第03章_網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

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電子商務(wù)概論,孫良濤 紅河學(xué)院商學(xué)院工商管理系,2,第三章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 客戶(hù)關(guān)系管理 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),3,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為了與客戶(hù)建立關(guān)系，并促使其購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的策略和行動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是利用網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)渠道與客戶(hù)建立積極的、長(zhǎng)期的關(guān)系，使企業(yè)可以對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)收取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格，為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、e-Marketing、Web Marketing、on-line Marketing 目前習(xí)慣采用的是e-Marketing，e表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化，且與電子商務(wù)(e-Business）、電子虛擬市場(chǎng)（e-Market)相對(duì)應(yīng),4,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展(1),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的 (1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)    互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的科技基礎(chǔ) (2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的消費(fèi)觀念基礎(chǔ) 個(gè)性化消費(fèi)的回歸 消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng) 對(duì)購(gòu)物方便性的追求 對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求 價(jià)格仍然是影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素,5,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展(2),(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) 成本費(fèi)用控制 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 增加客戶(hù)滿(mǎn)意度 價(jià)格優(yōu)勢(shì),6,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能：品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。其主要功能有:  (1)網(wǎng)絡(luò)品牌—品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸 未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一是通過(guò)一系列的措施，在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌 一定程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益 電子商務(wù)企業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)的，因此企業(yè)網(wǎng)址推廣是其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能之一，且顯得更為迫切和重要,7,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能：信息搜索與信息發(fā)布,(2)信息搜索與信息發(fā)布 信息搜索是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)擊能力的一種反映。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，可利用多種搜索方法，主動(dòng)、積極地獲取有用信息和商機(jī) 發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法之一，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的又一種基本職能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其特有的信息發(fā)布環(huán)境可以在任何時(shí)間將信息以最佳的表現(xiàn)形式發(fā)布到全球的任何一個(gè)地點(diǎn)，更重要的是，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的信息發(fā)布可以是雙向互動(dòng)的,8,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能：銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓,（3）銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓 網(wǎng)上銷(xiāo)售是企業(yè)銷(xiāo)售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建設(shè)不應(yīng)限于網(wǎng)站本身，還應(yīng)包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等 網(wǎng)絡(luò)所具有的傳播、擴(kuò)散能力打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)壁壘、地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、信息封閉等，對(duì)銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓有重要促進(jìn)作用,9,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研,（4）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，主動(dòng)的了解商情、研究趨勢(shì)、分析客戶(hù)心理、窺探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)是確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提   通過(guò)在線(xiàn)調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，獲得充分的市場(chǎng)信息 相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn),10,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能：客戶(hù)關(guān)系管理,（5）客戶(hù)關(guān)系管理 客戶(hù)關(guān)系管理源于以客戶(hù)為中心的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理模式，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的必要條件，是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，將客戶(hù)資源管理、銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)管理、服務(wù)管理、決策管理集于一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來(lái),11,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)：整合營(yíng)銷(xiāo)理論(1),（1）整合營(yíng)銷(xiāo)理論 美國(guó)密歇根州立大學(xué)的邁卡錫的4P理論，即：產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(xiāo)(Promotion) 。4P理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有把消費(fèi)者的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)決策是一條單向的鏈 舒爾茲等從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，提出了4C組合，即整合營(yíng)銷(xiāo)(Integrated Marketing)理論,12,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)：整合營(yíng)銷(xiāo)理論(2),先不急于制定產(chǎn)品策略(product），先研究客戶(hù)的利益(Customer benefit)、研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer‘s wants and needs)為中心，賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。Dell公司。 暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊，而研究客戶(hù)為滿(mǎn)足其需求所愿付出的成本(Customer Cost)，并依據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。通用汽車(chē)。 忘掉渠道策略(Place)，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便(Convenience)以購(gòu)買(mǎi)到商品。法國(guó)鋼鐵制造商猶齊諾—洛林公司。 拋開(kāi)促銷(xiāo)策略(Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流(Communication)。美國(guó)雅虎(Yahoo!),13,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)：整合營(yíng)銷(xiāo)理論(3),,14,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)：整合營(yíng)銷(xiāo)理論(4),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論模式應(yīng)該是：營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求；營(yíng)銷(xiāo)決策(4P)是在滿(mǎn)足4C要求的前提下的企業(yè)效益最大化；最終目標(biāo)是消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足和企業(yè)效益最大化。 企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系 始終體現(xiàn)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和消費(fèi)者不斷交互的特點(diǎn)，它的決策過(guò)程是一個(gè)雙向的鏈,15,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷(xiāo)”理論,(2)網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷(xiāo)”理論 軟營(yíng)銷(xiāo)(soft marketing)是有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一理論基礎(chǔ)，它是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營(yíng)銷(xiāo)”提出的新理論,強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 理論基礎(chǔ)產(chǎn)生的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸。 網(wǎng)絡(luò)“軟”營(yíng)銷(xiāo)的特征主要體現(xiàn)在它從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)，從而獲得一種微妙的營(yíng)銷(xiāo)效果。,16,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論(1),(3)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)(Direct Marketing)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和/或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系 “直”(Direct），是指不通過(guò)中間分銷(xiāo)渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者 “復(fù)”(Response)，是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互，消費(fèi)者對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買(mǎi)還是不買(mǎi)) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一類(lèi)典型的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo),17,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論(2),網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)做法: 企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn) 企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)更加吻合直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的理念。表現(xiàn)在： 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種相互作用的體系，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)客戶(hù)之間的“雙向信息交流” 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)客戶(hù)提供直接向營(yíng)銷(xiāo)人員反饋信息的渠道，企業(yè)可以憑借客戶(hù)反饋找出不足 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)的“信息雙向交流” 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果是可測(cè)定的,18,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論,(4)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationship Marketing)是1990年以來(lái)受到重視的營(yíng)銷(xiāo)理論,主要包括兩個(gè)基本點(diǎn): 在宏觀上,認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括消費(fèi)者市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)以及影響者市場(chǎng)（政府、金融市場(chǎng)） 在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心應(yīng)從過(guò)去簡(jiǎn)單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái)。 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生相互作用的過(guò)程，正確理解這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是保持客戶(hù),19,五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法：搜索引擎注冊(cè)與排名(1),搜索引擎結(jié)果注冊(cè)包括普通型注冊(cè)、推廣型注冊(cè)以及競(jìng)價(jià)型注冊(cè)。 普通型注冊(cè)費(fèi)用較低，但僅保證收錄，不保證排名 推廣型注冊(cè)，保證排在搜索結(jié)果的第一頁(yè)，但若推廣型注冊(cè)用戶(hù)過(guò)多，一般搜索引擎服務(wù)商會(huì)采用“滾動(dòng)排名”策略 競(jìng)價(jià)型注冊(cè)是一種按照為客戶(hù)網(wǎng)站帶去的實(shí)際訪(fǎng)問(wèn)量收費(fèi)的模式。 搜索引擎公司選擇策略 選擇著名綜合搜索引擎公司，如百度、谷歌 根據(jù)所屬行業(yè)，選擇專(zhuān)業(yè)搜索引擎。,20,五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法：搜索引擎注冊(cè)與排名(2),搜索引擎推廣的不足 結(jié)果太多，排不到前面可能沒(méi)有任何意義 不同的時(shí)間查詢(xún)結(jié)果不同 不同的搜索引擎查詢(xún)結(jié)果也不同 要求準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞選擇，太冷僻沒(méi)人查，太通俗結(jié)果太多 對(duì)語(yǔ)義的理解有限，因而會(huì)產(chǎn)生歧義，如查“光學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)”卻出現(xiàn)了“光學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)是不行的”等。 改善排名的途徑 對(duì)企業(yè)而言，主要有：(1)選擇恰當(dāng)?shù)男旅~；(2)交納更高的費(fèi)用，目前很多搜索引擎公司是按照費(fèi)用高低排名的。 從搜索引擎角度，(1)在技術(shù)上采用一些策略，比如優(yōu)先推薦有此域名的網(wǎng)址。(2)為避免按費(fèi)用高低排名引起的用戶(hù)不滿(mǎn)，可將搜索結(jié)果與廣告內(nèi)容分開(kāi),21,五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法：交換鏈接,交換鏈接或稱(chēng)互惠鏈接，具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱(chēng)并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶(hù)可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。 交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面： 獲得訪(fǎng)問(wèn)量 增加用戶(hù)瀏覽時(shí)的印象 通過(guò)合作網(wǎng)站的推薦增加訪(fǎng)問(wèn)者的可信度等。 交換鏈接能夠有效地提高企業(yè)在業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。 交換鏈接面臨雙方網(wǎng)站的知名度、點(diǎn)擊率等可能不相同的困難。因此可以加入廣告交換組織，廣告交換組織通過(guò)不同站點(diǎn)的加盟，提高了鏈接互換的機(jī)會(huì)，起到相互促進(jìn)的作用。,22,五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法：病毒式營(yíng)銷(xiāo),所謂“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”，是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷(xiāo)信息像病毒一樣被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，它是一種口碑營(yíng)銷(xiāo)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以使用電子郵件、新聞組、聊天室、社區(qū)、論壇等傳遞信息。一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一般有六項(xiàng)基本要素，即： 提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)； 提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式； 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散； 利用公眾的積極性和行為； 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)； 利用別人的資源。,23,五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法：聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)網(wǎng)站的所有人(owner)在自己的網(wǎng)站（稱(chēng)為聯(lián)屬網(wǎng)站,affiliate）上推廣另一個(gè)商務(wù)網(wǎng)站（稱(chēng)為主力網(wǎng)站,merchant）的服務(wù)和商品并依據(jù)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額取得一定比例傭金的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。 聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在 主力網(wǎng)站可以通過(guò)發(fā)展聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)以較小的花費(fèi)在較短的時(shí)間內(nèi)樹(shù)立自己的網(wǎng)上品牌，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng)； 聯(lián)屬網(wǎng)站可以通過(guò)加入聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃從起點(diǎn)較低的內(nèi)容網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入； 網(wǎng)上消費(fèi)者也能從聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中獲得實(shí)惠。,24,五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法：其他,網(wǎng)絡(luò)廣告 信息發(fā)布 許可Email營(yíng)銷(xiāo)與郵件列表 個(gè)性化定制 網(wǎng)上商店,25,六、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題,(1)明確網(wǎng)絡(luò)“觀眾” (2)充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的信息需要，及時(shí)回應(yīng)其需求 (3)控制營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效 (4)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相互支持 (5)遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀 (6)明確責(zé)權(quán),26,第三章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 客戶(hù)關(guān)系管理 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),,27,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,一、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)及其特點(diǎn),,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)及其增長(zhǎng)情況(數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cnnic.cn),28,一、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)及其特點(diǎn)：從事的活動(dòng)范圍,29,一、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)及其特點(diǎn)：學(xué)歷分布,30,一、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)及其特點(diǎn)：分析,網(wǎng)絡(luò)使用水平低，上網(wǎng)人口分布不均勻，消費(fèi)能力有限 年青人群占據(jù)了絕大多數(shù)，25歲以下比例超過(guò)一半 未婚人群比例達(dá)58% 低收入人群比例高，月收入1500元以下的比例達(dá)57% 在電子商務(wù)應(yīng)用方面，有形產(chǎn)品銷(xiāo)售量有限，主要應(yīng)用呈現(xiàn)下列一些特點(diǎn)： 娛樂(lè)業(yè)是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)最擁擠的地方 圖書(shū)文獻(xiàn)業(yè)具有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額 二手貨市場(chǎng)熱鬧非凡 隱私產(chǎn)品銷(xiāo)量火爆,31,二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：社會(huì)因素,消費(fèi)者行為理論試圖在分析消費(fèi)者的社會(huì)因素、自身因素以及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者做出的各種決策進(jìn)行預(yù)測(cè)和解釋 （1）社會(huì)因素 社會(huì)因素有文化因素、相關(guān)群體因素   文化通常是指人類(lèi)在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀、道德觀及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗，是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本因素，它對(duì)消費(fèi)者行為的影響最廣泛。通過(guò)對(duì)它的分析可預(yù)測(cè)消費(fèi)者的市場(chǎng)行為。（亞文化） 相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。社會(huì)相關(guān)群體之間的相互影響也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的重要參照。（家庭 、生活方式群體）,32,二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：自身因素,（2）自身因素 不同的個(gè)體、個(gè)體所處的不同人生階段，其購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)行為也是不同的   影響個(gè)體購(gòu)買(mǎi)決策的因素主要有年齡、職業(yè)、地位、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育水平、生活方式、個(gè)性等,33,二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀測(cè)，但它可以根據(jù)人們的長(zhǎng)期行為表現(xiàn)或自我陳述加以了解和歸納。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)大體分為三類(lèi)，即理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)及惠顧動(dòng)機(jī)。 理智動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線(xiàn)商場(chǎng)推銷(xiāo)的商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。他們的購(gòu)買(mǎi)行為受控于理智，很少受外界影響，其購(gòu)買(mǎi)行為受商品的適用性、價(jià)值、美感、安全性、可靠性以及交易過(guò)程的便捷性等因素影響。 感情動(dòng)機(jī)是由人的情緒、情感所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)一般由求新、求名、從眾等心理因素引起。 惠顧動(dòng)機(jī)是基于理智和感情之上，對(duì)特定網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪(fǎng)問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。形成惠顧動(dòng)機(jī)的因素往往包括搜索引擎的便利、廣告醒目、站點(diǎn)內(nèi)容的吸引、價(jià)格、商標(biāo)品牌的權(quán)威性、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、可靠的信譽(yù)、客戶(hù)服務(wù)、支付配送、安全等。具有惠顧動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者往往是網(wǎng)站的核心客戶(hù)。,34,二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：圖解,,35,三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(1),需求確認(rèn) 消費(fèi)者首先要認(rèn)識(shí)到自己需要某種商品后，才會(huì)去選擇和購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的當(dāng)前狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距，這個(gè)差距就是消費(fèi)者的需求 消費(fèi)者需要滿(mǎn)足這一需求從而達(dá)到消除差距的目的 信息收集（消費(fèi)者做出正確購(gòu)買(mǎi)決策的基礎(chǔ)） 獲得信息的途徑 通過(guò)相關(guān)群體獲取所需信息 通過(guò)公共傳媒如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等 收集信息的策略 借助搜索引擎 直接訪(fǎng)問(wèn)某個(gè)著名網(wǎng)站 利用即時(shí)通軟件 請(qǐng)求網(wǎng)友推薦 參與相關(guān)論壇,36,評(píng)價(jià)選擇 消費(fèi)者在獲得相關(guān)信息之后，制定相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)方案，并根據(jù)個(gè)人的特點(diǎn)，選擇一種最適合自己的購(gòu)買(mǎi)方案。 決定性因素是消費(fèi)者評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)買(mǎi)方案的主要因素（價(jià)格、品牌、質(zhì)量等） 購(gòu)買(mǎi)與購(gòu)后評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)方案決定后，消費(fèi)者的下一個(gè)任務(wù)就是完成購(gòu)買(mǎi)行 完成購(gòu)買(mǎi)行為后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程特別是交易過(guò)程以及所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià) 決定消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)是否滿(mǎn)意的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的期望和產(chǎn)品實(shí)際性能之間的關(guān)系,三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(2),37,第三章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 客戶(hù)關(guān)系管理 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),38,第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研,有效的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)自可靠的市場(chǎng)調(diào)研，它使?fàn)I銷(xiāo)信息定位在贏利希望最大的市場(chǎng)，利用這些營(yíng)銷(xiāo)信息鼓勵(lì)人們購(gòu)買(mǎi)商品。 持續(xù)不斷的調(diào)研能夠幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、改善服務(wù)、提高品牌形象、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng) 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所開(kāi)展的一種市場(chǎng)調(diào)研，目的是收集商情、消費(fèi)者、潛在客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)環(huán)境等信息 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研分為直接調(diào)研(通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方式收集第一手資料 )和間接調(diào)研(利用互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎收集第二手資料 ),39,一、網(wǎng)上直接調(diào)查：方法,（1）網(wǎng)上直接調(diào)查方法 根據(jù)調(diào)查方法不同，分為問(wèn)卷調(diào)查法（常用）、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法和網(wǎng)上觀察法 根據(jù)調(diào)查者獲取樣本的行為不同，分為主動(dòng)調(diào)查法和被動(dòng)調(diào)查法 主動(dòng)調(diào)查法是指調(diào)查者主動(dòng)選取調(diào)查樣本，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查 被動(dòng)調(diào)查法是指調(diào)查者被動(dòng)地等待調(diào)查樣本訪(fǎng)問(wèn)，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查。 根據(jù)使用技術(shù)不同，網(wǎng)上直接調(diào)查被分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視訊會(huì)議法,40,一、網(wǎng)上直接調(diào)查：途徑,（2）網(wǎng)上直接調(diào)查途徑 利用自己的網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查 借用別人的網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查 混合型（目前常用的方式 ）：企業(yè)有自己的網(wǎng)站但沒(méi)有足夠數(shù)量的固定訪(fǎng)問(wèn)者，則可在自己的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查，但與其它一些著名的網(wǎng)站建立廣告鏈接，以吸引訪(fǎng)問(wèn)者參與調(diào)查 E-mail型 討論組型,41,一、網(wǎng)上直接調(diào)查：步驟,（3）網(wǎng)上直接調(diào)查步驟 確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問(wèn)卷 選擇調(diào)查方式 分析調(diào)查結(jié)果（市場(chǎng)調(diào)查能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵） 撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告,42,二、網(wǎng)上間接調(diào)查：信息源,（1）網(wǎng)上間接信息來(lái)源 間接信息的來(lái)源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源 企業(yè)內(nèi)部信息源主要是企業(yè)自己搜集、整理的市場(chǎng)信息、企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售的各種記錄、檔案材料和歷史資料 企業(yè)外部信息源范圍極廣，主要是國(guó)內(nèi)外各類(lèi)相關(guān)的組織或機(jī)構(gòu),43,二、網(wǎng)上間接調(diào)查：方法,（2）網(wǎng)上間接調(diào)查方法 利用搜索引擎收集資料 利用公告欄收集資料 利用新聞組收集資料 利用E-mail收集資料,44,三、不同類(lèi)別信息的收集策略,（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的收集 首先識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，選擇收集信息的途徑，建立有效信息分析處理體系 （2）市場(chǎng)行情信息的收集 主要收集產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、供求變化 （3）消費(fèi)者信息的收集 主要采用網(wǎng)上直接調(diào)查法 在線(xiàn)跟蹤 Web使用挖掘 （4）市場(chǎng)環(huán)境信息的收集 了解政治、法律、文化、地理環(huán)境等方面的信息，有助于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場(chǎng)變化因素,45,四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查存在的問(wèn)題,(1)樣本代表性問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵之一是如何鑒別并吸引更多的訪(fǎng)問(wèn)者，使他們有興趣參與調(diào)查，使樣本具有廣泛的代表性 (2)樣本低回復(fù)率問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查無(wú)論采取什么方式，調(diào)查者都處于等待狀態(tài) (3)數(shù)據(jù)的可靠性 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于無(wú)法明確調(diào)查對(duì)象的身份，因此其回答數(shù)據(jù)的可靠性往往難以保障,46,第三章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 客戶(hù)關(guān)系管理 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),47,第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 營(yíng)銷(xiāo)的目的是要為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)高于平均值的投資回報(bào)率。企業(yè)嘗試著能生產(chǎn)或供應(yīng)獨(dú)特的、差異度較高的產(chǎn)品或服務(wù)，而市場(chǎng)幾乎不存在或很少存在有效的替代品或替代服務(wù)；新的進(jìn)入者很難在短期內(nèi)生產(chǎn)或提供具有相似特征(包括功能、價(jià)格、性能等)的產(chǎn)品或服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)就是要確定產(chǎn)品或服務(wù)所具有的獨(dú)特的、與眾不同的特征,48,一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品-概念,網(wǎng)上產(chǎn)品概念：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念分為五個(gè)層次： 核心利益層次：是指產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的基本效用或益處 有形產(chǎn)品層次：是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài) 期望產(chǎn)品層次：客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值 延伸產(chǎn)品層次：由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的、能更好地提升企業(yè)核心利益的服務(wù)，如售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等 潛在產(chǎn)品層次：在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿(mǎn)足客戶(hù)潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，例如汽車(chē)銷(xiāo)售提供貸款服務(wù)業(yè)務(wù)。,49,一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品-新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的首要前提是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來(lái)源，可以是客戶(hù)、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、公司銷(xiāo)售人員、中間商和高層管理者，但最主要來(lái)源還是依靠客戶(hù)來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展知識(shí)發(fā)現(xiàn)挖掘客戶(hù)知識(shí)，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思，并用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。 與傳統(tǒng)新產(chǎn)品研制與試銷(xiāo)不一樣，客戶(hù)、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商可以主動(dòng)地全程參與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)。 值得關(guān)注的是，許多產(chǎn)品并不能直接提供給客戶(hù)使用，它需要許多企業(yè)協(xié)作才能滿(mǎn)足客戶(hù)的最終需要，因此，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的伙伴企業(yè)的合作是新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。,50,一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品-品牌策略,品牌是指當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)或?qū)⒁M(fèi)某一公司的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所持有的期望集，這些期望部分建立在消費(fèi)者的體驗(yàn)、 口碑以及廣告宣傳上。消費(fèi)者對(duì)品牌所持有的期望包括質(zhì)量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠誠(chéng)以及聲譽(yù)。 品牌策略 網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資 域名是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，也是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象化身和虛擬商標(biāo)，必須將域名作為一種商業(yè)資源來(lái)管理和使用 域名在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中同樣具有商標(biāo)特性 域名的申請(qǐng)注冊(cè)必須向授權(quán)組織申請(qǐng),51,一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品-域名,頂級(jí)域名 國(guó)家頂級(jí)域名，如.cn表示中國(guó)； 國(guó)際頂級(jí)域名.int； 通用頂級(jí)域名包括.com(公司企業(yè))、.net(網(wǎng)上服務(wù)機(jī)構(gòu))、.org(非贏利組織)、.edu(教育機(jī)構(gòu))、.gov(政府部門(mén))、.mil(軍事部門(mén))等。 由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，原來(lái)由InterNIC單獨(dú)受理域名申請(qǐng)，現(xiàn)在發(fā)展為多個(gè)申請(qǐng)注冊(cè)中心，如果申請(qǐng)通用頂級(jí)域名.com、.org和.net則由InterNIC負(fù)責(zé)；但企業(yè)也可以根據(jù)需要在本國(guó)頂級(jí)域名下申請(qǐng)，體現(xiàn)企業(yè)的國(guó)籍，如中國(guó)的企業(yè)可以在頂級(jí)域名.cn下注冊(cè)（CNNIC負(fù)責(zé)，cnnic.net.cn），如果引起沖突還可以在國(guó)內(nèi)得到妥善解決。 課外閱讀：域名搶注與法律糾紛問(wèn)題,52,一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品-網(wǎng)絡(luò)品牌的形成過(guò)程,網(wǎng)絡(luò)品牌形成還要取決于以下因素：價(jià)值體現(xiàn)、高質(zhì)量的在線(xiàn)體驗(yàn)、優(yōu)良的聲譽(yù)、與客戶(hù)的有效溝通、獨(dú)特的品牌形象、有實(shí)力的合作伙伴、以客戶(hù)中心、不斷創(chuàng)新、利用離線(xiàn)品牌和資產(chǎn)等。,53,一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)-基本概念,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何功效或禮儀，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)聯(lián)系，其本質(zhì)就是讓客戶(hù)滿(mǎn)意。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)具有相同的內(nèi)涵，只是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)，它能夠更好地滿(mǎn)足客戶(hù)不同層次的需求。,54,一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)-產(chǎn)品服務(wù),根據(jù)客戶(hù)與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的階段，可以分為銷(xiāo)售前、銷(xiāo)售中和銷(xiāo)售后三個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)相應(yīng)也劃分為網(wǎng)上售前服務(wù)、網(wǎng)上售中服務(wù)和網(wǎng)上售后服務(wù)。 網(wǎng)上售前服務(wù)主要是提供信息服務(wù)。企業(yè)可通過(guò)自己已有一定知名度的網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息，或者通過(guò)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)提供商品信息。 網(wǎng)上售中服務(wù)主要是指產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)的過(guò)程中的服務(wù)，如下單、支付、訂單履行與跟蹤等。 網(wǎng)上售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)的直接溝通的優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)等需求，它具有便捷、靈活、直接、成本低等特點(diǎn)。網(wǎng)上售后服務(wù)有兩類(lèi)，一類(lèi)是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)，如安裝、調(diào)試、操作指南等；另一類(lèi)是企業(yè)為滿(mǎn)足客戶(hù)的附加需求提供的增值服務(wù)。,55,一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)-定制服務(wù),定制服務(wù)(Customized Service)就是為消費(fèi)者提供滿(mǎn)足其個(gè)性化要求的服務(wù)。個(gè)性化體現(xiàn)在三個(gè)方面： 服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，在人們希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)得到服務(wù)； 服務(wù)方式的個(gè)性化，能根據(jù)個(gè)人愛(ài)好或特色來(lái)進(jìn)行服務(wù)； 服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。 網(wǎng)上定制服務(wù)內(nèi)容有 頁(yè)面定制 電子郵件定制 客戶(hù)端軟件支持的定制服務(wù)方案等,56,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略,企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般有生存、獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)、獲取當(dāng)前最高收入、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最大量、最大市場(chǎng)占有率和最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量。 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。 企業(yè)在制定供給價(jià)格時(shí)， 從企業(yè)內(nèi)部考慮，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本； 從市場(chǎng)全局考慮，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度，以及來(lái)自其他同類(lèi)產(chǎn)品或替代性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力程度；需求方接受價(jià)格的依據(jù)則是商品的使用價(jià)值和商品的稀缺程度，以及可替代品的機(jī)會(huì)成本。,57,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略：低價(jià)定價(jià)策略(1),直接低價(jià)定價(jià)策略就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，因此這種定價(jià)在公開(kāi)價(jià)格時(shí)就比同類(lèi)產(chǎn)品要低。它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷(xiāo)時(shí)采用的定價(jià)方式。采用低價(jià)策略的基礎(chǔ)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用。 折扣策略，它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的。這種定價(jià)方式可以讓客戶(hù)直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)價(jià)格策略主要用在一些網(wǎng)上商店，它一般按照市面上的流行價(jià)格進(jìn)行折扣定價(jià) 如果企業(yè)是為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，則可以采用網(wǎng)上促銷(xiāo)定價(jià)策略。促銷(xiāo)定價(jià)除了前面提到的折扣策略外，比較常用的是有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和附帶贈(zèng)品銷(xiāo)售。,58,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略：低價(jià)定價(jià)策略(2),低價(jià)定價(jià)策略應(yīng)注意的問(wèn)題： 由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費(fèi)共享資源發(fā)展而來(lái)的，用戶(hù)一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比從一般渠道購(gòu)買(mǎi)商品便宜，因此在網(wǎng)上不宜銷(xiāo)售那些客戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品，如黃金首飾； 在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要針對(duì)一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴等不同的客戶(hù)對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，以免因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道混亂； 由于消費(fèi)者可以通過(guò)搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，因此網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類(lèi)站點(diǎn)公布的價(jià)格，否則價(jià)格信息公布將起到反作用。,59,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略：定制生產(chǎn)定價(jià)策略,按照客戶(hù)需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的基本形式。個(gè)性化的特點(diǎn)是小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種。因此，企業(yè)為適應(yīng)這種變化， 企業(yè)應(yīng)該采用企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)提高管理的自動(dòng)化水平 采用生產(chǎn)控制系統(tǒng)如計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)提高生產(chǎn)的自動(dòng)化水平 采用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)提高供應(yīng)和配送的自動(dòng)化水平。 定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本,60,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略：許可使用定價(jià)策略,所謂許可使用定價(jià)，就是客戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，客戶(hù)根據(jù)使用次數(shù)付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買(mǎi)，即僅購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的使用許可權(quán)。 企業(yè)方面，減少了為完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行的不必要的大量生產(chǎn)以及包裝，同時(shí)還可以吸引那些只想使用而不想擁有該產(chǎn)品的客戶(hù)，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額； 客戶(hù)方面，節(jié)省了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、折包、處置產(chǎn)品的麻煩，且節(jié)省了不必要的開(kāi)銷(xiāo)。 采用使用定價(jià)策略，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。例如，圖書(shū)、軟件、音樂(lè)、電影等易數(shù)字化的產(chǎn)品比較適合采用該策略。,61,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略：拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略,經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣(mài)競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣(mài)由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣(mài)競(jìng)價(jià)方式有競(jìng)價(jià)拍賣(mài)、競(jìng)價(jià)拍買(mǎi)(逆拍賣(mài))、集體議價(jià)。 在拍賣(mài)交易關(guān)系中，根據(jù)交易雙方的關(guān)系，可以將交易關(guān)系形式化為交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含義為達(dá)成交易時(shí)供需者數(shù)量的對(duì)比。根據(jù)數(shù)量對(duì)比關(guān)系，分為1:1交易模式、1:n交易模式、m:1交易模式以及m:n交易模式,62,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略：免費(fèi)價(jià)格策略(1),免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給客戶(hù)使用，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。 免費(fèi)價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，它主要用于促銷(xiāo)和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期和臨時(shí)性的。 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，免費(fèi)價(jià)格不僅僅是一種促銷(xiāo)策略，它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略，其目標(biāo)是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，以期獲取或發(fā)掘后續(xù)的商業(yè)價(jià)值。,63,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略：免費(fèi)價(jià)格策略(2),免費(fèi)價(jià)格策略主要有以下四類(lèi)形式： 產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）從購(gòu)買(mǎi)、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)； 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限次使用，超過(guò)一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)； 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)，如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶(hù)； 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)，即購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中并不是所有產(chǎn)品都適合于免費(fèi)策略。一般說(shuō)來(lái)，免費(fèi)產(chǎn)品具有易數(shù)字化、無(wú)形化、“零”制造成本、成長(zhǎng)性、沖擊性、存在間接收益等特點(diǎn)。,64,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：案例分析-Dell直銷(xiāo)(1),Dell (dell.com)是全球最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，其產(chǎn)品包括臺(tái)式機(jī)、筆記本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、工作站和存儲(chǔ)設(shè)備。 計(jì)算機(jī)行業(yè)是過(guò)去20年增長(zhǎng)最快的行業(yè)，但計(jì)算機(jī)行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)， 首先，技術(shù)的快速變化使企業(yè)在維持庫(kù)存時(shí)產(chǎn)生了巨大的損失，許多公司每周損失0.5%至2%； 其次，傳統(tǒng)的垂直集成模式在計(jì)算機(jī)行業(yè)幾乎消失了，因?yàn)檠邪l(fā)成本太高以及技術(shù)變化太快使得誰(shuí)也沒(méi)有能力保證計(jì)算機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)的每個(gè)部件都是領(lǐng)先于其他企業(yè)的。,65,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：案例分析-Dell直銷(xiāo)(2),Michael Dell于1984年創(chuàng)建Dell公司，其創(chuàng)建時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)理念是越過(guò)分銷(xiāo)商直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶(hù)，為顧客提供定制服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的技術(shù)需求意識(shí)。 Dell所基于的業(yè)務(wù)模式集成了五個(gè)關(guān)鍵策略： 快速周轉(zhuǎn) 按訂單生產(chǎn) 消除分銷(xiāo)商所引起的價(jià)格和時(shí)間成本 優(yōu)良的服務(wù)和支持 低庫(kù)存和低資金投入,66,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：案例分析-Dell直銷(xiāo)(3),Dell的這一營(yíng)銷(xiāo)理念克服了計(jì)算機(jī)行業(yè)面臨的困難。 Dell的直銷(xiāo)幾乎不需要占用庫(kù)存，企業(yè)的全部精力集中在加快供應(yīng)鏈上零部件和產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，產(chǎn)品的庫(kù)存周期只有5天-2.5天，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Compaq, IBM 則占用50-90天的庫(kù)存。Dell投放新產(chǎn)品的速度也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快，不需要降價(jià)銷(xiāo)售存貨，因?yàn)镈ell根本就沒(méi)有存貨。 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，Dell與其供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，使得供應(yīng)商將精力集中在它自己擅長(zhǎng)的零部件上，而與此同時(shí)，Dell將其研究集中在以客戶(hù)為中心的、與伙伴協(xié)同開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)上，并以此培養(yǎng)供應(yīng)鏈能力。 Dell允許客戶(hù)自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單、選擇配送方式，下單后客戶(hù)可以在線(xiàn)跟蹤訂單的執(zhí)行。客戶(hù)定制的產(chǎn)品一般情況下可在3-6個(gè)工作日內(nèi)完成組裝，組裝后的產(chǎn)品根據(jù)客戶(hù)的要求可在1-5個(gè)工作日內(nèi)投遞。,67,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：案例分析-Dell直銷(xiāo)(4),Dell公司從1984年成立到1992年就成為《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，2006年為《財(cái)富》500的第25名，年凈收入$560億，凈利潤(rùn)$35.7億。 Dell公司也是增長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，其股價(jià)從1988年招股時(shí)的$8.5/股到2006年11月3日時(shí)的復(fù)權(quán)價(jià)為$2,327.24，上漲了270多倍 思考題： 進(jìn)入戴爾中國(guó)(Dell.com.cn)，嘗試定制一個(gè)自己喜歡的PC機(jī)。 畫(huà)出Dell的業(yè)務(wù)流程圖。 比較IBM(ibm.com)、聯(lián)想(lenovo.com.cn)與Dell有什么區(qū)別。,68,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：基本概念,營(yíng)銷(xiāo)渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。 與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應(yīng)有三大功能： 訂貨功能 結(jié)算功能 配送功能。 但互聯(lián)網(wǎng)的交互性和普遍存在性使得渠道中相關(guān)角色的作用將發(fā)生變化。,69,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：去中介與中介重構(gòu)(1),中介(intermediation)是聯(lián)系生產(chǎn)商和消費(fèi)者的第三方，如批發(fā)商、分銷(xiāo)商、零售商。中介層越多，從生產(chǎn)商到消費(fèi)者間的價(jià)格差就會(huì)越大。 在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，中介(中間商)是其重要的組成部分。利用中介能夠在提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷(xiāo)中介憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的中介憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代；互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變了過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)。,70,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：去中介與中介重構(gòu)(2),去中介化(disintermediation)就是要在給定的供應(yīng)鏈中移除某些起中介作用的組織或業(yè)務(wù)處理層，一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下傳統(tǒng)中介的角色重定位成為它們生存的必要條件，因此就出現(xiàn)了所謂的中介重構(gòu)。中介重構(gòu)(reintermediation)是指重新確定供應(yīng)鏈中的中介角色，使其提供增值服務(wù)。如幫助客戶(hù)如何選擇賣(mài)主，幫助賣(mài)主將貨物配送給客戶(hù)。 去中介和中介重構(gòu)形成了不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，如網(wǎng)上直銷(xiāo)、網(wǎng)上間接營(yíng)銷(xiāo) 。,71,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：去中介與中介重構(gòu)(3),,72,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì),利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道從過(guò)去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。 生產(chǎn)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，客戶(hù)可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款 生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道為客戶(hù)提供售后服務(wù)和技術(shù)支持 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效性，可以大大減少過(guò)去傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。 對(duì)于網(wǎng)上直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，生產(chǎn)者可以根據(jù)客戶(hù)的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理；可以減少過(guò)去依靠推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)的昂貴的銷(xiāo)售費(fèi)用，最大限度控制營(yíng)銷(xiāo)成本。 對(duì)于網(wǎng)上間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)信息化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中間商，可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專(zhuān)業(yè)化水平；通過(guò)與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。,73,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：渠道建設(shè)與選擇,不同的企業(yè)有不同的渠道選擇策略，一般而言， 規(guī)模型企業(yè)且具有較大范圍(如全國(guó)甚至國(guó)際)的品牌知名度的企業(yè)，可采用網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道 對(duì)于規(guī)模較小且品牌知名度不大的企業(yè)，一般適合選擇電子中間商,處于兩者之間的企業(yè)可采用網(wǎng)上直銷(xiāo)與電子中間商并存的模式，并視企業(yè)發(fā)展逐漸向一個(gè)方向調(diào)整。 網(wǎng)上渠道只是一類(lèi)渠道，它不可能完全替代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。,74,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：渠道沖突及應(yīng)對(duì)策略,傳統(tǒng)企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可能面臨渠道沖突的風(fēng)險(xiǎn) 批發(fā)商直銷(xiāo)與原有的零售渠道可能會(huì)產(chǎn)生沖突 生產(chǎn)商直銷(xiāo)與傳統(tǒng)的批發(fā)商、生產(chǎn)商會(huì)產(chǎn)生沖突 企業(yè)內(nèi)部部門(mén)之間也可能因各自業(yè)務(wù)對(duì)象(在線(xiàn)業(yè)務(wù)與離線(xiàn)業(yè)務(wù))不同產(chǎn)生沖突，如資源分配問(wèn)題、產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題等。 可以制定一些策略解決渠道沖突問(wèn)題 直接讓現(xiàn)有的分銷(xiāo)商實(shí)施電子商務(wù) 建立企業(yè)門(mén)戶(hù)，鼓勵(lì)中介承擔(dān)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的新型服務(wù) 僅在線(xiàn)銷(xiāo)售沒(méi)有沖突的產(chǎn)品，如新產(chǎn)品、傳統(tǒng)渠道不愿經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品等 只利用互聯(lián)網(wǎng)做推廣、客戶(hù)服務(wù)等，而不承擔(dān)銷(xiāo)售任務(wù) 成立獨(dú)立的在線(xiàn)子公司等。 建立協(xié)調(diào)管理措施，如明確責(zé)任、統(tǒng)一定價(jià)等。,75,四、網(wǎng)上促銷(xiāo)策略：基本概念,網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)向市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)，其目標(biāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)是一致的。 由于網(wǎng)絡(luò)的普遍存在性和交互性，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)相比，在時(shí)間和空間觀念上，在信息傳播模式上以及在客戶(hù)參與程度上都發(fā)生了較大的變化。因此， 一方面要從技術(shù)、方式及手段等角度去認(rèn)識(shí)這種依賴(lài)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與客戶(hù)不見(jiàn)面、完全通過(guò)電子化手段交流思想和意愿的產(chǎn)品促銷(xiāo)形式； 另一方面則應(yīng)當(dāng)通過(guò)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的比較去體會(huì)兩者之間的異同，吸收傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促銷(xiāo)技巧，加速和提高網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的成效。 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的主要內(nèi)容有站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系。,76,四、網(wǎng)上促銷(xiāo)策略：站點(diǎn)推廣,站點(diǎn)(web site)是企業(yè)面對(duì)公眾的門(mén)戶(hù)，無(wú)論是B2C還是B2B或者其他類(lèi)型的電子商務(wù)網(wǎng)站，站點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)量的高低決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成效，也決定了企業(yè)電子商務(wù)的成敗。站點(diǎn)推廣就是通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的宣傳吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 網(wǎng)站推廣策略： 遵循效益/成本原則 穩(wěn)妥慎重(所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”) 綜合安排，系統(tǒng)實(shí)施。 常用的站點(diǎn)推廣方法除搜索引擎注冊(cè)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、聯(lián)屬營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、郵件列表等方法外，還可以通過(guò)提供特色服務(wù)和傳統(tǒng)渠道推廣站點(diǎn)。 提供各種特色服務(wù)吸引客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站。(1)為訪(fǎng)問(wèn)者提供免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目。 (2)提供在線(xiàn)事件吸引客戶(hù)。 傳統(tǒng)渠道推廣站點(diǎn)：可以通過(guò)發(fā)布新聞、在傳統(tǒng)媒體上做廣告來(lái)推廣網(wǎng)站，在推廣傳統(tǒng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)不失時(shí)機(jī)地推廣網(wǎng)站信息，如在廣告中打上企業(yè)網(wǎng)址，在產(chǎn)品包裝、說(shuō)明書(shū)等各種材料上印上企業(yè)網(wǎng)址等。,77,四、網(wǎng)上促銷(xiāo)策略：網(wǎng)絡(luò)廣告,由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如制作、維護(hù)、渠道等費(fèi)用較低，廣告覆蓋面廣、廣告格式豐富且具有互動(dòng)性、便于統(tǒng)計(jì)等，以及互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)、人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信息依賴(lài)程度越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)投放廣告的重要場(chǎng)所。,美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入(1997-2006) 的變化趨勢(shì)圖(單位：百萬(wàn)美元),我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)，例如網(wǎng)易和新浪的廣告收入大幅增加,78,四、網(wǎng)上促銷(xiāo)策略：網(wǎng)絡(luò)廣告-投放策略,網(wǎng)絡(luò)廣告投放主要有三種策略， 在企業(yè)自己的網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息，然后推廣企業(yè)網(wǎng)站； 在其他企業(yè)的網(wǎng)站上投放廣告，一般選擇行業(yè)門(mén)戶(hù)或綜合門(mén)戶(hù)； 借助郵件列表、新聞組、BBS、聊天室、病毒營(yíng)銷(xiāo)等手段傳播廣告信息。,79,四、網(wǎng)上促銷(xiāo)策略：網(wǎng)絡(luò)廣告-廣告形式(1),旗幟型或橫幅廣告(banner ad)：在屏幕的頂部或底部顯示的長(zhǎng)方形的促銷(xiāo)信息框。點(diǎn)擊橫幅廣告則可進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站或特定頁(yè)面。橫幅廣告類(lèi)型主要有全幅式、半幅式、直幅式、微型按鈕、按鈕、摩天大樓式。按鈕型廣告本質(zhì)上是一種永久的橫幅廣告。橫幅的表現(xiàn)方式有靜態(tài)橫幅、動(dòng)態(tài)橫幅(利用GIF、Flash等動(dòng)畫(huà)技術(shù))；從橫幅的位置上看，有的橫幅的位置是固定的，有的橫幅的位置是動(dòng)態(tài)的，可隨訪(fǎng)問(wèn)者的滾動(dòng)條移動(dòng)，有的橫幅甚至隨鼠標(biāo)移動(dòng)；從橫幅與頁(yè)面的關(guān)聯(lián)關(guān)系來(lái)看，則分為嵌入式、浮動(dòng)式和彈出式。,80,四、網(wǎng)上促銷(xiāo)策略：網(wǎng)絡(luò)廣告-廣告形式(2),彈出式廣告是在用戶(hù)打開(kāi)一個(gè)頁(yè)面或關(guān)閉一個(gè)頁(yè)面后彈出的一個(gè)活動(dòng)瀏覽器窗口。廣告制作商也可以在當(dāng)前瀏覽的頁(yè)面和將要訪(fǎng)問(wèn)的頁(yè)面之間放置一個(gè)廣告頁(yè)面(插播式廣告)，當(dāng)用戶(hù)從一個(gè)頁(yè)面切換至另一個(gè)頁(yè)面時(shí)顯示出來(lái)，在保證用戶(hù)有足夠的時(shí)間瀏覽廣告信息后再激活用戶(hù)所要瀏覽的目標(biāo)頁(yè)面。 多媒體廣告：采用Flash動(dòng)畫(huà)、DHTML、Java以及音視頻技術(shù)制作的多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告,81,四、網(wǎng)上促銷(xiāo)策略：網(wǎng)絡(luò)廣告-攔截問(wèn)題,網(wǎng)絡(luò)廣告特別是彈出式廣告的“泛濫”影響了人們對(duì)目標(biāo)信息的瀏覽。因此一些廣告攔截技術(shù)特別是對(duì)彈出廣告的攔截在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛受到歡迎，一些常用的瀏覽器如IE7.0、Firefox、Maxthon都支持廣告攔截，也有許多插件如百度搜霸、google toolbar等也支持廣告攔截。 廣告攔截是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一種沖擊，也是對(duì)廣告投放企業(yè)的一種傷害。,82,四、網(wǎng)上促銷(xiāo)策略：網(wǎng)絡(luò)廣告-投放場(chǎng)所的選擇(1),投放場(chǎng)所的選擇需要考慮的因素有： 廣告費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用與所選網(wǎng)站的知名度、廣告陳列的位置、廣告所占區(qū)域的大小、廣告表現(xiàn)形式等有關(guān)。通常的定價(jià)方法有： 根據(jù)放置廣告的頁(yè)面被瀏覽的次數(shù)定價(jià)； 根據(jù)廣告被實(shí)際點(diǎn)擊的次數(shù)定價(jià)； 按交互情況計(jì)價(jià)，即綜合考慮瀏覽目標(biāo)廣告的時(shí)間、被訪(fǎng)問(wèn)的目標(biāo)廣告的頁(yè)面數(shù)、額外點(diǎn)擊數(shù)、重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)該廣告的次數(shù)； 按實(shí)際購(gòu)買(mǎi)計(jì)價(jià)，即只有產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)才支付一定的費(fèi)用； 固定定價(jià)，如每條橫幅每月應(yīng)付的價(jià)格； 協(xié)商定價(jià)。,83,四、網(wǎng)上促銷(xiāo)策略：網(wǎng)絡(luò)廣告-投放場(chǎng)所的選擇(2),廣告收益。比如廣告發(fā)布后增加訪(fǎng)問(wèn)量，是否增加了銷(xiāo)售收入等。 廣告效率。廣告接受者是否是你想接觸到的消費(fèi)者。 媒體形象。媒體形象是否與廣告的推廣形象吻合，這有兩方面的含義： 品牌上的吻合，所謂“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)” ； 內(nèi)容上的吻合，比如家用產(chǎn)品一般選擇像新浪、網(wǎng)易等綜合門(mén)戶(hù)投放廣告，而專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站更多的是投放相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品廣告。 媒體的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的最大區(qū)別就是能夠統(tǒng)計(jì)廣告到底被多少人瀏覽過(guò)，被多少人點(diǎn)擊過(guò)，甚至還能跟蹤訪(fǎng)問(wèn)者，因此網(wǎng)站能否提供這些服務(wù)是企業(yè)選擇廣告商時(shí)也應(yīng)該考慮的一個(gè)因素。,84,四、網(wǎng)上促銷(xiāo)策略：網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn),網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)就是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下利用銷(xiāo)售促進(jìn)工具刺激客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)使用。網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)主要有下面形式： 有獎(jiǎng)促銷(xiāo)。在進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷(xiāo)時(shí)，提供的獎(jiǎng)品要能吸引促銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的注意。同時(shí)，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，充分掌握參與促銷(xiāo)活動(dòng)群體的特征和消費(fèi)習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。 拍賣(mài)促銷(xiāo)。拍賣(mài)促銷(xiāo)就是將產(chǎn)品不限制價(jià)格在網(wǎng)上拍賣(mài)。網(wǎng)上拍賣(mài)市場(chǎng)是新興的市場(chǎng)，由于快捷方便，吸引了大量用戶(hù)參與網(wǎng)上拍賣(mài)活動(dòng)。 免費(fèi)促銷(xiāo)。免費(fèi)促銷(xiāo)的主要目的是推廣站點(diǎn)。開(kāi)展免費(fèi)促銷(xiāo)， 要考慮提供免費(fèi)資源的目的是什么 要考慮提供什么樣的免費(fèi)資源 要考慮企業(yè)的收益 積分促銷(xiāo)。積分既是一種促銷(xiāo)手段，也是一種保留客戶(hù)的策略。在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)常被采用，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)也常使用該策略。,85,四、網(wǎng)上促銷(xiāo)策略：網(wǎng)上公共關(guān)系,公共關(guān)系是一種重要的促銷(xiāo)工具，它通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、客戶(hù)、伙伴、員工、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類(lèi)似，只不過(guò)是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。 課外閱讀：淘寶網(wǎng)的成功推廣,86,第三章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 客戶(hù)關(guān)系管理 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),87,第五節(jié) 客戶(hù)關(guān)系管理,客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM )是一種將重點(diǎn)放在建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定的并為企業(yè)和客戶(hù)雙方增加價(jià)值的客戶(hù)服務(wù)方法，是一項(xiàng)選擇和管理客戶(hù)以?xún)?yōu)化長(zhǎng)期價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略。CRM要求建立以客戶(hù)為中心的商業(yè)理念和文化以支持有效的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程。,88,一、目標(biāo)客戶(hù)：消費(fèi)者劃分,,佛瑞斯特研究中心消費(fèi)者分類(lèi)思想,89,一、目標(biāo)客戶(hù)：目標(biāo)客戶(hù)確定,了解現(xiàn)有客戶(hù)與潛在客戶(hù) 找出最能讓你賺錢(qián)的客戶(hù) 確定了目標(biāo)客戶(hù)后還要分析與客戶(hù)緊密相關(guān)的幾類(lèi)群體： 了解誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)決策的影響者 了解誰(shuí)是推薦者 厘清客戶(hù)、合作伙伴以及其他重要人員的關(guān)系。合作伙伴(或許是事業(yè)伙伴)都是代表本企業(yè)直接與最終客戶(hù)接觸的人；重要關(guān)系人則包括員工、股東、銀行等關(guān)心企業(yè)經(jīng)營(yíng)的人士。,90,二、與消費(fèi)者互動(dòng),讓客戶(hù)在線(xiàn)取得產(chǎn)品或服務(wù)信息并進(jìn)行交易。許多網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)信息已經(jīng)多得足以讓客戶(hù)決定購(gòu)買(mǎi)，但企業(yè)卻只提供各門(mén)市的地址與電話(huà)。為何中途打斷他的下一步動(dòng)作？ 讓客戶(hù)自行查詢(xún)訂單進(jìn)度、付款等服務(wù) 讓客戶(hù)自行選擇互動(dòng)媒體。企業(yè)必須讓客戶(hù)自行選擇他們想要溝通接觸的管道。網(wǎng)站應(yīng)該能夠提供同樣的信息給所有的管道：電話(huà)、電子郵件、語(yǔ)音系統(tǒng)以及無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。 賦予客戶(hù)自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品的能力。個(gè)性化服務(wù)策略的依據(jù)之一，是客戶(hù)有能力在網(wǎng)站上創(chuàng)造個(gè)人產(chǎn)品。,91,三、“一站式”服務(wù),“一站式”(one-stop shopping)服務(wù)意味著無(wú)論是否有專(zhuān)人服務(wù)，客戶(hù)都能夠跨越企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)與部門(mén)的層層限制，隨時(shí)在線(xiàn)存取信息、執(zhí)行交易或要求服務(wù)。它不但不會(huì)阻絕客戶(hù)與業(yè)務(wù)人員或技術(shù)服務(wù)人員之間的關(guān)系，同時(shí)還能協(xié)助客戶(hù)在快速有效的交易過(guò)程中減少摩擦。 “一站式”服務(wù)要求不管企業(yè)內(nèi)部有多少產(chǎn)品線(xiàn)、部門(mén)或員工與客戶(hù)往來(lái)，對(duì)外都是一個(gè)完整的個(gè)體，業(yè)務(wù)人員所知道的客戶(hù)資料，客服人員也應(yīng)該知道；反之亦然。因此企業(yè)應(yīng)將客戶(hù)所有資料整合到單一又容易存取的數(shù)據(jù)庫(kù)中，建立以客戶(hù)為中心的信息系統(tǒng)。 “一站式”服務(wù)還要注意改善與消費(fèi)者有關(guān)的作業(yè)流程，并全方位開(kāi)放整個(gè)流程,92,四、客戶(hù)忠誠(chéng)度(1),忠誠(chéng)度是客戶(hù)愿意再次接受企業(yè)服務(wù)的程度，企業(yè)應(yīng)自始至終保障客戶(hù)擁有美好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，以建立客戶(hù)的忠誠(chéng)度。 愉快的購(gòu)物體驗(yàn) 帶給客戶(hù)一致、具有品牌保證的消費(fèi)感受 節(jié)省客戶(hù)時(shí)間并減少不便 讓客戶(hù)放心。美好的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)除了來(lái)自滿(mǎn)意的產(chǎn)品與服務(wù)，還有安全感 與合作伙伴提供與客戶(hù)一致的服務(wù)和品質(zhì)。 尊重每一位客戶(hù)的獨(dú)特性,93,四、客戶(hù)忠誠(chéng)度(2),良好的售后服務(wù) 企業(yè)要贏得客戶(hù)的心，必須讓產(chǎn)品能夠在任何時(shí)候任何地方都能符合客戶(hù)的需求，指導(dǎo)客戶(hù)安裝、使用，跟蹤客戶(hù)的使用狀態(tài)、反饋意見(jiàn)，保障客戶(hù)退貨、調(diào)換或及時(shí)維修的權(quán)利。 開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù) 對(duì)電子商務(wù)企業(yè)而言，掌握客戶(hù)信息的能力將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此必須盡可能多地收集實(shí)際客戶(hù)與潛在客戶(hù)的信息，用“以客戶(hù)為中心”的戰(zhàn)略整合以前“以產(chǎn)品、服務(wù)、功能或財(cái)務(wù)為中心”組織的客戶(hù)信息，構(gòu)建客戶(hù)信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，預(yù)測(cè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為并提供購(gòu)買(mǎi)建議等。 鼓勵(lì)客戶(hù)自己定制個(gè)性化需求與設(shè)計(jì)、檢查歷史交易記錄、提供個(gè)人資料信息，以完善對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)。,94,五、CRM應(yīng)用類(lèi)型(1),直面客戶(hù)的應(yīng)用：客戶(hù)與企業(yè)直接交流、溝通的輔助工具，幫助服務(wù)人員完成信息收集、處理等容易自動(dòng)完成的工作。如基于Web的呼叫中心或客戶(hù)交互中心。客戶(hù)交互中心是企業(yè)用來(lái)解決來(lái)自不同聯(lián)系渠道的客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題的一個(gè)綜合服務(wù)實(shí)體。多渠道客戶(hù)交互中心的工作方式是： 客戶(hù)通過(guò)一個(gè)或多個(gè)渠道進(jìn)行聯(lián)系； 系統(tǒng)收集這些信息并集成到數(shù)據(jù)庫(kù)，然后決定一個(gè)服務(wù)應(yīng)答； 客戶(hù)被引導(dǎo)到自助服務(wù)或人工代理； 服務(wù)被提供給客戶(hù)。,95,五、CRM應(yīng)用類(lèi)型(2),接觸客戶(hù)的應(yīng)用：企業(yè)用來(lái)代替人工與客戶(hù)接觸的應(yīng)用系統(tǒng)，如個(gè)性化頁(yè)面服務(wù)、購(gòu)物車(chē)、電子錢(qián)包等。 以客戶(hù)為中心的應(yīng)用：以客戶(hù)為中心的應(yīng)用支持客戶(hù)數(shù)據(jù)收集，并借助統(tǒng)計(jì)報(bào)表、聯(lián)機(jī)分析、數(shù)據(jù)挖掘等工具分析、處理CRM數(shù)據(jù)，以輔助企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策。具體的數(shù)據(jù)包括： 所有作業(yè)層的CRM數(shù)據(jù)和分析層的CRM數(shù)據(jù)； 公司的產(chǎn)品和服務(wù)以及分銷(xiāo)渠道信息； 有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)創(chuàng)新、客戶(hù)回復(fù)的信息； 有關(guān)客戶(hù)請(qǐng)求和公司回復(fù)的信息； 客戶(hù)交易信息。,96,第三章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 客戶(hù)關(guān)系管理 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),97,第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),本節(jié)內(nèi)容為選講內(nèi)容。 可讓學(xué)生課外閱讀。,98,一、基于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的個(gè)性化推薦,營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)是電子商務(wù)網(wǎng)站的重要組成部分，存儲(chǔ)著消費(fèi)者的個(gè)人特征、定制信息、購(gòu)買(mǎi)記錄以及相應(yīng)的產(chǎn)品特征等信息，這些信息是進(jìn)行個(gè)性化推薦的重要依據(jù)?；跔I(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的個(gè)性化推薦就是利用上述信息，通過(guò)人機(jī)交互獲得或者用聚類(lèi)、分類(lèi)和關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘等方法挖掘消費(fèi)者興趣和偏好，進(jìn)而產(chǎn)生個(gè)性化的推薦方案。這種應(yīng)用已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用。 根據(jù)推薦策略和所利用的信息不同，基于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)一般可以分為基于內(nèi)容的推薦系統(tǒng)、基于協(xié)同過(guò)濾的推薦系統(tǒng)、基于產(chǎn)品分類(lèi)的推薦系統(tǒng)、基于效用的推薦系統(tǒng)、基于知識(shí)的推薦系統(tǒng)以及各種組合推薦系統(tǒng)等。,99,一、基于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的個(gè)性化推薦：協(xié)同過(guò)濾推薦技術(shù)(1),協(xié)同過(guò)濾推薦技術(shù)是推薦系統(tǒng)中應(yīng)用最早和最為成功的技術(shù)之一。協(xié)同過(guò)濾是基于這樣的假設(shè)：要為目標(biāo)消費(fèi)者找到其真正感興趣的產(chǎn)品，應(yīng)該首先找到與目標(biāo)消費(fèi)者有相似興趣的其他消費(fèi)者，然后將他們感興趣的內(nèi)容推薦給目標(biāo)消費(fèi)者。 基于消費(fèi)者的協(xié)同過(guò)濾 基于消費(fèi)者的協(xié)同過(guò)濾推薦系統(tǒng)一般采用最近鄰技術(shù)，利用消費(fèi)者的歷史購(gòu)買(mǎi)信息計(jì)算消費(fèi)者之間的距離，然后利用目標(biāo)消費(fèi)者的最近鄰居對(duì)商品的某種加權(quán)值來(lái)預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)特定商品的偏好程度，系統(tǒng)從而根據(jù)這一偏好程度來(lái)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推薦。,100,一、基于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的個(gè)性化推薦：協(xié)同過(guò)濾推薦技術(shù)(2),101,一、基于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的個(gè)性化推薦：協(xié)同過(guò)濾推薦技術(shù)(3),