陽豆?jié){機營銷策劃案.ppt

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11/7/2019,公司簡介,九陽股份有限公司成立于1994年，2008年5月28日在深圳證券交易所成功上市。是一家專注于健康飲食電器的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化企業(yè)。,11/7/2019,,,,王旭寧,王旭寧，九陽集團創(chuàng)始人、總經(jīng)理，中 國小家電行業(yè)的傳奇人物。九陽集團從 1994年的一個不起眼的小企業(yè)發(fā)展至今 成為中國小家電行業(yè)的知名品牌，年營 業(yè)額高達40億元。通過對豆?jié){機這一細 分市場的培育與充分發(fā)掘，九陽集團建 立品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢以及專利壁壘， 長久地保持著高增長、高利潤的發(fā)展態(tài) 勢。,11/7/2019,,九陽股份有限公司企業(yè)文化的特點有人本、團隊、責(zé)任、健康。這四個可以分別用“物質(zhì)層、行為層、制度層、精神層”來表述的。 1、人本（制度層）：以人為本 以人為本就既要尊重人性，又要發(fā)揮潛能。 2、團隊（精神層）：一個人做不成企業(yè)，鼓勵員工自覺地融入團隊中，依靠團隊的力量實現(xiàn)個人發(fā)展，培養(yǎng)自覺協(xié)作與溝通的能力和習(xí)慣 3、責(zé)任（行為層）：簡言之就是敬業(yè)、愛家、修身。員工對自己負責(zé)，對企業(yè)負責(zé)。企業(yè)對社會負責(zé)，對員工負責(zé)。 4、健康（物質(zhì)層）：為客戶提供健康的產(chǎn)品，并積極倡導(dǎo)健康的生活理念 九陽發(fā)展和擴展企業(yè)文化的目的，就是要傾力打造一個：“九陽擁有健康的機制，以保證長期生存和發(fā)展?！钡钠髽I(yè)理念。,企業(yè)觀念,11/7/2019,公司發(fā)展,作為豆?jié){機行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，九陽持續(xù)引領(lǐng)新興健康飲食電器的技術(shù)進步和發(fā)展，還積極把健康產(chǎn)業(yè)向上游延伸，開發(fā)了專供于酒店、寫字樓的“原磨豆?jié){“商用豆?jié){機和出品自東北肥沃黑土的非轉(zhuǎn)基因優(yōu)質(zhì)大豆“陽光豆坊“豆?jié){原料。2011年初，九陽斥巨資進軍凈水領(lǐng)域，推出九陽“冰藍“系列凈水機產(chǎn)品，全力打造“好機+好豆+好水=好豆?jié){“的健康產(chǎn)業(yè)鏈條。,產(chǎn)品概述：,百科名片,,九陽豆?jié){機圖片,產(chǎn)品優(yōu)勢 1.全自動控制，一鍵啟動更輕松只需要輕輕一按鍵，十幾分鐘就可自動做成香濃可口的熟豆?jié){ 2.多功能易清洗五谷、全豆、果蔬各種花色豆?jié){及玉米汁隨心制作，豆?jié){好做更好洗,圓潤機身線條，美若珍珠。 1、多功能：豆?jié){、果汁、米糊、米粥、濃湯、果醬 2、輕松洗：下蓋弧形圓滑設(shè)計、一沖即干凈 3、免泡豆：干豆按鍵、一觸即發(fā) 4、防燙保溫：自動保溫功能，低于82度即自動加熱，持續(xù)一小時，雙層杯體隔熱防燙 5、容量寬度增加，再也不怕浪費啦，900-1200ML 除了制作花色豆?jié){、米糊、米粥等多種功能之外，營養(yǎng)王系列豆?jié){機還具有制作水果果醬的功能.,11/7/2019,,服務(wù),,三包嚴(yán)格執(zhí)行國家新三包規(guī)定，整機包修一年,,三免享受九陽產(chǎn)品維修過 程中的免費保潔、免費保養(yǎng) 、免費檢測服務(wù)；,,,上門一年以內(nèi)市區(qū)指定范圍48小時內(nèi)免費上門服務(wù)，一年以上有償預(yù)約上門服務(wù)；,售前服務(wù) 協(xié)助客戶做好工程規(guī)劃和系統(tǒng)需求分析，使客戶的投資發(fā)揮出最大的綜合經(jīng)濟效益,,售中服務(wù) 將為客戶提供了享受感，消除客戶與企業(yè)銷售、市場和客戶關(guān)懷人員之間的隔閡,,售后服務(wù)包括產(chǎn)品的運輸，產(chǎn)品的安裝、調(diào)試，一定時間內(nèi)的產(chǎn)品保修工作以及產(chǎn)品的退換服務(wù)。,11/7/2019,豆?jié){機市場銷售狀況,1、 國內(nèi)豆?jié){機市場2005年至2007年的銷售量分別為250萬臺、300萬臺、500萬臺，11年的銷量則有望猛增到1000萬臺 2、九陽憑借先行者的優(yōu)勢和雄厚的實力占據(jù)著九成左右的市場，具有絕對壟斷地位。,11/7/2019,,,,2008年9月“三聚氰胺”事件后國內(nèi)乳業(yè)因毒奶粉事件幾乎全軍覆沒。人們對豆?jié){機的需求越來越大。九陽豆?jié){機利用中國人早餐有牛奶向豆?jié){的轉(zhuǎn)變使豆?jié){機銷量比之前的提高了三成。其它品牌豆?jié){機并未出現(xiàn)旺銷。,,究其根源，還是在于九陽豆?jié){機自身的產(chǎn)品競爭力。行業(yè)領(lǐng)先的專利技術(shù)優(yōu)勢，易清洗、便于使用、制作時間短、口感醇厚等特點，出色的產(chǎn)品售后服務(wù)，都使九陽豆?jié){機高人一等，穩(wěn)居同類產(chǎn)品。,11/7/2019,,九陽：成功來自定位,成功經(jīng)營戰(zhàn)略,,二抓服務(wù)：抓好免費科普教育和產(chǎn)品服務(wù)。九陽的品牌傳播都集中在了軟性科普方面，運用小冊子、小軟文和頻繁的促銷活動，發(fā)揮其神奇作用。九陽抓住“自己做豆?jié){衛(wèi)生”的消費心理，用軟文和主題促銷活動，大量普及豆?jié){的健康常識，樹立了自己在該行業(yè)的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。,11/7/2019,,三抓營銷：務(wù)實匹配的體系 1、合理的部門設(shè)置 2、推銷“重心向下式” 3、以經(jīng)銷商為主體 4、構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò) 四抓技術(shù)：“優(yōu)勢”定制法則 1、產(chǎn)品研發(fā)是核心動力 2、成本革新 3、多因素支高毛利率,11/7/2019,技術(shù)壁壘,1994年，九陽創(chuàng)始人之一王旭寧做出第一臺電動豆?jié){機。據(jù)稱此后十多年中，九陽豆?jié){機平均不到兩年就有一次大的技術(shù)革新。從幾年前的“無網(wǎng)技術(shù)”到如今最先進的“五谷精磨器”，九陽豆?jié){機已經(jīng)歷了7次重大技術(shù)革新。目前九陽股份擁有技術(shù)專利204項，其中僅豆?jié){機系列就擁有專利100多項。,11/7/2019,,細分市場,,不同人群,,,,定價決策,要考慮消費者的生活水平,豆?jié){機一般都是放在家里使用的，購買的人群多數(shù)為一些家庭婦女，她們的消費心里是希望買到價廉物美的東西，所以九陽豆?jié){機的價格對于經(jīng)濟條件一般的家庭都是可以接受的。而那些價格有點高的產(chǎn)品，經(jīng)濟條件比較好的家庭可以購買。因此，九陽豆?jié){機的定價比較合理。,11/7/2019,長期經(jīng)營戰(zhàn)略,擴大總需求： 1、開發(fā)新用戶， 2、進入新的細分市場 3、地理擴展 尋找新用途： 1、提高使用頻率 2、增加使用場所,發(fā)展劣勢,,,,,1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一：九陽發(fā)家的產(chǎn)品靠的是豆?jié){機，多年來一直是單腿走路，多年靠的是豆?jié){機支撐其企業(yè)的發(fā)展，并且是其主要利潤的來源，其產(chǎn)品線也一直是依附于豆?jié){機。 在未來市場中，當(dāng)九陽面對著美的小家電這種強有力的競爭對手，其核心優(yōu)勢可以說幾乎沒有。 2、企業(yè)管理難以支撐九陽發(fā)展：據(jù)一位了解九陽的業(yè)內(nèi)人士透露，九陽一上市，許多九陽員工都松了一口氣，認(rèn)為已達到了目標(biāo)，很多管理層開始追求享受，讓很多合作代理商反感，從而制約了企業(yè)的良性發(fā)展。 3、規(guī)模產(chǎn)能不足：由于產(chǎn)能問題，九陽公司曾經(jīng)出現(xiàn)了斷貨的狀況。,11/7/2019,,4、企業(yè)文化阻礙九陽發(fā)展 九陽作為北派企業(yè)的代表，可以說在小家電行業(yè)，其創(chuàng)造的奇跡，不亞于大家電的海爾。但是近年來，北派企業(yè)不斷遇到企業(yè)的發(fā)展瓶頸。因為北派企業(yè)注重的是企業(yè)政治文化，所強調(diào)的價值觀與使命感，這種企業(yè)政治文化，在創(chuàng)業(yè)階段非常的適合，但當(dāng)企業(yè)完成了原始積累時，這種企業(yè)文化適不適合發(fā)展就是一個考驗。而南方的企業(yè)注重市場規(guī)律，也就是以經(jīng)濟利益為價值取向，干多少活給多少價值回報，所以員工都是實干闖未來型的。在市場經(jīng)濟的今天，遵循市場規(guī)律是一個必然發(fā)展要素，特別是隨著市場信息發(fā)展迅速的今天，一味地強調(diào)企業(yè)政治文化已經(jīng)很難發(fā)展，所以九陽的文化能否支撐企業(yè)在未來的發(fā)展就是一大考驗。,11/7/2019,5、營銷瓶頸約束了九陽發(fā)展： 九陽豆?jié){機發(fā)展的三個寶：演示、培訓(xùn)、豆腐塊（軟文），但是在市場發(fā)展的今天，這三種手段也會碰到瓶頸，就算沒有瓶頸，也會被其它企業(yè)模仿，如九陽推廣的豆?jié){機演示，現(xiàn)在成為了豆?jié){機與果汁機必不可少的終端促銷手法，其次為培訓(xùn)更是容易被復(fù)制與模仿，可以說現(xiàn)今很多小家電企業(yè)，都非常注重培訓(xùn)，并且很多小家電企業(yè)，都打造了一支重要的營銷培訓(xùn)體系，所以大大削弱了培訓(xùn)成為九陽發(fā)展利器的作用；再者為九陽豆腐塊的軟文宣傳，在現(xiàn)今媒體信息發(fā)達，媒體資源眾多的前提下，九陽倡導(dǎo)的豆腐塊的豆?jié){文化宣傳，已經(jīng)起不了多大的作用，所以對于九陽，未來要取得的更大的發(fā)展，一招鮮吃遍天的時候都已經(jīng)過去了。,,,挑 戰(zhàn),,11/7/2019,同類競爭產(chǎn)品,,,,九陽旗下41.3%的產(chǎn)品售價在301-400元，30%的產(chǎn)品售 價在401-500元，布局較為均衡。 美的的豆?jié){機產(chǎn)品則主要面向低端入門市場，38.4%的產(chǎn) 品價格在200元以下，28.2%的產(chǎn)品售價在201-300元。 歐南多則是面對高端市場，旗下45%的產(chǎn)品售價在401-5 00元，41.7%的產(chǎn)品售價在501-600元區(qū)間。,11/7/2019,應(yīng)對措施,技術(shù)創(chuàng)新。在創(chuàng)新方面，加大科研經(jīng)費的投入，研發(fā)全新的專利并推出全新豆?jié){機，將產(chǎn)品線現(xiàn)代化。在品質(zhì)管理方面，除進行常規(guī)的生產(chǎn)檢驗外，還單獨設(shè)立多個實驗室，對關(guān)鍵配件和整機進行全面實驗檢測。 戰(zhàn)略調(diào)整。一方面，在產(chǎn)品組合決策中，積極把產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸，開發(fā)了專供于酒店、寫字樓的“原磨豆?jié){”商用豆?jié){機和出品自東北肥沃黑土的非轉(zhuǎn)基因優(yōu)質(zhì)大豆“陽光豆坊”豆?jié){原料。另一方面，為了在新技術(shù)、新材料、新工藝上趕上潮流，同時降低生產(chǎn)成本，將研發(fā)和生產(chǎn)重心南移。 利用當(dāng)?shù)刎S富的資源，使研發(fā)、制造和銷售三個重點減為兩個重點。其中制造環(huán)節(jié)將慢慢淡出。 產(chǎn)品多元化。九陽公司在健康飲食電器領(lǐng)域不斷拓展，新產(chǎn)品層出不窮，主要產(chǎn)品涵蓋了豆?jié){機電壓力煲、電磁爐、料理機、榨汁機、紫砂煲、開水煲、電飯煲等八大系列兩百多個型號。,11/7/2019,謝謝,