市場營銷調(diào)研ppt課件

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市場營銷調(diào)研,1,告知（5分鐘）,教學(xué)目標(biāo) :通過教學(xué),學(xué)生能夠掌握市場調(diào)研的含義、作用與內(nèi)容；掌握市場調(diào)研的基本程序，并學(xué)會運用其方法和技巧；能運用市場營銷調(diào)研的方法，能制定市場調(diào)研方案。 項目任務(wù) :能運用市場營銷調(diào)研的方法，能制定市場調(diào)研方案。 訓(xùn)練方法：可通過到超市等去實地調(diào)查,加深學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解，強化對上述知識的掌握。,2,引入（5分鐘）,案例:“海爾集團(tuán)總裁在四川調(diào)查”導(dǎo)入新課,3,演練（60分鐘）,第五章 市場調(diào)研 第一節(jié) 市場調(diào)研概述 一、概念 二、市場營銷調(diào)查的意義 三、市場營銷調(diào)查的類型 四、市場營銷調(diào)查的內(nèi)容 五、市場營銷調(diào)查的主要方法 六、市場營銷調(diào)研的程序,4,一、概念,市場營銷調(diào)研是指運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷的各種情況資料和信息，分析市場營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并提出調(diào)查報告，以便幫助管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。,5,二、市場營銷調(diào)查的意義,1、有利于制定科學(xué)、合理的營銷策略； 2、有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢； 3、有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。,6,三、市場營銷調(diào)查的類型,1、探測性調(diào)查：所要回答的問題主要是“是什么”，探測性調(diào)查一般不如正式調(diào)查嚴(yán)密、科學(xué)，不需要制定詳細(xì)的調(diào)查方案，盡量節(jié)省時間以求迅速發(fā)現(xiàn)問題。 2、描述性調(diào)查：描述性調(diào)查是指對需要調(diào)查的問題的有關(guān)方面進(jìn)行的正式調(diào)查。它要解決的問題是說明“是什么”，而不是“為什么”。它主要描述某些顧客群體在需要、態(tài)度、行為等方面的特征。描述的結(jié)果盡管不能對“為什么”給出回答，但也可作為解決營銷問題所需的信息。例如，對顧客需求的描述性調(diào)查，主要是搜集有關(guān)顧客的收入、支出、商品需求量、需求傾向等方面的基本情況。 描述性調(diào)查與探測性調(diào)查相比，要求有詳細(xì)的調(diào)查方案，要進(jìn)行實地調(diào)查，掌握第一手原始資料，盡量將問題的來龍去脈、相關(guān)因素描述清楚；要求系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)數(shù)據(jù)和有關(guān)情況，為進(jìn)一步的市場研究提供市場信息 3、因果性調(diào)查： 是指為探討營銷變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。它所回答的問題是“為什么”，其目的在于找出引起市場營銷活動中某種變量變化的原因，及其它們之間的相互關(guān)系。如價格、包裝及廣告費等對銷售量有影響，其中哪個因素起主導(dǎo)作用，就需要采用因果關(guān)系調(diào)查。,7,四、市場營銷調(diào)查的內(nèi)容,1、市場環(huán)境調(diào)查 市場環(huán)境調(diào)查是指對影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部因素所進(jìn)行的調(diào)查。市場環(huán)境調(diào)查包括三個層次：（1）總體環(huán)境調(diào)查（2）產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)查（3）競爭環(huán)境調(diào)查。 2．市場需求調(diào)查 市場需求調(diào)查是指對在一定市場營銷環(huán)境下，在一定的營銷努力下，某時間、區(qū)域內(nèi)的顧客對某種特定產(chǎn)品的需求總量所進(jìn)行的調(diào)查。其目的在于了解本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品的市場供求情況、市場占有率、產(chǎn)品的改進(jìn)和發(fā)展方向。 3．購買行為的調(diào)查 購買行為的調(diào)查，主要是掌握顧客的購買動機、購買欲望和購買能力，以分 析本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者。調(diào)查的主要內(nèi)容有：（1）顧客的具體 特征（2）顧客的購買動機、購買習(xí)慣、消費傾向、消費嗜好等（3）顧客的購買行為（4）顧客的消費水平及發(fā)展趨勢。 4．產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查主要是對本企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、性能及款式等方面的了解。主要包括以下內(nèi)容：（1）顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的評價、意見和要求。（2）本企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段。（3）本企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品在數(shù)量、品種、型號、式樣、包裝、商標(biāo)、性能、價格等方面與競爭者的相關(guān)產(chǎn)品有何區(qū)別，是否具有本企業(yè)的經(jīng)營特色，以及如何改進(jìn)。（4）如何根據(jù)市場的需求改造老產(chǎn)品及開發(fā)新產(chǎn)品。（5）如何作好本企業(yè)產(chǎn)品的售前售后服務(wù)工作。 5．廣告效果調(diào)查 廣告效果調(diào)查主要是了解顧客是否會因廣告的影響而產(chǎn)生購買欲望。影響廣告效果的因素有廣告媒體的選擇、廣告時間長短和廣告?zhèn)鞑サ念l次等。一般而言，較多的廣告費投入總伴隨著明顯的廣告效果。廣告效果調(diào)查就是要了解廣告費用對產(chǎn)品銷售的影響，包括廣告前的調(diào)查和廣告后的調(diào)查。 6、競爭狀況調(diào)查。調(diào)查競爭者的營銷組合,8,五、市場營銷調(diào)查的主要方法,1．訪問法 訪問法是指調(diào)查者以詢問訪談的形式，向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方法。 （1）面談法。是指調(diào)查者與被調(diào)查者直接面對面地進(jìn)行交談，搜集市場調(diào)查資料?？梢允莻€別面談，也可以是集體座談。個別面談一般通過一問一答或自由交談，來搜集市場調(diào)查資料。集體座談要邀請了解情況的人參加座談，（2）電話詢問法。是調(diào)查者根據(jù)抽樣的要求，在樣本范圍內(nèi)，用電話向被調(diào)查者提問，調(diào)查搜集市場調(diào)查資料的一種方法。探測性調(diào)查常用此法。（3）郵寄調(diào)查法。是將調(diào)查問卷通過郵局寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填好后按約定的時間寄回的一種方法。（4）留置問卷調(diào)查法。是調(diào)查者將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，按約定的時間收回的一種方法。 2．觀察法 觀察法是調(diào)查者到現(xiàn)場對調(diào)查對象進(jìn)行直接觀察、記錄，搜集市場調(diào)查資料的一種方法。憑調(diào)查人員的直觀感覺，從側(cè)面觀察、記錄、旁聽現(xiàn)場發(fā)生的事實?？梢允褂脭z像機、照相機、錄音機等器材進(jìn)行現(xiàn)場錄音、拍照、攝像，也可以用速記的形式進(jìn)行記錄。它可以分為： （1）直接觀察法。由調(diào)查人員到現(xiàn)場進(jìn)行觀察，了解情況，收集信息。 （2）親身經(jīng)歷法。調(diào)查人員以調(diào)查對象的身份，親身經(jīng)歷調(diào)查事實，從中得到體會，來收集信息。（3）實際痕跡測量法。是通過對某事項留下的實際痕跡來觀察調(diào)查情況。常用在廣告效果的測定上。如：根據(jù)讀者寄回的回執(zhí)（實際痕跡）來了解掌握人們對本雜志的關(guān)注程度，從而確定廣告媒體。（4）行為記錄法。利用一定的儀器、設(shè)備等對調(diào)查對象的行為進(jìn)行系統(tǒng)的觀察和記錄，從中進(jìn)行分析，來收集所需資料。其目的是排除事實的偶然性。 利用觀察的形式進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查者不與被調(diào)查者直接接觸，使調(diào)查對象的行為不受任何干擾，但是用這種形式進(jìn)行調(diào)查，只能取得一些表面上的資料，不能觀察到內(nèi)在原因；觀察時往往需要大量觀察員進(jìn)行長時間的觀察，花費的時間較長，費用較高；而且觀察者必須有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和敏銳的觀察力，才能取得滿意的市場調(diào)查資料。 3．實驗法 實驗法是指調(diào)查者有目的、有意識地改變一個或幾個影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，以認(rèn)識市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。這種方法主要用于新產(chǎn)品的試銷和新方案實施前的調(diào)查。實驗法按實驗場所不同可分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗。實驗室實驗是指在人造環(huán)境中進(jìn)行實驗調(diào)查?，F(xiàn)場實驗是指在真實情形下進(jìn)行的一種實驗調(diào)查。 實驗法將自然科學(xué)中的實驗方法用于市場營銷調(diào)查中，因此是比較好的調(diào)查形式，采用此法所獲得的資料能比較客觀地反映實際情況；而且能直接檢驗營銷策略的效果。但是該方法花費時間比較長，實驗費用較高；而且在進(jìn)行市場實驗時，由于不可控因素較多，很難選擇到有充分代表性的實驗對象和實驗環(huán)境，因此實驗結(jié)論往往帶有一定的特殊性，實驗結(jié)果的推廣會受到一定的影響。,9,六、市場營銷調(diào)研的程序,1．確定調(diào)查課題 市場營銷調(diào)查是一項有目的的活動，為了避免盲目行動，造成人力、財力的浪費，因此，首先必須明確調(diào)查的課題，即確定市場營銷調(diào)查應(yīng)解決什么問題，達(dá)到什么目的。一般來說，應(yīng)根據(jù)預(yù)測、決策和經(jīng)營管理的要求或經(jīng)營活動中出現(xiàn)的新問題和新情況，提出市場調(diào)查的課題，也可從企業(yè)的有關(guān)經(jīng)濟(jì)活動分析中，發(fā)現(xiàn)需要調(diào)查研究的問題。 （1）準(zhǔn)備性調(diào)查階段，即發(fā)現(xiàn)問題階段。在這一階段，調(diào)查人員一方面根據(jù)自身的觀察及對有關(guān)人員的訪問，找到計劃期所存在的主要問題；另一方面，通過對現(xiàn)有的企業(yè)內(nèi)部的資料做全面分析，比較企業(yè)過去和現(xiàn)在的情況，以掌握問題之所在，初步分析問題存在的種種原因及相互關(guān)系。 （2）試探性調(diào)查階段，也稱非正式調(diào)查階段。針對前階段所提出的問題及種種設(shè)想，進(jìn)一步分析現(xiàn)有的有關(guān)資料，并進(jìn)行初步調(diào)查，使需要調(diào)查的問題更加明確、更加集中，以便于分析問題的關(guān)鍵所在，確定調(diào)查課題。 2．制定調(diào)查計劃 調(diào)查計劃又稱調(diào)查方案，是對調(diào)查本身的具體設(shè)計。主要包括以下內(nèi)容： 調(diào)查目的。說明“為什么要進(jìn)行這項調(diào)查”、“想要知道什么”及“知 道結(jié)果后怎么辦”等問題。 （2）調(diào)查項目。就是調(diào)查課題的具體內(nèi)容，即調(diào)查哪些事項和搜集哪些資料。調(diào)查項目的確定，可根據(jù)所要調(diào)查的課題，從定性出發(fā)，從不同的側(cè)面提出假設(shè)和問題，并作必要的可行性研究；也可根據(jù)調(diào)查課題所涉及的調(diào)查單位，所具有的各種標(biāo)志加以選擇，即選擇與調(diào)查課題有關(guān)的標(biāo)志作為調(diào)查項目。 （3）調(diào)查對象和單位。調(diào)查對象是所要調(diào)查的總體范圍，調(diào)查單位則是調(diào)查總體中所要調(diào)查的具體單位。調(diào)查對象和單位的確定是要根據(jù)調(diào)查課題和選擇的調(diào)查方式，確定向誰調(diào)查，由誰來具體提供資料。 （4）調(diào)查方式和方法。調(diào)查方式是指市場調(diào)查的組織形式，通常有普查、隨機抽樣、非概率抽樣、重點調(diào)查、典型調(diào)查等。調(diào)查方法是指搜集資料的具體方法，如訪問法、觀察法、問卷法、試驗法、電話調(diào)查法等。一般來講，市場營銷調(diào)查方式方法的確定，應(yīng)考慮調(diào)查課題的難易程度和調(diào)查要求。 （5）經(jīng)費預(yù)算。一般是根據(jù)文件資料費、調(diào)查費、出差補助費、雜費等項目進(jìn)行估算。原則上要求：在有限的經(jīng)費預(yù)算條件下，以期達(dá)到最大的目標(biāo)；在目標(biāo)一定的條件下，以求預(yù)算金額的最小消耗。 （6）調(diào)查日程安排。根據(jù)調(diào)查過程中所要做的各項工作、所需時間及先后順序，做出調(diào)查日程安排，列出調(diào)查進(jìn)度表。 3．搜集調(diào)查資料 這屬于市場營銷調(diào)查的正式調(diào)查階段。所要搜集的資料包括現(xiàn)成資料和原始資料兩大類。（1）現(xiàn)成資料的搜集。（2）原始資料的搜集。 4．整理分析資料 整理資料時，應(yīng)檢查是否有由于樣本選取錯誤或計算錯誤、詢問表設(shè)計不當(dāng)、詢問記錄不全等原因造成的錯誤資料。如果有錯誤資料，必須清除，并進(jìn)一步補充有關(guān)資料。同時，為便于歸檔和統(tǒng)計，必須將資料按適當(dāng)?shù)姆诸愡M(jìn)行編碼，并根據(jù)不同類型資料的要求，制成統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖，計算百分比、平均值等。整理好資料后，還要進(jìn)行進(jìn)一步分析，以掌握市場發(fā)展的動態(tài)，找出影響市場變化的各種因素，提出切實可行的解決問題的對策。 5．撰寫調(diào)查報告 它是市場營銷調(diào)查的最終結(jié)果，其目的在于為市場預(yù)測和決策提供依據(jù)。調(diào)查報告的基本內(nèi)容主要有：調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果及資料分析、建議、附錄等。,10,歸納（5分鐘）,市場營銷調(diào)查是市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)，企業(yè)要提高競爭能力，科學(xué)地進(jìn)行決策，就必須運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷的各種情況資料和信息，分析市場營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并提出調(diào)查報告，以便幫助管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會。,11,訓(xùn)練（15分鐘）,分析案例：埃德塞爾牌汽車失敗的教訓(xùn) 選擇一種產(chǎn)品（比如：電腦、手機、小汽車、商品房、數(shù)碼相機等），去家電市場做調(diào)查,12,