酒店消費(fèi)需求不足與飯店業(yè)的經(jīng)營策略

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消費(fèi)需求不足與飯店業(yè)的經(jīng)營策略 近年來，我國的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，作為旅游業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和接待服務(wù)基地的飯店業(yè)也呈現(xiàn)出前所未有的飛速發(fā)展勢頭。截止１９９８年底，我國的旅游涉外飯店總數(shù)已近５０００家，隨著飯店數(shù)量的擴(kuò)張，飯店之間的競爭更趨激烈。高檔旅游飯店因設(shè)備先進(jìn)，現(xiàn)代化管理水平較高和廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，有相對穩(wěn)定的客源，在競爭中占據(jù)主動。而數(shù)目龐大的中、低檔旅游飯店由于設(shè)施不完善，規(guī)模偏小，經(jīng)營者缺乏必要的市場營銷理論指導(dǎo)，以及在爭奪客源市場時使用了一些不正當(dāng)競爭手段等原因，自身形象遭到一定程度的損害，處境尷尬。中、低檔旅游飯店如何走出困境，在競爭中求生存、謀發(fā)展，發(fā)揮其在旅游接待中的應(yīng)有作用，筆者認(rèn)為，解決市場定位問題是其關(guān)鍵。 市場定位即根據(jù)主體所面對的消費(fèi)群體在市場上所形成的固定位置。定位理論的核心思想是：“去操縱已存在顧客心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系?！蓖ㄋ椎卣f就是顧客希望獲取什么樣的需求，市場就提供什么樣的產(chǎn)品來滿足這種需求。 　　飯店市場定位是指為了讓飯店產(chǎn)品在目標(biāo)市場顧客的心目中樹立明確及深受歡迎的形象而進(jìn)行的各種決策及活動。通過市場定位，使飯店的經(jīng)營者明白企業(yè)所處的位置，面對的是什么類型和層次的顧客，才能根據(jù)需求設(shè)計(jì)飯店產(chǎn)品，展開促銷活動。總之，飯店經(jīng)營的成敗取決于對目標(biāo)市場的研究與分析，而關(guān)鍵又在于飯店的市場定位是否準(zhǔn)確與可行。本文將對中、低檔旅游飯店的市場定位問題作初步探討。 　　一、中、低檔旅游飯店更需要市場定位：高檔旅游飯店因檔次高，數(shù)量較少，所面對的顧客層次較為單一集中，在進(jìn)行市場定位時比較容易。而中、低檔旅游飯店的分布廣、輻射范圍遍及全國各地，面對的顧客層次十分復(fù)雜，市場定位的難度較大。所以中、低檔旅游飯店更需要正確的市場定位作為其發(fā)展的指南。 　　1.通過市場定位，突出特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)個性；中、低要旅游飯店承擔(dān)了我國大部分游客的接待任務(wù)，是我國飯店業(yè)的主體。但絕大多數(shù)中、低檔飯店經(jīng)營業(yè)績不佳，其重要地位沒有顯露出來。因此，需要靠明確的市場定位來突出其經(jīng)營的特點(diǎn)，樹立起個性鮮明、深受歡迎的形象，增強(qiáng)對顧客的吸引力和競爭實(shí)力，使之成為我國飯店業(yè)中的中流砥柱。 　　2.通過市場定位，減少中、低檔飯店經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)；相對于高檔飯店來說，中、低檔旅游飯店承受的市場風(fēng)險(xiǎn)更大。旅游逐步成為大眾的消費(fèi)活動，相應(yīng)的飯店市場的客源類型和層次更加復(fù)雜，并且極易發(fā)生變化，這使飯店經(jīng)營的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)同步增加。同時政治因素、經(jīng)濟(jì)原因和旅游中的偶發(fā)事件等加大了飯店經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性。中、低檔旅游飯店承受風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，這就需要正確的市場定位來選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的客源市場作為目標(biāo)市場，減少經(jīng)營過程中的不利因素，增加有利機(jī)會。 　　3.以市場定位理論為指導(dǎo)，糾正決策中的錯誤傾向；中、低檔旅游飯店在進(jìn)行經(jīng)營決策時，往往沒有以市場定位理論為指導(dǎo)，帶有一定的盲目性，主要表現(xiàn)在：對目標(biāo)市場認(rèn)識不清，經(jīng)營方向不明確；進(jìn)行目標(biāo)市場定位時主次不分，缺乏針對性；跟隨競爭對手的定位方向而定位；受“不正當(dāng)消費(fèi)”誤導(dǎo)，定位只顧眼前利益，缺少長遠(yuǎn)打算；等等。這都在不同程度上影響到飯店的經(jīng)營績效。因此，中、低檔旅游飯店決策時，必須以客源市場為基礎(chǔ)，以市場定位為前提，盡量減少決策中可能產(chǎn)生的錯誤傾向。 　　二、中、低檔旅游飯店市場定位的過程；中、低檔旅游飯店市場定位的過程大致可按以下四個步驟進(jìn)行。 　　1.選擇適合的客源層次；中、低檔旅游飯店在進(jìn)行市場定位時，要根據(jù)目標(biāo)市場不同層次的顧客的不同需求進(jìn)行有條件的挑選，明白不同層次的顧客的關(guān)鍵利益所在，有針對性地投其所好。中、低檔旅游飯店講究的是經(jīng)濟(jì)、方便、舒適，在定位時應(yīng)把目光放在消費(fèi)檔次偏中、低檔的顧客群體上，如國內(nèi)企業(yè)的出差人員、推銷人員及旅游團(tuán)隊(duì)等，以已所能，供客所需。、 　　2.樹立起與眾不同的市場形象；在選擇了具體的目標(biāo)市場之后，經(jīng)營者就應(yīng)考慮飯店應(yīng)樹立什么樣的形象來博取客人的好感與信賴。決策時要從客人的立場來思考問題，憂客人之憂、樂客人之樂，如針對外地出差人員可提供市內(nèi)交通圖，方便客人。同時經(jīng)營中要突出自己的風(fēng)格與個性，在競爭中獨(dú)樹一幟，讓顧客情有獨(dú)鐘。例如飯店能反映出濃郁的民族風(fēng)情和地方特色，就能引起客人的好奇與喜歡。 　　3.宣傳媒介的選擇；飯店的市場形象一經(jīng)確定，就應(yīng)通過宣傳媒介向目標(biāo)客源市場傳遞和宣傳。宣傳要注重簡練、具體，強(qiáng)調(diào)特色和顧客能獲取的好處，與此同時，挑選合適的媒介也是十分必要的。在選擇時既要注意媒介在飯店目標(biāo)市場的影響力，又要注意節(jié)約廣告開支。比如針對中青年女性，選擇流行的時裝雜志作為宣傳媒介，就能收到較理想的效果。 　　4.飯店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；飯店產(chǎn)品能否被顧客接受并使客人滿意是檢驗(yàn)飯店經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，也是進(jìn)行市場定位需最終達(dá)到的目的。中、低檔旅游飯店根據(jù)目標(biāo)市場和自身形象來設(shè)計(jì)或更新飯店產(chǎn)品，始終本著客人所需，以“物美價廉”取勝。同時通過產(chǎn)品的魅力又可加深飯店在顧客心中的地位，鞏固飯店所樹立起的信譽(yù)。 　　三、中、低檔旅游飯店的市場定位策略：1.“避強(qiáng)就弱”定位法：中、低檔旅游飯店根據(jù)自身的接待能力有意識地避開高檔消費(fèi)層次顧客，面對中、低檔消費(fèi)水平的顧客。在選擇時以對飯店價格較為敏感的客人作為目標(biāo)市場。如飯店市場按往宿動機(jī)可分為公務(wù)客人和游覽客人。公務(wù)客人包括一般公務(wù)客人、高層公務(wù)客人、會議團(tuán)體；游覽客人包括探親訪友者、團(tuán)體觀光客人、散客游覽者。其中除高層公務(wù)客人為顯示其地位會選擇價格昂貴高檔飯店外，其余類型的客人在選擇住宿飯店時都會考慮到價格因素，而“價廉”正是中、低檔飯店的優(yōu)勢之一。所以，中、低檔旅游飯店在市場定位時切忌好高騖遠(yuǎn)，應(yīng)把目光瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力一般的顧客，如一般的公務(wù)客人和游覽客人中的探親訪友者。當(dāng)然，這并不是在確定市場定位時排斥一些消費(fèi)能力強(qiáng)的客人，而是要把飯店主要的精力放在具有相當(dāng)規(guī)模、能給本飯店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的顧客群體上。當(dāng)前旅游市場國內(nèi)旅客的迅猛增加，而他們的消費(fèi)水平還不能夠和外國游客相比，但其中的一部分客人已有能力消費(fèi)中、低檔飯店的產(chǎn)品。因此，在宣傳中、低檔旅游飯店時要突出經(jīng)濟(jì)、舒適，讓客人明白只須花費(fèi)比招待所略多一點(diǎn)的錢就能享受到星級賓館的服務(wù)。這對任何一家中、低檔旅游飯店來說，都將是一個前景喜人的大市場。如上海錦江假日以低廉的價格，快捷周到的服務(wù)在開拓與培育國內(nèi)游客市場方面邁出了成功的一步，客房入住率始終保持在８０％以上。 　　2.“避實(shí)就虛”定位法或“拾漏補(bǔ)缺”定位法；這是利用競爭對手市場定位的偏差或疏漏對飯店目標(biāo)市場進(jìn)行定位。任何一家旅游飯店在市場定位時都帶有一定的傾向性。如沿海一些城市的華僑飯店就主要以歸國僑胞作為主要目標(biāo)市場。中、低檔旅游飯店進(jìn)行市場定位時要避免空泛性，糾正“面面俱到”的錯誤觀念，要善于鉆競爭對手的“漏洞”。這就要求經(jīng)營者必須了解市場競爭對手的主要定位方向，要熟悉客源市場的構(gòu)成，能夠分析潛在市場的變化及變化的趨勢，從而掌握定位的靈活性，做到既能吸引不同類型的顧客，又要主次分明。鑒于當(dāng)前一些長住的商務(wù)客人對大型飯店高昂的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)頗有怨言，中、低檔旅游飯店可利用自己的“物美價廉”招睞這部分消費(fèi)強(qiáng)能力的客人，把他們的辦公桌請進(jìn)自己的飯店，以己之長，攻彼之短。 　　其次，中、低檔旅游飯店可針對客源市場上較為隱蔽而被競爭者所忽略的市場，選擇有代表的客源進(jìn)行目標(biāo)市場定位。據(jù)有關(guān)資料顯示：日本的出國旅游人數(shù)１９９３年超過１０００萬，其中女青年游客占１／５強(qiáng)，由此可推測、日本出游的青少年占其旅游總數(shù)的１／３，其中相當(dāng)一部分游客是大學(xué)生及中小學(xué)生。他們的旅游目的是增長知識、豐富閱歷，這種旅游在日本稱之為“修學(xué)旅游”。近年來，香港、臺灣、新加坡等地區(qū)的學(xué)生假期出游人數(shù)也在增加。中國是這些國家和地區(qū)的毗鄰，歷史悠久，文化發(fā)達(dá)，名勝古跡眾多，自然風(fēng)光秀麗，是這些學(xué)生假期修學(xué)旅游的理想目的地。這些學(xué)生的消費(fèi)水平不高，主要追求的是獨(dú)立、新奇、方便和輕松愉快的氛圍。中、低檔旅游飯店如能審時度勢，把這些修學(xué)旅游的學(xué)生定為飯店的目標(biāo)市場之一，獨(dú)辟蹊徑，對口宣傳，也許會掀起一股“中國修學(xué)游”的熱潮。 　　3.“順風(fēng)轉(zhuǎn)舵”定位法；這里的“風(fēng)”指的是影響旅游市場的主客觀因素，其中國家的產(chǎn)業(yè)政策對飯店業(yè)的發(fā)展影響最大。中、低檔旅游飯店實(shí)力較薄弱，風(fēng)險(xiǎn)承受力較差。國家一些新的政策與措施可能會給其帶來災(zāi)難性的后果。如１９９４年反腐倡廉工作的開展與深入，使“公款爺”、“支票客”進(jìn)飯店消費(fèi)大量減少，對飯店業(yè)造成了沖擊。作為中、低檔飯店來說，可利用自身經(jīng)營的靈活性，只要根據(jù)國家政策的動向適時調(diào)整或轉(zhuǎn)換市場定位的方向，就能在經(jīng)營中掌握主動。例如１９９５年開始國家全面推行雙休日制，促進(jìn)了國內(nèi)旅游市場的發(fā)展，中、低檔旅游飯店如能以此為契機(jī)，大量開發(fā)適合國內(nèi)游客購買的飯店產(chǎn)品，積極開拓國內(nèi)市場，前景將會更加光明。另外，中、低檔飯店進(jìn)行定位時應(yīng)充分考慮到旅游市場變化趨勢。如在一些旅游資源豐富的地區(qū)的飯店可向度假型飯店轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)當(dāng)前人們追求自然、崇尚休閑的潮流。 　　4.“由此及彼”定位法；這是以樹立飯店形象、確立知名度、美譽(yù)度為前提條件，也就是飯店在確定了某一目標(biāo)市場之后，期望由此目標(biāo)市場給飯店帶來新的目標(biāo)市場。從營銷角度看，這是一種十分重要的銷售策略，中、低檔飯店在經(jīng)營中應(yīng)充分發(fā)揮熟客、?？偷淖饔谩＿@是因?yàn)轭櫩偷亩啻喂忸櫛硎撅埖晷抛u(yù)良好；另一方面，老顧客又是飯店的“活廣告”，可以帶來更多的可靠客源，這種方法的關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量和對?？吞峁┑膬?yōu)惠措施。 　　以上關(guān)于中、低檔旅游飯店的市場定位策略基本上是以中、低檔消費(fèi)層次的顧客為主，這與中、低檔飯店提供的飯店產(chǎn)品的檔次相合。由于近年來國際游與國內(nèi)游齊頭并進(jìn)，飯店間的競爭更趨激烈，以及大眾旅游市場前景廣闊，中、低檔旅游飯店在進(jìn)行市場定位時一定要實(shí)事求是，根據(jù)客源市場的實(shí)際需求，以物美價廉的大眾飯店產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)、舒適、方便的經(jīng)營特點(diǎn)來樹立起自身形象，使我國的中、低檔飯店業(yè)的整體水平再上一個臺階。