數(shù)碼相機上市宣傳推廣企劃書

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數(shù)碼相機上市宣傳推廣企劃書 xx年已經(jīng)過去大半，數(shù)碼相機市場的競爭依然日趨激烈。發(fā)展歷程不到十年的數(shù)碼DC正在慢慢的成為人們心目當中的新寵。xx年，國內(nèi)數(shù)碼相機市場銷售總量達到56.6萬臺，銷售額實現(xiàn)18.15億元，分別比xx年增長128.4%和79.7%。我們樂觀的預計：今年數(shù)碼相機的國內(nèi)銷量肯定能突破100萬臺。消費者最想購買商品的調(diào)查問卷中，數(shù)碼相機名列前茅。相信不久以后數(shù)碼相機必將取代傳統(tǒng)的相機，進入千家萬戶，日漸凸顯的價格和技術(shù)爭奪戰(zhàn)已經(jīng)拉開。 當然，這只是粗略的市場現(xiàn)狀，**數(shù)碼相機如何適時進入市場，如何進行宣傳推廣，還需要集思廣益，博采眾長，整合出一整套完整的營銷企劃方案。當然，**數(shù)碼相機還必須耐得住寂寞，還需要時間和精力來做長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，大勝之道來源于戰(zhàn)略，而絕非僅僅是戰(zhàn)術(shù)；大勝之道來源于縝密的企劃，而非僅僅依賴于主觀偏好的盲動，正所謂“上兵伐謀”。 本企劃方案只在構(gòu)架宣傳推廣上做些嘗試，不當之處，請雅正。 國內(nèi)數(shù)碼相機市場營銷背景分析 “知己知彼，百戰(zhàn)百勝”是一句老生常談的話。作為一個行業(yè)的新生品牌，更必須清楚地認識到這一點。但是長期以來，我們在這個問題上仍然容易犯錯誤，并大多體現(xiàn)在兩個方面：一是“知己知彼”陷入泛泛而論，不能真切細致地“知己知彼”，缺乏翔實的數(shù)據(jù)信息資料；二是雖然我們真的“知己知彼”，但是經(jīng)營思考和經(jīng)營決策卻不是由所知道的市場情況發(fā)展而來，主觀臆斷明顯，尤其是市場一線。**數(shù)碼相機就應該堅決杜絕這類錯誤的發(fā)生，一定要深切詳盡地研究和分析市場競爭急劇加速的實際狀況，并一定要根據(jù)這種市場營銷態(tài)勢來發(fā)展自身的營銷戰(zhàn)略，并牢牢地以此為根基思考諸如“品牌理念”和“數(shù)碼文化”這樣的行銷元素，并務必審慎行事。 第一節(jié)國內(nèi)數(shù)碼相機市場基本狀況 1、數(shù)碼相機的光明前景 有專家說：“數(shù)碼相機是未來數(shù)字產(chǎn)品最有發(fā)展前景的產(chǎn)品之一?！睋?jù)權(quán)威部門預測，今年國內(nèi)數(shù)碼相機市場銷量將達到100萬臺，這比去年的20萬臺擴大了5倍。 應該說，數(shù)碼相機市場的發(fā)展是有根據(jù)的。首先，隨著電腦越來越多的步入家庭，多媒體應用也由原來的數(shù)碼音樂開始轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)碼影音，電子圖像、電子相冊等時髦的概念開始撩撥人心。人們對能使電腦應用得到擴展的相關(guān)產(chǎn)品投入了更大的興趣，中國的IT消費環(huán)境也逐步走向成熟。此外，彩色打印機、照片打印機的推出也為數(shù)碼相機的進一步發(fā)展提供了良好的應用基礎(chǔ)。其次，互聯(lián)網(wǎng)的普及徹底改變了人們對IT類消費品的認識，信息化和電子化的世界，讓更多的人接受了電腦，運用上了電腦，乃至于依賴上了電腦。為了獲得更多有效的信息和資料，加快工作的效率和速度，數(shù)碼相機開始逐步的得到了普通消費者的青睞，加上數(shù)碼相機與電腦及互聯(lián)網(wǎng)方便快捷的連接方式和數(shù)碼相機性能的提高、價格的大幅下降以及市場的細分，使得數(shù)碼相機用戶的范圍拓寬，應用的范圍也迅速擴大，隨之市場也開始擴大。 數(shù)碼相機比較傳統(tǒng)膠片相機的優(yōu)勢在于，使用可任意擦寫的介質(zhì)——記憶卡（RemovableMediaCard），成像也使用越來越先進的CCD（ChargeCoupledDevice）和CMOS（plementaryMetal-OxideSemiconductor）感光元件。相比傳統(tǒng)相機的膠卷，從取景拍攝到成像過程最大程度的縮短后，給攝影者提供了極大的方便。數(shù)碼相機的響應速度有了大幅度的提高，不再像以前那樣，反應遲鈍，抓拍困難，數(shù)碼控制下特有的全景模式和紅外模式下拍攝也常常讓人贊不絕口。 此外，MP3播放、同步錄音功能、動畫拍攝功能等多附加功能的集成，給了數(shù)碼相機更大的增值空間，數(shù)碼相機代替?zhèn)鹘y(tǒng)的相機是發(fā)展的必然。 2、國內(nèi)數(shù)碼相機的三個梯隊 目前，國內(nèi)的數(shù)碼相機還基本上是被日系廠商把持，國內(nèi)的一些企業(yè)只能進入低端市場，但是包括老牌相機生產(chǎn)廠家鳳凰、海鷗，以及電腦和家電廠家如聯(lián)想、方正、奧迪、尼美、先科、中晶等，先后大約有30多家廠家紛紛進入了這個領(lǐng)域。群雄并起，誰能獲得更多的市場份額，還需要一場大的殘酷競爭。但是市場目前基本圈定出三個梯隊。 綜上，國內(nèi)數(shù)碼相機依然被日產(chǎn)相機占據(jù)，國內(nèi)數(shù)碼相機要象彩電、空調(diào)那樣希望重新洗牌，繼而爭奪天下，還得假以時日。**集團作為一家以紙制品文具起家的中小型企業(yè)，進入數(shù)碼相機市場是一個大膽的嘗試。但是，缺乏技術(shù)優(yōu)勢、缺乏品牌知名度和消費者認可度，這些都為**數(shù)碼相機的入市設(shè)置了許多門檻，況且根據(jù)長期的消費習慣和消費心理，大多數(shù)國內(nèi)數(shù)碼相機消費者還是信賴于日產(chǎn)產(chǎn)品，整個第三梯隊的生產(chǎn)廠商還需要時間和技術(shù)來支撐整個國內(nèi)數(shù)碼相機的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅要有完整的營銷思路和健全的營銷體系，還需要借鑒并完善家電產(chǎn)業(yè)及IT行業(yè)的成功案例。那么，擠進第三梯隊的**如何才能在這個狹小的空間里有所突破呢？ 3、國內(nèi)數(shù)碼相機市場的空檔 據(jù)調(diào)查顯示，近年來用于業(yè)余攝影和旅游攝影的比例有較大幅度的增長，增長率分別達到31.1％和23.7％。，學生攝影和一般的業(yè)余及家庭攝影，100萬～300萬像素的相機就完全可以滿足要求。在這個市場里，日本廠商的價格最低也在xx元左右，雖然后來價格也有所變動。這說明，占領(lǐng)這個市場應該是對的。正如方正在推出PhotoPower100數(shù)碼相機時說的，我們的數(shù)碼相機采用130萬像素的CMOS圖像傳感器。主要以滿足需要簡便快捷的拍攝和傳輸功能為目的。生產(chǎn)這類低像素相機，是因為這個市場的份額確實誘人，數(shù)碼相機的利潤每臺達到了近20％，而把持該市場的日系廠商在1000元左右的普及價位處有斷檔。 據(jù)有關(guān)專家分析認為，未來的數(shù)碼相機和傳統(tǒng)相機一樣，可能呈現(xiàn)兩極性的方向發(fā)展。一方面在提高像素方面的競爭不會停止，以滿足專業(yè)攝影家的需求，另一方面還將出現(xiàn)一系列“停滯不前”的低端產(chǎn)品以適應那些入門級使用者。盡管這樣的產(chǎn)品在單品利潤上比較低，但是一旦被接受，由此產(chǎn)生的銷售量卻非?？捎^。鳳凰和海鷗在傳統(tǒng)相機上分得的市場就是最好的證明。 因此，價位在1000元左右，像素在200萬～300萬的數(shù)碼相機是國內(nèi)數(shù)碼相機發(fā)展的機遇，占領(lǐng)這個空檔的中、低端市場應該是個明智的選擇。 第二節(jié)競爭態(tài)勢、競爭環(huán)境和競爭對手分析 根據(jù)**品牌數(shù)碼相機所需要處于的第三梯隊市場，我們必須把競爭對手圈定在國內(nèi)的數(shù)碼相機生產(chǎn)廠家，只有先站穩(wěn)了腳跟，才可以在技術(shù)、品牌上進而爭奪新的檔期市場份額。因此，**的競爭生產(chǎn)廠家品牌主要有：鳳凰、海鷗、方正、聯(lián)想以及紫光、愛國者等近30個廠家和品牌。 根據(jù)xx年5月的調(diào)查（圖示一）顯示不同的是，國內(nèi)數(shù)碼相機已逐漸得到消費者的認可，國內(nèi)品牌愛國者首次進入到前十強之列，以3.4%的比例排在了第九位，高于另一國內(nèi)知名廠商聯(lián)想0.2個百分點。而在4月調(diào)查中進入前十名的國內(nèi)品牌明基在本次調(diào)查中退出了前十強之列。雖然數(shù)碼相機大部分市場由國外廠商所占據(jù)，但如聯(lián)想、方正、愛國者等國內(nèi)頗具實力的廠商正在奮起直追，逐步占領(lǐng)國內(nèi)中低端數(shù)碼相機市場。 這對**來說，同樣也是個喜事，因為作為專業(yè)的數(shù)碼相機行業(yè)人士大抵都是聽說過如愛國者等，紫光和方正、聯(lián)想等IT行業(yè)品牌的，做數(shù)碼相機只是其品牌的衍生，這在一定程度上有，全國公務員共同天地助于其企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和認可度。而做其他產(chǎn)業(yè)的品牌，如西光去年推出的ICONGDCC-3200，它是西安西光集團xx年6月研發(fā)成功、最新推出的一款200萬像素級的中端數(shù)碼相機。說起西光，也許很多人還很陌生，但事實上該集團是一家老牌的光學產(chǎn)品生產(chǎn)廠家。此外還有不少與相機有關(guān)或無關(guān)的企業(yè)開始運作數(shù)碼相機這一領(lǐng)域。 知己知彼，還需要我們在具體的競爭環(huán)境中分析競爭對手，以來避實就虛和迂回反擊。 ①鳳凰作為中國光學行業(yè)馳名商標之一鳳凰牌照相機的生產(chǎn)者——鳳凰光學股份有限公司一直被視為傳統(tǒng)相機業(yè)的代表。80年代末，在洋品牌的包圍下，全國37家相機企業(yè)一起迅速由高峰墜入谷底，遭受重創(chuàng)的鳳凰人痛定思痛，經(jīng)過一系列大刀闊斧的改革調(diào)整，終于迎來轉(zhuǎn)機，成為民族相機業(yè)碩果僅存的企業(yè)之一。近期，鳳凰光學公司出擊數(shù)碼相機領(lǐng)域，與英屬維京群島的聯(lián)科國際有限公司共同投資的南昌鳳凰數(shù)碼科技公司開始生產(chǎn)運行。鳳凰光學以1800萬元現(xiàn)金出資，占合資公司股份的60％。聯(lián)科公司的母公司則是臺灣第二大相機生產(chǎn)企業(yè)，其智能化的開發(fā)技術(shù)實力顯著，產(chǎn)品以定牌生產(chǎn)形式大量供給美國、日本等國的著名跨國公司，主要以生產(chǎn)從35萬像素至230萬像素的多品種中、低檔數(shù)碼相機 ②而事實上，作為民族品牌之一的上海海鷗照相機有限公司之母公司上海輕工控股(集團)公司也與柯達公司近期簽訂了合資備忘錄，柯達將與海鷗合作在中國生產(chǎn)數(shù)碼相機。海輕工控股(集團)公司董事長張立平表示：“柯達與海鷗結(jié)合彼此的專長，為中國的高新科技產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)新里程?？逻_在數(shù)碼攝影及色彩影像技術(shù)方面具備領(lǐng)先優(yōu)勢，加上海鷗在生產(chǎn)相機和市場營銷方面的雄厚實力，將促進雙方在數(shù)碼相機市場的發(fā)展， ③作為IT行業(yè)的代表，方正和聯(lián)想也對數(shù)碼相機市場表示了極大的興趣。從方正科技近日組織的各種促銷活動中，方正DCPower2數(shù)碼相機999元再免費贈送價值288元充電電池和充電器套裝，向200萬像素數(shù)碼相機市場發(fā)起又一輪猛烈攻擊。IDCxx年第二季度數(shù)據(jù)顯示，方正數(shù)碼相機DCPower2成為第二季度中國市場的最暢銷產(chǎn)品，占第二季度整個銷量的近5%。6月27日，聯(lián)想向外界宣布，將與微軟共同建設(shè)“數(shù)碼家園”，大力推廣數(shù)碼應用。這些都充分表明，國內(nèi)數(shù)碼相機大戰(zhàn)將是萬事具備了！ 國內(nèi)數(shù)碼相機的翹楚——最受歡迎品牌和型號 此外，還有如紫光、愛國者及一大批以做配件并加工生產(chǎn)的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)企業(yè)，都將是未來數(shù)碼市場的爭寵者，都具有不可小視的力量。 第三節(jié)國內(nèi)數(shù)碼相機廠商的挑戰(zhàn)和機遇 面對中國數(shù)碼相機這個巨大的市場，我們的國產(chǎn)品牌還有很長的路要走。隨著中國產(chǎn)品在市場競爭力上不斷提升，從市場份額的搶占轉(zhuǎn)向核心技術(shù)的研發(fā)已成當務之急。聯(lián)想、方正、紫光等一線國產(chǎn)品牌目前還要依賴與臺灣OEM代工廠的合作，并且尚未掌握中高端數(shù)碼相機的核心技術(shù)，這將是國產(chǎn)DC實現(xiàn)飛躍的最大瓶頸。這不僅是提高像素的問題，決定成像質(zhì)量的因素還包括鏡頭和機內(nèi)處理能力等。 隨著數(shù)碼沖印店數(shù)量的不斷增加，數(shù)碼沖印價格的逐漸走低，數(shù)碼相機的需求也被迅速帶動起來。國外廠商比較注重用戶體驗的過程，如柯達、富士的數(shù)碼沖印店，能夠通過數(shù)碼相機拍出來的像片，制作年歷、名片、電子相冊等等，極大地符合了消費者個性化的需求；再如索尼并且通過數(shù)碼工作坊平臺，讓用戶更直接接觸索尼的數(shù)碼相機，同時獲得專業(yè)人士的培訓，使用戶掌握產(chǎn)品的操作及相關(guān)知識。這些都在很大程度上引導了用戶對DC產(chǎn)品的選購。國內(nèi)廠商目前還比較忽視這一環(huán)節(jié)，雖然也有聯(lián)想在部分1+1專賣店中提供數(shù)碼影像輸出應用服務，但執(zhí)行力度和影響范圍還遠遠不夠。在用戶越來越趨于理性化的今天，國內(nèi)廠商必須在提高用戶對國產(chǎn)數(shù)碼相機產(chǎn)品的體驗水平、轉(zhuǎn)變其選購觀念方面投入更多精力。 家電、手機等行業(yè)的發(fā)展歷程已經(jīng)一次次驗證了本土企業(yè)的能力與實力。隨著技術(shù)上的突破與創(chuàng)新，電腦、彩色噴墨打印機在大城市的普及，數(shù)碼相機應用環(huán)境的提高，以及國內(nèi)廠商因地制宜倡導的理性消費的觀念深入人心，我們期待著國產(chǎn)數(shù)碼相機與“洋品牌”同臺競技的一天早日到來。 xx年數(shù)碼相機呈現(xiàn)“四化”的趨勢——國產(chǎn)化、本土化、普及化和實用化。國際巨頭們加快了自己產(chǎn)品在中國本土化的進程。今年4月，奧林巴斯宣布將原設(shè)在香港的亞太區(qū)總部正式遷到深圳。5月21日，又宣布將1/3的數(shù)碼相機生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國，還將再投資4500萬美元，打造高級相機和數(shù)碼相機的世界性基地。日本三洋為完成在中國的布局，與深圳華強合資的數(shù)碼相機生產(chǎn)基地落戶東莞。在膠卷生產(chǎn)上一爭高下的柯達和富士，在數(shù)碼相機的生產(chǎn)上也是各不相讓?？逻_已把其全球數(shù)碼相機生產(chǎn)基地正式移師上海；而富士在蘇州的合資公司所生產(chǎn)的數(shù)碼相機，也已在今年年初獲得了在中國的內(nèi)銷權(quán)，并宣布其產(chǎn)品將全線漢化。索尼也宣布將逐步把數(shù)碼相機等數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國。 國內(nèi)數(shù)碼相機的市場還很明顯地顯示出其發(fā)育不良的現(xiàn)象，高像素的市場基本被日系企業(yè)所控制，而根據(jù)作為家居旅游等需要，200萬---300萬像素的相機完全可以滿足消費者的需求。由于技術(shù)不成熟等緣故，國產(chǎn)數(shù)碼相機廠家目前要么是生產(chǎn)加工配套或做OEM，擁有品牌效應和獨立生產(chǎn)能力的廠家不多，而且大部分只能徘徊在130萬像素左右的市場，這就為**數(shù)碼相機完全進入200萬---300萬像素的數(shù)碼相機市場提供了先機。這一成功的先例可以從波導手機中得知。 第 10 頁 共 10 頁