上海新天地案例綜合分析.ppt

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上海新天地— 項目背景,土地面積： 約52 萬平方米 總建筑面積：約110萬平方米 物業(yè)構成： 新天地商業(yè)（14.1萬平方米） 酒店／服務式公寓（6.1萬平方米） 辦公樓（39萬平方米） 公寓（51.4萬平方米） 人工湖綠地 動工日期： 1999年初 開發(fā)周期： 15年分期開發(fā)，預計到2012年完工 開發(fā)商： 瑞安集團,太平橋地區(qū)重建項目以石庫門舊建筑區(qū)為基礎 上個世紀90年代，上海政府實施城區(qū)改造工程，計劃拆除大量舊房，為配合盧灣區(qū)的開發(fā)，這一區(qū)域的老式弄堂也列入改造范圍 1999年，瑞安集團取得太平橋地區(qū)52公頃的土地，開始新天地改造項目 瑞安集團斥資6.7億人民幣，用于新天地地區(qū)近萬人的動遷安置 區(qū)位交通：緊鄰淮海中路、西藏南路，是上海的商業(yè)中心，緊靠地鐵1號線、8號線、9號線，區(qū)位交通優(yōu)越,上海新天地—開發(fā)公司介紹,上海新天地及所處的太平橋改造項目，是由香港瑞安集團開發(fā)的。 瑞安集團由集團主席羅康瑞先生于一九七一年在香港創(chuàng)立，至今已發(fā)展成為一個多元化的集團，旗下之房地產 發(fā)展、建筑及建筑材料業(yè)務遍及香港、中國內地及北美洲。瑞安的機構文化及長遠目標，均反映了集團追求優(yōu)質、卓 越及創(chuàng)新的精神。,上海新天地— 開發(fā)地塊情況,,A太平橋人工湖綠地,,B翠湖天地,,C上海新天地,E瑞安總部大樓,,D企業(yè)天地,上海新天地— 開發(fā)現(xiàn)狀,,,,,人工湖 ＋ 綠地,企業(yè)天地,新天地,翠湖天地 二期 一期,北里 南里,2001-2002年先期推出新天地商業(yè)和 人工湖/綠地(公益部分),2003-2006年分別推出企業(yè)天地(辦公) 和翠湖天地一二期(住宅),,,5星級酒店,翠湖天地 三期,2007-2010年分別五星級酒店和翠湖天 地三期嘉苑（住宅）,2010年年末，新天地三期——新天地時尚 購物中心揭幕,上海新天地（商業(yè)街）,,,北里 南里,新天地,上海新天地（住宅）,北里 南里,新天地,翠湖天地,隨著太平橋區(qū)域在上海核心地位的奠定，翠湖天地的住宅價值也是逐年翻升，從2002年一期項目均價在1.6萬元/平方米左右，到如今的三期項目均價已經超過12萬元/平方米，其升值速度遠遠高出同區(qū)域同類型產品40%以上。,,翠湖天地 二期 一期,,翠湖天地 三期,上海新天地—建筑理念與特色,整舊如舊，翻新創(chuàng)新,◆設計原則：保護歷史建筑的角度、城市發(fā)展的角度以及建筑功能的角度。 ◆整體規(guī)劃：保留下來的舊建筑各呈特色，彷佛一座座歷史建筑陳列館。 ◆強調歷史感：保留原有的磚、原有的瓦作為建材。 ◆外表「整舊如舊」：為了重現(xiàn)石庫門弄堂昔日的風光韻味，設計及工程以保留房子原貌為原則，工程人員按照當年的圖紙進行修建，弄堂、石庫門的門框、門楣、樓房高度以及屋頂曬臺等都和當時一樣。墻、鋪地及屋頂都盡量采用原來的舊磚、舊瓦，務求貼近它原來的面貌。 ◆內部「翻新創(chuàng)新」：內部進行了翻天覆地的改造，現(xiàn)在的新天地石庫門弄堂，外表依舊是昔日的青磚步行道、清水磚墻和烏漆大門等歷史建筑，但內里則設有中央空調、自動電梯、寬頻互聯(lián)網，把它改造成全新概念的經營消費場所。,專業(yè)團隊打造 挑選了美國舊房改造專家本杰明·伍德建筑設計事務所和具東方文化背景的新加坡日建設計事務所，并邀著名的同濟大學建筑設計院為顧問。從保護歷史建筑的角度、城市發(fā)展的角度以及建筑功能的角度作多方面考慮，把新的生命力注入這些舊建筑，以符合新世紀消費者的需求。在整體規(guī)劃上保留北部地塊大部分石庫門建筑，穿插部分現(xiàn)代建筑；南部地塊則以反映時代特征的新建筑為主，配合少量石庫門建筑，一條步行街串起南、北兩個地塊。,上海新天地——核心價值點,,中西文化的交融、碰撞 國際化視野的創(chuàng)新、本土歷史文化的傳承,上海新天地——品牌定位,,上海新天地是什么？ “城市會客廳、生活新天地”,上海新天地是一個具有國際知名度的聚會場所，在上海這個國際化都市里，不同民族、國籍、種族的人匯聚在上海新天地，使之成為了具有濃厚“海派”風格的旅游景點。,上海新天地——目標消費群,新天地的目標消費群體：上海的年輕人階層、中產階級、居住在上海的外籍人士以及到達上海的中外游客。 他們的特點：年齡在20-40歲之間、對最新流行、藝術、文化等極為敏感、用于休閑娛樂的消費支出占其生活花費的比例相對較高 、周末的時候喜歡在酒吧里用一只手端著雞尾酒和別人聊天。,上海新天地—商業(yè)業(yè)態(tài),布局：源自歷史、圍繞理念、強化特色,新天地分為南里和北里兩個部分。 南里以現(xiàn)代建筑為主，石庫門舊建筑為輔。北部地塊以保留石庫門舊建筑為主，新舊對話，交相輝映。 在南里和北里的分水嶺--興業(yè)路--是中共“一大”會址的所在地，沿街的石庫門建筑也將成為凝結歷史文化與藝術的城市風景線。新天地中部的興業(yè)路為中國共產黨第一次代表大會（「一大」）會址所在，辟為步行街。,高標準嚴要求挑選出來的實力組合，有機得分布在新天地的南北兩里。,兩部分的業(yè)態(tài)招商都顧及到了國際交流和聚會的主題，招租的對象均是來自世界各地的知名品牌。在現(xiàn)有的98 家租戶中，85％來自中國內地以外的國家和地區(qū)。品種豐富多樣，消費者選擇余地大，可以有效的抓住目標客戶群的消費興趣。 對應都市旅游文化景點的主題，藝術文化類的商業(yè)業(yè)態(tài)所占比例也不小，恰當比例的業(yè)態(tài)組合保證了主題得到最大化的實現(xiàn)。 超前的經營搭配，使得上海新天地成了全國時尚消費的“橋頭堡”，不僅吸引了上海的小資和居住上海的外籍人士，還吸引了國內其它城市的時尚消費群。,新天地北里廣場,新天地南里廣場,上海新天地——招商策略,上海新天地的招租的對象均是來自世界各地的知名品牌，85%左右的租戶來自中國內地以外的國家和地區(qū)。按類別分，則包括國際畫廊、時裝店、主題餐館（如音樂主題餐廳等）、咖啡酒吧街、藝術與文化、家居飾品、其他類別服務業(yè)等。 上海新天地內的商戶，一般來說本身不止有一個主題，比如音樂餐廳，就同時兼具音樂、餐飲兩個主題。因此，對于新天地內的商家來說，這種交叉經營，就增加了特色和對特定人群的吸引力與親和力。,上海新天地—商業(yè)業(yè)態(tài),新落成的“新天地時尚xintiandiStyle”在舊的新天地后面，位于自忠路及與復興中路之間，與原來的上海新天地是通過天橋連接，是一個地下地上各兩層共四層的大型室內購物商場。在建筑形式上還是沿用了新天地一貫的中西合壁，新舊結合的風格，將新天地的街景引入室內。這個新開的新天地時尚除了部分國際知名品牌商戶外，主推的是一些新生亞洲設計師品牌，比較年輕新鮮的時尚氣氛。,新天地時尚,上海新天地—業(yè)態(tài)組合,上海新天地—業(yè)態(tài)組合,業(yè)態(tài)組合特點: 國際化、時尚化、流行化、多元化、休閑化、藝術化,上海 時裝周開幕 營造 個性 時尚 潮流,新天地項目實景欣賞,推廣篇,上海新天地——LOGO,上海新天地的LOGO主體是石庫門，與新天地的建筑主體相呼應，體現(xiàn)上海新天地中西交融的歷史感，突出作為旅游景點的特色。,上海新天地——推廣廣告語,昨天、明天，相會在今天。,昨天是今天的歷史；明天是今天的創(chuàng)造。,上海新天地——推廣文案,在這里，懂得欣賞，就會被人欣賞,在這里，最重要的事就是不想任何事,上海新天地——推廣文案,在這里，再分秒必爭的人也不會對時間吝嗇,在這里，不做潮流的附庸，只為自己的時尚做主,上海新天地——推廣文案,新天地時尚的廣告語“時尚·格新·天地”在“格”上做足文章，“格”是全新“格調”，全新“格局”；每個時尚品牌體現(xiàn)的是獨立“型格”，為時尚界“革新”樹立一種前所未有的“風格”。,上海新天地——推廣活動,屏息夜闖 盡管fun膽 --2006新天地萬圣節(jié),2006年年10月27日到10月31日，上海新天地南里、北里上演了一場“萬圣節(jié)”狂歡派對。神秘、驚喜的氣氛彌漫四周，不僅有南瓜馬車帶你重溫童話般的夢想、更有一支“扮鬼隊”挑戰(zhàn)你的膽量---騎掃把的女巫，面部鐵青的僵尸，長著獠牙的吸血鬼，張牙舞爪的海盜。。。古今中外的經典鬼怪造型紛紛登場，驚喜連連，他們更為幸運的新天地客人免費派送出了骷髏面具、發(fā)光飾品、流血牙齒、喇叭等節(jié)日禮品。,上海新天地——推廣活動,玉蘭綻放新天地-2007上海新天地新年倒計時晚會,2007上海新天地新年倒計時晚會以“玉蘭綻放新天地”為主題概念，把上海市花白玉蘭“典雅、向上”的形象根植在人們心中，正如白玉蘭代表上海，新天地每年的倒計時晚會已成為了上海標志性的迎新盛事，讓人們感受到這個國際大都市所綻放出的動人神采！,上海新天地——推廣活動,上海新天地情人節(jié)活動－浪漫“音”緣，邂逅新天地,地點：新天地南、北里及部分餐飲租戶內 時間：2月14日 18∶00－23∶00 2月14日當晚，新天地將推出如下情人節(jié)主題活動： 浪漫晚餐品味幸福 致愛禮物見證心意 情人節(jié)當晚，新天地部分餐飲店將推出情人節(jié)主題菜單，零售店則會向顧客推薦送給至愛的禮物。 浪漫”音”緣提琴演繹 一對小提琴手會到新天地部分餐飲店內，為情侶客人當場演奏浪漫的主題音樂，用音樂為享用燭光晚餐的客人送上祝福； 快照留影定格幸福 玫瑰盡表愛意 工作人員將為在新天地用餐的情侶客人拍攝合影，并將照片現(xiàn)場打印，贈送給他們。同時，還會向情侶客人贈送玫瑰巧克力。,上海新天地——推廣活動,上海新天地情人節(jié)活動－浪漫“音”緣，邂逅新天地,地點：新天地南、北里及部分餐飲租戶內 時間：2月14日 18∶00－23∶00 2月14日當晚，新天地將推出如下情人節(jié)主題活動： 浪漫晚餐品味幸福 致愛禮物見證心意 情人節(jié)當晚，新天地部分餐飲店將推出情人節(jié)主題菜單，零售店則會向顧客推薦送給至愛的禮物。 浪漫”音”緣提琴演繹 一對小提琴手會到新天地部分餐飲店內，為情侶客人當場演奏浪漫的主題音樂，用音樂為享用燭光晚餐的客人送上祝福； 快照留影定格幸福 玫瑰盡表愛意 工作人員將為在新天地用餐的情侶客人拍攝合影，并將照片現(xiàn)場打印，贈送給他們。同時，還會向情侶客人贈送玫瑰巧克力。,上海新天地——推廣活動,上海新天地昆曲沙龍系列活動的首場主題沙龍《當昆曲遇見鋼琴》在張軍和素有“原聲李斯特”之稱的青年鋼琴藝術家孫穎迪之間展開。當中國傳統(tǒng)戲曲和西方古典鋼琴被放置于更為多元化的環(huán)境中，對于它們的理解就不再僅僅局限于唱腔身段或者手指音律間，而是通過這種中西文化的碰撞、交流和融合，帶來更閃亮的靈感和更寬廣的視野。,上海新天地——推廣活動,5月26日至6月28日，上海新天地帶領我們穿越心靈感悟，全新推出了“放大你的生活”主題概念活動，通過關注生活點滴細節(jié)，向上海這座城市傳達了屬于新天地的時尚理念。,上海新天地——推廣活動,“新天地浪漫地圖” 2009年情人節(jié)，讓愛不迷路,“情人節(jié)留影” 你的笑顏，是我心里最溫軟的角落。讓我為你留一張相，定格此刻的美好。,“牡丹亭” 新天地與昆曲的浪漫邂逅,上海新天地——雜志,平面廣告展示,平面廣告展示,平面廣告展示,THANKS！,