的容器或外部包裝物，是為了有效地保證產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量的完整性，用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和方法，將產(chǎn)品置于容器或包裝物之內(nèi)，以便于產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存和銷售。一個(gè)完整的產(chǎn)品包裝應(yīng)該具備以下因素：包裝物的材料、形狀、體積、商標(biāo)、標(biāo)簽、圖案、顏色、文字說明等。,（二）包裝的作用包裝在產(chǎn)品銷售中的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純的外部包裝物的功能，包裝具有以下幾方面的作用：1．保護(hù)商品2．便于儲運(yùn)3．指導(dǎo)消費(fèi)4．提升產(chǎn)品的價(jià)值5．促進(jìn)銷售,（三）國際市場營銷產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要求國際市場營銷產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要求主要有以下幾個(gè)方面：1．包裝應(yīng)能準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息。2．包裝設(shè)計(jì)要遵守目標(biāo)國政府的法律法規(guī)。3．包裝要與目標(biāo)國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。4．包裝要與目標(biāo)國的風(fēng)俗習(xí)慣相適應(yīng)。5．包裝要與目標(biāo)國的自然環(huán)境相適應(yīng)。,（四）國際市場產(chǎn)品包裝策略隨著人們消費(fèi)需求的不斷變化，產(chǎn)品包裝除了要設(shè)計(jì)美觀新穎、精致高雅外，還要選擇適當(dāng)?shù)陌b使用策略，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，常用的包裝策略有以下幾種：1．類似包裝策略類似包裝策略是指企業(yè)對所出口的所有產(chǎn)品都采取相同或相似的包裝的策略。2．組合包裝策略組合包裝策略也叫配套包裝策略，是指企業(yè)把多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在一起放在一個(gè)包裝容器內(nèi)，便于消費(fèi)者購買、攜帶和使用的策略。3．等級包裝策略等級包裝策略是指對不同等級的產(chǎn)品進(jìn)行不同檔次的包裝。4．復(fù)合包裝策略復(fù)合包裝策略是指企業(yè)將包裝物制作得比較精美耐用，當(dāng)產(chǎn)品使用完畢后，包裝還可以另作他用，使顧客還能得到一種額外的滿足，從而激發(fā)其購買欲望。5．附贈品包裝策略附贈品包裝策略是指企業(yè)在產(chǎn)品包裝內(nèi)附贈一些能引起消費(fèi)者購買興趣的物品，從而刺激消費(fèi)者多次、重復(fù)購買。6．更換包裝策略更換包裝策略是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買心理和需求的變化，經(jīng)常變換產(chǎn)品包裝的圖案、色彩或材料，以吸引消費(fèi)者的注意力。,?本章小結(jié)：,★產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的、能夠滿足消費(fèi)者需要的一切產(chǎn)品和服務(wù)。整體產(chǎn)品的概念包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品?！飮H市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略包括國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和國際產(chǎn)品差異化策略?！锂a(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到退出市場的整個(gè)過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。,★國際市場產(chǎn)品的生命周期的三個(gè)階段是新產(chǎn)品階段、成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段?！镄庐a(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來的新的利益或滿足。★新產(chǎn)品按其對原有產(chǎn)品的變革程度和新穎度可分為全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品四種類型?！锲放剖瞧髽I(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定的一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案和顏色，或者是這些因素的組合，目的是讓購買者識別自己產(chǎn)品和服務(wù)，并使其與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的企業(yè)的商品名稱和標(biāo)志。商標(biāo)是指企業(yè)經(jīng)過登記注冊的名稱、標(biāo)志、符號，即合法注冊的品牌。,★產(chǎn)品包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包裝物，是為了有效地保證產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量的完整性，用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和方法，將產(chǎn)品置于容器或包裝物之內(nèi)，以便于產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存和銷售?！锇b具有保護(hù)商品、便于儲運(yùn)、指導(dǎo)消費(fèi)、提升產(chǎn)品的價(jià)值和促進(jìn)銷售等作用?！飮H市場產(chǎn)品包裝策略主要有類似包裝策略、組合包裝策略、等級包裝策略、復(fù)合包裝策略、附贈品包裝策略和更換包裝策略等。,