房地產(chǎn)尾盤銷售策略分析.doc

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房地產(chǎn)尾盤銷售策略分析 如果誰發(fā)明了尾盤銷售的秘訣，他一定會成為全中國最富有的房地產(chǎn)商。尾盤沉淀了我們的目標利潤，壓住了我們前行的熱情。秘訣并不存在，方法總是有的。該講總結(jié)了尾盤實現(xiàn)銷售突破的幾種戰(zhàn)略選擇，并透露了碧云天與萬科在尾盤銷售領(lǐng)域的實戰(zhàn)心得。? 第1操作環(huán)節(jié)：診斷尾盤銷售難題? 按照國際營銷學(xué)一個通用觀點，任何商品銷售都分為四個時期：進入期、成熟期、持續(xù)銷售期和尾聲。深圳地產(chǎn)界通常所說的尾盤一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤銷售率在7成左右的時候，余下的單位便稱作層盤。尾盤一直是令發(fā)展商和代理商都感到頭疼的一件事，因為實尾盤時已不可能大量、轟炸性的進行廣告宣傳，尾盤數(shù)量不多，其營銷費用十分有限，如何用少量的宣傳費賣出最難賣的單位，這是業(yè)內(nèi)人士一直在探討的難題。? 樓盤銷售接近尾聲時，剩下的大都是一些銷售較為困難的單元，大多數(shù)接盤銷售都是如此，都會或多或少地留下一些尾盤，那么有沒有可能不出現(xiàn)這種情況，也就是說避免出現(xiàn)尾盤呢？? 在南山名氣較大的代理商冠廈公司有關(guān)負責人稱，以其多年的經(jīng)驗證明，住宅銷售基本可以避免出現(xiàn)最后那種朝向、采光、樓層較差的尾盤。據(jù)介紹，寇廈做項目代理一般從前期就開始介入，即從設(shè)計規(guī)劃開始，對項目的建筑風格、平面設(shè)計、客戶定位等均和發(fā)展商一起共同完成，也就是通常所說的“全程策劃”，朝向、采光、樓層較差的單位一般在開盤時就首先以較低的價格推出。這位負責人認為，一個前期策劃較好的項目，在銷售高潮、人氣旺盛的時期推出樓盤中位置較差但價格較低的單元，是比較容易吸引買家的，因為接盤積壓除建筑質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)、立面造型等方面的原因外，一個最重要的因素還是價格問題，關(guān)于購房的大量的問卷調(diào)查都得出這些最基本的條件能夠得到保障外，影響置業(yè)者購房最重要的因素就是價格。一些較差的單元留到最后賣困難會大得多。 他認為，中途接手的項目成功的機會較小，單一做尾盤難度相當大。一個項目要做到100X的銷售率，必須從開始就全局進行考慮，還必須依賴發(fā)展商的支持和配合。? 第2操作環(huán)節(jié)：結(jié)尾盤銷售開出的四個藥方 藥方A：降價！降價！降價！ 尾樓一般分為兩種，一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的，用一些專業(yè)人士的話來說，這種層盤除了降價，沒有更多的辦法。一種是面積較大的頂層復(fù)式，這類復(fù)式之所以銷售出現(xiàn)困難與發(fā)展商對樓盤的定位很有關(guān)系，許多定位工薪或者普通白領(lǐng)階層的樓盤，頂層一個幾百平方米的復(fù)式單位，總樓價200多萬元，它的買家是誰很難確定。這一類型的尾盤顯然也是價格因素在起作用，但由于總樓款較高，降價作用并不大，更多的時候需要采用其它的方式，如后面所要提到的改進產(chǎn)品等。 但無論如何，降價是處理尾盤的一個最常見的方法，也是發(fā)展商和代理商用得最多的一種方式?？梢哉f，幾乎所有尾盤都離不開“降價”這兩個字，尤其是一些發(fā)展商急于變現(xiàn)的尾盤，降價可以說是唯一的方式。 但降價也有許多技巧，除了降低單位售價外，還有所謂“隱性降價”，如降低首期款、進裝修、送物業(yè)管理兼、送花園、送綠化等等。這些頗具入情味的降價方式所起的作用不可小看。 藥方B：尋找新的營銷方式 降價并非一劑任何時候都見效的靈丹妙藥，有些樓盤價格降到極限、廣告也打了無數(shù)依然無人理睬，這個時候?qū)ふ乙粋€新的營銷方式應(yīng)該說更為重要。福源花園二期是這樣的一個成功的例子。 福源花園位于保稅區(qū)旁，優(yōu)點是周圍環(huán)境安靜，缺點是位置較偏，不太引人注意。? 福源花園二期的尾盤銷售時曾有過幾次降價，均價每平方米降至4900多元，廣告也打了?不少，但市場幾乎沒有反應(yīng)。采用“試住”這一方式后，僅僅兩周時期便完成了銷售，?55套住宅全部售出，同時單位售價比原來上漲了?15X。 當然，安佳置業(yè)黃志強調(diào)，“試住”主要是為T降低置業(yè)門檻，使?jié)撛诘南M需求提前“浮出海面”，但對發(fā)展商而言是有風險的，如資金回收較慢、存在退房的可能性等等，因此，要求發(fā)展商事先就作好心理準備，并且在樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理等方面都要得到保證。? 藥方C：重新定義市場，改進產(chǎn)品 在深圳頗具影響力的代理商世朕在處理尾盤方面有許多經(jīng)驗，世聯(lián)有關(guān)人士認為，尾盤的處理方式除了降價之外，重新定義市場、重新界定客戶，同時在可能的情況下對產(chǎn)品進行改進也是一個值得借鑒的好方法。由該公司代理的河畔明居和南山金融中心都是該方式的成功范例。? 據(jù)世聯(lián)有關(guān)人士介紹，按照國際慣例，所謂重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進行改進，只有這樣才能維持持續(xù)銷售期，避免提前進入尾聲。如位于濱河路的河畔明居，銷售熱潮過后，代理商便重新定義市場，認為該項目的市場就在周邊，客戶就在附近，因此，世聯(lián)主要采用路牌、橫幅等方式吸弓間邊客戶前來看樓，最后用了極少的廣告費就完成了銷售。南山金融中心，原名輝煌大廈，在停工三年之后世聯(lián)介入，世聯(lián)所做的第一件事也是重新定義市場，經(jīng)過調(diào)查分析，與河畔明居一樣，該項目的市場也在周邊，是一批中小企業(yè)主，因此世聯(lián)針對這些客戶的特點建議發(fā)展商對產(chǎn)品進行了改進，如取消集中空調(diào)、將面積變小，并編寫了一本《完全工作手冊》，在該手冊里，十分詳細地列出了在該棟大廈辦企業(yè)的種種優(yōu)勢，如周邊有哪些政府部門、有哪些運動場所、有哪些酒樓、周邊商家的服務(wù)范圍，甚至對出這些部門、商家的電話號碼、聯(lián)系方式，詳細的告知買家在該大廈辦公周末是否必須付空調(diào)費這些細節(jié)上的問題，最后，僅憑這樣一本手冊就完成了銷售。 改進產(chǎn)品這一方式對寫字樓和商鋪來說，運用較多，但住宅產(chǎn)品有其特點，其戶型的改動比較困難，雖然復(fù)式可以改為平面，大面積改小、小面積打通改大等等但大都在特殊的情況下才采用此方式。一般來說住宅產(chǎn)品銷售到了尾聲，改進的可能性可以說是微乎其微，因此較多的采用重新定義市場的方式。? 藥方D：制定目標各個擊破 位于北環(huán)路以北的碧云天可以說是以此方法處理尾盤的一個典型代表。 碧云天是深圳市近幾年來最有特色的住宅項目之一，其獨特的嶺南建筑風格在深圳住宅市場可以稱得上是獨樹一幟，外立面十分引人注目，發(fā)展商因有前面的碧荔花園的成功，囚此對這個項目非常樂觀，寄予的希望頗高。發(fā)展商稱，盲目樂觀的結(jié)果是碧云天的銷售一波三折，前三個月只賣出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個停滯期；化險的第一個策略是由賣名字、賣風格，轉(zhuǎn)為賣生活、賣實質(zhì)、賣功能，并請了專業(yè)程度較高的代理商聯(lián)合銷售。? 發(fā)展商介紹，碧云天的尾盤處理得益于代理商后期介入，代理商與發(fā)展商共同制定了認準目標各個擊破的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，對每一套剩下的房子都進行仔細研究，這樣售樓小姐在介紹時，優(yōu)缺點清楚，成功率大幅提高。 第3操作環(huán)節(jié)：一套不剩的尾盤銷售經(jīng)典案例? 注：嶺南：越城、都龐、騎田、萌洗、大庚五嶺的總稱，在湘、贛、粵、桂邊境，氣候潮濕、高溫。嶺南建筑：中國建筑流派之一，與嶺南畫派融匯貫通。建筑充分考慮氣候因素，探合中國傳統(tǒng)園林技巧，簡潔、明快、靈巧、實用、細膩；建筑、花園及庭院相得益彰，不落俗套；色彩輕快明亮，別具一格。 華夏文明的淵遠流長，造就了代代文壇才俊，凝練出娓娓議墨美文；我們涉獵已久，嘔心采擷，傾情奉上這片靈空境界；只愿您的家園逸群絕倫。? 要點A：關(guān)于建筑風格 碧云天外墻出來應(yīng)該在1999年3月份，當時銷售情況應(yīng)該說是一個高潮的開始，65X左右的單位是在職外墻到入伙這一段時間銷售出去的。? 成功和她的建筑風格有著直接的關(guān)系。? 碧云天靠近北環(huán)，一是立面要漂亮，最能給過往行人“眼前一亮”的廣告展示牌效果；“是在造型上要考慮噪音處理，力求形成燥音遞減效應(yīng)。嶺南建筑風格特有的簡潔、明快、輕靈、實用的風格，不僅在功能上較好地滿足深圳人對通透、開揚等功能的實際要求，而且在審美趣味上剛好迎合現(xiàn)代青年的飄逸、自然、個性的文化心理訴求。 要點B：關(guān)于營銷? 碧云天成功的原因還有一點，即廣告營銷策略。外界之所以會得出這個結(jié)論是因為他們對碧云天的廣告留下了深刻的印象。? 首先把較唯美的抽象的廣告畫面換成能體現(xiàn)項目本身特征的，很親切的生活畫面，并充分利用特區(qū)報主力媒體強勢宣傳，然后配合開展一些具有人情味的促銷活動，?如在地王拓展銷時，我們選擇向客戶送糖葫蘆，增強與客戶的親和力。在現(xiàn)場包裝、售樓小姐培訓(xùn)上也下了一些功夫，漸漸地廣告效果就出來了。 要點C：關(guān)于尾盤? 世聯(lián)代理后期介入后，共同制定了各個擊破戰(zhàn)略，對每一套剩下的房子都進行仔細研究，這樣售樓小姐在介紹時，優(yōu)缺點清楚，成功率大幅提高。至于細到什麼程度，舉個例子，碧云天最后剩一些戶型不好的三房，我們感到住家不感興趣，但對租客有吸引力，于是將戶型改為四房、五房，并附送一個車位，使之符合小型公司員工租住條件，這樣我們又先找租客，租客找好后，再找投資者買房。對一些設(shè)陽臺的，我們就送空調(diào)，經(jīng)過這些過細的工作之后，結(jié)果才如愿以償。 要點D：關(guān)于險棋? 第一險是盲目樂觀，挖坑賣樓。結(jié)果是前三個月只賣出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個停滯期；第二險是上面提到的營銷策略上的，化險的策略是由賣名字、賣風格，轉(zhuǎn)為賣生活、賣實質(zhì)、賣功能。而且由獨立銷售轉(zhuǎn)為和專業(yè)化程度較高的世聯(lián)聯(lián)合銷售。第三險是到香港推廣，廣告花了150萬，結(jié)果一套房子沒賣，化險的辦法是請熟悉本地市場的世聯(lián)介人。 第4操作環(huán)節(jié)：破解萬科從“孔雀開屏”到“靈巧制導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變模式：? 核心要素A：轉(zhuǎn)變背景透視 99年是萬科地產(chǎn)開發(fā)進一步擴張的一年，也是萬科適應(yīng)市場變化、調(diào)整項目選擇，由一貫的高品位、高質(zhì)量、高價位政策轉(zhuǎn)為高品位、高質(zhì)量、中低價位的市場定位的一年。這種擴張在年初曾受到投資者和基金經(jīng)理的質(zhì)疑：在市場有限的環(huán)境下，大量的擴張勢必意味著庫存；中低價位市場如何保障萬科業(yè)已樹立的品牌不受到損害。? 圍繞這一戰(zhàn)略，萬科集團在下半年開展了一次名為“靈巧制導(dǎo)”的集團整體營銷行動。其創(chuàng)意人依然是兩年前提出“孔雀開屏”行動的王石董事長，而總指揮則是今年出任萬科集團總經(jīng)理的姚牧民。 “展示自己”到“調(diào)整自己”? 　“靈巧制導(dǎo)”是萬科第二次集團營銷行動，從營銷一體化角度出發(fā)，對每一個項目進行研討診斷，再制定產(chǎn)品改造、營銷、包裝、廣告、銷售策各。較之97年“孔雀開屏”行動，可以說又上了一個臺階。僅僅從行動向命名上，也不難看出這兩次行勸存在差異：“孔雀開屏”行動的主旨是—一充分展示自身的優(yōu)點，引導(dǎo)消費者，促進成交；“靈巧制導(dǎo)”行動的主旨是—一針對具體的問題和消費者的需求，調(diào)整產(chǎn)品及策略以適應(yīng)消際者。? 何謂“靈巧”？據(jù)說，美國轟炸南聯(lián)就大量采用該種導(dǎo)彈，其特性是精確、命中率百分之百，我們不在此評說戰(zhàn)爭，但萬科選其名稱則在于強調(diào)萬科本次行動的針對性和準確性。? 核心要素B：實施原因分析 從“阿司匹林”到“對癥下藥”? 從實施“靈巧制導(dǎo)”行動的背景來看，主要有兩方面的原因：一是內(nèi)因，集團經(jīng)營規(guī)模放大，需要更有力的銷售手段；二是外因，房地產(chǎn)市場不斷成熟，消費者不斷成熟。? 從內(nèi)因來看，99年集團的經(jīng)營上了一個很大的臺階。集團開工面積、竣工面積、土地儲備面積等各項數(shù)據(jù)均大幅提高，1999年萬科集團正面臨從質(zhì)變到量變的重大飛躍，其經(jīng)營規(guī)模與1997年的規(guī)模已不可同日而語。因此，萬科需要開展一次集團整體營銷活動，以提高集團整體銷售速度和營銷能力。 從外因來看，消費者的不斷成熟促進了房地產(chǎn)市場不斷成熟。消費者變得越來越理性；而新入市的開發(fā)商層出不窮，市場競爭加劇。 在“孔雀開屏”時代，房地產(chǎn)市場和消費者還不是很成熟，市場呈賣方市場狀態(tài)，但好的物業(yè)加好的管理依然不多，擁有這兩項就成為市場風向標，因此，萬科的品牌加切合市場的營銷推廣手法，已使客戶趨之若騖了。萬科一度是拿著圖紙賣房子的，項目在竣工前即告售罄。? 當時的“孔雀開屏”，主要依靠改造社區(qū)環(huán)境、裝修示范單位和策略性降價“三板斧”，就將當時的庫存消化所剩無幾了。當時的“三板斧”，有點家剛剛改革開放時的“阿司匹林”，有所謂包治百病的效果，當然不容忽視的永遠是產(chǎn)品和企業(yè)實力本身。 到了“靈巧制導(dǎo)‘時代，房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)入明顯的買方市場，樓宇供應(yīng)量、空置量居高不下，房價持續(xù)下跌。由于可選擇的余地越來越大，暴富的機會越來越少，消費者普遍存在持幣待購的必態(tài)。購房客戶的成交周期越來越長，他們看過的示范單位恐怕比營銷人員還多，而且是看了廳房，還要著墻角、門框、窗框；白天看了還要晚上再看，晴天看了還要再挑雨天看。難吶，賣一套房子！因此，我們更加容不得半點失誤，我們更要用靈巧制導(dǎo)又準又狠地轟向每一個項目的每個瘤疾！ 從“亡羊補牢＂到“未雨綢繆＂ “孔雀開屏”行動，目標全部是庫存現(xiàn)房項目，可以說是“亡羊補牢”之策。好在“亡羊補牢，為時未晚”，“孔雀開屏”行動取得了很理想的效果?，F(xiàn)在的“靈巧制導(dǎo)”行動，目標不權(quán)是現(xiàn)在眼前的庫存，還包括將來會推出的項目，比如當時尚未開始公開發(fā)售的深圳“四季花城項目”、沈陽“東情苑”項目等等，這是“未雨綢繆”之策。這種超前的意識和行動，即可以說是萬料很有“危機意識”，也可以說是形勢所迫。 　核心要素C：周詳?shù)挠媱澆襟E? 但是“靈巧制導(dǎo)”時代，僅靠“三板斧”已經(jīng)不能包打天下。因此，“靈巧制導(dǎo)”?有了更加周詳?shù)男袆佑媱澓蛯嵤┎襟E。 首先，成立了專門的“靈巧制導(dǎo)行動小組”，由總部企劃部牽頭，姚牧民總經(jīng)理掛帥，小組成員由各分公司富有經(jīng)驗的一線營銷專業(yè)人員組成。然后“靈巧制導(dǎo)”行動按照制定好的具體步驟—一實施：? 第一階段：由各地分公司提供如下資料：項目庫存情況、當?shù)亓?、廣告發(fā)布原始資料、成交客戶及未成交客戶分析資料及主題和應(yīng)對策略等等，還有由總部財務(wù)部提供的項目成本測算。? 第二階段：“靈巧制導(dǎo)”行動小組赴各地對各項目進行實地考察以下內(nèi)容：競爭對手情況、廣告策略、樓書、現(xiàn)場銷售技巧、賣場布置、示范單位等等。然后根據(jù)“專家會診”的意見，向各分公司提供《項目營銷建議書》。該《項目營銷建議書》主要包括：市場定位（包括目標可戶分析判斷）、整體營銷思路、賣點建議、價格策略建議、廣告策略建議、現(xiàn)場接待技巧改進建議，銷售大廳環(huán)境改進建議、參觀路線安排及環(huán)境營造建議、示范單位改進建議、銷售節(jié)奏控制建議、產(chǎn)型改造建議等等。 第三階段：實地考察行動結(jié)束后，每月跟蹤項目銷售進展情況，對推行不順利的項目再次進行實地考察。? 最終，集團的“靈巧制導(dǎo)小組”前往各地的項目進行會診，以消費這對待奸商的警惕，進行百般挑剔和責難；以醫(yī)生對待病人的熱忱，望聞問切，提出整改建議。? “靈巧制導(dǎo)”行動必須對各個不同的項目“對癥下藥”，找出其目標客戶，并且以最有效的途徑，最動人的方式將項目的信息傳遞到目標客戶那里，然后通過樣板間的展示、銷售人員的引導(dǎo)，促進客戶成交，最后再以體貼周到的?售后服務(wù)讓客戶成為我們項目自覺的最有力的宣傳武器。? 從“大刀闊共”到“間耕細作” “孔雀開屏”行動，采取的是大刀闊斧的策略。當時香港新鴻基土的“駿景困”獲27倍認購的佳績引起萬科的關(guān)注，于是，公司主數(shù)批專業(yè)人員赴港取經(jīng)。然后，公司充分借鑒香港成熟地產(chǎn)商現(xiàn)臺技巧，結(jié)合萬科的實際情況，祭出了“三板斧”：改造社區(qū)環(huán)境、范單位和策略性降價。其核·G是將自己的樓盤做得更好，然后將占一面展示給客戶。? 核心要素D，開展“靈巧制導(dǎo)”行動 “孔雀開屏”肘代，萬科在營銷推廣上做得還不夠充分，我們的物業(yè)有點“養(yǎng)在深閨人未識”的味道。這一時期萬科要解決的問題是：如何讓客戶印象深刻地了解到萬科品牌優(yōu)勢所在。? 因此，“孔雀開屏”行動主要是通過媒體廣告宣傳、示范單位展示、社區(qū)環(huán)境改進等種種方法來向客戶傳遞項目信息、展示接盤優(yōu)點。 “靈巧制導(dǎo)”時代，萬科品牌在中國主要城市已享有良好口碑，萬科質(zhì)優(yōu)物美的物業(yè)已使其處在行業(yè)的領(lǐng)先位置。1998年住宅出售營業(yè)額在房地產(chǎn)上市公司中更是處于首位，盡管如此，萬科有萬科的問題，比如說，萬科物業(yè)的價位常常讓青瞇萬科物業(yè)的人望而止步，還有我們理想中的產(chǎn)品未必能滿足各方面需求，好的物業(yè)不一定是適合每一個人的物業(yè)。 所以，我們要“靈巧制導(dǎo)”行動。 因此，“靈巧制導(dǎo)”行動旨在找到我們的產(chǎn)品與客戶需求的切合點。對于“叫好不叫座”的房子，要么我們改變營銷策略，重新引導(dǎo)客戶并發(fā)掘新的客戶；要么我們對產(chǎn)品進行改造，以滿足客戶的需求。例如沈陽的紫金苑c座175平方米的四房戶型，從位置、朝向、戶型等各方面來說都很好，卻很冤枉地成了庫存。為什么？因為客戶普遍反映客廳不夠大，房間太多。其實客廳已有38平方米，面對這種局面，營銷人員在進行了深入的調(diào)研之后，毅然決定進行戶型改造：將原來的4房改為3房，充分突出了大客廳和大主臥的賣點。而且據(jù)調(diào)查，在沈陽，人們對主臥室已提出?40平方米的愿望，在我們的角度看來，簡直有點天方夜譚，但誰能說得準，今后我們就不會這樣設(shè)計呢？本次“靈巧制導(dǎo)”行動的核心就是重新診斷市場和客戶的變化，調(diào)整產(chǎn)品和市場定位。結(jié)果，在沈陽，經(jīng)過了產(chǎn)型改造的c?座重新推出后出現(xiàn)熱銷局面，甚至有很多以前買了沒有進行產(chǎn)型改造的c座單位的客戶，紛紛“克隆”了我們的產(chǎn)型改造方案。? 　　“孔雀開屏”是創(chuàng)造精品、展示精品，引導(dǎo)消費；而“靈巧制導(dǎo)”則不僅要創(chuàng)造精品、展示精品，有時還要調(diào)整和改造我們認為的精品與市場的距離，以滿足客戶的需要，我們不僅要有藝術(shù)家對精品的感覺，還要有商人對市場的敏銳。